中林地產佳湖花園第一階段營銷建議報告

1、中林地產佳湖花園中林地產佳湖花園第一階段營銷建議報告第一階段營銷建議報告20022002年年1111月月1818日日昆明風之鈴市場調查與研究有限公司昆明風之鈴市場調查與研究有限公司KUNMING FELLING MARKETING INVESTIGATION & RESEARCH CO.,LTD.一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家-2-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷建議營銷建議1. 中林佳湖目標消費群體的界定與消費行為分析2. 中林佳湖的SWOT分析3、中林佳湖營銷組合策略產品組合策略價格策略渠道策略促銷策略-3-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家目標消費者界定目標消費者

2、界定1. 中林佳湖目標消費群體的界定與描述 年輕一代，25-29歲，剛參加工作不久的單身或已準備結婚的小兩口，占購買群體比例20-25%。 中青年，30-49歲，有一小孩的中三口；占購房群體比例的50-55% 中老年正準備退休，50以上或已經退休的老二口；占購房比例的30-20%-4-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家選擇戶型特征描述選擇戶型特征描述二房戶型選擇比例相比最高是小二口和老二口與此同時三類群體選擇三房的比例都是最高的四房群體在三類群體中選擇，中三口中年齡在30-39的選擇比例最高40%，20-29的群體中也有27%人選擇；在55歲以上的有15%選擇四房。三類群體選擇戶型大小的主要

3、原因如下：小二口受家庭人口因素影響最大年青的中三口39歲以下選擇戶型主要原因是提高生活的品質，支付能力在所有群體中最強，要求生活質量的也是最高，選擇四房的比例最高。老二口主要由家庭生命周期（空巢型）影響較為明顯。-5-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家三類群體特征描述三類群體特征描述準小二口年齡（準小二口年齡（25-29歲）歲）工作時間二年左右，從事技術含量較高的IT行業(yè)中的軟件設計工程師；民航系統(tǒng)的年青飛行員；從事現(xiàn)實回報較高的銷售代表（行業(yè)有房地產；醫(yī)藥；商貿行業(yè)）；該群體擁有較高學歷，在昆讀完大學后留在昆明工作，有近一半的人不是昆明市區(qū)人，在買房的同時也考慮以后家庭的問題現(xiàn)實一次性支付

4、能力不強，預期收入較好，缺乏對家庭更深入的認知與了解，希望能夠提供便利的服務主要精力投入事業(yè)發(fā)展與享受生活上，社會與家庭角色較為單一，生活空間較為自由，喜歡參加各種社會活動，崇尚時尚，開放自由的生活方式；喜歡旅游；上網；休閑運動現(xiàn)大多住在單位宿舍或與父母同住，另有在外租房者的外地人士，該類群體對現(xiàn)有居住條件最不滿意的是缺乏獨立自由空間和良好的生活環(huán)境。選擇購房大致分為購買二環(huán)路以內的二房或二手房；以及二環(huán)以外的二房或三房作為成家之用，銀行按揭付款方式是普遍的選擇，一般會選擇八成二十年按揭的方式選擇居家型的小區(qū)多層物業(yè)的該類群體，除了追求獨立自我以外，同時兼顧以后的家庭和父母的問題，屬于較為成熟

5、穩(wěn)定具有責任感的年青一代。-6-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家三類群體特征描述三類群體特征描述 他們選擇產品的目的是獲得一個獨立自由的空間 該群體的主要特征是：年輕的一次置業(yè)群體，置業(yè)是他們人生的新起點，是獨立、是成家立業(yè)的第一步，開發(fā)商可利用自身的實力，通過中林的知名度，為年輕人創(chuàng)立一個氛圍，即選擇佳湖，是實力的象征，是提升年輕消費者社會地位的象征。 由于購買力相對較弱，因此價格因素成為該群體的敏感點，大多會選擇小區(qū)比較便宜的戶型與組團，對生活品質和環(huán)境要求的強烈程度沒有中三口強烈。 生活態(tài)度，該群體有別于飄一族，具有較強的家庭觀念，對未來的家庭充分信心與希望。 -7-一灣蔚藍，自然是

6、家一灣蔚藍，自然是家三類群體特征描述三類群體特征描述中三口（30-39歲；40-49歲）家中有一子女，最小剛剛出生，最大剛讀大學。多在經濟效益較好國家企事業(yè)單位如民航系統(tǒng)；鐵路系統(tǒng)；電力系統(tǒng)；金融證券系統(tǒng)；政府職能部門等工作。在二環(huán)路以內擁有一套房改房，平均面積在八十平方米左右。購買改房的資金一般在1-5萬之間，該群體家庭日常收入平均在2000-4000元左右，家庭儲蓄能力較強，購房資金來源大多依靠近十年的積蓄。目前在單位但任中高層管理者較多，工作相對較為穩(wěn)定，因不滿意現(xiàn)有住房條件，希望改善與提高居住的生活品質，決定從城內搬到環(huán)境較好的城外生活。目前該類群體購成昆明二次置業(yè)的主流?，F(xiàn)居住區(qū)域多

7、集中在南邊與東邊和關上一帶，市中心也有一部份群體私營企業(yè)和個體戶構成第二群體；現(xiàn)有租房或已購買過商品房，作為外地的經營戶考慮子女問題，希望在昆長期發(fā)展，有的已在昆明安家昆明本地客戶由于前幾年的購買的商品房已經不能滿足居住的要求，希望能夠進一步改善居住條件，提高生活品質。經營場所多在南邊和東邊二環(huán)路周邊一帶-8-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家三類群體特征描述三類群體特征描述年齡在3049歲之間，家庭結構為三口之家，目前居住在單位福利房，除交通位置便利外，面積小，戶型不盡合理，周邊環(huán)境差，購買住房的主要目的是改善居住環(huán)境，提高生活品質。其主要特征是：屬二次置房的自住群體，從年齡來看，在經濟上

8、有一定的積累，價格接受能力強；從消費需求分析，該群體不是為了解決居住問題，而是為了改變現(xiàn)狀，提高品質，因此對產品的質量要求比較高，包括戶型結構、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化氛圍；從家庭結構看，基本為三口之家，孩子無論大小，均是家庭的重心，因此圍繞孩子的入托、就學問題成為該群體主要的關注重點，調查表明，對錦苑幼兒園的收費問題、錦苑小學教學質量問題，開發(fā)商與官三中的合作問題在該群體中被提及的頻率最高。針對該群體，我們定位的訴求點是：環(huán)境、教育。就環(huán)境而言，目前中林佳湖的廣告宣傳語基本能迎合該層次消費者的需求，即“一灣蔚藍，自然是家”，整個宣傳給人寧靜舒適之感，創(chuàng)造了一個高品質的生活空間。教育問題可結合消費者

9、關心的問題和開發(fā)商的實際條件給予承諾，尤其是錦苑幼兒園，開發(fā)商可考慮對業(yè)主給予一定的優(yōu)惠，充分體現(xiàn)該配套設施的社區(qū)專有性。-9-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家三類群體特征描述三類群體特征描述中；老二口（45-55；55歲以上）子女大多已成家立業(yè)，各立門戶，獨自居住。原多為國有企業(yè)單位職工，退休后有的從事第二職業(yè)，如炒股票，開公司等，收入來源有保障，屬于經濟上相對自由的人士。該群體善于積蓄，長期養(yǎng)成日常生活較為節(jié)儉的習慣隨著子女離去，家庭負擔減少，最關心的問題如何安度晚年，健康成為最關注的問題。該群體以前生活和工作在南邊，對南市區(qū)有較強的認同感，同時子女大多也是一個系統(tǒng)或同一地區(qū)生活、工作

10、、經商，希望能與子女住的比較近一些，平時與子女之間多有走動。由于在生活習慣上與子女存在較大的差異，不原意與子女住在一起，在特殊階段會幫助子女照顧一下小兒，開始注重自身生活質量。屬于在經濟相對獨立；身體健康；老伴健在的老有所為；老有所樂性型群體。-10-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家三類群體特征描述三類群體特征描述年齡在4560歲之間的中老年群體，面臨退休或已經離退休，目前居住現(xiàn)狀以房改房居多，屬于中老年中思想開明的一派購買目的是為了在良好的環(huán)境里養(yǎng)老，購房資金來源有自籌或兒女孝順，在整個消費群體中所占比例為30%該群體的主要特征是：健康是第一位，調查表明，老人們最關心的問題是小區(qū)能否為他

11、們營造開展社區(qū)活動的氛圍，在良好、安靜的環(huán)境里安度晚年對費用敏感度較高，中國人習慣的福利待遇也是近幾年才有所打破，對服務市場化有個逐步接受的過程，尤其是中老年人，要求支出物有所值，因此對物管收費、物管內容、會所的有償服務比較關心；關注細節(jié)在所有消費者中，該群體在家時間最長，因此對生活的便利性、配套性要求也是最高 （數(shù)據說明），如水、電、煤氣、太陽能，醫(yī)院、菜場等配套設施是否健全。另外，通過調查，該群體主要分布在鐵路、民航兩大系統(tǒng)，單位、原住宅都在南市區(qū)，對該區(qū)域及人文環(huán)境有一定的依戀，集團購買特性強，即無論好壞，在集團中的波及力都比較迅速。希望在小區(qū)內專門為老人設計的晨練場所（如慢跑道，腳部按

12、摩場地；老人交流聚會場所；喜歡的運動有打羽毛球；游泳；健身操；各種器械健身舞蹈。由于子女獨立，老人內心深入存在一定失落感，渴望參與社會活動，被社會認可存在的價值，并獲得相應的尊重，對社會文化活動的需求強烈。對于日常醫(yī)療保健比較關注。-11-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家中林佳湖中林佳湖SWOTSWOT分析分析1、中林地產的實力、商譽在消費者中有較高的知名度。2、認購佳湖是對“錦苑”認可的一種延續(xù)，“錦苑”成為最好的樣板房，同時消費者也對“佳湖”寄予了更高的期望；3、該產品的市場區(qū)域特性比較強，客戶居住南市區(qū)的忠誠度較高4、隨著周圍幾個樓盤的開發(fā)，十里長街的通行，交通便利性顯而易見，居住型

13、大社區(qū)的條件基本具備，周邊市政配套設施日臻完善(商業(yè)教育行政公交車站）5、周邊大量的潛在優(yōu)質客戶資源，對二環(huán)路以內客戶的滲透能力較強。6、中林物業(yè)管理得到客戶基本認可。7、入戶花園創(chuàng)新，底層送花園，屋頂送閣樓等產品戶型的創(chuàng)新得到市場的認可。-12-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家中林佳湖中林佳湖SWOTSWOT分析分析 劣勢分析劣勢分析 1主動服務客戶意識不強，存在國有企業(yè)的通病，企業(yè)需要進一步轉型。 2車位售價及停車收費偏高 3戶型設計上客廳面積偏小 4建筑外立面的缺乏變化,可識別性較差 5中心景觀有效輻射面太小 6景觀設計中功能性景觀考慮消費者實際使用價值較小。 7房屋間距僅能滿足日照

14、間距 8房屋透景處理方面還有潛力可以挖掘，景觀價值最大化還未充分體現(xiàn)。-13-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家中林佳湖中林佳湖SWOTSWOT分析分析1、佳湖片區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢,將來的發(fā)展?jié)摿Υ?，物業(yè)保值升值潛力較大。2、周邊競爭對手多為新開發(fā)商，開發(fā)商的信譽有待市場檢驗，缺乏消費者認同度與信任度，競爭對手綜合實力較弱。3、形成競爭的樓盤現(xiàn)樓已進入尾盤期，目前在售南市區(qū)所有的新樓盤中，佳湖花園工程進度是最快的，開發(fā)規(guī)模也是最大的。4、中林地產的開發(fā)商背景與實力在近二年內得到市場認可，隨著云電陽光、官房的戰(zhàn)略選擇的轉移；興云地產進入高端市場；銀海地產、百大地產的土地儲備的劣勢，中林有可能在近二年

15、內成為開發(fā)中檔居家物業(yè)住宅的領頭羊。-14-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家中林佳湖中林佳湖SWOTSWOT分析分析威脅分析威脅分析1、周邊樓盤的價格競爭壓力。2、戶型設計較為單一，可選擇余地較小。3、南市區(qū)的政府中長期規(guī)劃不明確。4、區(qū)域競爭，特別是滇池路片區(qū)未上市場的大盤，值得關注。北市區(qū)的銀河片區(qū)受政府利好消費影響，北市區(qū)的市場滲透壓力長期存在。5、消費者的期望值較高，普遍認為佳湖要比中林中心區(qū)要好，為佳湖產品的設計帶來一定壓力。-15-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家 營銷對于“中林”來說，本來就是一個為目標客戶創(chuàng)造價值，滿足客戶在居住空間中對物質產品和精神文化的綜合需求的一個

16、完整過程。 傳播則是將上述價值以我們目標群感興趣和易于理解的語言通過適合的通道準確傳達給他們的一個過程。 因此：-16-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家三、營銷組合策略三、營銷組合策略產品策略產品策略1.強化中林佳湖區(qū)位優(yōu)勢，吸引對該區(qū)域具有較強認同感的居住與工作在南市區(qū)的客戶2.強化中林錦苑的項目品牌形象，特別是佳湖期房銷售階段，充分展示中林錦苑，將直接影響到中林佳湖消費者的購買信心與購買時間3.針對現(xiàn)有購房群體最重視同時又不太滿意的開發(fā)商信譽、建筑質量、環(huán)境、物業(yè)管理四項因素進行有針對性的宣傳，引導目標消費群體（二次置業(yè)消費群體）進一步關注自身的現(xiàn)有居住生活質量問題，培育與促進該群體的

17、換房欲望與購買行為的產生。4.4、進一步的提升中林物業(yè)管理的品牌綜合實力，結合中林錦苑的硬件優(yōu)勢，共同塑造中林物管的物業(yè)服務品牌形象。解決目前消費入住后最擔心的房屋質量和物業(yè)服務問題。5.5、在入戶花園的宣傳上，確定入戶花園是多重功能性；強化有氧；健身；休閑；娛樂多功能休閑廳的概念，并為消費者設計提供相應設計、施工、維護系列方案。-17-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷組合策略營銷組合策略6、對兩個衛(wèi)生間的潔具處理，為滿足客戶個性化品牌需求，與此同時為保證衛(wèi)生間的施工質量，開發(fā)商整合有品牌認同度；受消費者歡迎的潔具廠家進行聯(lián)合，給消費者享受潔具的批發(fā)價自行選購后，由開發(fā)商統(tǒng)一組織施工一

18、次成型，避免二次裝修帶來的質量隱患。7、對廚房與餐廳的隔強在與消費者雙方明確之后，可采用空置方式處理，節(jié)約不必要的建安成本。8、為弱化客廳較少的帶來的使用上的局促感，強化入戶花園綠色休閑廳的功能概念，引導將客戶一部分在客廳活動內容轉移到入戶花園上。9、對于大部份沒有使用過電炊的用戶，為了消除使用習慣方面的抗性，在使用成本上；安全性；清潔上，讓一些已使用電炊的用戶現(xiàn)身說法，消除抗性。10、對于教育配套設施需要進一步的明確與校方的關系，以及業(yè)主在上學方面的便利性和價格優(yōu)惠性。11、進一步詳細介紹中林佳湖廣場的使用功能。12、對消費比較關心的農貿市場；醫(yī)院；公交車站等配套設施需要進一步的強化宣傳。1

19、3、為了進一步提高景觀最大化，沿主景觀帶的單元建議采用利用山墻作透景特別處理，提高該單元的景觀價值，戶型可進行特別處理，使邊單元三面有景，實現(xiàn)景觀最大化，物業(yè)價值價值最大化。初步估算每平方米可提高銷售單價100元左右。-18-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷組合策略營銷組合策略價格策略價格策略調查發(fā)現(xiàn)價格是目前昆明消費者購房較為敏感的因素，通過風之鈴近三年對昆明消費者購買能力的跟蹤調查結果發(fā)現(xiàn)，總價三十萬以上；單價在2500元以上消費市場需求比例只占總購房者的10-15%比例，昆明高端市場市場份額有限。結合本次房交會南市區(qū)的購房者支付能力的測算，平均購房最高總價在28.5萬；通過對中林

20、佳湖買號群體二組樣本的對比性價格測試，中林目前的目標消費群能夠支付的最高總價在三十萬以內；房屋單價在2360元的均價，最高限價2500元；最低起價在2050元閣樓的價格最高承受能力在2850-2950。與引同時結合市場競爭現(xiàn)狀，中林佳湖在期房銷售階段的價格與競爭對手的差距保持在100左右較為適宜。中林佳湖期房銷售基準平均價格2300元/平方米。景觀差按區(qū)域分布100-400元差異；樓層差50-80-100三個層次；二樓與五樓一個價，三樓與四樓一個價；底層送花園；六屋送閣樓。-19-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷組合策略營銷組合策略渠道策略在期房銷售階段，在中林錦苑設主售樓處，便于消費

21、參觀中林錦苑，提高購心信心正式開盤，分設兩個售樓處，便于引導客戶。采取主動出擊策略，同時做好客戶關系維護與管理工作，定期有針對性到民航系統(tǒng)和鐵路系統(tǒng)做定向宣傳工作，提高中林佳湖的知曉率。-20-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷組合策略營銷組合策略傳播組合策略針對中三口群體針對中三口群體，我們定位的訴求點是：環(huán)境、教育。就環(huán)境而言，目前中林佳湖的廣告宣傳語基本能迎合該層次消費者的需求，即“一灣蔚藍，自然是家”，整個宣傳給人予寧靜舒適之感，創(chuàng)造了一個高品質的生活空間。教育問題可結合消費者關心的問題和開發(fā)商的實際條件給予承諾，尤其是錦苑幼兒園/錦苑小學，開發(fā)商可考慮對業(yè)主給予一定的優(yōu)惠，充分

22、體現(xiàn)該配套設施的社區(qū)專性。在社區(qū)景觀營造上，強化家庭為單位的活動場所和重點為不同年齡段設計的活動場所，可借鑒銀海森林在此方面的作法。充分 能夠滿足家庭成員共同的需要和個性化需要。-21-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷組合策略營銷組合策略針對老二口群體針對老二口群體，營銷訴求點定位為：健康、親情健康、親情。建議社區(qū)的綠化景觀設計要有親和力，走景觀功能化道路，要人景互動，要樹立造景為人的觀念，首先在景觀設計上迎合消費者的需求，并以此為賣點開展營銷；比如小區(qū)內專門為老人設計的晨練場所（如慢跑道，腳部按摩場地；老人交流聚會場所；喜歡的運動有打羽毛球；游泳；健身操；各種器械健身舞蹈。 由于子女

23、獨立，老人內心深入存在一定失落感，渴望參與社會活動，被社會認可存在的價值，并獲得相應的尊重，對社會文化活動的需求強烈。引進老年大學的運作模式，營造一個關愛老人，讓老有所為，老有所樂。吸引子女為老人買房群體的關注。與此同時加強中老年的健康醫(yī)療保健方面的咨詢服務工作，開辦各種健康咨詢講座活動，定期為社區(qū)的中老年人進行常規(guī)檢查，針對老人的社區(qū)服務工作運作模式可與當好居民委會員進行協(xié)調，營造付有溫馨、輕松、和諧的社區(qū)氛圍。由于子女每周都會帶上小孩來來探望老人，開發(fā)商應考慮在家政服務的細節(jié)問題，如鐘點工，減少老人的工作強度。-22-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷組合策略營銷組合策略 針對小二口

24、及準備小二口消費群體，廣告訴求重點是：給您一個愛的港灣。 充分體現(xiàn)年青對美好家庭生活的憧憬與向往。 在理性訴求上，訴求重點的生活的交通便利性與服務的專業(yè)性上。 年青人在生活休閑方式較為多樣，在小區(qū)內休閑活動，如游泳、球類運動接受程度較高。-23-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷組合策略營銷組合策略 廣告營銷傳播的感性訴求定位是： “在一個你所期望的理想空間中享受家給予你的愉悅和滿足” 產品的主體概念定位是： “南市區(qū)一個充滿人性溫情/共享清新自然的人文社區(qū)”-24-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家 細化的進一步詮釋： 年青人的家；（針對主要的不同收入/職業(yè)家庭（個人）目標消費群對家

25、的內涵與物質/精神需求的異同進行闡述） 中年人的家；（針對主要的不同收入/職業(yè)家庭（個人）目標消費群對家的內涵與物質/精神需求的異同進行闡述） 老年人的家；（針對主要的不同收入/職業(yè)家庭（個人）目標消費群對家的內涵與物質/精神需求的異同進行闡述）-25-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家 如：廣告主導方向： “更上一層樓的生活品質-中年人的家”：必須突出“佳湖”如何滿足以中年人為主的家庭對產品的需求而作的具體工作； “自然而然的健康/和睦鄰里生活-老年人的家”：必須突出“佳湖”如何滿足以老年人為主的家庭對產品的需求而作的具體工作； “為你筑就一個愛的港灣- 年青人的家”：必須突出“佳湖”如何滿足以年輕人立足現(xiàn)在對未來期望較高的物質/精神需求對產品的需求而作的具體工作；-26-一灣蔚藍，自然是家一灣蔚藍，自然是家營銷組合策略營銷組合策略 促銷方式（開盤的營銷傳播策略） 活動營銷在期房銷售階段的有效性1、中林錦苑業(yè)主聯(lián)誼會2、企業(yè)形