潤滑油市場調(diào)研報告

1、山東 x 潤滑油市場走訪報告page 1 of 93潤滑油市場調(diào)研報告潤滑油市場調(diào)研報告2005 版山東 x 潤滑油市場走訪報告page 2 of 93報報 告告 目目 錄錄走訪過程的簡要說明走訪過程的簡要說明 .4 4中國潤滑油市場概述中國潤滑油市場概述.錯誤！未定義書簽。潤滑油工業(yè)概述 .錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。潤滑油市場的復(fù)雜性和多樣性.錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。潤滑油市場目前的格局.7國內(nèi)潤滑油主要的商業(yè)形態(tài)國內(nèi)潤滑油主要的商業(yè)形態(tài).錯誤！未定義書簽。潤滑油消費者研究潤滑油消費者研究.1212消費者特點.12消費者分類.14行業(yè)消費者主要的特征.18影響消費者購買

2、潤滑油的要素分析.19山東 x 潤滑油市場走訪報告page 3 of 93目前潤滑油競爭的新動態(tài)目前潤滑油競爭的新動態(tài).錯誤！未定義書簽。銷售網(wǎng)絡(luò)決定市場份額.23快速換油中心的競爭成為熱點 .23加油站的競爭也成為重點 .25裝車油決定了高端市場.26國產(chǎn)潤滑油開始角逐高端市場 .27服務(wù)也成為競爭的一種手段.28河南地區(qū)代理商訪談河南地區(qū)代理商訪談 .3030河南市場簡介 .30代理商情況介紹及發(fā)現(xiàn)問題.33業(yè)務(wù)人員訪談及發(fā)現(xiàn)問題 .36湖北地區(qū)代理商訪談湖北地區(qū)代理商訪談 .3737山東 x 潤滑油市場走訪報告page 4 of 93湖北市場簡介 .37代理商情況介紹及發(fā)現(xiàn)問題.38山東

3、地區(qū)代理商訪談山東地區(qū)代理商訪談 .4 42 2山東市場簡介 .42代理商情況介紹及發(fā)現(xiàn)問題.43江蘇地區(qū)代理商訪談江蘇地區(qū)代理商訪談 .4545目前目前 x x 銷售體系發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)銷售體系發(fā)現(xiàn)問題總結(jié) .4646組織框架方面 .46內(nèi)部管理方面 .47銷售管理方面 .48代理商管理.49物流問題.50山東 x 潤滑油市場走訪報告page 5 of 93品牌管理.50服務(wù)體系.50針對目前針對目前 x x 銷售體系問題的初期建議銷售體系問題的初期建議 .5151內(nèi)部管理和人員管理.51產(chǎn)品策略.52價格策略.53渠道策略.54銷售政策.55品牌建設(shè)與促銷策略.56服務(wù)與支持.56山東 x 潤

4、滑油市場走訪報告page 6 of 93走訪過程的簡要說明走訪過程的簡要說明走訪目的：為 x 潤滑油項目組人員提供目前 x 潤滑油在銷售區(qū)域的市場情況以及 x 潤滑油代理商前期操作中存在的問題以及對 x 潤滑油后期操作的看法和建議.為 x 營銷體系的診斷提供相應(yīng)的依據(jù).走訪時間：2004 年 11 月 15 日11 月 29 日。走訪對象：河南地區(qū)代理商及業(yè)務(wù)人員、湖北地區(qū)代理商及業(yè)務(wù)人員,山東地區(qū)代理商及業(yè)務(wù)人員,浙江地區(qū)代理商及業(yè)務(wù)人員,江蘇地區(qū)代理商及業(yè)務(wù)人員.競爭對手經(jīng)銷商、換油中心、快修店的經(jīng)理、技工、司機等走訪人員：,沈坤,劉廣民以及 x 相應(yīng)的銷售人員。走訪地點：鄭州,武漢,東營

5、,徐州,走訪經(jīng)銷商：x 河南地區(qū)代理商鄭州眾鑫汽配有限責任公司,x 湖北地區(qū)代理商武漢林氏潤滑油有限公司,東營安達石油化工有限責任公司.x 青島地區(qū)總代理. 走訪方法：人員訪談（明訪和暗訪,包括走訪代理商本人以及與其門店或公司工作人員訪談,多方面,多角度發(fā)現(xiàn)問題） ；（2）現(xiàn)場觀察(主要是觀察代理商的門店布置,以及競爭對手的門店布置,產(chǎn)品拜訪等等)。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 7 of 93中國潤滑油市場概述中國潤滑油市場概述潤滑油工業(yè)概述：潤滑油工業(yè)概述：潤滑油工業(yè)是技術(shù)密集、生產(chǎn)復(fù)雜、銷售環(huán)節(jié)多的行業(yè)，它涉及到原油的品種、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝技術(shù)、添加劑的數(shù)量和品種配套、油品的配方和評

6、定、調(diào)和包裝廠的建設(shè)、生產(chǎn)以及銷售和售后服務(wù)等各個方面。潤滑油品種、牌號繁多，根據(jù)國家對潤滑油分類標準gb7631.1-87潤滑劑和有關(guān)產(chǎn)品（l 類）的分類第一部分：總分組 ，潤滑油共分為 19 大類，每一大類又包括若干不同的品種和牌號。例如內(nèi)燃機油包括汽油機油和柴油機油，按質(zhì)量等級，汽油機油分為四等級別，柴油機油分為五等級別，而每一質(zhì)量等級內(nèi)燃機又有不同的粘度等級，這樣就形成了大量不同質(zhì)量等級和粘度等級的內(nèi)燃機油牌號，此外還有通用內(nèi)燃機油。而內(nèi)燃機、齒輪及液壓系統(tǒng)用油為用量較大的品種，對潤滑油質(zhì)量水平要求高。隨著現(xiàn)代工業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是汽車工業(yè)設(shè)計水平、制造工藝的飛躍，內(nèi)燃機設(shè)計向高熱效率

7、、高比功率的動力性能方向發(fā)展；內(nèi)燃機制造商不斷改進內(nèi)燃機以符合環(huán)保要求，同時節(jié)約燃料消耗和延長使用壽命。為滿足汽車技術(shù)的提高，對內(nèi)燃機油質(zhì)量提出了更高的要求。中國潤滑油市場中最重要的是內(nèi)燃機油，從質(zhì)量上看可分為高、中、低三檔油。它們所占的市場份額分別是 10%、30%、60%。高山東 x 潤滑油市場走訪報告page 8 of 93檔油的特點是質(zhì)優(yōu)價高，適應(yīng)高檔車對發(fā)動機油的嚴格要求和制造商出廠的規(guī)定。對高檔車用油，原則上是就高不就低，否則會產(chǎn)生嚴重后果。高檔油市場極其穩(wěn)定，價格彈性小，用高檔車當然也不在乎高檔油的價格。高檔油技術(shù)含量高，對原材料要求嚴，目前國內(nèi)企業(yè)無力參與競爭，特別是合成油國內(nèi)

8、企業(yè)尚無法生產(chǎn)。高檔油市場 60%以上在汽車修理廠，用戶的高檔車一般希望送修理廠維修和保養(yǎng)換油。中檔油市場增長最快、最有潛力，因為中檔車的保有量增長最快，且國內(nèi)各大城市基于環(huán)保要求，相繼推出汽車尾氣排放標準，低檔油市場將不斷縮小，中檔油市場將進一步擴大。巨大而快速增長的市場，較低的進入門坎，造成了國內(nèi)潤滑油競爭的復(fù)雜性巨大而快速增長的市場，較低的進入門坎，造成了國內(nèi)潤滑油競爭的復(fù)雜性相對于原油和其他成品油，潤滑油是對外開放較早的市場之一，也是一個技術(shù)壁壘較低的行業(yè)。目前，國內(nèi)的潤滑油市場規(guī)模已達220 億元之巨，中國最大的民營潤滑油公司統(tǒng)一集團預(yù)測：2004 年中國潤滑油市場將有將近 400

9、萬輛汽車的新增消費額。比 2003年增加將近 20%的市場，隨著中國轎車產(chǎn)業(yè)和私人家用轎車數(shù)量的迅速增長，中國的潤滑油市場也在增大，中國已經(jīng)成為世界第三大潤滑油消費國。年消耗量超過 400 萬噸。國內(nèi)潤滑油市場比較復(fù)雜國內(nèi)潤滑油市場比較復(fù)雜, ,沿海和內(nèi)地沿海和內(nèi)地, ,不同規(guī)模的城市間的差距都很大不同規(guī)模的城市間的差距都很大. .山東 x 潤滑油市場走訪報告page 9 of 93從地區(qū)看，中國潤滑油市場可分為沿海市場和內(nèi)地市場。沿海市場經(jīng)濟相對發(fā)達，交通便利，市場也更為開放，品牌意識較強，樂于接受國外產(chǎn)品。內(nèi)地市場經(jīng)濟發(fā)展較緩慢，交通正在改善，市場開放度不夠，對油品價格較為敏感，品牌意識薄

10、弱，高中檔油市場容量較小。并且不同的省份,例如工業(yè)大省和農(nóng)業(yè)大省對工業(yè)潤滑油和農(nóng)用潤滑油的需求量也非常的大.在一些交通樞紐城市和地區(qū)的由于大型公路運輸車輛的存在,柴油機油的需求量也很大.并且不同的城市對潤滑油的需求構(gòu)成也不同.大型城市對高檔潤滑油的需求相對較高.1、內(nèi)陸和沿海的潤滑油市場有較大的差別：內(nèi)陸地區(qū)柴機油需求比重大于沿海地區(qū)，高檔油需求量相對較少，目前部分農(nóng)業(yè)大省的低檔油所占比重較大，從全國范圍來看，仍存在很多經(jīng)濟不發(fā)達的省份。由于經(jīng)濟發(fā)展水平所限，中低檔油仍是市場的主體，隨著這幾年的潤滑油需求總量仍在快速上升，所以也導(dǎo)致了諸多前店后廠的小廠家能夠生存的重要原因。2、公路運輸?shù)目焖僭?/p>

11、長也增強了柴機油的需求，很多地區(qū)由于當?shù)毓I(yè)或者礦山，或者因為交通比較便利，形成了對柴機油的要求增加，甚至一些局部市場容量相對非?？捎^。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 10 of 933、核心城市與小城市市場的潤滑油需求也有很大的差別， ；以省會城市為代表的核心城市的需求以汽車機油為主，同時高檔機油的銷量比重及需求總量明顯高于其他的地級市場4、工業(yè)用油的市場容量大，目前很多知名品牌的潤滑油已經(jīng)開始將注意力集中在了工業(yè)用油上，甚至組織了專門的銷售人員進行跟蹤和技術(shù)指導(dǎo)。一些大型工業(yè)城市和中心，對工業(yè)油的需求量非常地大。例如河南市場不僅有很多如洛陽，開封，鄭州，南陽等的傳統(tǒng)工業(yè)城市，河南礦產(chǎn)

12、資源也很豐富，依托豐富的資源，河南發(fā)展起了以輕紡、食品、冶金、建材、機械、電子、石油、化工為主體，門類齊全，具有一定規(guī)模的工業(yè)體系，全省有大、中型工業(yè)企業(yè) 1200 多家。因此工業(yè)用油市場相對集中，并且銷量較大。5、農(nóng)業(yè)用油市場容量大，并且非常地不規(guī)范。這也是一個新的市場增長點。一些傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，隨著目前農(nóng)業(yè)機械化的推廣，以及河南廣袤平坦的麥田也有利于大型聯(lián)合收割機開工，最近幾年農(nóng)用機油的增長迅速，因此農(nóng)用機油也有一定的市場需求。但這一市場非常的不規(guī)范，最近曾經(jīng)發(fā)生河北地區(qū)生產(chǎn)的大批劣質(zhì)機油損害農(nóng)民利益的事件。6、需求總量呈快速上升趨勢：無論是省會城市鄭州，還是地級城市，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，潤滑

13、油市場總體需求量一直處在上升階段。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 11 of 937、地級城市將成為新的市場增長亮點：一方面由于各廠家均比過去更加重視地級市場的開發(fā)，在地級市場精耕細作，另一方面，經(jīng)濟的發(fā)展也使得地級市場的汽車保有量快速增長，產(chǎn)生了較大的需求量。市場細分日趨明顯：市場細分日趨明顯：隨著我國汽車行業(yè)的進步與發(fā)展，汽車行業(yè)的細分逐漸明顯，不再是以前的轎車、吉普、貨車等幾類粗略的分類方法，而是在轎車里面有了國產(chǎn)、進口之分，國產(chǎn)里面又有了高中低檔之分，同時大貨車的分類也由原來的幾噸車，到現(xiàn)在的以品牌名稱劃分市場的地步（康明斯，紅巖等） ，與此相對應(yīng)潤滑油的市場劃分也發(fā)生了很大的變

14、化。原先的國外與國內(nèi)，高檔與低檔，api 級別劃分等劃分方法，已經(jīng)不能客觀地反映汽車市場的變化與車用油市場的發(fā)展變化，因此車用油市場的細分是一個大趨勢，這一點，從美孚殼牌等主攻高端市場與工業(yè)用油市場，統(tǒng)一夸張的產(chǎn)品命名，515 與大慶匯源的出租車市場攻略等諸多競爭對手的市場行為中，我們已經(jīng)清楚地看到，潤滑油市場已經(jīng)發(fā)展到了一個新的階段市場高度細分的階段。占市場份額占市場份額 20%20%的國外品牌獲得了的國外品牌獲得了 80%80%的市場利潤的市場利潤山東 x 潤滑油市場走訪報告page 12 of 93針對以上特點，國外大公司在中國潤滑油市場將目標瞄準高檔油，地區(qū)選擇沿海地區(qū)，把調(diào)和廠定在沿

15、海城市。從銷售渠道看，它們把銷售市場分為汽車修理廠、生產(chǎn)廠專賣店、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的營銷策略。外國石油公司通過市場調(diào)研得到目標市場許多準確資料，如市場容量、需求特點、競爭態(tài)勢等，在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源，制定組合策略方案，使營銷活動具有明確的針對性和連續(xù)性。在目前國內(nèi)潤滑油市場中,其中高端產(chǎn)品占到 20的市場份額和 80的利潤，但 85的高端市場是國外的品牌，如嘉士多、bp、殼牌、埃克森、加得士等。隨著家用轎車的增多，車用潤滑油的比例還將逐年增加。據(jù)中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析計算，目前我國潤滑油年消耗量約為 700 萬噸左右，車用潤滑油約占潤滑油總量的 50。20

16、022005 年間，車用潤滑油需求量的增長速度將穩(wěn)定在1.5以上；20052010 年的增速將提高到 2。2000 年車用潤滑油占潤滑油總量的 52.6，到 2005 年預(yù)計將達到54.155.6。國外品牌和有外資背景的外資油占據(jù)高端，居高臨下，國內(nèi)的 2000 余家企業(yè)被動地分食著不到 20的市場利潤。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 13 of 93小型潤滑油企業(yè)將面臨更大的壓力小型潤滑油企業(yè)將面臨更大的壓力“現(xiàn)在，國內(nèi)基礎(chǔ)油價格已是十年來的最高價，今年對國內(nèi)不少潤滑油企業(yè)來說將會有一道難以逾越的生死線。 ”從去年底到現(xiàn)在國內(nèi)各類基礎(chǔ)油價格普遍上漲了 2540。以 150sn 型號基礎(chǔ)

17、油為例，2002 年的最低價格為 2300 元噸，近日卻漲到了 4000 元噸左右。基礎(chǔ)油價格上漲使為數(shù)眾多的企業(yè)行走在價格和成本倒掛的紅線之間。小型的潤滑油企業(yè)更是舉步維艱。 山東 x 潤滑油市場走訪報告page 14 of 93國內(nèi)潤滑油市場商業(yè)形態(tài)國內(nèi)潤滑油市場商業(yè)形態(tài)目前國內(nèi)潤滑油市場的主要的商業(yè)形態(tài)為以下幾種：汽配市場：汽配市場：汽配市場作為傳統(tǒng)的批發(fā)渠道模式的代表，到現(xiàn)在還保持著旺盛的生命力，由于汽配與潤滑油密切相關(guān)，因此汽配市場仍是現(xiàn)階段重要的一種商流渠道，在河南市場，鄭州的汽車配件市場將形成三大塊，即城南的大貨車配件市場、城北的轎車配件市場、城內(nèi)幾條汽修一條街。這三塊將是整個鄭

18、州汽配市場的主流。更是有全國聞名的潤滑油批發(fā)市場。汽車快修市場：汽車快修市場：雖然大型汽修廠運作規(guī)范，但畢竟為數(shù)不多，維修不便；4s 店的收費相對來說比較昂貴；而馬路“游擊隊”的維修技術(shù)又沒有保障。于是，一種 24 小時服務(wù)的集汽車美容、裝飾、快修、養(yǎng)護、洗車為一體的綜合性“汽車快修店”悄然出現(xiàn)，通常坐落在交通比較便利的城市邊緣地帶，一般以汽修市場或者汽修一條街的形式出現(xiàn)，業(yè)戶數(shù)量從十幾家到四、五十家不等，每個業(yè)戶的經(jīng)營規(guī)模都不大，主要業(yè)務(wù)是汽車的快速修理，包括換機油。面對的消費者是從事經(jīng)營性運輸?shù)膫€體車輛?？拷袇^(qū)的市場主要面對出租車，靠近城市出山東 x 潤滑油市場走訪報告page 15 o

19、f 93口的市場主要面對貨車?？煨薜甑囊话阋?guī)模較小，設(shè)備比較簡單，大多是 24 小時營業(yè)，出租車夜間來換油的比較多。目前，各潤滑油廠家對快修店這種終端的重視程度正在快速提高，在大、中城市的爭奪比較激烈。品牌汽車特約維修站品牌汽車特約維修站一般是由汽車廠家直接開設(shè)或者聯(lián)合當?shù)匦蘩韽S共同開設(shè)。國內(nèi)的知名汽車廠商，如上海大眾、神龍富康、一汽等都設(shè)有自己的汽車售后服務(wù)中心。這些售后服務(wù)中心一般規(guī)模比較大，對顧客的服務(wù)比較正規(guī)，信譽較好。在汽車廠家規(guī)定的免費服務(wù)期內(nèi)，顧客一般都到這里來進行車輛的檢測、維修和保養(yǎng)，包括換潤滑油。免費服務(wù)期結(jié)束后，仍然有大部分顧客選擇在這里進行車輛的養(yǎng)護和維修。但是也有部分

20、服務(wù)站的收費高，服務(wù)差，導(dǎo)致很多的消費者在三保期后不愿意再到服務(wù)站去維修與換油。汽車售后服務(wù)中心使用的潤滑油一般是廠家指定或者專供。汽修廠汽修廠每個地級城市一般都會有一些正規(guī)的汽車修理廠。規(guī)模一般是 5、6 個或者 10 幾個修車位左右。設(shè)施比較齊全，主要面對中高級個人汽車、團體車隊、以及快修點不能勝任的出租車修理。這些汽修廠一般使用 1 到 2 種潤滑油，使用時間比較長，注重潤滑油的品質(zhì)，山東 x 潤滑油市場走訪報告page 16 of 93且不輕易更換品牌。專業(yè)換油中心專業(yè)換油中心是最近幾年在汽車快修店的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的一種業(yè)態(tài)，換油和汽修兼營。一般由潤滑油廠家提供資金、設(shè)備等方面的支持，

21、店與廠家之間形成緊密的長期合作關(guān)系。 換油中心是這幾年出現(xiàn)的新興事務(wù)，也是各大潤滑油廠家做細分市場，做品牌形象的重要手段，是一個必須引起廣泛關(guān)注的商業(yè)形態(tài)。加油站加油站：基本上被中石油與中石化壟斷，在鄭州，洛陽等核心城區(qū)，銷售潤滑油主要是中石油的昆侖牌，以及中石化的長城為主，但是在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，私營加油站較多，經(jīng)營柴油機油的品種較多。汽車美容養(yǎng)護中心汽車美容養(yǎng)護中心主要針對中高檔轎車提供美容和養(yǎng)護服務(wù)，為汽車換潤滑油是輔助性的服務(wù)項目。這類終端一般使用高檔的名牌油品，用量不大，以山東 x 潤滑油市場走訪報告page 17 of 93一個品牌為主，一般不超過 3 種品牌的產(chǎn)品。服務(wù)對象是中高檔轎車。

22、山東 x 潤滑油市場走訪報告page 18 of 93潤滑油消費者研究潤滑油消費者研究處在潤滑油消費教育啟蒙期的群落：處在潤滑油消費教育啟蒙期的群落：從整個行業(yè)的角度來看，車用潤滑油的消費者并不真正了解潤滑油的專業(yè)知識。從市場走訪的情況來看，私家車司機的潤滑油知識基本上是空白，選擇品牌、級別、換油工作等交給售后服務(wù)中心或者修車廠等來進行，并對他們的工作非常信賴。即使是比較專業(yè)的司機，如出租車司機，對潤滑油的專業(yè)知識也是知之甚少，主要依靠經(jīng)驗判斷。非專業(yè)性購買導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售方占據(jù)信息上的主動權(quán)，推薦成功的概率極高。因此可以說，目前我國的車用潤滑油的消費者還處在潤滑油消費的教育啟蒙期內(nèi)，具有很強的

23、可塑性。 ，有著絕大的開發(fā)潛力。從各個調(diào)查結(jié)果來看目前國內(nèi)的潤滑油消費者有以下特點：從各個調(diào)查結(jié)果來看目前國內(nèi)的潤滑油消費者有以下特點：1 1、消費者一般不自己換油：、消費者一般不自己換油：潤滑油更換技術(shù)難度不大，但是更換時比較臟，廢機油處理困難，所以現(xiàn)在多數(shù)消費者更換機油時選擇到專門的修車廠、換油中心等山東 x 潤滑油市場走訪報告page 19 of 93地方由專門的維修、養(yǎng)護人員操作。也就是說，修車廠、換油中心、快修店的技術(shù)人員、管理人員有更多的機會向消費者推薦產(chǎn)品。2 2、品牌忠誠度較高、品牌忠誠度較高在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者更換潤滑油品牌的現(xiàn)象雖然存在，但是更換不頻繁。主要原因是消費者認為

24、不同品牌的產(chǎn)品不能混合使用，更換時又不可能完全將殘留的油品清除干凈，他們擔心混合后不同配方之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，對發(fā)動機產(chǎn)生不良影響。所以消費者一旦使用并認定某個牌子的產(chǎn)品后，不輕易更換。3 3、比較相信同行介紹：、比較相信同行介紹：司機用油一般看重實際的效果，因此比價看重同行或是有車朋友的介紹，特別是出租車及卡車司機，由于都是私車，因此比較看重車的保養(yǎng)與潤滑油的質(zhì)量與適用性。并因此更加看重朋友以及同行的介紹。4 4、喜愛收聽車內(nèi)的廣播、喜愛收聽車內(nèi)的廣播汽車司機是一個比較特殊的消費人群，他們工作伴隨著汽車，比較繁忙，尤其是出租車和卡車司機，休息時間比較少，大部分時間在行駛的路上，是“流動”中的消

25、費者。收音機是他們工作中的伴侶，他們最常收聽的是交通臺的節(jié)目。同時對于一些個有熱線參與的節(jié)目，尤其喜歡。5 5、私車對產(chǎn)品價格較為敏感、私車對產(chǎn)品價格較為敏感山東 x 潤滑油市場走訪報告page 20 of 93開車一族平均收入水平較高。這幾年隨著的經(jīng)濟發(fā)展，私家車增長速度很快，雖然他們的收入水平相對較高，但是對產(chǎn)品的價格還是較為敏感，特別是出租車司機，在目前潤滑油市場競爭激烈的市場環(huán)境下，司機們有了更多的選擇，一般都有兩種以上潤滑油的使用經(jīng)歷，因此對產(chǎn)品與價格更加關(guān)注。 6 6、品牌意識正在逐步增強、品牌意識正在逐步增強隨著嘉實多、殼牌、統(tǒng)一、匯源、515 等企業(yè)不斷的市場教育，消費者對潤滑

26、油的認識水平正在不斷提高，品牌意識有所增強，這在出租車、私家車消費群體中有所表現(xiàn)，開始有少部分消費者開始指明品牌購買。7 7、影響消費者購買潤滑油的因素排序、影響消費者購買潤滑油的因素排序山東 x 潤滑油市場走訪報告page 21 of 93終端人員推介由于潤滑油消費的特殊性，即非專業(yè)性購買，消費者不了解如何選購潤滑油，終端人員的推薦對消費者的購買行為影響最為突出。朋友推介朋友使用良好再推薦給朋友，一般比較容易獲得朋友的認可。質(zhì)量潤滑油的質(zhì)量好壞對汽車的影響較大，略有一點經(jīng)驗的司機都對產(chǎn)品質(zhì)量比較關(guān)心。價格消費者在取得質(zhì)量認可后，往往還要關(guān)注價格是否與類似產(chǎn)品相差太遠，如果相差太遠則不會購買。

27、品牌由于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的辨識能力有限，許多消費者將知名品牌與質(zhì)量高劃等號，選名牌就等于選高質(zhì)量產(chǎn)品。服務(wù)汽車換油具有一定的專業(yè)性，注重細節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對消費者有一定的吸引力。消費者分類消費者分類潤滑油的用途較為廣泛，在此，我們僅對汽柴機油的最終消費者進行分析。汽柴機潤滑油作為一種汽車工業(yè)的配套產(chǎn)品，其消費者主要是開車一族。根據(jù)其消費特征的不同，可主要分為私家車、出租車、貨運車、微型車、摩托車五種。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 22 of 93私家車：私家車：私家車主主要有以下四個特點：消費本意上注重品質(zhì)、價格敏感度不大、非專業(yè)性購買、容易受引導(dǎo)。這一類的消費者從消費的原始出發(fā)點上更加注

28、重產(chǎn)品的品質(zhì)，因為汽車是僅次于住房消費的家庭里第二大消費，對于保養(yǎng)車，私家車主會更加注重，因此其有用好油的愿望。由于私家車一般換油周期較長，因此對價格的敏感度不高，當然，根據(jù)車的不同和車主經(jīng)濟條件的不同，其對價格也是具有一定敏感度的。一般而言，考慮性價比也是重要的一點。然而，私家車主同時也是最不專業(yè)的消費人群，在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)私家車主并不知道如何鑒別潤滑油，對于什么樣的潤滑油是好的，沒有更多概念，屬于非專業(yè)性購買的人群。甚至大多數(shù)的私家車主并不知道自己使用什么品牌的潤滑油。正是由于上述的特點，私家車主是容易受引導(dǎo)的，即通過修理人員或者專業(yè)人士進行講解，或者通過廣告宣傳，私家車主容易改變

29、消費的觀念。 眾多用有好車的車主指明使用“美孚、殼牌”等，并不是因為他們了解油品，而是相信品牌和企業(yè)更讓人信賴。出租車：出租車：出租車車主主要有兩類，一是司機是車的所有人，二是車是公司的，司機是承包者。由于對車的所屬不同，其消費特點也有很大的不山東 x 潤滑油市場走訪報告page 23 of 93同。司機是車的所有人：司機對車更加愛護，因此較為關(guān)注油的品質(zhì)；由于出租車換油周期短，頻次高，從成本上考慮，司機對價格具有一定的敏感度，關(guān)注性價比。即同等質(zhì)量下，希望價格優(yōu)惠?；蛘咄葍r格下，質(zhì)量更優(yōu)。出租車司機對機油的好壞有一定的鑒別能力，除了通過外觀觀察以外，更多的是看開車后的感覺。例如：車有沒有勁

30、，發(fā)動機的聲音怎么樣等等。因此，司機具有一定的專業(yè)購買的特征。但這種專業(yè)往往受自身的消費知識的局限性，因此并不一定科學(xué)，尤其是諸多感性的認識。抓住出租車司機一些感性的認識，對其進行引導(dǎo)，仍然有可能打動他。承包性質(zhì)的出租車主：這類出租車主有自己的特點，由于車不是屬于自己的，因此其對換什么油關(guān)注度不高，并且希望價格低廉，對油品則不過多關(guān)心，只要能用就可以了。另一方面，不少主租車是公司指定的地點換油，因此，這類主租車主沒有自主權(quán)，換油的決策者來自與公司。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 24 of 93貨運車：貨運車：一般而言，貨運車主對車的維修和保養(yǎng)的專業(yè)知識更強，貨車在運輸過程中常常會遭遇維

31、修，因此，大多數(shù)的貨車司機具有一定的維修技術(shù)。貨運車主對油品的好壞判斷有更為專業(yè)的標準，除了看油品顏色等以外，使用中的感覺是最重要的。對于價格，貨運車主從成本上考慮，具有一定的敏感度。通常，也會有一定的性價比的概念。這類人群需要更加專業(yè)的介紹和講解，才能打動。對于屬于貨運公司的車輛，可能由公司制定用油，這一類情況，需要企業(yè)打通貨運企業(yè)的負責人，但同時也不能忽視司機對油的良好評價。微型車：微型車：對于微型車司機，對于汽車的保養(yǎng)和維修也具有一定的知識和技術(shù)，因此，其購買機油具有一定的專業(yè)性。但基于成本的考慮，其對價格較為敏感，一般采用中低檔的油品為多。這類人群需要更加專業(yè)和細致的講解，才能被打動，

32、尤其注重使用后的感覺。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 25 of 93摩托車：摩托車：由于近年來城市相繼對摩托車發(fā)展進行了限制，因此，目前摩托車的發(fā)展正在下移，開始走向縣級城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。對于摩托車的消費者，由于摩托車本身價格不高，因此，其對油的品質(zhì)要求不高。對價格的敏感度較大。摩托車的消費者本身對油品的好壞了解不多，因此，其主要是非專業(yè)性購買為主。目前，由于諸多摩托車油廠家開始大打價格戰(zhàn)，尤其是低檔摩托車油開始進入市場并被消費者接受，價值摩托車機油的價格越來越透明（部分強勢品牌的摩托車油進入了大賣場，零售價穿底） ，因此消費者的選擇更多，對價格更清楚?？偨Y(jié)：總結(jié)：總的來說，目前潤滑

33、油的消費者對潤滑油的消費仍然屬于非專業(yè)性購買，容易受引導(dǎo)。但由于對消費者的宣傳和教育工作還沒有真正開始，因此，期待消費者對油品進行指明購買還不很現(xiàn)實。因此，怎樣抓住目前的消費者特征，一邊通過賣方（經(jīng)銷商）來推（強力推薦） ，一邊開始教育消費者，了解油品的品質(zhì)，是各個廠家今后的主要任務(wù)。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 26 of 93購買場所分析購買場所分析目前，消費者換油主要的場所有：汽修廠、快修汽配店、專業(yè)換油中心、汽車美容裝潢店、汽車養(yǎng)護店等。其中，以汽修廠和快修汽配店為主的終端，占據(jù)銷售的大部分，目前各種廠家的換油中心也越來越成為潤滑油購買的中心。行業(yè)消費者主要的特征行業(yè)消費者主要

34、的特征消費者性別和年齡特征：消費者性別和年齡特征：潤滑油的消費者主要是司機，一般而言，司機以男性為主，尤其是出租車、微型車、貨運車三種。對于私家車和摩托車則女性占據(jù)一定的比例。從年齡上看，以 20 歲以上，50 歲以下的消費者為主。消費者的品牌忠誠度消費者的品牌忠誠度：大多數(shù)消費者對目前使用的品牌具有一定的忠誠度，一般而言，司機不愿意更換新的潤滑油，尤其是過去使用的品牌表現(xiàn)良好的時候。但由于大多數(shù)司機屬于非專業(yè)性購買，因此，也會因為終端維修人員或者同行的推薦嘗試使用新品牌。消費者的購買習(xí)慣消費者的購買習(xí)慣： 大多數(shù)消費者會在自己熟悉的汽修廠或者快修店進行選擇，同時，其他的相關(guān)汽車維修服務(wù)也會集

35、中選擇在一家；只有個別的情況會在陌生的快修店或者汽修廠購買和維修保養(yǎng)車輛。消費者的消費心理分析消費者的消費心理分析山東 x 潤滑油市場走訪報告page 27 of 93根據(jù)對經(jīng)濟意識、購買計劃、廣告態(tài)度三個方面的因素分析，我們發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)司機購買潤滑油，消費為非專業(yè)化購買，對潤滑油本身的質(zhì)量和諸多情況所知不多，極大的依賴終端人員的推薦；部分消費者會相信品牌和廣告宣傳（例如針對出租車司機的交通臺廣告，具有一定的影響力） 。這說明，企業(yè)如果以產(chǎn)品的品質(zhì)為利益點，抓住影響銷售的關(guān)鍵人物環(huán)節(jié)，進行產(chǎn)品專業(yè)的訴求并結(jié)合相應(yīng)的廣告宣傳，就可以打動消費者，贏得市場。影響消費者購買潤滑油的要素分析影響消費者購

36、買潤滑油的要素分析潤滑油作為汽車使用中的一種附屬產(chǎn)品，其消費特征和汽車本身的特點有很大關(guān)系。在上文中我們所描述的：私家車、出租車、貨運車、微型車、摩托車等，都有自己不同的特點。但綜合上述的情況，我們對影響消費者購買的一些共性因素作以研究，為了進一步找到其消費的主要特性。下面，我們作一一的分析：影響消費者購買潤滑油的外因分析：影響消費者購買潤滑油的外因分析：影響消費者購買潤滑油的外因主要有：汽車工業(yè)的發(fā)展、國家政策、潤滑油技術(shù)的發(fā)展。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 28 of 93汽車工業(yè)的發(fā)展：汽車工業(yè)的發(fā)展帶來的是對潤滑油相應(yīng)的要求。近年來，中國不斷和世界接軌，油品向高端油不斷發(fā)展，目

37、前，在氣機油上已經(jīng)和發(fā)達國家接近。這是必然的趨勢，因此，高端油必將成為未來的主銷油品。這樣的發(fā)展趨勢，對于潤滑油企業(yè)如何調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和確立市場的中心有著方向性的意義。國家政策：基于對環(huán)保的要求和諸多區(qū)域性的考慮，政策對于潤滑油也有一定的影響。例如，城市“限摩令”的出臺將影響摩托車機油在城市的發(fā)展，而迫使摩托車和摩托車機油開始向縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村發(fā)展。潤滑油技術(shù)的發(fā)展：潤滑油本身技術(shù)的不斷進步和發(fā)展，也是影響的重要因素，能不能推出高端產(chǎn)品和進行技術(shù)上的創(chuàng)新，也是企業(yè)發(fā)展的根本。對于潤滑油行業(yè)，更多則體現(xiàn)在和上游供應(yīng)商的合作上，是不是和上游供應(yīng)商具有良好的關(guān)系，能夠拿到新產(chǎn)品，這是重中之重。影響

38、消費者購買潤滑油的內(nèi)因分析：影響消費者購買潤滑油的內(nèi)因分析：品種結(jié)構(gòu)（品種群）： 由于潤滑油使用用途廣泛，因此潤滑油的產(chǎn)品種類非常多。在此，我們對氣機油、柴機油和摩托車用油進行重點的關(guān)注。在各類的產(chǎn)品線中，目前專用油對于推出新品種通用機油的影響較大。消費者由于對機油的了解不多，因此，部分區(qū)域仍然更加信賴專用機油。例如：大眾、一氣等推出的專用油，還有玉柴機油等等。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 29 of 93產(chǎn)品力：潤滑油產(chǎn)品力體現(xiàn)在品名、質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品賣點等因素。因因 素素分分 析析潤滑油名稱目前，除了品牌名以外，諸多品牌把產(chǎn)品的性能和功效等直接定義成副品名。 潤滑油內(nèi)在質(zhì)量質(zhì)量是消

39、費者比較關(guān)心的要素，除了從外觀、色澤上的基本判斷，還可以從使用的感覺、發(fā)動機聲音等判斷。質(zhì)量的好壞是產(chǎn)品能夠暢銷和長銷的前提。包裝包裝文字和設(shè)計表現(xiàn)對司機也有影響，在走訪中發(fā)現(xiàn)，消費者并不是特別關(guān)心包裝上的細節(jié)的文字。但對包裝桶的顏色比較敏感。認顏色來指明購買某一類別產(chǎn)品是一個行業(yè)特色。 產(chǎn)品賣點產(chǎn)品和其他競品有何不同，有何優(yōu)點，是不是獨特的優(yōu)點也是消費者關(guān)心的問題。但大多數(shù)消費者并不專業(yè)。在將來，隨著競爭的加劇，賣點將越來越重要。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 30 of 93渠道經(jīng)銷商：以分銷為主要任務(wù)的渠道經(jīng)銷商對于普通消費者購買潤滑油的影響日益減小，其主要還是影響其自己的終端經(jīng)銷

40、商，好的經(jīng)銷商能較好的控制自己的二級網(wǎng)絡(luò)，并能指導(dǎo)他們進行產(chǎn)品的推薦，這對于產(chǎn)品銷售是非常重要的。部分渠道經(jīng)銷商有門店，在其門店內(nèi)，對消費者的影響非常大，但對整體的銷售影響不大。終端推薦：這里的終端主要指汽修廠和快修店。大的汽修廠，修理工的推薦是非常重要的。小的氣修店或者汽車美容裝璜中心、換油中心等，店主往往自己就是修理人員。在調(diào)查中我們了解到，汽修廠和快修店對產(chǎn)品的推薦幾乎決定了銷售的 60以上。一般而言，只要汽修廠和快修店愿意推薦，消費者還是能夠接受的。這里面最主要的原因有三個：終端是專家式的推薦：消費者購買潤滑油是非專業(yè)化購買，而且往往打包在整體的汽車修理服務(wù)中。因此，消費者對具體的細節(jié)

41、了解不多。終端的店主或者修理工是專業(yè)式的推薦，且有時主觀的裝油，消費者也不知道。從總體上來講，消費者還是能夠接受修理工的推薦。除了少數(shù)高檔私家車進行指名購買以外。和熟人打交道，更安全：消費者有和熟人打交道的習(xí)慣，更多的是從安全感的角度來考慮，由于彼此的熟悉，使消費者相信汽修廠和快修店不會欺騙他們，會為質(zhì)量負責。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 31 of 93可以獲得一些額外的服務(wù)和指導(dǎo)：加機油往往只是一項服務(wù)，消費者的汽車保養(yǎng)等還有很多服務(wù)，需要得到幫助。因此，加機油常常被打包在一系列的服務(wù)中，消費者也能得到一些其他的幫助。因此，目前，終端的推薦是非常重要的。廣告促銷：潤滑油的廣告作用，

42、主要還是在打知名度。部分消費者在無所適從的狀態(tài)下還是相信廣告的。尤其從統(tǒng)一大打中央臺廣告開始，消費者對廣告還是存在一定的信賴。廣告也的確拉動了一定的消費者。目前，除了電視廣告以外，還有交通臺的廣告效果不錯。但從市場走訪來看，電視廣告更多的是打動了經(jīng)銷商，增強了經(jīng)銷商的信心。促銷的手段目前較多的被采用，而且是各家廠家爭奪終端的主要手段。目前行業(yè)內(nèi)所說的促銷，幾乎 90是針對經(jīng)銷商和終端進行的。幾乎沒有針對消費者的促銷。促銷的方式多為進貨送物品，形式較為單一，創(chuàng)意顯的不是很多。應(yīng)該說，促銷對終端推薦起到了很好的作用。例如：根據(jù)銷售量，送給終端店舉升機、電腦等獎品。這些對終端店的刺激還是比較大的。很

43、多強勢廠家還通過促銷來直接進入終端，與終端簽訂 35 年的合同，占據(jù)了終端。加大終端的促銷，實際上是增加了終端推薦的力度?？诒挠绊懀簩τ跐櫥投?，也有一定的口碑影響，尤其在出租車里，很多同行的推薦也能起到一定的作用。品牌影響：品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，對于品牌而言，企業(yè)的品牌知名度對消費者影響較大。例如：很多私家車主知道殼牌和美孚等企業(yè)具有很強的實力，因此就指明購買這些品牌，更多的是為了買一個放心和安全。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 32 of 93價格：價格對于不同的消費者人群的影響是不同的。對于私家車主，價格敏感度不大，對于出租車、微型車、貨運車，價格則是影響其購買的重要因素

44、。 服務(wù)： 服務(wù)對消費者的影響還是比較大的，主要是和汽車保養(yǎng)維修配套的服務(wù)，包括修理、清洗、汽車美容等。大多數(shù)氣修店和汽修廠等終端把很多服務(wù)打包，給消費者進行服務(wù)。這大大省去了消費者很多麻煩，起到了一定的效果。但目前的服務(wù)還比較粗放，如果能進一步嵌入很多潤滑油品牌宣傳，就會更好。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 33 of 93目前潤滑油市場競爭新動態(tài)目前潤滑油市場競爭新動態(tài)銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭決定了企業(yè)的市場份額。銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭決定了企業(yè)的市場份額。未來誰能占有流通渠道，誰就是市場的主導(dǎo)者。渠道銷售是把貨物賣掉就滿意的 一種銷售模式，而營銷是每賣一單貨，都是為了形成下一單銷售。在國內(nèi)的潤滑油行

45、業(yè)內(nèi),統(tǒng)一潤滑油在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面相對比較完善, 同時也取得了相對比較好的市場業(yè)績。據(jù)了解， “統(tǒng)一”現(xiàn)在已擁有 715 家一級經(jīng)銷商，47500 家二級經(jīng)銷商，整個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，就連日喀則、喀什都能看到“統(tǒng)一”潤滑油的身影。目前整個潤滑油行業(yè)模仿“統(tǒng)一”，認同“統(tǒng)一”的著眼點是渠道。潤滑油行業(yè)競爭的焦點是終端零售業(yè)。所以目前各潤滑油廠家也紛紛把自己目光鎖定在了銷售網(wǎng)路的搶占方面。這種競爭不僅僅局限于類似省會的中心城市。很多品牌已經(jīng)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)深入到了二三級市場，也即是地區(qū)級市場。甚至有些廠家提出了將網(wǎng)絡(luò)深入到縣城里去的口號。由此可見，未來的潤滑油行業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭將更加的激烈和殘酷。

46、快速換油中心成為競爭的一個新熱點：快速換油中心成為競爭的一個新熱點：山東 x 潤滑油市場走訪報告page 34 of 93在一個成熟的國際化汽車市場中，汽車的銷售利潤在整個汽車利潤的構(gòu)成中僅占，零部件供應(yīng)的利潤占，而的利潤是從汽車服務(wù)業(yè)中獲得的。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，以擁有龐大渠道銷售能力為特征的會員制連鎖經(jīng)營是國際趨勢。同時汽車服務(wù)行業(yè)的競爭也日益激烈，越來越多的服務(wù)店面臨生存的嚴峻威脅！主要表現(xiàn)為以下幾點：汽車服務(wù)店面迅速增加，2002 年服務(wù)店面增加到 40 萬，競爭程度空前激烈。汽車維修保養(yǎng)行業(yè)價格不斷下跌，由于服務(wù)店面的增多，服務(wù)收費空前下跌，部分服務(wù)甚至要免費。 消費者品牌意識的增強，汽車

47、服務(wù)市場假貨泛濫，魚龍混雜，消費者選擇服務(wù)店更加看重形象和品牌。 ”國內(nèi)快速換油的概念在 2000 年前一直沒有提升到策略的高度，雖然有不少店鋪在從事?lián)Q油工作，但其換油都是汽車美容、快修、換胎的輔助工作；選用的油品也是五花八門，那個賺錢就用那個品牌。在武漢雖然出現(xiàn)了換油中心的連鎖形式，但其經(jīng)營的重點還是維修、保養(yǎng)、美容。眾多的店鋪成了萬國油品展覽，貨架上什么品牌的油品都有，車主用油就像點菜一樣，我用美孚店主就拎美孚，我用嘉實多店主就加嘉實多。眾多品牌在終端就像被車主這個將軍檢閱的士兵一樣，不知道自己是否會被青睞。 針對以上自身的發(fā)展需要和市場的需求。 目前各大品牌的潤滑油廠家都不約而同地把目光

48、注意到了潤滑油的銷售終端上來。前期根據(jù)我們走訪和在各地的市場調(diào)查過程中所看到的各品牌的主要競爭方式如下：山東 x 潤滑油市場走訪報告page 35 of 931 1、埃索的、埃索的“ “大家庭大家庭” ”計劃：計劃：以銷售潤滑油而聞名世界的全球石油行業(yè)老大埃索美孚，今年開始將目標投向國內(nèi)汽車美容業(yè)，一項名為“埃索大家庭”的計劃已進入全面實施階段。這種名為“埃索大家庭”的汽車美容連鎖店，是以領(lǐng)先的埃索美孚潤滑油產(chǎn)品和技術(shù)，為車主提供先進的快速換油服務(wù)及全面專業(yè)的汽車保養(yǎng)服務(wù)，而且快速換油的同時為車主提供項免費專業(yè)汽車檢測項目。據(jù)悉，由?？松梨诠驹O(shè)計的“埃索大家庭汽車養(yǎng)護中心業(yè)務(wù)提升計劃”已在

49、全國范圍內(nèi)開展。據(jù)了解，僅在成都市場就將有家埃索美孚汽車美容標準形象店加入“埃索大家庭”該計劃針對目前快修行業(yè)的汽車養(yǎng)護中心而設(shè)計，通過改善形象、培訓(xùn)服務(wù)理念、提高技能等計劃幫助重點市場的成員店提升業(yè)務(wù)。消費者可以在參與計劃的成員店內(nèi)享受到統(tǒng)一的服務(wù)和透明的收費。2 2、統(tǒng)一的、統(tǒng)一的“ “自由行自由行” ”計劃計劃為了繼續(xù)保持統(tǒng)一潤滑油的渠道銷售在同行業(yè)的優(yōu)勢。138 家“統(tǒng)一”“自由行”專業(yè)換油連鎖養(yǎng)護中心在全國隆重登場使人眼前一亮。記者了解到， “統(tǒng)一”潤滑油計劃一年內(nèi)，在全國建立 2000 家“自由行”專業(yè)換油連鎖養(yǎng)護中心.“統(tǒng)一”潤滑油在面向終端上先走一步，成為與競爭對手拉開距離的關(guān)

50、鍵所在。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 36 of 933 3、bpbp 的的“ “換油易換油易” ”計劃計劃 bp，財富 500 強的第四位。這位中國市場的后來者卻在全國的各個戰(zhàn)線獲得一個又一個的勝利。2002 年的 10 月，bp 先試探著在深圳開設(shè)了第一個連鎖旗艦店，為今后的連鎖之路摸索管理經(jīng)驗。2003 年，bp 開始在國內(nèi)的重點潤滑油消費城市推廣“換油易”，其中以深圳、廣州、廈門、杭州、南京、蘇州、無錫、上海、武漢、重慶、天津、北京、沈陽、長春等為重中之重。 在以前，bp 已經(jīng)在開始進行這方面的工作，但當時不叫“換油易”，而叫“客戶投資（支持） ”，類似快速消費品的贊助、進場費

51、一樣，一般和直接用戶或終端簽約 1-2 年，根據(jù)客戶承諾的用油數(shù)量或金額，租賃給客戶不同的設(shè)備。投資的物品主要是維修工具、設(shè)備、招牌、工裝等，以實際的利益來刺激終端。該模式在 2000 年和 2001 年為 bp 的攻城略地立下了汗馬功勞，許多銷售美孚、殼牌的終端都改旗易幟。自推出“換油易”后，其投資的重點開始轉(zhuǎn)移，主要是店面的形象，包括：門頭招牌、燈箱、產(chǎn)品展架、海報、產(chǎn)品推薦表、工裝、店內(nèi)裝潢、簡易辦公用品及設(shè)備等。一般投資額不低于 5000，平均在 8000 左右。其核心是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)暫時還無法做到，但誰敢說它不會做呢。雖然離“五統(tǒng)一”還有一段距離，但

52、沒有人否認 bp 的擴張野心。憑 bp 的實力，沒有它做不到的。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 37 of 93并不是所有的汽車服務(wù)店面都可以享受到上述待遇，要知道天下沒有的免費的午餐。bp 對服務(wù)店的要求是：月用油量不低于 5000元，并需簽訂兩年的合作合同，在合同期間內(nèi)不得經(jīng)營其他品牌（類似于當年的“舒蕾”終端策略） 。許多的店面沖著這么多的好處就簽約了。月用油 5000 元，按 bp 產(chǎn)品的價格算，一般是每月用 15 箱油品，據(jù)筆者所知，月用油 15 箱的客戶并非許多，在杭州，能有這樣用量的店面不會超過 150 家；在南京，其店面不過是 200 家而已；廣州雖然多，也不過是 300

53、 多家罷了。競爭對手的投資一般不會超過客戶用油量的 3 個點，而 bp 的投資力度達到了 8 個點，同時 bp 還給服務(wù)店提供培訓(xùn)方面的服務(wù)，其實這是一個拉攏客戶關(guān)系的一個策略。加油站也成為潤滑油競爭的一個重點加油站也成為潤滑油競爭的一個重點潤滑油的終端銷售渠道有許多，加油站的零售環(huán)節(jié)作為其中很重要的一環(huán)，也是不應(yīng)忽視的。加油站在潤滑油銷售中的優(yōu)勢有：網(wǎng)點多，遍布城鄉(xiāng)，購買方便；營業(yè)時間長，可以隨用隨買；加油站自身品牌形象良好，產(chǎn)品信譽度高，目標客戶明確，客戶關(guān)系良好， 能保證一定的銷量基礎(chǔ)。但在銷售中我們也發(fā)現(xiàn)，客戶潤滑油知識貧乏，品牌認知度低。潤滑油相比其它油品在加油站所占的比重不大，銷售

54、中沒有發(fā)揮石化集團上中下游一體化網(wǎng)點連鎖的競爭優(yōu)勢。中國石油、中國石化所屬的加油站本來應(yīng)該是兩大公司自有品牌潤滑油最好的銷售渠道，但也竟然有不少加油站“洋油”的銷售量占了上風山東 x 潤滑油市場走訪報告page 38 of 93潤滑油不同于汽、柴油，是差別化產(chǎn)品，所以加油站就不僅僅是一個銷售網(wǎng)點，更應(yīng)該是產(chǎn)品的陳列窗口和品牌的宣傳陣地。國內(nèi)外大公司對潤滑油的品牌推廣都是不遺余力，打電視廣告，在城市或交通要道、高速公路豎廣告牌，贊助各種活動、比賽等。但在和司機最親密接觸的加油站一個能對產(chǎn)品有最直接了解的地方，潤滑油的品牌推廣不能不說是個空白點，并且是個很有潛力的空白點。我們可以借鑒一下國外的連鎖

55、快餐店，不管什么時候去，都能感受到它們在推廣品牌：宣傳小彩旗拉掛在大廳里，大幅海報粘在大門口，放食品的托盤里還有宣傳單，推出新產(chǎn)品時還有優(yōu)惠或小禮品。相比而言，我們有的加油站的潤滑油只是一排貨架，三個品牌，十余個品種，在營業(yè)廳一角默默無聞，缺乏濃郁的營銷氛圍，刺激不起客戶的購買欲望。其實,加油站做品牌推廣有很成功的例子，比如高標號汽油的推廣。所以，在潤滑油的品牌推廣方面不存在多大操作上的障礙，利用海報、傳單，隨產(chǎn)品贈送小禮品。山東 x 潤滑油市場走訪報告page 39 of 93裝車油決定了高端市場裝車油決定了高端市場在幾乎是所有的中外合資轎車出廠時的“隨行文件”上、在各品牌汽車的特約維修廠、

56、或是各大型的社會汽車維修廠里，你所看到的和你所能使用的可能只有某一種國外品牌的潤滑油！ 一汽-大眾公司配套的潤滑油是德國的福斯，現(xiàn)在長春又成立了一家中德合資潤滑油生產(chǎn)廠叫“貝多菲亞”。 上海大眾公司配套的潤滑油也是德國的福斯。福斯在中國有三個生產(chǎn)廠，營口福斯、上海福斯、合肥福斯。 合肥福斯是給安徽的凱斯鮑爾大客車配套的，而凱斯鮑爾也是中德合作的產(chǎn)物。 給神龍富康配套的潤滑油原是法國的埃爾夫，埃爾夫被法國的道達爾兼并后，供應(yīng)商就變成了道達爾?，F(xiàn)在道達爾也在中國建了廠，廠址選在武漢。 北京吉普公司配套的潤滑油是美國的埃索，是當年克萊斯勒公司帶進來的。 天津夏利原來用的是長城潤滑油，與豐田合資后，其

57、新生產(chǎn)的豐田轎車將使用日本石油公司的潤滑油，沒有中國企業(yè)的份了。 最大公無私的是西安沃爾沃，這個廠用的是美國的埃索潤滑油，其原因卻是瑞典沒有自己的石油公司。 山東 x 潤滑油市場走訪報告page 40 of 93看了上面各個汽車品牌選用的潤滑油品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個具有諷刺意義的現(xiàn)象，那就是車是哪個國家的，潤滑油也是哪個國家的。 進入中國市場的跨國公司何以如愿以償?shù)匕炎约簢业臐櫥推放埔矌нM來了呢？ 主要原因有以下幾個方面：由于車主對車本身及用車常識的不盡了解，車廠與消費者之間存在著嚴重的信息不對稱。再加上這些品牌車輛“隨行文件”一般都會有一段非常嚇人的提醒“假如你不使用所推薦的潤滑油，那么

58、所造成的一切后果自負”，而特約汽車維修廠、站無一例外地重復(fù)這段話。結(jié)果是消費者無論如何也不敢隨便使用其它品牌的潤滑油。 除了利用隨行文件和信息不對稱強制消費者購買指定品牌潤滑油外，各跨國潤滑油公司還利用強大的財力、物力和品牌優(yōu)勢，對各汽車維修廠、站進行威逼利誘并達成默契。形成了我們今天所看到較為獨特的，潤滑油市場的壁壘或壟斷現(xiàn)象：在一些頗具規(guī)模的大、中型汽車修理廠、站，你如果開著你的愛車去維護保養(yǎng)時，你或許只能被迫使用一種品牌的潤滑油！因為，跨國潤滑油公司通過提供換油機與各種贊助甚至是高額回扣，與很多汽車修理廠、維修達成協(xié)定，只能銷售它們品牌的潤滑油產(chǎn)品。 山東 x 潤滑油市場走訪報告page

59、 41 of 93國內(nèi)品質(zhì)較為優(yōu)越的品牌中國石油昆侖潤滑油或中國石化南海牌潤滑油，一桶 4 升的市場價格在 5060 元左右，而與此同樣品質(zhì)甚至遠比“昆侖”、 “海牌”更差的國外品牌的潤滑油，一旦進入上述汽車修理廠，搖身一變就變成 100 多元以上，同時還會收很高的換油工費。所以一臺奧迪 a6 進行一次常規(guī)保養(yǎng)要花費 800 多元，一臺廣州本田雅閣要 660 元。 目前國內(nèi)幾乎所有品牌的潤滑油，包括大部分跨國潤滑油公司他們生產(chǎn)所需的最重要原料基礎(chǔ)油，有相當一部分來自于中國石油潤滑油分公司。而更有不少潤滑油廠商直接采購中國石化和中國石油的散裝潤滑油，打上自己的商標。 但是國外品牌依然利用自身的品

60、牌優(yōu)勢和與汽車生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系輕易獲得了這個高端的市場。國產(chǎn)潤滑油開始角逐高端市場國產(chǎn)潤滑油開始角逐高端市場客觀地說，目前國內(nèi)的潤滑油市場用魚龍混雜來形容一點也不為過。象上海這樣中國最發(fā)達的市場也竟達 180 多個潤滑油產(chǎn)品品牌 ，而北京有 273 個潤滑油產(chǎn)品品牌，全國估計有不下 3000 個潤滑油產(chǎn)品品牌。 “昆侖”是中國石油潤滑油公司對內(nèi)部品牌資源整合后的主推品牌，誕生于 2000 年 11 月底。中國石油作為世界 500 強第 81 位、全球贏利能力企業(yè)第 21 位 （2001 年利潤達到 470 億元）在某種程度上賦予了“昆侖”不凡的氣度， “昆侖”的橫空出世似乎注定中國潤滑油高端市場