XX斯項目營銷執(zhí)行報告

1、圣圣莫麗斯項目營銷執(zhí)行報告莫麗斯項目營銷執(zhí)行報告居于山。隱于宅。樂于天下。居于山。隱于宅。樂于天下。重于整。貴于細(xì)。享于成就。重于整。貴于細(xì)。享于成就。目標(biāo)目標(biāo)樹立片區(qū)價格標(biāo)桿樹立片區(qū)價格標(biāo)桿項目品牌的打造到公司品牌項目品牌的打造到公司品牌在項目的推廣中造就非凡的影響力在項目的推廣中造就非凡的影響力叫座叫座叫好叫好良好的銷售速度良好的銷售速度導(dǎo)入期營銷階段安排營銷階段安排5月0505年年6月7月8月9月10月 11月06年2月 4-6月6月后 銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏 安安 排排0.00.0主體封頂主體封頂入伙入伙園林完工園林完工售樓處售樓處/ /會所開放會所開放TOHOTOHO樣板房樣板房多層樣板房

2、多層樣板房工程進(jìn)度工程進(jìn)度春交會春交會春交會春交會 外展場咨詢外展場咨詢內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤開盤銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期尾盤期廣告牌+“世界500強(qiáng)”居住地發(fā)布會+網(wǎng)絡(luò)營銷+春交會，提前滲透，迅速建立知名度各營銷通路共同出擊，鞏固市場形象，社團(tuán)營銷和現(xiàn)場準(zhǔn)備是本階段的工作重點(diǎn)媒體集中運(yùn)用，營造熱銷勢態(tài)；突出賣點(diǎn)促銷信息，現(xiàn)場充分展示。媒體廣告逐漸減少，以現(xiàn)場氛圍營造為主導(dǎo)，以事件營銷及老客戶營銷做為重點(diǎn) 營銷策略營銷策略 重重 點(diǎn)點(diǎn)加大促銷力度、老客戶營銷秋交會秋交會12月春交會春交會A）社區(qū)智能化設(shè)施增值B）國際化學(xué)校入駐增值C）品牌商家招商引進(jìn)增值D）國際管家服務(wù)增值

3、E）開展風(fēng)情活動增值F）住戶專車等生活配套服務(wù)增值【圣莫麗斯】項目增值服務(wù)建議B）競爭對手智能化的可能性考慮 星河丹堤 香蜜湖一號 萬科第五園A）智能化極致之參考樓盤 百仕達(dá)紅樹西岸宣傳空間：網(wǎng)絡(luò)炒作、現(xiàn)場演示空間展示、新聞媒體炒作價格空間：高層平面單位（含6000元/平米裝修）折后25000元/平米目前狀態(tài)：除香蜜湖一號外，其他基本以中式居家社區(qū)概念為主，具體智能化設(shè)施進(jìn)一步跟進(jìn)。事件營銷事件營銷名人效應(yīng)名人效應(yīng) 李連杰、利智夫婦同亮相李連杰、利智夫婦同亮相 大山代表外籍人士心聲（大山代表外籍人士心聲（500強(qiáng)外籍人士延續(xù)）強(qiáng)外籍人士延續(xù)） 張藝謀為項目拍攝宣傳片張藝謀為項目拍攝宣傳片 楊蘭

4、、馮小剛、陳凱歌、姜文、劉歡楊蘭、馮小剛、陳凱歌、姜文、劉歡 名車效應(yīng)名車效應(yīng) 名車?yán)変N售名車?yán)変N售 - -身份象征，購樓身份象征，購樓7 7折買奔馳折買奔馳事件營銷事件營銷 名牌效應(yīng)名牌效應(yīng) 活動冠名活動冠名 - -與世界之窗聯(lián)動，舉辦圣與世界之窗聯(lián)動，舉辦圣 莫麗斯瑞士長號表演冠名活動莫麗斯瑞士長號表演冠名活動事件營銷事件營銷報告核心內(nèi)容報告核心內(nèi)容一、產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品分析市場背景與競爭層面市場背景與競爭層面SWOT戰(zhàn)略形成與銷售組織戰(zhàn)略形成與銷售組織二、市場概況與競爭二、市場概況與競爭項目在市場中的解讀項目在市場中的解讀三、策略推導(dǎo)及分解三、策略推導(dǎo)及分解位于深圳二線拓展區(qū)南端，位于

5、深圳二線拓展區(qū)南端，塘朗山腳下，牛咀水庫西南塘朗山腳下，牛咀水庫西南側(cè)，自然資源良好；與新興側(cè)，自然資源良好；與新興豪宅區(qū)香蜜湖直線距離豪宅區(qū)香蜜湖直線距離4.54.5公里，公里，4 4分鐘車程。分鐘車程。項目位置項目位置福龍路 地鐵11號線新區(qū)大道白 龍 路地鐵4號線玉龍路南坪快速項目未來交通道路四通八項目未來交通道路四通八達(dá)，進(jìn)入性良好。達(dá)，進(jìn)入性良好。地塊價值分布本項目沿湖面二側(cè)分布，本項目沿湖面二側(cè)分布，親水程度高的地塊價值最親水程度高的地塊價值最高，離水越遠(yuǎn)價值相對越高，離水越遠(yuǎn)價值相對越低。低。較低價值區(qū)較低價值區(qū)對自然資源的占有程度決定價值的高低對自然資源的占有程度決定價值的高低

6、高價值區(qū)域高價值區(qū)域最優(yōu)價值區(qū)最優(yōu)價值區(qū)低價值區(qū)低價值區(qū)次 高 價 值 區(qū)地形：深處山谷，三面地形：深處山谷，三面環(huán)山，坡地疊落。環(huán)山，坡地疊落。高差：地塊內(nèi)高差達(dá)高差：地塊內(nèi)高差達(dá)1010米，為坡地建筑，具有米，為坡地建筑，具有獨(dú)立的私家登山徑。獨(dú)立的私家登山徑。 植被：原始生態(tài)保留的植被：原始生態(tài)保留的十分完好。十分完好。水體：利用天然泉眼形水體：利用天然泉眼形成可循環(huán)的湖面。成可循環(huán)的湖面。 產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色香蜜湖北區(qū)第一個真正意義上的高端大盤香蜜湖北區(qū)第一個真正意義上的高端大盤（總建筑面積近（總建筑面積近33萬平米，首期萬平米，首期Toho與洋房產(chǎn)品高端）與洋房產(chǎn)品高端）社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)

7、劃后山私家公園；后山私家公園；建筑布局高差疊落，層次感強(qiáng)建筑布局高差疊落，層次感強(qiáng)大面積活水湖景大面積活水湖景沿湖棧道沿湖棧道10000平米大型雙會所平米大型雙會所超高綠化率超高綠化率綜合容積率低綜合容積率低建筑的舒適性建筑的舒適性（大樓間距，戶型尺度）（大樓間距，戶型尺度）外觀設(shè)計（外觀設(shè)計（現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格，線條優(yōu)美）現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格，線條優(yōu)美）沿入口處大型風(fēng)情商業(yè)走廊，直接山景沿入口處大型風(fēng)情商業(yè)走廊，直接山景本體分析本體分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積276,165.2平方米總建筑面積331,398平方米其中住宅313,808平方米商業(yè)設(shè)施5000平方米幼兒園3200平方米建筑容積率1.

8、2建筑覆蓋率25.8%總戶數(shù)1427戶總?cè)藬?shù)4998人綠化率42%停車位 2,565個戶型類型戶型類型戶型編號戶型編號 面積區(qū)間（面積區(qū)間（m2）套數(shù)套數(shù)小計小計A0611351A296361A308401A318461A326351H31436045K27127847M3886J35838961L32536957N5002A23927632B 23325332C26929756D28529066E2392568F27231412G26931016小高層U&V16620660605055218222獨(dú)立別墅townhouse疊拼洋房一期戶型統(tǒng)計：項目總指標(biāo)：項目具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，項目

9、具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，據(jù)市場反映戶均面積偏大據(jù)市場反映戶均面積偏大三面群山圍合，自成世外桃源三面群山圍合，自成世外桃源大面積湖水，自由泛舟游樂大面積湖水，自由泛舟游樂低密度建筑，資源占有最大低密度建筑，資源占有最大地形高差較大，布局立體感強(qiáng)地形高差較大，布局立體感強(qiáng)規(guī)模布局合理，尺度空間合理規(guī)模布局合理，尺度空間合理原始生態(tài)完美，景觀自然天成原始生態(tài)完美，景觀自然天成1 12 23 34 45 56 6結(jié)論：結(jié)論： 優(yōu)勢：項目具有一定的區(qū)域與自然資源方面的優(yōu)勢；優(yōu)勢：項目具有一定的區(qū)域與自然資源方面的優(yōu)勢； 劣勢：區(qū)域一定時期內(nèi)交通不便，較荒涼；產(chǎn)品線長；面積大，總價高。劣勢：區(qū)域一定時期內(nèi)交通

10、不便，較荒涼；產(chǎn)品線長；面積大，總價高。 水榭水榭花都花都國際公館國際公館香蜜山香蜜山熙園熙園聯(lián)泰聯(lián)泰東海東海香榭里香榭里項目面臨的問題項目面臨的問題1：片區(qū)的認(rèn)知性：片區(qū)的認(rèn)知性（價格慣性）（價格慣性）第二極第二極第一極第一極第三極第三極片區(qū)價格慣性片區(qū)價格慣性如何打破片區(qū)內(nèi)由南向北遞減如何打破片區(qū)內(nèi)由南向北遞減/ /由東向由東向西遞減的價格慣性？西遞減的價格慣性？區(qū)域形象干擾區(qū)域形象干擾如何在香蜜湖一號如何在香蜜湖一號/ /水水榭花都中獨(dú)樹一幟？榭花都中獨(dú)樹一幟？萬地萬地我們?nèi)绾渭尤胍痪€豪宅我們?nèi)绾渭尤胍痪€豪宅的競爭圈的競爭圈? ?項目面臨的問題項目面臨的問題1：片區(qū)的認(rèn)知性（價格慣性）：

11、片區(qū)的認(rèn)知性（價格慣性）1 1、新區(qū)啟動如何營銷、新區(qū)啟動如何營銷項目作為該區(qū)域第一個面市的樓盤，我們的營銷推廣應(yīng)項目作為該區(qū)域第一個面市的樓盤，我們的營銷推廣應(yīng)如何做才能把客戶拉進(jìn)來，聚集人氣，擴(kuò)大客戶認(rèn)識從如何做才能把客戶拉進(jìn)來，聚集人氣，擴(kuò)大客戶認(rèn)識從而留住客戶。而留住客戶。2 2、區(qū)域供應(yīng)量較大，推售時間較為集中，如何打競爭、區(qū)域供應(yīng)量較大，推售時間較為集中，如何打競爭萬科城后期、萬科第五園、星河丹堤、香蜜湖一號、尖萬科城后期、萬科第五園、星河丹堤、香蜜湖一號、尖崗山項目等將陸續(xù)入市崗山項目等將陸續(xù)入市項目面臨的問題項目面臨的問題2：營銷推廣如何聚人氣：營銷推廣如何聚人氣區(qū)域利好：區(qū)域

12、利好：南坪快速干道、玉龍路等交通路網(wǎng)的改造南坪快速干道、玉龍路等交通路網(wǎng)的改造二、二、市場概況與競爭市場概況與競爭1 1、市場概況市場概況2 2、未來競爭、未來競爭3 3、競爭比較、競爭比較區(qū)域性明顯：蛇口、華僑城沙河、銀湖、鹽田等地呈片區(qū)域性明顯：蛇口、華僑城沙河、銀湖、鹽田等地呈片狀集中分布，其它區(qū)域則零星分布狀集中分布，其它區(qū)域則零星分布 蛇口別墅區(qū)尖崗山尖崗山深圳高檔別墅分布特點(diǎn)深圳高檔別墅分布特點(diǎn)天琴灣17英里東海岸華僑城三洲田鹽田沙別墅區(qū)純水岸仙湖山莊城市山谷中信高爾夫觀瀾高爾夫香蜜湖一號星河丹堤振業(yè)城萬科城第五園銀湖別墅區(qū)未售項目在售項目瑞河椰納華僑城沙河別墅區(qū) 建筑風(fēng)格：目前市

13、場以北美、意大利、法國等歐陸風(fēng)格 為主； 戶均面積：聯(lián)排別墅170-270m2，獨(dú)立別墅240-800m2 價格區(qū)間：別墅均價集中在￥1-3萬/m2； 客戶：本地人、潮汕人、國內(nèi)大城市來客、港人、臺灣，韓國、新加坡 等外籍人；職業(yè)主要有：私營企業(yè)主、外資/跨國企業(yè)高管、國企副 總以上人士、政府官員、文化演藝界成功人士、持外國護(hù)照在大陸做 生意的華人等。 別墅產(chǎn)品主要競爭點(diǎn)： 資源（山、海、湖）、景觀（包括自然景觀 及人造景觀）、價格（贈送面積）、產(chǎn)品風(fēng) 格及品質(zhì)； 普通別墅（經(jīng)濟(jì)型別墅、亞別墅）面臨著來自城市平面豪宅的挑戰(zhàn)。深圳別墅市場總結(jié)（深圳別墅市場總結(jié)（1 1） 深圳目前尚較缺乏頂級豪宅

14、深圳目前尚較缺乏頂級豪宅 深圳別墅市場二極分化將更趨嚴(yán)重深圳別墅市場二極分化將更趨嚴(yán)重 未來幾年必將有一些頂級產(chǎn)品陸續(xù)面市，在品質(zhì)和售價方面將會有較大的提升；另外隨著TOWNHOUSER、情景洋房 的熱銷，亞別墅產(chǎn)品供應(yīng)量還將繼續(xù)上升。 深圳的城市競爭力持續(xù)提升深圳的城市競爭力持續(xù)提升 香港、澳門與內(nèi)地經(jīng)貿(mào)合作更緊密，珠三角經(jīng)濟(jì)圈實力的提升，將會吸引更多國內(nèi)外實力派人士棲居。 l 客戶層面和物業(yè)選址的外擴(kuò)客戶層面和物業(yè)選址的外擴(kuò)走向東部、走出關(guān)外走向東部、走出關(guān)外l單純價格的競爭將逐漸退出主流，市場特征表現(xiàn)為產(chǎn)品核心單純價格的競爭將逐漸退出主流，市場特征表現(xiàn)為產(chǎn)品核心力與整體品質(zhì)的競爭力與整體

15、品質(zhì)的競爭，別墅產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新、附加價值、整，別墅產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新、附加價值、整體性價比、營銷推廣將成為能否被市場認(rèn)可的關(guān)鍵體性價比、營銷推廣將成為能否被市場認(rèn)可的關(guān)鍵深圳別墅市場總結(jié)（）深圳別墅市場總結(jié)（）未來供應(yīng)量一覽項目位置土地面積容積率總量面積區(qū)間賣點(diǎn)香蜜湖一號香蜜湖9.31.413.1240-350區(qū)位、湖景、開發(fā)商品牌城市山谷城市山谷3 3期期沙河西路12.21.3110.6230-330區(qū)位東方花園東方花園M3M3區(qū)區(qū)華僑城0.5288355區(qū)位、環(huán)境、開發(fā)商品牌波托菲諾別墅波托菲諾別墅2 2期期華僑城歡樂谷113.7521150-400區(qū)位、環(huán)境、開發(fā)商品牌仙湖山莊仙湖山莊2

16、 2期期仙湖植物園6.442.3243-367區(qū)位、植物園東海岸東海岸3 3期期大梅沙80.86.4180-230海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌聯(lián)泰大梅沙聯(lián)泰大梅沙大梅沙13.90.233.2海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌天琴灣天琴灣3 3期期大梅沙25.20.0992.5350-1000海景、低容積率華僑城三洲田華僑城三洲田鹽壩高速與鹽梅路之間6.9平方公里 3海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌單位：萬/平米未來供應(yīng)量一覽項目位置土地面積容積率總量面積區(qū)間賣點(diǎn)星河.丹堤梅林關(guān)水庫14區(qū)位、自然資源、品牌圣莫麗斯二線拓展區(qū)27.61.233.2270-1100區(qū)位、自然資源龍一號二線拓展區(qū)6.81.28.2區(qū)位、自然資源

17、、品牌信托項目二線拓展區(qū)140.68區(qū)位、自然資源、品牌萬科第五園坂田11.21.314.2180-240中式、規(guī)模、品牌萬科城2期坂雪崗 39.7 1.1 32.5 137-229中式、規(guī)模、品牌 振業(yè)城橫崗育馬場41.61.354159-252規(guī)模尖崗山寶安尖崗山60萬0.530.3山景、開發(fā)商品牌溪之谷寶安石巖15.90.34.7300以上自然資源觀瀾大宅觀瀾鎮(zhèn)150.386.5330-868高爾夫景觀中信高爾夫龍崗植物園70.4約3210-400高爾夫景觀、品牌未來幾年別墅市場供應(yīng)量約為未來幾年別墅市場供應(yīng)量約為150200萬平方米，是過去深圳萬平方米，是過去深圳13年年供應(yīng)量的供應(yīng)量

18、的2倍倍 -數(shù)據(jù)來源于：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來源于：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)單位：萬/平米時間時間200200.5.5 6 67 78 89 91010 111112122 23 34 45 51 16 67 78 89 91010 1111 121220062006振業(yè)城振業(yè)城萬科第五園萬科第五園星河星河. .丹堤丹堤尖崗山尖崗山本項目本項目9 9萬山萬山競爭項目入市時間預(yù)測萬科城萬科城城市山谷城市山谷仙湖山莊仙湖山莊競爭項目入市時間集中在競爭項目入市時間集中在20052005年下半年，本項目入市時正是各年下半年，本項目入市時正是各競爭項目的主銷售期，對本項目會造成一定市場壓力競爭項目的主銷售期，對

19、本項目會造成一定市場壓力項目區(qū)位區(qū)域認(rèn)知景觀容積率配套人文距市區(qū)距離私密性賣點(diǎn)推廣物業(yè)形態(tài)預(yù)期售價用途星河星河. .丹堤丹堤梅林關(guān)口高優(yōu)一般生活配套較全較淡較近中大社區(qū)/山湖自然資源名人效應(yīng)+強(qiáng)勢媒體投放公寓+聯(lián)排中第一居所九萬三香蜜湖高優(yōu)較高生活配套齊全較濃近低區(qū)位、景觀、品牌媒體造勢公寓+聯(lián)排高第一居所萬科第五園板田高低較高一般較濃較近低品牌品牌+強(qiáng)勢媒體投放聯(lián)排+公寓+低第一居所城市山谷3期銅鼓路高低較高配套齊全較濃近低社區(qū)人文、品牌名人+活動聯(lián)排中第一居所尖崗山寶安西鄉(xiāng)交界中中較低一般缺乏較遠(yuǎn)高品牌、山景、低容積率高調(diào)聯(lián)排+獨(dú)棟中高第一、第二居所本項目香蜜湖北低優(yōu)一般淡缺乏較近高原生、

20、山谷高？公寓+聯(lián)排中高？第一居所競爭項目因素對比本項目本項目Vs星河丹堤星河丹堤優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）劣勢（劣勢（WW）機(jī)會（機(jī)會（0 0）區(qū)域純靜，無農(nóng)民房干擾；距香蜜湖及市區(qū)距離近；工程進(jìn)度快；高尚社區(qū)，產(chǎn)品線相對集中配套缺乏；交通不便；人文氣息淡；開發(fā)商品牌號召力弱。其中產(chǎn)定位其中產(chǎn)定位合作可能存在的風(fēng)險合作可能存在的風(fēng)險區(qū)域道路啟動區(qū)域道路啟動率先全方位強(qiáng)勢出擊市場率先全方位強(qiáng)勢出擊市場形象提升，超越競爭；形象提升，超越競爭；先聲奪人，市場占位；先聲奪人，市場占位；完美現(xiàn)場展示和銷售體驗；完美現(xiàn)場展示和銷售體驗；破關(guān)營銷，主動拓展；破關(guān)營銷，主動拓展；主動引導(dǎo)市場，形成東西對主動引導(dǎo)市場

21、，形成東西對峙之勢峙之勢打造打造香蜜湖北香蜜湖北VS銀湖西板塊銀湖西板塊規(guī)劃展示，打造品牌規(guī)劃展示，打造品牌星河丹堤星河丹堤香蜜湖一號香蜜湖一號萬科第五園及萬科城萬科第五園及萬科城本項目本項目星河丹堤之現(xiàn)有動作：星河丹堤之現(xiàn)有動作：1、主動與山湖林海業(yè)主溝通；、主動與山湖林海業(yè)主溝通； 2、清理豐澤湖；、清理豐澤湖；3、請著名建筑師及學(xué)者王受之作其項目顧問，為其箸書、舉辦論壇，大造聲勢；、請著名建筑師及學(xué)者王受之作其項目顧問，為其箸書、舉辦論壇，大造聲勢；4、項目形象網(wǎng)站；、項目形象網(wǎng)站； 5、梅林關(guān)口大型廣告牌；、梅林關(guān)口大型廣告牌； 6、春交會形象展；、春交會形象展； 7、公司品牌推廣等、

22、公司品牌推廣等本項目本項目Vs香蜜湖一號香蜜湖一號香蜜湖一號之現(xiàn)有動作：香蜜湖一號之現(xiàn)有動作：1、地塊拍賣震驚業(yè)界；、地塊拍賣震驚業(yè)界； 2、重要地段路牌廣告超前預(yù)熱；、重要地段路牌廣告超前預(yù)熱；3、高爾夫雜志廣告預(yù)熱；、高爾夫雜志廣告預(yù)熱； 4、房地產(chǎn)相關(guān)媒體不定期報導(dǎo)；、房地產(chǎn)相關(guān)媒體不定期報導(dǎo)；5、公司品牌推廣等、公司品牌推廣等優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）劣勢（劣勢（WW）機(jī)會（機(jī)會（0 0）自然資源原生態(tài)山景；社區(qū)規(guī)模大；低密度產(chǎn)品為主；工程進(jìn)度快。區(qū)域陌生；暫無配套；非市場熱點(diǎn)區(qū)域；開發(fā)商品牌號召力弱。率先全方位強(qiáng)勢出擊市場率先全方位強(qiáng)勢出擊市場合作可能存在的風(fēng)險合作可能存在的風(fēng)險中海營銷手

23、法低調(diào)作風(fēng)中海營銷手法低調(diào)作風(fēng)先聲奪人，市場占位；先聲奪人，市場占位；完美現(xiàn)場展示和銷售體驗；完美現(xiàn)場展示和銷售體驗；破關(guān)營銷，主動拓展；破關(guān)營銷，主動拓展；主動引導(dǎo)市場，形成香蜜湖主動引導(dǎo)市場，形成香蜜湖區(qū)域南北對峙之勢區(qū)域南北對峙之勢打造打造香蜜湖北香蜜湖北VS香蜜湖板塊香蜜湖板塊規(guī)劃展示，打造品牌規(guī)劃展示，打造品牌星河丹堤星河丹堤香蜜湖一號香蜜湖一號萬科第五園及萬科城萬科第五園及萬科城本項目本項目競爭同盟競爭同盟本項目本項目Vs萬科第五園及萬科城萬科第五園及萬科城優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）劣勢（劣勢（WW）機(jī)會（機(jī)會（0 0）區(qū)域純靜，無農(nóng)民房干擾；距香蜜湖及市區(qū)距離近；高尚社區(qū)，產(chǎn)品線相對集

24、中區(qū)域陌生；暫無配套；人文氣息淡；產(chǎn)品附加值不足；開發(fā)商品牌號召力弱。率先全方位強(qiáng)勢出擊市場率先全方位強(qiáng)勢出擊市場其小資與中產(chǎn)定位其小資與中產(chǎn)定位區(qū)域交通道路改造區(qū)域交通道路改造形象提升，超越競爭；形象提升，超越競爭；先聲奪人，市場占位；先聲奪人，市場占位；完美現(xiàn)場展示和銷售體驗；完美現(xiàn)場展示和銷售體驗；破關(guān)營銷，主動拓展；破關(guān)營銷，主動拓展；中心化中心化VS邊緣化邊緣化規(guī)劃展示規(guī)劃展示打造中低端產(chǎn)品的市場競爭打造中低端產(chǎn)品的市場競爭力力星河丹堤星河丹堤香蜜湖一號香蜜湖一號萬科第五園及萬科城萬科第五園及萬科城本項目本項目萬科第五園及萬科城之現(xiàn)有動作：萬科第五園及萬科城之現(xiàn)有動作：1、土地拍賣引

25、起業(yè)界關(guān)注；、土地拍賣引起業(yè)界關(guān)注； 2、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位受到的關(guān)注；、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位受到的關(guān)注；3、深圳人廣告炒作引起的關(guān)注；、深圳人廣告炒作引起的關(guān)注；4、萬客會、萬科周刊等宣傳物料的傳播力；、萬客會、萬科周刊等宣傳物料的傳播力； 5、重要位置廣告牌與站臺廣告；、重要位置廣告牌與站臺廣告； 6、公司品牌持續(xù)推廣等、公司品牌持續(xù)推廣等競爭項目因素對比項目項目優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 圣莫圣莫麗斯麗斯區(qū)域純靜，無農(nóng)民房干擾；自然資源原生態(tài)山景距香蜜湖豪宅區(qū)及市區(qū)距離近；高尚社區(qū)，產(chǎn)品線相對集中。 片區(qū)相對荒涼，缺乏配套；交通進(jìn)入性差；距玉龍路近，噪音污染；產(chǎn)品面積相對偏大。 城市山谷3期區(qū)位優(yōu)勢；前

26、期開發(fā)具有市場認(rèn)知度；區(qū)域具有良好的客戶基礎(chǔ)。 密度高；產(chǎn)品競爭力弱；緊鄰城市干道，噪音污染嚴(yán)重。龍一號地塊拍賣引起市場關(guān)注；開發(fā)商品牌。 規(guī)模較??； 信托項目容積率低；產(chǎn)品類型單一；開發(fā)商品牌。 規(guī)模較?。?同其它項目相比上，圣莫麗斯占有較大的綜合優(yōu)勢；主動引導(dǎo)，強(qiáng)同其它項目相比上，圣莫麗斯占有較大的綜合優(yōu)勢；主動引導(dǎo)，強(qiáng)勢宣傳，可全面超越競爭對手。勢宣傳，可全面超越競爭對手。競爭超越競爭超越1 1、區(qū)域內(nèi)競爭情況：區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品較多。、區(qū)域內(nèi)競爭情況：區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品較多。 同區(qū)域本項目最大的競爭對手為星河丹堤，其目標(biāo)客同區(qū)域本項目最大的競爭對手為星河丹堤，其目標(biāo)客 戶定位為戶定位為“中

27、產(chǎn)階層中產(chǎn)階層”，價格將具競爭力；下游產(chǎn)品有，價格將具競爭力；下游產(chǎn)品有 萬科第五園及萬科城的低價搶客；后續(xù)有龍一號、信萬科第五園及萬科城的低價搶客；后續(xù)有龍一號、信 托項目的同質(zhì)競爭。托項目的同質(zhì)競爭。2 2、區(qū)外競爭壓力：香蜜湖一號的高端截客及來源于強(qiáng)勢、區(qū)外競爭壓力：香蜜湖一號的高端截客及來源于強(qiáng)勢 熱點(diǎn)片區(qū)可替代產(chǎn)品的競爭壓力（如華僑城、紅樹灣）；熱點(diǎn)片區(qū)可替代產(chǎn)品的競爭壓力（如華僑城、紅樹灣）；3 3、競爭優(yōu)勢：自然資源，區(qū)位、區(qū)域純凈無干擾；、競爭優(yōu)勢：自然資源，區(qū)位、區(qū)域純凈無干擾；4 4、競爭劣勢：交通一定時期內(nèi)不便，認(rèn)知度、配套、競爭劣勢：交通一定時期內(nèi)不便，認(rèn)知度、配套、

28、人文方面較為弱勢；發(fā)展商品牌號召力弱。人文方面較為弱勢；發(fā)展商品牌號召力弱。結(jié)論：三、策略推導(dǎo)和分解三、策略推導(dǎo)和分解1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、策略總綱、策略總綱3 3、策略分解、策略分解策略一：強(qiáng)化產(chǎn)品和資源的價值點(diǎn)的價值策略策略一：強(qiáng)化產(chǎn)品和資源的價值點(diǎn)的價值策略策略二：形象領(lǐng)先的競爭策略策略二：形象領(lǐng)先的競爭策略策略三：強(qiáng)勢推廣的營銷組織策略策略三：強(qiáng)勢推廣的營銷組織策略策略總綱策略總綱我們的價值策略強(qiáng)化產(chǎn)品和資源的價值強(qiáng)化產(chǎn)品和資源的價值策略分解一策略分解一社區(qū)六大增值點(diǎn)社區(qū)六大增值點(diǎn)3、5000平米主題風(fēng)情商業(yè)街平米主題風(fēng)情商業(yè)街1、TRE物業(yè)增值服務(wù)物業(yè)增值服務(wù)4、國

29、際雙語幼兒園、國際雙語幼兒園2、定制式裝修、定制式裝修6、超大型雙會所、超大型雙會所5、上游生活俱樂部、上游生活俱樂部1 1、客戶關(guān)系管理服務(wù)、客戶關(guān)系管理服務(wù)通過組織各種業(yè)主可參與的活動，增進(jìn)業(yè)主之間通過組織各種業(yè)主可參與的活動，增進(jìn)業(yè)主之間的友誼，從而給業(yè)主創(chuàng)造增值服務(wù)的友誼，從而給業(yè)主創(chuàng)造增值服務(wù)“好友近鄰好友近鄰”活動活動“近鄰好友近鄰好友”活動活動“好東西和好鄰居分享好東西和好鄰居分享”活動活動周末下午茶活動：從進(jìn)入銷售持續(xù)期開始，每兩周周末下午茶活動：從進(jìn)入銷售持續(xù)期開始，每兩周 一次，根據(jù)銷售期設(shè)置不同的主題。一次，根據(jù)銷售期設(shè)置不同的主題。v投資講座、時尚講座等專題講座投資講座

30、、時尚講座等專題講座v準(zhǔn)業(yè)主與發(fā)展商之間的溝通和聯(lián)誼準(zhǔn)業(yè)主與發(fā)展商之間的溝通和聯(lián)誼v準(zhǔn)業(yè)主小型活動準(zhǔn)業(yè)主小型活動2 2、可定制式的裝修方案、可定制式的裝修方案菜單式產(chǎn)品：菜單式產(chǎn)品：v在銷售過程中邀請品牌裝修公司駐場服務(wù)，可與高文安或在銷售過程中邀請品牌裝修公司駐場服務(wù)，可與高文安或于強(qiáng)工作室洽談，為客戶隨時解決相關(guān)問題于強(qiáng)工作室洽談，為客戶隨時解決相關(guān)問題v基礎(chǔ)裝修（以樣板房為準(zhǔn)）基礎(chǔ)裝修（以樣板房為準(zhǔn)）+個性家私套餐個性家私套餐v個性家私套餐由品牌家私店度身訂造，客戶自行選擇搭配個性家私套餐由品牌家私店度身訂造，客戶自行選擇搭配v家私套餐品牌：易加濃、怡豐家私家私套餐品牌：易加濃、怡豐家私

31、異域風(fēng)情商業(yè)街：高檔次咖啡街異域風(fēng)情商業(yè)街：高檔次咖啡街+高爾夫及戶外運(yùn)動用品店高爾夫及戶外運(yùn)動用品店+高高檔酒樓便利店及特色店檔酒樓便利店及特色店v星巴克星巴克/意大利咖啡；丹桂軒；屈臣氏意大利咖啡；丹桂軒；屈臣氏3 3、國際雙語幼兒園、國際雙語幼兒園貴族學(xué)校解決業(yè)主后顧之憂：貴族學(xué)校解決業(yè)主后顧之憂：v主動與知名國際雙語幼兒園洽談相關(guān)事宜；主動與知名國際雙語幼兒園洽談相關(guān)事宜；4 4、上游生活俱樂部、上游生活俱樂部上游生活俱樂部是以圣莫麗斯業(yè)主為核心的社團(tuán)組上游生活俱樂部是以圣莫麗斯業(yè)主為核心的社團(tuán)組織，在以上游生活俱樂部社團(tuán)為名義的活動貫穿整織，在以上游生活俱樂部社團(tuán)為名義的活動貫穿整個

32、銷售過程：個銷售過程：上游生活俱樂部啟動上游生活俱樂部啟動儀式儀式上游生活俱樂部上游生活俱樂部趣味體育比賽趣味體育比賽每月自助游每月自助游學(xué)習(xí)型論壇學(xué)習(xí)型論壇信息服務(wù)系統(tǒng)信息服務(wù)系統(tǒng) 提供完善的電腦網(wǎng)絡(luò)、電話傳真、郵政速遞、數(shù)字電視衛(wèi)星接收系統(tǒng)，保障業(yè)主商務(wù)、生活的信息溝通渠道暢通醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)建立社區(qū)診所，方便業(yè)主及其家人/服務(wù)人員日常普通疾病及緊急病癥及時診治安防服務(wù)系統(tǒng)安防服務(wù)系統(tǒng)國際管家，獵犬巡邏等，提供優(yōu)良的安防物業(yè)服務(wù)，并裝備先進(jìn)的安全保障設(shè)備確保業(yè)主人身安全完善的完善的DSS（社區(qū)服務(wù)（社區(qū)服務(wù)) )系統(tǒng)系統(tǒng)服務(wù)體驗：物業(yè)管理前期導(dǎo)入，在接待、禮儀、物業(yè)咨詢中留給客戶美

33、好印象；服務(wù)體驗：物業(yè)管理前期導(dǎo)入，在接待、禮儀、物業(yè)咨詢中留給客戶美好印象；建議引入品牌物管顧問。建議引入品牌物管顧問。我們的市場競爭策略提升項目整體形象，與同質(zhì)項目拉開距提升項目整體形象，與同質(zhì)項目拉開距離離策略分解二策略分解二-1形象攻略形象攻略香蜜湖上游香蜜湖上游天賦美宅天賦美宅展示攻略展示攻略中心化推廣攻略中心化推廣攻略與香蜜湖高檔片區(qū)關(guān)聯(lián)，提升項目形象總戰(zhàn)略與香蜜湖高檔片區(qū)關(guān)聯(lián)，提升項目形象總戰(zhàn)略現(xiàn)場強(qiáng)勢展示高端社區(qū)形象體現(xiàn)加強(qiáng)遠(yuǎn)距昭示效果商業(yè)街展示完善配套打造“世界500強(qiáng)”居住基地城市中部稀有土地引發(fā)成熟居住觀討論融合香蜜湖高尚區(qū)域的整合片區(qū)及項目形象傳播以切合目標(biāo)客戶的市場形

34、象為統(tǒng)領(lǐng)以切合目標(biāo)客戶的市場形象為統(tǒng)領(lǐng)全國、東南亞地區(qū)乃至全球與本區(qū)域全國、東南亞地區(qū)乃至全球與本區(qū)域有親緣、血緣、工作緣的企業(yè)家、有親緣、血緣、工作緣的企業(yè)家、政府背景人士及行業(yè)專業(yè)人士政府背景人士及行業(yè)專業(yè)人士核心客戶核心客戶重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶邊緣客戶邊緣客戶本區(qū)域內(nèi)本區(qū)域內(nèi)集團(tuán)公司集團(tuán)公司/ /個人個人 & & 中國城市貴中國城市貴族（包括私營企業(yè)主、大型集團(tuán)公司最族（包括私營企業(yè)主、大型集團(tuán)公司最高層管理者、政府背景人士、行業(yè)專業(yè)高層管理者、政府背景人士、行業(yè)專業(yè)人士等）人士等）港澳、珠三角區(qū)域內(nèi)商賈、大型集團(tuán)港澳、珠三角區(qū)域內(nèi)商賈、大型集團(tuán)公司高層管理者及行業(yè)專業(yè)人士公

35、司高層管理者及行業(yè)專業(yè)人士客戶定位客戶定位本地化港人本地化港人公務(wù)員公務(wù)員傳統(tǒng)行業(yè)私營企業(yè)主傳統(tǒng)行業(yè)私營企業(yè)主廣東籍老板廣東籍老板原住民原住民知富階層知富階層移民新貴移民新貴深圳中高端客戶深圳中高端客戶華僑城華僑城/ /紅樹西岸紅樹西岸傳統(tǒng)核心區(qū)域傳統(tǒng)核心區(qū)域水榭花都水榭花都/ /熙園熙園世紀(jì)村世紀(jì)村/瑞河椰納瑞河椰納 紅樹林紅樹林本項目將以紅樹西岸本項目將以紅樹西岸/ /水榭花都的客戶為基準(zhǔn)水榭花都的客戶為基準(zhǔn)目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶我們的客戶不買所有人羨慕的房子；生活的真實需求同樣重要我們的客戶不買所有人羨慕的房子；生活的真實需求同樣重要我們的客戶不買都市森林般的房子；舒適是適度的我們的客戶不買都

36、市森林般的房子；舒適是適度的從目標(biāo)客戶看待項目形象從目標(biāo)客戶看待項目形象我們的客戶不選擇喧嘩所在，街區(qū)的格調(diào)高于繁華我們的客戶不選擇喧嘩所在，街區(qū)的格調(diào)高于繁華知富階層知富階層私營企業(yè)主私營企業(yè)主讓生活真實地舒適、文明高于讓生活豪華或單純的品味我們的客戶有著成熟的思考，選擇生活與景觀的兼美我們的客戶有著成熟的思考，選擇生活與景觀的兼美在城市中，你擁有多少自然。香蜜湖北，進(jìn)一步享受都市繁華生活，退一步山在城市中，你擁有多少自然。香蜜湖北，進(jìn)一步享受都市繁華生活，退一步山居高尚生活輕松自如；居高尚生活輕松自如；簡單而寧靜的街區(qū)中的貴族生活，明快的建筑、充滿異域情調(diào)的風(fēng)情商業(yè)街，簡單而寧靜的街區(qū)中的

37、貴族生活，明快的建筑、充滿異域情調(diào)的風(fēng)情商業(yè)街，品味自然流露成熟的生活理念，對真實的生活尋求，使他們選擇這里品味自然流露成熟的生活理念，對真實的生活尋求，使他們選擇這里對他們而言對他們而言: :他們在這里找到的是：他們在這里找到的是：內(nèi)在表面 適度張揚(yáng) 專美完滿 親近開揚(yáng) 未來當(dāng)下價值觀：精神價值觀：精神 物質(zhì)物質(zhì)生活觀：細(xì)節(jié)生活觀：細(xì)節(jié) 整體整體消費(fèi)觀：產(chǎn)品之外消費(fèi)觀：產(chǎn)品之外 產(chǎn)品產(chǎn)品居于山。隱于宅。樂于天下。居于山。隱于宅。樂于天下。重于整。貴于細(xì)。享于成就。重于整。貴于細(xì)。享于成就。項目核心目標(biāo)客戶的驅(qū)動因素項目核心目標(biāo)客戶的驅(qū)動因素圣莫麗斯圣莫麗斯借香蜜湖之勢，提升區(qū)域價值借香蜜湖之

38、勢，提升區(qū)域價值異域風(fēng)情彰顯高格調(diào)、國際化的生活方式異域風(fēng)情彰顯高格調(diào)、國際化的生活方式形象定位形象定位洋：體現(xiàn)在異域風(fēng)情、國際化人文生活方式的演繹方面洋：體現(xiàn)在異域風(fēng)情、國際化人文生活方式的演繹方面豪：體現(xiàn)在項目的面積、總價、物業(yè)的檔次與配備方面豪：體現(xiàn)在項目的面積、總價、物業(yè)的檔次與配備方面圣莫麗斯圣莫麗斯= =洋洋+ +豪豪形象延展形象延展來至瑞士的問候：形象樓書來至瑞士的問候：形象樓書大話香蜜湖北：網(wǎng)絡(luò)討論實錄大話香蜜湖北：網(wǎng)絡(luò)討論實錄上游生活期刊：介紹項目及成功人士生活面面觀上游生活期刊：介紹項目及成功人士生活面面觀投資面面觀：寫給非專業(yè)投資人士的專業(yè)投資錦囊投資面面觀：寫給非專業(yè)投

39、資人士的專業(yè)投資錦囊第一卷第一卷 貴族的城堡貴族的城堡第二卷第二卷 山中的歲月山中的歲月出書出冊出書出冊道路改變生活：市政營銷道路改變生活：市政營銷通過深圳近年的交通路網(wǎng)規(guī)劃，工程進(jìn)度（重點(diǎn)圍繞南通過深圳近年的交通路網(wǎng)規(guī)劃，工程進(jìn)度（重點(diǎn)圍繞南坪快速路、新區(qū)大道、福龍路）展開坪快速路、新區(qū)大道、福龍路）展開道路體現(xiàn)價值道路體現(xiàn)價值出書出冊出書出冊B我們的展示策略現(xiàn)場強(qiáng)勢展示，讓每一個角落成為現(xiàn)場強(qiáng)勢展示，讓每一個角落成為文化體驗點(diǎn)文化體驗點(diǎn)策略分解二策略分解二-2形象攻略形象攻略香蜜湖上游香蜜湖上游天賦美宅天賦美宅展示攻略展示攻略中心化推廣攻略中心化推廣攻略與香蜜湖高檔片區(qū)關(guān)聯(lián)，提升項目形象總

40、戰(zhàn)略與香蜜湖高檔片區(qū)關(guān)聯(lián)，提升項目形象總戰(zhàn)略現(xiàn)場強(qiáng)勢展示高端社區(qū)形象體現(xiàn)加強(qiáng)遠(yuǎn)距昭示效果商業(yè)街展示完善配套打造“世界500強(qiáng)”居住基地城市中部稀有土地引發(fā)成熟居住觀討論融合香蜜湖高尚區(qū)域的整合片區(qū)及項目形象傳播以切合目標(biāo)客戶的市場形象為統(tǒng)領(lǐng)以切合目標(biāo)客戶的市場形象為統(tǒng)領(lǐng)會館會館前廣場前廣場賣場的標(biāo)準(zhǔn)化展示賣場的標(biāo)準(zhǔn)化展示導(dǎo)示系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)形象墻形象墻商業(yè)街商業(yè)街沿湖棧道沿湖棧道湖水湖水強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng)強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng)人流匯人流匯集焦點(diǎn)集焦點(diǎn)院落展示區(qū)院落展示區(qū)會所無邊界泳池會所無邊界泳池主體核心主體核心體驗系統(tǒng)體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)山野公園山野公園核心售賣系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)區(qū)外區(qū)外關(guān)

41、山月美術(shù)館關(guān)山月美術(shù)館/ /福建興業(yè)銀行是我們重要的展示場所。福建興業(yè)銀行是我們重要的展示場所。展示攻略（賣場全線展示攻略）展示攻略（賣場全線展示攻略）樓梯走道布置人性化樓梯走道布置人性化啟動區(qū)分析啟動區(qū)分析原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則：作為形象大盤的啟動原則： 入口廣場風(fēng)情商業(yè)街入口廣場風(fēng)情商業(yè)街售樓處大會所休閑長廊售樓處大會所休閑長廊沿湖棧道湖景沿湖棧道湖景樣板房開放樣板房開放（形成與街區(qū)一體化的異域風(fēng)情生活（形成與街區(qū)一體化的異域風(fēng)情生活館，突顯國際化，與龍華區(qū)隔開來）館，突顯國際化，與龍華區(qū)隔開來）強(qiáng)制性視覺沖擊強(qiáng)制性視覺沖擊入口廣場入口廣場+形象墻形

42、象墻入口廣場入口廣場+ +風(fēng)情商業(yè)街風(fēng)情商業(yè)街+ +大會所大會所設(shè)置具有可識別性的標(biāo)志物，為廣場賦予一種設(shè)置具有可識別性的標(biāo)志物，為廣場賦予一種場所精神，成為街區(qū)的核心節(jié)點(diǎn)場所精神，成為街區(qū)的核心節(jié)點(diǎn)/ /讓生活與自由進(jìn)行最直接的接觸讓生活與自由進(jìn)行最直接的接觸啟動區(qū)分析啟動區(qū)分析原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則風(fēng)情商業(yè)街風(fēng)情商業(yè)街裙樓招商。引入與裙樓招商。引入與項目風(fēng)格一體化的品項目風(fēng)格一體化的品牌商家，打造完美的牌商家，打造完美的異域風(fēng)情休閑文化街。異域風(fēng)情休閑文化街。啟動區(qū)分析之湖景啟動區(qū)分析之湖景原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先

43、。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則湖景營造成中心視點(diǎn)，利用天湖景營造成中心視點(diǎn)，利用天然資源造景。例如：湖中設(shè)置然資源造景。例如：湖中設(shè)置噴泉，成為湖中的主體景觀，噴泉，成為湖中的主體景觀，湖邊設(shè)置涼亭等建筑小品，飼湖邊設(shè)置涼亭等建筑小品，飼養(yǎng)觀賞性動物，小型船只及泊養(yǎng)觀賞性動物，小型船只及泊岸碼頭等；岸碼頭等；設(shè)置多處休憩與觀設(shè)置多處休憩與觀賞相結(jié)合的設(shè)施，使之能移步賞相結(jié)合的設(shè)施，使之能移步易景，充分展示景觀優(yōu)勢。易景，充分展示景觀優(yōu)勢。充分利用山體自然資源，打造私家山體公園，充分利用山體自然資源，打造私家山體公園，建設(shè)私家登山道，保證私密性和安全性，可建設(shè)私家登山道，保證私密

44、性和安全性，可設(shè)置多個休閑設(shè)施和景點(diǎn)，建立標(biāo)志性的景設(shè)置多個休閑設(shè)施和景點(diǎn)，建立標(biāo)志性的景觀元素，提升項目附加價值。觀元素，提升項目附加價值。啟動區(qū)分析之山體公園啟動區(qū)分析之山體公園原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則大會所局部公共示意大會所局部公共示意典雅高貴的大堂珍貴高檔的陳列室溫馨浪漫的室內(nèi)恒溫泳池原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則提供完善的生活配套，并能對外進(jìn)行會提供完善的生活配套，并能對外進(jìn)行會員制經(jīng)營，達(dá)到投入與產(chǎn)出的平衡，并員制經(jīng)營，達(dá)到投入與產(chǎn)出的平衡，并能提升項目價值的目的。能提

45、升項目價值的目的。風(fēng)險提示：經(jīng)營風(fēng)險風(fēng)險提示：經(jīng)營風(fēng)險規(guī)模規(guī)?？土骺土?成本成本收益收益簡潔、古樸、大氣的風(fēng)格簡潔、古樸、大氣的風(fēng)格瑞士展覽館書吧雙體驗瑞士展覽館書吧雙體驗預(yù)留一個可供小朋友發(fā)揮預(yù)留一個可供小朋友發(fā)揮 自我表達(dá)的多功能公共空間自我表達(dá)的多功能公共空間軟化銷售行為的運(yùn)動空間軟化銷售行為的運(yùn)動空間舉辦小型展覽和營銷活動舉辦小型展覽和營銷活動售樓處展示方向一售樓處展示方向一原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則售樓處展示方向二售樓處展示方向二B原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則 位于位于A

46、 A區(qū)區(qū)2424棟與棟與3636棟，共棟，共2 2套。套。 輕裝修，重裝飾輕裝修，重裝飾 軟隔斷展示空間的靈活性和多功能性軟隔斷展示空間的靈活性和多功能性 裝修展示空間的完整和品質(zhì)感裝修展示空間的完整和品質(zhì)感書房書房樣板房樣板房原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則形象墻式導(dǎo)示形象墻式導(dǎo)示商業(yè)街廣告位導(dǎo)示商業(yè)街廣告位導(dǎo)示銷售中心外銷售中心外/ /分展場導(dǎo)示分展場導(dǎo)示關(guān)聯(lián)性導(dǎo)示關(guān)聯(lián)性導(dǎo)示讓導(dǎo)示成為一種文化讓導(dǎo)示成為一種文化導(dǎo)示是一種格調(diào)，導(dǎo)示是一種格調(diào)，富有雕塑感和造型感，建議在南坪快速路玉龍路段做成雕塑墻富有雕塑感和造型感，建議在南坪快速路玉龍路段

47、做成雕塑墻作為導(dǎo)示系統(tǒng)，形成獨(dú)特的風(fēng)景，更能營造項目的異域風(fēng)情與文化氣息作為導(dǎo)示系統(tǒng)，形成獨(dú)特的風(fēng)景，更能營造項目的異域風(fēng)情與文化氣息形象表現(xiàn)形象表現(xiàn)通道通道Art Wall原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)關(guān)于細(xì)節(jié)關(guān)于細(xì)節(jié)原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則完善的區(qū)域標(biāo)識系統(tǒng)完善的區(qū)域標(biāo)識系統(tǒng)富人區(qū)的標(biāo)簽富人區(qū)的標(biāo)簽滿足客戶對身份價值的需要；滿足客戶對身份價值的需要；你是誰不重要，重要的是你身邊的人是誰。你是誰不重要，重要的是你身邊的人是誰。完善的完善的DISDIS（區(qū)域

48、標(biāo)識（區(qū)域標(biāo)識) )系統(tǒng)系統(tǒng)原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。作為形象大盤的啟動原則作為形象大盤的啟動原則啟動區(qū)探討啟動區(qū)探討啟動啟動2區(qū)區(qū)啟動啟動2區(qū)區(qū)產(chǎn)品：臨主干道產(chǎn)品：臨主干道/景景觀較差的中小戶型觀較差的中小戶型時間：時間：2005年年10月月目標(biāo)：目標(biāo)：用適量中低用適量中低端產(chǎn)品擴(kuò)大客戶輻端產(chǎn)品擴(kuò)大客戶輻射面。射面。原則二：高端入市。樹立形原則二：高端入市。樹立形象，制造價格標(biāo)桿。象，制造價格標(biāo)桿。原則一：展示性優(yōu)先。原則一：展示性優(yōu)先。原則三：用適量中低端產(chǎn)品原則三：用適量中低端產(chǎn)品擴(kuò)大客戶輻射面。擴(kuò)大客戶輻射面。原則四：控制規(guī)模，制造稀原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。缺。啟動啟

49、動1區(qū)區(qū)產(chǎn)品：樓王單位產(chǎn)品：樓王單位+部部分湖景、山景戶型分湖景、山景戶型套數(shù)：套數(shù)：91套別墅套別墅+98套洋房，共套洋房，共189套套時間：時間：2005年年10月月目標(biāo)：高端入市，目標(biāo)：高端入市，樹立形象，制造價格樹立形象，制造價格標(biāo)桿標(biāo)桿啟動啟動1區(qū)區(qū)啟動區(qū)探討啟動區(qū)探討原則一：進(jìn)入性與展示性優(yōu)先原則一：進(jìn)入性與展示性優(yōu)先 臨近已開發(fā)區(qū)臨近已開發(fā)區(qū)大盤后續(xù)開發(fā)的原則：大盤后續(xù)開發(fā)的原則： 原則二：可持續(xù)發(fā)展原則二：可持續(xù)發(fā)展制造制造與前期產(chǎn)品與前期產(chǎn)品/ /配套的差異化，以配套的差異化，以刺激市場刺激市場3期期3期期2006.5推出推出主流產(chǎn)品主流產(chǎn)品+商業(yè)街商業(yè)街延續(xù)延續(xù)1、2期產(chǎn)品

50、形象，期產(chǎn)品形象，推出與前期差異化產(chǎn)推出與前期差異化產(chǎn)品，進(jìn)一步刺激市場品，進(jìn)一步刺激市場2期期2005.12推出推出中高端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品延續(xù)延續(xù)1期產(chǎn)品形象，期產(chǎn)品形象，營造持續(xù)熱銷。在品營造持續(xù)熱銷。在品牌成型后推出牌成型后推出2期期啟動啟動2區(qū)區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)產(chǎn)品：樓王單位產(chǎn)品：樓王單位+部部分湖景、山景戶型分湖景、山景戶型套數(shù)：套數(shù)：91套別墅套別墅+98套洋房，共套洋房，共189套套時間：時間：2005年年10月月目標(biāo)：高端入市，目標(biāo)：高端入市，樹立形象，制造價格樹立形象，制造價格標(biāo)桿標(biāo)桿啟動啟動1區(qū)區(qū)2期期2 2期期啟動區(qū)探討啟動區(qū)探討3期期啟動啟動2區(qū)區(qū)啟動啟動1區(qū)區(qū)2期期3期期2

51、006.7推出推出主流產(chǎn)品主流產(chǎn)品+商業(yè)街商業(yè)街延續(xù)延續(xù)1、2期產(chǎn)品形象，期產(chǎn)品形象，推出與前期差異化產(chǎn)推出與前期差異化產(chǎn)品，進(jìn)一步刺激市場品，進(jìn)一步刺激市場2期期2006年年3月推月推出中高端產(chǎn)品出中高端產(chǎn)品延續(xù)延續(xù)1期產(chǎn)品形象，期產(chǎn)品形象，營造持續(xù)熱銷。在品營造持續(xù)熱銷。在品牌成型后推出牌成型后推出2期期啟動區(qū)啟動區(qū)產(chǎn)品：樓王單位產(chǎn)品：樓王單位+部部分湖景、山景戶型分湖景、山景戶型套數(shù)：套數(shù)：91套別墅套別墅+98套洋房，共套洋房，共189套套時間：時間：2005年年10月月目標(biāo)：高端入市，目標(biāo)：高端入市，樹立形象，制造價格樹立形象，制造價格標(biāo)桿標(biāo)桿2 2期期3期期啟動啟動2區(qū)區(qū)啟動啟動1

52、區(qū)區(qū)2期期2 2期期原則一：進(jìn)入性與展示性優(yōu)先原則一：進(jìn)入性與展示性優(yōu)先 臨近已開發(fā)區(qū)臨近已開發(fā)區(qū)大盤后續(xù)開發(fā)的原則：大盤后續(xù)開發(fā)的原則： 原則二：可持續(xù)發(fā)展原則二：可持續(xù)發(fā)展制造制造與前期產(chǎn)品與前期產(chǎn)品/ /配套的差異化，以配套的差異化，以刺激市場刺激市場7 7月月5 5月月3 3月月1 1月月1111月月9 9月月7 7月月5 5月月3 3月月1 1月月1212月月1010月月2007200720062006200520051 12 23 31 1期期200200套套2 2期期305305套套3 3期期922922套套開盤開盤開盤開盤開盤開盤VIPVIP認(rèn)籌認(rèn)籌選房選房8080套套選房選房

53、選房選房100100套套200200套套7% 14% 7% 14% 34% 56% 90% 95% 34% 56% 90% 95%以上以上總體銷售率總體銷售率200200套套490490套套800800套套12841284套套累計成交累計成交月均正常銷售套數(shù)：月均正常銷售套數(shù)：5858套套/ /月月與選房套數(shù)合計：與選房套數(shù)合計：6868套套/ /月月250VIP250VIP項目推盤節(jié)奏項目推盤節(jié)奏3期期啟動啟動2區(qū)區(qū)啟動啟動1區(qū)區(qū)2期期2 2期期本項目的增值舉措本項目的增值舉措極具震撼力的價值展示極具震撼力的價值展示2異域風(fēng)情商業(yè)街提前展示招商異域風(fēng)情商業(yè)街提前展示招商3引入品牌商家引入品牌

54、商家4引入品牌管家，優(yōu)質(zhì)社區(qū)管理引入品牌管家，優(yōu)質(zhì)社區(qū)管理5形象提升、品牌戰(zhàn)略形象提升、品牌戰(zhàn)略1引進(jìn)國際化、高水準(zhǔn)的幼兒園引進(jìn)國際化、高水準(zhǔn)的幼兒園6上游俱樂部社團(tuán)組織上游俱樂部社團(tuán)組織78社區(qū)智能化社區(qū)智能化9提供市內(nèi)住戶專車提供市內(nèi)住戶專車我們的營銷組織策略強(qiáng)勢推廣，讓強(qiáng)勢推廣，讓TownhouseTownhouse成為主流成為主流策略分解三策略分解三形象攻略形象攻略香蜜湖上游香蜜湖上游天賦美宅天賦美宅展示攻略展示攻略中心化推廣攻略中心化推廣攻略與香蜜湖高檔片區(qū)關(guān)聯(lián)，提升項目形象總戰(zhàn)略與香蜜湖高檔片區(qū)關(guān)聯(lián)，提升項目形象總戰(zhàn)略現(xiàn)場強(qiáng)勢展示高端社區(qū)形象體現(xiàn)加強(qiáng)遠(yuǎn)距昭示效果商業(yè)街展示完善配套打

55、造“世界500強(qiáng)”居住基地城市中部稀有土地引發(fā)成熟居住觀討論融合香蜜湖高尚區(qū)域的整合片區(qū)及項目形象傳播以切合目標(biāo)客戶的市場形象為統(tǒng)領(lǐng)以切合目標(biāo)客戶的市場形象為統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)入期 1、營銷階段安排、營銷階段安排5月0505年年6月7月8月9月10月 11月06年2月 4-6月6月后 銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏 安安 排排0.00.0主體封頂主體封頂入伙入伙園林完工園林完工售樓處售樓處/ /會所開放會所開放TOHOTOHO樣板房樣板房多層樣板房多層樣板房工程進(jìn)度工程進(jìn)度春交會春交會春交會春交會 外展場咨詢外展場咨詢內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤開盤銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期尾盤期廣告牌+“世界500強(qiáng)”居

56、住地發(fā)布會+網(wǎng)絡(luò)營銷+春交會，提前滲透，迅速建立知名度各營銷通路共同出擊，鞏固市場形象，社團(tuán)營銷和現(xiàn)場準(zhǔn)備是本階段的工作重點(diǎn)媒體集中運(yùn)用，營造熱銷勢態(tài)；突出賣點(diǎn)促銷信息，現(xiàn)場充分展示。媒體廣告逐漸減少，以現(xiàn)場氛圍營造為主導(dǎo)，以事件營銷及老客戶營銷做為重點(diǎn) 營銷策略營銷策略 重重 點(diǎn)點(diǎn)加大促銷力度、老客戶營銷秋交會秋交會12月春交會春交會2、營銷階段分解、營銷階段分解導(dǎo)入期導(dǎo)入期時間：時間：20052005年年4 4月月88月底月底目標(biāo)：滲透市場，建立項目知名度目標(biāo)：滲透市場，建立項目知名度階段策略：造勢階段策略：造勢網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷片區(qū)炒作片區(qū)炒作廣告牌昭示策略廣告牌昭示策略打造打造“世界世界

57、500500強(qiáng)強(qiáng)”企業(yè)在深居住地企業(yè)在深居住地春交會亮相春交會亮相相關(guān)新聞報導(dǎo)相關(guān)新聞報導(dǎo)與主流媒體合作與主流媒體合作形象網(wǎng)站導(dǎo)入形象網(wǎng)站導(dǎo)入外展場接受咨詢外展場接受咨詢ACTION 1 ACTION 1 片區(qū)炒作片區(qū)炒作時間：3月-8月內(nèi)容：聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)劍客炒作片區(qū),導(dǎo)入 “香蜜湖北”概念目的：關(guān)聯(lián)香蜜湖，提升片區(qū)形象配合條件：網(wǎng)絡(luò)劍客與新聞媒體介入我們已經(jīng)作了哪些動作：我們已經(jīng)作了哪些動作：ACTION 2 ACTION 2 形象廣告牌形象廣告牌時間：4月起內(nèi)容：香蜜湖附近（已上）、深南大道、濱海大道、梅林關(guān)口、機(jī)場設(shè) “香蜜湖上游,天賦美宅”形象廣告牌，引起目標(biāo)客戶關(guān)注，截留客戶目的：整合項

58、目片區(qū)自然資源，提升項目形象配合條件：形象戶外廣告，電話留客要點(diǎn)：要點(diǎn)： 扼守附近片區(qū)交通要道；扼守附近片區(qū)交通要道； 根據(jù)形象推進(jìn)，每月更新一次內(nèi)容；根據(jù)形象推進(jìn)，每月更新一次內(nèi)容； 初期廣告牌以懸念和情感廣告導(dǎo)入，成長期結(jié)合推廣主初期廣告牌以懸念和情感廣告導(dǎo)入，成長期結(jié)合推廣主題，發(fā)布信息；現(xiàn)場廣告牌展示同樣內(nèi)容題，發(fā)布信息；現(xiàn)場廣告牌展示同樣內(nèi)容我們已經(jīng)作了哪些動作：我們已經(jīng)作了哪些動作：ACTION 3 ACTION 3 打造打造“世界世界500500強(qiáng)強(qiáng)”居住基地新聞發(fā)布居住基地新聞發(fā)布會會時間：4月26內(nèi)容： “世界世界500500強(qiáng)強(qiáng)”外籍人士在深圳的居住狀況目的：項目高調(diào)切入市

59、場，拉升項目檔次配合條件：五星級酒店、各新聞媒體我們已經(jīng)作了哪些動作：我們已經(jīng)作了哪些動作：時間：時間：5 5月月1-51-5日日地點(diǎn)：高交會館地點(diǎn)：高交會館內(nèi)容：大氣的展位設(shè)計、區(qū)域模型、形象樓書、內(nèi)容：大氣的展位設(shè)計、區(qū)域模型、形象樓書、3D3D、瑞士風(fēng)景片、瑞士風(fēng)景片目的：充分利用春交會的號召力，標(biāo)新立異。目的：充分利用春交會的號召力，標(biāo)新立異。配合條件：現(xiàn)場咖啡吧配合條件：現(xiàn)場咖啡吧特別事項：展館重要位置的占領(lǐng)；首個封閉式展位的出現(xiàn)，特別事項：展館重要位置的占領(lǐng)；首個封閉式展位的出現(xiàn)， 展會內(nèi)唯一能夠?qū)崿F(xiàn)銷售人員一對一服務(wù)。展會內(nèi)唯一能夠?qū)崿F(xiàn)銷售人員一對一服務(wù)。ACTION 4 ACT

60、ION 4 春交會春交會我們已經(jīng)作了哪些動作：我們已經(jīng)作了哪些動作：不遺余力地參加房地產(chǎn)交不遺余力地參加房地產(chǎn)交易會是提升項目知名度的易會是提升項目知名度的重要舉措重要舉措高姿態(tài)高姿態(tài)的形象的形象傳播傳播時間：時間：5 5月月77月底月底目的：春交會后延續(xù)項目的傳播，同時吸納誠意客戶目的：春交會后延續(xù)項目的傳播，同時吸納誠意客戶形式：中心區(qū)寫字樓開放式展示及咨詢形式：中心區(qū)寫字樓開放式展示及咨詢地點(diǎn)選擇：關(guān)山月或五星級酒店地點(diǎn)選擇：關(guān)山月或五星級酒店/ /中心區(qū)福建興業(yè)銀行中心區(qū)福建興業(yè)銀行配合條件：區(qū)域模型、形象樓書、配合條件：區(qū)域模型、形象樓書、3D3D、瑞士風(fēng)景片、電腦及、瑞士風(fēng)景片、電腦及 液晶顯示器展示、