商務(wù)談判第5章-磋商之讓步

1、四、讓步策略四、讓步策略&談判中的讓步是要達(dá)到某種預(yù)期的目的和效果，談判中的讓步是要達(dá)到某種預(yù)期的目的和效果，降低、放棄己方原來的要求。降低、放棄己方原來的要求。&讓步是談判雙方為達(dá)成協(xié)議所必須承擔(dān)的義務(wù)。讓步是談判雙方為達(dá)成協(xié)議所必須承擔(dān)的義務(wù)。&在談判中，讓步是客觀存在的，不可避免。在談判中，讓步是客觀存在的，不可避免。&沒有讓步就沒有成功的談判。沒有讓步就沒有成功的談判。1 1、讓步的一般原則、讓步的一般原則 只有在最需要的時(shí)候才作讓步只有在最需要的時(shí)候才作讓步 讓步應(yīng)有明確的利益目標(biāo)讓步應(yīng)有明確的利益目標(biāo)無謂的讓步會(huì)被對(duì)手視為無能談判者應(yīng)該遵守的鐵律“沒

2、有交換、決不讓步” 讓步要分輕重緩急讓步要分輕重緩急一般不在原則問題、重大問題，或者對(duì)方尚未迫切需求的事項(xiàng)上讓步。 2n 2005年年5月，在美歐政府壓力之下，中國(guó)在紡織品糾紛中首先做出讓步，自月，在美歐政府壓力之下，中國(guó)在紡織品糾紛中首先做出讓步，自行提高眾多紡織品出口關(guān)稅。從行提高眾多紡織品出口關(guān)稅。從2005年年6月月1日起，對(duì)日起，對(duì)2005年年1月月1日起征收日起征收出口關(guān)稅的部分紡織服裝產(chǎn)品調(diào)整關(guān)稅稅率，其中：對(duì)出口關(guān)稅的部分紡織服裝產(chǎn)品調(diào)整關(guān)稅稅率，其中：對(duì)2種產(chǎn)品停止征收關(guān)種產(chǎn)品停止征收關(guān)稅，對(duì)稅，對(duì)3種產(chǎn)品調(diào)低出口關(guān)稅，對(duì)種產(chǎn)品調(diào)低出口關(guān)稅，對(duì)74種產(chǎn)品調(diào)增出口關(guān)稅，新增種產(chǎn)

3、品調(diào)增出口關(guān)稅，新增1種征稅產(chǎn)種征稅產(chǎn)品。品。n 中國(guó)政府主動(dòng)對(duì)紡織服裝產(chǎn)品出口采取自我限制措施，可以說是給足了美中國(guó)政府主動(dòng)對(duì)紡織服裝產(chǎn)品出口采取自我限制措施，可以說是給足了美國(guó)人面子，結(jié)果，美國(guó)和歐盟都沒有領(lǐng)中國(guó)人的情，仍然毫不讓步，國(guó)人面子，結(jié)果，美國(guó)和歐盟都沒有領(lǐng)中國(guó)人的情，仍然毫不讓步，只是只是留下一句讓人欣慰的表態(tài)，留下一句讓人欣慰的表態(tài)，“慎重使用紡織品特別限制措施慎重使用紡織品特別限制措施”。美國(guó)人還。美國(guó)人還在等什么呢？后來答案出來了，人民幣終于在等什么呢？后來答案出來了，人民幣終于“升值升值”了。美國(guó)人獲得了最了。美國(guó)人獲得了最大的勝利。大的勝利。n 就在如此情況之下，美國(guó)

4、政府還不甘心，在談判最終完結(jié)之前，他們還在就在如此情況之下，美國(guó)政府還不甘心，在談判最終完結(jié)之前，他們還在不斷接受美國(guó)企業(yè)的設(shè)限申請(qǐng)。他們心里想的是，不斷接受美國(guó)企業(yè)的設(shè)限申請(qǐng)。他們心里想的是，“誰(shuí)知道對(duì)方在壓力之誰(shuí)知道對(duì)方在壓力之下還會(huì)做出什么讓步呢？下還會(huì)做出什么讓步呢？”案 例 3 把握把握“交換交換”讓步的尺度讓步的尺度不輕易承諾作同等幅度讓步 讓步要使對(duì)方感到是艱難的讓步要使對(duì)方感到是艱難的按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，人們對(duì)不勞而獲或輕易得到的東西通常都不加重視和珍惜。 嚴(yán)格控制讓步的次數(shù)、頻率和幅度嚴(yán)格控制讓步的次數(shù)、頻率和幅度讓步次數(shù)不宜過多，一般3-4次。頻率過快容易鼓舞對(duì)方的斗志和土氣

5、；幅度太大反映了己方條件“虛頭大、水分多” 讓步要避免失誤讓步要避免失誤4n 一位電氣開關(guān)供應(yīng)商被要求向中西部某承包商提出供貨報(bào)價(jià)，但他按一位電氣開關(guān)供應(yīng)商被要求向中西部某承包商提出供貨報(bào)價(jià)，但他按價(jià)格目錄報(bào)價(jià)卻遭到了對(duì)方的堅(jiān)拒。價(jià)格目錄報(bào)價(jià)卻遭到了對(duì)方的堅(jiān)拒。n 他被激怒了，質(zhì)問對(duì)方：他被激怒了，質(zhì)問對(duì)方：“你為什么這樣頑固，非要我按目錄價(jià)格再打你為什么這樣頑固，非要我按目錄價(jià)格再打折扣？折扣？”n 對(duì)方回答：對(duì)方回答：“因?yàn)槟闳ツ晗蛭业南聦俟竟┴洉r(shí)就打過九折。因?yàn)槟闳ツ晗蛭业南聦俟竟┴洉r(shí)就打過九折?！眓 他說：他說：“那是因?yàn)殡p方是第一次打交道，我為了拉下回生意才打折的那是因?yàn)殡p方是第

6、一次打交道，我為了拉下回生意才打折的啊啊.?！眓 對(duì)方說：對(duì)方說：“那好，咱倆也有下回交易要做，就請(qǐng)也按第一次打交道的規(guī)那好，咱倆也有下回交易要做，就請(qǐng)也按第一次打交道的規(guī)矩打個(gè)折吧。矩打個(gè)折吧?！卑赴?例例 5案案 例例 ：讓步的節(jié)奏和幅度：讓步的節(jié)奏和幅度n 我國(guó)某地機(jī)械進(jìn)出口分公司準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，在我國(guó)某地機(jī)械進(jìn)出口分公司準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，在收到了眾多的報(bào)價(jià)單后，看中了西方某國(guó)的公司。收到了眾多的報(bào)價(jià)單后，看中了西方某國(guó)的公司。n 外商外商的報(bào)價(jià)單是的報(bào)價(jià)單是2020萬(wàn)美元萬(wàn)美元；而；而中方中方的還價(jià)是的還價(jià)是1010萬(wàn)美元萬(wàn)美元，雙方都，雙方都已經(jīng)估計(jì)已經(jīng)估計(jì)有可

7、能在有可能在1414萬(wàn)到萬(wàn)到1515萬(wàn)美元的價(jià)格范圍內(nèi)成交萬(wàn)美元的價(jià)格范圍內(nèi)成交，但以往，但以往經(jīng)驗(yàn)顯示還有幾個(gè)回合討價(jià)還價(jià)，雙方在價(jià)格上才可能一致。經(jīng)驗(yàn)顯示還有幾個(gè)回合討價(jià)還價(jià)，雙方在價(jià)格上才可能一致。n 中方讓步節(jié)奏和幅度的三種意見：中方讓步節(jié)奏和幅度的三種意見：6n速戰(zhàn)速?zèng)Q速戰(zhàn)速?zèng)Q：雙方應(yīng)該互諒互讓，本著兼顧雙方利益、消除差：雙方應(yīng)該互諒互讓，本著兼顧雙方利益、消除差距、達(dá)成一致的原則，第二回合距、達(dá)成一致的原則，第二回合還價(jià)還價(jià)1414萬(wàn)美元萬(wàn)美元。n強(qiáng)硬態(tài)度強(qiáng)硬態(tài)度：還價(jià)：還價(jià)1111萬(wàn)美元都幅度太大，在第二回合中，我方萬(wàn)美元都幅度太大，在第二回合中，我方讓步不能超過讓步不能超過5

8、5千美元，即千美元，即增加到增加到10.510.5萬(wàn)美元萬(wàn)美元。n中和派中和派： 第一種節(jié)奏太快，幅度太大，第二種節(jié)奏太慢，幅第一種節(jié)奏太快，幅度太大，第二種節(jié)奏太慢，幅度太小，我方讓步應(yīng)分為幾步：度太小，我方讓步應(yīng)分為幾步： 第一步，增加到第一步，增加到11.511.5萬(wàn)美元萬(wàn)美元 第二步，增加到第二步，增加到12.712.7萬(wàn)美元萬(wàn)美元 第三步，增加到第三步，增加到13.513.5萬(wàn)美元萬(wàn)美元7【案例案例】n 蘇先生為什么會(huì)失??？蘇先生為什么會(huì)失?。?n 蘇先生向客戶蘇先生向客戶A推銷一套環(huán)保設(shè)備，與客戶推銷一套環(huán)保設(shè)備，與客戶A有接觸的共有接觸的共計(jì)計(jì)8個(gè)供應(yīng)商。客戶個(gè)供應(yīng)商?？蛻鬉最后

9、選中了最后選中了3家（含蘇先生）。其中一家家（含蘇先生）。其中一家報(bào)價(jià)高，蘇先生并不理會(huì)他，而將注意力放到另外一家。因?yàn)閳?bào)價(jià)高，蘇先生并不理會(huì)他，而將注意力放到另外一家。因?yàn)閳?bào)價(jià)幾乎一樣，蘇先生與經(jīng)理商量，為了戰(zhàn)勝對(duì)手，把價(jià)格降報(bào)價(jià)幾乎一樣，蘇先生與經(jīng)理商量，為了戰(zhàn)勝對(duì)手，把價(jià)格降到最低線來增加競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)理同意了。蘇先生馬上向客戶到最低線來增加競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)理同意了。蘇先生馬上向客戶A通通報(bào)了這個(gè)消息，對(duì)方很高興，因?yàn)樘K先生報(bào)的價(jià)格下降了報(bào)了這個(gè)消息，對(duì)方很高興，因?yàn)樘K先生報(bào)的價(jià)格下降了13%。同時(shí)蘇先生了解到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)的價(jià)格還比他高同時(shí)蘇先生了解到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)的價(jià)格還比他高5%。蘇先生。蘇先生

10、認(rèn)為這一次肯定會(huì)接到訂單，因?yàn)榧词箤?duì)方再下浮，也不可能認(rèn)為這一次肯定會(huì)接到訂單，因?yàn)榧词箤?duì)方再下浮，也不可能比他低。但第二天接到客戶比他低。但第二天接到客戶A的電話，對(duì)方希望蘇先生把施工的電話，對(duì)方希望蘇先生把施工費(fèi)也算進(jìn)去，再下浮費(fèi)也算進(jìn)去，再下浮4%。蘇先生和經(jīng)理經(jīng)過商量，認(rèn)為只能。蘇先生和經(jīng)理經(jīng)過商量，認(rèn)為只能再讓再讓2%（即與客戶各承擔(dān)（即與客戶各承擔(dān)50%），這樣蘇先生的讓利下降到），這樣蘇先生的讓利下降到15%。8n 第三天，蘇先生得到消息，對(duì)手以下浮第三天，蘇先生得到消息，對(duì)手以下浮12%價(jià)格價(jià)格戰(zhàn)勝了他戰(zhàn)勝了他15%的讓利。他最不明白的是，為什么價(jià)的讓利。他最不明白的是，為什么

11、價(jià)格最低卻贏不了？格最低卻贏不了？9分析其中的原因：分析其中的原因：（1）蘇先生一步退位到）蘇先生一步退位到13%，客戶，客戶A 感到感到 仍有讓利余地，所以要仍有讓利余地，所以要求繼續(xù)優(yōu)惠求繼續(xù)優(yōu)惠4%，盡管這是客戶，盡管這是客戶A的錯(cuò)覺。（的錯(cuò)覺。（2）當(dāng)客戶提出再下?。┊?dāng)客戶提出再下浮4%時(shí)，蘇先生只同意再讓時(shí)，蘇先生只同意再讓2%，讓客戶，讓客戶A 覺得被覺得被 “騙騙”，所以，所以，對(duì)蘇先生失去信心（或心理上不平衡）并將訂單轉(zhuǎn)到另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)蘇先生失去信心（或心理上不平衡）并將訂單轉(zhuǎn)到另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者手中?？蛻粽呤种??？蛻鬉根本不在乎那百分根本不在乎那百分 之幾的讓利，而是對(duì)蘇先生失之幾的

12、讓利，而是對(duì)蘇先生失去信任感。去信任感。 該案例中蘇先生就是對(duì)讓步的節(jié)奏和幅度把握得不該案例中蘇先生就是對(duì)讓步的節(jié)奏和幅度把握得不好以致于失去了機(jī)會(huì)。人們有這樣一個(gè)共同特征：對(duì)經(jīng)過自己艱好以致于失去了機(jī)會(huì)。人們有這樣一個(gè)共同特征：對(duì)經(jīng)過自己艱苦奮斗而得到的成果總是倍加珍惜，而對(duì)輕易就可獲得的東西往苦奮斗而得到的成果總是倍加珍惜，而對(duì)輕易就可獲得的東西往往不那么看重。因此，在談判中，對(duì)于某一項(xiàng)讓步，談判各方會(huì)往不那么看重。因此，在談判中，對(duì)于某一項(xiàng)讓步，談判各方會(huì)作出什么反應(yīng)，不僅僅取決于讓步的絕對(duì)值的大小，還取決于彼作出什么反應(yīng)，不僅僅取決于讓步的絕對(duì)值的大小，還取決于彼此的讓步策略，即怎樣作

13、出讓步，以及對(duì)方是怎樣爭(zhēng)取到讓步的。此的讓步策略，即怎樣作出讓步，以及對(duì)方是怎樣爭(zhēng)取到讓步的。10 2、讓步的方式、讓步的方式 堅(jiān)定冒險(xiǎn)型：堅(jiān)定冒險(xiǎn)型：000100 000100 最后一次讓出全部可讓的利益策略 適合談判中占有優(yōu)勢(shì)的一方采用該讓步要冒很大的談判破裂風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該慎用 刺激欲望型：刺激欲望型：2525252525252525（均衡式）（均衡式）是一種等額讓步的策略，態(tài)度謹(jǐn)慎，穩(wěn)健 它會(huì)刺激對(duì)方要你繼續(xù)讓步的欲望，而你一旦停止讓步，很可能導(dǎo)致談判的中止或破裂。 這種讓步是極不明智的外行做法，適用沒有談判經(jīng)驗(yàn)的一方采用。11 誘發(fā)幻想型：誘發(fā)幻想型：1322283713222837（遞增

14、式）（遞增式） 特點(diǎn)是每次讓步都比以前的幅度大，會(huì)給你帶來災(zāi)難性的后果。 一般只用于陷入僵局或危難性的談判 希望成交型：希望成交型：3728221337282213（遞減式）（遞減式） 特點(diǎn)是比較自然、坦率，符合規(guī)律，容易為人接受防止對(duì)方進(jìn)攻，效果較好，是談判普遍采用的策略 12 妥協(xié)成交型：妥協(xié)成交型：43332044333204（有限式）（有限式）特點(diǎn)：先作一次很大的讓步，表示強(qiáng)烈的妥協(xié)姿態(tài)，表明自己的成交欲望；之后讓步幅度急劇減小，告訴對(duì)方，我方已經(jīng)盡力，要進(jìn)一步讓步根本不可能了。在談判實(shí)力較弱的場(chǎng)合中經(jīng)常使用。 或冷或熱型：或冷或熱型：801703801703（快速式）（快速式）特點(diǎn)：

15、表現(xiàn)求和的精神，表現(xiàn)己方的誠(chéng)意，給人憨厚老實(shí)之感，成功率較高。 適用談判處于劣勢(shì)，但又急于求成。易給對(duì)方誠(chéng)心不足的印象，是外行人使用的方法。13 虛偽報(bào)價(jià)型：虛偽報(bào)價(jià)型：8317 -1+18317 -1+1（滿足式）（滿足式）該讓步法不登大雅之堂，在正規(guī)莊重的談判場(chǎng)合一般不采用，給人虛偽欺詐之感，有失身份和體面。 愚蠢繳槍型：愚蠢繳槍型：100000100000（一次性讓步）（一次性讓步）特點(diǎn)誠(chéng)懇、務(wù)實(shí)、以誠(chéng)制勝談判中處于劣勢(shì)的一方采用 這種讓步是愚蠢地放下了自己的談判武器，所以，不可能給自己帶來任何利益，一般不宜采用1415n 常用型常用型：希望成交型、妥協(xié)成交型：希望成交型、妥協(xié)成交型n

16、慎用型慎用型：堅(jiān)定冒險(xiǎn)型、強(qiáng)硬態(tài)度型、或冷或熱型、虛：堅(jiān)定冒險(xiǎn)型、強(qiáng)硬態(tài)度型、或冷或熱型、虛偽報(bào)價(jià)型偽報(bào)價(jià)型n 忌用型忌用型：刺激欲望型、誘發(fā)幻想型、愚蠢繳槍型：刺激欲望型、誘發(fā)幻想型、愚蠢繳槍型 各種讓步方式的使用16應(yīng)該如何讓步才有理有謀17n 在貨物買賣的談判中，在貨物買賣的談判中，買方買方最好采用最好采用緩慢而有節(jié)奏緩慢而有節(jié)奏的讓步策的讓步策略；而略；而賣方賣方則適宜選擇則適宜選擇先稍大先稍大一點(diǎn)的讓步，然一點(diǎn)的讓步，然后后再再減緩減緩。實(shí)。實(shí)踐證明這樣做既有利于成交，又可以少做讓步。踐證明這樣做既有利于成交，又可以少做讓步。n 作為談判作為談判提議的一方提議的一方，往往是迫切要求談

17、判和局的一方，因，往往是迫切要求談判和局的一方，因此也應(yīng)該此也應(yīng)該先做出較大的讓步先做出較大的讓步才能吸引對(duì)方；相反，作為談判才能吸引對(duì)方；相反，作為談判提議提議接受方接受方，適宜選擇少做讓步適宜選擇少做讓步，以強(qiáng)化己方的議價(jià)能力，以強(qiáng)化己方的議價(jià)能力，維護(hù)己方心理上的優(yōu)勢(shì)。維護(hù)己方心理上的優(yōu)勢(shì)。n 龍永圖談入世談判：龍永圖談入世談判：18中美入世談判中美入世談判n 朱總理親自出馬參與中國(guó)與美國(guó)的入世談判，朱總理親自出馬參與中國(guó)與美國(guó)的入世談判，使幾近破裂的談判最終達(dá)成協(xié)議。龍使幾近破裂的談判最終達(dá)成協(xié)議。龍永圖副部長(zhǎng)對(duì)此有生動(dòng)的回憶。他回憶說：永圖副部長(zhǎng)對(duì)此有生動(dòng)的回憶。他回憶說：“1999

18、1999年年1111月月1515日，當(dāng)中美入世談判幾日，當(dāng)中美入世談判幾乎再次面臨破裂之時(shí)，朱總理親自出面，把最棘手的乎再次面臨破裂之時(shí)，朱總理親自出面，把最棘手的7 7個(gè)問題找了出來要親自與美方個(gè)問題找了出來要親自與美方進(jìn)行談判。當(dāng)時(shí)，石部長(zhǎng)擔(dān)心總理出面談，一旦談不好講沒有回旋余地，不贊成總進(jìn)行談判。當(dāng)時(shí)，石部長(zhǎng)擔(dān)心總理出面談，一旦談不好講沒有回旋余地，不贊成總理出面?？偫碜罱K說服了我們。最后，我方?jīng)Q定，由理出面?？偫碜罱K說服了我們。最后，我方?jīng)Q定，由朱總理、錢其琛副總理、吳儀朱總理、錢其琛副總理、吳儀國(guó)務(wù)委員、石廣生部長(zhǎng)和龍永圖共五位代表，與美方三位代表談判。國(guó)務(wù)委員、石廣生部長(zhǎng)和龍永圖共

19、五位代表，與美方三位代表談判?！眓 “談判剛開始，朱總理就對(duì)談判剛開始，朱總理就對(duì)7 7個(gè)問題的第一個(gè)問題作了讓步。當(dāng)時(shí)，我有些擔(dān)心，悄個(gè)問題的第一個(gè)問題作了讓步。當(dāng)時(shí)，我有些擔(dān)心，悄悄地給總理寫條子。朱總理沒有看條子，又把第二個(gè)問題拿出來，又作了讓步。我悄地給總理寫條子。朱總理沒有看條子，又把第二個(gè)問題拿出來，又作了讓步。我又擔(dān)心了，又給朱總理寫了條子。朱總理回過頭來對(duì)我說：又擔(dān)心了，又給朱總理寫了條子。朱總理回過頭來對(duì)我說：不要再寫條子了！不要再寫條子了！然后總理對(duì)美方談判代表說：然后總理對(duì)美方談判代表說：涉及的涉及的7 7個(gè)問題，我已經(jīng)對(duì)兩個(gè)問題作了讓步，這是個(gè)問題，我已經(jīng)對(duì)兩個(gè)問題作了

20、讓步，這是我們最大的讓步。我們最大的讓步。美國(guó)代表對(duì)總理親自出面參與感到愕然，他們經(jīng)過商量，終于美國(guó)代表對(duì)總理親自出面參與感到愕然，他們經(jīng)過商量，終于同意與中方達(dá)成入世談判協(xié)議。同意與中方達(dá)成入世談判協(xié)議。”19中美入世談判中美入世談判n 19991999年年1111月月1515日，中美雙方在就中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的談判達(dá)成了一致，日，中美雙方在就中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的談判達(dá)成了一致，中國(guó)談判代表與美國(guó)貿(mào)易談判首席代表巴爾舍夫斯基簽署協(xié)議并交換文本。中國(guó)談判代表與美國(guó)貿(mào)易談判首席代表巴爾舍夫斯基簽署協(xié)議并交換文本。中國(guó)與美國(guó)談判成功，為中國(guó)入世掃除了重大壁壘。中國(guó)與美國(guó)談判成功，為中國(guó)入世掃除

21、了重大壁壘。n 20012001年年1111月月1010日，世界貿(mào)易組織第四屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議在卡塔爾首都多哈以全體日，世界貿(mào)易組織第四屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議在卡塔爾首都多哈以全體協(xié)商一致的方式，審議并通過了中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的決定。協(xié)商一致的方式，審議并通過了中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的決定。n 如何看待我方的讓步策略？如何看待我方的讓步策略？n 美方談判代表意想不到朱總理等中方高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)突然出現(xiàn)在談判桌前，再者美方談判代表意想不到朱總理等中方高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)突然出現(xiàn)在談判桌前，再者還想不到朱總理會(huì)果斷地連續(xù)作出兩次讓步，這些都造成了出其不意的效果。還想不到朱總理會(huì)果斷地連續(xù)作出兩次讓步，這些都造成了出其不意的效果。

22、n 中方高層領(lǐng)導(dǎo)的出現(xiàn)給美方形成中方在做背水一戰(zhàn)的印象，這些都有利于挽中方高層領(lǐng)導(dǎo)的出現(xiàn)給美方形成中方在做背水一戰(zhàn)的印象，這些都有利于挽救幾近破裂的談判救幾近破裂的談判. .20案例討論案例討論n 一家果品公司的采購(gòu)員來到果園，問：一家果品公司的采購(gòu)員來到果園，問：“多少錢一斤多少錢一斤”“”“8角角”。“6角行角行嗎？嗎？”?！吧僖环忠膊毁u少一分也不賣”。商量商量怎么樣。商量商量怎么樣”？沒什么好商量的。不賣？沒什么好商量的。不賣拉倒。買賣雙方不歡而散。拉倒。買賣雙方不歡而散。n 不久，又一家公司的采購(gòu)員走上前來，先遞過一支香煙，問不久，又一家公司的采購(gòu)員走上前來，先遞過一支香煙，問“多少錢

23、一斤多少錢一斤” “8角角”。買主打開筐蓋，拿起一個(gè)蘋果說。買主打開筐蓋，拿起一個(gè)蘋果說“個(gè)頭還可以，但顏色不夠紅，個(gè)頭還可以，但顏色不夠紅，這樣上市賣不上價(jià)呀這樣上市賣不上價(jià)呀”。接著伸手又摸出一個(gè)個(gè)頭小的蘋果，老板，你這。接著伸手又摸出一個(gè)個(gè)頭小的蘋果，老板，你這筐蘋果下面有不少小的，這怎么算呢？邊說出繼續(xù)摸，又摸出一個(gè)蟲咬傷筐蘋果下面有不少小的，這怎么算呢？邊說出繼續(xù)摸，又摸出一個(gè)蟲咬傷的蘋果，看！的蘋果，看！“您這蘋果既不夠紅，又不夠大，有的還有傷，無論如何算您這蘋果既不夠紅，又不夠大，有的還有傷，無論如何算不上一級(jí)不上一級(jí)”，這時(shí)賣主沉不住氣了，您真的想要，還個(gè)價(jià)吧。農(nóng)民一年到，這時(shí)

24、賣主沉不住氣了，您真的想要，還個(gè)價(jià)吧。農(nóng)民一年到頭也不容易，給您頭也不容易，給您6角吧！角吧！“那可太低了，再添點(diǎn)吧！那可太低了，再添點(diǎn)吧！”那好吧，看您也那好吧，看您也是個(gè)老實(shí)人，交個(gè)朋友吧，是個(gè)老實(shí)人，交個(gè)朋友吧，6角角5分一斤，我全包了。分一斤，我全包了。n 雙方終于成交了，請(qǐng)問：雙方終于成交了，請(qǐng)問：為什么第一個(gè)買主遭到拒絕，而第二個(gè)買主卻能為什么第一個(gè)買主遭到拒絕，而第二個(gè)買主卻能以較低的價(jià)格成交？請(qǐng)從談判技巧上進(jìn)行分析。以較低的價(jià)格成交？請(qǐng)從談判技巧上進(jìn)行分析。21n 第一個(gè)買主第一個(gè)買主急于還價(jià)急于還價(jià)，與賣主沒有進(jìn)行感情溝通工作，加上還，與賣主沒有進(jìn)行感情溝通工作，加上還價(jià)技巧

25、較差，遭到拒絕。價(jià)技巧較差，遭到拒絕。n 第二個(gè)買主之所以能以較低的價(jià)格成交，在于不急于還價(jià)，而第二個(gè)買主之所以能以較低的價(jià)格成交，在于不急于還價(jià)，而是先是先“遞上一支煙遞上一支煙”，從建立感情開始從建立感情開始，即先溝通，而不是先，即先溝通，而不是先談價(jià)格。然后，細(xì)看貨品，指出貨品中的不足，緊接著，以談價(jià)格。然后，細(xì)看貨品，指出貨品中的不足，緊接著，以“農(nóng)民一年到頭也不容易農(nóng)民一年到頭也不容易”為鋪墊，進(jìn)行還價(jià)。讓貨主感到買為鋪墊，進(jìn)行還價(jià)。讓貨主感到買主站在他的角度來思考，所還的價(jià)是對(duì)貨主的關(guān)心，并以交朋主站在他的角度來思考，所還的價(jià)是對(duì)貨主的關(guān)心，并以交朋友心態(tài)談生意。友心態(tài)談生意。案例

26、討論案例討論22中俄到底如何一步步討價(jià)的？最終誰(shuí)贏了？中俄到底如何一步步討價(jià)的？最終誰(shuí)贏了？n 19941994年，中俄簽訂天然氣管道修建備忘錄。年，中俄簽訂天然氣管道修建備忘錄。19991999年，俄氣集團(tuán)和中石油達(dá)成意向性年，俄氣集團(tuán)和中石油達(dá)成意向性天然氣出口協(xié)議。天然氣出口協(xié)議。20042004年年1010月，普京訪華，中石油與俄氣簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。由月，普京訪華，中石油與俄氣簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。由此正式拉開了中俄天然氣十年談判的序幕。近十年來，幾乎每次中俄領(lǐng)導(dǎo)人高層會(huì)晤，此正式拉開了中俄天然氣十年談判的序幕。近十年來，幾乎每次中俄領(lǐng)導(dǎo)人高層會(huì)晤，都會(huì)談及中俄天然氣談判。但價(jià)格問題成

27、為中俄雙方博弈的關(guān)鍵，一度導(dǎo)致談判接近都會(huì)談及中俄天然氣談判。但價(jià)格問題成為中俄雙方博弈的關(guān)鍵，一度導(dǎo)致談判接近破裂。破裂。20122012年年4 4月，時(shí)任中國(guó)副總理的李克強(qiáng)訪俄，代表中方提出了月，時(shí)任中國(guó)副總理的李克強(qiáng)訪俄，代表中方提出了“上下游一體化上下游一體化”的合作新思路，其基本要旨是俄方參股中國(guó)天然氣管道建設(shè)，中方參與俄上游天然氣的合作新思路，其基本要旨是俄方參股中國(guó)天然氣管道建設(shè)，中方參與俄上游天然氣開發(fā)，以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、雙方共贏和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。由此，談判出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。開發(fā)，以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、雙方共贏和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。由此，談判出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。23中俄到底如何一步步討價(jià)的？最終誰(shuí)贏了？中俄到底如何一步

28、步討價(jià)的？最終誰(shuí)贏了？n 20132013年年3 3月，中國(guó)新領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平就任國(guó)家主席后的第一次出訪，首站就是俄羅斯，月，中國(guó)新領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平就任國(guó)家主席后的第一次出訪，首站就是俄羅斯，見證中石油與俄氣簽署了初步共識(shí)協(xié)議。見證中石油與俄氣簽署了初步共識(shí)協(xié)議。n 20132013年年9 9月，習(xí)近平再次訪俄出席月，習(xí)近平再次訪俄出席G20G20峰會(huì)，中石油與俄氣又在兩國(guó)元首的見證下，峰會(huì)，中石油與俄氣又在兩國(guó)元首的見證下，簽署了雙方經(jīng)過多輪談判，就定價(jià)原則、價(jià)格公式、價(jià)格與石油市場(chǎng)的捆綁關(guān)系等簽署了雙方經(jīng)過多輪談判，就定價(jià)原則、價(jià)格公式、價(jià)格與石油市場(chǎng)的捆綁關(guān)系等技術(shù)性、框架性問題達(dá)成的框架協(xié)議。

29、所有的技術(shù)性問題都已經(jīng)解決，但談判中最技術(shù)性、框架性問題達(dá)成的框架協(xié)議。所有的技術(shù)性問題都已經(jīng)解決，但談判中最關(guān)鍵的一步關(guān)鍵的一步價(jià)格問題仍然懸而未決。價(jià)格問題仍然懸而未決。n 20142014年年2 2月，應(yīng)普京之邀，習(xí)近平又一次來到俄羅斯，出席索契冬奧會(huì)開幕式。期月，應(yīng)普京之邀，習(xí)近平又一次來到俄羅斯，出席索契冬奧會(huì)開幕式。期間，兩國(guó)元首專門會(huì)談了天然氣價(jià)格問題。隨后的俄羅斯卷進(jìn)烏克蘭爭(zhēng)端中，國(guó)際間，兩國(guó)元首專門會(huì)談了天然氣價(jià)格問題。隨后的俄羅斯卷進(jìn)烏克蘭爭(zhēng)端中，國(guó)際局勢(shì)的變化令俄羅斯陷入一定程度的被動(dòng)，這也讓中國(guó)方面的要求獲得的更有力的局勢(shì)的變化令俄羅斯陷入一定程度的被動(dòng)，這也讓中國(guó)方面

30、的要求獲得的更有力的支撐。支撐。n 一直到完全達(dá)成共識(shí)的一直到完全達(dá)成共識(shí)的5 5月月2121日凌晨日凌晨4 4點(diǎn)，雙方仍在不停的就最后的供氣協(xié)議價(jià)格在點(diǎn)，雙方仍在不停的就最后的供氣協(xié)議價(jià)格在談判，最終簽署關(guān)于沿中俄東線管道自俄羅斯向中國(guó)供應(yīng)天然氣領(lǐng)域的合作備忘錄、談判，最終簽署關(guān)于沿中俄東線管道自俄羅斯向中國(guó)供應(yīng)天然氣領(lǐng)域的合作備忘錄、中俄東線供氣項(xiàng)目購(gòu)銷合同兩份文件，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平和俄羅斯總統(tǒng)普京共同中俄東線供氣項(xiàng)目購(gòu)銷合同兩份文件，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平和俄羅斯總統(tǒng)普京共同見證簽字儀式。該管線將每年對(duì)華供氣見證簽字儀式。該管線將每年對(duì)華供氣380380億立方米，預(yù)計(jì)億立方米，預(yù)計(jì)2018

31、2018年開始供氣。年開始供氣。24中俄雙方開價(jià)的理由中俄雙方開價(jià)的理由n 作為賣方，俄羅斯是打算如何制定自己的心理價(jià)格的呢？這就首先涉及到俄羅斯自作為賣方，俄羅斯是打算如何制定自己的心理價(jià)格的呢？這就首先涉及到俄羅斯自己的參考底線己的參考底線對(duì)歐洲出口價(jià)了，俄天然氣抵達(dá)德國(guó)邊境的到岸價(jià)是對(duì)歐洲出口價(jià)了，俄天然氣抵達(dá)德國(guó)邊境的到岸價(jià)是400400美元。美元。n 天然氣運(yùn)費(fèi)大于氣價(jià)（出井價(jià)）是常事。并且，中土天然氣管道就是一個(gè)實(shí)例天然氣運(yùn)費(fèi)大于氣價(jià)（出井價(jià)）是常事。并且，中土天然氣管道就是一個(gè)實(shí)例輸送輸送20002000公里，千立方氣價(jià)格從公里，千立方氣價(jià)格從200200美元（其中包含了土方的資

32、源主權(quán)權(quán)益）變成美元（其中包含了土方的資源主權(quán)權(quán)益）變成350350美元，上漲了美元，上漲了150150美元。美元。n 俄羅斯出口到德國(guó)的價(jià)格俄羅斯出口到德國(guó)的價(jià)格400400美元的構(gòu)成來分析，其中出井價(jià)只是美元的構(gòu)成來分析，其中出井價(jià)只是100100美元，運(yùn)費(fèi)則美元，運(yùn)費(fèi)則占到了占到了300300美元。為什么運(yùn)費(fèi)那么貴？俄羅斯出口歐洲的主力氣田分別分布在西西伯美元。為什么運(yùn)費(fèi)那么貴？俄羅斯出口歐洲的主力氣田分別分布在西西伯利亞的秋明州和亞馬爾半島，輸送到德國(guó)國(guó)境的管道距離高達(dá)利亞的秋明州和亞馬爾半島，輸送到德國(guó)國(guó)境的管道距離高達(dá)40004000公里，公里，300300美元運(yùn)美元運(yùn)費(fèi)很正常。而

33、俄羅斯預(yù)計(jì)用來出口中國(guó)的油氣田在哪里呢？按計(jì)劃，主供氣源地為費(fèi)很正常。而俄羅斯預(yù)計(jì)用來出口中國(guó)的油氣田在哪里呢？按計(jì)劃，主供氣源地為東西伯利亞的伊爾庫(kù)茨克州科維克金氣田和薩哈共和國(guó)恰揚(yáng)金東西伯利亞的伊爾庫(kù)茨克州科維克金氣田和薩哈共和國(guó)恰揚(yáng)金ChayandaChayanda氣田，盡管氣田，盡管因?yàn)橐@過貝加爾湖和外興安嶺增加了距離，但輸送到中國(guó)國(guó)境（黑龍江滿洲里口因?yàn)橐@過貝加爾湖和外興安嶺增加了距離，但輸送到中國(guó)國(guó)境（黑龍江滿洲里口岸）的距離也只有岸）的距離也只有20002000公里左右，按理說運(yùn)費(fèi)只有公里左右，按理說運(yùn)費(fèi)只有150150美元而已。很自然，中國(guó)方面美元而已。很自然，中國(guó)方面參考

34、此標(biāo)準(zhǔn)，大筆一揮，砍價(jià)到參考此標(biāo)準(zhǔn)，大筆一揮，砍價(jià)到250250美元，這運(yùn)費(fèi)該是多少就是多少。美元，這運(yùn)費(fèi)該是多少就是多少。2526中俄雙方開價(jià)的理由中俄雙方開價(jià)的理由n 俄方，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)從來是按到岸和到岸價(jià)格計(jì)算的。我賣德國(guó)俄方，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)從來是按到岸和到岸價(jià)格計(jì)算的。我賣德國(guó)400400，賣你我就，賣你我就同樣想收同樣想收400400。否則那邊我還要怎么賣？。否則那邊我還要怎么賣？n 天然氣的供應(yīng)模式呈現(xiàn)出比石油更加鮮明的天然氣的供應(yīng)模式呈現(xiàn)出比石油更加鮮明的“地緣特征地緣特征”，不像石油那樣有，不像石油那樣有一個(gè)全球性的指導(dǎo)價(jià)格。中國(guó)確實(shí)向卡塔爾、澳大利亞、印度尼西亞和馬來一個(gè)全球性的指導(dǎo)價(jià)

35、格。中國(guó)確實(shí)向卡塔爾、澳大利亞、印度尼西亞和馬來西亞簽署了規(guī)模同樣不小的液化天然氣海運(yùn)協(xié)議，但是價(jià)格真的很貴西亞簽署了規(guī)模同樣不小的液化天然氣海運(yùn)協(xié)議，但是價(jià)格真的很貴到到岸價(jià)高達(dá)岸價(jià)高達(dá)700700美元每千方以上。美元每千方以上。俄羅斯是這一區(qū)域唯一的本地性大宗供應(yīng)者，俄羅斯是這一區(qū)域唯一的本地性大宗供應(yīng)者，它有足夠的堅(jiān)守理由。它有足夠的堅(jiān)守理由。n 中國(guó)與土庫(kù)曼斯坦簽訂并付諸實(shí)施的供氣協(xié)議，給了雙方一個(gè)重新議價(jià)的基中國(guó)與土庫(kù)曼斯坦簽訂并付諸實(shí)施的供氣協(xié)議，給了雙方一個(gè)重新議價(jià)的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。20092009年年“土氣土氣”開通，中開通，中國(guó)方面提出，請(qǐng)俄羅斯按土庫(kù)曼斯坦的到岸價(jià)國(guó)方面提出，請(qǐng)俄

36、羅斯按土庫(kù)曼斯坦的到岸價(jià)（現(xiàn)今為（現(xiàn)今為352352美元左右）重新定價(jià)。美元左右）重新定價(jià)。中國(guó)已經(jīng)中國(guó)已經(jīng)“一鳥在手一鳥在手”，我也有我自己，我也有我自己的堅(jiān)守理由。的堅(jiān)守理由。n 俄羅斯轉(zhuǎn)眼一看，俄羅斯轉(zhuǎn)眼一看，“土氣土氣”是是“到岸到岸”了，可距離你中國(guó)的人口密集區(qū)和用了，可距離你中國(guó)的人口密集區(qū)和用氣區(qū)域還有好大一段距離呢，就拿運(yùn)到北京計(jì)算，從霍爾果斯口岸運(yùn)過去，氣區(qū)域還有好大一段距離呢，就拿運(yùn)到北京計(jì)算，從霍爾果斯口岸運(yùn)過去，至少還要走上至少還要走上30003000公里，而我的公里，而我的“俄氣俄氣”從滿洲里口岸只需要從滿洲里口岸只需要15001500公里。公里。我我還是擁有還是擁有

37、15001500公里的距離優(yōu)勢(shì)，一折算可以有公里的距離優(yōu)勢(shì)，一折算可以有7575美元運(yùn)價(jià)優(yōu)勢(shì)。美元運(yùn)價(jià)優(yōu)勢(shì)。27中俄雙方開價(jià)的理由中俄雙方開價(jià)的理由n 這這7575美元的入境后運(yùn)距運(yùn)價(jià)差，就是俄羅斯堅(jiān)守報(bào)價(jià)的空間和底氣。美元的入境后運(yùn)距運(yùn)價(jià)差，就是俄羅斯堅(jiān)守報(bào)價(jià)的空間和底氣。在俄羅斯看來在俄羅斯看來，而我而我400400美元的叫價(jià)只不過比美元的叫價(jià)只不過比“土氣土氣”高了高了5050美元，這下我的報(bào)價(jià)更有理由了，我美元，這下我的報(bào)價(jià)更有理由了，我不開不開425425美元已經(jīng)是很有良心，很美元已經(jīng)是很有良心，很“友情價(jià)友情價(jià)”了。了。經(jīng)過一番又一番的比較、苦戰(zhàn)，經(jīng)過一番又一番的比較、苦戰(zhàn)，中中俄

38、最后天然氣的報(bào)價(jià)進(jìn)入了這最后俄最后天然氣的報(bào)價(jià)進(jìn)入了這最后7575美元或者說美元或者說5050美元運(yùn)輸差價(jià)的砍價(jià)中。雙方美元運(yùn)輸差價(jià)的砍價(jià)中。雙方搬出各種測(cè)算的模型、支持己方報(bào)價(jià)的理由。實(shí)際上，搬出各種測(cè)算的模型、支持己方報(bào)價(jià)的理由。實(shí)際上，整個(gè)談判過程都非常艱苦卓整個(gè)談判過程都非常艱苦卓絕，雙方到最后是一美元一美元的角力拉鋸。絕，雙方到最后是一美元一美元的角力拉鋸。大家都是精確的衡量了對(duì)方需求和市大家都是精確的衡量了對(duì)方需求和市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，充分發(fā)揮了自身優(yōu)長(zhǎng)，并同時(shí)考慮到了自己的情況，都是強(qiáng)悍的談判場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，充分發(fā)揮了自身優(yōu)長(zhǎng)，并同時(shí)考慮到了自己的情況，都是強(qiáng)悍的談判對(duì)手！對(duì)手！最終的結(jié)果

39、最終的結(jié)果“俄氣俄氣”只比只比“土氣土氣”貴了貴了9 9美元，是美元，是361361美元美元（其國(guó)內(nèi)輸送距離（其國(guó)內(nèi)輸送距離有的部分比有的部分比“土氣土氣”短，有的比短，有的比“土氣土氣”長(zhǎng)）。長(zhǎng)）。n 至于俄羅斯也沒輸，俄羅斯也是贏家，至于俄羅斯也沒輸，俄羅斯也是贏家，361361美元的到岸價(jià)，美元的到岸價(jià)，20002000公里的輸送距離，公里的輸送距離，還是比出口還是比出口40004000公里外的西歐中歐能多節(jié)省公里外的西歐中歐能多節(jié)省110110美元左右的運(yùn)輸成本，也就是說，美元左右的運(yùn)輸成本，也就是說，能比賣給歐洲多賺能比賣給歐洲多賺110110美元。當(dāng)然，美元。當(dāng)然，從本質(zhì)上來說，還

40、是距離的因素，賣給歐洲和從本質(zhì)上來說，還是距離的因素，賣給歐洲和賣給亞洲是兩個(gè)互相無法替代，也就缺乏直接可比性的市場(chǎng)。賣給亞洲是兩個(gè)互相無法替代，也就缺乏直接可比性的市場(chǎng)。28中俄雙方開價(jià)的理由中俄雙方開價(jià)的理由n 從實(shí)際的油氣收入或者成本來說，雙方都贏了，從實(shí)際的油氣收入或者成本來說，雙方都贏了，這就是這就是“距離距離”這一因素發(fā)揮的這一因素發(fā)揮的奇特效應(yīng)。一方實(shí)實(shí)在在的省了錢，一方也實(shí)實(shí)在在的多賺了錢，這才是真正的奇特效應(yīng)。一方實(shí)實(shí)在在的省了錢，一方也實(shí)實(shí)在在的多賺了錢，這才是真正的“雙贏雙贏”。n “中俄東線天然氣合作，是在中俄兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人親自關(guān)心和推動(dòng)下，在兩國(guó)政府直中俄東線天然氣合作，

41、是在中俄兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人親自關(guān)心和推動(dòng)下，在兩國(guó)政府直接指導(dǎo)和參與下，在雙方企業(yè)長(zhǎng)期共同努力下實(shí)現(xiàn)的，是中俄加強(qiáng)全面能源合作接指導(dǎo)和參與下，在雙方企業(yè)長(zhǎng)期共同努力下實(shí)現(xiàn)的，是中俄加強(qiáng)全面能源合作伙伴關(guān)系、深化全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的又一重要成果，充分體現(xiàn)了互信互利原伙伴關(guān)系、深化全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的又一重要成果，充分體現(xiàn)了互信互利原則則”。29 3、讓步的策略、讓步的策略n （1）“車輪戰(zhàn)車輪戰(zhàn)”策略策略 n “車輪戰(zhàn)車輪戰(zhàn)”是軍事術(shù)語(yǔ)，指己方分散兵力，輪流是軍事術(shù)語(yǔ)，指己方分散兵力，輪流與敵人作戰(zhàn)，或者采取迂回戰(zhàn)略，在體力上和智力與敵人作戰(zhàn)，或者采取迂回戰(zhàn)略，在體力上和智力上使敵人疲勞，然后消滅敵人。上使敵人疲勞，然后消滅敵人。“車輪戰(zhàn)車輪戰(zhàn)”應(yīng)用在應(yīng)用在談判中，指談判者一方輪流與對(duì)方主談辯論談判，談判中，指談判者一方輪流與對(duì)方主談辯論談判，借以在精力上拖垮對(duì)方，迫使對(duì)方妥協(xié)讓步。借以在精力上拖垮對(duì)方，迫使對(duì)方妥協(xié)讓步。n 怎樣利用怎樣利用“翻車輪戰(zhàn)翻車輪戰(zhàn)”策略，想出一兩條？策略，想出一兩條？30n （2）利用競(jìng)爭(zhēng)策略）利用競(jìng)爭(zhēng)策略 n 在談判中，我們應(yīng)該有意識(shí)地制造和保