畢業(yè)論文 中國企業(yè)綠色營銷策略

1、X X 大 學 畢 業(yè) 設 計（論 文）題目 中國企業(yè)綠色營銷策略 學院（系）： 專 業(yè)： 班 級： 學 號： 學生姓名： 指導老師： 二某某年五月二十六日中文摘要綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護環(huán)境社會發(fā)展的關系，使經(jīng)濟的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷是以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的

2、營銷策略。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和方法構(gòu)成的。21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代，:綠色營銷必將成為21世紀的主流經(jīng)營理念。關鍵詞： 綠色營銷 綠色經(jīng)濟 營銷策略AbstractThis paper aims at the development of green marketing of Chinese agricultural products , according to environment and the present situation，analyzes the bottleneck of the

3、 development of green marketing of Chinese agricultural products，based on the advanced experiencefrom domestic and foreign ，puts forward a directional countermeasures and Suggestions for the development of green marketing and sustainable agriculture. The analysis results show that Chinese agricultur

4、al products in the international market is not recognized，the main reason are green marketing development lags behind and the export trade frequency by "green barrier" limit； In domestic，with the rise of green consumption idea，the green marketing of agricultural product is also gradually c

5、ouldn't keep up with the pace of the rapid growth of the green food demand. At the same time，the green marketing of the agricultural products also faceing the restriction of various factors，such as the law is insufficient，brand consciousness lags behind, etc. According to the situation，this arti

6、cle puts forward countermeasures and suggestions from the macro and micro.Key words ： Agricultural products，Green marketing，Marketing strategy，Sustainable development目錄一前言1 （一）研究背景.1（二）主要的研究內(nèi)容.2（三）研究方法.2二.綠色營銷的含義.3（一）.綠色營銷的概念.3（二）綠色營銷的特點.4（三）發(fā)展綠色營銷的意義.6三綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀.7（一）綠色營銷國外發(fā)展現(xiàn)狀.8（二）綠色營銷國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀.9四綠色營銷目

7、前存在的問題.10（一）宏觀存在的問題.11（二）微觀存在的問題.12五我國綠色營銷企業(yè)SWOT分析.13（一）我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的優(yōu)勢分析.13（二）企業(yè)發(fā)展綠色營銷的劣勢分析.14（三）企業(yè)發(fā)展綠色營銷的機會分析.14（四）企業(yè)發(fā)展綠色營銷的威脅分析.15六、綠色營銷策略.15（一）綠色產(chǎn)品策略.16（二）綠色價格策略.16（三）綠色渠道策略.16（四）綠色促銷策略.17七結(jié)論.17參考文獻. .17致謝. .18一前言（一）研究背景自90年代以來，以環(huán)境保護為主題的綠色浪潮聲勢日高。綠色正成為新世紀的流行色，所以人們更加認同那些在生產(chǎn)管理、技術創(chuàng)新、經(jīng)營理念上順應綠色趨勢的企業(yè)，認同那

8、些對全人類的發(fā)展富有責任感的企業(yè)，樹立良好的綠色品牌形象有利于擴大產(chǎn)品銷路，提升企業(yè)聲望，從而在競爭中處于有利地位。綠色營銷在我國企業(yè)中并沒有廣泛的開展實施，但是我國加入WTO，一些傳統(tǒng)的貿(mào)易保護措施如關稅壁壘將逐漸淡化，然而非關稅貿(mào)易保護壁壘“綠色壁壘”將對我國的出口造成新的威脅。因此實施綠色營銷是我國企業(yè)跨越“綠色壁壘”在國際競爭中取勝的必要手段。（二）.主要的研究內(nèi)容21世紀是“綠色世紀”，在這種大趨勢下，如何接受綠色挑戰(zhàn)，求得生存發(fā)展已成為國內(nèi)眾多企業(yè)面對的現(xiàn)實課題。本文主要從宏觀角度分析綠色營銷環(huán)境，從企業(yè)角度分析實施綠色營銷的對策，并建立綠色營銷評價體系。本文分為三部分，首先，本文

9、從綠色營銷理論的興起出發(fā)，對綠色營銷興起的原因進行綜述，同時論述綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異。其次，本文對我國綠色營銷的市場環(huán)境現(xiàn)狀進行分析，分析我國綠色營銷實施的必要性和存在的不足，提出解決對策是要實施綠色營銷戰(zhàn)略。最后，本文提出了綠色營銷組合策略，主要包括綠色產(chǎn)品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略和綠色渠道策略四個方面。（三）.研究方法本文采用了定性分析和定量分析相結(jié)合，運用統(tǒng)計分析和比較分析相結(jié)合的分析方法。主要研究我國企業(yè)的綠色營銷問題，分析綠色營銷的戰(zhàn)略策略和綠色評價體系的評價指標和評價模型。對我國綠色營銷的策略應用有一定的實際指導作用。二.綠色營銷的含義（一）.綠色營銷的概念綠色營銷在上

10、世紀70年代英由國威爾斯大學肯.華提教授的綠色營銷化危機為商機的趨勢一書中首先提出：“綠色營銷是一種能辨別預期及符合消費的社會需求并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！逼駷橹梗G色營銷的發(fā)展已度過了40余年，經(jīng)過了前人的不斷發(fā)展與完善，綠色營銷逐漸形成了如下概念：所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎上的

11、、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。（二）綠色營銷的特點 1. 綠色營銷的綜合性 綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內(nèi)容。市場營銷觀念的重點是滿足消費的需求，一切為了顧客需求"是企業(yè)制定一切工作的最高準則；生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然的、社會的、經(jīng)濟的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會營銷要求企業(yè)不僅要根

12、據(jù)自身資源條件滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠需要，倡導符合社會長遠利益，促進人類社會自身發(fā)展；大市場營銷，是在傳統(tǒng)的市場營銷四要素（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）基礎上加上權(quán)力與公共關系，使企業(yè)能成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟、心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，把三方利益協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2. 綠色營銷的統(tǒng)一性綠色營銷強調(diào)社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實施戰(zhàn)略決策時，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，同時又必須考慮

13、社會公眾的長遠利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實現(xiàn)經(jīng)濟、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進與協(xié)調(diào)。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務和消費方式，只有國家、企業(yè)和消費者三者同時牢牢樹立綠色意識并付諸實施，綠色營銷才能蓬勃發(fā)展。3. 綠色營銷的無差別性無差別性特點。綠色標準及標志呈現(xiàn)世界無差別性。綠色產(chǎn)品的標準盡管世界各國不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護要求、對生態(tài)環(huán)境和

14、人體健康無損害。4. 綠色營銷的雙向性雙向性特點。綠色營銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時也要求廣大消費者購買綠色產(chǎn)品，對有害產(chǎn)品進行自覺抵制，樹立綠色觀念。（三）發(fā)展綠色營銷的意義綠色營銷也是降低資源消費，提高經(jīng)濟效益的重要途徑。日本推出節(jié)省25%燃油，少排80%廢氣的綠色汽車；美國研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高3倍的小型汽車，推出裝有計算機閑置部件“安眠”的電流控制芯片，推行低輻射的節(jié)能電視機越來越多的事實證明，只有發(fā)展清潔技術，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進生產(chǎn)全過程控制和預防，才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟，實現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè)，交通及通信業(yè)發(fā)展模式的

15、全面轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)以盡可能小的代價和最少的能源、資源消耗，獲得最大的經(jīng)濟發(fā)展效益。國際商會和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合在巴黎召開的可持續(xù)發(fā)展商務憲章委員會提出的第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標，只有“綠色企業(yè)”才有競爭力。綠色營銷的興起與發(fā)展，進一步培育消費者的環(huán)保觀念。大量綠色食品的出現(xiàn)，已掀起熱愛綠色食品的浪潮，促進了綠色消費意識的形成；可降解餐飲用具的使用，不僅減少了“白色污染”，也增強了人們保護環(huán)境、防止污染的意識；可回收電池的應用也大大促進了人們節(jié)約資源、回收廢物的觀念消費者環(huán)保觀念的進一步培育與加強又直接作用于可持續(xù)發(fā)展的進程。三綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀（一）

16、.綠色營銷國外發(fā)展現(xiàn)狀。目前國外研究綠色營銷主要集中在綠色營銷概念、綠色消費市場的細分、產(chǎn)品渠道、定價銷售等方面。英國威爾斯大學肯畢提（1999）教授首先提出了綠色營銷的概念。而在此之前，許多國家都對環(huán)境保護與企業(yè)營銷之間如何達到“雙贏”展開了漫長的研究。歐洲：歐洲是工業(yè)文明的開創(chuàng)者，同時也是最先感受到環(huán)境污染帶來的災難的受害者，為此歐洲對環(huán)境保護與經(jīng)濟增長之間的關系展開了漫長的研究。70年代，英國產(chǎn)生了世界上第一個綠色組織，不久后綠色運動組織羅馬俱樂部在意大利成立，明確宣稱人類社會的進步并不等于GNP的上升，1972年羅馬俱樂部發(fā)表了一份令世人警醒的研究報告增長的極限關于人類困境的報告。這一

17、報告的中心就是：產(chǎn)業(yè)革命以來人類經(jīng)濟增長所倡導的“征服自然”的發(fā)展模式，其后果是使人與自然處于尖銳的對立之中，并不斷地遭到自然的報復。1978年，德國開始執(zhí)行“藍色天使”計劃，第二年就有了80多種綠色產(chǎn)品。1987年在英國出版了綠色消費者指南一書，為綠色消費劃定了具體范圍。美國：美國對綠色營銷的研究起步很早，1948年美國學者費爾德奧斯本就在被掠奪的星球一書對森林、草場、野生動物和水資源方面被任意地破壞痛心疾首。另一位著名學者朱利安 赫青黎則認為保護每個國家的自然資源和人力資源將被看作一種道德義務。大衛(wèi)海里恩(Dav1dHeni)等人提出了“關心生態(tài)的消費者”的概念，開創(chuàng)綠色消費的理念。而索羅

18、(Solow)、丹尼森(Denison)、庫茲涅茨(Kuznets)、舒爾茨等人通過實證分析證明，綠色技術進步是經(jīng)濟增長的源泉之一。在理論研究的同時，美國也開始了綠色營銷的實踐，大致經(jīng)歷了四個階段：1、環(huán)境忽略階段 (20世紀60年代)；2、環(huán)保抵制階段 (20世紀70年代至80年代中期)； 3、環(huán)保傾向階段 (20世紀80年代中期至90年代初)；4、環(huán)保促進階段 (20世紀90年代至今)。在此期間，無論消費者、企業(yè)還是政府，對環(huán)境保護的態(tài)度與行為都經(jīng)歷了一個從自發(fā)到自覺、從被動到主動、從零散到系統(tǒng)的演進過程。（二）綠色營銷國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀我國綠色營銷初見成效。近年來，隨著綠色營銷逐漸成為國際上企

19、業(yè)營銷主流，我國的部分企業(yè)也開始向綠色化轉(zhuǎn)化，綠色營銷初見成效。主要表現(xiàn)在:1.隨著人類進入環(huán)保時代，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，更加注重保健、環(huán)保、崇尚回歸自然，追求健康的綠色消費之風蔚然興起。例如：就餐時不再使用一次性筷子和一次性餐盒，購買生活用品的時候自備環(huán)保購物袋，扔垃圾的時候進行可回收與不可回收的區(qū)分，盡可能的不再購買過度包裝的商品。學生循環(huán)使用課本，通過使物品最大化的利用為減少污染出一份力。購買洗衣機、干衣機、冰箱或者其他的家具的時候，尋找那些貼有“能源之星”標簽的，以減少二氧化碳的釋放和節(jié)約能源。2生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨。我國不少企業(yè)已具有環(huán)境意識，同時，由于許多消

20、費者要求提供健康、無害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的宗旨和競爭的法寶。例如：格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電光波升級，以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠色環(huán)保做出自己的貢獻。蒙牛公司實行的十個或二十個空盒換一盒奶，對消費者的消費行為起到了指引的作用，讓消費者對空盒自覺回收并累計到一定的數(shù)目，從而在一定的程度上減少了垃圾，同時培養(yǎng)消費者形成良好的環(huán)保意識，并逐漸養(yǎng)成習慣。而空盒兌換牛奶的行為正是讓消費者認同了蒙牛公司的環(huán)保觀念，也增強

21、了消費者的綠色觀念，購買同類的綠色產(chǎn)品，抵制非綠色產(chǎn)品。海爾冰箱與美國陶氏化學合作推出了世界上最領先的節(jié)能技術，并已經(jīng)應用到冰箱的制造中，推出了日耗電量僅為0.19度的全球最節(jié)能冰箱，不僅突破了多年來的節(jié)能瓶頸，也將整個冰箱行業(yè)帶入綠色節(jié)能的新領域。3.綠色立法已初步形成環(huán)境法律體系。首先，共和國憲法從根本上確定了環(huán)境保護的地位;其次，有國家環(huán)境保護法和有關的環(huán)境保護專門法規(guī)及各級政府行政法規(guī);我國還在引入國際標準化環(huán)境管理體系的同時，頒布了多項環(huán)境標準，并成立了管理體系審核中心;制定了多項與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)的經(jīng)濟法律法規(guī)，這些法律涉及到“關于維護市場秩序的法律法規(guī)”、“關于保護消費者權(quán)益的法律

22、”、“關于產(chǎn)品責任的法律法規(guī)”等。四綠色營銷目前存在的問題（一）宏觀存在的問題1. 政治方面存在的問題綠色營銷是近年發(fā)展起來的一種新的營銷觀念，對于促進社會和諧發(fā)展，促進人與自然的和諧相處都具有重要作用，但凡是一種新的科技項目或一種新的經(jīng)營理念的實行，政府的支持是不可或缺的，特別是在中國宏觀計劃經(jīng)濟的體制下，政府與企業(yè)的關系較之資本主義國家更為緊密，沒有了政府的支持，就相當與一只無頭的蒼蠅，盲目的亂轉(zhuǎn)。在十二五期間，國家倡導綠色特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的力度，但是雖然強調(diào)綠色發(fā)展模式，但是并沒有一些鼓勵綠色營銷企業(yè)發(fā)展的政策，比如補貼，減稅政策。政府對綠色營銷企業(yè)的引導作用不突出，雖然也有

23、了一些關于發(fā)展綠色運動和有關綠色營銷發(fā)展的措施與輔助，但仍對于一些污染農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏有力的監(jiān)管措施，無法從宏觀調(diào)控上敦促企業(yè)實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷。相對于歐美等發(fā)達國家，這些還遠遠不夠 2.經(jīng)濟方面存在的問題當前，綠色營銷還不是市場經(jīng)濟體制下的市場營銷的主流，特別是在我國處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型的時期，各項基礎設施薄弱，特別是綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展更是處于起步階段，現(xiàn)在國內(nèi)還沒出現(xiàn)完全以綠色營銷理念為核心的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。綠色農(nóng)業(yè)僅有一些小范圍的開展，而且多以生態(tài)旅游為主，真正的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)并沒有完全落實到位。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境令人堪憂。3. 法律方面存在的問題近年來我國陸續(xù)頒布環(huán)境、貿(mào)易及

24、綠色經(jīng)濟，綠色消費有的法律法規(guī)， 但是從整體上來看相對于國外發(fā)達國家來說并不完善。這主要體現(xiàn)在：(1) 環(huán)保法律的不完善我國關于環(huán)保的根本大法是中華人民共和國環(huán)境保護法，雖然經(jīng)過了數(shù)次的修正，但是仍然不夠完善，比如環(huán)境保護法的范圍太寬，與下轄的環(huán)境保護專項法規(guī)中存在著反復贅訴，交叉重疊和互相沖突的狀況，使得企業(yè)在運用環(huán)保法規(guī)時，無法確切的根據(jù)法律維護自身的權(quán)利。同時在法律監(jiān)管體制上也存在著部門職責沖突的情況，其中在監(jiān)管職責中強調(diào)了政府部門的作用，而削弱了專項環(huán)保部門的監(jiān)督與執(zhí)法作用，這在很大程度上影響了環(huán)保部門對于綠色營銷生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管也保護。(2).我國對外貿(mào)易法律的不完善在綠色產(chǎn)品的出口過

25、程中，總有可能會遇到出口目的國家各種各樣的貿(mào)易壁壘，在WTO的規(guī)則中，存在著“環(huán)境保護例外條例”，這即是各國綠色壁壘的核心。近年來，中國對外出口產(chǎn)品屢屢遭受到發(fā)達國家綠色壁壘的影響，形成了各種各樣的糾紛，極大的影響的我國的對外出口貿(mào)易，然而在應對這些問題時，我國的對外貿(mào)易法規(guī)并沒有確立應對國外設立的綠色壁壘的方法和規(guī)定，僅僅有“在貿(mào)易中遇到歧視性的禁止、限制或其他類似措施時，可以根據(jù)情況對該國家或者地區(qū)采取必要的反報復措施。”這一條籠統(tǒng)的規(guī)定，報復措施并不能在根本上解決綠色壁壘的問題，使得我國綠色產(chǎn)品的出口面臨著極大的威脅與挑戰(zhàn)。（二）、微觀存在的問題1、市場發(fā)育不完全我國的綠色營銷如今處于發(fā)

26、展的初期。在市場經(jīng)濟體制下，消費是市場經(jīng)濟的終點，有消費才有市場。然而現(xiàn)在南寧市綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不完善，由于消費觀念的落后導致綠色消費并沒有開始廣泛發(fā)展，使得綠色消費市場需求總量還保持在一個較低的水平，綠色營銷企業(yè)所需要的微觀市場環(huán)境，綠色產(chǎn)業(yè)的采產(chǎn)供銷鏈條的發(fā)育也不完全，并沒有形成一個完整的綠色產(chǎn)品和綠色消費的市場環(huán)境，這是綠色營銷發(fā)展的又一大阻礙2、企業(yè)綠色意識淡薄近年來，隨著我國產(chǎn)業(yè)化改革的力度加強，綠色產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展，綠色食品的需求也在同步增加，但是綠色食品還不能占據(jù)主動，傳統(tǒng)產(chǎn)品仍占據(jù)主導地位。目前很多企業(yè)綠色意識和環(huán)保意識比較淡薄，為對綠色技術開發(fā)重視和支持的力度不夠，技術應

27、用中勞動者的素質(zhì)不高，在生產(chǎn)過程中通過大量使用農(nóng)藥、化肥來提高產(chǎn)量，嚴重污染了環(huán)境，也降低了產(chǎn)品的品質(zhì)。在生產(chǎn)布局上表現(xiàn)為區(qū)域特色不夠突出，規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度不高，生產(chǎn)與市場聯(lián)系松散，生產(chǎn)企業(yè)的收益不穩(wěn)定影響了生產(chǎn)的積極性。很少有人對綠色生產(chǎn)技術進行學習和借鑒，導致綠色生產(chǎn)的意識很是薄弱，導致農(nóng)業(yè)綠色營銷在綠色的起跑線上就開始受阻，要求企業(yè)放棄原有的穩(wěn)定的當前利益而去追求長遠的環(huán)保利益，是十分困難的，是一個長期的過程。3、 消費者對于綠色觀念的認識還不夠清晰與傳統(tǒng)消費者購買行為模式類似，綠色消費者的綠色產(chǎn)品購買行為模式也是從喚起需求收集信息比較選擇購買決策購后評價，但是由于經(jīng)濟發(fā)展程度

28、的制約，相對發(fā)達的地區(qū)消費能力要強一些，綠色消費的需求相對較高，相對落后的地區(qū)則需求相對較低，使得綠色消費意識未被充分喚醒，綠色消費的需求未被充分挖掘。另外，由于綠色產(chǎn)品的特性導致價格高于同類普通產(chǎn)品，使得消費者在進行目標消費時考慮到價格因素，認為比較之后綠色產(chǎn)品的價格較高而不能接受，在購買決策上傾向于購買普通產(chǎn)品。同時綠色消費的環(huán)境不成熟與不規(guī)范導致綠色消費需求不能被充分挖掘出來。如綠色產(chǎn)品檢驗、綠色標志使用不規(guī)范、執(zhí)法不力引起綠色產(chǎn)品市場管理混亂，魚目混珠，最終導致綠色消費意愿下降和消費市場的萎縮。4. 營銷觀念滯后受滯后的營銷觀念影響，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就普遍較為落后

29、。其中一個較為普遍的問題是，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對市場調(diào)查研究的重視程度很低，并且投入的資金、人力非常的少。生產(chǎn)者不了解市場就難以真正做到“生產(chǎn)面向消費，消費帶動生產(chǎn)”，接近市場、把握市場也不過是一句空話。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認識，導致企業(yè)對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤，造成企業(yè)的損失。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）產(chǎn)品定位不準確：許多企業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品的定位不準確，將綠色農(nóng)產(chǎn)品視為高端食品，面對的消費者是高收入人群。從而制定高昂的價格，沒有考慮到消費者的購買能力和價格敏感程度，導致了生產(chǎn)和需求的矛盾，阻礙了綠色農(nóng)產(chǎn)品的普及。（2）銷售渠道不暢通：在渠道

30、的選擇上，很多企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有從綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性出發(fā)來思考如何簡化分銷環(huán)節(jié)，降低由分銷環(huán)節(jié)帶來的成本投入，導致綠色農(nóng)產(chǎn)品價位過高，難以擴大市場。（3）營銷信息不對稱：綠色農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中存在信息不對稱的問題，一些唯利是圖的不良商販將一些假冒偽劣產(chǎn)品貼上“綠色產(chǎn)品”的標志，坑騙廣大消費者，在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中消費者難以獲得比較充分的信息，難以區(qū)分綠色農(nóng)產(chǎn)品，這樣以來，消費者的利益受到損害，人們對綠色品牌的認可程度大大降低，打擊綠色產(chǎn)品營銷的信心。5. 營銷方式陳舊現(xiàn)代營銷手段雖逐漸被人們認識，但在農(nóng)產(chǎn)品方面，任然沿襲了傳統(tǒng)的營銷方法，這在一定程度上導致了營銷渠道的陳舊單一，而陳舊的營

31、銷渠道往往存在諸多不足，如流通環(huán)節(jié)多、渠道過長、成本高等，這些缺點直接損害了農(nóng)民的利益。隨著個性化話時代的來臨，消費者的消費習慣也開始想個性消費轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷方式已無法滿足市場，很多行業(yè)在就行營銷時都采用“出奇制勝、出新致勝”的原則，然而農(nóng)產(chǎn)品作為最原始的商品卻依舊使用用著原始的營銷方式，其效果自然無法令人滿意。究其原因，有一下幾個方面：（1）營銷人才的缺乏：由于農(nóng)業(yè)企業(yè)的人才儲備主要為農(nóng)業(yè)技術方面的人才，往往缺乏營銷方面的專業(yè)人才，營銷的觀念非常滯后，營銷能力也無法與專業(yè)營銷人才相比。無法充分利用各種營銷工具和手段，如互聯(lián)網(wǎng)等，對市場走向的分析和把握不到位，難以跟上市場潮流，如綠色農(nóng)產(chǎn)品的

32、包裝設計往往跟不上形勢的變化，無法吸引消費者的目光。同時營銷方式也較為陳舊，幾乎沒有引進代理、配送、拍賣和網(wǎng)絡交易等現(xiàn)代營銷方式去主動地適應市場。（2）營銷投入的不足：廣告無疑是營銷的重要手段之一，對品牌知名度的提升起到?jīng)Q定性的作用。然而我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在廣告投入?yún)s存在很大不足。其一是資金投入少，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)很少愿意支付高昂的電視廣告費、宣傳費，從而使綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌難以擴大影響，提高知名度；其二，農(nóng)產(chǎn)品的廣告形式落后，很多都停留在鄉(xiāng)村、郊區(qū)的墻面廣告等形式上，很少利用新興的廣告模式，如微博廣告、視頻植入廣告等。五我國綠色營銷企業(yè)SWOT分析（一）我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的優(yōu)勢分析1、市場進入優(yōu)勢對

33、于綠色產(chǎn)品而言, 目前的市場需求量還不很大，目前我國綠色營銷發(fā)展還處于初級階段，不存在什么市場進入障礙。 2. 政府的環(huán)保意識增強。為保護自然資源和環(huán)境，各國政府先后頒布了相關的法律法規(guī)，有的國家還制定了一系列的環(huán)保方針、政策和管理制度，并提出了具體的實施措施。這些都有助于從事綠色營銷的企業(yè)在市場中進行有序競爭。（二） 企業(yè)發(fā)展綠色營銷的劣勢分析1、環(huán)境保護意識淡薄與我國的外資企業(yè)和國有大型企業(yè)相比，許多企業(yè)的觀念還停留在“先污染后治理”的階段，在環(huán)境保護問題上，更多是因為法律的壓力，才采取了相應的措施。2、綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱企業(yè)的綠色產(chǎn)品研制開發(fā)技術落后，專業(yè)人才缺乏，開發(fā)綠色產(chǎn)品的投資缺

34、口大，同時要承擔較大的投資風險，導致其綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱。3、成本障礙綠色產(chǎn)品需要一定的技術、設備以及原料的投入，因而產(chǎn)品成本增加，導致產(chǎn)品價格上升、銷量減少、利潤下降，這成為企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。4、缺乏完善的戰(zhàn)略規(guī)劃大多數(shù)企業(yè)往往只重視能迅速為企業(yè)帶來利潤的一般產(chǎn)品的開發(fā)，而輕視能長期增加社會收益的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)，往往為謀求眼前利益而忽視企業(yè)的可持續(xù)競爭力。（三） 企業(yè)發(fā)展綠色營銷的機會分析1、面臨新的發(fā)展機遇在我國，綠色營銷剛剛起步，環(huán)保產(chǎn)業(yè)方興未艾，正處于萌芽和發(fā)展初期，企業(yè)與大型企業(yè)面臨同等的機遇，為企業(yè)提供了契入的良機。2、綠色需求不斷擴大隨著消費者環(huán)保意識的增強、生活水

35、平的提高，綠色需求在不斷擴大，為企業(yè)發(fā)展綠色營銷提供了良好的基礎。3、綠色營銷的不確定性減少隨著政府宏觀調(diào)控的加強，政府制定綠色產(chǎn)品的標準，建立、健全綠色產(chǎn)品市場、綠色消費市場的法律、法規(guī)，培育綠色市場，保護綠色競爭的公平、公正和公開性，減少了綠色營銷的不確定性。（四） 企業(yè)發(fā)展綠色營銷的威脅分析1、市場障礙目前在我國，大多數(shù)消費者，尤其是城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者仍愿意購買便宜的非綠色產(chǎn)品?，F(xiàn)實中消費者對于綠色消費的不重視，大大加大了企業(yè)開展綠色營銷的難度。2、綠色營銷市場失靈由于綠色營銷市場的信息不對稱，在當前綠色消費市場尚未成熟的條件下，綠色營銷中“搭便車”的問題顯得尤為嚴重，部分企業(yè)利

36、用消費者對綠色產(chǎn)品需求的消費心理，利用已經(jīng)啟動的綠色消費市場作虛偽綠色廣告，非法使用綠色產(chǎn)品標志，導致消費者對真正的綠色產(chǎn)品信心不足，不僅損害了消費者的利益，而且嚴重威脅著實施綠色營銷企業(yè)的生存，甚至造成整個社會經(jīng)濟秩序的紊亂。3、環(huán)境影響的不確定性企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品，開展綠色營銷，對環(huán)境產(chǎn)生的影響往往存在滯后現(xiàn)象。環(huán)境影響的不確定性，使企業(yè)的綠色營銷面臨更大的風險。（五）SWOT分析圖外部環(huán)境威脅機會1.市場失靈2.環(huán)境影響的不確定性1.需求擴大2發(fā)展前景好3發(fā)展不確定性減少內(nèi)部條件優(yōu)勢劣勢1.沒有市場進入壁壘2.資源豐富3.政府支持1.環(huán)保意識薄弱2.成本障礙3缺乏規(guī)劃六、綠色營銷策略（一）

37、綠色產(chǎn)品策略開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設計是本階段的關鍵，它強調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”。而且綠色包裝也是一個極其重要組成部分，應選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并

38、使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務，以免給環(huán)境帶來污染。 （二）綠色價格策略利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，

39、消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。（三）綠色渠道策略綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品。二是設立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。 （四）綠色促銷策略綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各

40、項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關的事務，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應注意長遠目標與現(xiàn)階段任務相結(jié)合，要突出重點、切忌空

41、泛。 七結(jié)論本文通過定性分析和定量分析相結(jié)合，運用傳統(tǒng)的SWOT分析方法來解決企業(yè)的綠色營銷的營銷策略選擇問題，分析綠色營銷的戰(zhàn)略策略和綠色評價體系的評價指標和評價模型。實現(xiàn)了理論聯(lián)系實際的研究基本要求，本文從綠色營銷理論的興起出發(fā)，對綠色營銷興起的原因進行綜述，同時論述綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異。提出了綠色營銷組合策略，主要包括綠色產(chǎn)品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略和綠色渠道策略四個方面。對我國綠色營銷的市場環(huán)境現(xiàn)狀進行分析，分析我國綠色營銷實施的必要性和存在的不足，提出解決對策是要實施綠色營銷戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及國際化進程的加快，我國必然要走發(fā)展綠色經(jīng)濟的道路，但是由于綠色營銷在我國的發(fā)展還處于起步階段，前路茫茫，需要我們不斷的加以完善以及不斷的進行創(chuàng)新，以后的道路必定是曲折的，但是前途是光明的，只要我們堅持綠色的可持續(xù)的發(fā)展道路，以社會與自然和諧共處的原則來進行社會主義建設，我們必定可以取得在綠色營銷發(fā)展道路上的勝利。參考文獻1吳國盛. 綠色中國，路在何方J. 學問中國. 江西教育出版社1998年版. P3382王金紅. 綠色意識與21世紀社會主義精神文明J. 科學社會主義. 2001.13楊文博. 綠色食品