微信紅包營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淺析2016-1-20[1]

1、淺析微信紅包蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、張?jiān)娒?田茫茫 2014年1月，微信紅包功能上線。短短兩年間成為眾多電視節(jié)目和商家青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式。作為一種新興事物，微信紅包自身的興起意味著其中蘊(yùn)含著重要的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合讓交互時(shí)代真正地到來(lái)了，受眾掌握著產(chǎn)品命運(yùn)。微信紅包為受眾的需求、商家的盈利、電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)打開(kāi)了新的大門(mén)。但作為一種新興事物，微信紅包擁有龐大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、抓住用戶情感需求等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也有營(yíng)銷(xiāo)方式尚為固化為營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展路徑不明朗的劣勢(shì)。對(duì)于微信紅包進(jìn)一步的發(fā)展來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與威脅并存。只有在明晰微信紅包蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的同時(shí)，對(duì)其面對(duì)的機(jī)遇與威脅進(jìn)行充分地分析，才能使其發(fā)展得更為長(zhǎng)久

2、?！娟P(guān)鍵詞】 微信紅包 營(yíng)銷(xiāo)意識(shí) SWOT分析2015年，微信紅包成為眾多商家和電視節(jié)目青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式。從2015年春晚開(kāi)始，微信紅包就顯示出了巨大的營(yíng)銷(xiāo)力量。當(dāng)晚微信平臺(tái)上熱鬧的搖紅包活動(dòng)分為三次進(jìn)行，共發(fā)出價(jià)值超過(guò)5億元的紅包，實(shí)現(xiàn)觀眾互動(dòng)高達(dá)110億次。將這場(chǎng)搶微信紅包的活動(dòng)稱(chēng)為一場(chǎng)全民狂歡并不為過(guò)。此后的一年中，包括中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視在內(nèi)的多家電視臺(tái)的多檔欄目都選擇用微信搖紅包的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)，各大商家也都借助節(jié)目參與到搖紅包的活動(dòng)中。隨著這一營(yíng)銷(xiāo)方式普及程度的加深，其所蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)更值得我們探索。一 微信紅包概況2014年1月27日，微信5.2版本發(fā)布，微

3、信紅包功能上線并迅速走紅，紅包種類(lèi)分為普通紅包和拼手氣紅包。除夕到大年初一16點(diǎn)，參與搶紅包的用戶超過(guò)500萬(wàn)，總計(jì)搶紅包7500萬(wàn)次以上，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，平均每分鐘有9412個(gè)紅包被領(lǐng)取。揭密：2014年新春微信消息和紅包的驚人數(shù)據(jù),載中金在線: 2015年12月2日訪問(wèn).微信紅包快速受到受眾的接納和認(rèn)可。2015年春晚，微信與央視合作推出“羊年春晚?yè)u紅包”的活動(dòng)，在五個(gè)小時(shí)的晚會(huì)時(shí)間內(nèi)發(fā)出價(jià)值超過(guò)5億人民幣的紅包，完成了110億次互動(dòng)，眾多商家參與其中。兩年春晚的實(shí)踐使微信紅包作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速為眾多商家所接受。除了春晚這樣的契機(jī)，各大衛(wèi)視的多檔欄目都選擇將微信紅

4、包作為受眾互動(dòng)和節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的方式。如北京衛(wèi)視的少年、中央三套的開(kāi)門(mén)大吉、天津衛(wèi)視的非你莫屬受眾在收看節(jié)目時(shí)，可以通過(guò)微信“搖一搖”功能進(jìn)入相應(yīng)的電視節(jié)目搖紅包界面，進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)和紅包搖取。二 微信紅包蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)在微信紅包締造的全民狂歡中，電視節(jié)目、微信、商家共同構(gòu)筑了利益鏈條。微信作為平臺(tái)，提供了近4億的用戶資源，借此培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣；電視臺(tái)以節(jié)目為契機(jī)，提供派送“紅包”的機(jī)會(huì)，增加受眾粘性；商家以紅包為切入點(diǎn)增加了用戶的接觸度與品牌的曝光率。利益鏈的上中下游都實(shí)現(xiàn)了自身的利益訴求，打贏了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。（一） 社交關(guān)系締造價(jià)值。2011年1月21日騰訊公司推出微信，截止2014年7月，微信的

5、注冊(cè)用戶超過(guò)4億。微信最初定位為提供即時(shí)通信服務(wù)，伴隨朋友圈功能的上線，微信社交平臺(tái)的特點(diǎn)展露無(wú)遺。從2014年1月微信紅包出現(xiàn)，到2015年春晚?yè)u紅包的大放異彩，“關(guān)系”正是促使紅包營(yíng)銷(xiāo)成功最重要的因素。因此，在關(guān)注“搶紅包”這一行為的經(jīng)濟(jì)屬性時(shí)，不能忽略其社交屬性。“搶紅包”在微信平臺(tái)上更多地是作為一種社交行為存在。近4億用戶本著社交的目的在微信平臺(tái)上結(jié)成龐大的關(guān)系網(wǎng)，零散的個(gè)體因?yàn)樯缃魂P(guān)系發(fā)生聯(lián)系，從而可以相互交流、相互影響。微信作為一個(gè)社交平臺(tái)擁有豐富的關(guān)系資源?！凹t包”具有的信息屬性使其能夠在這張巨大的“關(guān)系網(wǎng)”中進(jìn)行多路徑的、快速的傳播，并到達(dá)盡可能廣泛的角落。用戶資源的價(jià)值在這一

6、過(guò)程中得以凸顯和升華。例如在微信紅包大放異彩的兩次春晚中，受眾搖到紅包并打開(kāi)后，可向朋友轉(zhuǎn)發(fā)此商家發(fā)送的紅包，品牌的曝光度、與用戶的接觸度在轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中呈現(xiàn)出倍增的趨勢(shì)。這正是由社交關(guān)系產(chǎn)生的巨大價(jià)值。（二） 多屏互動(dòng)增加用戶粘性在營(yíng)銷(xiāo)理念逐步發(fā)展的過(guò)程中，用戶的中心地位不斷得到凸顯。從4C理論中的Customer，到整合營(yíng)銷(xiāo)原則中的以用戶為中心，都是這一趨勢(shì)的印證。微信紅包的大行其道也是注重用戶的結(jié)果。多屏互動(dòng)的過(guò)程對(duì)于微信、商家和電視節(jié)目三方來(lái)說(shuō)均是培養(yǎng)用戶習(xí)慣、增加用戶粘性的過(guò)程。在電視節(jié)目搖紅包過(guò)程中，電視臺(tái)位于利益鏈條的上游，將搖一搖微信紅包作為節(jié)目整體運(yùn)營(yíng)的一部分打破了傳統(tǒng)互動(dòng)只有

7、少量受眾能夠參與其中的弊端，使電視節(jié)目與受眾的交互關(guān)系由弱變強(qiáng)。電視、手機(jī)的普及與微信客戶端的大量使用成功降低了互動(dòng)的門(mén)檻。以用戶的體驗(yàn)為中心推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才取得如春晚在短短幾個(gè)小時(shí)間進(jìn)行百億次互動(dòng)的成果。電視節(jié)目、微信及眾多贊助商的聯(lián)合正在逐步重塑著電視節(jié)目與受眾的交互關(guān)系，多屏互動(dòng)的使用使得用戶粘性得到不斷地提升。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，紅包營(yíng)銷(xiāo)的成功不僅促進(jìn)用戶增加對(duì)此社交平臺(tái)的認(rèn)可度和依賴度，而且助力其在移動(dòng)支付領(lǐng)域的擴(kuò)張。以紅包來(lái)爭(zhēng)奪移動(dòng)支付的份額已經(jīng)不是新鮮的話題，但通過(guò)電視節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能夠較高程度地調(diào)動(dòng)大量受眾的參與熱情。紅包具有的娛樂(lè)性、互動(dòng)性吸引大量用戶參與其中，搶到現(xiàn)金紅包后綁定銀行

8、卡即可提現(xiàn)，無(wú)形中培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣，提升了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度。為微信紅包提供贊助的商家眾多，提供紅包金額從幾毛錢(qián)到十幾塊不等。相比與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)紅包實(shí)現(xiàn)了一種更加直接有效的營(yíng)銷(xiāo)。用于打造品牌的資金不再單一流向電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)，而是直接流向用戶。這意味著商家利用相對(duì)較小的資金成本使自己的品牌與用戶發(fā)生密切的聯(lián)系，對(duì)品牌形象的構(gòu)建產(chǎn)生良好的作用。對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，微信紅包帶來(lái)的多屏互動(dòng)使用戶對(duì)電視節(jié)目的參與度更高，贏得更多受眾的關(guān)注對(duì)于節(jié)目的收視率以及頻道整體形象的塑造具有重要意義。作為一種多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式，“搶紅包”的整個(gè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)，利益鏈條的上中下游都成功獲得了用戶更

9、多的注意力，與用戶產(chǎn)生更為密切的聯(lián)系，有利于品牌形象的建構(gòu)，并且提升了用戶粘性和用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（三） 平臺(tái)、渠道雙重作用，促進(jìn)線上線下對(duì)接微信紅包功能相當(dāng)于一個(gè)集納由各類(lèi)節(jié)目、各大商家提供的多種紅包的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上，每一檔電視欄目、每一個(gè)商家都通過(guò)“搖紅包”這一行為構(gòu)建了自身的渠道與受眾緊密連接。同時(shí)，平臺(tái)和渠道的雙重作用完成了用戶線上與線下活動(dòng)的對(duì)接。真金白銀的誘惑比祝福語(yǔ)來(lái)得實(shí)在，這促使用戶在線下消費(fèi)行為的產(chǎn)生。微信紅包與電視節(jié)目結(jié)合在一起后，目標(biāo)受眾群體更加明晰。平臺(tái)可以被劃分為更小的單元進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)。此時(shí)，平臺(tái)變成了產(chǎn)品與用戶直接發(fā)生聯(lián)系的渠道。受眾搶到的紅包可以直接

10、用于線下消費(fèi)，這使線上的搶紅包行為與線下的消費(fèi)行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并協(xié)同對(duì)平臺(tái)及商家產(chǎn)生用戶粘性增加等良性影響。（四）形成情感共鳴，訴述利益也訴諸情感發(fā)紅包是中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗之一。現(xiàn)代社會(huì)人的大規(guī)模流動(dòng)對(duì)于這種面對(duì)面進(jìn)行的帶有儀式感的習(xí)俗產(chǎn)生了沖擊與解構(gòu)，然而，人文情感是具有永恒性的。微信紅包的推出在一定程度上還原了送紅包的習(xí)俗。在形式上贏得受眾的關(guān)注，在情感上引發(fā)受眾的共鳴。美國(guó)廣告理論專(zhuān)家T.Schwartz在上世紀(jì)70年代提出了“共鳴模型”。這一理論的核心觀點(diǎn)是成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾產(chǎn)生了共鳴，廣告喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受。 劉丹,卷入程度對(duì)品牌偏好的影響

11、：廣告訴求的緩沖作用，品牌印象的中介作用D,江西師范大學(xué),2010年.微信紅包蘊(yùn)含著此種營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。在電視節(jié)目的進(jìn)程中，搖到商家贈(zèng)送紅包的同時(shí)，也將紅包轉(zhuǎn)發(fā)給其他的好友，附上一句吉祥話，在這一過(guò)程中，產(chǎn)品與受眾完成了情感上的互動(dòng)。微信紅包不僅具有溫情的一面，也兼具娛樂(lè)性。在電視節(jié)目的進(jìn)程中，每一次搖動(dòng)手機(jī)都被受眾賦予了相應(yīng)的期待，多人一同“搶”紅包又向這個(gè)過(guò)程注入了競(jìng)爭(zhēng)的要素。春晚微信紅包在訴諸情感的同時(shí)也訴諸利益?，F(xiàn)金紅包可以通過(guò)綁定銀行卡進(jìn)行提現(xiàn)。以往的營(yíng)銷(xiāo)中也有真金白銀的誘惑，但微信紅包勝在將情感和利益整合在一起。三 微信紅包營(yíng)銷(xiāo)的swot分析（一）龐大的用戶群體與娛樂(lè)要素的注入雖然微信紅

12、包的興起只有短短兩年時(shí)間，但作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其具有的種種優(yōu)勢(shì)不可小覷。首先，微信平臺(tái)超過(guò)4億的注冊(cè)用戶為商家提供了龐大的潛在用戶群體。確切地說(shuō)，在中國(guó)網(wǎng)民突破6億的時(shí)代背景下，微信用戶仍占總網(wǎng)民數(shù)的60%以上。2015年騰訊發(fā)布的報(bào)告顯示：25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次。55.2%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。獲得這樣密集聚集的潛在用戶群體是采取其他營(yíng)銷(xiāo)方式難以望其項(xiàng)背的。其次，微信紅包作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，富于其他營(yíng)銷(xiāo)方式不具備的趣味性。微信紅包調(diào)動(dòng)了上億用戶的參與熱情，其紅包金額的未知性，向親友傳遞的趣味性，同時(shí)搖紅包是否獲得紅包的競(jìng)爭(zhēng)性都使這一過(guò)程富于娛樂(lè)趣味。用戶資源優(yōu)勢(shì)與紅

13、包本身的趣味相結(jié)合，使微信紅包的使用成為一個(gè)快速增值裂變的過(guò)程。作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，微信紅包最大的優(yōu)勢(shì)正是基于這兩點(diǎn)。（二）萌芽期的營(yíng)銷(xiāo)方式可替代性大，盈利方式不明確自微信紅包出現(xiàn)至今只有短短兩年的時(shí)間，其作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式仍處于萌芽時(shí)期。尚未固定化給它的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能，但也導(dǎo)致其存在著核心競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制未建立、可替代性大，盈利方式尚未確定的問(wèn)題。用戶及其社交關(guān)系使微信平臺(tái)成為一個(gè)擁有大量潛在用戶群體的富礦。然而，在紅包這種營(yíng)銷(xiāo)方式尚未找到一種相對(duì)固定的模式來(lái)整合利用這些資源的時(shí)候，其可替代性較大。例如同樣擁有大量用戶群體的新浪微博，二者在營(yíng)銷(xiāo)這一層面上就存在著相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。其次，盈利的模式未

14、固定。微信紅包的盈利路徑應(yīng)由兩部分組成，其一是由合作者為使用平臺(tái)支付的費(fèi)用，其二是由使用紅包增加的移動(dòng)支付群體帶來(lái)的大量沉淀資金的合理利用。微信紅包的金額從幾毛到幾塊錢(qián)不等，而這些資金的利用尚未明朗化，是一種經(jīng)濟(jì)資源的閑置。（三）為節(jié)目運(yùn)營(yíng)、公司營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)盈利開(kāi)拓新路徑微信紅包于2014年出現(xiàn)，到2016年不過(guò)短短兩年的時(shí)間。作為一種新興事物，它富于無(wú)限的活力和可能。相當(dāng)于在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中打開(kāi)了一扇新的大門(mén)，它的出現(xiàn)給節(jié)目、商家和用戶帶來(lái)了新的需求。電視節(jié)目、商家把握營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，抓住用戶對(duì)微信紅包的熱情，趁勢(shì)而上以獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。用戶對(duì)于富于趣味性和實(shí)際利益的營(yíng)銷(xiāo)方式抱有更多的好感和期待。其啟發(fā)

15、性的意義大過(guò)于某一次實(shí)踐產(chǎn)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果。營(yíng)銷(xiāo)中用戶參與度得到提升，這也是營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的方向。當(dāng)微信紅包這樣的紅包營(yíng)銷(xiāo)方式固化為一種營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，它將帶來(lái)的巨大的經(jīng)濟(jì)利益，包括商家的宣傳帶來(lái)的盈利，以及移動(dòng)支付帶來(lái)沉淀成本的盈利。在沉淀資金的使用上，目前央行做出的規(guī)定表明沉淀資金的公開(kāi)運(yùn)作尚有風(fēng)險(xiǎn)和可待商榷之處，但以微信紅包為引聚集起來(lái)的巨大社會(huì)財(cái)富走向公開(kāi)透明的運(yùn)作是可預(yù)測(cè)的趨勢(shì)。（四）微信紅包存在不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不當(dāng)獲利的疑慮微信紅包的種類(lèi)不一，但都兼具社交屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。只有將其置于完善地法律框架下，才能使微信紅包的成長(zhǎng)路徑有所規(guī)范。目前，微信紅包仍存在著不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不當(dāng)獲利的疑慮。微信紅包是一

16、種直接給予消費(fèi)者好處以爭(zhēng)取其青睞的競(jìng)爭(zhēng)方式，簡(jiǎn)單易于模仿。支付寶等其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也推出了類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而由于缺乏相應(yīng)的具體規(guī)范,二者在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中為了爭(zhēng)取移動(dòng)支付的市場(chǎng)份額而采取的屏蔽措施已經(jīng)涉嫌不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。除此以外，大量閑置資金沉淀在微信平臺(tái)中，按照民法的相關(guān)規(guī)定如果微信利用這些沉淀資金則屬于不當(dāng)?shù)美?。微信紅包的經(jīng)濟(jì)屬性使其在發(fā)揮社交功能的同時(shí)需要更縝密的法律制度予以規(guī)范，以防止不良操作對(duì)這種新興營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。有關(guān)于不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不當(dāng)獲利的疑慮，都是微信紅包進(jìn)一步發(fā)展必須考慮的問(wèn)題。在繼續(xù)開(kāi)疆?dāng)U土的過(guò)程中，微信紅包需要更多的規(guī)范，以及熱潮中能夠善其身而后謀發(fā)展的冷靜。四 結(jié)語(yǔ)春晚紅包的大放異彩，其他電視欄目紅包的遍地開(kāi)花都在宣告著微信紅包作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式正在逐步被廣大商家、受眾所接受，其蘊(yùn)含的種種營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)是促使其發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，微信紅包的進(jìn)一步發(fā)展有更大的可探索的空間。不可忽略的是，微信紅包具有的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及其對(duì)受眾互動(dòng)行為的重塑具有啟發(fā)性的意義。對(duì)其進(jìn)一步的探索與規(guī)制仍是我們應(yīng)該研究和探討的問(wèn)題。參考文獻(xiàn)：【1】李文