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文檔簡介

1、網(wǎng)絡(luò)營銷理論與方法網(wǎng)絡(luò)營銷理論與方法下頁下頁上頁上頁深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的手段網(wǎng)絡(luò)營銷的手段 7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略 下頁下頁目目 錄錄7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念下頁下頁上頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系v開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷,但網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷,但網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。營銷不等于電子商務(wù)。v網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程,而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手易過程,而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。段。v網(wǎng)絡(luò)營銷可以成為中小

2、企業(yè)進(jìn)軍電子商網(wǎng)絡(luò)營銷可以成為中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。務(wù)的切入點(diǎn)。7.1.1 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?下頁下頁上頁上頁下頁下頁上頁上頁網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇v信息收集、市場調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)信息收集、市場調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)與銷售、售后服務(wù)等一切在網(wǎng)絡(luò)上與銷售、售后服務(wù)等一切在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營銷活動都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)行的營銷活動都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。范疇。2網(wǎng)絡(luò)營銷的種類網(wǎng)絡(luò)營銷的種類網(wǎng)絡(luò)營銷三種主要種類:vb2cb2c網(wǎng)絡(luò)營銷,即企業(yè)針對消費(fèi)者的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷,即企業(yè)針對消費(fèi)者的營銷活動,通常表現(xiàn)為網(wǎng)上零售;活動,通常表現(xiàn)為網(wǎng)上零售

3、;vb2bb2b網(wǎng)絡(luò)營銷,即針對企業(yè)的營銷活動;網(wǎng)絡(luò)營銷,即針對企業(yè)的營銷活動;vb2gb2g網(wǎng)絡(luò)營銷,即企業(yè)針對政府的營銷活網(wǎng)絡(luò)營銷,即企業(yè)針對政府的營銷活動。動。下頁下頁上頁上頁v(1 1)b2cb2c網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 特點(diǎn):供需直接見面、信息量大、費(fèi)用低、迅速快特點(diǎn):供需直接見面、信息量大、費(fèi)用低、迅速快捷且能吸引公眾和媒體的注意力,是最富于創(chuàng)造力的捷且能吸引公眾和媒體的注意力,是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一,也是競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。領(lǐng)域之一,也是競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。v (2 2)b2bb2b網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 特點(diǎn):它是電子商務(wù)中歷史最長、發(fā)展最完善的商特點(diǎn):它是電子商務(wù)中歷史最長、發(fā)

4、展最完善的商務(wù)模式,它能迅速帶來利潤和回報(bào)。務(wù)模式,它能迅速帶來利潤和回報(bào)。v (3 3)b2gb2g網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 特點(diǎn)是:減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間延誤和費(fèi)用,提高政特點(diǎn)是:減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間延誤和費(fèi)用,提高政府辦公的公開性和透明度。府辦公的公開性和透明度。下頁下頁上頁上頁(1 1)以消費(fèi)者為主導(dǎo))以消費(fèi)者為主導(dǎo)(2 2)具有極強(qiáng)的互動性)具有極強(qiáng)的互動性(3 3)能滿足消費(fèi)者的方便性需求,提高購物效率)能滿足消費(fèi)者的方便性需求,提高購物效率(4 4)具有成本競爭的優(yōu)勢)具有成本競爭的優(yōu)勢(5 5)具有更激烈的競爭)具有更激烈的競爭3. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)下頁下頁上頁上頁7.1.2 7

5、.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1市場和營銷理念的變化市場和營銷理念的變化時(shí)空觀念的變化時(shí)空觀念的變化市場信息傳播模式的變化市場信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式雙向的信息傳播模式 推拉互動的信息供需模式推拉互動的信息供需模式 多媒體信息傳播模式多媒體信息傳播模式市場性質(zhì)的變化市場性質(zhì)的變化 生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易 市場的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化市場的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化 市場細(xì)分的徹底化市場細(xì)分的徹底化 商品流通和交易方式的改變商品流通和交易方式的改變消費(fèi)者概念和行為的變化消費(fèi)者概念和行為的變化 消費(fèi)者從大眾中分離消費(fèi)者從大

6、眾中分離 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) 大范圍的選擇和理性的購買大范圍的選擇和理性的購買 營銷策略不同營銷策略不同(1)營銷觀念的不同)營銷觀念的不同 (2)產(chǎn)品策略上的不同)產(chǎn)品策略上的不同 (3)價(jià)格策略上的不同)價(jià)格策略上的不同(4)促銷策略的不同)促銷策略的不同 (5)渠道策略上的不同)渠道策略上的不同7.1.3 7.1.3 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟 圖7-3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的手段網(wǎng)絡(luò)營銷的手段下頁下頁上頁上頁v網(wǎng)上市場調(diào)研;v網(wǎng)絡(luò)廣告營銷;v網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段下頁下頁上頁上頁網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)

7、上市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法,借助于因特網(wǎng),系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息,特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息,從而提出解決問題的建議,以作為營銷決策的基礎(chǔ)。7.2.1 7.2.1 網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研下頁下頁上頁上頁(1 1)互動性)互動性 ;(2 2)價(jià)格低廉;)價(jià)格低廉;(3 3)速度快;)速度快; (4 4)實(shí)時(shí)監(jiān)督;)實(shí)時(shí)監(jiān)督; (5)(5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查??梢赃M(jìn)行匿名調(diào)查。1. 網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢 下頁下頁上頁上頁v基本情況的調(diào)查v消費(fèi)情況的調(diào)查v競爭對手的調(diào)查 2網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容下頁下頁上頁上頁

8、v第一,借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒有建好或者市場份額不大,網(wǎng)站不太引人注意的公司或企業(yè)。3網(wǎng)上調(diào)查的途徑網(wǎng)上調(diào)查的途徑v第二,利用自己的網(wǎng)站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。下頁下頁上頁上頁4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法(1)網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研 (2)網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研5、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟 (1)明確問題與調(diào)查目標(biāo)。 (2)確定市場調(diào)查的對象 (3)市場調(diào)研人員查詢 相關(guān)對象(4)收集信息。 (5)信息的加工、整理。 (6)制作并提交報(bào)告。 6網(wǎng)上調(diào)查工具網(wǎng)上調(diào)查工具 (1)搜索引擎工具 關(guān)鍵詞查詢 目錄索引分類查詢 (2)通過新聞組進(jìn)行調(diào)查 網(wǎng)

9、絡(luò)廣告:網(wǎng)絡(luò)廣告:是廣告主利用因特網(wǎng)做為廣告媒介,向潛在消費(fèi)者推薦其服務(wù)或商品的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn),又具有電波媒體的視、聽覺效果,可謂圖文并茂、聲像俱全,容易被消費(fèi)者接受。7.2.2 7.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告什么是網(wǎng)絡(luò)廣告?什么是網(wǎng)絡(luò)廣告?下頁下頁上頁上頁1)廣泛性 2)主動性 3)易統(tǒng)計(jì)性4)交互性 5)實(shí)時(shí)性 6)經(jīng)濟(jì)性1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)下頁下頁上頁上頁(1)主頁形式 (2)電子郵件(e-mail)形式 (3)電子公告版(bbs)等形式 2網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式下頁下頁上頁上頁 (2)搜索引擎注冊搜索引擎注冊 搜索引擎是我們對搜索

10、引擎(search engine)和搜索目錄(search directory)的統(tǒng)稱,它相當(dāng)于一部巨大電話號碼簿,幫助人們檢索網(wǎng)站信息。 因此,搜索引擎注冊中,最關(guān)鍵的問題是如何使用好關(guān)鍵字。 3網(wǎng)上宣傳、促銷的幾種工具網(wǎng)上宣傳、促銷的幾種工具(1)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)絡(luò)門戶 網(wǎng)絡(luò)門戶(也簡稱為門戶)是因特網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)之門”;它好比是一個(gè)為用戶定制的主頁,用戶通過它開始自己的搜索、漫游和其他因特網(wǎng)活動。下頁下頁上頁上頁設(shè)定關(guān)鍵字時(shí),要注意以下幾點(diǎn)設(shè)定關(guān)鍵字時(shí),要注意以下幾點(diǎn) :用足夠數(shù)量的關(guān)鍵字。用足夠數(shù)量的關(guān)鍵字。 能夠描述企業(yè)網(wǎng)站的特征。能夠描述企業(yè)網(wǎng)站的特征。 充分考慮訪問者使用充分考慮訪問者使

11、用“搜索詞搜索詞”的習(xí)慣。的習(xí)慣。小技巧:在網(wǎng)站主頁上加一個(gè)元標(biāo)記,使小技巧:在網(wǎng)站主頁上加一個(gè)元標(biāo)記,使網(wǎng)站對搜索引擎友好。網(wǎng)站對搜索引擎友好。 (3)旗織廣告旗織廣告旗 幟 廣 告 :旗 幟 廣 告 : 即 我 們 通 常 所 說 的“banner advertising”,有時(shí)也被譯為網(wǎng)幅廣告、橫幅廣告,是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 下頁下頁上頁上頁旗幟廣告的作用:生動的旗幟廣告可吸引客戶訪旗幟廣告的作用:生動的旗幟廣告可吸引客戶訪問商家的網(wǎng)站;旗幟廣告可幫助商家樹立品牌形問商家的網(wǎng)站;旗幟廣告可幫助商家樹立品牌形象。象。 1)bbs的特點(diǎn)的特點(diǎn) 社區(qū)性社區(qū)性 開放性開放性 時(shí)效性時(shí)效性(4)公告欄公告欄(bbs)廣告廣告2)公告欄類型公告欄類型 與商品相關(guān)的與商品相關(guān)的bbs 某個(gè)專題的討論欄某個(gè)專題的討論欄下頁下頁上頁上頁(5)推式拉式技術(shù)推式拉式技術(shù)(6)電子郵件廣告電子郵件廣告7.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1 1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性(1 1)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息(2 2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己的理念,)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己的理念, 避免受制于中介媒體避免受制于

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