汽車營(yíng)銷與策劃教學(xué)大綱

1、汽車營(yíng)銷及策劃教學(xué)大綱課程編號(hào)：課程名稱：汽車營(yíng)銷及策劃/auto marketing & planning學(xué)時(shí)/學(xué)分:56/3. 5先修課程：無適用專業(yè)：汽車服務(wù)工程開課學(xué)院、系或教研室：汽車工程學(xué)院汽車運(yùn)用工程系一、課程的性質(zhì)及任務(wù)汽車營(yíng)銷及策劃是汽車服務(wù)工程專業(yè)的一門學(xué)科基礎(chǔ)必修 課，通過對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠獲得：1 .營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過程，2 .市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)及購(gòu)買行為，3 .市場(chǎng)調(diào)研的一般概念及基本技術(shù)，4 .目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，5 .汽車產(chǎn)品、定價(jià)、分銷及促銷策略，6 .市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施及控制，7 .汽車營(yíng)銷中的技術(shù)服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)，8 .國(guó)際

2、汽車營(yíng)銷等方面的知識(shí)。在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的 基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地組織汽車營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。二、課程的教學(xué)任務(wù)、基本要求及學(xué)時(shí)分配(-)教學(xué)內(nèi)容1 .緒論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展；市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念及基本內(nèi) 容：市場(chǎng)營(yíng)銷的及相關(guān)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及基本內(nèi)容；企業(yè) 市場(chǎng)觀念及發(fā)展，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念; 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹及實(shí)施。2 .汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過程汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及內(nèi)容、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制 定；市場(chǎng)營(yíng)銷管

3、理管理過程：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研究及選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制 定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃及執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制。 3.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成、汽車營(yíng)銷的微觀環(huán)境、汽車營(yíng)銷的 宏觀環(huán)境、汽車營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)及對(duì)策。4 .汽車市場(chǎng)及購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素、影響 消費(fèi)者行為的外在因素、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程：消費(fèi)者購(gòu)買行為類型、 消費(fèi)者決策過程的主要步驟；生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析：生產(chǎn)資料購(gòu)買者行 為的特征、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程。汽車整車、 零部件及舊車市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析。5 .市場(chǎng)調(diào)研的一般概念及基本技術(shù)營(yíng)銷調(diào)研的概念、性質(zhì)、基本方法及一般步驟6 .

4、營(yíng)銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)來源及收集營(yíng)銷調(diào)研樣本容量的確定、抽樣方法的確定、典型數(shù)據(jù)收 集方法、數(shù)據(jù)誤差及問卷檢查。7 .營(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷調(diào)研中的基本問答形式、營(yíng)銷調(diào)研量表類型、特征、 標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計(jì)、度量的有效性及可靠性的概念及其控制。8 .營(yíng)銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析描述分析、差異性檢驗(yàn)、相關(guān)性檢驗(yàn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型及非模 型預(yù)測(cè)、時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)、因果分析預(yù)測(cè)及其他。9 .目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)細(xì)分概述、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、市場(chǎng)細(xì)分的作用、有效 市場(chǎng)細(xì)分；汽車市場(chǎng)細(xì)分類別；目標(biāo)市場(chǎng)選擇、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市 場(chǎng)策略；市場(chǎng)定位的含義、市場(chǎng)定位的策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念、市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本對(duì)策

5、。10 .汽車產(chǎn)品策略現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品概念、產(chǎn)品生命周期原理、產(chǎn)品生命周期的 概念、階段劃分及企業(yè)對(duì)策、判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法；新產(chǎn) 品開發(fā)的概念、新產(chǎn)品的發(fā)展趨向、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣； 商標(biāo)和商標(biāo)策略；包裝和包裝策略。11 .汽車產(chǎn)品定價(jià)策略3 / 11影響定價(jià)的主要因素；企業(yè)定價(jià)程序；定價(jià)策略：新產(chǎn)品 定價(jià)策略、商品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、地理定價(jià)策略、心理定 價(jià)策略、差別定價(jià)策略。12 .汽車產(chǎn)品分銷策略分銷渠道的作用和類型；分銷渠道的設(shè)計(jì)及選擇；中間商 的類型；汽車產(chǎn)品的分銷渠道；汽車產(chǎn)品的倉儲(chǔ)及物流配送。13 .汽車產(chǎn)品促銷策略促銷及促銷組合：促銷及促銷組合的概念、

6、信息溝通的過 程、進(jìn)行有效溝通的步驟、影響促銷組合決策的因素；廣告策略、公 共關(guān)系策略、人員推銷策略、營(yíng)業(yè)推廣，汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)。14 .市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施及控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容；市場(chǎng)營(yíng)銷組 織：市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式（功能型組織；地 區(qū)型組織、產(chǎn)品經(jīng)理型組織、市場(chǎng)經(jīng)理型組織）、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其它 部門的關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施中的問題及原因、市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)施過程；市場(chǎng)營(yíng)銷控制：年度控制、贏利能力控制、效率控制（銷售 隊(duì)伍效率、廣告效率、銷售促進(jìn)效率、分銷效率）、戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng) 銷審計(jì)。15 .汽車營(yíng)銷中的技術(shù)服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)汽車營(yíng)銷中技

7、術(shù)服務(wù)的一般原則及組織過程，服務(wù)營(yíng)銷及 產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別于及其特征，服務(wù)營(yíng)銷組合及服務(wù)質(zhì)量管理，汽車整車 分銷、售后服務(wù)管理及網(wǎng)點(diǎn)管理。16 .國(guó)際汽車營(yíng)銷國(guó)際汽車市場(chǎng)概述、特點(diǎn)；國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略、內(nèi) 容及特征。（二）基本要求1 .掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵理論市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念及其發(fā)展。汽車企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的含義及其基本內(nèi) 容。汽車企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系，總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容, 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。購(gòu)買行為模式理論，影響消費(fèi)者行為的主要因 素，消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。生產(chǎn)者購(gòu)買 行為的特征，生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型

8、和生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程。市場(chǎng)細(xì)分 的一般原理及方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用以及市場(chǎng)定位的含義及策略。 分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法，各類競(jìng)爭(zhēng)者如何根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位制訂相 應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命 周期原理的基本內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)的意義，企業(yè)對(duì)該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品 開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序。影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；汽 車企業(yè)的定價(jià)方法和定價(jià)策略。分銷渠道的概念和作用，汽車企業(yè)的分 銷渠道策略，汽車產(chǎn)品的倉儲(chǔ)及物流配送。影響促銷組合的因素，四種 促銷手段的含義及特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi) 容、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式，以及市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施和控制的過程

9、。2 .掌握營(yíng)銷調(diào)研的一般方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的一般程序，營(yíng)銷調(diào)研方案、問卷、量表的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)收集、抽樣的一般方法，一般數(shù)據(jù)處理和預(yù)測(cè)方法。3 .初步了解服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論汽車營(yíng)銷中技術(shù)服務(wù)的一般原則及組織過程及服務(wù)營(yíng)銷基 本理論框架。國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略及內(nèi)容。（三）學(xué)時(shí)分配本課程學(xué)時(shí)數(shù)為56,理論教學(xué)為56學(xué)時(shí)，學(xué)時(shí)分配如下表：課程內(nèi)容講課緒論2汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過程2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2汽車市場(chǎng)及購(gòu)買行為4市場(chǎng)調(diào)研的一般概念及基本技術(shù)2營(yíng)銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)來源及收集3營(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)3營(yíng)銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析6目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略4汽車產(chǎn)品策略4汽車產(chǎn)品的定價(jià)

10、策略4汽車產(chǎn)品的分銷策略4汽車產(chǎn)品的促銷策略4市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施及控制4汽車營(yíng)銷中的技術(shù)服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)4國(guó)際汽車營(yíng)銷4合計(jì)56（四）課程內(nèi)容的重點(diǎn)、難點(diǎn)1 .汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理論重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展，顧客導(dǎo)向，營(yíng)銷組合，營(yíng)銷 戰(zhàn)略，消費(fèi)者行為理論。難點(diǎn)：顧客導(dǎo)向及顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，整合營(yíng)銷 傳播，消費(fèi)者行為的刺激一一反應(yīng)模式。2 .汽車市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)：營(yíng)銷調(diào)研的抽樣技術(shù)及數(shù)據(jù)分析方法。難點(diǎn)：差異性檢驗(yàn)、相關(guān)性檢驗(yàn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型及非模型預(yù) 測(cè)、時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)、因果分析預(yù)測(cè)。3 .服務(wù)營(yíng)銷及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)重點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及服務(wù)營(yíng)銷組合，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的 標(biāo)準(zhǔn)化及本地化。難點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)

11、量及其及顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，國(guó)際 市場(chǎng)營(yíng)銷中標(biāo)準(zhǔn)化及本地化的界定及適用條件。三、課程改革及特色本課程系雙語教學(xué)并使用了多媒體的教學(xué)手段；課程除了 介紹一般營(yíng)銷理論及基本方法外，注重結(jié)合國(guó)內(nèi)外汽車工業(yè)及市場(chǎng)的現(xiàn) 實(shí)特征，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)和分析我國(guó)汽車營(yíng)銷實(shí)踐及發(fā)展過程中的實(shí)際問 題。四、教材及參考書推薦教材：principles of marketing , 主編：philip kotler, gary armstron,出版社：清華大學(xué)出版社，出版或修訂時(shí)間：2001年參考書：汽車營(yíng)銷，主編：張國(guó)方，出版社：人民交通出版社，出版或修訂 時(shí)間：2001年科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程，主編：菲利普科特勒，

12、加里-阿姆斯特朗 著俞利軍譯，出版社：華夏出版社，出版或修訂時(shí)間：2000年市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)，主編：杜本峰主編，出版社：機(jī)械工業(yè)出版社， 出版或修訂時(shí)間:2001年汽車營(yíng)銷課程教學(xué)計(jì)劃一、課程的性質(zhì)和任務(wù)：汽車營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主要專業(yè)課。主要以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論 和方法為基礎(chǔ)，從汽車銷售領(lǐng)域的操作入手，讓學(xué)生熟練掌握整車銷售專 業(yè)技能知識(shí)。二、課程教學(xué)目標(biāo)：通過教學(xué)講授，使學(xué)生了解汽車工作的發(fā)展及現(xiàn)狀、汽車營(yíng)銷概述、 汽車營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)、汽車營(yíng)銷環(huán)境分析、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略、汽車市場(chǎng)營(yíng) 銷組合、汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)、汽車營(yíng)銷一線操作詳解等專業(yè)知識(shí)，能靈活運(yùn)用 銷售技巧進(jìn)行汽車產(chǎn)品的銷售。其具體目標(biāo)為：（1）

13、 能力目標(biāo)：1、能運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)對(duì)汽車營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。2、能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)定位理論制定汽車營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略。3、能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷4p理論制定汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4、能熟練運(yùn)用銷售技巧銷售汽車產(chǎn)品。熟悉汽車銷售流程。（2） 知識(shí)目標(biāo)：1、了解汽車工業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀。2、了解汽車營(yíng)銷概述。3、熟悉汽車營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)知識(shí)。4、了解汽車營(yíng)銷環(huán)境分析。5、掌握制定汽車營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略的方法。6、掌握制定汽車營(yíng)銷市場(chǎng)組合的方法。7、熟悉汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)。8、熟悉汽車營(yíng)銷一線操作流程。（三）情感目標(biāo)：1、 激發(fā)學(xué)生對(duì)汽車銷售的熱愛和強(qiáng)烈的事業(yè)心。2、 培養(yǎng)學(xué)生良好的服務(wù)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)。3、 具有良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德。

14、4、 具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神。三、課程內(nèi)容和教學(xué)要求：（一）汽車工業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀1、了解世界汽車工業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀。2、熟悉中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀。（二）汽車營(yíng)銷概述1、了解市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷概念。2、熟悉汽車營(yíng)銷發(fā)展及要素。（三）汽車營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)1、熟悉汽車基礎(chǔ)知識(shí)。2、熟悉汽車營(yíng)銷相關(guān)法規(guī)知識(shí)。（四）汽車營(yíng)銷環(huán)境分析1、了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述。2、了解汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析。3、熟悉汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境分析。（五）汽車營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略1、掌握市場(chǎng)購(gòu)買行為分析。2、掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)測(cè)方法。3、掌握汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位方法。（六）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、了解汽車產(chǎn)品策略。2、了解汽車價(jià)格策略。3、了解汽車分銷策略。4、了解汽車促銷策略。（七）汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)1、了解售前準(zhǔn)備工作。2、掌握接近客戶技巧及方法。3、分析客戶需求。4、