AE濕巾有限公司策劃書【精品策劃方案】

1、廣東商學(xué)院三水校區(qū)管理學(xué)院第五屆品牌策劃推廣大賽委托策劃客戶: 景興商務(wù)拓展有限公司策劃機(jī)構(gòu): a&e濕巾有限公司策劃部策劃書完成日期: 2007年4月17日策劃書適用時間段: 2007年4月17日-2007年5月10日廣東商學(xué)院三水校區(qū)管理學(xué)院05物流（1）班& 06工商（1）班- 2 - 共29頁 目錄一概要1二公司簡介2三組織架構(gòu)介紹43.1 總經(jīng)理43.2 副總經(jīng)理53.3 秘書53.4 廣告部53.5 活動部63.6 銷售部63.7 財務(wù)部73.8 策劃部73.9 技術(shù)部83.10 外聯(lián)部8四營銷環(huán)境分析84.1宏觀環(huán)境分析84.2微觀環(huán)境分析9五swot分析175.

2、1 內(nèi)部分析175.2 外部分析195.3 swot矩陣分析21六目標(biāo)市場戰(zhàn)略226.1 市場細(xì)分226.2 目標(biāo)市場策略246.3 市場定位256.4 推廣目標(biāo)26七營銷策略267.1 營銷宗旨267.2產(chǎn)品策略277.3 價格策略317.4 分銷渠道策略337.5促銷策略34八具體方案488.1 具體廣告方案488.2 現(xiàn)場布展51九財務(wù)管理569.1 財務(wù)目標(biāo)569.2 財務(wù)程序569.3 財務(wù)預(yù)算及成本控制589.4 成本控制599.5 財務(wù)原則599.6 財務(wù)制度609.7 財務(wù)風(fēng)險60十策劃方案調(diào)整6110.1安全第一6110.2效率優(yōu)先6110.3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)6210.4 銷售期間

3、的方案調(diào)整6210.5關(guān)于電腦技術(shù)問題的調(diào)整方案6310.6 關(guān)于其它方面的調(diào)整方案64十一. 給商家的建議6411.1獨立小包裝，方便你我他6411.2明確產(chǎn)品定位，鎖定目標(biāo)市場,6411.3廣告效力，產(chǎn)品得益6411.4加強(qiáng)產(chǎn)品個性6511.5加強(qiáng)公共關(guān)系的運用65十二. 參考文獻(xiàn)65附件1：ec2濕巾市場調(diào)查問卷66附件2：銷售業(yè)績登記表68附件3：商家評估表 69iii一概要為提高ec品牌在廣東商學(xué)院三水校區(qū)的知名度，從而為該品牌進(jìn)一步拓展高校市場打下堅實基礎(chǔ) ，我們將在本屆品牌策劃推廣大賽中，針對該品牌特點、理念、效用首先進(jìn)行全面深入的營銷環(huán)境分析和swot分析，然后在此基礎(chǔ)上對市場

4、進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，并結(jié)合產(chǎn)品的屬性和當(dāng)代大學(xué)生崇尚青春、健康、時尚的潮流，對品牌進(jìn)行市場定位。通過獨特的“清爽潔凈，瞬間神采飛揚”營銷口號，傳遞產(chǎn)品健康、時尚、與眾不同的品牌概念,吸引更多的消費者。對此，我們將以專業(yè)知識為藍(lán)本,結(jié)合實際,制定相應(yīng)的營銷策劃和實施方案，使我們知識的發(fā)展和該品牌的推廣達(dá)到雙贏。 翻譯:to improve the ec popularity in our school (the sanshui campus of guangdong university of business studies), and to further expand students

5、 market of university and lay a solid foundation for this brand. we will plan in the promoted big game in this session of brands.in view of this brand characteristic, the idea, effectiveness first, we will carry on the comprehensive thorough marketing environment analysis and the swot analysis.then

6、we will subdivide the market on this basis integrating the product attribute and the up-to-date college students tidal current of advocating the youth, the health, the fashion, we carry on the market localization to the brand. the brand will attract more consumers through "neat is pure, the ins

7、tantaneous appearance fliesupwards" the unique marketing slogan, the transmission product health, the fashion, the out of the ordinary brand concept.regarding this, we take the specialized knowledge as the main source,the union reality, formulates the corresponding marketing to plan with the im

8、plementation plan, causes our knowledge and this brand promotion achieved double wins.二公司簡介 景興商務(wù)拓展有限公司（以下簡稱景興）位于廣東省佛山市，成立于1998年，多年來景興根據(jù)不同階層的女性消費特點，先后研發(fā)生產(chǎn)了abc、free、小妹系列衛(wèi)生巾，ec系列、清麗系列濕巾等產(chǎn)品，其中含景興獨有kms健康配方的abc系列衛(wèi)生巾、以及提供及時清潔與提神效果顯著的ec系列濕巾，更是受到追求高品質(zhì)生活的消費者的青睞。據(jù)國際知名ac尼爾遜數(shù)據(jù)分析景興的一項統(tǒng)計顯示，作為高品質(zhì)的個人護(hù)理產(chǎn)品，景興旗下的abc系列衛(wèi)

9、生巾，在南方市場的占有率高居第二，并且已進(jìn)入國內(nèi)市場占有率的前六名，而濕巾系列產(chǎn)品在中國市場占有率也位列前三。景興公司擁有現(xiàn)代化的無菌廠房和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品全部達(dá)到國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并成功獲得質(zhì)量管理認(rèn)定中心頒發(fā)的iso9001質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)證書。多年來給予每位消費者多一份的健康保護(hù)，景興在中國市場獲得了健康個人護(hù)理品牌的美譽(yù)！ a & e濕巾有限公司（以下簡稱a & e）是景興下屬的專門從事ec2濕巾系列產(chǎn)品策劃推廣的子公司，a & e以“提高個人護(hù)理水平”為目標(biāo)，致力于提供優(yōu)質(zhì)、清潔、美麗健康的護(hù)理產(chǎn)品，滿足和豐富人們的追求，且在以下三方面顯示出其特點：第一，品牌形象：

10、清新、舒爽、健康。第二，品牌定位：清爽潔凈，瞬間神采飛揚。第三，訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人。本次活動推出的就是ae的產(chǎn)品ec清爽系列濕巾，見表2-1。表2-1 ae的清爽ec濕巾系列產(chǎn)品及包裝、功能表產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品功能ec2薄荷濕手帕清潔、清新、清爽· 具日常護(hù)理配方，清潔毛孔，吸收污垢微粒· 清爽不油膩，有效清潔及去除面部過多油脂· 天然薄荷香味，具有芳香療法的效果，消除疲勞· 柔軟堅韌ec1潔面濕手帕清潔、清新、清爽· 具日常護(hù)理配方，清潔毛孔，吸收污垢微粒· 清爽不油膩，有效清潔及去除面部過多油脂·

11、 大自然森林香味，具有芳香療法的效果，消除疲勞· 柔軟堅韌，有真手帕的感覺ec西柚薄荷濕手帕有助消除疲勞爽極·具日常護(hù)理配方，清潔毛孔，吸收污垢微粒·清爽不油膩，有效清潔及去除面部過多油脂·天然西柚薄荷，具清爽皮膚，提神、去疲勞功能·柔軟堅韌，有真手帕的感覺ec冰濕手帕清潔、清新、清爽· 持久保持冰爽、醒神，令肌膚享受清涼spa · 擦拭皮膚、干凈清潔· 經(jīng)冰凍后使用或在車內(nèi)冷氣口冰凍數(shù)秒，效果更佳注：濕手帕也叫濕紙巾或者濕巾，以下統(tǒng)稱濕巾。三組織架構(gòu)介紹 a & e的組織架構(gòu)如圖3-1所示。總經(jīng)理副總經(jīng)理

12、副總經(jīng)理廣告部活動部銷售部財務(wù)部外聯(lián)部副總經(jīng)理策劃部技術(shù)部dv拍攝組ppt制作組醫(yī)療組組產(chǎn)品推廣組 物流組銷售組市場調(diào)查組出納組會計組秘書圖3-1 a & e組織架構(gòu)示意圖各個崗位的人數(shù)、總?cè)蝿?wù)和基本職責(zé)如下：3.1 總經(jīng)理a & e設(shè)總經(jīng)理1名。3.1.1總?cè)蝿?wù)總經(jīng)理必須保證a & e嚴(yán)格遵守大賽組委會的有關(guān)規(guī)定。推動a & e順利有序的進(jìn)行品牌推廣工作，做到分工合理，權(quán)責(zé)明確，讓各成員都能在實踐中學(xué)習(xí)到相關(guān)的專業(yè)知識。 3.1.2基本職責(zé)第一，負(fù)責(zé)聯(lián)系大賽組委會，傳達(dá)大賽組委會的相關(guān)要求和規(guī)定。第二，代表本公司對外聯(lián)系與交涉，維護(hù)本公司的利益。第三，將相關(guān)的

13、責(zé)任及相應(yīng)的權(quán)限委任給下屬，但需對委任結(jié)果負(fù)全面責(zé)任。第四，促進(jìn)各部門相互協(xié)作、充分溝通、團(tuán)結(jié)互助，提高工作效率。3.2 副總經(jīng)理a & e設(shè)副總經(jīng)理3名。3.2.1總?cè)蝿?wù)第一，遵循大賽組委會的相關(guān)規(guī)定，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，指導(dǎo)、管理并協(xié)調(diào)其主管部門一切工作的開展，并隨時向總經(jīng)理報告工作進(jìn)度。第二，積極跟進(jìn)所管轄部門的工作并隨時進(jìn)行信息的反饋，處理相關(guān)的問題和矛盾。3.2.2基本職責(zé)副總經(jīng)理1：主要負(fù)責(zé)宣傳部和活動部一系列工作。副總經(jīng)理2：主要負(fù)責(zé)銷售部、財務(wù)部和外聯(lián)部一系列工作。副總經(jīng)理3：主要負(fù)責(zé)策劃部和技術(shù)部一系列工作。3.3 秘書a & e設(shè)秘書2名，負(fù)責(zé)文書的整理、復(fù)印

14、，各活動時間、地點的通知。3.4 廣告部a & e設(shè)廣告部。3.4.1人數(shù)安排及總?cè)蝿?wù)在廣告部設(shè)部門經(jīng)理和部門副經(jīng)理各1名，職員24名。其中部門副經(jīng)理協(xié)助部門經(jīng)理的工作，各位職員在部門經(jīng)理和副經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下履行廣告部的基本職責(zé)。3.4.2基本職責(zé)第一，協(xié)助大賽組委會集體宣傳的相關(guān)工作，負(fù)責(zé)景興在整個過程中的宣傳工作和宣傳物品的制作，以及咨詢現(xiàn)場和銷售現(xiàn)場的布置。第二，撰寫特色宣傳計劃書。 第三，宣傳地點的申請。3.5 活動部a & e設(shè)活動部，并下設(shè)醫(yī)療組、產(chǎn)品推廣組和物流組。3.5.1人數(shù)安排及總?cè)蝿?wù)在活動部設(shè)部門經(jīng)理和副經(jīng)理各1名，組長3名，職員8名（其中醫(yī)療組2名，產(chǎn)品推廣

15、組3名，物流組3名）。部門副經(jīng)理協(xié)助部門經(jīng)理的工作，各位組長在部門經(jīng)理和副經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，帶領(lǐng)本組職員履行各個組的基本職責(zé)。3.5.2基本職責(zé)第一，醫(yī)療組：負(fù)責(zé)本公司現(xiàn)場銷售期間的醫(yī)療衛(wèi)生工作。 第二，產(chǎn)品推廣組：遵守大賽現(xiàn)場布展開幕式小組的規(guī)定，并與其保持聯(lián)系，負(fù)責(zé)本公司開幕式的品牌介紹和表演廣告show。 第三，物流組：負(fù)責(zé)產(chǎn)品的流通，保證產(chǎn)品供應(yīng)順暢、及時、安全；并對相關(guān)物品進(jìn)行管理，確保物品領(lǐng)取及時、歸還到位；監(jiān)督物品的使用情況；實現(xiàn)用電安全、合理；保持銷售現(xiàn)場清潔、衛(wèi)生。3.6 銷售部a & e設(shè)銷售部，并下設(shè)市場調(diào)研組和銷售組。3.6.1人數(shù)安排及總?cè)蝿?wù)在銷售部設(shè)部門經(jīng)理和副

16、經(jīng)理各1名，組長2名，職員16名（其中市場調(diào)研組5名，銷售組11名）。部門副經(jīng)理協(xié)助部門經(jīng)理的工作，各位組長在部門經(jīng)理和副經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，帶領(lǐng)本組職員履行各個組的基本職責(zé)。3.6.2基本職責(zé)第一，市場調(diào)查組：進(jìn)行市場調(diào)查策劃、組織與實施，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行析和報告，為促銷策略、定價策略和競爭策略的正確制定提供可靠的依據(jù)。 第二，銷售組：負(fù)責(zé)展銷期間的銷售、服務(wù)工作。3.7 財務(wù)部a & e設(shè)財務(wù)部，并下設(shè)出納組和會計組。3.7.1人數(shù)安排及總?cè)蝿?wù)在財務(wù)部設(shè)部門經(jīng)理和副經(jīng)理各1名，組長2名，職員9名（其中出納組6名，會計組3名）。部門副經(jīng)理協(xié)助部門經(jīng)理的工作，各位組長在部門經(jīng)理和副經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)

17、下，帶領(lǐng)本組職員履行各個組的基本職責(zé)。3.7.2基本職責(zé)第一，出納組：負(fù)責(zé)制定財務(wù)報銷程序，資金的管理和控制，并監(jiān)督資金的使用。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果對各產(chǎn)品進(jìn)行定價。 第二，會計組：負(fù)責(zé)財務(wù)預(yù)算、成本預(yù)算、成本控制、相關(guān)表格的填制和所有會計核算工作，并對銷售額進(jìn)行比較分析和確定利潤分配方案；進(jìn)出貨物的確認(rèn)、記錄與記帳；銷售現(xiàn)場的分類記帳、填制收據(jù)。做到真實，準(zhǔn)確，合理。3.8 策劃部a & e設(shè)策劃部。3.8.1人數(shù)安排及總?cè)蝿?wù)在策劃部設(shè)部門經(jīng)理和部門副經(jīng)理各1名，職員15名。其中部門副經(jīng)理協(xié)助部門經(jīng)理的工作，各位職員在部門經(jīng)理和副經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下履行策劃部的基本職責(zé)。3.8.2基本職責(zé)第一，

18、 負(fù)責(zé)撰寫本次活動的策劃書，并主動聯(lián)系指導(dǎo)老師和大三的指導(dǎo)師兄、師姐，向老師和師兄師姐請教相關(guān)的專業(yè)知識，使策劃書更具可操作性和專業(yè)性。第二，在活動結(jié)束后對整個活動進(jìn)行歸納并寫成總結(jié)書。3.9 技術(shù)部a & e設(shè)技術(shù)部，并下設(shè)dv攝制組和ppt制作組。3.9.1人數(shù)安排及總?cè)蝿?wù)在技術(shù)部設(shè)部門經(jīng)理和部門副經(jīng)理各1名，組長2名，職員4名（其中dv拍攝組2名，ppt制作組2名）。部門副經(jīng)理協(xié)助部門經(jīng)理的工作，各位組長在部門經(jīng)理和副經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，帶領(lǐng)本組職員履行各個組的基本職責(zé)。3.9.2基本職責(zé)第一，dv拍攝組：為a & e的產(chǎn)品以dv廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)作性宣傳。 第二，ppt制作組：

19、負(fù)責(zé)整個活動過程的攝影和ppt的制作、演示。3.10 外聯(lián)部a & e設(shè)外聯(lián)部。3.10.1人數(shù)安排及總?cè)蝿?wù)在外聯(lián)部設(shè)部門經(jīng)理和部門副經(jīng)理各1名，職員4名。其中部門副經(jīng)理協(xié)助部門經(jīng)理的工作，各位職員在部門經(jīng)理和副經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下履行外聯(lián)部的基本職責(zé)。3.10.2基本職責(zé)第一， 負(fù)責(zé)本公司的外聯(lián)工作，與商家聯(lián)系、協(xié)商，簽訂關(guān)于品牌推廣的協(xié)議書，確定雙方的權(quán)利義務(wù)歸屬。第二， 向商家反饋相關(guān)的信息并接受其建議和評估。第三， 接受學(xué)院外聯(lián)部干事的協(xié)作與監(jiān)督。四營銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析一方面，近兩年來，濕巾作為個人和家庭清潔用品，其市場的需求已經(jīng)形成，消費者已經(jīng)開始認(rèn)識到濕巾與普通干紙巾的不

20、同作用，尤其是帶有消毒、美容和提神醒腦功能的濕巾產(chǎn)品，消費者對其的作用是認(rèn)可的。另一方面，從目前市場銷售情況看，某些品牌的銷量已經(jīng)有了明顯的增長，如廣州佛山的某些濕巾，由于其擺放的貨架位置是在超市收銀臺側(cè)面的貨架上，與口香糖之類的小商品放在一起，我們發(fā)現(xiàn)，不少消費者是在等候結(jié)帳的閑暇時間里，隨意拿起濕紙巾產(chǎn)品，加上濕紙巾的包裝色彩比較新穎，一起擺放有五到六種不同規(guī)格。由此可見，濕巾產(chǎn)品的銷售尚未與普通干紙巾那樣形成日常所必須的習(xí)慣性消費，消費者對其的認(rèn)知只是嘗試型的，所以，接下來需要的是廠家對消費者的教育要加強(qiáng)，使得消費者對濕巾的使用認(rèn)知與普通干紙巾產(chǎn)生同等作用。2006年第3季度，上海市質(zhì)量

21、技監(jiān)局對市場上的一次性濕巾產(chǎn)品質(zhì)量開展了專項監(jiān)督抽查，共抽查了本市生產(chǎn)和銷售的41種一次性濕巾產(chǎn)品，經(jīng)檢驗，合格40種，抽樣合格率為97.6。其中a & e生產(chǎn)的ec系列濕巾也順利通過了該檢測。4.2微觀環(huán)境分析企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，涉及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，市場營銷渠道企業(yè)，消費者，競爭者，社會公眾等多個方面。這些方面構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部的營銷環(huán)境。其中，“制造商代理商零售商消費者”這一條鏈構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。另外，還受到兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。下面結(jié)合本次策劃要求具體分析ec濕紙巾的微觀環(huán)境：4.2.1 a & e的營銷目標(biāo) 以“清爽潔凈，瞬間神采飛揚”為產(chǎn)品主題，繼續(xù)挖

22、掘和賦予ec濕巾新的品牌內(nèi)涵，促進(jìn)ec品牌在廣商校園的推廣，進(jìn)而由于廣商三水校園內(nèi)學(xué)生之間的宣傳和對校外群體的宣傳，從而使ec品牌在廣東省甚至全國各市內(nèi)得到全面的推廣 。 4.2.2市場銷售渠道企業(yè)分析1、資源供應(yīng)商貨源供應(yīng)商涉及諸多類型的市場主體，向企業(yè)提供其為目標(biāo)市場服務(wù)時所必要的產(chǎn)品。本次市場運作主要由景興為a & e提供充足的貨源，為其市場的開拓，服務(wù)目標(biāo)消費者提供堅強(qiáng)的后盾。2、公司a & e具有實力雄厚的廣告部，通過一系列的海報，立體模型等廣告的宣傳，使ec濕巾系列產(chǎn)品深入廣大目標(biāo)消費者群體中.4.2.3 消費者分析廣東商學(xué)院三水校區(qū)（以下簡稱廣商）在校學(xué)生有600

23、0多人，其中女性（大一和大二女生）就有3600多人（男女生比例為4：6），現(xiàn)對這些消費者分析如下：1、消費者的特性目標(biāo)市場消費者的突出特點有：（1）復(fù)雜性。廣商學(xué)生來自全國各地，受到各種因素的影響，如性別、習(xí)慣、文化、習(xí)俗，對濕巾的認(rèn)知與態(tài)度也不同。（2）易變性。大學(xué)生是一個特別的群體，他們追求時尚新鮮，對翻新商品品種、款式要求特別強(qiáng)烈，ec濕巾系列產(chǎn)品以其個性化的包裝和款式的多樣性，必定符合大學(xué)生的需求。（3）情感性。大學(xué)生受自身經(jīng)歷有限限制，往往不能對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行正確分析，購買產(chǎn)品經(jīng)常認(rèn)準(zhǔn)品牌或憑借個人喜好，受情感因素影響大，因此通過我們近期的大力宣傳，打造強(qiáng)勢品牌，能有效的擴(kuò)大市場。2

24、、消費者需求分析一方面，對于當(dāng)代現(xiàn)階段的女孩子，外在形象對于她們來說是及其重要的。炎熱的夏天即將到來，對于愛美又喜歡干凈、衛(wèi)生的女生來說，ec清爽系列濕巾無疑是她們提升精神狀態(tài)和自信心，保持清潔的有效生活用品；另一方面，對于社團(tuán)活動頻繁或經(jīng)?；顒拥哪猩鷣碚f，具有清潔、殺菌消毒、爽膚的ec濕巾系列產(chǎn)品，亦是他們的理想選擇。心理學(xué)認(rèn)為：人的行為是動機(jī)支配，而動機(jī)由需求引起。需求是人感到缺少些什么從而想獲得它們的狀態(tài)。由馬斯洛的需求層次得出：消費者對濕巾的需要，是自我實現(xiàn)需要、尊重需要、社會需要、安全需要的結(jié)合。同時，也體現(xiàn)了以下幾種心理狀態(tài)：（1）求實心理。經(jīng)調(diào)查，目標(biāo)市場上，約56.65%的消費

25、者使用濕巾是看中的是它的質(zhì)量質(zhì)感，只有14%和13.08%注重其品牌和價錢。由此說明，消費者十分注重商品的質(zhì)量和效用，講究的是商品的使用性.（2）求新心理。大學(xué)生是追求潮流的生力軍，其購買行為隨潮流變化而變化。ec濕巾作為一種新興生活用品，異于平常干紙巾和絲織手巾，加上款式多樣攜帶方便，受虛榮心好奇心驅(qū)使，往往能改變她們的購買意愿。（3）求美心理。處于這一年齡階段的學(xué)生，都十分注重自己的形象。ec濕巾具有清潔、提神和香體等作用，對自我外在形象維持具有一定作用，符合消費者求美心理。3、影響消費者購買因素 （1）自然因素。主要體現(xiàn)在以下幾方面： （a）作為本次大賽的主辦地廣商三水校區(qū)地處于佛山市城

26、郊地區(qū)，而超市僅有三家，校外的也為數(shù)不多，基本能保證學(xué)生的日常生活所需。像濕巾這類的日用保潔商品在學(xué)校范圍內(nèi)卻無法滿足大部分人的需要，這是因為品牌種類不多，價格相對較高。而且這里的交通不是那么便利，出去購物來回的車費比較貴，消費者較愿意接受校內(nèi)促銷等形式。在大學(xué)校園推廣濕巾，具有極大的市場潛力。 （b）現(xiàn)在正值春夏交接之際，炎熱的夏天即將到來，在三水校區(qū)，太陽直射相對要強(qiáng)，紫外線照射過多有損人們的皮膚，所以對皮膚的保護(hù)也被看得尤為重要。廣商學(xué)生特別是女生對濕巾的需求越來越大，而男生由于體育運動頻繁，清潔、消毒顯得更為重要。如果在這個時候適時推出廠家直銷的濕巾產(chǎn)品想必會大受歡迎。（c）臨近五一勞

27、動節(jié)和母親節(jié)，一方面，假日外出旅游，濕巾鋁膜獨立小包，使用攜帶更為方便，又可用于郊游期間清潔水果、餐具和傷口；另一方面，又可以作為母親節(jié)禮物送給母親，為母親在炎熱的夏天帶來一絲涼意。（2）社會因素。主要體現(xiàn)在以下幾方面：（a） 目前廣商學(xué)生普遍屬于中等消費水平群體，普遍學(xué)生對濕巾都具有購買能力。（b） 濕巾作為一種較特殊的行業(yè)的產(chǎn)品，品牌眾多，市場競爭強(qiáng)，消費者滿意程度較高，眾多國際知名品牌，由于價格過高，讓許多消費者望而卻步。而ec2薄荷濕巾作為最新上市產(chǎn)品，其價格適中，又具有一定知名度，以其質(zhì)量作為保證，一定能夠吸引消費者購買。 據(jù)調(diào)查，目標(biāo)市場上消費者可以接受的價位如圖4-1所示。 圖4

28、-1 目標(biāo)市場消費者可接受價格示意圖 可見，ec濕巾價格符合目標(biāo)市場消費者的價格預(yù)期，應(yīng)該具有較大的銷售市場。（3）消費者的偏好。經(jīng)調(diào)查，有56.65%的消費者注重的是濕巾的質(zhì)感質(zhì)量。對于濕巾的效用，有41.83%的消費者是看中了其具有日常護(hù)理功能，吸收污垢微粒，清爽不油膩，清潔毛孔，有效去除臉部過多油脂的功能。消費者偏好的是質(zhì)量，其次是品牌。 偏好同需求量呈正相關(guān)，當(dāng)消費者對某商品的偏好程度增強(qiáng)時，該商品的需求量就會增加。偏好減弱時，需求量就會減少。ec濕巾系列具有可靠的質(zhì)量保證，相信會占據(jù)一定市場份額。 （4）消費者的態(tài)度。態(tài)度通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的，有組織的，習(xí)慣性的內(nèi)在

29、心理反應(yīng)。圖4-2為態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)。 起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度刺激:產(chǎn)品,價格,銷售渠道,銷售環(huán)境,推銷,廣告及其他因素認(rèn)知成分(品牌信念)情感成分(評估品牌)行為成分(購買意向)對事物的具體或整體的信念對事物的具體或整體的情感或感覺對事物的具體或整體的行為意向 對態(tài)度標(biāo)的事物的總體傾向 圖4-2 消費者態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)示意圖由圖4-2可知道，態(tài)度往往是很難改變的。對某種商品的肯定態(tài)度可以使它長期暢銷，對商品的否定態(tài)度可以使它萎靡不振。消費者一旦形成對某產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購買決策。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場消費者對ec這一品牌認(rèn)知如圖4-3所示。由此可

30、知ec系列在廣商學(xué)生中的影響力不足，與強(qiáng)生和心相印有較大差距，消費者的態(tài)度更加傾向于強(qiáng)生和心相印。在當(dāng)今這個產(chǎn)品質(zhì)量高度同化的時代，往往影響產(chǎn)品銷售情況的是品牌效應(yīng)，因此我們要通過近期的大力宣傳，加強(qiáng)對ec系列品牌的廣告宣傳，提高ae及其產(chǎn)品的知名度。嚴(yán)格整合企業(yè)內(nèi)部的資源，提高a & e綜合競爭力。 圖4-3 目標(biāo)市場消費者對ec品牌認(rèn)知圖4.2.4競爭者的分析1、銷售現(xiàn)場內(nèi)部競爭 （1）競爭對手為一般競爭者。企業(yè)的競爭者是相當(dāng)廣泛的。根據(jù)產(chǎn)品的替代程度不同，可把競爭者分為四個層次：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者和一般競爭者。 由于此次活動展銷三天采取的是十一個品牌在同一地點同時

31、促銷的方式，所以，消費者購買選擇較多。由于消費者購買能力有限，所以同時購買多品牌的可能性會較小。這樣，其他品牌同我們爭奪同一批消費者，則其他品牌成為ae的一般競爭者。 （2）ec濕巾屬于完全壟斷產(chǎn)品。根據(jù)銷售商數(shù)量和產(chǎn)品差異程度這兩個特點，產(chǎn)生了5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型，如圖4-4所示（包括無差別和有差別商品）。 在這次推廣大賽中，雖有其他品牌在銷售現(xiàn)場，如李寧、健力寶、優(yōu)百特等，這些都為食品類或服飾類的商品，與ec沒有多大的替代性，所以ec濕巾在展銷市場中是屬于完全壟斷，具有一定的優(yōu)勢。 一個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭 圖4-4 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型圖2

32、、同類品牌的外部競爭在濕巾行業(yè)上，強(qiáng)生，心相印和ec同處于中高端市場，這三種產(chǎn)品位列中國濕巾市場前茅。強(qiáng)生和心相印各具優(yōu)勢，對于ec具有較大的競爭力?，F(xiàn)對三者分析如表4-1。 表4-1 ec與競爭對手分析表品牌產(chǎn)品種類功效平均價格（元）優(yōu)勢劣勢ecec1潔膚ec2薄荷ec冰濕ec西柚薄荷潔膚消毒提神醒腦4.00功效較齊全科技含量較高（特含洗必泰消毒劑）產(chǎn)品功效差異不明顯價格偏高強(qiáng)生嬰兒倍柔護(hù)膚柔濕巾嬰兒清爽潔膚柔濕巾清潔滋潤柔軟溫和3.00針對性強(qiáng)價格較廉面向消費人群窄功效單一心相印潔膚柔濕巾消毒柔濕巾嬰兒潤膚柔濕巾純正溫和保濕護(hù)膚抗菌效果可靠3.50市場占有率高面向消費人群廣產(chǎn)品針對性較弱注

33、：洗必泰消毒劑具有相當(dāng)強(qiáng)的廣譜抑菌、殺菌作用，是一種較好的殺菌消毒藥，對革蘭氏陽性和陰性菌的抗菌作用，比新潔爾滅等消毒藥強(qiáng)，即使在有血清、血液等存在時仍有效。 由表4-1可得出：ec品牌的劣勢是產(chǎn)品功效差異不明顯，價格偏高。在競爭過程中，由于價格限制，我們可能會失去一部分較低消費水平的消費群體，而產(chǎn)品功效差異不明顯限制我們運用產(chǎn)品捆綁銷售這一促銷手段，可能會對我們的銷售業(yè)績有一定的影響。我們在促銷過程中可以使用折扣銷售，贈送樣品，廉價包裝這些手段來降低價格偏高對我們的負(fù)面效應(yīng)。而在科技含量和功效方面我們占有一定優(yōu)勢：科技含量較高增加我們產(chǎn)品的性價比，尤其是對洗必泰消毒劑的最新研用，使得濕巾的消

34、毒效用在有血清、血液等存在的情況下仍然有效，這是其他品牌的濕巾所沒有的；功效齊全提高產(chǎn)品的使用價值，對那些把質(zhì)量和功效擺在首位的消費者來說我們更有吸引力。產(chǎn)品特含的薄荷精華有提神醒腦作用，更適合需要經(jīng)常保持飽滿精神的人士使用。在三水校區(qū)，我們的產(chǎn)品更受那些由于社團(tuán)活動工作繁多，學(xué)業(yè)繁重，需要經(jīng)常熬夜的學(xué)生和經(jīng)常參加運動及大汗人士的青睞。3、目標(biāo)市場周邊替代產(chǎn)品的競爭 從濕巾清潔、提神、消毒和爽膚的功能上來看，具有較多的替代產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查，在炎炎夏日，選擇潔膚和拭汗的生活用品有如圖4-5所示。 圖4-5 目標(biāo)市場周邊濕巾替代產(chǎn)品使用情況圖由圖4-5可知，大部分消費者選擇普通的干紙巾，其次是濕巾，與

35、這些替代品相比，普通干紙巾相對于濕巾有價格上的優(yōu)勢。但是隨著科技的發(fā)展，濕巾集干紙巾、手巾作用和優(yōu)點于一身，濕巾在使用過程中不會有明顯的起毛現(xiàn)象。一般的濕巾只能起到清潔作用，無消毒功能。如果要進(jìn)行消毒殺菌，必須選用衛(wèi)生濕巾。而我們的ec濕巾具有方便攜帶，清潔爽膚，消菌提神的作用，有其獨特的優(yōu)勢。4、目標(biāo)市場及周邊其他競爭對手（1）社團(tuán)贈送濕巾。在廣東商學(xué)院三水校區(qū)，社團(tuán)活動眾多，許多社團(tuán)為達(dá)到宣傳的目的，以贈品的形式派發(fā)濕巾，這對ec濕巾的銷售具有一定的影響。但是，其發(fā)生的次數(shù)較小，數(shù)量有限，所以不會對ec濕巾銷售造成太大影響。（2）在學(xué)校內(nèi)部超市和校外超市均有濕巾銷售。因為其固定性，校內(nèi)同學(xué)

36、習(xí)慣在超市內(nèi)消費，是我們一個不容忽視的競爭對手，但我們可以通過近期的大力宣傳，使ae的產(chǎn)品更有競爭力，再配合上我們具有的相對價格優(yōu)勢，吸引更多的消費者。 五swot分析5.1 內(nèi)部分析5.1.1優(yōu)勢 strength1、具有良好的企業(yè)形象ae的母公司景興作為中國十大女性產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，以呵護(hù)女性，關(guān)懷女性為宗旨，樹立了一個有活力、健康、時尚的企業(yè)形象。且ae鼓勵員工創(chuàng)新，講究團(tuán)隊合作，產(chǎn)品鮮明美觀自然的包裝，給人以鮮明的個性，形成了獨特的企業(yè)文化。2擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是成功的保證。ec濕紙巾系列產(chǎn)品均采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)水刺無紡布，感覺柔軟舒服。外包裝均采用鋁膜，易拉貼包裝，使產(chǎn)品更密封，更安

37、全。此外，產(chǎn)品添加獨有的安全消毒劑洗必泰，增加了每一片濕紙巾的健康指數(shù)，從而更方便消費者隨時隨地保持個人衛(wèi)生。生產(chǎn)商采用現(xiàn)代化建設(shè)無菌廠房和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品全部達(dá)到國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并成功獲得質(zhì)量管理認(rèn)定中心頒發(fā)的iso9001質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)證書。ec2濕手帕是我們的主推產(chǎn)品之一，它是在原來基礎(chǔ)上加入新的配方研制而成的，完善了它的護(hù)理功能，加大了該產(chǎn)品的技術(shù)含量。這個新產(chǎn)品的知名度不大，但這個產(chǎn)品的潛在市場很廣闊，較高的技術(shù)含量提高了它的核心競爭力，更利于開拓新的市場。 3、占有較高的市場份額ec濕巾系列產(chǎn)品在中國市場占有率位列前三，具有良好的競爭力。濕紙巾行業(yè)由為數(shù)不多的幾個品牌占據(jù)，在激烈的競

38、爭中，ec系列濕紙巾主打中高端市場，面向注重儀表，需要經(jīng)常保持精神的事業(yè)型人群。在這個市場里獨占鰲頭，具有相當(dāng)?shù)闹取?、消費者忠誠度較高據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，使用過ec產(chǎn)品的消費者有65.23都認(rèn)為使用后感覺很好，表示會繼續(xù)擁護(hù)ec產(chǎn)品；感覺還可以，一般，和其他牌子沒什么區(qū)別的占有2734；感覺很差的只有7.43。可見，消費者對ec產(chǎn)品有較高的品牌信任感。5明晰的品牌銷售戰(zhàn)略制定了明晰的品牌銷售戰(zhàn)略，消費者群體明確且集中。6高效團(tuán)隊組織由05物流（1）班和06工商（1）班組成的a&e具有積極向上的團(tuán)隊精神，完整合理的團(tuán)隊組織架構(gòu)，人力財力有效配置，明確的宣傳和營銷策略，力求打造清新，舒爽

39、，健康的品牌形象。5.1.2劣勢 weakness1、消費群體過于狹窄產(chǎn)品的針對性過強(qiáng)使其面向的消費群體過于狹窄。濕紙巾本來就不算日常生活的必需品，由于產(chǎn)品定位在注重儀表，注重個人衛(wèi)生的群體，需要經(jīng)常保持精神的事業(yè)型人士和新潮女性，使得它不能像普通干紙巾那樣擁有龐大的消費群體。2、價位偏高根據(jù)調(diào)查分析得，在整個濕巾市場上ec濕巾的價位偏高，價格比同類型產(chǎn)品高一塊錢左右，因此就產(chǎn)品的價位而言，a&e處于中上偏高，對于經(jīng)濟(jì)水平一般的廣大學(xué)生沒什么價格吸引力，也容易使價格敏感度高的消費者打消購物計劃，這對我們開拓校園市場增加一定難度。3、品牌認(rèn)知度不高ec系列濕巾是景興的新產(chǎn)品，根據(jù)問卷調(diào)查

40、結(jié)果顯示，品牌在廣商學(xué)生當(dāng)中的品牌認(rèn)知度不高，只有16.07%，這個一定程度上影響了品牌效應(yīng)的發(fā)揮，不利于產(chǎn)品的推廣。4、團(tuán)隊缺乏實踐經(jīng)驗我們的團(tuán)隊是新建的組織，比較缺乏實踐經(jīng)驗。在實際開展工作中會遇到很多來自內(nèi)部和外部因素的可能由于經(jīng)驗不足會處理得不夠完善，對我們的工作進(jìn)程會有一定影響。5.2 外部分析5.2.1機(jī)會 opportunity1、消費者生活品位提高隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，大學(xué)生追求的層次由以前低級的生理需求，安全需求上升到高一級的尊重需求，歸屬需求甚至自我實現(xiàn)需求，在生活質(zhì)量方面追求高品質(zhì)的享受，追求更健康更個性化的生活。作為不同于普通干紙巾的新型濕巾可以給人

41、帶來方便帶來健康，有很大的發(fā)展空間。ec系列濕巾作為行業(yè)中的佼佼者更是有很大的發(fā)展?jié)摿Α?、天氣日益炎熱夏天就要來了，地處亞熱帶的佛山市三水區(qū)年平均氣溫為21.4-21.9度，最熱的7-8月，月平均氣溫高達(dá)28.428.7，月極端最高氣溫達(dá)38.7；每年1-7月平均氣溫逐漸上升，炎熱的夏天從6月持續(xù)到10月，廣商大一大二的學(xué)生每周都有一節(jié)體育課，每周運動的時間超過180分鐘的同學(xué)約占65，其他同學(xué)至少有80分鐘，所以濕巾的目標(biāo)市場需求量是很大的。3、消費群體年輕化目標(biāo)消費群年齡集中在20歲左右，年輕一族接受新事物的能力優(yōu)于其他年齡階層，減少了推廣新潮產(chǎn)品的阻力。4、有效的宣傳有助于銷售學(xué)院及a

42、&e公司在品牌大賽的活動期間會對我們的品牌進(jìn)行大型的有沖擊力的廣告宣傳，直接提高我們品牌的知名度，品牌的認(rèn)知程度也有一定的上升空間。5、品牌的新鮮感廣商有很多社團(tuán)活動和促銷活動都沒有展賣過濕巾，根據(jù)大眾的獵奇心理，我們的產(chǎn)品會給消費者以新鮮，新奇的感受，增加他們對我們產(chǎn)品的關(guān)注程度。6、展銷現(xiàn)場沒有直接競爭對手在展銷三天現(xiàn)場展賣的品牌共有11種，只有藍(lán)月亮洗手液和ec濕巾同屬于日常用品，但由于各自的功能不同，所以我們沒有直接的競爭對手。5.2.2 威脅 threat1、替代品很多從替代品方面而言，濕巾的替代品很多，例如毛巾，手帕，吸油紙，普通的干紙巾等等。其中普通干紙巾的替代性最強(qiáng)，雖

43、然在功效質(zhì)感方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及濕巾，但從價格上來講，它的價位要便宜很多，而且從生活習(xí)慣上來講，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在夏季只有29.60%的人用濕巾拭汗，而用干紙巾的高達(dá)51.34。2、目標(biāo)市場有ec產(chǎn)品出售在三水校園內(nèi)共有三家小超市，其中好實惠超市有賣ec西柚薄荷濕巾和可伶可俐濕巾，雖然價格偏高，但也是我們的潛在競爭對手，對我們構(gòu)成一定的威脅。3、目標(biāo)市場男生占四成廣商三水校區(qū)男女生比例為4：6比較平均。男生平時在生活細(xì)節(jié)上的關(guān)注程度普遍低于女生，因此我們比較難贏得這一部分消費群體的青睞。4、產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場消費者的消費習(xí)慣存在一定差異消費者傳統(tǒng)的消費偏好一時難以改變，在短時間銷售突圍而出有一定難度

44、。我們的宣傳時間及經(jīng)費都很有限，產(chǎn)品銷售很大程度上依靠其本來自身的知名度。 根據(jù)以上分析，可得出swot矩陣如表5-1所示。表5-1 ae swot矩陣 5.3 swot矩陣分析5.3.1機(jī)遇-優(yōu)勢（os）策略1、狀態(tài)外部有機(jī)遇，公司有優(yōu)勢。（任何公司都希望自己處于這種狀態(tài)）2、策略充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機(jī)遇。5.3.2機(jī)遇-劣勢（ow）策略1、狀態(tài)存在一些外部機(jī)遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機(jī)遇。 2、策略利用外部資源來彌補(bǔ)公司內(nèi)部劣勢。5.3.3威脅-優(yōu)勢（ts）1、狀態(tài)外部有威脅，公司有優(yōu)勢。2、策略利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。5.3

45、.4威脅-劣勢（tw）策略1、狀態(tài)外部有威脅，公司有劣勢。2、策略減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。六目標(biāo)市場戰(zhàn)略6.1 市場細(xì)分市場細(xì)分實際上是一種求大同、存小異的市場分類方法，它不是對商品進(jìn)行分析，而是對需求各異的消費者進(jìn)行分類，是識別具有不同需求和欲望的購買者或用戶群的活動過程，因此我們主要從消費者市場來細(xì)分。消費者是一個龐大而復(fù)雜的群體，其消費心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別，不同消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。根據(jù)實際情況，我們將從性別、消費水平和消費者生活方式三個標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分目標(biāo)

46、市場廣商三水校區(qū)在校學(xué)生。6.1.1性別正如4.2.3所指出的，目標(biāo)市場上男女生比例大約是4：6，加上其各自的消費需求，本次活動將選定以女生為主、男生為輔的消費者群。6.1.2消費水平目標(biāo)市場上大部分是廣東本地學(xué)生，消費水平較高。如圖6-1所示。圖6-1廣商三水校區(qū)在校學(xué)生平均消費支出圖據(jù)調(diào)查顯示，在校學(xué)生月平均消費約為600元，除去基本生活費，大約還剩余200元用于其他消費，而大部分的女生表示愿意花較重比例的生活費在日常皮膚護(hù)理方面，在夏季時節(jié)，就充分體現(xiàn)在濕巾的使用上了。對熱愛運動，經(jīng)常大汗淋漓且容易受傷又有購買能力的男生而言，集清新、舒爽、消毒功能于一身的ec濕巾產(chǎn)品也是不錯的選擇。因此

47、，消費支出不低于500元的在校學(xué)生均有可能成為準(zhǔn)消費者。6.1.3消費者的生活方式在物質(zhì)生活越來越豐富的年代，生活必須品的以外的消費越來越受到重視,而且無論男女，對于自己的健康問題特別是皮膚護(hù)理方面越來越看重，在三水校區(qū)，學(xué)生的生活方式主要是“新潮型”、“運動型”和“社交型”，他們注重生活品位和生活細(xì)節(jié)，就此而言，濕巾有望成為他們夏日生活的必備保潔用品。1、新潮型這類學(xué)生消費能力普遍偏高，在日常生活中追求潮流講究時尚崇尚名牌，在對產(chǎn)品的要求上比較注重包裝和質(zhì)量，而且他們在皮膚護(hù)理方面比較講究，這與我們推出的主打產(chǎn)品ec系列的目標(biāo)消費者比較契合，ec系列含有安全消毒劑（洗必泰），采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)水刺

48、無紡布，而且不含酒精成分，鋁膜獨立小包，這些質(zhì)量上的高品質(zhì)都是他們所追求的。2、運動型這類學(xué)生偏好運動，運動過程中汗液分泌較多，尤其是在盛夏的高溫時節(jié)，如果汗液難以在短時間內(nèi)清除，附著在皮膚上會令人感覺不適，a&e推出的ec系列濕巾產(chǎn)品不僅能解決他們的煩惱，產(chǎn)品具有的日常護(hù)理配方，更能清潔及祛除面部過多油脂，抑制過多的汗液分泌，達(dá)到止汗的功效，使皮膚時刻保持清爽。另外，a&e的濕巾含有不同程度的天然薄荷香味（ec系列更是推出西柚薄荷味迎合更多消費者的需要），具有芳香療法的效果，在消除夏日不雅氣味的同時也提供冰涼清爽的感覺，使人消除疲勞，提神醒腦。3、社交型眾所周知，廣商三水校區(qū)

49、社團(tuán)活動比較多，在交往過程中，形象是很重要的，因此大家都比較注重儀表，時刻保持飽滿的精神狀態(tài)給人以清爽的感覺，ec清爽系列旨在提升精神狀態(tài)和自信心，用后使人瞬間神采飛揚，倍感舒爽。因此，上述三種生活方式的在校學(xué)生均有可能成為準(zhǔn)消費者。6.1.4 特有市場情侶市場 據(jù)調(diào)查，廣商的情侶較多，這也是一個不容忽略的市場。代表著關(guān)愛和呵護(hù)的ec濕巾，可用于情侶間互相贈送，傳達(dá)愛意。6.2 目標(biāo)市場策略6.2.1目標(biāo)市場選擇一個理想的目標(biāo)市場必須具備下列四個條件：一是有足夠的市場需求；二是市場上有一定的購買力；三是企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求；四是被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。根據(jù)以上分析，a

50、&e此次推廣的目標(biāo)市場基本屬于理想狀態(tài)。由于a&e主推的產(chǎn)品是ec濕巾系列，因此把目標(biāo)市場模式初步定為產(chǎn)品專業(yè)化。根據(jù)我們現(xiàn)有的技術(shù)水平、生產(chǎn)品種、生產(chǎn)能力和公司的營銷戰(zhàn)略，結(jié)合三水校區(qū)消費者的消費特點，這次a&e品牌推廣的目標(biāo)市場選擇為有一定購買力的新潮型、運動型和社交型的在校學(xué)生，其中以女生為主，也可打出情侶或是男生也應(yīng)注重護(hù)膚的旗號盡量吸引男生的購買欲望，提高男生市場的購買率。6.2.2目標(biāo)市場營銷策略一般來說，根據(jù)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的方法，企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略可分為三類：無差異市場營銷策略，差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。集中性市場營銷策略是集中力量進(jìn)入

51、一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。a&e此次的推廣活動主推產(chǎn)品是ec系列，主要推廣對象是大學(xué)生，產(chǎn)品和消費群都很集中，根據(jù)a&e主推的產(chǎn)品特點以及對消費者的分析，將a&e的目標(biāo)市場營銷策略定為集中性市場營銷策略。6.3 市場定位 6.3.1潛在競爭優(yōu)勢 通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在成本和產(chǎn)品差別化上。在成本上，a&e可能沒什么優(yōu)勢可言，因為太多同類商品的出現(xiàn)，濕巾市場的價格普遍都不是很高，不過這樣也使得很多企業(yè)都不是注重質(zhì)量，這也是為什么濕巾市場被少數(shù)品牌壟斷的原因。雖然在同類產(chǎn)品中a&e的

52、產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，但質(zhì)量卻是十分有保障的，而且消費者用起來也比較舒適。另外，從a&e競爭能力來看，產(chǎn)品的市場分額和服務(wù)質(zhì)量都是處于同類產(chǎn)品的前列的。6.3.2競爭優(yōu)勢定位與強(qiáng)生，心相印等主要競爭對手相比較，a&e在產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量上是勝人一籌的，它的效用，味道以及使用的舒適感覺都是其他產(chǎn)品略顯遜色的理由。6.3.3.目標(biāo)市場定位 根據(jù)以上分析，結(jié)合a&e的產(chǎn)品特點，將該公司市場推廣形象定為清潔，清新，舒爽，健康的中高檔潔膚產(chǎn)品，以好品牌和高質(zhì)量作為保證，主要推廣對象為有一定購買能力的女生，新潮型、運動型學(xué)生和情侶。6.4 推廣目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)市場對ec品牌的了解的情況和ec品

53、牌的實力狀況，我們制定出這次在校區(qū)市場品牌推廣的目標(biāo)以及具體的市場切入策略。6.4.1品牌推廣目標(biāo)1、認(rèn)知度提高到50%擴(kuò)大ec這一系列產(chǎn)品在廣商大學(xué)生中的認(rèn)知度，讓目標(biāo)群體對該產(chǎn)品有初步的了解，提高對該產(chǎn)品的認(rèn)知度。通過擴(kuò)大品牌在目標(biāo)市場的影響力，有利于a&e打開廣商大學(xué)生在個人護(hù)理方面的市場，力爭通過本次推廣活動，a&e廣告部以及活動部要積極通過公關(guān)以及宣傳活動提高企業(yè)的社會形象和品牌形象。使ec系列產(chǎn)品在廣商的市場認(rèn)知度從目前的16.07%提高到50%。2、銷售額目標(biāo)產(chǎn)品銷售量和銷售額意味著企業(yè)有可能實現(xiàn)目標(biāo)利潤。因此，追求一定的銷售量和銷售額也是企業(yè)的重要推廣目標(biāo)之一。

54、所以a&e銷售部要針對目標(biāo)市場，通過運用多種的營銷策略，以達(dá)到ec系列產(chǎn)品的目標(biāo)銷售額1500元。七營銷策略7.1 營銷宗旨 以杰羅姆.麥克斯提出的市場營銷學(xué)4p理論為指導(dǎo)，在充分的市場分析和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，圍繞a&e本次推廣的品牌和產(chǎn)品展開全方位的營銷策略，以不斷挖掘?qū)W生群體中的潛在市場，促進(jìn)ec品牌在廣商校園的推廣，進(jìn)而由于廣商三水校園內(nèi)學(xué)生之間的宣傳和對校外群體的宣傳，從而使ec品牌在廣東省甚至全國各市內(nèi)得到全面的推廣 。 7.2產(chǎn)品策略7.2.1明確ec濕巾系列的產(chǎn)品概念和特點1、產(chǎn)品概念引用菲利浦·科特勒的五個營銷層次來了解a&e的ec濕巾系列的產(chǎn)

55、品概念，見表7-1。 表7-1 ec濕巾系列的產(chǎn)品概念和特點表產(chǎn)品五層次概念解釋ec濕巾核心產(chǎn)品指向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益.潔膚護(hù)膚保持舒爽形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,包括品質(zhì)、包裝、式樣、特征商標(biāo)等5個方面.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)包裝期望產(chǎn)品指消費者購買該產(chǎn)品期望得到的與產(chǎn)品相關(guān)的一整套服務(wù)和屬性條件購買附送組合促銷延伸產(chǎn)品指消費者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時獲得其他利益的總和使用說明質(zhì)保退貨潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品.ec系列產(chǎn)品套裝2、產(chǎn)品特點根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，濕巾顯示出以下特點：（1）根據(jù)其耐用性來劃分。濕巾屬于非耐用品，故售價中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引消費者試用并形成偏好。（2）根據(jù)消費特點來劃分。濕巾屬