市場營銷自考班講義--吳老師

1、第一章市場營銷導(dǎo)論市場營銷學(xué)主要講授的內(nèi)容： 市場營銷學(xué)是理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，它有很強(qiáng)的實(shí)踐性。它在中國誕生的時(shí)間有20多年。從1984年開始，市場營銷學(xué)被我國學(xué)者所逐漸重視，并成立了營銷學(xué)會(huì)，在各個(gè)高校開設(shè)了該科目，成為經(jīng)濟(jì)管理類的重要學(xué)科之一。首先從最基本的概念性的知識(shí)講起，然后介紹一下企業(yè)在整個(gè)營銷過程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)既定的目標(biāo)，怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略的計(jì)劃和戰(zhàn)略過程的規(guī)劃。影響市場營銷的因素很多，我們會(huì)對(duì)營銷相應(yīng)的環(huán)境及營銷者本身，主要的目標(biāo)顧客的情況進(jìn)行介紹，還有就是競爭對(duì)手。市場營銷相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立，人員安排。在營銷領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多違背職業(yè)道德的行為，所以我們會(huì)把營銷人員及企業(yè)應(yīng)遵守的道

2、德進(jìn)行介紹和說明。對(duì)新的發(fā)展趨勢(shì)和新的概念一一作介紹。第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理 市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。一、市場與市場營銷市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。二、市場營銷管理提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)、

3、市場營銷管理不同時(shí)期的任務(wù)。 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。（二）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對(duì)下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無

4、需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。 （四）下降需求。下降需求是指市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況，任務(wù)是重振市場營銷。（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況，任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況，任務(wù)是維持市場營銷。（七）過量需

5、求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。（八）有害需求。有害需求是指市場對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué) 所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨

6、處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購買便宜的商品，企業(yè)的任務(wù)是提高生產(chǎn)率和分銷能力。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗

7、衡心理。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人

8、口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。六、社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70

9、年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合

10、、管理市場營銷活動(dòng)。一、分析市場機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需要和新的市場機(jī)會(huì)。2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。 3.進(jìn)行市場細(xì)分。營銷人員還可以通過市場細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)的兩個(gè)因素： 1.要看利用這種市場機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致； 2.企業(yè)是否有相應(yīng)的能力或優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場機(jī)會(huì)的開發(fā)和運(yùn)用。二、選擇目標(biāo)市

11、場市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。企業(yè)需要根據(jù)一定的變量或依據(jù)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，之后，還要決定選擇哪些子市場作為企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場可以考慮下列策略： 圖1-3目標(biāo)市場選擇策略（一）市場集中化。企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。單一市場的風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦所選擇的市場需求發(fā)生變化，企業(yè)可能會(huì)面臨倒閉的危險(xiǎn)。（二）選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場。每個(gè)子市場都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。這些子市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系。選擇性專業(yè)化能夠很好地分散風(fēng)險(xiǎn)，但也分散了企業(yè)的力量，因此采用選擇專業(yè)化策略的企業(yè)應(yīng)

12、具有較多的資源和較強(qiáng)的營銷實(shí)力。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場銷售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過這種模式可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。但一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)。（四）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。這種模式能更好地滿足顧客的需求，樹立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可以向這類顧客群推銷新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品有效的銷售渠道。但一旦顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)面臨收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。（五）市場全面化。市場全面化指企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力強(qiáng)大的公司才能采取這種策略。三、設(shè)計(jì)市場營銷組合所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一

13、個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。（一）市場營銷組合的構(gòu)成1.“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。2.“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。3.“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)

14、行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇、中間商管理、物流管理等。4.“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括銷售促進(jìn)、宣傳、廣告、人員推銷。（二）市場營銷組合的特點(diǎn)1.市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)

15、為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations），成為“6P”。與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點(diǎn)：1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。 2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。在一般市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)營銷主要與顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、資源供應(yīng)者等。在大市場營銷條件下，企業(yè)營銷活動(dòng)除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及到更為廣泛的社會(huì)集團(tuán)和個(gè)人，如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、社會(huì)團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必須爭取各方面的支持與合作。3.大市場

16、營銷的手段較為復(fù)雜。增加的權(quán)力涉及到本國的政府權(quán)力，某些有勢(shì)力或權(quán)力的部門，本國的官員、政府、社團(tuán)組織。 4.大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。消極的方式：如政府權(quán)力。 5.大市場營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。 在大市場營銷條件下，由于要與多個(gè)方面打交道，逐步消除或減少各種壁壘，企業(yè)必須投入較多的人力和時(shí)間，花費(fèi)較大的資本。四、管理市場營銷活動(dòng)市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場營銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵的、極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒有周密的市場營銷計(jì)劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理念和現(xiàn)代科

17、學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的邊際分析方法，在我們整個(gè)營銷過程中也是適當(dāng)?shù)娜ミ\(yùn)作的。經(jīng)濟(jì)學(xué)所提到的某些市場結(jié)構(gòu)，比如：完全競爭、壟斷、寡頭、完全壟斷。不同市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)所采取的手段與行為是不同的。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)在營銷當(dāng)中研究消費(fèi)者的心理，對(duì)于買者，尤其對(duì)于人員推銷，怎樣洞悉消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行營銷手段的采取，什么時(shí)候可以做生意，這些都是實(shí)實(shí)在在的實(shí)踐性或

18、策略性的問題。心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場營銷學(xué)都產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。比如說：企業(yè)為什么要做廣告？消費(fèi)者什么情況下開始由想法變成購買的行動(dòng)的？心理學(xué)對(duì)這些都有研究。外來的刺激會(huì)影響我們的選擇。此外，心理學(xué)還研究:消費(fèi)者什么情況下會(huì)產(chǎn)生購買行為，不同的消費(fèi)者的內(nèi)心行為是怎樣的等等。三、社會(huì)學(xué)與市場營銷學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為。社會(huì)學(xué)研究：每個(gè)人在社會(huì)中都有他固定的角色，每個(gè)階層的人思維意識(shí)，價(jià)值觀念，行為表現(xiàn)都有趨同化。社會(huì)學(xué)對(duì)市場營銷學(xué)有很大的影響，比如社會(huì)群體，社會(huì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人由于不同的職業(yè)，形成了相應(yīng)的社會(huì)群體，不同的群體消費(fèi)觀念不同。社會(huì)文化及其變遷也對(duì)市場營銷學(xué)有著至關(guān)重要的影

19、響。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)管理學(xué)也會(huì)影響市場營銷的運(yùn)作，管理學(xué)對(duì)營銷的影響，其中的表現(xiàn)之一為：標(biāo)準(zhǔn)化。管理學(xué)是通過相應(yīng)的管理提高效率，降低成本。營銷也追求同樣的目標(biāo)。另外，在管理中的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制，在營銷中也是采取的。其他的學(xué)科也對(duì)營銷學(xué)有影響。營銷學(xué)很多的理念是來自于其他的學(xué)科，營銷學(xué)與其相比是新生的學(xué)科。市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，具有綜合性、邊緣性和實(shí)踐性等明顯的特征。本章小結(jié)：1.市場營銷一些基本的概念進(jìn)行了闡述；2.市場營銷一些管理的觀念，即市場管理哲學(xué)；3.市場營銷的管理過程，市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。重點(diǎn)：1.市場構(gòu)成的三個(gè)要素；2.市場營銷管理的核心是需求管理，八種

20、不同的需求，營銷的任務(wù)是不同的；3.市場營銷的五種觀念；4.大市場營銷觀念；5.市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)面對(duì)變化激烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的市場環(huán)境，為求得長期生存和發(fā)展所進(jìn)行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。 學(xué)習(xí)目的：企業(yè)營銷必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的全局范圍或者框架內(nèi)來進(jìn)行，所以要先看到整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計(jì)劃是什么，然后才能夠在這樣的目標(biāo)過程當(dāng)中通過全局框架的制定來進(jìn)行細(xì)節(jié)的采取或細(xì)節(jié)過程的規(guī)劃。常見的題型有：名詞解釋和選擇題。 第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義：戰(zhàn)略一詞原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，或?qū)?zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)

21、現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。二、逆向營銷逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。”按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉

22、及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場營銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。市場營銷部門是直接跟顧客或消費(fèi)者打交道的前沿部門（一線部門）。在整個(gè)營銷運(yùn)作中它能清楚的了解我們目標(biāo)市場或消費(fèi)者的需求狀況。 戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場營銷部門： 1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題。3.市場營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對(duì)

23、市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場營銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。 第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法 定點(diǎn)超越（Benchmarking）是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱耍c(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。一、定點(diǎn)超越的基本類型（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用

24、最為廣泛的定點(diǎn)超越。（二）過程定點(diǎn)超越。過程定點(diǎn)超越比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。（三）組織定點(diǎn)超越。它是一種通過對(duì)不同的企業(yè)組織系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比衡量，以便學(xué)習(xí)和創(chuàng)造更為有效和更能應(yīng)變的組織系統(tǒng)，進(jìn)而趕上或超過競爭對(duì)手的定點(diǎn)超越。（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。這是一種通過對(duì)不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競爭對(duì)手的定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過程定點(diǎn)超越的八個(gè)主要步驟:（一）明確目的和目標(biāo)。明確為什么要進(jìn)行定點(diǎn)超越以及通過定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。（二）確定量化方法和信息來源。確定量化方法是指我們的目標(biāo)不

25、能完全定性的進(jìn)行分析。確定信息來源是回答信息從何而來、信息如何收集的問題。這是定點(diǎn)超越的基礎(chǔ)性工作。（三）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象?？晒┢髽I(yè)選擇的定點(diǎn)超越對(duì)象包括：（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國內(nèi)競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國際領(lǐng)先者。（四）測(cè)量和描述本企業(yè)。主要是明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績效如何。（五）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競爭對(duì)手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。（六）對(duì)比。將雙方之間的績效進(jìn)行對(duì)比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（七）建議與策劃。（八）計(jì)劃的執(zhí)行與

26、控制。 第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素1.企業(yè)過去歷史的突出特征。例如，麥當(dāng)勞歷史當(dāng)中一直是做快餐的，在規(guī)定任務(wù)時(shí)就應(yīng)從它的快餐或飲食行業(yè)著手。2.企業(yè)高層的意圖。例如，北京燕莎友誼商城高層的意圖是為較高收入消費(fèi)者群體服務(wù)，那么，這種意圖不能不影響企業(yè)的任務(wù)。 3.企業(yè)周轉(zhuǎn)環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)。例如，汽車行業(yè)，當(dāng)它面臨是世界石油資源短缺的環(huán)

27、境，它的任務(wù)就是開發(fā)即能夠滿足消費(fèi)者需要，又節(jié)能環(huán)保的汽車。4.企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)的特有能力。例如，聯(lián)想在生產(chǎn)PC中，很有經(jīng)營特色，但讓它運(yùn)作保險(xiǎn)、餐館、轎車等等，卻不是它拿手的方面。（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件 1.市場導(dǎo)向。市場是由顧客所構(gòu)成的，一定要考慮到我們的企業(yè)是為消費(fèi)者或顧客提供更好的產(chǎn)品，而不是從自身產(chǎn)品出發(fā)，是從顧客的需求出發(fā)。例：賣化妝品的，在任務(wù)報(bào)告書就應(yīng)該寫是為更多的消費(fèi)者創(chuàng)造美或制造美。2.切實(shí)可行。任務(wù)報(bào)告書要根據(jù)本企業(yè)的資源的特長來規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，要考慮到企業(yè)自身的實(shí)力與整個(gè)市場的運(yùn)作情況。不能太寬和太窄。例如，世界上最

28、大的旅館企業(yè)美國假日飯店就由原來的“旅館業(yè)務(wù)”，后來擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”，但由于沒有能力經(jīng)營和管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄了這些業(yè)務(wù)。3.富鼓動(dòng)性。更多的是給員工看。在寫任務(wù)報(bào)告書時(shí)，讓員工知道企業(yè)的任務(wù)不只是為了賺錢，不只是為了企業(yè)自身的利益，而更多的是考慮到整個(gè)社會(huì)的效益或更多消費(fèi)者的權(quán)益，員工就會(huì)覺得做這件事情確實(shí)有很多好處，當(dāng)然就會(huì)愿意去執(zhí)行這個(gè)任務(wù)。4.具體明確。企業(yè)在任務(wù)報(bào)告書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線。以縮小每個(gè)工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。例如，在任務(wù)報(bào)告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應(yīng)該如何對(duì)待供應(yīng)商、顧客、政府、經(jīng)銷商和競爭者，使全體工作人員在處理一些重大問題上可以遵

29、循一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則。二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：（一）層次化。一個(gè)企業(yè)通常有許多目標(biāo)，但是這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各種目標(biāo)的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。（二）數(shù)量化。企業(yè)的目標(biāo)要量化，才能使得整個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或執(zhí)行更容易控制。（三）現(xiàn)實(shí)性。企業(yè)

30、不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實(shí)現(xiàn)。（四）一致性。例如，“最大限度地增加銷售額和利潤”。實(shí)際上企業(yè)不可能既最大限度地增加銷售額又最大限度地增加利潤。這是因?yàn)槠髽I(yè)可能通過降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告促銷等途徑來增加銷售額，但是當(dāng)這些市場營銷措施超過了一定限度，利潤就可能降低，所以，各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會(huì)失去指導(dǎo)作用。三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競爭者；4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5.它掌

31、握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率-相對(duì)市場占有率矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。 圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)法矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場占有率。表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。以1.5為分界線，1.5以上為高相對(duì)占有率，1.5以下為低相

32、對(duì)占有率。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率為2.0，這就是說，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為市場上的“二頭”的市場占有率的兩倍。 矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1）問號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對(duì)市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類單位需要大量現(xiàn)金。（2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對(duì)市場占有率的單位。這類單位因?yàn)樵鲩L迅速，同時(shí)要擊退競爭對(duì)手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入金牛類。（3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到1

33、0%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對(duì)市場占有率的單位。因?yàn)橄鄬?duì)市場占有率高，需要投入的現(xiàn)金少，但取得的現(xiàn)金收入多，所以能夠源源不斷地給企業(yè)帶來生存發(fā)展所必需的現(xiàn)金。（4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對(duì)市場占有率的單位，盈利少或有虧損。這類業(yè)務(wù)如同處于饑餓或病痛狀態(tài)中的瘦狗一樣。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號(hào)類單位，而且是未來絕對(duì)能夠獲得資金，獲得大量發(fā)展的問號(hào)類業(yè)務(wù)。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于金牛類尤其是其中的大金牛單位，有時(shí)也適合于個(gè)別的明星類的業(yè)務(wù)，來

34、保持或維持其相對(duì)市場占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，因?yàn)檫@類單位很快要從成熟期進(jìn)入衰退期，其前途暗淡，企業(yè)又需要從這類單位榨取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。（4）放棄。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問號(hào)類和瘦狗類單位。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。圖2-2通用電氣公司法通用電氣公司認(rèn)為，在這個(gè)矩陣當(dāng)中企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，即行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量。（1）行業(yè)吸引力，

35、我們的業(yè)務(wù)所在的一個(gè)大行業(yè)未來的市場增長情況、技術(shù)要求以及利潤利益情況，通過綜合的分析，評(píng)價(jià)自己企業(yè)所在的整個(gè)市場運(yùn)作或未來的發(fā)展前景如何。例如，軟件行業(yè)。（2）業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，行業(yè)發(fā)展的前景再好，如果企業(yè)自身沒有足夠的競爭能力，對(duì)企業(yè)來講也未必是件好事，所以我們需要綜合評(píng)價(jià)一下，比如企業(yè)市場占有率、投資收益情況、成本、原材料供應(yīng)等等，來判斷企業(yè)在這樣的行業(yè)當(dāng)中自身的競爭能力的大小。多因素投資組合的九個(gè)矩陣分為三個(gè)地帶：（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加

36、投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”）。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”）?？偟恼f來，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。（一）密集增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可采取密集

37、增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.市場滲透。就是千方百計(jì)的讓自己的客戶仍然購買自己的產(chǎn)品并且盡量多的購買自己的產(chǎn)品，讓過去不購買自己產(chǎn)品的消費(fèi)者也購買自己的產(chǎn)品，或者拉攏競爭對(duì)手的顧客，這就是市場滲透。即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。（二）一體化增長。如果企業(yè)的

38、基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。例如：聯(lián)想兼并IBM的PC業(yè)務(wù)。（三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大其經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍。1.企業(yè)

39、實(shí)現(xiàn)多元化增長的原因（1）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。（2）外界環(huán)境與市場需求的變化性。如果整個(gè)環(huán)境變化了，而這種環(huán)境又給企業(yè)提供了一些新的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)還不抓住或捕捉這種市場機(jī)會(huì)，而在原有的企業(yè)當(dāng)中繼續(xù)運(yùn)作的話，必然會(huì)喪失相應(yīng)的機(jī)會(huì)，而且市場機(jī)會(huì)一旦喪失想要再重新奪回來，難度是非常大的，所以在這種情況下，當(dāng)整個(gè)市場環(huán)境的變化給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該想辦法抓住這種市場機(jī)會(huì)，并且進(jìn)行新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或業(yè)務(wù)范圍的運(yùn)作。（3）單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。一個(gè)企業(yè)如果只進(jìn)行單一產(chǎn)品的經(jīng)營，必然會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，為了避免單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)以及使其資產(chǎn)能夠相應(yīng)的尋求經(jīng)營的安全，也必然會(huì)

40、進(jìn)行多元化的經(jīng)營。2.多元化增長的主要方式（1）同心多元化。同心多元化就是企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。（2）水平多元化。水平多元化就是企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（3）集團(tuán)多元化。集團(tuán)多元化就是大企業(yè)收購、兼并或合并的完全跟傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)沒有任何相關(guān)性的，向其他行業(yè)進(jìn)行投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序

41、所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。有效的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅速、準(zhǔn)確、可解釋的信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、

42、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。（二）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請(qǐng)求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費(fèi)者偏好測(cè)驗(yàn)、銷售研究、廣告評(píng)估等工作。（四）市場營銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，從而得出一些可行性的建議。三、營銷管理人員1.獲取信息的作風(fēng)。管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作

43、風(fēng)是有明顯差異的。2. 營銷管理人員的風(fēng)格也會(huì)影響到在收集信息時(shí)是否及時(shí)，它對(duì)整個(gè)市場信息捕捉的敏感性，也會(huì)影響到整個(gè)市場營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作。 第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。 （二）市場營銷調(diào)研技術(shù)定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、

44、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源這些二手?jǐn)?shù)據(jù)可能存在于網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需要從提供市場營銷信息的企業(yè)購進(jìn)等等，這些通過不同途徑獲取的信息的可靠性與準(zhǔn)確性又有多少呢，確實(shí)有一些人發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站上描述的同一件事，但數(shù)據(jù)上卻有非常大的偏差。所以營銷調(diào)研人員及管理人員對(duì)這些二手?jǐn)?shù)據(jù)必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評(píng)估。（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性。所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來收集數(shù)據(jù)。3

45、.可靠性。所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。所抽取的個(gè)體一定要具有代表性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。（一）觀察法是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。例如，有些企業(yè)超市的天花板上安裝電視照相機(jī)，追蹤顧客在店內(nèi)的購物過程，據(jù)此來考慮重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購。（二）實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。（1）實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。這個(gè)主體可

46、以是消費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域等。（2）實(shí)驗(yàn)投入，在實(shí)驗(yàn)當(dāng)中所改變的要素，實(shí)驗(yàn)投入可以是價(jià)格、包裝、陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場營銷變量。（3）環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。（4）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在市場營銷實(shí)驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：（1）簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。沒降價(jià)與降價(jià)了的銷售額進(jìn)行比較，來看價(jià)格因素對(duì)于整個(gè)銷售額的影響。（2）重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。比如，將展銷時(shí)間延長數(shù)周，然后在一段時(shí)間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時(shí)間后又停止，如此進(jìn)行幾個(gè)循環(huán)，在每一個(gè)循環(huán)時(shí)間內(nèi)都要注意銷售

47、變化并求出其平均值，來測(cè)定某個(gè)因素對(duì)最終結(jié)果的影響。（3）前后控制組分析。是為了替除掉時(shí)間因素的變化。（4）階乘設(shè)計(jì)。除了舉辦展銷會(huì)，市場營銷調(diào)研人員還可以對(duì)其他市場營銷投入措施的影響力量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)管理人員會(huì)更具說服力。例如，制造商試圖對(duì)三種展銷會(huì)、三種價(jià)格水平、三種保證措施進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。那么就會(huì)有27種實(shí)驗(yàn)投入組合。（5）拉丁方格設(shè)計(jì)。如果實(shí)驗(yàn)投入因素之間不存在相互聯(lián)系、相互影響的關(guān)系，則可用拉丁方格設(shè)計(jì)法，僅試驗(yàn)9種組合，簡單估計(jì)投入的個(gè)別影響。這樣，就可以減少多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的成本費(fèi)用。（三）調(diào)查法1.調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。人員訪問在這

48、三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。但如果調(diào)查的問題較多時(shí)，拒訪率就會(huì)很高。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。相對(duì)人員訪問與電話訪問成本比較低。2.研究工具一般來說是設(shè)置相應(yīng)的問卷，設(shè)置問題形式有開放式和封閉式兩種。設(shè)置好問卷后開始實(shí)施相應(yīng)的調(diào)查，調(diào)查過程中可以選擇的方式有普查和抽樣調(diào)查。普查在現(xiàn)實(shí)中用到的不多，企業(yè)多數(shù)都采用抽樣調(diào)查。利用抽到的個(gè)體作為樣本，通過樣本表現(xiàn)出來的特征來推導(dǎo)出總體的樣本。3.收集數(shù)據(jù)在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場營銷調(diào)研人員還必須進(jìn)行數(shù)據(jù)實(shí)地調(diào)查、收集工

49、作。這一階段所花費(fèi)的成本最高，可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤也最多。常見的主要問題如下：（1）不在家。（2）拒絕合作。（3）回答偏差。（4）訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。4.分析數(shù)據(jù)調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來證實(shí)研究的結(jié)果。過去一般所用的都是人工，最后來匯總相應(yīng)的結(jié)果，這樣一方面耗費(fèi)時(shí)間，另一方面也容易出錯(cuò)，而且成本高、效率低。現(xiàn)在有一些大型的統(tǒng)計(jì)軟件，如SAS、SPSS。所以現(xiàn)在多數(shù)都采取現(xiàn)代化的手法。（四）專家估計(jì)法當(dāng)企業(yè)沒

50、有充足的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即使使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，采取專家主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法。如果各估計(jì)值相差太遠(yuǎn)，則研究從員必須另找辦法，他可以邀請(qǐng)各個(gè)專家一起討論其差異原因，也可以運(yùn)用某種加權(quán)平均法來綜合各個(gè)專家的估計(jì)值。權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對(duì)過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析在收集了大量數(shù)據(jù)之后，市場營銷調(diào)研人員還必須借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來。一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)當(dāng)影響一

51、些事物的因素有兩個(gè)或兩個(gè)以上變量時(shí)所用的一些方法。 （一）回歸分析回歸分析法就是表述自變量對(duì)因變量的影響，然后建立自變量與因變量之間的關(guān)系的公式，通過這個(gè)公式進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)的代入，根據(jù)代入的自變量求得因變量結(jié)果的過程。比如常用的需求函數(shù)、供給函數(shù)等都屬于回歸分析。（二）判別分析如果兩個(gè)因素之間存在一些量的關(guān)系，就可以建立一些內(nèi)在的關(guān)系或公式。在許多市場營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運(yùn)用回歸分析。例如：價(jià)格的大小可以用數(shù)值來衡量，但包裝的變化（大包裝、中等包裝、小包裝）就沒辦法把銷售額與包裝之間用數(shù)量來建立分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，

52、使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。（三）因素分析兩個(gè)因素之間有密切的關(guān)聯(lián)性，所有每對(duì)變量間的簡單相關(guān)系數(shù)，可以顯示出一個(gè)變量與另一個(gè)變量的相關(guān)程度，據(jù)此研究人員可從密切相關(guān)的一對(duì)變量中去掉一個(gè)。另一種解決辦法就是應(yīng)用因素分析，從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。二、測(cè)定尺度測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。 1.名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。2.順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)

53、象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。3.間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。4.比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0。長度、重量、時(shí)間等都是比例尺度測(cè)定的范圍。第四節(jié)市場需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 一、市場需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。（一）市場需求某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。1. 營銷力量與市場需求2.市場反應(yīng)函數(shù)即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動(dòng)，市場

54、對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量?？蓴U(kuò)張的市場，如服裝市場、家用電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會(huì)因營銷費(fèi)用增長而大幅度增長。（二）市場預(yù)測(cè)與市場潛量市場預(yù)測(cè)是指，對(duì)企業(yè)來講，當(dāng)它知道自己我的營銷力量能夠跟整個(gè)市場的需求量連在一起時(shí)，在一定的營銷環(huán)境或營銷費(fèi)用下，能夠估計(jì)的市場需求量。市場預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對(duì)應(yīng)

55、于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求所能達(dá)到的極限值。 （三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。根據(jù)這個(gè)份額乘以整個(gè)市場的需求量。企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對(duì)于競爭者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場潛量。二、市場需求預(yù)測(cè)的方法市場需求預(yù)測(cè)一般