拉菲紅酒廣告策劃

1、法國(guó)拉斐紅酒（lafite）旗下品牌“玫瑰故事”女性葡萄酒廣告策劃書(shū) 目錄1、 法國(guó)拉斐紅酒··········································&#

2、183;········2<一>法國(guó)拉斐紅酒產(chǎn)品分析······································

3、····21、法國(guó)拉斐紅酒的歷史背景········································22、法國(guó)拉斐紅酒與人文精神的關(guān)系·

4、;·································33、法國(guó)拉斐紅酒的受眾分析··············

5、83;·························4<二>同類(lèi)產(chǎn)品的分析·····················

6、3;··························52、 法國(guó)拉斐紅酒玫瑰故事的確定·····················

7、;············7<一>法國(guó)拉斐紅酒玫瑰故事的定位理論分析························7<二>法國(guó)拉斐紅酒玫瑰故事的定位策略·····&

8、#183;······················83、 法國(guó)拉斐紅酒玫瑰故事的內(nèi)容定位························

9、·····8<一>文案···········································

10、···············8<二>創(chuàng)意模式································

11、3;····················104、 媒體營(yíng)銷(xiāo)策略····························

12、;······················10<一>工程預(yù)算·························&#

13、183;···························10<二>區(qū)域規(guī)劃····················

14、;·································115、 廣告效果詳情···············

15、···································11<一>受眾的信息反饋············

16、···································12<二>廣告主的信息反饋············

17、;·································13<三>同類(lèi)廣告主的信息反饋·············&#

18、183;···························14一、法國(guó)拉斐紅酒<一>法國(guó)拉斐紅酒產(chǎn)品分析1、 法國(guó)拉斐紅酒的歷史背景拉菲(lafite)酒莊，作為法國(guó)波爾多五大名莊之一，有著悠久的歷史。1354年，創(chuàng)園于菩依樂(lè)村。拉菲酒的花香、果香突出，芳醇柔順，十分典雅，被稱(chēng)為葡萄酒王國(guó)中的“皇后”。在14世紀(jì)

19、，拉菲酒莊就已經(jīng)相當(dāng)有名，其產(chǎn)品更是凡爾賽宮貴族們的杯中佳釀。1855年，法國(guó)政府對(duì)葡萄酒名莊進(jìn)行了迄今為止唯一的一次評(píng)級(jí)，位列第一級(jí)的名莊有4個(gè)，而拉菲就排名第一。雖然歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)的變遷，拉菲酒莊一直持守著虔誠(chéng)的釀酒精神和嚴(yán)苛的工藝標(biāo)準(zhǔn)，把拉菲紅酒作為世界頂級(jí)葡萄酒的質(zhì)量和聲譽(yù)維持至今。在拉菲酒莊，2-3棵葡萄樹(shù)才能產(chǎn)一瓶紅酒，整個(gè)酒莊年產(chǎn)量控制在23萬(wàn)箱(每箱12支，每支750ml)。由于供不應(yīng)求，拉菲紅酒的預(yù)訂都是在葡萄成熟的半年前進(jìn)行，而且每個(gè)客人最多只能預(yù)訂20箱。而年代久遠(yuǎn)的拉菲紅酒，更是存世稀少，因此受到紅酒收藏家的狂熱追捧。比如，在1985年倫敦佳士得拍賣(mài)會(huì)上，一瓶1787年的

20、拉菲紅酒以10.5萬(wàn)英鎊的高價(jià)拍賣(mài)，創(chuàng)下并保持了迄今為止最昂貴葡萄酒的世界紀(jì)錄與以往的頂級(jí)紅酒拍賣(mài)不同。拉菲紅酒能擁有世界頂級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)，當(dāng)然首先是拉菲莊園的土壤及所處地方微型氣候(microclimate)得天獨(dú)厚。拉菲莊園總面積90公頃，每公頃種植八千五百棵葡萄樹(shù)。其中卡本妮蘇維翁（國(guó)內(nèi)譯名：赤霞珠）(cabernetsauvignon)占70%左右，梅洛(merlot)占20%左右，其余為卡本妮弗朗克(cabernetfranc)。平均樹(shù)齡在四十年以上。每年的產(chǎn)量大約三萬(wàn)箱酒(每箱12支750ml算)。此產(chǎn)量居所有世界頂級(jí)名莊之冠。以此產(chǎn)量及其能維持的價(jià)格相比，拉菲莊的成就真是無(wú)人能及。

21、拉菲莊的葡萄種植采用非常傳統(tǒng)的方法，基本不使用化學(xué)藥物和肥料，以小心的人工呵護(hù)法，讓葡萄完全成熟才采摘。在采摘時(shí)熟練的工人會(huì)對(duì)葡萄進(jìn)行樹(shù)上采摘篩選，不好不采。葡萄采摘后送進(jìn)壓榨前會(huì)被更高級(jí)的技術(shù)工人進(jìn)行二次篩選，確保被壓榨的每粒葡萄都達(dá)高質(zhì)要求。在拉菲每2至3棵葡萄樹(shù)才能生產(chǎn)一瓶750ml的酒。2、 法國(guó)拉斐紅酒與人文精神的關(guān)系葡萄酒文化，廣義上講，是指人們長(zhǎng)期以來(lái)，在與葡萄酒有關(guān)的活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富。（1）人文和社會(huì)氛圍品嘗一種葡萄酒，無(wú)論是高雅的,還是普通的葡萄酒都包含著穩(wěn)重，對(duì)道德的尊重，對(duì)鑒賞葡萄酒的價(jià)值，并與其本質(zhì)進(jìn)行交流的氛圍的尊敬。葡萄酒的消費(fèi)需要我們所有的感覺(jué)：視覺(jué)、

22、嗅覺(jué)、味覺(jué)、理智和精神。由于所有的分享都離不開(kāi)交流，葡萄酒文化就很自然地被其獨(dú)特的詞匯所豐富。這些詞匯熱情、多彩，有時(shí)還性感，而且往往帶有地方特色,但同時(shí)又表示了對(duì)葡萄酒的尊重。人與葡萄酒明顯地有很多共同之處。巴斯拉德是這樣描述的：“什么是葡萄酒？葡萄酒是一種有生命的軀體,它具有最為豐富、平衡的精神,飄逸而沉著,連接著天地。與所有其它植物相比,葡萄更好地與大地的靈性結(jié)合在一起,而使葡萄酒具有其恰當(dāng)?shù)姆至?。葡萄終年隨著太陽(yáng)的運(yùn)行而辛勤勞作,葡萄酒也永遠(yuǎn)不會(huì)忘記在中國(guó)好酒招商網(wǎng)窖的深處重復(fù)太陽(yáng)的運(yùn)行。正是由于葡萄酒重復(fù)著大自然的季節(jié)變化，才產(chǎn)生了最為驚人的藝術(shù)葡萄酒的陳釀藝術(shù)。從本質(zhì)上講,葡萄從月

23、亮、太陽(yáng)、星星那里獲得了一點(diǎn)點(diǎn)硫,而使自己能獨(dú)立點(diǎn)燃并延續(xù)所有的生命之火。因此，真正的葡萄酒凝聚著天地之精華。（2）藝術(shù)、精神與葡萄酒葡萄酒，作為歷史、習(xí)俗和風(fēng)尚的見(jiàn)證，人及其需求溝通的見(jiàn)證，葡萄種植和葡萄酒釀造職業(yè)的見(jiàn)證，毫不奇怪地在藝術(shù)作品中占有突出的地位。所有感覺(jué)之間的聯(lián)系眼、握中國(guó)好酒招商網(wǎng)杯的手、香氣、味感、精神，甚至碰杯時(shí)清脆的聲音一一從古至今都是人們尋求體現(xiàn)在藝術(shù)作品中的，并用以表現(xiàn)其最為內(nèi)在的感情。葡萄酒的分享必須由一種文化來(lái)引導(dǎo)葡萄酒眾多繪畫(huà)名著靈感的源泉葡萄酒作為文學(xué)作品和民間藝術(shù)加強(qiáng)人與人之間的溝通3、法國(guó)拉斐紅酒的受眾分析根據(jù)飲用紅酒的消費(fèi)者價(jià)值取向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者分

24、類(lèi)，有紅酒文化認(rèn)知極高的懂酒人群、經(jīng)常在星級(jí)酒店和高檔餐飲消費(fèi)的商務(wù)人群、私企老板與企業(yè)白領(lǐng)等新富人群、55歲以上的中老年保健人群等四種類(lèi)型的消費(fèi)者群體。針對(duì)這四種消費(fèi)者有一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查分析，從下面這個(gè)表格可以知道拉斐酒所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。消費(fèi)者分類(lèi)比例消費(fèi)特征價(jià)值取向紅酒文化認(rèn)知極高的懂酒人群15%品質(zhì)、文化進(jìn)口評(píng)分酒、莊園酒經(jīng)常在星級(jí)酒店和高檔餐飲消費(fèi)的商務(wù)人群50%重品牌和廣告效應(yīng)、偏好高價(jià)酒國(guó)產(chǎn)名牌年份酒和進(jìn)口莊園酒私企老板、企業(yè)白領(lǐng)等新富人群25%高知、高收、喜歡交際、追求時(shí)尚、注重生活品質(zhì)廣告推廣力度大的品牌和定位、包裝新鮮的產(chǎn)品55歲以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看

25、重價(jià)格因素國(guó)產(chǎn)主流品牌的中、低端和地方品牌紅酒據(jù)2010年針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的紅酒調(diào)查中，有3.4%的受訪者昂頭說(shuō)起的進(jìn)口品牌，分別是法國(guó)的拉斐(lafite)和瑪高（margaux），說(shuō)起率分別為2.9%和0.5%在進(jìn)口品牌認(rèn)知度上，法國(guó)品牌體現(xiàn)較好，此中拉斐（lafite）的說(shuō)起率無(wú)上，為15.5%；其次是ausone、fleury和latour，說(shuō)起率均為3.9%；西班牙的torres和美利堅(jiān)合眾國(guó)的ridge體現(xiàn)也較好，說(shuō)起率別離為3.9%和3.4%進(jìn)口品牌中，采辦率無(wú)上的是拉斐（lafite），2.9%的被訪者買(mǎi)過(guò)。<二>同類(lèi)產(chǎn)品的分析拉斐紅酒能擁有世界頂級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)，當(dāng)然首

26、先是拉斐莊園的土壤及所處地方微型氣候(microclimate)得天獨(dú)厚。拉斐莊園總面積90公頃，每公頃種植八千五百棵葡萄樹(shù)。其中嘉本納沙威濃（cabernetsauvignon）占70%左右，梅樂(lè)（merlot）占20%左右，其余為嘉本納弗郎（cabernetfranc）。平均樹(shù)齡在四十年以上。每年的產(chǎn)量大約三萬(wàn)箱酒（每箱12支750ml算）。此產(chǎn)量居所有世界頂級(jí)名莊之冠。以此產(chǎn)量及其能維持的價(jià)格相比，拉斐莊的成就真是無(wú)人能及。拉斐莊的葡萄種植采用非常傳統(tǒng)的方法，基本不使用化學(xué)藥物和肥料，以小心的人工呵護(hù)法，讓葡萄完全成熟才采摘。在采摘時(shí)熟練的工人會(huì)對(duì)葡萄進(jìn)行樹(shù)上采摘篩選，不好不采。葡萄采摘

27、后送進(jìn)壓榨前會(huì)被更高級(jí)的技術(shù)工人進(jìn)行二次篩選，確保被壓榨的每粒葡萄都達(dá)高質(zhì)要求。在拉斐每2至3棵葡萄樹(shù)才能生產(chǎn)一瓶750ml的酒。而法國(guó)拉斐紅酒最大的進(jìn)口紅酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是卡斯特紅酒。卡斯特紅酒是最早進(jìn)入中國(guó)的法國(guó)品牌之一，在與張?jiān)：献?年之后獨(dú)自發(fā)展。法國(guó)卡斯特集團(tuán)是法國(guó)最大與全球第二大葡萄酒生產(chǎn)商，有3500多種進(jìn)口葡萄酒。其擁有800公頃葡萄園；波爾多地區(qū)12座酒莊；普羅旺斯海岸1座酒莊；摩洛哥1200公頃葡萄園；6個(gè)灌裝中心；2個(gè)覆蓋全法國(guó)的物流中心；2200名雇員；7億2千多萬(wàn)歐元銷(xiāo)售額。其集團(tuán)的名號(hào)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有與張?jiān)：献鞯挠绊懥?lái)大，在剛與張?jiān)７质终礓N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的初期，以東海鑫業(yè)為代表的

28、多家代理商市場(chǎng)劃分不明確，威脅力暫時(shí)還不大。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)，拉斐紅酒最大的紅酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有長(zhǎng)城與張?jiān)＜t酒。由于拉菲紅酒的品質(zhì)高檔，價(jià)格不菲，大眾消費(fèi)群體收入便低，是低檔消費(fèi)層次，消費(fèi)行為基本在家里，使得很多中低端消費(fèi)者選擇價(jià)格相對(duì)低廉的紅酒。曾經(jīng)有媒體報(bào)道：“中國(guó)富豪只認(rèn)拉斐，而且一定要喝1982年的”，但據(jù)說(shuō)羅斯柴爾德男爵家族遍及波爾多及智利、阿根廷、葡萄牙的1200萬(wàn)瓶年總產(chǎn)量中，出自波亞克村的拉斐正牌只有20萬(wàn)瓶左右，1982年的拉斐現(xiàn)在全世界還能剩幾瓶？英國(guó)金融時(shí)報(bào)葡萄酒專(zhuān)欄作家、全球264位“葡萄酒大師”之一的杰西絲羅賓遜的強(qiáng)烈好奇，她最近以訪問(wèn)上海時(shí)的見(jiàn)聞所寫(xiě)的拉斐的中國(guó)傳奇，在書(shū)中

29、她提及：“在中國(guó)，lafite這個(gè)名稱(chēng)有著非同尋常和意想不到的共鳴。這種共鳴使得拉斐酒莊略差一些的副牌酒，竟比緊鄰拉斐的超二級(jí)酒莊艾斯圖涅（chteaucosdestournel）有更高的價(jià)格。拉斐旗下的一系列基本波爾多葡萄酒，如一般的légenderpauillac也在中國(guó)以不菲的價(jià)格出售，只因?yàn)榫茦?biāo)上有魔法文字lafite?！崩臣t酒的高貴完美的品質(zhì)與悠久的歷史已經(jīng)在消費(fèi)者心中奠定很深的印象。只要提到紅酒，對(duì)于紅酒略懂的消費(fèi)者便一定首先會(huì)想到法國(guó)拉斐紅酒。不用刻意的靠廣告的宣傳，只需要平面廣告，如報(bào)刊，書(shū)籍等等褒獎(jiǎng)，宣傳，拉斐酒的形象就這樣深入了人心。而拉斐酒的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城與

30、張?jiān)＜t酒則通過(guò)媒體的廣告宣傳，通過(guò)電視廣告?zhèn)鞑ゴ蛭幕?，?shù)王者風(fēng)范。在中國(guó)，要賣(mài)什么樣的葡萄酒？謝禎忠說(shuō)：“要賣(mài)文化、價(jià)值觀和品牌特質(zhì)?！睆V告無(wú)疑是宣傳這三方面的最好載體。2002年8月，中糧酒業(yè)在即將完成旗下三地長(zhǎng)城品牌形象整合之后，推出了一個(gè)60秒鐘的電視廣告。該廣告在中央電視臺(tái)和香港衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)播出，拋棄了一般層面零散的訴求和頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的品牌局部傳播，全方位地展示了品牌的內(nèi)在實(shí)力。該廣告片分為三部分：高潔的品質(zhì)動(dòng)人酒香，有如天籟傳唱；開(kāi)放的胸襟好酒之間沒(méi)有距離，只有親密；民族的自尊地道干紅，天賦靈犀，分別突出了長(zhǎng)城葡萄酒的原產(chǎn)地風(fēng)范、世界級(jí)品質(zhì)和民族品牌特色。強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地風(fēng)范，是因?yàn)槠?/p>

31、萄酒七分靠原料，三分靠釀造。好產(chǎn)地、好品種、好年份，釀酒的先天優(yōu)勢(shì)顯然長(zhǎng)城都具備，這是長(zhǎng)城葡萄酒本身的價(jià)值。當(dāng)然，好質(zhì)量的產(chǎn)品不一定就有好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。麥當(dāng)勞之所以能夠風(fēng)行全球，不僅在于它可口的味道，更在于它所倡導(dǎo)的快樂(lè)、簡(jiǎn)明的生活文化符合節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)。也就是說(shuō)，要影響人們的消費(fèi)行為，就要?jiǎng)?chuàng)立一種文化。文化是無(wú)形的，但它的影響是強(qiáng)大而無(wú)孔不入的，對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。人們消費(fèi)葡萄酒的本質(zhì)需要，不僅僅是生理上的需要，更是一種文化上的需要，這種消費(fèi)行為是在文化意識(shí)的支配下發(fā)生的，是人性中的深層次需要。二、法國(guó)拉斐紅酒玫瑰故事的確定<一>法國(guó)拉斐紅酒玫瑰故事的定位理論分析

32、根據(jù)美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)理事會(huì)最新的調(diào)查研究，54%的核心葡萄酒消費(fèi)者是女性，他們的結(jié)論：女性也是最大的葡萄酒消費(fèi)群。而在中國(guó)這種趨勢(shì)已經(jīng)有所表現(xiàn)。在酒桌上，女性一直被視為陪襯，除了男權(quán)主義作怪以外，能夠適合于女性飲用的酒很少是主要原因。白酒，太烈易醉；啤酒撐肚，稍喝多一點(diǎn)，還容易打嗝，極其不雅。隨著葡萄酒在中國(guó)的興起，葡萄酒以其高雅、時(shí)尚、健康的形象迅速得到女性的認(rèn)可，女性已經(jīng)成為葡萄酒消費(fèi)中重要的群體。一般來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者在選擇酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，喜歡外形美觀、口感偏甜，味道較輕柔的干白、桃紅等紅酒。像香檳、起泡酒就是不錯(cuò)的選擇。另外，產(chǎn)品的名稱(chēng)也一定要朗朗上口，具有一定的內(nèi)涵，甚至要有浪漫的感覺(jué)?；?/p>

33、上述理論，我們將定位一個(gè)新的產(chǎn)品，即專(zhuān)做女性葡萄酒的“玫瑰故事”：品牌定位：專(zhuān)做中高層女性消費(fèi)者的健康酒。玫瑰故事，一定層次的特別享受、一定階層的生活方式。消費(fèi)者定位：都市新貴時(shí)尚個(gè)性的成功女性。形象：優(yōu)雅的、尊貴的、浪漫的、時(shí)尚有個(gè)性的成功女性。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：（1）“玫瑰故事”是時(shí)尚、優(yōu)雅、文明的酒精飲料，適合中高層收入的女性在宴會(huì)、居家、休閑等多種場(chǎng)合飲用，且“玫瑰故事”作為法國(guó)拉斐葡萄酒的子品牌，一方面享受著拉斐葡萄酒品牌的知名度，另一方面也為其自身的產(chǎn)品質(zhì)量有了一個(gè)良好的保證與支持。（2）“玫瑰故事”是美容抗衰老的健康飲品。<二>法國(guó)拉斐紅酒玫瑰故事的定位策略法國(guó)拉斐紅酒的產(chǎn)品

34、是葡萄酒中的“皇后”，有著優(yōu)良的品質(zhì)和悠久的歷史，它的原材料是采用矜貴的葡萄樹(shù)。所以拉斐酒定位是高貴、優(yōu)雅、矜貴的高端奢侈產(chǎn)品。“玫瑰故事”采用差異化定位。產(chǎn)品差異：定位于專(zhuān)做女性葡萄酒的品牌。服務(wù)差異：不僅具有一般葡萄酒產(chǎn)品的服務(wù)，還因其專(zhuān)做女性葡萄酒而對(duì)女性消費(fèi)者有特別服務(wù)，如定期開(kāi)展健康美容講座、體驗(yàn)服務(wù)、送貨上門(mén)等。形象差異：“玫瑰故事”充滿(mǎn)浪漫、高貴、典雅的氣息，使女性消費(fèi)者能夠一眼就愛(ài)上這個(gè)產(chǎn)品。三、法國(guó)拉斐紅酒玫瑰故事的內(nèi)容定位<一>文案引題：做優(yōu)雅女人，品拉斐紅酒標(biāo)題：玫瑰女人，女人故事副題：盡在法國(guó)拉斐女人紅酒玫瑰故事正文：觀：酒紅女人，一見(jiàn)鐘情相傳酒神巴克斯釀造

35、了第一滴葡萄酒，成千上萬(wàn)的女性崇拜得幾近瘋狂。每當(dāng)酒神出游，神女相伴，酒香載舞，落下一路迷醉。1788年澳洲新西蘭種下了第一棵葡萄樹(shù)的那天起，或許我已與它結(jié)緣。從此，說(shuō)不清是那迷人的色彩、還是清醇的酒香；是那綿長(zhǎng)的回味、還是手托酒杯輕輕晃動(dòng)的優(yōu)雅神秘，高貴，浪漫的氣息，女人的紅酒，酒紅的女人這一天，我遇見(jiàn)了拉斐玫瑰故事，瞬間被它吸引。法國(guó)拉斐“玫瑰故事”玲瓏溫潤(rùn)，那份濃郁清澈的酒紅，載著那華麗而芳香的液體。我想起一位評(píng)酒師的話：“像長(zhǎng)發(fā)美女窈窕的背影，微風(fēng)輕輕地飄起她絲絨的裙角，遠(yuǎn)處有柔柔的音樂(lè)演奏著”后來(lái)我才知道，玫瑰的故事，就是那瓊漿玉液中提取的精靈。品：紅酒女人，品味人生紅酒的神奇，許是

36、因?yàn)樗柡缩r活的生命原汁、蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化積累。品著紅酒，感受著歡樂(lè)，沉醉于神秘，自然是人生難得的美妙意境。我喜歡細(xì)細(xì)品味紅酒，聽(tīng)著酒汁與杯體的碰撞，凝視著玫瑰色的酒汁流淌，深深地吸一口淡淡的芬芳，再輕輕地啜上一小口，細(xì)細(xì)地感受那層出不窮的滋味這時(shí)，你會(huì)覺(jué)得紅酒是一首浪漫的詩(shī)，在你的生命里輕柔地燃燒。我也喜歡細(xì)細(xì)品味“玫瑰故事”，享受女人玫瑰色的人生和玫瑰色的故事。知：玫瑰女人，知性女人一串葡萄是美麗、靜止與純潔的，但它只是水果而已；一旦它變成酒以后，就被賦予了動(dòng)物的生命。也許，紅酒是有生命的藝術(shù)品，因?yàn)橹挥屑t酒，才沉積了那么多的歷史文化、人文精神，抒寫(xiě)了那么多的澄澈醇

37、香柔美的故事。女性總是熱衷于使用各種保養(yǎng)品和化妝品，但是結(jié)果往往讓自己失望。紅酒優(yōu)雅、文明、高貴的特性以及美容抗衰老的健康理念，震動(dòng)了女人界。玫瑰故事，打造專(zhuān)業(yè)女人紅酒。每天一杯玫瑰故事，讓女人充滿(mǎn)愛(ài)。紅酒女人，玫瑰女人，女人讓紅酒性感，紅酒讓女人嫵媚。紅酒與女人之間的關(guān)系就是那么纏綿，那么悱惻。玫瑰故事的魅力，來(lái)自葡萄的天然，來(lái)自紅酒的內(nèi)涵。德：女人故事，涵養(yǎng)德馨隨著年齡的增長(zhǎng)，喝紅酒更多的是為了喚起一些珍貴的回憶，為了體味一點(diǎn)浪漫的情趣，為了重溫一段悠悠的情懷，為了拾回一種雋永的情調(diào)以及為了那些已被紅酒浸潤(rùn)了幾個(gè)世紀(jì)的浪漫故事。品拉斐玫瑰故事，做優(yōu)雅漂亮女人。我的世界飄著酒香，縈繞著美妙的

38、旋律，玫瑰色的前景向前蔓延，蔓延愛(ài)情、事業(yè)、人生、自我哪個(gè)是最重要的？玫瑰故事告訴了我答案。你想知道嗎？紅酒倒入杯中，流金溢彩，凝聚成女人紅酒玫瑰故事的logo。廣告語(yǔ)：（1）遇上玫瑰，你一定“純純”欲動(dòng)。（2）精彩女人，玫瑰的承諾。<二>創(chuàng)意模式該新產(chǎn)品為法國(guó)著名紅酒拉斐紅酒旗下的一個(gè)新品牌專(zhuān)做女人紅酒的“玫瑰故事”。法國(guó)拉斐紅酒分為大拉斐和小拉斐，大拉斐的價(jià)格最低也要7800，而小拉斐也價(jià)格不低。由于拉斐的價(jià)格比較高昂，所以它的市場(chǎng)定位也就比較高。將女人紅酒“玫瑰故事”定位為中高端女性消費(fèi)者，如紅酒文化認(rèn)知極高的懂酒女性與經(jīng)常在星級(jí)酒店和高檔餐飲消費(fèi)的商務(wù)女性、私企女性老板與企

39、業(yè)白領(lǐng)等新富人群。該廣告采用訴訟情感的價(jià)值理論廣告創(chuàng)意模式，將“玫瑰故事”的核心價(jià)值定位于：優(yōu)越、尊貴、典雅，將成功女性的情感需求與玫瑰故事結(jié)合起來(lái)，引起這類(lèi)消費(fèi)者的情感共鳴。同時(shí)，紅酒的柔與成功女性的剛相結(jié)合，剛?cè)岵?jì)，使品飲“玫瑰故事”的成功女性更顯女人風(fēng)味，散發(fā)女人魅力，正如廣告中所說(shuō)的“女人讓紅酒性感，紅酒讓女人嫵媚”。四、媒體營(yíng)銷(xiāo)策略<一>工程預(yù)算（1）對(duì)媒介策略的總體表述根據(jù)我們的廣告策略，我們所選擇的媒介主要需要通過(guò)著名且收視率高的品質(zhì)電子媒體，其中包括電視臺(tái)與奢侈品大廈的led屏幕，與印刷媒體包括廣告牌、著名時(shí)尚雜志、名人雜志、時(shí)代報(bào)刊。（2）媒介的選擇與組合首先，

40、拍攝廣告加上宣傳廣告，需要的是擁有高品質(zhì)的電視臺(tái)媒體，然后通過(guò)高檔大廈的led屏幕的放映；再加上名流參加的紅酒研討會(huì)，通過(guò)著名的時(shí)尚雜志，時(shí)代報(bào)刊的印刷宣傳，名流的書(shū)籍，報(bào)刊的著作等等，“玫瑰故事”紅酒的形象想不深刻都難?。。?）廣告發(fā)布時(shí)與頻率目標(biāo)廣告到達(dá)率為30，目標(biāo)受眾每月至少有一次通過(guò)各種渠道接觸到廣告。整體廣告費(fèi)用預(yù)算：調(diào)研費(fèi)用：50萬(wàn)；電視廣告：1000萬(wàn)；奢侈品大廈的led屏幕：200萬(wàn)；廣告牌：500萬(wàn)；著名的各類(lèi)雜志：300萬(wàn)；公關(guān)費(fèi)用：500萬(wàn)總計(jì)：3000萬(wàn)<二>區(qū)域規(guī)劃廣告的投放地區(qū)首先為北京、上海、天津、深圳等發(fā)達(dá)一級(jí)城市，其次為成都、重慶等較發(fā)達(dá)的二級(jí)城

41、市。五、廣告效果詳情廣告效果有以下幾個(gè)特性：（1） 間接廣告效果最直接的表現(xiàn)就是受眾通過(guò)接觸廣告而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。然而，在許多情況下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對(duì)廣告建立了一定的認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，他們的表現(xiàn)可能是以后購(gòu)買(mǎi)，也可能是介紹他人購(gòu)買(mǎi)，這是廣告效果的間接表現(xiàn)。（2） 遲效廣告效果的產(chǎn)生不是一個(gè)立竿見(jiàn)影的過(guò)程，由于受到多種因素的影響，許多廣告往往是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后才會(huì)發(fā)揮作用。從一般產(chǎn)品的銷(xiāo)售曲線來(lái)看，銷(xiāo)售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。如果把銷(xiāo)售量的增加看成是廣告的效果的話，相對(duì)于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個(gè)時(shí)段。（3） 累積廣告活動(dòng)是一動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者接受

42、信息的過(guò)程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。某一廣告給消費(fèi)者以深刻印象，并對(duì)其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。（4） 耗散現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，眾多同類(lèi)產(chǎn)品為占領(lǐng)市場(chǎng)，都紛紛展開(kāi)大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)。這種廣告大戰(zhàn)，導(dǎo)致廣告信息的膨脹，消費(fèi)者對(duì)此會(huì)產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。（5） 復(fù)合廣告活動(dòng)的最終效果離不開(kāi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略，因?yàn)閺V告活動(dòng)只不過(guò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞，離不開(kāi)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場(chǎng)的情況來(lái)看，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等都將會(huì)影響到廣告的效果。因此，廣告活動(dòng)的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。<一>受眾的信息反饋評(píng)估受眾的廣告效果的指標(biāo)主要有到達(dá)率、注意率、記憶程度和購(gòu)