市場(chǎng)調(diào)查的基本原理

1、一、調(diào)查方法一、調(diào)查方法二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行三、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行四、數(shù)據(jù)處理四、數(shù)據(jù)處理五、報(bào)告撰寫五、報(bào)告撰寫l隨機(jī)抽樣的消費(fèi)者調(diào)查隨機(jī)抽樣的消費(fèi)者調(diào)查l連續(xù)的固定樣本的調(diào)查連續(xù)的固定樣本的調(diào)查l某產(chǎn)品的電話調(diào)查某產(chǎn)品的電話調(diào)查l某產(chǎn)品的街頭攔截問(wèn)卷訪問(wèn)某產(chǎn)品的街頭攔截問(wèn)卷訪問(wèn)l.l對(duì)收聽(tīng)廣播人群的小組訪談對(duì)收聽(tīng)廣播人群的小組訪談l對(duì)使用香水人群的香水香味測(cè)試對(duì)使用香水人群的香水香味測(cè)試l對(duì)某產(chǎn)品經(jīng)銷商的深度訪談對(duì)某產(chǎn)品經(jīng)銷商的深度訪談l對(duì)某產(chǎn)品廣告的看片會(huì)對(duì)某產(chǎn)品廣告的看片會(huì)l.l對(duì)大學(xué)生的繪畫調(diào)查對(duì)大學(xué)生的繪畫調(diào)查l對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的觀察對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的觀察l對(duì)觀眾收看行為的監(jiān)

2、測(cè)對(duì)觀眾收看行為的監(jiān)測(cè)l對(duì)消費(fèi)者的某些測(cè)試對(duì)消費(fèi)者的某些測(cè)試l.l網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查l網(wǎng)上小組座談會(huì)網(wǎng)上小組座談會(huì)l網(wǎng)上深度訪談網(wǎng)上深度訪談l.調(diào)查方法分類調(diào)查方法分類定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查 （1）調(diào)查數(shù)據(jù)或資料的來(lái)源）調(diào)查數(shù)據(jù)或資料的來(lái)源基本調(diào)查研究基本調(diào)查研究次級(jí)調(diào)查研究次級(jí)調(diào)查研究（2）按照調(diào)查研究的性質(zhì)）按照調(diào)查研究的性質(zhì)定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查l一手?jǐn)?shù)據(jù)或資料一手?jǐn)?shù)據(jù)或資料必須以某種方必須以某種方式繼續(xù)收集或整理的數(shù)據(jù)或資料。式繼續(xù)收集或整理的數(shù)據(jù)或資料。l收集第一手資料的活動(dòng)被稱為基本收集第一手資料的活動(dòng)被稱為基本調(diào)查研究。調(diào)查研究。l二手?jǐn)?shù)據(jù)或資料二手

3、數(shù)據(jù)或資料收集好或已經(jīng)收集好或已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)或資料。存在的數(shù)據(jù)或資料。l對(duì)二手資料所做的收集整理工作稱對(duì)二手資料所做的收集整理工作稱為次級(jí)調(diào)查研究。為次級(jí)調(diào)查研究。l以小樣本為基礎(chǔ)的，無(wú)結(jié)構(gòu)式、探以小樣本為基礎(chǔ)的，無(wú)結(jié)構(gòu)式、探索性的調(diào)查研究方法，目的是為問(wèn)索性的調(diào)查研究方法，目的是為問(wèn)題的定位或啟動(dòng)，提供比較深層的題的定位或啟動(dòng)，提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定性調(diào)查不依據(jù)數(shù)量理解和認(rèn)識(shí)。定性調(diào)查不依據(jù)數(shù)量結(jié)果，而是通過(guò)語(yǔ)言記述的信息來(lái)結(jié)果，而是通過(guò)語(yǔ)言記述的信息來(lái)分析調(diào)查對(duì)象的特征。分析調(diào)查對(duì)象的特征。l用量化的方法分析調(diào)查對(duì)象的特征，用量化的方法分析調(diào)查對(duì)象的特征，采用統(tǒng)計(jì)分析的方法，取得有關(guān)

4、相采用統(tǒng)計(jì)分析的方法，取得有關(guān)相關(guān)對(duì)象的數(shù)量化信息。關(guān)對(duì)象的數(shù)量化信息。 l通常在進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)查時(shí)，定量調(diào)查通常在進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)查時(shí)，定量調(diào)查之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)查開(kāi)路。之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)查開(kāi)路。l雖然定性調(diào)查的結(jié)果不能當(dāng)成結(jié)論，但雖然定性調(diào)查的結(jié)果不能當(dāng)成結(jié)論，但其對(duì)于問(wèn)題的細(xì)節(jié)的深度與廣度的描述，其對(duì)于問(wèn)題的細(xì)節(jié)的深度與廣度的描述，都是定量調(diào)查不能企及的。都是定量調(diào)查不能企及的。1 1、深度訪談法、深度訪談法2 2、小組訪談法、小組訪談法（1）深度訪談的特點(diǎn)）深度訪談的特點(diǎn)深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，由掌

5、握高級(jí)訪談技的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一的深入訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)的深入訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深度訪談前，調(diào)查員有一個(gè)粗略的訪談提綱，深度訪談前，調(diào)查員有一個(gè)粗略的訪談提綱，訪談水準(zhǔn)由被訪者的回答以及調(diào)查員的追問(wèn)訪談水準(zhǔn)由被訪者的回答以及調(diào)查員的追問(wèn)技術(shù)來(lái)決定。技術(shù)來(lái)決定。（2）深度訪談的應(yīng)用）深度訪談的應(yīng)用深度訪談法主要用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深深度訪談法主要用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層的了解的探索性研究。深度訪談的對(duì)象可層的了解的探索性研究。深

6、度訪談的對(duì)象可以是消費(fèi)者、潛在顧客及零售商。可用的情以是消費(fèi)者、潛在顧客及零售商?？捎玫那闆r如下：況如下： 詳細(xì)地刺探被訪者的想法。詳細(xì)地刺探被訪者的想法。 詳細(xì)地了解復(fù)雜行為。詳細(xì)地了解復(fù)雜行為。 訪問(wèn)專業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。訪問(wèn)專業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 調(diào)查的商品比較特殊。調(diào)查的商品比較特殊。（3）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可以獲得較全面的材料?？梢垣@得較全面的材料。 適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題。適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題。 有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)資料或答案的可信度。有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)資料或答案的可信度。 訪問(wèn)的彈性相當(dāng)大。訪問(wèn)的彈性相當(dāng)大。（3）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)）深度訪談的優(yōu)缺

7、點(diǎn)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴于調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴于調(diào)查員的技巧。員的技巧。 對(duì)訪員的訓(xùn)練比較復(fù)雜。對(duì)訪員的訓(xùn)練比較復(fù)雜。 由于所占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而由于所占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量十分有限。在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量十分有限。 深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。（1）小組訪談的特點(diǎn)）小組訪談的特點(diǎn)小組訪談法（小組訪談法（Focus Group Interview)是由是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的

8、主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。同時(shí)也可以利用單面玻璃及攝的深入了解。同時(shí)也可以利用單面玻璃及攝影機(jī)觀察小組成員的表情幾發(fā)言情形。影機(jī)觀察小組成員的表情幾發(fā)言情形。小組成員應(yīng)以具有同樣特征為佳。座談的時(shí)小組成員應(yīng)以具有同樣特征為佳。座談的時(shí)間應(yīng)限制在間應(yīng)限制在1至至3小時(shí)之內(nèi)，最好在小時(shí)之內(nèi)，最好在1個(gè)半小個(gè)半小時(shí)至?xí)r至2小時(shí)之間。一般每個(gè)小組由小時(shí)之間。一般每個(gè)小組由8到到12人人組成。組成。（2）小

9、組訪談的應(yīng)用）小組訪談的應(yīng)用適用于深度訪談的情況，基本上也都適用于小適用于深度訪談的情況，基本上也都適用于小組訪談。一般來(lái)說(shuō)小組訪談的適用范圍比深度組訪談。一般來(lái)說(shuō)小組訪談的適用范圍比深度訪談要大。小組訪談可以應(yīng)用于從需要一些初訪談要大。小組訪談可以應(yīng)用于從需要一些初步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。 了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。 獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。 研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試。研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試。 研究產(chǎn)品合理定價(jià)。研究產(chǎn)品合理定價(jià)。 了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)

10、銷計(jì)劃的初步反應(yīng)等。了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)等。（3）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 協(xié)同增效。協(xié)同增效。 滾雪球效應(yīng)。滾雪球效應(yīng)。 安全感。安全感。 科學(xué)監(jiān)視。科學(xué)監(jiān)視。 速度快。速度快。（3）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 錯(cuò)誤判斷。錯(cuò)誤判斷。 難主持。難主持。 凌亂。凌亂。 錯(cuò)誤代表。錯(cuò)誤代表。l個(gè)別訪問(wèn)法個(gè)別訪問(wèn)法l集體訪問(wèn)法集體訪問(wèn)法l留置法留置法l電話法電話法l郵寄法郵寄法l計(jì)算機(jī)訪問(wèn)計(jì)算機(jī)訪問(wèn)l電話調(diào)查電話調(diào)查 電話調(diào)查演示文件電話調(diào)查演示文件l繪畫調(diào)查繪畫調(diào)查 繪畫調(diào)查演示文件繪畫調(diào)查演示文件（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟（2

11、）問(wèn)卷的形式）問(wèn)卷的形式（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)l決定問(wèn)卷的框架。決定問(wèn)卷的框架。l決定問(wèn)卷的內(nèi)容。決定問(wèn)卷的內(nèi)容。l決定問(wèn)卷的形式。決定問(wèn)卷的形式。l決定措辭。決定措辭。l決定問(wèn)卷的順序。決定問(wèn)卷的順序。l問(wèn)卷的測(cè)試與檢討。問(wèn)卷的測(cè)試與檢討。l合議、定稿。合議、定稿。一份完整的問(wèn)卷應(yīng)包括：一份完整的問(wèn)卷應(yīng)包括：調(diào)查機(jī)構(gòu)、招呼語(yǔ)、調(diào)查地點(diǎn)、訪問(wèn)時(shí)間和調(diào)查機(jī)構(gòu)、招呼語(yǔ)、調(diào)查地點(diǎn)、訪問(wèn)時(shí)間和訪問(wèn)次數(shù)、樣本編號(hào)、訪問(wèn)姓名、調(diào)查問(wèn)題訪問(wèn)次數(shù)、樣本編號(hào)、訪問(wèn)姓名、調(diào)查問(wèn)題（正式問(wèn)卷）、受訪者基本資料、受訪者的（正式問(wèn)卷）、受訪者基本資料、受訪者的聯(lián)絡(luò)地址、受訪者簽名等。聯(lián)絡(luò)地址、

12、受訪者簽名等。l問(wèn)卷的問(wèn)題通常分為封閉式和開(kāi)放式兩問(wèn)卷的問(wèn)題通常分為封閉式和開(kāi)放式兩種。種。 封閉式問(wèn)題包括所有可能的回答，讓被訪者封閉式問(wèn)題包括所有可能的回答，讓被訪者從中選擇一個(gè)答案。從中選擇一個(gè)答案。 開(kāi)放式問(wèn)題允許被調(diào)查人用自己的話來(lái)回答開(kāi)放式問(wèn)題允許被調(diào)查人用自己的話來(lái)回答問(wèn)題，他們可以采取各種形式。問(wèn)題，他們可以采取各種形式。l按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各種形式：種形式： 兩分法：一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇。兩分法：一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇。 多項(xiàng)選擇法：一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回多項(xiàng)選擇法：一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇。答供選擇。

13、順位法：被調(diào)查人員將答案按等級(jí)做答，一順位法：被調(diào)查人員將答案按等級(jí)做答，一般以數(shù)字表示。般以數(shù)字表示。 李克量表法：被調(diào)查人員可以在同意和不同李克量表法：被調(diào)查人員可以在同意和不同意的量度之間選擇。意的量度之間選擇。l按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各種形式：種形式： 重要性量表：對(duì)某些屬性的重要性或從重要性量表：對(duì)某些屬性的重要性或從“劣劣質(zhì)質(zhì)”到到“極好極好”的分等。的分等。 語(yǔ)意差別法：在兩個(gè)意義相反的詞之間列出語(yǔ)意差別法：在兩個(gè)意義相反的詞之間列出刻度，由被調(diào)查人選擇代表他意愿方向或程刻度，由被調(diào)查人選擇代表他意愿方向或程度的某一點(diǎn)。度的某一點(diǎn)。 評(píng)

14、分法：按問(wèn)題的強(qiáng)度給分，然后求其總分，評(píng)分法：按問(wèn)題的強(qiáng)度給分，然后求其總分，通常用以比較兩種同性質(zhì)的人、事、物之優(yōu)通常用以比較兩種同性質(zhì)的人、事、物之優(yōu)劣。劣。關(guān)于問(wèn)卷法的題型設(shè)計(jì)關(guān)于問(wèn)卷法的題型設(shè)計(jì)第一類第一類: :二項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題主要適用于對(duì)態(tài)度、意見(jiàn)的測(cè)量主要適用于對(duì)態(tài)度、意見(jiàn)的測(cè)量只列舉兩種答案只列舉兩種答案, , 因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（）喜歡（）不喜歡（）喜歡（）不喜歡例：你是否同意例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人主觀為自己，客觀為他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意窮盡的二項(xiàng)選擇題窮盡的二項(xiàng)選擇

15、題使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡不能測(cè)量人們意見(jiàn)的程度不能測(cè)量人們意見(jiàn)的程度使中立意見(jiàn)者偏向一方使中立意見(jiàn)者偏向一方從強(qiáng)迫程度來(lái)看是比較低的從強(qiáng)迫程度來(lái)看是比較低的例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)（）某牌口香糖吃起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)不窮盡的二項(xiàng)選擇題不窮盡的二項(xiàng)選擇題強(qiáng)迫程度要高得多強(qiáng)迫程度要高得多例：你對(duì)學(xué)潮的態(tài)度是：例：你對(duì)學(xué)潮的態(tài)度是：（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展有阻礙作用（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展有阻礙作用（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展以負(fù)作用為主（）

16、學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展以負(fù)作用為主（）學(xué)潮的正負(fù)效用差不多（）學(xué)潮的正負(fù)效用差不多（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展雖有一定的負(fù)作用，但主要是促進(jìn)作用（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展雖有一定的負(fù)作用，但主要是促進(jìn)作用（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展有促進(jìn)作用（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展有促進(jìn)作用第二類：多項(xiàng)選一項(xiàng)第二類：多項(xiàng)選一項(xiàng)最常用的一種題型，了解人們?cè)谒鶈?wèn)的問(wèn)題上的態(tài)度差異最常用的一種題型，了解人們?cè)谒鶈?wèn)的問(wèn)題上的態(tài)度差異和頻率，問(wèn)題直接了當(dāng)，不回避任何方面。和頻率，問(wèn)題直接了當(dāng)，不回避任何方面。答案不宜過(guò)多答案不宜過(guò)多 事先編號(hào)事先編號(hào) 包括所有答案包括所有答案( (窮盡性窮盡性) )避免重復(fù)避免重復(fù)( (互斥性互斥性) )第三類：順位法第三類：

17、順位法最重要順位最重要順位限制性多選限制性多選無(wú)限多選無(wú)限多選排序排序重要程度順位填空重要程度順位填空對(duì)比順位對(duì)比順位在國(guó)內(nèi)順位法運(yùn)用最多的有兩種，多選題和排序題在國(guó)內(nèi)順位法運(yùn)用最多的有兩種，多選題和排序題按照與多項(xiàng)選一項(xiàng)題按照與多項(xiàng)選一項(xiàng)題相近的程度分為相近的程度分為例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）獲得社會(huì)地位和

18、社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地最重要順位法最重要順位法被調(diào)查者雖然只選擇一項(xiàng)，被調(diào)查者雖然只選擇一項(xiàng)，但是所列的答案卻是他們都想選的或者想多選的。但是所列的答案卻是他們都想選的或者想多選的。是一種簡(jiǎn)化的多選題，是一種簡(jiǎn)化的多選題，限制了被調(diào)查者選擇答案的最多的數(shù)目限制了被調(diào)查者選擇答案的最多的數(shù)目限制性多選題限制性多選題例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（請(qǐng)選三項(xiàng)）例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（請(qǐng)選三項(xiàng)）：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本

19、領(lǐng)之處（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地?zé)o限多選題無(wú)限多選題是多選題中最常見(jiàn)的題型，是多選題中最常見(jiàn)的題型，不限制被調(diào)查者選擇答案的數(shù)目不限制被調(diào)查者選擇答案的數(shù)目例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（可選多項(xiàng)）例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（可選多項(xiàng)）：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)

20、承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地例：你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序例：你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填入表格內(nèi)）？號(hào)填入表格內(nèi)）？（）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù)（）工作態(tài)度（）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù)（）工作態(tài)度（）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系（）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻(xiàn)（）成就貢獻(xiàn)（）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任（）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 （）體力支出（）體力支出 第一位因素（第一位因素（ ） 第二位因素（第二位因素（ ） 第三位因素（第三位因素（ ）排序題排序題排序題是為了解決各種多選題的缺點(diǎn)而出現(xiàn)的一種題型設(shè)排序題是為了解決各種多選題的缺點(diǎn)而出現(xiàn)的一種題

21、型設(shè)計(jì)。它最主要的特點(diǎn)是使被調(diào)查者選擇的答案呈現(xiàn)出順序計(jì)。它最主要的特點(diǎn)是使被調(diào)查者選擇的答案呈現(xiàn)出順序與程度。與程度。重要程度順位填空重要程度順位填空例：如下方面是企業(yè)內(nèi)對(duì)人員的提拔和重用的一些標(biāo)準(zhǔn)：例：如下方面是企業(yè)內(nèi)對(duì)人員的提拔和重用的一些標(biāo)準(zhǔn)：（）工齡長(zhǎng)（）學(xué)歷高（）能力強(qiáng)（）品德作風(fēng)好（）工齡長(zhǎng)（）學(xué)歷高（）能力強(qiáng)（）品德作風(fēng)好（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好（）對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好（）對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大 （）有家庭背景（）有家庭背景（）工作表現(xiàn)好（）工作表現(xiàn)好問(wèn)（每個(gè)問(wèn)題最多選兩項(xiàng)）：?jiǎn)枺總€(gè)問(wèn)題最多選兩項(xiàng)）：你認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是、你認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是、你認(rèn)為比較重要的標(biāo)準(zhǔn)是、你認(rèn)為比較重要的標(biāo)

22、準(zhǔn)是、你認(rèn)為不太重要的標(biāo)準(zhǔn)是、你認(rèn)為不太重要的標(biāo)準(zhǔn)是、你認(rèn)為一點(diǎn)也不重要的是、你認(rèn)為一點(diǎn)也不重要的是、對(duì)比順位法是順位法中最少見(jiàn)的題型，它是針對(duì)對(duì)比順位法是順位法中最少見(jiàn)的題型，它是針對(duì)一些特殊的觀念而設(shè)計(jì)出的一種題型。一些特殊的觀念而設(shè)計(jì)出的一種題型。它基本的形式是：它基本的形式是：甲和乙哪一個(gè)重要？甲和乙哪一個(gè)重要？乙和丙哪一個(gè)重要？乙和丙哪一個(gè)重要？甲和丙哪一個(gè)重要？甲和丙哪一個(gè)重要？對(duì)比順位法對(duì)比順位法例：甲牌口紅比乙牌價(jià)格低，市場(chǎng)占有率差不多或乙牌略高時(shí)，乙例：甲牌口紅比乙牌價(jià)格低，市場(chǎng)占有率差不多或乙牌略高時(shí)，乙牌廠家非常想了解人們?yōu)槭裁匆I甲牌口紅時(shí)，調(diào)查了甲牌口紅的牌廠家非常想

23、了解人們?yōu)槭裁匆I甲牌口紅時(shí)，調(diào)查了甲牌口紅的消費(fèi)者。消費(fèi)者。（我們假定價(jià)格是最重要的影響因素）（我們假定價(jià)格是最重要的影響因素）現(xiàn)在你用什么牌的口紅？（答：甲牌）現(xiàn)在你用什么牌的口紅？（答：甲牌）目前最受歡迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？目前最受歡迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（答：是或否）（答是的）據(jù)說(shuō)乙牌價(jià)格要下降一成，你還用甲牌嗎？（答是的）據(jù)說(shuō)乙牌價(jià)格要下降一成，你還用甲牌嗎？第四類：傾向偏差詢問(wèn)法第四類：傾向偏差詢問(wèn)法由一組問(wèn)題構(gòu)成由一組問(wèn)題構(gòu)成可以確定價(jià)格對(duì)購(gòu)買甲牌口紅的作用可以確定價(jià)格對(duì)購(gòu)買甲牌口紅的作用問(wèn)題是了解被調(diào)查者的從眾心理，問(wèn)題是了解價(jià)格的

24、作用。問(wèn)題是了解被調(diào)查者的從眾心理，問(wèn)題是了解價(jià)格的作用。例：請(qǐng)列舉你所知道的巧克力的品牌：例：請(qǐng)列舉你所知道的巧克力的品牌：、第五類：回想法第五類：回想法通過(guò)一個(gè)直接了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯?wèn)題通過(guò)一個(gè)直接了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯?wèn)題讓被調(diào)查者回想他所知道的內(nèi)容讓被調(diào)查者回想他所知道的內(nèi)容通過(guò)一定的線索，如：文字、圖畫、照片等，通過(guò)一定的線索，如：文字、圖畫、照片等，用以促使被調(diào)查者回憶某一現(xiàn)象。用以促使被調(diào)查者回憶某一現(xiàn)象。主要用于了解品牌名、公司名、廣告注目語(yǔ)句主要用于了解品牌名、公司名、廣告注目語(yǔ)句、廣告文案的知名度、認(rèn)知度等。、廣告文案的知名度、認(rèn)知度等。第六類：再確認(rèn)法第六類：再確認(rèn)法例：以下

25、是電視廣告的廣告語(yǔ)，請(qǐng)根據(jù)你的記憶將里例：以下是電視廣告的廣告語(yǔ)，請(qǐng)根據(jù)你的記憶將里面的空格填寫清楚：面的空格填寫清楚：科技以人為本，科技以人為本，選擇，實(shí)現(xiàn)心中理想選擇，實(shí)現(xiàn)心中理想例：請(qǐng)對(duì)大學(xué)生的如下意識(shí)進(jìn)行評(píng)分。（分制）例：請(qǐng)對(duì)大學(xué)生的如下意識(shí)進(jìn)行評(píng)分。（分制）競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)自立意識(shí)自立意識(shí)時(shí)間意識(shí)時(shí)間意識(shí)創(chuàng)新意識(shí)創(chuàng)新意識(shí)批判意識(shí)批判意識(shí)第七類：數(shù)值分配法第七類：數(shù)值分配法讓被調(diào)查者為某些問(wèn)題打分，可采用讓被調(diào)查者為某些問(wèn)題打分，可采用“”分制或百分制。分制或百分制。例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：觀點(diǎn)同意比較一般較不不同觀點(diǎn)同意比較一般較不不同同意同意意同意同意意

26、我相信中國(guó)的政策不會(huì)變我相信中國(guó)的政策不會(huì)變現(xiàn)實(shí)的政策對(duì)廣大百姓有利現(xiàn)實(shí)的政策對(duì)廣大百姓有利有錢是第一位有錢是第一位改革只使少數(shù)人富起來(lái)了改革只使少數(shù)人富起來(lái)了矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：我相信中國(guó)的政策不會(huì)變我相信中國(guó)的政策不會(huì)變同意比較同意一般較不同意不同意同意比較同意一般較不同意不同意現(xiàn)實(shí)的政策對(duì)廣大百姓有利現(xiàn)實(shí)的政策對(duì)廣大百姓有利同意比較同意一般較不同意不同意同意比較同意一般較不同意不同意有錢是第一位有錢是第一位同意比較同意一般較不同意不同意同意比較同意一般較不同意不同意改革只使

27、少數(shù)人富起來(lái)了改革只使少數(shù)人富起來(lái)了同意比較同意一般較不同意不同意同意比較同意一般較不同意不同意表格式：用表格的形式表現(xiàn)人們的態(tài)度差異表格式：用表格的形式表現(xiàn)人們的態(tài)度差異例：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請(qǐng)?jiān)诰€段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣?。例：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請(qǐng)?jiān)诰€段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣?。?jì)分法：計(jì)分法： 放松放松 壓抑壓抑積極進(jìn)取積極進(jìn)取隨波逐流隨波逐流愉快愉快 悲傷悲傷有目的性有目的性得過(guò)且過(guò)得過(guò)且過(guò)計(jì)分法：計(jì)分法： 放松放松 壓抑壓抑第十類：語(yǔ)義差異法第十類：語(yǔ)義差異法例：如下三種飲料：可樂(lè)、雪碧、七喜，請(qǐng)你把你對(duì)它們的感覺(jué)畫例：如下三種飲料：可樂(lè)、雪碧、七喜，請(qǐng)你把你對(duì)它們的感覺(jué)畫在下表的適當(dāng)位置上。在

28、下表的適當(dāng)位置上。極好相當(dāng)好稍微好一般稍微不好相當(dāng)不好極差極好相當(dāng)好稍微好一般稍微不好相當(dāng)不好極差所得的答案如下顯示：所得的答案如下顯示：可樂(lè)雪碧七喜可樂(lè)雪碧七喜極好相當(dāng)好稍微好一般稍微不好相當(dāng)不好極差極好相當(dāng)好稍微好一般稍微不好相當(dāng)不好極差第十一類：等級(jí)間隔法第十一類：等級(jí)間隔法l問(wèn)卷頭幾個(gè)問(wèn)題的設(shè)置必須慎重，招呼問(wèn)卷頭幾個(gè)問(wèn)題的設(shè)置必須慎重，招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)、實(shí)在，最先的幾語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)、實(shí)在，最先的幾條問(wèn)題，要容易回答，不要使對(duì)方礙于條問(wèn)題，要容易回答，不要使對(duì)方礙于啟口。啟口。l一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。問(wèn)卷的排一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。問(wèn)卷的排列，要由淺而深，一開(kāi)始就詢問(wèn)難

29、以做列，要由淺而深，一開(kāi)始就詢問(wèn)難以做答的問(wèn)題，易導(dǎo)致受訪者的抗拒。答的問(wèn)題，易導(dǎo)致受訪者的抗拒。l同性質(zhì)、有關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題集中在一起。同性質(zhì)、有關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題集中在一起。l避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難。者左右為難。l所列的限制條件要清楚，使做答時(shí)有正所列的限制條件要清楚，使做答時(shí)有正確的方向。確的方向。l措辭簡(jiǎn)單明了、客氣、溫和，所有問(wèn)題措辭簡(jiǎn)單明了、客氣、溫和，所有問(wèn)題的句子盡量客觀。的句子盡量客觀。l注意措辭的強(qiáng)度，不同的措辭可能會(huì)得注意措辭的強(qiáng)度，不同的措辭可能會(huì)得到不同的回答。到不同的回答。l不可詢問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受不可詢問(wèn)難以

30、回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪者。訪者。l被訪者個(gè)人基本資料、生活態(tài)度等問(wèn)題被訪者個(gè)人基本資料、生活態(tài)度等問(wèn)題不宜放在問(wèn)卷之首。不宜放在問(wèn)卷之首。（1）計(jì)劃準(zhǔn)備階段）計(jì)劃準(zhǔn)備階段（2）實(shí)施階段）實(shí)施階段（3）分析報(bào)告階段）分析報(bào)告階段（1）組織結(jié)構(gòu)）組織結(jié)構(gòu)（2）方案設(shè)計(jì)）方案設(shè)計(jì)（3）實(shí)地執(zhí)行的管理）實(shí)地執(zhí)行的管理 IMI的原則是盡量控制好可控制的量，的原則是盡量控制好可控制的量，以減少訪員環(huán)節(jié)的問(wèn)題。具體的舉措是：以減少訪員環(huán)節(jié)的問(wèn)題。具體的舉措是：l增加抽樣員的環(huán)節(jié)，避免訪員隨意更換調(diào)查增加抽樣員的環(huán)節(jié)，避免訪員隨意更換調(diào)查戶。戶。 要求抽樣員按照規(guī)定的抽樣方案抽取調(diào)查戶，并入戶要求抽樣員按照

31、規(guī)定的抽樣方案抽取調(diào)查戶，并入戶隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象，對(duì)調(diào)查加以說(shuō)明和解釋，與選定隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象，對(duì)調(diào)查加以說(shuō)明和解釋，與選定的調(diào)查對(duì)象約定可能的調(diào)查時(shí)間。訪員根據(jù)抽樣員提的調(diào)查對(duì)象約定可能的調(diào)查時(shí)間。訪員根據(jù)抽樣員提供的名單訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象，即使發(fā)生拒訪也不能自己隨供的名單訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象，即使發(fā)生拒訪也不能自己隨意更換。意更換。l加強(qiáng)對(duì)抽樣員和訪員的培訓(xùn)。加強(qiáng)對(duì)抽樣員和訪員的培訓(xùn)。 抽樣員和訪員分開(kāi)培訓(xùn)。抽樣員的培訓(xùn)側(cè)重于抽樣的抽樣員和訪員分開(kāi)培訓(xùn)。抽樣員的培訓(xùn)側(cè)重于抽樣的各個(gè)環(huán)節(jié)，訪員的培訓(xùn)側(cè)重于問(wèn)卷的理解。各個(gè)環(huán)節(jié)，訪員的培訓(xùn)側(cè)重于問(wèn)卷的理解。l制定各種記錄單，詳細(xì)備案，以便核查。制定各種記錄單

32、，詳細(xì)備案，以便核查。 抽樣員和訪問(wèn)員要詳細(xì)填寫有關(guān)自己工作記錄的表格，抽樣員和訪問(wèn)員要詳細(xì)填寫有關(guān)自己工作記錄的表格，以備核查。抽樣員要填寫居委會(huì)聯(lián)絡(luò)卡、抽樣圖、抽以備核查。抽樣員要填寫居委會(huì)聯(lián)絡(luò)卡、抽樣圖、抽樣接觸記錄表、成功樣本統(tǒng)計(jì)單等。訪問(wèn)員要詳細(xì)填樣接觸記錄表、成功樣本統(tǒng)計(jì)單等。訪問(wèn)員要詳細(xì)填寫問(wèn)卷上的樣本戶家庭記錄。復(fù)核員有專門的復(fù)核要寫問(wèn)卷上的樣本戶家庭記錄。復(fù)核員有專門的復(fù)核要點(diǎn)表。督導(dǎo)員則要填寫抽樣員登記表、抽樣員管理表、點(diǎn)表。督導(dǎo)員則要填寫抽樣員登記表、抽樣員管理表、訪員登記表、訪員問(wèn)卷管理表、訪員物品回收表、訪訪員登記表、訪員問(wèn)卷管理表、訪員物品回收表、訪問(wèn)節(jié)奏控制表等問(wèn)

33、節(jié)奏控制表等 。（1）訪員的培訓(xùn)）訪員的培訓(xùn)（2）訪問(wèn)過(guò)程中的監(jiān)控）訪問(wèn)過(guò)程中的監(jiān)控（3）復(fù)核）復(fù)核（1）預(yù)約被訪者）預(yù)約被訪者（2）訪談地點(diǎn)、文件等的準(zhǔn)備）訪談地點(diǎn)、文件等的準(zhǔn)備（3）訪談時(shí)的接待等）訪談時(shí)的接待等1、數(shù)據(jù)庫(kù)2、變量類型3、數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)庫(kù)：調(diào)查問(wèn)卷回收后，經(jīng)檢查核實(shí)，將有效問(wèn)卷輸入計(jì)算機(jī)。輸入之前要對(duì)所有變量編碼，使所有問(wèn)題的答案都對(duì)應(yīng)一個(gè)數(shù)值或一個(gè)數(shù)字代碼，所有這些數(shù)值或數(shù)字代碼構(gòu)成調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)樣式： NOI1I2 IK001141 1002118 4003238 3 600224 4變量類型與數(shù)據(jù)等級(jí)：l定類變量名稱級(jí)數(shù)據(jù)：取值只代表觀測(cè)對(duì)象的不同類別，例

34、如“性別”、“ 職業(yè)”等變量。l定序變量順序級(jí)數(shù)據(jù)：取值的大小能夠表示觀測(cè)對(duì)象的某種順序關(guān)系，例如“最高學(xué)歷”等變量。l定矩變量間隔級(jí)數(shù)據(jù)：取值之間可以比較大小，可以用加減法計(jì)算差異的大小, 例如“年齡”等變量。l定比變量比例級(jí)數(shù)據(jù)：與定矩變量意 義相近。“0”值表示沒(méi)有，例如“身高”等變量。統(tǒng)計(jì)軟件包：SPSS、SAS等。特點(diǎn)是通用 性及功能強(qiáng)大。打包的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)軟件：央視、新生代等。 特點(diǎn)是有專門的調(diào)查數(shù)據(jù)及特定的分析方法。1、描述性統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)的中心數(shù)據(jù)的離散程度l眾數(shù)：次數(shù)出現(xiàn)最多的變量值。l中位數(shù)：將數(shù)據(jù)按某種順序（由小到大或由大到小）排列后，處在最中間位置的值。不易受極端值的影響，適

35、于描述有極端值的數(shù)據(jù)。l均值：即平均值，是將所有觀測(cè)值求和， 再除以樣本量。穩(wěn)定性好，常用于描述定矩變量的中心。l方差：所有觀測(cè)值與均值的偏差平方和除 以樣本量減1。l標(biāo)準(zhǔn)差：是方差的正平方根。方差和標(biāo)準(zhǔn) 差的值越小表明數(shù)據(jù)越集中。2、頻數(shù)表頻數(shù)表頻數(shù)表例頻數(shù)：通常指變量取某一值的人數(shù)。百分比：頻數(shù)除以樣本量得到的百分比。有效百分比：頻數(shù)除以有效樣本的樣本量得到的百分比。累計(jì)百分比：對(duì)有效百分比的累加。變量值頻數(shù)百分比 有效百分比 累計(jì)百分比1569.314.814.82274.57.121.9315726.241.463.3413722.836.199.5520.30.5100.0未答221

36、36.8/總計(jì)600100.0100.0/家庭開(kāi)機(jī)率數(shù)據(jù)X 年 Y月 Z 日時(shí)段家庭戶數(shù)（千戶）電視機(jī)擁有戶（千戶）電視普及率（%）開(kāi)機(jī)戶數(shù)（千戶）家庭開(kāi)機(jī)率（%）19:00:00-19:14:591000950956707119:15:00-19:29:591000950957507919:30:00-19:44:591000950956206519:45:00-19:59:591000950955806120:00:00-20:14:59100095095640673、交互表交互表交互表例交互表：是研究?jī)蓚€(gè)變量是否關(guān)聯(lián)的一種表格。它的每一個(gè)格子（叫做單元格）中顯示了同時(shí)取兩個(gè)變量的某些值的個(gè)案數(shù)及相應(yīng)的各種