某地產(chǎn)：領(lǐng)跑戰(zhàn)略下的平衡法則

1、融創(chuàng)：領(lǐng)跑戰(zhàn)略下的平衡法則2005年相對(duì)嚴(yán)峻的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于一個(gè)成立剛剛2年多就進(jìn)入全國(guó)一流開發(fā)商行列的企業(yè)來說，要堅(jiān)持一種領(lǐng)跑型的企業(yè)戰(zhàn)略，就意味著在前行的時(shí)候，不但要跑起來，還要負(fù)重奔跑。企業(yè)管理層需要不斷叩問自己：是企業(yè)文化重要還是專業(yè)化重要？是擴(kuò)大規(guī)模重要還是提高利潤(rùn)率重要？企業(yè)既想做大、又想做強(qiáng)的兩種愿望，矛盾地交織在一起在既年輕而又雄心勃勃的融創(chuàng)公司，這種管理上的秩序感顯得尤為迫切。融創(chuàng)的幾位高層談及2005年，更多提到的是“平衡”，是對(duì)企業(yè)多個(gè)價(jià)值面的綜合把握。我們相信這一企業(yè)管理的高難度課題，不僅決定了某個(gè)企業(yè)的現(xiàn)在，更影響著整個(gè)行業(yè)的未來。2005年，融創(chuàng)集團(tuán)全國(guó)各分公司

2、的年銷售額總和達(dá)38億元，其實(shí)力排名可以進(jìn)入全國(guó)開發(fā)企業(yè)的前15位。其中天津一地的銷售額為28億元，天津奧城、海逸長(zhǎng)洲等項(xiàng)目的銷售額均在10億元以上，堪稱當(dāng)年全市400多個(gè)在售樓盤中最好的業(yè)績(jī)水平。就天津高檔房市場(chǎng)而言，這樣的業(yè)績(jī)毋庸置疑地保證了一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)跑者的形象與地位。n 平衡能力是水平，是專業(yè)，是洞察力在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中，何謂平衡？董事長(zhǎng)孫宏斌說：平衡是關(guān)鍵。擴(kuò)大規(guī)模沒有錯(cuò)，嚴(yán)把利潤(rùn)率也沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是把握兩者的平衡度，這是非常難的事情；注重戰(zhàn)略沒有錯(cuò)，注重戰(zhàn)術(shù)也沒有錯(cuò)，關(guān)鍵也是平衡。不能走極端。總裁李紹忠說：企業(yè)做大，要求既能夠管理增長(zhǎng)率，又能夠管理利潤(rùn)率；管理一個(gè)團(tuán)隊(duì)，要求既能夠鼓舞

3、士氣和信心，又強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、專業(yè)化操作的專業(yè)能力。副總裁馬志霞說：在制定戰(zhàn)略上，對(duì)于外界環(huán)境和自身資源要有更為客觀的分析；在今后的發(fā)展過程中，將更重視平衡發(fā)展速度和利潤(rùn)率之間的關(guān)系；同時(shí)還要加強(qiáng)戰(zhàn)略執(zhí)行力，使目標(biāo)落實(shí)更為準(zhǔn)確。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說，從跑馬占荒到精耕細(xì)作是一個(gè)必然趨勢(shì)；具體到企業(yè)經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目操作上，從快速發(fā)展到穩(wěn)健務(wù)實(shí)，也是必須經(jīng)歷的兩個(gè)階段性重點(diǎn)。今天的融創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的“整體把握力”，強(qiáng)調(diào)對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)的綜合平衡能力，能夠把握產(chǎn)品的綜合效果。說到底，就是一種需要平衡不同關(guān)系的綜合能力，是一種來自于豐富積淀的“直覺”。融創(chuàng)集團(tuán)研發(fā)中心負(fù)責(zé)人王喆從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度分析了平衡能力：“對(duì)企業(yè)

4、而言，設(shè)計(jì)方案的好壞不能單從設(shè)計(jì)專業(yè)角度來評(píng)判，更重要的是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)角度判斷，需要平衡造價(jià)與品質(zhì)、創(chuàng)新與普通、設(shè)計(jì)與工藝、效果與時(shí)間等多重的矛盾關(guān)系。所以說，作為開發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)，最重要的能力就是平衡能力。” 看來，平衡需要的不再是單一化技能，更不是單向度思維。它要求擁有極高的專業(yè)水平與豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，更重要的是能夠與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、客戶的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行良好的結(jié)合。平衡的結(jié)果無法依據(jù)公式推算獲得，而是依據(jù)豐富的經(jīng)驗(yàn)形成的對(duì)未來市場(chǎng)的洞察力和直覺。簡(jiǎn)而言之，平衡是系統(tǒng)把控，是水平，是專業(yè)，是洞察力，也是流程。n 做大與做強(qiáng)的管理學(xué)邏輯在企業(yè)界曾經(jīng)有一個(gè)爭(zhēng)論不休的經(jīng)典課題：是先“做

5、大”還是先“做強(qiáng)”，它幾乎比回答“先有雞還是先有蛋”這個(gè)問題都更為玄妙。然而，對(duì)今天的融創(chuàng)來說，發(fā)展規(guī)模上的“做大”與盈利能力上的“做強(qiáng)”，成為一個(gè)需要并駕齊驅(qū)、需要保持平衡的任務(wù)。李紹忠做了這樣的分析：“從發(fā)展速度來看，融創(chuàng)一方面要在行業(yè)內(nèi)保持較快增長(zhǎng)，另一方面還要保持穩(wěn)健發(fā)展，保證合理的利潤(rùn)率。從目前的利潤(rùn)率來看，融創(chuàng)集團(tuán)與同行相比差距還是較大的，這種利潤(rùn)水平勢(shì)必影響融創(chuàng)的后期持續(xù)發(fā)展能力?！比趧?chuàng)從2005年進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整年，戰(zhàn)略重心由追求速度和規(guī)模，迅速轉(zhuǎn)移到關(guān)注利潤(rùn)率。在10月，又經(jīng)歷了一次力度驚人的人員調(diào)整，大約1/3的人員遭到縮減。緊接著，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，又搭建了一個(gè)新的管理團(tuán)

6、隊(duì)?；旧弦詢晒深愋偷娜瞬沤M成，一部分是來自于原順馳體系的員工，其特征是對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感比較強(qiáng)，工作熱情和斗志相當(dāng)突出，不足之處是專業(yè)化判斷和系統(tǒng)性把握相對(duì)缺乏，不深入了解業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)問題，處理問題不觸及實(shí)質(zhì)，過分強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)意識(shí)而顯得一團(tuán)和氣；另一部分是從金地、中海外、萬達(dá)等知名企業(yè)挖來的專業(yè)型人才，其特征是具有較高的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力，但對(duì)企業(yè)文化比較陌生，缺乏團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，過于關(guān)注戰(zhàn)術(shù)，淡化戰(zhàn)略。剛一開始，這一冷一熱兩股力量顯得涇渭分明，甚至格格不入。這時(shí)候，企業(yè)既想做大、又想做強(qiáng)的兩種愿望，也矛盾地交織在一起所謂邏輯，往簡(jiǎn)單里說就是一種先后次序。在既年輕而又雄心勃勃的融創(chuàng)公司，這種管理上的

7、秩序感顯得尤為迫切。融創(chuàng)這個(gè)600多人的企業(yè)，剛成立2年多，就經(jīng)歷了快速的成長(zhǎng)和擴(kuò)張，已進(jìn)入全國(guó)5個(gè)城市，擁有9個(gè)大型開發(fā)項(xiàng)目，一個(gè)規(guī)?？捎^的大企業(yè)格局巍然成形?？梢哉f，這個(gè)年輕的企業(yè)已經(jīng)躋身于全國(guó)大型開發(fā)商之列，具備與全國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)相較量的基本條件；但另一方面，其利潤(rùn)水平、專業(yè)水準(zhǔn)、體系能力等，與業(yè)界優(yōu)秀同行相比，仍有一定的差距。融創(chuàng)在各地的這些項(xiàng)目中，最小的也是50萬平米以上的大盤，無論從城市分布、土地性質(zhì)，還是項(xiàng)目特征，都存在巨大的差異性，項(xiàng)目操作的復(fù)雜性可想而知。融創(chuàng)的管理層認(rèn)識(shí)到，企業(yè)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中出現(xiàn)的一些問題，都是由于基本功不扎實(shí)或?qū)I(yè)水準(zhǔn)欠缺造成的。而基本功問題，實(shí)際上更

8、多的是慣性問題，融創(chuàng)公司認(rèn)為，解決的方法就是制定出嚴(yán)格的制度，先“固化”動(dòng)作，繼而形成體系能力。首先是對(duì)集團(tuán)架構(gòu)及各部門職能進(jìn)行調(diào)整，確立了一個(gè)“大集團(tuán)小公司”的新格局。與以往這個(gè)企業(yè)注重授權(quán)與分權(quán)的特征不同，“大集團(tuán)小公司”的架構(gòu)意味著將分公司的權(quán)力收回到集團(tuán)總公司，即把關(guān)鍵環(huán)節(jié)的審核、確定權(quán)限集中到集團(tuán)。集團(tuán)本部設(shè)立了研發(fā)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)四大中心，分別從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、直接成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用角度進(jìn)行成本和費(fèi)用控制。通過這三大中心的職能，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)對(duì)各地公司直接成本和間接成本的強(qiáng)力控制。以研發(fā)中心為例，其職能包括：組織全集團(tuán)各項(xiàng)目的定位、規(guī)劃以及建筑方案各階段的審批，控制產(chǎn)品定位、各種指標(biāo)和

9、標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)各項(xiàng)目、各階段的市場(chǎng)推廣方案進(jìn)行審核，強(qiáng)化系統(tǒng)營(yíng)銷要求，確保費(fèi)用和銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，建立了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理到銷售管理等一整套流程和制度，使成本費(fèi)用控制制度化、規(guī)范化。如：項(xiàng)目決策流程、設(shè)計(jì)管理制度、工程生產(chǎn)管理制度、營(yíng)銷推廣方案審核制度、財(cái)務(wù)報(bào)告管理制度等，總數(shù)達(dá)30多項(xiàng)。對(duì)于專業(yè)水準(zhǔn)問題，由于各項(xiàng)目差異巨大，一個(gè)年輕的大公司很難短時(shí)間形成同時(shí)熟諳各地市場(chǎng)及規(guī)范的專業(yè)人才，那么，辦法就是總公司和分公司共同提高，總公司聘請(qǐng)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)水準(zhǔn)高的人才把控基本方向，而分公司的本地化分析及操作則有賴本地人才?，F(xiàn)任融創(chuàng)集團(tuán)總裁的李紹忠，是一個(gè)有著20年從業(yè)背景的職業(yè)經(jīng)理人，曾經(jīng)在萬科、萬

10、達(dá)等名企擔(dān)當(dāng)副總以上的高層管理者，進(jìn)入融創(chuàng)的管理團(tuán)隊(duì)也有1年多時(shí)間了。他這種身份上的“混血”背景，實(shí)際上給帶領(lǐng)這個(gè)性質(zhì)復(fù)雜的混編團(tuán)隊(duì)提供了先天的便利。李紹忠對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)抱有很高的期望，他認(rèn)為，這兩股不同類型的人員如果能夠互通有無，將專業(yè)能力和企業(yè)文化融為一體，就一定是一支戰(zhàn)無不勝的地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。n 外人看不到的是事業(yè)激情如果說專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)代表了一種冷靜的理性，那么團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和企業(yè)文化的感染力就代表了一種火熱的激情。對(duì)外界而言，看到更多的是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作，所呈現(xiàn)的產(chǎn)品，以及數(shù)字化的銷售業(yè)績(jī)，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)的精神內(nèi)核和工作熱情常常是無形的，難以捕捉的。說到融創(chuàng)制勝的決定性因素，很大程度上恰恰是這

11、種人的因素。一方面，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的工作方式，保持士氣的高昂；另一方面，培養(yǎng)員工的激情和自信心，鼓勵(lì)一種克服困難的勇氣和毅力。2005年，相對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，給很多開發(fā)商感到強(qiáng)大的沖擊。但是就是在這種并不樂觀的大勢(shì)中，融創(chuàng)奧城、海逸長(zhǎng)洲兩項(xiàng)目銷售額均突破了10億元大關(guān)，且分別保持了每平方米6000元與8000元以上的綜合品質(zhì)，不僅在天津是絕無僅有的，在全國(guó)范圍看都堪稱奇跡。以融創(chuàng)奧城公建部分的銷售為例，一個(gè)45萬平方米的超大型公建集合體，交給了一支非常年輕的銷售團(tuán)隊(duì)，90%以上的人員是剛進(jìn)入公司的新員工，甚至包括還沒有大學(xué)畢業(yè)的實(shí)習(xí)生。通常，樓盤的銷售都是以售樓處為主要渠道展開的，是坐等客戶上門

12、。奧城等項(xiàng)目是走出去，跟知名企業(yè)、大機(jī)關(guān)和中介代理公司等建立合作，銷售的觸角伸得更遠(yuǎn)。通過這種渠道完成的銷售比例已經(jīng)占到30%-40%。主管商業(yè)地產(chǎn)銷售的副總張學(xué)愛也是一位有著10余年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外來經(jīng)理人，2005年春季才進(jìn)入融創(chuàng)，而讓她感受到融創(chuàng)與眾不同的也是這種團(tuán)隊(duì)的力量和激情。在采訪中，張學(xué)愛提到一個(gè)細(xì)節(jié)，在她進(jìn)入奧城第一個(gè)月的最后一天，是結(jié)算當(dāng)月銷售任務(wù)的時(shí)刻，下午1點(diǎn)多，張到集團(tuán)開會(huì)的時(shí)候，離當(dāng)月任務(wù)指標(biāo)還有幾百萬的缺口。她的心情很郁悶。然而就在她開會(huì)的幾個(gè)小時(shí)里，手機(jī)不斷接到現(xiàn)場(chǎng)銷售員發(fā)來的短信，告知又有多少多少房款收回，哪個(gè)哪個(gè)客戶又來到售樓處交款。她開完會(huì)回到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，還不斷有

13、客戶交來房款，一直到晚上10點(diǎn)多，整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都始終忙碌在售樓處，最終，這個(gè)月的銷售任務(wù)成功闖關(guān)。位于本市大梅江區(qū)域的海逸長(zhǎng)洲，去年的銷售難度也非同尋常。2005年，鄰近地段一下子出現(xiàn)了12家樓盤集中推向市場(chǎng)，項(xiàng)目品質(zhì)相差不大，都是定位在6000元以上的高檔樓盤，而且在某種程度上，個(gè)別別墅、洋房項(xiàng)目比海逸長(zhǎng)洲的高層建筑更具市場(chǎng)吸引力。同時(shí)，幾乎所有的項(xiàng)目還把銷售業(yè)績(jī)最好的海逸長(zhǎng)洲作為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在廣告宣傳上推出了極具攻擊性的廣告語，如某知名企業(yè)的反語式廣告：“我就喜歡擠電梯”，委婉地把矛頭對(duì)準(zhǔn)了海逸長(zhǎng)洲的建筑形式；還有“梅江中心、拒絕高層”，批評(píng)的意思就更為直接和強(qiáng)烈。而2005年海逸長(zhǎng)洲項(xiàng)

14、目的廣告投放并沒有因此增加規(guī)模?？偨Y(jié)來總結(jié)去，發(fā)現(xiàn)他們的成功也在于銷售團(tuán)隊(duì)的能力和熱情。據(jù)介紹，除了現(xiàn)場(chǎng)管理、客戶梳理等常規(guī)工作做的無懈可擊之外，一大殺手锏就是周末組織客戶活動(dòng)。每一個(gè)周末，銷售員們都推出各具特色的娛樂休閑類活動(dòng)，從常規(guī)性的車展、航模展、寵物展，到個(gè)性化的字畫拍賣、前衛(wèi)雕塑展等。銷售副總袁冬梅告訴記者：“為了吸引高端客戶群，投其所好，我們?cè)诮M織活動(dòng)上可謂挖空心思，不過效果極佳，一般周末的成交量都在20多套?！钡拇_，諸如現(xiàn)場(chǎng)管理、客戶梳理和周末活動(dòng)這些工作，都是在建筑產(chǎn)品之外做足了人的能動(dòng)性，發(fā)揮了人的主觀潛能。在市場(chǎng)的新階段，項(xiàng)目間、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在更高的層面展開，較量的是一種綜

15、合管理能力。從2005年3月開始，政府再次加大了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控力度。與以往相比，這次針對(duì)性更強(qiáng)，力度更大，持續(xù)性也更強(qiáng)。對(duì)于小型企業(yè)、囤積土地型企業(yè)，在這次調(diào)控中受到的沖擊相對(duì)較大，而對(duì)實(shí)力型企業(yè)來說，這一階段是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。一方面，包括土地、資金在內(nèi)的各種資源會(huì)向?qū)嵙π推髽I(yè)集中，但同時(shí)，實(shí)力型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)也落在操作系統(tǒng)性、精細(xì)化、發(fā)展節(jié)奏以及后期服務(wù)管理等方面。用孫宏斌的話說，做一個(gè)全國(guó)性的大開發(fā)商，所要面臨的問題與那些跨國(guó)公司是完全一樣的，“管理上是非常難的事情”。企業(yè)管理的這個(gè)高難度課題，不僅決定了某個(gè)企業(yè)的現(xiàn)在，也在影響著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的未來。要聞點(diǎn)評(píng)

16、做企業(yè)需要亮劍精神近來這段時(shí)間，隨著電視劇亮劍的熱播，社會(huì)各界也興起一股研究亮劍的風(fēng)潮。普通人領(lǐng)略到的是中國(guó)軍隊(duì)的軍魂，而企業(yè)界卻從更深的層面體會(huì)到管理領(lǐng)域的亮劍精神。在對(duì)融創(chuàng)的采訪中，從擔(dān)當(dāng)不同的職務(wù)的人，從不同的場(chǎng)合，聽到最多的就是來自團(tuán)隊(duì)力量的感染，對(duì)士氣的贊賞?？偛美罱B忠說：融創(chuàng)的成功，在于一種勁頭，一種永不服輸?shù)木瘢环N嗷嗷叫的士氣。所謂亮劍，是一種在逆境中敢于拼搏，全力爭(zhēng)取勝利的精神?！肮糯鷦秃透呤知M路相逢，假定這個(gè)對(duì)手是天下第一劍客，你明知不敵，該怎么辦？是轉(zhuǎn)身逃走還是求饒？”“當(dāng)然不能退縮，要不你憑什么當(dāng)劍客？”兩強(qiáng)相遇勇者勝。一個(gè)軍隊(duì)是有靈魂的，一個(gè)企業(yè)也是有靈魂的。做不凡的企業(yè)，出不凡的業(yè)績(jī)，需要的就是這種勇于進(jìn)攻的軍魂精神。如果是小打小鬧，做平常之事，也就不必亮劍。企業(yè)文化的核心層就是一種精神。以前，講到企業(yè)文化對(duì)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和感染力，我們通常用熱情甚至是激情這樣的字眼。但是，今天到了融創(chuàng)的團(tuán)隊(duì)，用這樣的字眼已不足以傳達(dá)那種無窮的能量。那么，只能用一個(gè)名詞可以表述，這種企業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量是一種可以與激戰(zhàn)中軍隊(duì)士氣可比的，它超越了普通的敬業(yè)精神，也超越了投入忘我的激情，而是一種行軍打仗般的戰(zhàn)斗力。顯然，在這種高手與高手的較量中，在硬漢與硬漢的決斗中，只有熱情已不全面，更需要獅子般的斗志，軍人般的血性。