通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力

1、1通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力2 渠道的營銷觀點 設計渠道戰(zhàn)略 贏得渠道合作 中國的渠道問題 中國營銷的未來3渠道的營銷觀點4 品牌建設是指針對目標顧客進行產(chǎn)品定位。 但是，如何使產(chǎn)品展示在目標顧客前呢？ 如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？ 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略5在中國設計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（1）渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價格戰(zhàn)略，但是： 分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。6在中國設計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（2） 渠道戰(zhàn)略應以良好的經(jīng)濟性為基礎-使到達顧客的成本最優(yōu)化，但是：

2、可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。 分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資料-這妨礙了銷售預測和最佳渠道的選擇。7渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（1） 與分銷商結成合作伙伴：寶潔的員工與分銷商一起工作，從而可以蕏比較準確的銷售和庫存數(shù)據(jù)。每個分銷商必須安排專門的人員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。 與零售商結成合作伙伴：雀巢專門成立一個小公司來與零售商協(xié)同工作,幫助零售商改善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制。8渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（2） 分銷管理：可口可樂獲得了對其分裝廠的絕大部分控制權，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的控制權-在分裝廠周圍30公里范圍內(nèi)直接分銷。

3、地區(qū)集中滲透：tcl在各地成立分公司來執(zhí)行地區(qū)營銷功能，并向所在地的零售終端供貨。9渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（3） 現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏對其他所有分銷商一概不予授信。 將應收帳款減少到幾乎為零。 因為分銷商對現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。 因為定單更好地反映了需求，所以銷售預測也得以改善。 當分銷商變成品牌的利益相關者-是價值商人而不是數(shù)量商人時，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會得到改善。10市場細分、市場選擇和營銷組合 渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買行為進行充分的理解。 通過以下因素來區(qū)分渠道

4、：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ 使渠道有價值的顧客的特定行為：渠道價值與顧客行為密切相關。11何為渠道？在使產(chǎn)品或服務向目標顧客轉移的過程中，與此相關的各種組織機構叫營銷渠道。12市場細分、市場選擇和營銷組合 渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買行為進行充分的理解。 通過以下因素來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ 使渠道有價值的顧客的特定行為：渠道價值與顧客行為密切相關。13渠道與獲利 有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過在該

5、渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務來獲利。 例如：戴爾通過各種渠道進行直銷 但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來銷售產(chǎn)品或服務。 例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網(wǎng)絡、消費類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。14渠道與顧客需求 為何有這么多不同類型的渠道？ 這是因為，顧客的需求和顧客的購買行為有著巨大的差異。 因為有著太多不同類型的產(chǎn)品。15購買需求類型（1） 顧客的購買需求包括： 便利性（lawsons；航空航空公司電子售票） 顧客需要多快的產(chǎn)品或服務？ 顧客愿意為獲得產(chǎn)品或服務而付出的努力是多少？ 購買包裝大?。╩&m公司出品的mars巧克力）16購買需求類型（2） 服

6、務水準（福特的經(jīng)銷商） 顧客需要多少關于產(chǎn)品的信息？ 需要什么程度的維護？ 顧客需要多少技術支持？ 品種（gateway電腦公司） 顧客希望從多少個不同品種中來選擇？ 心理需求氣氛、舒適、信心 (bang&olafson音響） 顧客需要何種類型的氣氛？17基于購買需求的渠道設計：英國航空公司英國航空公司的渠道覆蓋圖僅僅售票旅行計劃編制關鍵項目的服務互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店旅游代理（外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道）現(xiàn)場銷售大公司業(yè)務小型業(yè)務極少飛行者臨時旅行者18基于購買需求的渠道設計：英國航空公司 為四種類型顧客服務的多重渠道。 通過交叉渠道來創(chuàng)造最大的成交機會。 低利潤的業(yè)務

7、通過低成本渠道來進行，并為此提供廣告和促銷支持（網(wǎng)上價格是為那些能提前做好旅行計劃的乘客提供的）。 專門渠道現(xiàn)場銷售保留給公司大客戶。19產(chǎn)品和渠道 產(chǎn)品特性也必須確定合適的渠道結構。 保險：產(chǎn)品的復雜性、消費者獲取投資回報的不確定性。 服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服裝店減少了提供的選項。 汽車：產(chǎn)品線的復雜性構造、型號、選配件。20創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關系（1） 許多公司通過營銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功： 傳統(tǒng)認知：個人計算機是一種需要當?shù)亟?jīng)銷商人員來銷售的復雜的產(chǎn)品。 反應：戴爾的直接營銷 傳統(tǒng)認知：傳呼機是復雜的通訊解決方案中的獨特的組成部分。 反應：摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷售傳呼

8、機。 傳統(tǒng)認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理商必須打算去說服顧客。 反應：veritas通過電話來成交。21創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關系（2） 傳統(tǒng)認知：汽車顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售代表向其解釋汽車的選配件、安全特性、型號選擇。 反應：autobytel每個月通過 互聯(lián)網(wǎng)處理5億美元的銷售業(yè)務。22設計渠道戰(zhàn)略23渠道戰(zhàn)略的重要性 公司在考慮渠道問題時應有較強的創(chuàng)新意識。 同時，還必須為渠道創(chuàng)新進行投資。 例如：巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國的渠道 在傳統(tǒng)意義上，進口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀人來銷售。 巴塔哥尼亞則直接進入到美國的分銷商和零售商渠道。 跨過經(jīng)紀人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌

9、的未來。 直銷方式 郵寄、郵購24四個基本決策 在設計渠道戰(zhàn)略時，您必須做四個基本的決策。 是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？ 應該造反幾種類型的渠道來銷售？ 是密集式的還是選擇性的？ 應該選擇什么樣的公司來合作？25渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。 但是，許多公司卻把它用作開展營銷活動的基礎26渠道戰(zhàn)略案例 選擇以下這些案例來說明渠道結構的主要類型： 直銷：戴爾電腦 獨家分銷：土星汽車 選擇性分銷：godiva巧克力 廣泛分銷：柯達-中國27直銷定義： 公司直接向最終使用者銷售產(chǎn)品。28直銷的好處 跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤。 公司可直接直接與顧客建立

10、關系。 顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商。 公司可以直接獲得顧客信息。 公司對營銷組合有更大的控制。29戴爾計算機-直銷 傳統(tǒng)的認知： 個人計算機是復雜的產(chǎn)品。 顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議。 戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他pc廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場：一類在技術上和零售商銷售人員一樣知識淵博的pc購買者。30戴爾計算機-直銷 目標顧客并不需要銷售人員所提供的資訊。 他們需要的是： 使產(chǎn)品我與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設計他們自己的電腦。 購買容易。 送貨迅速。31戴爾計算機-直銷 戴爾是如何滿足這些需求的呢？ 顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人電腦。 戴爾提供定制的個人電腦

11、 速度非?？臁?2獨家分銷 公司嚴格限制中間商的數(shù)量。 通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品。 激發(fā)分銷商的銷售努力和服務努力（caterpillar;atlas-copco）。33獨家分銷的好處 公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商。 公司可以獲得更專業(yè)、更有水準的銷售。 中間商少，與中間商關系緊密，更易控制渠道。34選擇性分銷定義： 公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務的中介。35廣泛分銷定義： 公司通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務。36廣泛分銷的好處 獲得盡可能大的市場覆蓋率。 廣泛分銷適合于大眾商家。37多渠道分銷 絕大多數(shù)公司將服務于多個顧客細分市場或子細分市場。 不同細分

12、市場的顧客常常有不同的購買需求。 通過渠道任務的差異化來為每個細分市場增加價值。渠道任務包括：服務于哪些細分市場？通過渠道提供什么樣的價值？38渠道經(jīng)濟學 關于這一點，我們已經(jīng)討論過：應將渠道結合顧客需求來設計渠道戰(zhàn)略的重要性。 同樣重要的是：渠道獲利性的問題。 渠道的獲利性包括兩個方面的作用： 通過該渠道銷售的費用 通過該渠道進行銷售所創(chuàng)造的收入39渠道費用 分析渠道費用收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費用與單位平均收益”的關系來說明。 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進行取舍。 下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨渠道不同而迥然不同。40渠道經(jīng)濟學

13、多關注費用，這一點很容易。 為您的渠道進行長期投資。 在保護客戶關系方面進行長期投資。 渠道經(jīng)濟學是關于平衡“渠道費用及收入目標”和“渠道營業(yè)額及服務能力”的學問。41中介選擇標準 一旦決定了公司最佳渠道結構，您就必須識別希望能與自己合作的特定中介。 例如，假設您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進行銷售 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。42中介選擇標準 對于每一個可能成為自己中介的公司，您應該注意問自己以下這些問題43中介選擇標準 品牌 該渠道品牌的分量 案例：沃爾瑪 沃爾瑪擁有強勢品牌，因而能吸引顧客。 廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。 這個品牌與我們的品牌相匹配嗎？ 案例：沃爾

14、瑪和gucci。 對gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么作用。 沃爾瑪是一個實用品牌。 gucci是一個聲望品牌。 該渠道品牌是否會構成威脅？44中介選擇標準 銷售和服務能力 其銷售隊伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識、訓練嗎？等等。 他們能提供所必須的服務水準嗎？ 案例：蘋果電腦 蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。 于是，蘋果轉向加值零售商。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 他們授權成立了一些蘋果中心。 最終開出他們自己的蘋果店。45中介選擇標準 競爭者的存在 他們是否被授權銷售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關系？ 他們是否將發(fā)展私有品牌？ 案例：米其林輪胎

15、輪胎經(jīng)銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進店。 一旦顧客進了店，經(jīng)銷商會努力使他們轉向購買其他品牌-使經(jīng)銷商獲利更多的品牌。46贏得渠道合作47贏得渠道合作 您的渠道中介也是您的顧客。 如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必須滿足中介的需求。48贏得渠道合作 渠道中介業(yè)務也是買賣。 所以，即使您的公司面對消費者的銷售 .如果您打算通過中介銷售，那么在您的業(yè)務運營中就會有一個商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務環(huán)節(jié)。49贏得渠道合作 我們知道，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。 這可以通過多種方式來完成。50贏得渠道合作 提供促銷支持 提供銷售人員培訓課程 提供營銷研究 賣主存貨管理 持續(xù)的產(chǎn)品改進 服務支持5

16、1設計伙伴戰(zhàn)略 使渠道成員受到和終端使用者一使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。樣的待遇。 了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃拥哪芰?？哪些能力還需要提高，從而使其在與顧客交易時獲得成功。 為每個渠道成員設計一個價值定位。 以渠道供應為中心伙伴協(xié)議圍繞價值定位。52伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 積極響應的銷售和營銷 一些分銷商缺乏將產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能力。 結果是不僅丟失銷量，還喪失了機會。因為渠道成員不能識別正在形成的終端顧客動態(tài)。 parker hannifin（氣動機械）工業(yè)分銷系統(tǒng) ph要求其分銷商提供所有的顧客發(fā)貨單。 發(fā)貨單被輸入到中央數(shù)據(jù)庫。 ph使用數(shù)據(jù)來制作產(chǎn)品/市場分析報告

17、，并把它免費提供給分銷商，分銷商把它用于潛在顧客的預測和識別。53伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 良好的伙伴會提供定價支持： 有些分銷商通過降價來回應價格競爭，而放棄了廠家的價格戰(zhàn)略和指導方針。 林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價格下降。 當分銷商面臨較低價格的需求時，林肯保證將分銷商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大的價格差異。 如果分銷商同意不降價，林肯會派一個小組去調(diào)查銷售商的顧客的行為并推薦應變建議。 執(zhí)行后，進行業(yè)績審查。如果目標沒有得到實現(xiàn)，林肯將支付目標差額的70%54伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 良好的伙伴在操作上和技術提供支持。 panduit公司（電氣零件）提供一個由賣方管理的

18、存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本。 存貨結余和銷貨資料會被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng)，這樣panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳補給計劃。 分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的資源用于顧客服務。 當分銷商自己的技術人員無法解決顧客的問題時，奧柯瑪會提供24小時的服務-提供技術專家和零部件去支持他們。 還通過其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術服務支持。55伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 良好的伙伴會提供“開放的管道” 如果溝通渠道能夠預先保持暢通，一些操作失敗本來是可以避免的。 dayco生產(chǎn)的塑料管道制品和其他塑料制品。 一位顧客需要緊急訂貨，但是無法傳達到電話訂貨中心。 相反，訂單被送到

19、dayco的ceo處-他記下了要求并交給了訂單處理中心。56“信息收集與傳送、促銷、談判、定購、融資、風險承擔、物流、付款、商品買賣” -菲利浦科特勒渠道功效1、疏通生產(chǎn)者與終端用戶之間的阻礙2、提高交易效率，降低交易成本3、最大限度接近終端客戶4、發(fā)揮協(xié)同作用5、規(guī)避市場風險6、企業(yè)無形資產(chǎn)57分銷渠道行為 根據(jù)消費者的需要，把商品從生產(chǎn)者轉移到消費者，使消費者可以在需要的時間和方便的地點滿足消費。 接近終端用戶-讓你的客戶看得見，買得到。表現(xiàn)為多層次，多渠道的結構和特征。58分銷渠道功能 分銷是實現(xiàn)產(chǎn)品所有權轉移、商品實物運動、信息溝通、回收貨款的活動。59渠道運作1、渠道合理布局：長度與

20、寬度。2、明淅渠道成員關系：松散型、共生型、管理型、公司型、契約型。（求同存異）3、市場動態(tài)運作：五流流程管理4、渠道監(jiān)控：忠誠度、竄貨、區(qū)域交叉、低價傾銷、消費需求變化、競爭對手狀況、行業(yè)變化。5、渠道評估：運作環(huán)境、戰(zhàn)略戰(zhàn)術、運作績效、中間商及銷售人員評估。6、渠道調(diào)整：調(diào)整原因、目標、幅度、方式。60渠道成員選擇1.市場開拓能力 10.信息溝通2.資金 (市場聲望)3.銷售能力 (經(jīng)營規(guī)模)4.人員素質(zhì) (合作誠意)5.商業(yè)信譽 6.經(jīng)驗 11.客戶流量7.地理位置 (貸款清算)8.信用度9.倉儲能力 61激勵中間商銷貨的措施 采用措施：價格折扣 說明現(xiàn)金折扣，回款時間越早，折扣力度越大

21、；數(shù)量折扣，經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越中厚；功能折扣，中間商依據(jù)自身在渠道中的等級，享受相 應待遇；季節(jié)折扣，在旺季轉入淡季之際，可鼓勵中間商多進貨，減少廠家倉儲和保管壓力；進入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進貨，達到一定的市場輔貨率，以搶占熱銷先機；根據(jù)提貨量，給予一定的返點，返點頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷售等情況而定。華納目前的操作為現(xiàn)金交易，不存在著回款問題華納應該采用什么樣的激勵措施來激勵轉批商/直銷商62理由 許多生產(chǎn)廠家缺乏資金不能直接去做市場營銷。例如：通用汽車。 直接營銷需要有許多生產(chǎn)廠家擔當其他補充產(chǎn)品給生產(chǎn)廠家的中間人，從而達到經(jīng)濟批量分銷的目的。63理由 那些

22、能夠建立起自己的渠道的生產(chǎn)廠家通常可以通過增加對他們的主要業(yè)務的投資而獲得更大的回報。 一些生產(chǎn)廠家建立起部分自己擁有的分銷系統(tǒng)。如麥當勞。 通過營銷渠道64理由 生產(chǎn)者/制造商通常是生產(chǎn)大批量種類較少的產(chǎn)品，而消費者通常需要有限數(shù)量的但種類較多的產(chǎn)品。 市場營銷渠道跨越了時間、地點和距離為有需要者提供產(chǎn)品和服務。65功能信息收集、傳播市場信息。包括：潛在及現(xiàn)有客戶、競爭對手、其他市場環(huán)境中的力量及角色。推廣發(fā)展并實施說服性溝通策略以吸引顧客。談判在價格及其它項目上達成協(xié)議，以完成所有權的轉讓。66功能訂購反向的溝通功能由市場渠道成員對工廠的購買。財務獲取并分配在市場渠道的每個水平管理庫存所需

23、的資金。風險承擔預計在完成渠道工作過程中可能的風險。67功能控制物質(zhì)成功地存儲和移動物質(zhì)從原材料到顧客手中的成品。付款購買者通過銀行或其他金融機構將支票支付給賣者以購買其產(chǎn)品或服務。所有權實現(xiàn)所有權從一個市場機構到另一個的轉移。 68問題 問題不在于這些功能是否需要完成，他們必須完成。問題是誰去完成。 所有這些功能有三個共同點：他們用盡有限的資源；他們總是能通過專業(yè)化表現(xiàn)得更好；他們可以在渠道成員間轉換； 誰應該履行哪一部分渠道任務的考慮應根據(jù)效益和效率而定。69消費品市場營銷渠道 零層渠道（直接營銷渠道，生產(chǎn)廠家），通常通過以下渠道直接銷售給消費者：挨家挨戶上門銷售，如有線電視；郵寄如讀者文

24、摘；互聯(lián)網(wǎng)，如amazon;生產(chǎn)廠家自己擁有的商鋪，如body shop; 一層渠道零售70客戶營銷渠道 二層銷售渠道批發(fā)商和零售商； 三層銷售渠道，如肉類包裝行業(yè)中，批發(fā)商與零售商中間存在著小批發(fā)商，他從批發(fā)商手中購買再向哪些不直接從大批發(fā)商處購買的零售商出售。 渠道層數(shù)越多，獲得信息就越困難，控制的難度也加大。71渠道系統(tǒng)的設計 消費者需求分析； 建立渠道目標； 識別主要的渠道選擇； 評估主要的渠道選擇；72分析不同的服務輸出的消費者需求 懂得在生產(chǎn)商選定的目標市場中消費者如何，在哪些時間，為什么購買和購買什么。 4 種服務輸出：批量大小批量大小是消費者在任一運輸方式中接收到的數(shù)量。 批量

25、越小，市場渠道就要提供越多的服務，小批量可允許消費者購買相當于即時消費量。 73分析不同的服務輸出的消費者需求 4 種服務輸出：等待時間交付或等待時間是消費者必須等待，下訂后在收到貨物前必須等待；空間便利市場的分散程度是通過零售點的數(shù)量和分散程度來衡量的，市場分散的程度越大，意味著消費者的運輸與搜尋成本降低；產(chǎn)品多樣化市場渠道為消費者提供越多的品種，渠道就要提供越高水平的服務。74建立渠道目標和限制 產(chǎn)品特征易腐爛品需要更直接的市場營銷因為延誤和重復的處理會導致危險；大體積產(chǎn)品，如建材或稻米，渠道安排的要求，如：盡量減少從生產(chǎn)者到消費者之間的距離及處理次數(shù)；非標準產(chǎn)品，如訂做機械設備，由公司銷

26、售代表直接銷售，因為中間人對產(chǎn)品的知識缺乏了解； 高價值產(chǎn)品通常是由公司的銷售隊伍去銷售而不是采用中間商；產(chǎn)品的安裝/保質(zhì)期服務通常是由公司或保險商一并售出的；75建立渠道目標及限制 中間商的特征：渠道的設計反映了不同類型的中間商處理各種事務的強處和弱處；生廠廠家的銷售代表和客戶聯(lián)絡的單位成本較低，因為總成本是由客戶一起分擔的；市場營銷中間商們在對待促銷，談判、儲存、聯(lián)絡和賒賬等總是上態(tài)度各有不同76建立渠道目標及限制 競爭特點渠道的設計是受到競爭渠道的影響的，生產(chǎn)廠家也許想在競爭對手出售其產(chǎn)品的地方或附近地方與其競爭；食品加工者想把他們的牌子放在競爭對手的產(chǎn)品旁邊；如麥當勞和 burger

27、king;生產(chǎn)廠家也許想避免使用競爭對手的渠道。如雅芳建立了挨家挨戶直銷的方式。77建立渠道目標及限制 公司特征公司規(guī)模的大小決定了它的市場及其穩(wěn)住客戶的能力；公司財政資源決定了它可以處理的市場營銷工作以及那些工作可以讓中間商去做；公司的產(chǎn)品的混合特性影響著它的渠道類型。其產(chǎn)品的公司直接和顧客打交通的能力就越強，和經(jīng)過挑選的商販的討價還價能力就越強；公司的產(chǎn)品混合一致性越強，其市場營銷渠道就越和諧一致。78建立渠道目標及限制 環(huán)境特征：經(jīng)濟瀟條時，生產(chǎn)廠家要用最經(jīng)濟的手法來推銷他們的產(chǎn)品；法律規(guī)章制度影響著渠道的設計；79找出主要可選的渠道 商業(yè)中間人的類型； 中間人的數(shù)量； 每個渠道有關者的

28、條件和雙方職責；80中間商的類型 公司銷售隊伍； 生產(chǎn)廠家在不同地區(qū)的代理； 獨家經(jīng)銷商； 原設備生產(chǎn) (oem)； 零售商 郵購市場； 互聯(lián)網(wǎng)； 多層次營銷渠道； 81中間商的數(shù)量 強化分銷生產(chǎn)者把他們的產(chǎn)品儲存在盡可能多的銷售點，如香煙； 獨家經(jīng)銷小部分中間商被授予經(jīng)銷權在他們的代表方區(qū)域里，他們之間互相競爭 生產(chǎn)者希望更強的銷售和對中間商的控制； 提高產(chǎn)品的形象和價值； 經(jīng)過選擇的分銷利用大于一個但少于愿意經(jīng)銷的中間商的數(shù)量 使生產(chǎn)廠家能夠獲得足夠的市場占有率，用較少的成本，對市場進行更大的控制；82渠道成員間的條款和職責 “組合商貿(mào)關系”中的主要因素；價格政策：列出價格折扣表； 銷售條

29、件：支付條件、現(xiàn)金折扣，有關次品的保證； 區(qū)域權：生產(chǎn)廠家給其他經(jīng)銷商特許權；雙方承諾的服務和職責：特別是特許的和獨家的代理渠道，如：麥當勞，交易關系矩陣中的主要要素；83評價主要可供選擇的渠道 每個可供選擇的渠道需經(jīng)過如下方面的評價：經(jīng)濟性可控性和適應性的標準84經(jīng)濟性的標準 通過公司銷售力量或銷售代理是否能產(chǎn)生更多的銷售額？ 估計在不同的銷售額下，各個渠道的銷售成本85可控性的標準 使用銷售代理產(chǎn)生了一個控制問題。銷售代理是一個獨立的想擴大其利潤的公司。代理也許對那些對產(chǎn)品種類比哪個生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品更重視的顧客更加注意。代理的銷售隊伍也許對公司的產(chǎn)品的技術細節(jié)并未完全掌握或對促銷材料有效地處

30、理。86適應性的特征 每個渠道都會需要用一段時間來進行承諾，這段時間不太靈活。生產(chǎn)廠家通常需要給予合同期，在這段時間內(nèi)，其他的銷售方式也許會變得更有效，但生產(chǎn)廠家不應該掉下銷售代理。一個有長期承諾的渠道應該在應考慮的經(jīng)濟和控制之上。87渠道管理 挑選渠道成員； 激勵渠道成員； 評估渠道成員； 88挑選渠道成員 中間商入行的年數(shù) 其他現(xiàn)行渠道的數(shù)量與性質(zhì) 增長表和利潤的記錄 合作性 聲譽 銷售隊伍的規(guī)模和素質(zhì) 分銷網(wǎng)絡 商鋪的地址 將來發(fā)展?jié)摿?客戶的類型89激勵渠道成員合作 使用高毛利，特殊的交易，獎勵，合作廣告補貼，展示補貼，銷售競賽。但是生產(chǎn)廠家都沒有真正研究過中間商的需求，問題強項以及

31、弱項 伙伴 -生產(chǎn)廠家讓經(jīng)銷商意識到他想從他們那里得到什么以及他們可以從他哪里得到。負責保險，市場開發(fā)，技術建議以及服務，市場信息等90激勵渠道成員經(jīng)營程序生產(chǎn)者 在市場營銷部內(nèi)建立了一個叫作經(jīng)銷商關系計劃的部門，其職稱是確定經(jīng)銷商的需求和建立銷售程序，并幫助每個經(jīng)銷商最大的發(fā)揮他們的作用。這個部門的經(jīng)銷商一起議定銷售目標，庫存計劃、銷售培訓要求、廣告以及促銷計劃91評估渠道成員 定期從以下幾方面對中間商進行評估：銷售定額的完成情況平均庫存客戶交付時間損壞丟失質(zhì)量的處理公司促銷培訓活動中的合作情況欠客戶的服務92商鋪在渠道中的角色93六種角色內(nèi)部的人指那些渠道的主案者，他們能夠得到供應資源并在

32、進行中受到尊敬。他們想要永遠保持現(xiàn)有的渠道安排，他們是行規(guī)中的主要影響者。奮斗者-指那些想成為內(nèi)部人的商鋪。與內(nèi)部人相比他們沒有那么容易可能得到供應資源，因此在供應淡季他們會受到影響。他們依附著行規(guī)，因為他們想成為內(nèi)部人。94六種角色補充人-他們又屬于渠道的主宰者。他的渠道中其他人不做的工作，或者服務于較小的市場部分，或進行小量的交易。他們通常受易于現(xiàn)有的系統(tǒng)以及遵守行規(guī)。過路人-他們處于渠道主宰者之外，不是成員。他們出沒于市場四處尋找機會。他們只作短期的打算，不太依賴行規(guī)。95六種角色外部入侵者-他們是渠道主宰者的真正挑戰(zhàn)者和闖入者。他們建立起新的渠道營銷活動的系統(tǒng)；如果他們成功的話，他們影

33、響著新的主要渠道的組合。渠道首領-指特殊渠道的主宰成員帶領者。他們通常不一定是生產(chǎn)廠家。如麥當勞就是一個例子。一些渠道沒有渠道首領因為每個商鋪自行其事。96渠道合作 渠道合作通常為同一渠道中的直線成員中的主要關系。渠道把兩個不同的商行之間的沖突困綁起來以為了達到互利的目的。生產(chǎn)廠家、批發(fā)商以及另售商相互滿足對方的需求，他們的合作通常可以帶來比各自獨立時要能獲得的利益更大。97渠道沖突 渠道沖突通常在渠道中出現(xiàn)。每個成員都盡可能的為自己爭取更大的自身利益，也就意味著可能會傷害其他成員的利益。沖突產(chǎn)生的原因有許多：目標不一致-生產(chǎn)廠家想通過低價格的策略來達到快速增長的目的，但零售商卻想通過高毛利來

34、獲得更大的利潤。98渠道沖突角色權利不分明-ibm通過自己的銷售隊伍向大的客戶銷售他們的個人電腦，而他們的代理商也想向大客戶銷售。地域界線、賒帳等環(huán)節(jié)是比較模糊的，易產(chǎn)生沖突的。不同的感受-經(jīng)銷商以為生產(chǎn)廠家想替代他們，但事實不是這樣。獨立的程度-獨家代理商，如是高度依靠他們的生產(chǎn)廠家的。渠道成員之間的相互依靠程度越大，潛在沖突的可能性越大。99沖突的解決渠道的領導如果其中的一個渠道成員有領導力并獲取了其他成員的信任，這將減低沖突產(chǎn)生的可能性和更快地解決沖突問題；目標當成員們意識到外部有一種威脅，他們自下而上的力量的時候。奔馳汽車及其代理商把雙方之間的差異拋在一邊，采用了superordina

35、te目標來自下而上的方式；100沖突的解決聯(lián)合工作當渠道成員可以經(jīng)常見面，相互切磋并交換人員的話沖突可以緩和；調(diào)解和仲裁當沖突發(fā)生時，通過管理機制，如調(diào)解和仲裁來解決 101開發(fā)價格策略102主要問題 服務值多少 組織想爭取回收什么成本 客戶對價格差異有多敏感 競爭對手如何定價 可在基價上讓利多少103定價 成本定價按產(chǎn)品單位成本加上一定的標準加成 價值定價以買方對產(chǎn)品的需求和價值的認識為出發(fā)點 競爭定價跟隨市場領先者，基于對手的反應定價104定價決策模型內(nèi)部因素營銷目標營銷組合策略成本定價組織外部因素市場和需求性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟， 零售商，政府）定價決策105開發(fā)價格策略 營銷目標

36、市場需求 顧客及客戶 經(jīng)濟及其他影響 定價策略 定價方法 價格調(diào)節(jié) 控制價格水平106建立良好的經(jīng)銷關系107生產(chǎn)商的期望配合生產(chǎn)公司，完成產(chǎn)品的流通 重視特定品牌的銷售 了解產(chǎn)品知識 使用供應商的廣告資料 重視特定的顧客群 保存銷售記錄108經(jīng)銷商的期望 能自由制定政策 重視賣得起勁的產(chǎn)品 給予特別的支持與獎勵109建立良好的經(jīng)銷關系 供應商與經(jīng)銷商的需要結合起來 供應商與經(jīng)銷商合作確定 交易目標 存貨水平 商品陳列計劃 銷售培訓需求 廣告與促銷計劃110通過品牌戰(zhàn)略打造營銷力111 當今制勝的營銷戰(zhàn)略 建立品牌權益 管理消費者品牌組合 挑戰(zhàn)者品牌建設 在企業(yè)市場建立品牌112當今制勝的營銷

37、戰(zhàn)略113何謂營銷？營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心； 理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并通過為客戶創(chuàng)造的價值獲取有利潤的交換。114何謂營銷？ 定義： “營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造創(chuàng)造真正客戶價值價值的藝術?！?菲利普科特勒博士115市場驅動型企業(yè)的特征 所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨卡爾頓） 公司與其渠道客戶結成聯(lián)盟，幫助他們在市場上贏得了勝利（卡特彼勒；卡夫） 基于真實的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價位的市場細分（露得清） 在了解客戶需求的同時，通過附加價值獲取真正的回報（杜邦） 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供應商（國際牌自行

38、車與松下電器） 不斷研究客戶需求和欲望（迪斯尼，索尼） 戰(zhàn)略性營銷計劃要體現(xiàn)建立忠誠顧客、集中精力留住老顧客的組合（沃爾瑪）116當今營銷的制勝之道 以信息技術解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；lands end；國際牌自行車；paris miki） 提升顧客期望并使其得以實現(xiàn)（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥；goretex) 增加客戶業(yè)務的市場份額（賽威超市連鎖店） 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-)117當今營銷的制勝之道 從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè)-無金屬線包裝和激光打印紙） 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能

39、進行外包裝（耐克；莎拉李食品）118當今營銷的制勝之道 客戶忠誠度和終生價值（harrahs casinos） 直接營銷（亨氏食品） 戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表） 客戶定制：paris miki公司運用所擁有的 mikisinnes設計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征做出適合不同客戶的造型設計119當今營銷的制勝之道 新經(jīng)濟的教訓： 品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在對品牌價值承諾信任的基礎之上（亞馬遜） 證明所擁有的價值：sciquest 價格防御：美國在線 建立與舊經(jīng)濟的橋梁 杠桿協(xié)同作用：美國在線時代華納 “鼠標+水泥”模式：美國玩具反斗城120中國的營銷環(huán)境 對外開放不斷擴大。 行業(yè)及其分銷不

40、健全。 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔將總銷售額的25%投入市場營銷）。 價格戰(zhàn)。 渠道變化。 出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；lawson；kedi）。 出現(xiàn)更多超大型超市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會員店）。 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快印；摩托羅拉城）。 洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來）。121成功的關鍵 以目標細分市場為中心 品牌定位 以價值為基礎的定價 渠道進入戰(zhàn)略 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 不斷創(chuàng)新-創(chuàng)新價值122盈利模式通過客戶的持續(xù)購買和客戶的忠誠而得勝：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基）。通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建立不

41、同等級的產(chǎn)品-銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）。通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達）。通過創(chuàng)新得勝（3m）。通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）。123盈利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品得勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）。7.通過對利基市場進行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖）。8.通過開發(fā)最大的安裝基礎、成為行業(yè)標準而得勝（微軟）。9.通過改變在價值鏈中的定位而得勝（英特爾）。124盈利模式 10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝（麥當勞）。 11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。 12.通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而得勝（德州儀器）。 13.通過在價格和

42、價值上的領導地位而得勝（沃爾瑪以平實價格購買知名品牌；凌志轎車豪華，而且比奔馳車便宜）。 14.通過渠道領袖地位而得勝（卡夫）。125渠道建設的要求v一個中心v 兩個基本點v 三項原則v 四個目標126一個中心：銷售活動以管理為中心 銷售是銷售策略+銷售管理 中國企業(yè)產(chǎn)品紅幾年：成在策劃，敗在管理127銷售活動的管理：（七個方面）1.科學制訂計劃，科學分解落實（部門、人員、中間角、產(chǎn)品）銷售有計劃。計劃是出發(fā)點，又是目的地。2.過程有控制。既要結果，又要過程才能長效、穩(wěn)定發(fā)展。過程精細運作（而不是結果運作）?！懊總€業(yè)務員每天做的每一件事”（海爾）3.客戶有管理?？蛻舻膬擅嫘?。有效管理客戶。4.

43、信息有反饋。銷售（渠道）業(yè)績=銷售額+信息（今天+明天業(yè)績）5.操作有規(guī)范。市場信息、業(yè)務工作信息（計劃執(zhí)行）教好你的業(yè)務員規(guī)范工作。6.業(yè)績有效考核。經(jīng)理工作有兩項：做市場、帶隊伍。7.制度要完善。政策、制度配套，有法可依。128兩個基本點 兩支隊伍建設 業(yè)務員+經(jīng)銷商產(chǎn)品通過錢或人銷售法129銷售隊伍（人）是銷售工作的根本保證 產(chǎn)品的質(zhì)量不能彌補產(chǎn)品的道德 優(yōu)秀的產(chǎn)品只有在優(yōu)秀的業(yè)務員手上，才能成為長久的產(chǎn)品。130五心銷售 忠心留給企業(yè) 愛心留給客戶 信心留給自己 熱心推銷產(chǎn)品 恒心培育業(yè)績131經(jīng)銷商分類潛在客戶危險客戶重點客戶培育客戶高不高業(yè)績不忠誠忠誠度忠誠132三項原則 市場不僅

44、是做生意（賣產(chǎn)品），更重要的是建立銷售網(wǎng)絡；網(wǎng)絡化銷售。做自己的網(wǎng)絡。品牌+網(wǎng)絡 掌握終端。不是將貨鋪給中間商，就等著收錢，要去做網(wǎng)絡，做終端。 幫助中間崗掙錢、成長。先中間商先富起來。133 80-90年代：產(chǎn)品賣給中間商返款 90-98：產(chǎn)品賣給中間商助銷產(chǎn)品 98年后：教會中間商如何銷售、如何掙錢134做好終端市場建設終端市場是最重要的市場（永久的勝利者）135以終端為中心運作市場（改變以總經(jīng)銷商為中心）將重點（人、財、物）支持放在終端解決兩方的矛盾：1. 為總經(jīng)銷商提供方案，迅速將產(chǎn)品發(fā)送終端。2. 在店頭為終端進行促銷幫助。136終端網(wǎng)絡建設：讓客戶看見你的產(chǎn)品、更多、更快、更有效終

45、端信息搜集：消費者、零售商、競爭者終端市場促銷：讓零售商高興賣你的產(chǎn)品，讓消費者高興買你的產(chǎn)品137市場渠道運作開發(fā)經(jīng)銷商建設渠道鋪貨助銷1.如何將貨鋪到客戶面前，使客戶看得到，買得到。2.如何將貨鋪到客戶心中，店頭眾多產(chǎn)品中，選擇我的產(chǎn)品。市場對企業(yè)的要求：1.生產(chǎn)一個賣得出去的產(chǎn)品。（產(chǎn)品自身具有銷售力）2.如何將產(chǎn)品賣出去，輻射整個市場的銷售網(wǎng)絡“產(chǎn)品是立身之本，網(wǎng)絡是立命之本”（聯(lián)想）138銷售網(wǎng)絡設計：（第一步是否正確？）a. 長度設計。渠道越長，分銷能力愈強，控制能力愈弱。b. 寬度設計。c. 成員之間的責、權、利分配。a.b.c.構成銷售網(wǎng)絡139四個目標1.銷量最大。以業(yè)績?yōu)槌?/p>

46、績，以成敗論英雄。2.成本費用最低。銷量的含金量。3.控制最強：對中間商、對渠道、對價格、對產(chǎn)品流向的控制。4.消費者最多。最寶貴的財富。銷售是在培育消費者。三大硬指標：銷售額、利潤額、市場占有率三大軟指標：產(chǎn)品知名度、品質(zhì)美譽度、顧客忠誠度140市場炒作+大戶政策在賣方占主導地位時，通過炒作打知名度，通過大戶鋪貨是成功的。但在買方占主導地位時，會出現(xiàn)以下問題：1. 大戶炒賣產(chǎn)品。追求讓扣和年終返扣。（見廣告，不見產(chǎn)品）2. 大戶無能力將產(chǎn)品推向終端3. 終端貨架無人管理（截流廠家促銷政策）4. 廠家促銷力度越來越大，但銷路越來越差5. 廠家與中間商的利益矛盾，使得企業(yè)無法得到穩(wěn)定的市場；6.

47、 廠家成本越來越高，無法進行良性經(jīng)營141終端市場促銷場外促銷：1.為商家提供各種經(jīng)營信息：商品、消費者、商圈等2.經(jīng)營上的支持：對銷售計劃、促銷計劃、存貨控制的提供3.獎勵：業(yè)績競賽、銷售獎勵等場內(nèi)促銷：1.商品展示與陳列支持，強化品牌賣場展露度，2.增加更大更好的陳列位置，特殊陳列，改變品牌陳列方式。易解、易看。pop廣告的張貼、懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂等3.現(xiàn)場促銷活動：折扣、增品、現(xiàn)場演示等142直營式網(wǎng)絡：廠家直接向零售商供貨優(yōu)點：渠道短、市場反映快、可提供良好服務和支持 市場、渠道、產(chǎn)品控制力強缺點：對企業(yè)管理能力的挑戰(zhàn)，費用高對直營商的要求：1.規(guī)定陳列擺放2.規(guī)定價格3.提供p

48、op宣傳場所4.試用樣品和演示5.銷售量和銷售品種要求6.按合同進貨，不得拒收7.其它143總經(jīng)銷網(wǎng)絡（金字塔式）（1-5-8-10）優(yōu)點：分銷能力強缺點：環(huán)節(jié)多、費用高、信息慢、市場控制力弱、二、三級批發(fā)最容易出現(xiàn)問題：竄貨、傾銷、背叛等144對總經(jīng)銷商的要求：（合同條款）1. 劃定區(qū)域2. 規(guī)定價格3. 完成銷售數(shù)量/種類比例4. 回款5. 有效促銷6. 公關維護7. 要貨時間、地點8. 滯保產(chǎn)品處理9. 其它145對金字塔式網(wǎng)絡的改進方式將金字塔扁平化壓縮通路層次a.短、寬網(wǎng)絡： 廠總經(jīng)銷零售商b. 小區(qū)域網(wǎng)絡： 廠小區(qū)域經(jīng)銷商零售商146批發(fā)市場網(wǎng)絡 優(yōu)點：輻射面廣 缺點：各網(wǎng)商關系松

49、散、傾銷、竄貨、低價競爭、不提供服務147復合式網(wǎng)絡1. 弱化一級、扶持二級、強化終端2. 直營+金字塔式（終端大戶與小戶區(qū)分）3. 金字塔+扁平模式（特殊情況下使用）4. 批發(fā)市場+金字塔+扁平模式148對復合式網(wǎng)絡要求1. 價格問題對零售價格的統(tǒng)一控制2. 對經(jīng)營范圍的規(guī)定149經(jīng)銷商網(wǎng)絡（選擇分銷） 價格政策 廠方公關維護問題 商家間競爭促銷問題150建立關系（伙伴）型銷售網(wǎng)絡（要求）：1. 廠家以團隊理解雙方關系2. 評價銷售過程和市場效果3. 多個指標評價中間商4. 聯(lián)合促銷、聯(lián)合支持5. 享有完整的客戶資料6. 業(yè)務人員提供更完善的關系和服務151建立關系（伙伴）銷售網(wǎng)絡（類型）：

50、1. 所有權式：控股、參股、n股2. 合同管理式：加盟連鎖、合同管理3. 管理權式152銷售網(wǎng)絡創(chuàng)新在傳統(tǒng)渠道外創(chuàng)造新型渠道1.分析用戶、方便購買、開發(fā)新渠道2.與其它企業(yè)合作、共享網(wǎng)絡3.利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡153寶潔公司廠商合作活動p&g經(jīng)銷商具體內(nèi)容銷售計劃庫存管理倉儲提供零售覆蓋物流分配信用提供促銷設計促銷執(zhí)行主持主持主持參與參與參與負責參與參與參與負責主持負責負責負責主持154市場營銷網(wǎng)絡的控制 現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡的問題 獨立性（無法控制） 共享性（非專營性） 綜合性（非專業(yè)性） 所以，業(yè)務越大，越受制于經(jīng)銷商155建立專業(yè)化的可控制性的渠道1. 合同/法律規(guī)定合同關系2.

51、 利益規(guī)定利益關系3. 客情規(guī)定人際關系建立網(wǎng)絡而非網(wǎng)頁?？刂撇拍芾?。156控制營銷網(wǎng)絡的經(jīng)驗1. 直營化對大客戶直接掌握，控制市場2. 短寬渠道戰(zhàn)略（扁平化）3. 垂直營銷渠道、直接延伸到終端4. 加強二級（三級）批發(fā)商管理157銷售政策調(diào)動經(jīng)銷商的積極性認識經(jīng)銷商的兩面性“人調(diào)人不動，政策調(diào)動積極性。”銷售政策如何讓你的經(jīng)銷商成功？贏中間商利益輸輸廠方利益贏供過于求時雙輸雙贏賣方市場時討價還價成功不僅是掙錢158業(yè)務員兩不談1. 價格政策不談經(jīng)銷商不應靠壓價格掙錢2. 付款方式不談一手錢一手貨（維護廠方利益）159業(yè)務員兩談1. 談促銷：幫中間商掙錢中間商靠客戶掙錢，而不靠廠家掙錢2.

52、談風險：降風險為零，安全經(jīng)營（維護中間商利益）160廠-商+大矛盾1.市場秩序維護2.市場目標不同3.服務支持、費用、贈品使用4.產(chǎn)品鋪貨單5.終端理貨陳列6.增、減中間環(huán)節(jié)的矛盾7.中間商管理8.庫存數(shù)量問題9.專營與多營10. 新/老經(jīng)銷商161銷售政策現(xiàn)行方式檢討：重銷售、輕市場重返利、輕支援重激勵、輕管理162銷售政策目標：1.銷售覆蓋率2.信用政策：1)對中間商信用控制2)對回款的保證163銷售網(wǎng)絡評價與調(diào)整（三）提出創(chuàng)造性解決方案了解我們的中間商5w2h1. 對經(jīng)銷商輕視問題解決：獎勵方式、助銷 方式、培訓方式2. 渠道沖突問題解決：負起管理者的責任3. 提高控制能力：前向/后向渠

53、道整合（掌握開 放環(huán)節(jié)或提供物流、服務中心）4. 競爭對策5. 銷售渠道信息化建設6. 利基政策7. 費用評估、效益分析164銷售渠道設計影響因素競爭對手客戶經(jīng)銷商環(huán)境因素企業(yè)要求產(chǎn)品可能渠道方案評估企業(yè)現(xiàn)有渠道方案選擇最佳方案方案執(zhí)行規(guī)劃評估競爭對手渠道方案評估可能的渠道方案銷量、費用控制能力信息反饋三個評估165鋪貨前期準備：1.掌握目標區(qū)域批、零市場特征2.企業(yè)戰(zhàn)略+經(jīng)銷商要求確定產(chǎn)品、價格和通環(huán)設計3.根據(jù)市場特性決定促銷4.制定鋪貨計劃和貨源調(diào)度安排計劃5.鋪貨人員選拔、培訓、安排166鋪貨中期工作：1. 鋪貨人員銷售產(chǎn)品、贈送禮品，張貼廣告2. 鋪貨人員利用自己的銷售能力說服客戶購

54、買3. 鋪貨人員及時填寫“鋪貨一覽表”做好準備：1. 如何應付客戶拒絕2. 鋪貨率不是越高越好3. 每零售商鋪貨量要適當167鋪貨后期工作：1.業(yè)務員針對鋪市情況書面總結2.根據(jù)“鋪貨一覽表”安排電話后續(xù)拜訪和供貨，認真填寫“市場調(diào)查跟蹤表”3.對鋪貨交叉區(qū)域采取措施和設計計劃4.切實及時履行承諾，妥善處理商業(yè)股份168鋪貨原則：1. 責任廠負，毛利歸商；2. 錢帳歸商，風險歸商；3. 價位統(tǒng)一，配比一致。169全通路銷售：讀懂通路 通路三方構成：廠-商-消費者（終端重點） 通路三環(huán)節(jié)構成：廠-總經(jīng)銷、總經(jīng)銷-零、零-消費者部（每一環(huán)節(jié)暢通） 通路三角色轉變：產(chǎn)品-商品-消費品全通路銷售：就是

55、廠家在整個通路中進行工作，實現(xiàn)產(chǎn)品到消費品的順暢流通。全通路銷售要求企業(yè)幫助經(jīng)銷商把產(chǎn)品零銷出去，幫助終端銷售產(chǎn)品，吸引消費者購買。170全通路銷售：助銷理念 開發(fā)市場是廠方的工作 助銷是廠家強化市場開發(fā)管理的策略 助銷是廠家管理經(jīng)銷商和終端的方法 助銷是廠家支援經(jīng)銷商和終端的手段171全通路銷售：助銷方法1.派駐廠方代表，全面負責區(qū)域市場開拓和管理。（拿廠錢，干商活）2.廠方分擔部份費用，組建經(jīng)銷商專銷本企業(yè)產(chǎn)品的銷售隊伍和理貨小組。3.提供全方位支援a(chǎn))培訓支持b)進場費、陳列費等系列支持c)促銷支持d)實務贈品支持172市場深層開發(fā)：分類提高鋪貨率空區(qū)市場終端促銷豐收市場高低高店內(nèi)占有率

56、店鋪占有率173可口可樂無處不在（買得到）戰(zhàn)略：22種渠道食品店與傳統(tǒng)渠道超市平價店食雜店百貨店餐館灑樓快餐街道攤販購物及服務渠道公款定貨渠道辦公機構部隊大專院校中小學在職教育運動健身娛樂場所 交通窗口賓館飯店 旅游景點第三方消費其它174通路促銷方法：促銷價格促銷現(xiàn)金折讓權量折讓季節(jié)折讓功能折讓協(xié)作力度折讓進貨品種折讓注意：搞促銷早死，不搞促銷等死。補貼售點廣告合作廣告陳列展示示范表演，現(xiàn)場咨詢促點存貨恢復庫存及時付款贈貨折讓贈券、獎券補貼175通路促銷方法：獎勵獎項目標獎成長獎專售（忠誠）獎單項獎抵壓（金）獎熱心（合作）獎鋪貨獎付款獎176通路促銷方法：獎勵過程獎勵過程獎勵，規(guī)范運作，和定

57、市場。 鋪貨率、生動化、開戶率、（零售成交比率） 守區(qū)銷售、規(guī)范價格、守約價款 安全庫存，全品（種）銷售、積極配送、促銷配合、專售177通路促銷方法：獎勵時期獎勵 導入期：產(chǎn)品拉力不夠，依賴經(jīng)銷商將產(chǎn)品打入市場。加大返利度，鼓勵鋪貨率，開戶率，生動化 成長期：打擊競品，加大專售力度，市場反饋，配送力度，促銷效果、銷量獎勵 成熟期：末端拉力增強，經(jīng)銷商作用減弱，通路秩序作保護，守區(qū)銷售，規(guī)范價格，守約價款，輔以銷量獎勵178通路促銷方法：銷量獎勵 銷售競賽、服務競賽、促銷競賽 坎級進貨獎勵 定額返利 少用銷量獎勵，銷量返利中多用暗返，少用明返和坎級返179通路促銷獎勵：封職、提綱 有創(chuàng)新意義的獎

58、勵 精神獎勵 名譽獎勵 稱號獎勵180對經(jīng)銷商評價銷售額增長 目標完成鋪貨率專售力度費用比率配送力度（對零售服務）銷售品種產(chǎn)品陳列商品庫存貨款返回促銷情況促銷配合新品推廣客戶開發(fā)轉單服務促銷品價格執(zhí)行守區(qū)銷售信息反饋服務水平181經(jīng)銷商政策：制訂了解經(jīng)銷商要求：利潤率商品吸引力產(chǎn)品檔次技術可靠配貨齊全吸引消費者爭奪客戶力的產(chǎn)品留住老客戶開發(fā)新客戶填補市場空白價格和折扣廣告支持促銷活動無最低進貨額度資金需求和價款條件售后服務及時送貨投拆處理退換貨信息提供競爭欲望滿足客戶情關系溝通廠方誠信廠方政策自由度訂貨程度復雜性廠方市場控制力廠方長期承諾獎勵政策廠家方案提供培訓提供182經(jīng)銷商政策：制訂 政策內(nèi)容：教育客戶、宣傳企業(yè)（信心）、產(chǎn)品（賣點）、市場（前景） 分銷權政策 返利政策