——_中國保健酒營銷的新文化運動

1、n 中國保健酒營銷的新文化運動沒有“勢”，就沒有“市”；有“勢”，未必有“市”：保健酒營銷怪圈。 2005年，“將就酒”市場元年，保健酒行業(yè)的一匹黑馬在濟南秋季糖酒會上誕生。在央視等主流媒體投放3000萬元廣告費作為前期的招商預熱；現(xiàn)場耗資300多萬元，主展館會場矗立起來的高12米、寬60米的“將就凱旋門”，展館外三公里長的“將就大道”，還有那個盾牌形的“將”字，氣勢磅礴。濟南糖酒會儼然成了將近酒的招商會。搶盡各路商家和媒體的眼球，現(xiàn)場簽約1.6個億，首批打款3000多萬，大獲全勝于濟南糖酒會。然而時至今日，將就酒還沒有真正意義上進入到消費者口中，就已經(jīng)逐步淡出經(jīng)銷商大腦，其“將就”

2、的市場也宣示著“保健酒”行業(yè)又一顆明星隕落。將就酒為什么能夠成為黑馬？而他為什么有沒有最終成為白馬？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客觀和主觀的原因。但從其根本上來說，將就酒沒有真正抓住“保健酒”市場操作的本質與靈魂。 第一，將就酒，賣飲料，還是賣酒？ 我一直在思考一個問題：容川酒業(yè)在“將就酒”上市前期企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上，是沒有經(jīng)得住“酒行業(yè)”這塊肥肉的利潤誘惑，還是懼怕飲料行業(yè)巨頭以及飲料行業(yè)市場操作的硬規(guī)則？抑或是沒有想過運作“將就飲料”？ 將就酒，賣飲料，還是買酒，這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問題。換句話說，賣什么決定了你的敵人是誰？你的戰(zhàn)場在哪里？你所需要什么樣的武器

3、裝備？你需要采取什么樣的戰(zhàn)術手段等。筆者認為，如果“將就酒”是賣飲料，也許他真的他不僅會一夜走紅，而且有可能會從黑馬到白馬。為什么呢？王老吉的成功，向中國飲料行業(yè)宣示：可以將一個極具功能性的“保健品”當作大眾化飲料來賣，甚至是在全國化開花，關鍵看你怎么賣？將就酒同樣如此，如果不是將就酒，而是將就飲料，結局可能截然不同。 飲料可以“將就”，酒是“將就”不得的。眾所周知，飲料是大眾消費品，其核心消費者是中青年人，尤其是城市主流中青年男女。而“將就”是現(xiàn)代年輕人的一種“時尚”。這種時尚已經(jīng)滲透到消費習慣，生活方式，甚至是行為模式中，換句話說，現(xiàn)代年輕人的性格里面具有了“將就”的特質。甚至是

4、年輕人的“生活方式”，喜歡將就一下，吃飯可以將就一下；消費某種產(chǎn)品，可能也會將就一下。飲料也是如此，因為他純粹是為了“解渴”，如果你不想“將就”，那你就可能要花比較多的銀子。 酒，卻完全不一樣。酒是“將就”不得的，為什么呢？因為酒對于中國人來說，就是自己的臉面。從這個層面上來說，不管是白酒，啤酒還是保健酒。其本身的功能具有外延性特征，也就是說，他已經(jīng)超出了酒本身。換句話說，酒的核心消費人群不是年輕人，尤其不是女性，他的消費人群相對較“窄”。從這個意義上來說，把酒當飲料賣，或者把飲料當酒來賣都是注定失敗的。因為，從營銷層面上來看，其核心目標消費者是不重合的，同樣其消費特征和消費行為也是

5、不吻合的。 第二， 將就酒，賣保健酒，還是賣白酒？ 這是品類選擇問題，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇性問題?！磅r姜釀造，既健康又享受”是將就酒的廣告語，也是其品牌核心賣點和訴求?？梢娖湓噲D通過產(chǎn)品差異化的方式切入保健酒（果酒）行業(yè)。從市場細分和消費者細分層面上來看，隨著消費者對健康、品位生活的追求，果酒市場是一個潛在地、上升性產(chǎn)業(yè)。對于30歲左右的中青年男女來說，消費紅酒、果酒以及黃酒正逐步成為主流消費文化。因此，筆者認為，如果將就酒想真正切入保健酒（果酒）行業(yè)，那他完全可以直接叫“姜酒”，以獨特的產(chǎn)品占據(jù)果蔬酒品類市場，和寧夏紅枸杞酒一起，瓜分果酒市場，只不過這個市場需要培育，而不

6、是像白酒行業(yè)一樣。 “功能清晰，賣點突出”是保健酒（果酒）成功營銷的首要條件之一。保健酒成功最為關鍵的就是要有一個顯在的，能夠被消費者認知的“利益訴求點”，這也是將就酒能夠迅速成為黑馬的主要原因之一。清晰、大聲地傳達給目標消費者“你是什么”“你能給消費者帶來什么”尤為重要，在信息繁雜的社會中，消費者不會，也很難辨別“復雜的信息”，任何成功的品牌“訴求”都極其簡單明了。如果，“將就酒”要把自己當作果酒來賣，那就要清楚地，并且大聲地告訴你的目標消費者“姜酒，鮮姜釀造，健康果酒”。勁酒，一定叫自己為保健酒，并且通過自己的平面以及各種廣告清晰地傳達給消費者“勁酒，保健酒”；寧夏紅也大張旗鼓地

7、告訴消費者“健康果酒”。連王老吉也會直言不諱地說自己是“涼茶”，筆者服務的“中華肉質釀造第一酒羊羔美酒”也是如此，白酒、啤酒自不必說。為什么要告訴消費者自己的身份呢？消費者在消費各種產(chǎn)品時候，一定要清晰自己的品牌選擇；而對于企業(yè)來說，通過清晰傳達給消費者自己的品類身份，也試圖告訴消費者“我是XX酒品類的代言”。我們來看，將就酒的品類定位，其希望達到“白酒的市場”，“保健酒的健康”。以白酒的思維，進行雜交營銷“保健酒”可以，但雜交品類定位一定行不通。因為，品類定位一“沖突”，消費者就不知道你到底是什么？到底什么場合消費？ 由于中國人對保健概念的認知比較模糊以及誤差，導致了如果我們賣的是

8、保健酒的話，我們一定要認識到中國的消費者心理認知，我們要巧妙地向我們的消費者清晰傳達產(chǎn)品的“功能訴求點”。從這個層面上，我們可以理解如果你的產(chǎn)品是“增高的產(chǎn)品”，那你不能直接說你的消費者需要增高，那將損害他的“面子”；同樣，“是藥三分毒”“保健品是藥”等觀念的影響，也制約了中國消費者對保健酒的認知態(tài)度；如果是保健產(chǎn)品，“男人也需要關懷”比直白的“藥效廣告”效果就好得多。 我們從將就酒的產(chǎn)品線，包裝產(chǎn)品度數(shù)以及渠道策略上可以清晰地看出，其試圖也想進入“健康白酒”產(chǎn)業(yè)。白酒，對于中國消費者來說，是待人接客的載體，是代表的“熱情”“尊重”“友情”等。既然是熱情、尊重，那就不能將就。這在無疑

9、上會弱化將就酒的自身品牌定位，最重要的是會影響到其未來的市場操作。 第三，將就酒，賣“將就”文化？ 這就事關企業(yè)市場推廣成功與否的關鍵點問題。也許，我們能夠看到，很多白酒企業(yè)，像茅臺、五糧液等都在倡導“中庸、和諧”文化，看上去，將就酒的“將就”，其背后就是“中庸和諧”文化，但是，這兩者是大不同的。我想白酒，甚至是任何酒種都是不會訴求“將就文化”的，為什么呢？將就是一種中國人處事的“模糊哲學”、“中庸之道”，是一種褒貶不一的隱忍與退讓。有時是一種“退一步海闊天空”的智慧；有時是一種“退而求其次”  的無奈和容忍，中國人傳統(tǒng)教育與個性是產(chǎn)生“將就”的溫床。 

10、  “將就”是一個“謙義詞”。實際上，如果有哪個人說“條件簡陋，你就將就一下”，你一定不要認為是真的“差”，而是中國人特有的謙虛之詞。一句話，在中國這個禮儀之邦的國度里，待人待客是絕對不能“將就”的，換句話說，喝酒不能“將就”，將就是跌面子的事情，而這是中國人最為關心和關注的。因此，賣“將就”文化可以，關鍵是你要賣給誰的問題。如果你賣給30歲以上的消費者，那么你就很難“將就”了，他們所追求的是“精致”，是“完美”，是“尊重”。“將就”一下，對那些十到二十幾歲的年輕人來說，他們是可以認同的，你甚至可以高價賣給這些人，因為你賣的是“將就”價值觀，是一種時尚的生活理念和生活方式，

11、而這正是超出產(chǎn)品本身的東西，這些東西更值錢。 我們能夠看到，“將就酒”將主消費群體定位在2539歲，男性，有一定經(jīng)濟基礎,獨立,自信,喜歡接受新鮮事物，工作壓力大，對身體較為關注，消費層次較高，其飲酒目的決非一醉方休，其內心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。換位思考，我們是不是能夠清楚地知道在這個年齡段的消費者，其追求一定不是“將就”一下就可以的?？傊瑢⒕途?，不管你是賣什么酒，如果你是賣酒的，那就不要賣“將就”文化。 第四，將就酒，將就路線？在哪里賣？在哪個地方賣？ 將就酒的“將就路線”是影響將就酒全國市場拓展最為致命的因素之一。“在哪里賣” “在哪個地方賣？”對保

12、健酒（果酒）來說是一個重要的課題，也是一個難題之一，因為市場布局戰(zhàn)略以及渠道戰(zhàn)略涉及到企業(yè)資源匹配的問題，也是事關企業(yè)能做多大，能走多遠的戰(zhàn)略問題。如果僅憑“差異化的賣點”加上“廣告狂轟亂炸”，其結果大部分是成就了一個曇花一現(xiàn)的保健酒“黑馬”，而不能真正意義上的白馬。而對于保健酒營銷來說，“品牌渠道”二力模型是其成功的必要條件，換句話說，保健酒要成功，首先要清晰自己的渠道模式，建立其銷售獨特的“保健酒”特通渠道戰(zhàn)略，也就是要給消費者一個清晰的“我在什么場合下喝將就酒”。如同勁酒建立起來的的“餐飲終端渠道模式”，椰島鹿龜酒的“商超渠道模式”都是可以被保健酒（果酒）借鑒的渠道打造模式。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)流通業(yè)態(tài)模式也逐步細分和健全，找準適合保健酒（果酒）的新型業(yè)態(tài)是保健酒（果酒）企業(yè)順應下一輪重新洗牌的首要條件。筆者認為，作為新型的網(wǎng)絡銷售模式，對于相對傳統(tǒng)的保健酒（果酒）品牌來說，是一個值得考慮和深思的渠道推廣新模式。 “在哪個地方賣？”決定了我們的區(qū)域市場戰(zhàn)略布局問題。保健酒（果酒）的消費特征以及消費人群決定了我們要走“全國化、廣輻射”的大市場路線。從將就酒的市場操作模式以及全國市場運作來看，其屬于典型的“大廣告大招商”的傳統(tǒng)營銷模式。保健酒不同于傳統(tǒng)白酒以及新型的啤