品類管理實施之一-品類定義及商品組合規(guī)劃ppt課件

1、品類管理實施之一品類管理實施之一品類定義及商品組合規(guī)劃品類定義及商品組合規(guī)劃20142014年年0 06 6月月 超市品類管理部超市品類管理部1;.一、品類定義一、品類定義2;. 品類定義是指確定品類的商品組成和品類結(jié)構(gòu)的過程。是品類管理的基礎(chǔ)，品類定義是指確定品類的商品組成和品類結(jié)構(gòu)的過程。是品類管理的基礎(chǔ)，直接影響到消費者的滿意程度。直接影響到消費者的滿意程度。 品類定義包括：品類定義包括： 1 1、品類描述：用文字說明該品類的特點，其涵蓋的范圍以及不包括的商品。品類描述：用文字說明該品類的特點，其涵蓋的范圍以及不包括的商品。 2 2、品類結(jié)構(gòu)：將品類商品進(jìn)行分類管理。、品類結(jié)構(gòu)：將品類商

2、品進(jìn)行分類管理。3;.品類定義描述舉例：品類定義描述舉例：1101發(fā)酵乳制品：以牛乳或其他乳為原料，經(jīng)乳酸菌發(fā)酵而形成的具有特殊風(fēng)發(fā)酵乳制品：以牛乳或其他乳為原料，經(jīng)乳酸菌發(fā)酵而形成的具有特殊風(fēng)味的糊狀或液狀產(chǎn)品。包括酸奶及低溫儲存、保質(zhì)期較短的乳酸菌飲料，不包括味的糊狀或液狀產(chǎn)品。包括酸奶及低溫儲存、保質(zhì)期較短的乳酸菌飲料，不包括奶油及常溫儲存、具有較長保質(zhì)期的乳酸菌飲料。奶油及常溫儲存、具有較長保質(zhì)期的乳酸菌飲料。110101原味酸奶：以牛乳或復(fù)原乳為原料，添加適量砂糖，經(jīng)殺菌并添加有益原味酸奶：以牛乳或復(fù)原乳為原料，添加適量砂糖，經(jīng)殺菌并添加有益菌發(fā)酵制成的產(chǎn)品。不包括添加調(diào)味劑或天然果

3、料等輔料的酸奶。菌發(fā)酵制成的產(chǎn)品。不包括添加調(diào)味劑或天然果料等輔料的酸奶。4;.確定品類結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮的因素：確定品類結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮的因素：消費者需求：消費者需求： 商品基本屬性、消費者購物決策商品基本屬性、消費者購物決策零售商業(yè)態(tài)定位：零售商業(yè)態(tài)定位： 業(yè)態(tài)特性決定品類寬度業(yè)態(tài)特性決定品類寬度目標(biāo)顧客群定位目標(biāo)顧客群定位 針對目標(biāo)顧客群的商品品類設(shè)置針對目標(biāo)顧客群的商品品類設(shè)置方便管理，提高管理效率方便管理，提高管理效率5;.1 1、消費者需求：消費者需求： 品類是指消費者認(rèn)為相關(guān)并且可以互相替代的一組商品，代表消費者的一種需求。品類是指消費者認(rèn)為相關(guān)并且可以互相替代的一組商品，代表消費者的一種需求

4、。 消費者對商品的需求源于商品的使用價值，即商品屬性，并依據(jù)商品屬性對消費消費者對商品的需求源于商品的使用價值，即商品屬性，并依據(jù)商品屬性對消費者的重要程度做出購買決定。者的重要程度做出購買決定。6;.大分類大分類中分類中分類品類品類33-33-家居家居3302-3302-餐具餐具330201-330201-陶瓷餐具陶瓷餐具33-33-家居家居3302-3302-餐具餐具330202-330202-密胺餐具密胺餐具33-33-家居家居3302-3302-餐具餐具330203-330203-玻璃餐具玻璃餐具33-33-家居家居3302-3302-餐具餐具330204-330204-不銹鋼餐具不銹

5、鋼餐具33-33-家居家居3302-3302-餐具餐具330205-330205-刀刀/ /叉叉/ /勺勺33-33-家居家居3302-3302-餐具餐具330206-330206-筷子筷子33-33-家居家居3302-3302-餐具餐具330208-330208-木制餐具木制餐具33-33-家居家居3302-3302-餐具餐具330299-330299-其他餐具其他餐具討論：餐具品類討論：餐具品類 從顧客對餐具類商品的購買需要、習(xí)慣和購物決策過程的角度：材質(zhì)從顧客對餐具類商品的購買需要、習(xí)慣和購物決策過程的角度：材質(zhì)功能功能規(guī)格？規(guī)格？ 功能功能材質(zhì)材質(zhì)規(guī)格？規(guī)格？7;.討論：鮮乳制品品類討

6、論：鮮乳制品品類 從顧客對乳制品類商品的購買需要、習(xí)慣和購物決策過程的角度：儲存條件從顧客對乳制品類商品的購買需要、習(xí)慣和購物決策過程的角度：儲存條件功能功能包裝？包裝？ 功能功能儲存條件儲存條件包裝？包裝？ 包裝包裝儲存條件儲存條件功能？功能？ 其他？其他？大分類大分類中分類中分類品類品類11-11-日配日配1102-1102-鮮乳制品鮮乳制品110201-110201-原味鮮奶原味鮮奶11-11-日配日配1102-1102-鮮乳制品鮮乳制品110202-110202-加味鮮奶加味鮮奶11-11-日配日配1102-1102-鮮乳制品鮮乳制品110203-110203-無糖鮮奶無糖鮮奶11-1

7、1-日配日配1102-1102-鮮乳制品鮮乳制品110204-110204-加料鮮奶加料鮮奶11-11-日配日配1102-1102-鮮乳制品鮮乳制品110299-110299-其他鮮乳其他鮮乳制品制品23-23-酒飲酒飲2305-2305-乳制品飲乳制品飲料料230501-230501-保久牛奶保久牛奶8;.商品屬性：指商品固有的，滿足顧客的需求，區(qū)別于其他商品的特征。是商品使用價值商品屬性：指商品固有的，滿足顧客的需求，區(qū)別于其他商品的特征。是商品使用價值的體現(xiàn)。的體現(xiàn)。 商品的基本屬性包括：功能、品牌、規(guī)格、價格、包裝、材質(zhì)、等級、口味、香型、商品的基本屬性包括：功能、品牌、規(guī)格、價格、包

8、裝、材質(zhì)、等級、口味、香型、花色花色 熟知每一商品的基本屬性及各屬性對目標(biāo)顧客的重要程度，是做好商品經(jīng)營的基礎(chǔ)。熟知每一商品的基本屬性及各屬性對目標(biāo)顧客的重要程度，是做好商品經(jīng)營的基礎(chǔ)。9;.討論：討論： 下列商品的基本屬性有哪些？各基本屬性按顧客關(guān)注程度怎樣排列？下列商品的基本屬性有哪些？各基本屬性按顧客關(guān)注程度怎樣排列？ 飲用水、袋裝面粉、碳酸飲料、餅干、壓力鍋、奶粉。飲用水、袋裝面粉、碳酸飲料、餅干、壓力鍋、奶粉。10;.消費者購物決策：指消費者在對購買某一特定商品時，在多個購買方案中做出最終選擇、消費者購物決策：指消費者在對購買某一特定商品時，在多個購買方案中做出最終選擇、決定的過程。

9、決定的過程。 消費者購物決策的依據(jù)就是商品基本屬性對滿足購買需求的重要程度。消費者購物決策的依據(jù)就是商品基本屬性對滿足購買需求的重要程度。 對消費者購物決策的分析、研究，是超市經(jīng)營者對商品結(jié)構(gòu)和陳列做出合理規(guī)劃的對消費者購物決策的分析、研究，是超市經(jīng)營者對商品結(jié)構(gòu)和陳列做出合理規(guī)劃的基礎(chǔ)。基礎(chǔ)。11;.2 2、超市業(yè)態(tài)定位：超市業(yè)態(tài)定位：大型超市（大賣場）：品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。大型超市（大賣場）：品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。超市：滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)，根據(jù)商品結(jié)構(gòu)可分為（生鮮）食超市：滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)，根據(jù)商品結(jié)構(gòu)可分為（生鮮

10、）食品超市和綜合超市。品超市和綜合超市。便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。12;.依據(jù)依據(jù)超市業(yè)態(tài)定位的品類結(jié)構(gòu)超市業(yè)態(tài)定位的品類結(jié)構(gòu)大分類編碼大分類編碼大分類名稱大分類名稱大型超大型超市市生鮮食品超市生鮮食品超市綜合超綜合超市市便利店便利店1111日配日配1212烘焙烘焙1313水產(chǎn)水產(chǎn)1414肉類肉類1515熟食熟食1616蔬果蔬果2121沖調(diào)沖調(diào)2222休閑休閑2323酒飲酒飲2424糧油糧油2525日化日化3131文體文體3232文教文教3333家居家居4141家紡家紡4242服裝服裝4343鞋箱包鞋箱包13;.3 3、目標(biāo)

11、顧客群定位：目標(biāo)顧客群定位：通過商圈顧客調(diào)查，了解目標(biāo)顧客群構(gòu)成（年齡、職業(yè)、收入通過商圈顧客調(diào)查，了解目標(biāo)顧客群構(gòu)成（年齡、職業(yè)、收入），從而分析、），從而分析、確定目標(biāo)顧客群的購物需求。確定目標(biāo)顧客群的購物需求。針對目標(biāo)顧客群需求，通過品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定，滿足消費需求并激發(fā)、引導(dǎo)其潛在需針對目標(biāo)顧客群需求，通過品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定，滿足消費需求并激發(fā)、引導(dǎo)其潛在需求。求。依據(jù)目標(biāo)顧客群定位確定品類結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)門店的差異化經(jīng)營。依據(jù)目標(biāo)顧客群定位確定品類結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)門店的差異化經(jīng)營。14;.3 3、方便管理，提高管理效率方便管理，提高管理效率通過商圈顧客調(diào)查，了解目標(biāo)顧客群構(gòu)成（年齡、職業(yè)、收入通過商圈顧

12、客調(diào)查，了解目標(biāo)顧客群構(gòu)成（年齡、職業(yè)、收入），從而分析、），從而分析、確定目標(biāo)顧客群的購物需求。確定目標(biāo)顧客群的購物需求。針對目標(biāo)顧客群需求，通過品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定，滿足消費需求并激發(fā)、引導(dǎo)其潛在需針對目標(biāo)顧客群需求，通過品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定，滿足消費需求并激發(fā)、引導(dǎo)其潛在需求。求。依據(jù)目標(biāo)顧客群定位確定品類結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)門店的差異化經(jīng)營。依據(jù)目標(biāo)顧客群定位確定品類結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)門店的差異化經(jīng)營。15;.二、商品結(jié)構(gòu)與商品組合二、商品結(jié)構(gòu)與商品組合16;.商品結(jié)構(gòu)是商品管理的靈魂商品結(jié)構(gòu)是商品管理的靈魂品類定義：品類的準(zhǔn)確描述是基礎(chǔ)品類定義：品類的準(zhǔn)確描述是基礎(chǔ)合理的分類層級合理的分類層級確定的商品結(jié)構(gòu)數(shù)確定

13、的商品結(jié)構(gòu)數(shù)商品寬度：豐富性、品類多、功能多商品寬度：豐富性、品類多、功能多商品深度：同類中具有可選性，縱深發(fā)展商品深度：同類中具有可選性，縱深發(fā)展商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃與業(yè)態(tài)特性相符（大賣場：宜寬不宜深）商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃與業(yè)態(tài)特性相符（大賣場：宜寬不宜深）17;.確定商品結(jié)構(gòu)的原則確定商品結(jié)構(gòu)的原則以賣場面積為前提以賣場面積為前提以商品屬性為基礎(chǔ)以商品屬性為基礎(chǔ)以商圈、消費客層、門店定位、品類角色為依據(jù)以商圈、消費客層、門店定位、品類角色為依據(jù)以顧客消費習(xí)慣為衡量尺度以顧客消費習(xí)慣為衡量尺度以大、中、小分類為架構(gòu)，中小分類最重要以大、中、小分類為架構(gòu)，中小分類最重要以高、中、低檔為層次，以高、中、低檔為層

14、次，A、B類目標(biāo)品項為主類目標(biāo)品項為主18;.商品組合是商品結(jié)構(gòu)的核心商品組合是商品結(jié)構(gòu)的核心商品組合：依據(jù)商圈特性、客層結(jié)構(gòu)的不同，從屬性相同的商品中篩選出顧客需要及商品組合：依據(jù)商圈特性、客層結(jié)構(gòu)的不同，從屬性相同的商品中篩選出顧客需要及滿意的商品，形成富有競爭力的商品結(jié)構(gòu)。滿意的商品，形成富有競爭力的商品結(jié)構(gòu)。商品組合原則：滿足不同層級顧客的需求，同級商品不給顧客過多的選擇。商品組合原則：滿足不同層級顧客的需求，同級商品不給顧客過多的選擇。品類代表需求、品項代表選擇。品類代表需求、品項代表選擇。所有的基本需求被包含在商品品項內(nèi)。所有的基本需求被包含在商品品項內(nèi)。商品寬度與深度的合理規(guī)劃商

15、品寬度與深度的合理規(guī)劃19;.商品的寬度與深度商品的寬度與深度寬度：滿足消費者的不同需求。通常指品類、品牌、價格帶。寬度：滿足消費者的不同需求。通常指品類、品牌、價格帶。深度：為消費者在一種需求下提供多個商品的選擇。通常指規(guī)格、材質(zhì)、包裝、顏色、深度：為消費者在一種需求下提供多個商品的選擇。通常指規(guī)格、材質(zhì)、包裝、顏色、口味、香型等。口味、香型等。寬度優(yōu)先原則：增加商品時優(yōu)先考慮滿足寬度要求；減少商品時，先減深度，再減寬度。寬度優(yōu)先原則：增加商品時優(yōu)先考慮滿足寬度要求；減少商品時，先減深度，再減寬度。20;.高效的商品組合高效的商品組合 增加多樣性，減少重復(fù)性！增加多樣性，減少重復(fù)性！多樣性：

16、為消費者提供更多的價值選擇，最大限度地滿足消費者的需求。多樣性：為消費者提供更多的價值選擇，最大限度地滿足消費者的需求。重復(fù)性：商品屬性重復(fù)，因重復(fù)性商品間的可替代性較強(qiáng)，單品銷售貢獻(xiàn)小，資源效率重復(fù)性：商品屬性重復(fù)，因重復(fù)性商品間的可替代性較強(qiáng)，單品銷售貢獻(xiàn)小，資源效率低。低。21;. 依據(jù)顧客的購買需求，按照不同品類角色的商品組合策略，對品類商品進(jìn)行高效的依據(jù)顧客的購買需求，按照不同品類角色的商品組合策略，對品類商品進(jìn)行高效的組合與管理，是滿足顧客購物需求、提高品類經(jīng)營效率的基礎(chǔ)。組合與管理，是滿足顧客購物需求、提高品類經(jīng)營效率的基礎(chǔ)。22;.不同角色的商品組合策略不同角色的商品組合策略品

17、類角色品類角色品類角色描述品類角色描述商品組合策略商品組合策略目標(biāo)性目標(biāo)性是首選的品類提供者，并通過是首選的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供持續(xù)的、出給目標(biāo)消費群提供持續(xù)的、出眾的價值，幫助零售商門店成眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選。為消費者的必選。 所有的規(guī)格所有的規(guī)格 品類的細(xì)分品類的細(xì)分 品牌品牌 規(guī)格規(guī)格常規(guī)性常規(guī)性是優(yōu)先的品類提供者，并通過是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供持續(xù)的、有給目標(biāo)消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，幫助零售商門競爭力的價值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費者的選擇。店發(fā)展成為消費者的選擇。 選擇品牌選擇品牌 品類的細(xì)分品類的細(xì)分 主要的品牌主要的

18、品牌 主要的規(guī)格主要的規(guī)格季節(jié)性季節(jié)性是重要的品類提供者，并通過是重要的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供頻繁的、有給目標(biāo)消費群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強(qiáng)零售競爭力的價值，幫助加強(qiáng)零售商門店在消費者心目中的形象。商門店在消費者心目中的形象。應(yīng)季銷售期間處于領(lǐng)導(dǎo)地位。應(yīng)季銷售期間處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 季節(jié)性品牌季節(jié)性品牌 品類的細(xì)分品類的細(xì)分便利性便利性是品類的提供者，并通過給目是品類的提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供良好的價值，幫標(biāo)消費群提供良好的價值，幫助加強(qiáng)零售商門店的形象。助加強(qiáng)零售商門店的形象。 選擇品牌選擇品牌 主要的品牌主要的品牌 主要的規(guī)格主要的規(guī)格23;. 客層需求分析是商品

19、組合的核心。站在顧客需求的角度，通過對目標(biāo)客層的分析、細(xì)客層需求分析是商品組合的核心。站在顧客需求的角度，通過對目標(biāo)客層的分析、細(xì)分與定位，確定商品結(jié)構(gòu)及組合定位。分與定位，確定商品結(jié)構(gòu)及組合定位。 應(yīng)清晰地判斷我們的主流顧客是誰？他們的主要消費需求是什么？這是確定商品結(jié)構(gòu)、應(yīng)清晰地判斷我們的主流顧客是誰？他們的主要消費需求是什么？這是確定商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)。要明確做誰的生意，不做誰的生意。商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)。要明確做誰的生意，不做誰的生意。24;.思考：思考： 超市商品結(jié)構(gòu)失衡的主要原因？超市商品結(jié)構(gòu)失衡的主要原因？25;.三、商品組合與選擇三、商品組合與選擇26;.1 1、顧客的

20、需求與最佳的選擇、顧客的需求與最佳的選擇顧客的需求繁多，按照商品組織結(jié)構(gòu)表中的品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定來滿足顧客的基本需求。顧客的需求繁多，按照商品組織結(jié)構(gòu)表中的品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定來滿足顧客的基本需求。每個品類是由許多不同的供應(yīng)商提供的商品組成，商品采購就是在眾多的單品中依據(jù)組每個品類是由許多不同的供應(yīng)商提供的商品組成，商品采購就是在眾多的單品中依據(jù)組織結(jié)構(gòu)表挑選最好的單品?？椊Y(jié)構(gòu)表挑選最好的單品。超市與供應(yīng)商有著共同的目標(biāo)超市與供應(yīng)商有著共同的目標(biāo)銷售。銷售。供應(yīng)商希望其商品全部被選中，超市希望優(yōu)中擇優(yōu)，選擇高周轉(zhuǎn)、銷售好、毛利高、交供應(yīng)商希望其商品全部被選中，超市希望優(yōu)中擇優(yōu)，選擇高周轉(zhuǎn)、銷售好、毛利高

21、、交易條件好的商品。易條件好的商品。以優(yōu)良、有限的商品最大限度滿足顧客需求，是超市商品組合的最佳選擇。以優(yōu)良、有限的商品最大限度滿足顧客需求，是超市商品組合的最佳選擇。27;.2 2、品類角色定位、品類角色定位問題建議的定量分析建議的定性分析該商品對消費者來說有多重要？消費者每年的消費支出購買家庭的比例消費者的購買頻率該商品是必須購買的商品嗎？對該商品的購買對消費者的生活方式影響大嗎？近期會有影響該種商品重要性的因素嗎您提供的這種商品與競爭對手有區(qū)別嗎該商品對零售商有多重要？商品銷售額預(yù)估商品毛利率預(yù)估每筆交易收入增加？平均米效增加？該商品能提供提高消費者忠誠度的機(jī)會嗎？該商品能體現(xiàn)零售商的優(yōu)

22、勢嗎？該商品對公司或部門的戰(zhàn)略重要嗎？該商品對競爭者有多重要？它在市場上的前景如何？市場份額的發(fā)展市場層面的商品增長趨勢消費趨勢在競爭中是否低估或高估了該商品的重要性？競爭者是否有可能應(yīng)付促銷和銷售計劃的變化？28;.3 3、商品組合與選擇之一：價格帶選擇、商品組合與選擇之一：價格帶選擇一個品類的商品組合通常劃分為高、中、低三個價格帶。一個品類的商品組合通常劃分為高、中、低三個價格帶。三個價格帶的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)：高檔精、中檔全、低檔做補(bǔ)充。三個價格帶的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)：高檔精、中檔全、低檔做補(bǔ)充。通常中價位單品數(shù)占比通常中價位單品數(shù)占比50%以上，高價位單品數(shù)占比以上，高價位單品數(shù)占比20%以下，一個品類中至少有一個超以下，一個品類中至少有一個超低價位單品，該商品為該品類中最便宜且有合理的品質(zhì)。低價位單品，該商品為該品類中最便宜且有合理的品質(zhì)。選擇過程：組織結(jié)構(gòu)數(shù)選擇過程：組織結(jié)構(gòu)數(shù)價格帶價格帶單品比較單品比較單品選擇；同一品類單品應(yīng)滿足價位分布要單品選擇；同一品類單品應(yīng)滿足價位分布要求，中間為主，兼顧高低。求，中間為主，兼顧高低。29;.3 3、商品組合與選擇之二：品牌規(guī)劃、商品組合與選擇之二：品牌規(guī)劃一線品牌銷售、二線品牌利潤、三線品牌補(bǔ)充。一線品牌銷售、二線品牌利潤、三線品牌補(bǔ)充。對于品類中的知名