試談最糟糕情況下的營銷手冊

1、最糟糕情況下的營銷手冊陷入絕境本文為作者新著最糟糕情況下的營銷手冊章節(jié)精選 當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實(shí)的泡沬，最初的希望漸漸演變成無力掙扎的失望時(shí)，絕望的情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰會想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個(gè)地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會是如此的狼狽和不堪一擊，面對一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。 李老板的公司成立了已經(jīng)四個(gè)多月了，他開的是一家生物科技公司，仰仗著他多年在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷商的背景，現(xiàn)在，他要開始往制造商轉(zhuǎn)型了。他在大連收購了一家公司，并且在北京贊助了一個(gè)醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項(xiàng)目，買斷了他們的產(chǎn)品使用權(quán)，開始從事醫(yī)藥面膜的生意。但是

2、，熱熱鬧鬧的四個(gè)月過去了，等待他的又是什么呢？ 他參加了近期全國所有的醫(yī)藥和美容品的交易會，花了很多的錢做招商廣告，也曾經(jīng)滿心歡喜地簽下了一個(gè)個(gè)全國各地的合同，但是，居然沒有一個(gè)客戶履約！ 他通過自己原有的關(guān)系去找了很多客戶，那些客戶和他吃了飯、喝了酒之后，都滿面堆笑地對他說“考慮考慮”，但是，每個(gè)客戶的“考慮”都毫無例外地石沉大海，音訊全無。 他招聘了一個(gè)又一個(gè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，許諾給他們高額的招商獎金，但是，這些業(yè)務(wù)經(jīng)理都是呆不了多久就走了，沒有一個(gè)客戶，卻留下一大堆全國各地的出差發(fā)票要他報(bào)銷。 李老板真是覺得這段日子來糟糕透了，他真是想不通： 自己的產(chǎn)品比市場現(xiàn)在最暢銷的“艷采”面膜有著更高的

3、科技含量，但是為什么沒有一個(gè)客戶能接受它呢？ 自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒有一個(gè)客戶愿意來和他“商量商量”呢？ 自己的獎金提成比一般的公司都要高，為什么沒有一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？ 李老板實(shí)在是想不通！ 最近一年來，無紡布面膜市場顯示出了強(qiáng)勁的上升趨勢，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艷采”中草藥無紡布面膜在市場上橫空出世，在半年多的時(shí)間里居然創(chuàng)造了兩個(gè)多億的銷售神話，并且獲利豐厚，也正是看到了這個(gè)產(chǎn)品在中國大陸以及韓國、日本市場的巨大生意前景，李老板才攜巨資殺入了這個(gè)市場，以期分得一杯羹。艷采這個(gè)品牌也沒有什么國際背景，不過是江蘇的一

4、個(gè)小廠，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。 哎，忙乎了四個(gè)多月了，包裝設(shè)計(jì)得那么漂亮，廣告計(jì)劃都談好了，可是倉庫里的貨物還是像山一樣地堆著還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時(shí)愛看的藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評論雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺上，昏昏睡去。 醒來的時(shí)候已經(jīng)是下午兩點(diǎn)多了，反正也沒有什么事情，李老板又無意識地翻看起了藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評論，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 艷采的三大軟肋【最近看到報(bào)紙雜志上不少寫艷采的文章，都是褒獎有嘉。不可否認(rèn)，艷采確實(shí)是個(gè)不錯的品牌，用很少的資金，在很短的時(shí)間內(nèi)就竄升到了一個(gè)很高的銷售額。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。但是，幾乎沒有

5、人提到艷采的缺點(diǎn)。難道艷采真的沒有缺點(diǎn)了嗎？我不這么認(rèn)為。 依我的觀點(diǎn)，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個(gè)問題，要衰敗最多只要兩年的時(shí)間。中藥美容艷采做的其實(shí)是中藥無紡布面膜，是個(gè)很成功的細(xì)分市場的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個(gè)細(xì)分市場而且，這個(gè)市場驚人地大，并且還在不斷地被做大。無紡布面膜是面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品巨頭也會有類似產(chǎn)品推出應(yīng)該會切割一部分的高端用戶，但是，這不是最關(guān)鍵的，艷采的潛在問題，出在以下三個(gè)方面。 艷采的第一個(gè)軟肋：千人一藥。 艷采有不同包裝規(guī)格的

6、產(chǎn)品，但是說到底，真正的配方只有兩個(gè)，一個(gè)是面貼膜，一個(gè)是眼貼膜。然而，人的皮膚是有不同類型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時(shí)期內(nèi)可能轟動，但是，長期而言是很危險(xiǎn)的。美容品的更新?lián)Q代的頻率遠(yuǎn)高于保健品，尤其是時(shí)尚類產(chǎn)品，如果不準(zhǔn)確做出更細(xì)分的產(chǎn)品，那么，也許不遠(yuǎn)的將來，貨架上的貨物會剎那間變成永遠(yuǎn)都不再賣得動的庫存。 實(shí)際上，解決這個(gè)問題并不困難，人的皮膚問題其實(shí)有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細(xì)分市場都是大把的機(jī)會。如果有類似艷采的產(chǎn)品能認(rèn)準(zhǔn)艷采的這個(gè)軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會凸顯得很明顯。

7、競爭對手只要為自己定位為“專業(yè)地解決皮膚的這幾個(gè)問題”，同時(shí)也將意味著會為艷采做一個(gè)重新的定位，這個(gè)定位就是“其實(shí)艷采是不專業(yè)的”。 艷采的第二個(gè)軟肋：供應(yīng)鏈過長。 在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營銷模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。它在全國有一個(gè)所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目偞恚@個(gè)總代理一般是保健品行業(yè)的（因?yàn)槿栈?jīng)銷商能接受現(xiàn)款買斷的不多），在這個(gè)總代理下面，有時(shí)候又會有個(gè)日化的經(jīng)銷商。供應(yīng)鏈過長，為它帶來的負(fù)面影響就是反應(yīng)緩慢，市場終端操作控制力度不夠。而總代理的必然結(jié)果是市場營銷的命脈被別人所控制，廠家失去很大的自主權(quán)。一旦市場上有相當(dāng)?shù)母偁帉κ殖霈F(xiàn)，在

8、僵持階段只要祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。 在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價(jià)格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格大約是在65扣左右。65扣本身已經(jīng)無多大的利潤空間優(yōu)勢，并且由于各級代理商層層的盤剝，真正到達(dá)終端的費(fèi)用支持將必然大打折扣。在未來，艷采不幸地迎來它的不需要太強(qiáng)大的競爭對手的時(shí)候，它過長的供應(yīng)鏈必然會使其大吃苦頭。別人需要一個(gè)程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。 其實(shí)要解決這個(gè)問題也不難，只要分渠道操作。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場超市的日化渠道一分為二，單獨(dú)操作。難道又是供應(yīng)鏈過長的反應(yīng)緩慢？還是積習(xí)難

9、返呢？ 艷采的第三個(gè)軟肋：不擅長日化渠道。 以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、不夠細(xì)致的一面。并且，誰都知道保健品在商場和超市渠道分銷費(fèi)用高昂，它的進(jìn)場費(fèi)、特殊陳列費(fèi)都遠(yuǎn)高于日化產(chǎn)品。藥店能樹立艷采的中藥專業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細(xì)分藥房銷售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷售，否則，一旦你進(jìn)入商場和超市的日化渠道，必然要和同類的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。但是，人家的分銷費(fèi)用只要你的一半甚至更低，你又不比別人更有錢，請問憑的又是什么呢？ 艷采進(jìn)入日化渠道的方式是藥房超市專柜。在這個(gè)渠道的推進(jìn)中，第一步是可以的，但是第二步是錯誤的。美容產(chǎn)

10、品必須采取的是專柜超市的時(shí)尚由上而下傳播的方式，所以，艷采在專柜的表現(xiàn)非常一般，不僅柜臺設(shè)計(jì)很業(yè)余，美容顧問素質(zhì)也欠佳，并且業(yè)績平平。 艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒有了保健品的影子，取而代之的是時(shí)尚的訴求，這是對的，但是問題是艷采在日化渠道的操作明顯沒有在藥房操作那么強(qiáng)勢，尤其是在專柜，是很明顯的二三流品牌的概念。這個(gè)錯誤極其致命，并且很難挽救，同時(shí)也為未來的競爭對手留下了很好的市場操作空間。在藥房，競爭對手只要尾隨就可以了；在專柜，競爭對手一旦加大投入和采取更時(shí)尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時(shí)，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。 EASY COME，

11、EASY GO，一個(gè)好的品牌樹立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點(diǎn)，并且有些還是很致命的。明年，中藥美容面膜市場會因?yàn)槠G采的巨大成功而吸引更多的廠家介入其中。艷采做好準(zhǔn)備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻了嗎？明年它還依然會是贏家嗎？】 居然有人對艷采都提出了這么大的批評！李老板真是沒有想到。艷采作為去年的營銷經(jīng)典案例受到了幾乎所有所謂“策劃人”的追捧，李老板也看了類似的很多文章，雖然他也隱隱覺得那里面總有什么不對勁，但是他不知道究竟不對勁在哪里。今天的這篇評論文章，讓李老板觸然心驚。 這是誰寫的文章，居然分析地這么透徹？ 這個(gè)人是誰？ 馬

12、得其！ 原來，這篇文章就是馬得其寫的啊！李老板看過雜志對馬得其的一些采訪，也看過馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開始覺得馬得其確實(shí)是個(gè)可怕的營銷經(jīng)理了。 李老板猛然抓起了電話。他是打給藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評論的，他一定要找到馬得其，在這個(gè)最糟糕的情況之下，他需要馬得其！一劑良方初秋的大連是迷人的，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國賓館。 馬得其本來不想接這個(gè)案子。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機(jī)。 棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺得愜意極了。 在臨出

13、發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對于艷采面膜的一些功能介紹： 怪不得猶太人都說女人和小孩的錢最好賺！馬得其想，這個(gè)市場真的是可以好好做一把的。 李老板終于等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔主題而去。 馬得其聽了兩個(gè)多小時(shí)李老板對自己處境的訴說，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點(diǎn)模仿艷采的味道在。這也對，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競爭對手爭奪市場，爭奪消費(fèi)者。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。在包裝上，麗采有三天用的和一個(gè)月用的兩種。 華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來。 馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的

14、時(shí)間。華生知道，馬得其要開始分析這個(gè)產(chǎn)品了。 “李老板，麗采這個(gè)產(chǎn)品完全可以做起來?！瘪R得其說道：“正如你剛才介紹的一樣，這個(gè)產(chǎn)品對于你的競爭品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢。” 第一，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。 第二，這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分了顧客的不同類型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。 第三，作為一個(gè)市場追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過的錯誤。 “但是，馬得其先生，問題是到現(xiàn)在我一個(gè)經(jīng)銷商都還沒有找到??！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情啊！否則，再好的產(chǎn)品都是不值錢的庫存。馬先生，我這次請你來的主要目的就是想請你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商。

15、” 馬得其知道，本土的咨詢客戶永遠(yuǎn)都是那么現(xiàn)實(shí)和急切的，對于這些，他已經(jīng)習(xí)慣了。 “是的，李老板，我這次就是為你來解決招商的問題的。但是在開始招商談判之前，我想你還有幾個(gè)問題沒有解決，這也是我要為你解決的問題。首先，是渠道框架。麗采這個(gè)產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計(jì)渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道OTC線和日化線同時(shí)操作？第二，是你的供價(jià)體系。你說這個(gè)可以商量，但是供價(jià)體系是很嚴(yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計(jì)出合理的供價(jià)體系，這樣，經(jīng)銷商才會感覺到你的專業(yè)。第三，是你的市場推廣計(jì)劃，你花了很多錢做廣告，這很好，但是問題是你這些廣告和促銷活動要投放在哪里，要怎么投？” 李老板的額頭已經(jīng)微微滲出了汗，他

16、這幾個(gè)月來的招商經(jīng)歷，確實(shí)如馬得其所說的那樣，都是在這幾個(gè)問題上卡殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個(gè)最糟糕的問題的答案。這四個(gè)月來，迎接他的除了工資就是費(fèi)用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢！ 渠道規(guī)劃接下來的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場、賣場、超市和藥店，和李老板公司的市場策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開了大大小小無數(shù)的會。終于，關(guān)于招商的一攬子計(jì)劃出爐了。 在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個(gè)準(zhǔn)客戶，大連的宏倉行貿(mào)易公司。在陪同馬得其看市場、開會的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得其的到來也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個(gè)客戶宏倉行

17、，代理著幾個(gè)國際知名品牌的日化產(chǎn)品。 馬得其制定的一攬子招商計(jì)劃中第一個(gè)就是供價(jià)體系，這是麗采一直都沒有做的。 根據(jù)市場的具體情況和競爭對手的定價(jià)系統(tǒng)，馬得其把開票的扣率定在零售價(jià)格的65扣。把銷售扣點(diǎn)定在稅后的9%。折算下來，經(jīng)銷商最高可以拿到的折扣是： 0.65（0.65*0.09/1.17）=0.60 也就是說，經(jīng)銷商最低的扣率是60扣。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。 馬得其認(rèn)為，麗采首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)的渠道是商場專柜、大賣場化妝品區(qū)的專柜和藥店。用倒扣的作價(jià)方式而不是順加的作價(jià)方式是考慮到專柜銷售的特性。那么9個(gè)點(diǎn)的扣率呢？馬得其是這樣分配的：2個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，

18、包括了經(jīng)銷商為這個(gè)品牌而組建的銷售隊(duì)伍；1個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商的倉庫補(bǔ)貼；1個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商所提供的終端客戶資料；1個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品的破損補(bǔ)貼；14個(gè)點(diǎn)分別是銷售指標(biāo)完成100%到130%的獎勵。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價(jià)格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計(jì)的渠道中，這個(gè)扣率是有優(yōu)勢和主動性的。 馬得其同時(shí)也為各個(gè)不同類型的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)了供價(jià)體系。 商場專柜：80扣 大賣場專柜：85扣 藥店：83扣 之所以這樣設(shè)計(jì)，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費(fèi)用。最近幾年來，商店終端的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)越來越激烈，沒有人員促銷，麗采這樣的產(chǎn)品是

19、很難和別的品牌比拼的，但是問題是促銷人員的費(fèi)用卻是一年比一年高。除了工資，商店還想出了名目繁多的項(xiàng)目來收錢“進(jìn)場費(fèi)”、“促銷人員管理費(fèi)”、“風(fēng)險(xiǎn)金”等等等等。馬得其為經(jīng)銷商預(yù)留的利潤空間中有一部分就是為了未來支付這樣那樣的商店費(fèi)用的。 麗采的策劃人員和外請的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢。 廣告公司本來的設(shè)計(jì)方案是在大連當(dāng)?shù)氐碾娨暸_高密度地投放廣告，但是費(fèi)用高得驚人。馬得其否定了這套方案，因?yàn)檫@樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點(diǎn)成熟的快速消費(fèi)品。作為一種新的醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采的當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂門口做ROAD SHO

20、W搭臺促銷。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時(shí)尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋不夠時(shí)尚。在和廣告公司商量的ROAD SHOW細(xì)節(jié)中，馬得其建議他們做一張巨大無比的面膜這場ROAD SHOW的名字，就叫做“那一張臉”。這個(gè)創(chuàng)意是受到了劉德華的真永遠(yuǎn)的歌詞“那一個(gè)人那一雙眼”的啟發(fā)。 除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為時(shí)尚雜志，經(jīng)過廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚的讀者群是和麗采的目標(biāo)消費(fèi)群驚人地吻合的。 招商談判定在兩天之后，小王已經(jīng)約好了宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點(diǎn)定在麗采公司的辦公室。 馬得其事先為整個(gè)招商談判設(shè)計(jì)了流程。 ·第一部分：賓主的相互介紹

21、。 ·第二部分：李老板介紹企業(yè)背景和研發(fā)背景。 ·第三部分：市場策劃部介紹廣告宣傳計(jì)劃和促銷活動。 ·第四部分：小王對首次鋪貨網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分析和確定第一次定單的數(shù)量。 ·第五部分：馬得其對貿(mào)易條款和投資回報(bào)率進(jìn)行分析。 ·第六部分：馬得其和小王與客戶一起確認(rèn)簽定合同和進(jìn)貨的日期。 在馬得其的渠道設(shè)計(jì)框架中，麗采將采取扁平化的模式，在日化線和OTC線同時(shí)找專業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行操作。這兩個(gè)渠道有著很大的區(qū)別，幾乎沒有任何重疊的地方，合并在一起操作顯然意義不大尤其是在大城市，市場空間極大，不同于艷采的扁平化渠道模式將在不同的專業(yè)領(lǐng)域更嚴(yán)厲更有效地打擊競爭對手

22、。 營銷就是一場軍事戰(zhàn)爭馬得其向來如此認(rèn)為。 招商談判的演練來來回回地進(jìn)行了很多輪，李老板不得不佩服馬得其的認(rèn)真勁了，每句話每個(gè)動作馬得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上廁所的時(shí)間！ 為這個(gè)談判，馬得其設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)： 招商斗智終于迎來了招商談判的日子了！ 李老板今天西裝筆挺，但是內(nèi)心還是有點(diǎn)忐忑。是成是敗，就看今天了。無論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺得有點(diǎn)放不下心：那可是至少要談進(jìn)20萬的銷售啊只在大連這一個(gè)城市一個(gè)對于經(jīng)銷商完全陌生的新品牌！ 馬得其和助手華生今天都沒有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進(jìn)了麗采的辦公室。 在約好的時(shí)間，宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理都如約來到

23、了辦公室。宏倉行的總經(jīng)理行伍出身，今年約摸四十五六歲的年紀(jì)，身材魁梧，依稀還有當(dāng)年在海軍服役時(shí)的那股軍人氣質(zhì)。業(yè)務(wù)經(jīng)理劉琳是個(gè)二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質(zhì)，雖然年輕，但是一看就是久經(jīng)商場考驗(yàn)的老業(yè)務(wù)。 宏倉行的人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁的李老板給冷落了。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對著他們，小王正對著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。會議桌的中間，整齊地?cái)[放著麗采公司的產(chǎn)品樣品。 整個(gè)談判的過程完全是這幾天演練的，寒暄過后李老板首先介紹了公司的整個(gè)資方背景和研究發(fā)展機(jī)構(gòu)。市場策劃部用投影儀演示了預(yù)備在大連投放的一些平面廣告和ROAD SHOW的設(shè)計(jì)，麗

24、采的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王介紹了麗采的整個(gè)渠道設(shè)計(jì)框架，宏倉行作為大連的日化線經(jīng)銷商，將操作大連藥房以外的商場和超市的所有生意。對每個(gè)預(yù)計(jì)進(jìn)入的銷售網(wǎng)點(diǎn)，小王也進(jìn)行了分析和計(jì)算了首次進(jìn)貨數(shù)量。 現(xiàn)在，是輪到馬得其出場的時(shí)候了。 客戶手上在不斷地把玩著麗采的產(chǎn)品，下意識地翻來覆去地看著包裝，劉琳已經(jīng)認(rèn)真地詢問了全部單品的價(jià)格，并記在了筆記本上：“好象和艷采的差不多嘛，價(jià)格。”。 馬得其站了起來，對宏倉行的總經(jīng)理和劉琳微笑地點(diǎn)了點(diǎn)頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個(gè)產(chǎn)品的生意機(jī)會和投資回報(bào)的分析也就是說，究竟麗采這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟銈児編硎裁?。?馬得其走到會議室的大白板面前，掏出了一支白板筆，在上面畫

25、了一個(gè)很大的圓圈。 每個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)都會經(jīng)銷很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個(gè)圓圈中的組合。我們知道，通常知名的品牌都不會有很大的利潤這是正常的，因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤都是不斷地在傾向于零的。一方面，廠家為了贏利，會在品牌知名度不斷提升的同時(shí)壓縮渠道利潤和各項(xiàng)對經(jīng)銷商的費(fèi)用支持，所以，有些知名品牌，雖然你的銷量每年在上升，但是利潤卻不見得上升，相反，有時(shí)候，你的利潤會隨著產(chǎn)品銷量的上升而下降。另外一個(gè)方面，因?yàn)閮r(jià)格在變得越來越透明，所以零售商也越來越需要把這樣的產(chǎn)品降價(jià)我們把這些產(chǎn)品稱作“藥引子”。這些產(chǎn)品必須存在你的公司里面，因?yàn)檫@是你這個(gè)公司品牌的旗艦，會為你帶來客源、渠道、新的生意發(fā)展機(jī)會和穩(wěn)定的但并不

26、是很豐厚的利潤。 “但是，”馬得其說到這里的時(shí)候停頓了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏倉行的人非常仔細(xì)地在聽著馬得其的演講，這讓李老板懸著的心稍稍覺得有了點(diǎn)安慰。但愿馬得其能行！ 馬得其繼續(xù)分析他對一個(gè)公司所經(jīng)銷的產(chǎn)品組合的看法：“而新產(chǎn)品往往有著比較高的利潤，如果這個(gè)新產(chǎn)品還能夠演化成名牌產(chǎn)品的話，那么，這個(gè)公司就是抓住了機(jī)遇?！?“而“麗采”這個(gè)品牌，也許就是你的利潤之源！”馬得其抬高了音調(diào)。 經(jīng)銷商贏利分析經(jīng)銷商的贏利如何分析呢？這是馬得其不同于一般銷售經(jīng)理的地方，他不喜歡僅僅是憑借感覺去做事情，他是個(gè)喜歡用數(shù)字去分析問題的人。他在白板上擦掉了圓圈，寫下了一大串的名詞。 這是一張經(jīng)銷商的

27、損益分析表。馬得其要算的其實(shí)就是投資回報(bào)率（ROI）。 一盤生意，一項(xiàng)投資，經(jīng)營狀況的好與壞，主要是通過投資回報(bào)率來體現(xiàn)的。投資回報(bào)率，簡單地說，就是我們拿出100塊錢來投資一個(gè)生意，一年下來有多少贏利。那么，ROI的好壞是由什么來決定的呢？先看公式： 利潤率取決于進(jìn)貨價(jià)格和供貨價(jià)格 資金周轉(zhuǎn)速度取決于銷售的好壞、庫存的大小、應(yīng)收賬款回籠速度以及應(yīng)付賬款賬期。 對于經(jīng)銷商而言，利潤率取決于麗采供貨的折扣（目前最低是60扣）和向商場供貨的折扣；資金周轉(zhuǎn)速度，取決于銷售的好壞、所需保持的安全庫存（馬得其提供的建議是30天），收款能力及麗采所提供的賬期（在這里，馬得其先把賬期假設(shè)為零）；而安全庫存的

28、大小，又決定于送貨周期以及庫存管理能力。 馬得其用小王剛才匡算的數(shù)字，對宏倉行的ROI進(jìn)行了細(xì)致的測算。計(jì)算下來，宏倉行的ROI將達(dá)到80%。 劉琳在一旁聽著，急切地想說一些話語。馬得其微笑著伸出左手請她發(fā)言。 “馬得其先生，您對這個(gè)產(chǎn)品和我們整個(gè)公司的生意運(yùn)作分析得很透徹，說實(shí)話，我中專畢業(yè)就跟著老板做銷售，還很少見到一個(gè)廠方經(jīng)理能對生意做這么詳細(xì)地分析的，也讓我學(xué)到了很多。很多廠方經(jīng)理以前到大連來，不過就是和我們吃個(gè)飯，給點(diǎn)費(fèi)用，要我們壓點(diǎn)貨的?！眲⒘招α藥е鴸|北女子特有的豪爽：“可是，馬得其啊，你也太狠了一點(diǎn)吧，日化這個(gè)行業(yè)，連寶潔都是放賬期的，這個(gè)現(xiàn)款的生意誰做??？何況又是新品牌?！眲?/p>

29、琳一急之下，抖豆子似地扔出了很多話：“這產(chǎn)品看著還是不錯的，我們也做了調(diào)查，醫(yī)藥面膜確實(shí)是有市場的。幾個(gè)月前艷采的地區(qū)總代理也找過我們做日化的經(jīng)銷商，65扣，當(dāng)時(shí)沒有接，今天還后悔呢。今兒就明說，有賬期的話這生意我們就做了?！?馬得其知道，關(guān)于賬期的談判一定是今天最難的一關(guān)。事實(shí)上，李老板之所以四個(gè)月來一直在招商的問題上卡殼，也是因?yàn)樗男睦碜畹拙€是50%現(xiàn)款。他知道，對于中小企業(yè)而言，賬期實(shí)在是件太危險(xiǎn)的事情了。 馬得其對此早有準(zhǔn)備，他喝了口茶和客戶在一起，不能抽著煙斗，這使得他有點(diǎn)難受，只能頻頻地喝茶來壓制一下。 馬得其知道，招商談判到了最后的關(guān)頭了： “按照目前的市場情況，大流通行業(yè)的R

30、OI在15%20%之間，而個(gè)人護(hù)理品在20%25%之間。對麗采的經(jīng)銷商而言，我們確保您在第一年，投資回報(bào)率將如同我們所說的一樣，保持在一個(gè)很高的水準(zhǔn)。 但是，為了確?？蛻舻淖畲罄?，麗采公司本身也需要更快的資金流轉(zhuǎn)來支持公司的市場運(yùn)作這包括了巨大的廣告投入、廣場秀的費(fèi)用以及各種促銷支持。做生意絕對沒有一個(gè)贏一個(gè)輸?shù)哪欠N做法絕對不是生意，而是欺詐！” 馬得其提高了嗓門：“一個(gè)好的生意一定是雙方都贏的結(jié)果，所以，麗采方面會傾盡全力打造這個(gè)品牌，同時(shí)也為宏倉行提供創(chuàng)造高利潤的可能。但是，這同樣也需要宏倉行的支持，現(xiàn)款交易對雙方都有利對麗采而言，能有更多更快的現(xiàn)金流來支持公司的市場運(yùn)作，對宏倉行而言，

31、能得到更多更大的市場支持，以獲得更高更多的利潤！” “在我剛才的計(jì)算中，劉小姐，你覺得是賬期重要呢？還是資金周轉(zhuǎn)次數(shù)重要呢？”馬得其在紙上畫了幾個(gè)數(shù)字：“你的產(chǎn)品銷售的毛利率將不會低于20%，而現(xiàn)在的商業(yè)貸款的月息能有多少呢？1.5%差不多了吧？” 馬得其在紙上計(jì)算了一個(gè)又一個(gè)的公式李老板起初還刻苦地集中精神去理解，但是后來，他實(shí)在聽得云里霧里了。宏倉行的老板右手托著下巴似乎在思考著一些什么，馬得其和劉琳之間似乎達(dá)成了某種共識，在頻頻地點(diǎn)頭。 “嘿，老馬啊，得問你一件事情。大連有些商場可邪乎著呢，新產(chǎn)品做專柜，要你保底，比如一個(gè)月一定要做3萬5萬的，做不到你們怎么辦呢？”劉琳問道。 “麗采公司

32、買單！”馬得其堅(jiān)定地說：“哪怕真的初期業(yè)績不好，我們都得保持在最時(shí)尚的幾家百貨商店和大賣場的陳列。這個(gè)我和李老板已經(jīng)商量好了。再說，我們有強(qiáng)大的市場計(jì)劃和促銷活動支持，我們一定會讓大連人民看到那一張臉的，保底買單，只是我們對市場啟動時(shí)期的最壞的打算。” “不過我們也會盡量把最初的一段時(shí)間熬過來的，”劉琳又翻了一下自己手中的產(chǎn)品盒子：“宏倉行在大連做了10多年的貿(mào)易了，和各個(gè)商場賣場關(guān)系都很好，我們的面子他們還是要給的，何況我們手中還有很多的大品牌在。不過，說真的，馬先生，你的那一張臉的創(chuàng)意還真的不錯啊，很有氣魄！” 宏倉行的老板看了看表，微笑地說著：“這樣吧，時(shí)間不早了，我們今天也談了很多了，

33、馬先生，李老板，我會把這個(gè)事情和公司董事會的幾個(gè)人再碰下頭，三天之內(nèi)給你們一個(gè)答復(fù)好嗎？” 在不知不覺之中，四個(gè)小時(shí)已經(jīng)過去了，大家結(jié)束了今天的談判，握手道別。 李老板急切地抓住馬得其的手，向他今天的辛苦表示慰問，雖然他還是不能確定宏倉行會不會成為他的第一個(gè)客戶。馬得其顯然看出了他的心思，微笑著說：“馬老板，他們會和你合作的，依我這么多年和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)，你這個(gè)產(chǎn)品著實(shí)是個(gè)很有潛力的產(chǎn)品，看著吧，三天后一定簽定合同。”馬得其用力地拍了下李老板的肩膀?！拔沂侨熘蟮耐砩想x開大連，那天下午我們再開個(gè)業(yè)務(wù)總結(jié)會吧。” 馬得其的招商理論馬得其這兩天在大連過得十分地愜意，見了幾個(gè)老朋友，又去了附近

34、的旅順游玩了一趟。小王那邊也傳來了好消息，宏倉行在合同細(xì)節(jié)上又和小王做了一些討論之后，已經(jīng)順利地同意了20萬的首次現(xiàn)款進(jìn)貨訂單。20萬的貨物應(yīng)該夠第一輪的日化線鋪市工作了。 李老板真是高興極了！ 馬得其啊馬得其！ 李老板急切地等著馬得其和華生回來，除了謝謝他們之外，最近兩天他又構(gòu)思好了三個(gè)月后全國市場的拓展計(jì)劃，他準(zhǔn)備和馬得其說說這些讓他興奮的事情，在痛苦的四個(gè)月之后，他終于看到了新的希望！ 然而馬得其立刻否定了他的主意！ 馬得其的招商理論和李老板的大相徑庭！ 華生在一旁，頻頻地點(diǎn)著頭：“JEFF，米爾頓·科特勒先生在分銷在中國一文中也有過類似的論述。” 渠道覆蓋：應(yīng)先專注于一省“中

35、國渠道戰(zhàn)略”的第一步應(yīng)始于“中國地理研究”，并決定渠道覆蓋的地區(qū)?，F(xiàn)在，多數(shù)主要的消費(fèi)品公司向中國國內(nèi)的30到35個(gè)城市銷售產(chǎn)品，但是，中國的許多城市尚有眾多的批發(fā)市場這些批發(fā)市場可以進(jìn)一步向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)供貨。浙江義烏的批發(fā)市場有3000個(gè)攤位，該市場供應(yīng)10萬余種不同的產(chǎn)品，平均每天有20萬的人流量和2000噸的貨物吞吐量。中國像這樣的批發(fā)市場還有1000多個(gè)。對于廣大廠商來講，這些批發(fā)市場是他們尋求向農(nóng)村地區(qū)滲透的理想渠道。 在中國市場上，產(chǎn)品被分銷得越遠(yuǎn)，營銷方面的問題也會變得越突出。廠商將產(chǎn)品發(fā)送給不同城市的批發(fā)商后，產(chǎn)品會最終被分流到全國市場。受利益驅(qū)使，批發(fā)商會將貨物銷往高價(jià)地

36、區(qū)，并有可能引起“渠道沖突”不同批發(fā)商所銷售的同一廠商的產(chǎn)品在同一市場上發(fā)生價(jià)格沖突。發(fā)生渠道沖突時(shí)，廠商的“定價(jià)戰(zhàn)略”和“銷售預(yù)測”都將會遭到破壞。 在中國，最成功的公司是這樣一些公司：他們從一個(gè)城市或省級市場開始做起，并使自己在該市場上的分銷達(dá)到最優(yōu)化。由于“批發(fā)商”或提供“后勤服務(wù)”的公司常常被允許在一個(gè)省內(nèi)開展業(yè)務(wù)，廠商或進(jìn)口商集中于局部市場有利于市場的掌控。關(guān)于鐵路運(yùn)輸，由于在省際之間需要不斷地卸貨、裝貨，而卡車運(yùn)輸業(yè)務(wù)又需要支付額外的“過省”費(fèi)，所以掌握一個(gè)省的市場通常是獲得穩(wěn)定增長的最佳策略。這樣，由于企業(yè)專注于一個(gè)市場，產(chǎn)品的“失竊率”和“損壞率”會下降，對批發(fā)商、分銷商的控制力和管理分銷商關(guān)系的能力也會更強(qiáng)。此外，對一個(gè)省級市場的“掌控”會為下一個(gè)省級市場的開發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)。這樣做，可能需要有比許多其他急于擴(kuò)大市場份額的公司更多的耐心，但它卻是獲得成功的秘方。 一旦選中了一個(gè)城市或省級市場，公司就要識別服務(wù)于該市場的終端零售渠道。哪些高級百貨商店、百貨商店和連鎖商店是必須進(jìn)入的？哪些分銷商可以有效覆蓋這些零售渠道？從渠道開始，然后到分銷商，而不是其它順序。 盡管面臨一些障礙，像寶潔、雀巢、巴斯夫這樣的公司還是通過其在全國的銷售分公司來組建“分銷商網(wǎng)絡(luò)”這些分銷商對于使他們到達(dá)目標(biāo)零售渠道