新城市廣場招商中心商業(yè)基礎(chǔ)理論30頁

1、商業(yè)基礎(chǔ)理論商業(yè)基礎(chǔ)理論一、行業(yè)介紹一、行業(yè)介紹1.1、零售業(yè)的演變史、零售業(yè)的演變史 零售業(yè)態(tài)總體來說經(jīng)歷了四次大的革命，即百貨商店、連鎖超市、購物中心和無店鋪銷售。 百貨商店百貨商店的出現(xiàn)是適應(yīng)西方工業(yè)革命大量生產(chǎn)大量銷售和城市化進(jìn)程的要求而產(chǎn)生的，連鎖超市連鎖超市是適應(yīng)商業(yè)降低成本、方便顧客的要求產(chǎn)生的，購物中心購物中心則是城市空洞化、居住郊區(qū)化的必然反映，而無店鋪銷售無店鋪銷售則是電子技術(shù)和信息技術(shù)在流通領(lǐng)城的延伸。1.21.2、零售業(yè)發(fā)展趨勢、零售業(yè)發(fā)展趨勢國際零售業(yè)發(fā)展趨勢國際零售業(yè)發(fā)展趨勢 年代，零售業(yè)界采取綜合型營運，因此，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲； 年代，零售業(yè)則進(jìn)入專

2、業(yè)化的發(fā)展階段，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心等業(yè)態(tài)相繼發(fā)展； 進(jìn)入年代，大型購物中心等在世界商業(yè)發(fā)達(dá)國家范圍內(nèi)興起； 而年代末則朝經(jīng)營業(yè)態(tài)細(xì)分化發(fā)展，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、郊外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購物等新型零售業(yè)態(tài)紛紛興起。1.21.2、零售業(yè)發(fā)展趨勢、零售業(yè)發(fā)展趨勢趨勢一：趨勢一：零售業(yè)市場高度集中化、規(guī)?；?趨勢二：趨勢二：傳統(tǒng)零售形式優(yōu)勢逐漸減弱，新型零售形式蓬勃發(fā)展 趨勢三：趨勢三：大型、超大型量販店及貨倉商店迅猛增加 趨勢四：趨勢四：跨國企業(yè)的拓展 1.21.2、零售業(yè)發(fā)展趨勢、零售業(yè)發(fā)展趨勢國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展趨勢國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展趨勢零售業(yè)業(yè)態(tài)革命已露端倪

3、零售業(yè)業(yè)態(tài)革命已露端倪1、零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化2、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位呈現(xiàn)多元化3、零售業(yè)態(tài)空間擺布呈現(xiàn)合理化趨向4、營銷理念的消費者本位化1.21.2、零售業(yè)發(fā)展趨勢、零售業(yè)發(fā)展趨勢未來發(fā)展：一個零售業(yè)業(yè)態(tài)革命轟轟烈烈的時代未來發(fā)展：一個零售業(yè)業(yè)態(tài)革命轟轟烈烈的時代新興業(yè)態(tài)的競爭將更加激烈購物中心將會迅猛發(fā)展傳統(tǒng)百貨店的生存將更加艱難“三超”趨勢 “超大、超全、超值”專業(yè)性零售商業(yè)的特色化與連鎖化專業(yè)性零售商業(yè)的特色化與連鎖化 主題化商圈的建立主題化商圈的建立 二、商圈介紹二、商圈介紹2.12.1、商圈含義、商圈含義 商圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，

4、簡單地說也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。無論大商場還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以商場為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。2.22.2、商圈的構(gòu)成、商圈的構(gòu)成商圈大致由三部分組成，即主圈、次圈、邊圈。主圈主圈 主圈即主要商圈，也稱第一商圈，又稱核心商圈，是指最接近商店的區(qū)域。在主要商圈內(nèi)，消費者去商店購物最為方便，一般情況下，65%左右的顧客來自主要商圈。在主商圈內(nèi)，顧客在人口中的密度較高，每個顧客的平均購貨額也最高，這一商圈很少與其他類型商店的商圈發(fā)生重疊，否則就易出現(xiàn)過度競爭。一般來說，小型商店的核心商圈在0.8公里之內(nèi)，顧客步行來店在10分

5、鐘以內(nèi)；大型商場的核心商圈在5公里公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具來店，不超過20分鐘分鐘。2.22.2、商圈的構(gòu)成、商圈的構(gòu)成次圈次圈 次圈即次要商圈，也稱第二商圈，又稱輻射商圈，是指位于主要商圈外圍的次要區(qū)域。在這一區(qū)域內(nèi)，顧客較為分散，但消費者來店購買商品也較為方便，在次要商圈內(nèi)聚集著25%左右的顧客。一般來說，小型商店的次要商圈在1.5公里之內(nèi)，顧客步行來店在20分鐘以內(nèi)；大型商場的次要商圈在8公里公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具來店，平均不超過40分鐘分鐘。邊圈邊圈 邊圈即邊緣商圈，也稱第三商圈，是指位于次要商圈以外的區(qū)域。在邊緣商圈內(nèi)，散居著約10%左右的顧客，在這個區(qū)域的消費者來商店

6、購買商品中不太方便。一般來說，小型商店的邊緣商圈在1.5公里以外，顧客步行來店在20分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在8公里以外公里以外，無論使用何種交通工具來店平均在40分鐘以上。分鐘以上。2.32.3、商圈分析、商圈分析 商圈分析是指對商圈的構(gòu)成、特點和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進(jìn)行綜合性的研究。對商場來講，商圈分析有重要的意義。它有助于企業(yè)合進(jìn)選擇店址，在符合設(shè)址原則的條件下，確定適宜的設(shè)址地點；有助于企業(yè)制定市場開拓目標(biāo)，明確哪些是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴大商圈范圍；有助于企業(yè)有效地進(jìn)行市場競爭，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對性的營銷。商圈分析應(yīng)考慮的

7、因素商圈分析應(yīng)考慮的因素人口數(shù)量及特點建設(shè)狀況社會因素商業(yè)發(fā)展?jié)摿τ绊懮倘Υ笮〉囊驍?shù)影響商圈大小的因數(shù)自身的特點經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營商品種類交通運輸情況競爭對手的地理位置消費者的流動性三、商業(yè)地點選擇與步驟三、商業(yè)地點選擇與步驟第一步第一步 分析交通條件分析交通條件從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，對交通條件的評估主要有以下兩個方面：(1)在開設(shè)地點或附近是否有足夠的停車場所可以利用。(2)商品運至商店是否容易。三、商業(yè)地點選擇與步驟三、商業(yè)地點選擇與步驟為方便顧客購買，促進(jìn)購買行為的順利實現(xiàn)，對交通條件要做如下具體分析：(1)設(shè)在邊沿區(qū)商業(yè)中心的商店，要分析與車站、碼頭的距離和方向。(2)設(shè)在市內(nèi)公共汽車站附近

8、的商店，要分析車站的性質(zhì)，客流量。(3)要分析交通管理狀況引起的有利與不利條件。三、商業(yè)地點選擇與步驟三、商業(yè)地點選擇與步驟第二步第二步 分析客流規(guī)律分析客流規(guī)律分析客流類型一般商店客流分為三種類型：(1)自身的客流。(2)分享客流。(3)派生客流。三、商業(yè)地點選擇與步驟三、商業(yè)地點選擇與步驟分析客流目的，流速和滯留時間分析街道兩側(cè)的客流規(guī)模分析街道特點第三步第三步 分析競爭對手分析競爭對手三、商業(yè)地點選擇與步驟三、商業(yè)地點選擇與步驟第四步第四步 分析開設(shè)位置的物質(zhì)特征分析開設(shè)位置的物質(zhì)特征建筑環(huán)境停車場能見度和顧客進(jìn)出的方便性地形特點三、商業(yè)地點選擇與步驟三、商業(yè)地點選擇與步驟第五步第五步

9、分析城市規(guī)劃分析城市規(guī)劃第六步第六步 評估未來效益評估未來效益第七步第七步 做出選址決策做出選址決策四、商業(yè)項目市場調(diào)查分析四、商業(yè)項目市場調(diào)查分析生活結(jié)構(gòu)調(diào)查城市結(jié)構(gòu)調(diào)查零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費者的調(diào)查競爭對手的調(diào)查五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商業(yè)物業(yè)的開發(fā)理念商業(yè)物業(yè)的開發(fā)理念 商業(yè)物業(yè)的特點是：投資方需要整合房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營管理兩大資源；商業(yè)經(jīng)營具有“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”的特點；投資收益高；市場風(fēng)險高。目的是通過投資營造具有舒適方便購物、休閑等功能的建筑空間，進(jìn)而通過租售商鋪獲利。要達(dá)到以上目的，商業(yè)物業(yè)項目的開發(fā)理念須從項目選址、前期定位、規(guī)劃設(shè)計，到后期的銷售定價、樓盤推廣等方

10、面有所突破。五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)項目選址和市場調(diào)查要注重地段的商業(yè)價值項目選址和市場調(diào)查要注重地段的商業(yè)價值調(diào)查消費人口、消費群體、消費模式、購買力、消費偏好的現(xiàn)狀和發(fā)展?fàn)顩r 調(diào)查目標(biāo)地塊的所處商圈（商圈比單個商業(yè)建 筑的影響更大） 調(diào)查競爭者分布、經(jīng)營狀況、租金狀況現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢調(diào)查目標(biāo)城市近、遠(yuǎn)期城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃 調(diào)查目標(biāo)地塊的商業(yè)價值和機會點調(diào)查商鋪置業(yè)者投資購買力、投資心理五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)項目定位須有差異性。項目定位須有差異性。項目定位的差異性影響建筑規(guī)模上的差異性項目定位的差異性與主題的創(chuàng)新相輔相成項目定位的差異性與品牌店組合差異性密切相關(guān)五、商

11、業(yè)物業(yè)的開發(fā)五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)規(guī)劃設(shè)計堅持創(chuàng)造高質(zhì)量的商業(yè)空間規(guī)劃設(shè)計堅持創(chuàng)造高質(zhì)量的商業(yè)空間符合城市的總體規(guī)劃的商業(yè)布局規(guī)劃商業(yè)項目要求易達(dá)性商業(yè)項目要求合理的空間形式。商業(yè)物業(yè)可以采用以下四種空間形式： 室內(nèi)大開間。無街道，商鋪間沒有完全隔絕。 露天步行街。上空無頂棚，空間開敞的步行街； 回廊式步行街。步行街的兩側(cè)或一側(cè)為回廊，步行街局部遮蓋； 室內(nèi)步行街。步行街在室內(nèi)，完全遮蓋； （舉例說明）五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)購物中心內(nèi)部動線組織要求引導(dǎo)性。購物中心內(nèi)部動線組織要求引導(dǎo)性。動線規(guī)劃方案是在總體上考慮了商業(yè)業(yè)態(tài)的總體平衡，使通過所有商戶的人流通行量達(dá)到最大，達(dá)到購物中心的

12、整體人氣平衡。在規(guī)劃設(shè)計上常用手法有： 以主力店引導(dǎo)人流。一般將主力店的出入口安排在動線終端，盡可能的延長購物中心的人流通過線； 以局部的造景、中廳引導(dǎo)人流； 以餐飲休閑娛樂區(qū)引導(dǎo)人流； 出入口數(shù)量和位置的設(shè)置調(diào)節(jié)人流量均衡； 無障礙設(shè)計。購物中心要為輪椅使用殘疾人提供使用的便利設(shè)施；五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)五、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商業(yè)項目講求內(nèi)部綠化景觀。商業(yè)項目講求內(nèi)部綠化景觀。商業(yè)項目講求商業(yè)燈光照明。商業(yè)項目講求商業(yè)燈光照明。商業(yè)業(yè)態(tài)分布規(guī)劃也會影響局部規(guī)劃設(shè)計商業(yè)業(yè)態(tài)分布規(guī)劃也會影響局部規(guī)劃設(shè)計六、購物中心的各種模式和特點六、購物中心的各種模式和特點按開發(fā)商背景及購物中心經(jīng)營管理的模式分類按開發(fā)

13、商背景及購物中心經(jīng)營管理的模式分類物業(yè)型購物中心物業(yè)型購物中心物業(yè)型購物廣場shoppingplaza/center：物業(yè)型摩爾購物中心shopping mall百貨公司型購物中心百貨公司型購物中心連鎖摩爾購物中心連鎖摩爾購物中心mall六、購物中心的各種模式和特點六、購物中心的各種模式和特點按購物中心的商場面積規(guī)模分類按購物中心的商場面積規(guī)模分類巨型巨型/超級購物中心超級購物中心super mall/city mall 大型購物中心大型購物中心中型購物中心中型購物中心小型購物中心小型購物中心六、購物中心的各種模式和特點六、購物中心的各種模式和特點按購物中心的選址地點分類按購物中心的選址地點分類都會型購物中心都會型購物中心 地區(qū)型購物中心地區(qū)型購物中心城郊型購物中心城郊型購物中心社區(qū)購物中心社區(qū)購物中心六、購物中心的各種模式和特點六、購物中心的各種模式和特點依據(jù)國際購物中心協(xié)會的分類依據(jù)國際購物中心協(xié)會的分類按商圈輻射范圍分類：1鄰里型購物中心、2社區(qū)型購物中心、3區(qū)域型購物中心、4超區(qū)域型購物中心（業(yè)態(tài)復(fù)合度最高，是真正的“摩爾”）按入駐商家的主要業(yè)態(tài)和行業(yè)分類：5時裝精品購物中心、6大型量販購物中心、7主題與節(jié)慶購物中心8工廠直銷購物中心。六、購物中心的各種模式和特點六、購物