BMW-3新品上市活動(dòng)策劃案-寶駿寶馬教學(xué)內(nèi)容

1、精品文檔項(xiàng)目單位：寶駿汽車(chē) BMW南區(qū)旗艦4s店執(zhí)行單位：深圳市陽(yáng)光資訊有限公司策劃負(fù)責(zé)人：張亮BMW 3 新品上宣傳概念擎動(dòng)?心動(dòng)，享受駕駛樂(lè)趣BMW 第 5 代 3系列一、項(xiàng)目背景1、項(xiàng)目單位的性質(zhì)：寶駿汽車(chē)BMW 南區(qū)旗艦4s 店，建于2004 年。負(fù)責(zé)寶馬品牌進(jìn)口車(chē)在中國(guó)的整車(chē)及零部件的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)。寶駿汽車(chē)于2010 年 7 月 16 日成立了深圳市寶駿汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司筍崗分公司，成為亞洲最大的BMW 授權(quán)售后服務(wù)中心，也是全國(guó)首家 BMW 授權(quán)售后服務(wù)中心。2、執(zhí)行單位性質(zhì)深圳市陽(yáng)光資訊有限公司陽(yáng)光資訊有限公司成立于1999 年，在其主要合作伙伴及客戶對(duì)象招商銀行深圳管理

2、部大力支持下，深圳市陽(yáng)光資訊有限公司擁有旗下媒介，平面媒介陽(yáng)光生活，電視媒介“中港臺(tái)時(shí)尚先鋒”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“陽(yáng)光生活網(wǎng)”，市場(chǎng)運(yùn)作一方面為招商銀行高端客戶服務(wù)，另一方面以高檔會(huì)所、俱樂(lè)部等高端消費(fèi)人群為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，策劃組織大量商業(yè)市場(chǎng)行為?？蛻羧后w涵蓋：地產(chǎn)公司、高爾夫俱樂(lè)部、高端家具館、知名連鎖超市、數(shù)碼科技公司、高檔紅酒，運(yùn)動(dòng)品牌等客戶。2、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇BMW 第 5 代 3系列是寶馬公司2005年向中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品之一。在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售對(duì)象是商界精英及社會(huì)名流等上層消費(fèi)群體。BMW 第 5 代 3系列新系列秉承了這款車(chē)型的所有優(yōu)秀品質(zhì)，作為一款歷經(jīng)車(chē)壇30 年的傳世之作。BMW 第 5

3、 代 3 系可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了登峰造極的水準(zhǔn)。也是寶馬與奧迪、奔馳s級(jí)轎車(chē)相抗衡的法寶。在中國(guó)，豪華轎車(chē)市場(chǎng)還在成長(zhǎng)中，與經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)和中檔轎車(chē)相比，市場(chǎng)規(guī)模還較小。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。Audi 、 Merceds-Benz、 Volvo 等國(guó)際知名品牌分割豪華車(chē)市場(chǎng)。值得注意的是，在豪華轎車(chē)市場(chǎng)，品牌知名度是這幾大廠商主要競(jìng)爭(zhēng)手段。盡管寶駿寶馬制訂的銷(xiāo)售指標(biāo)并不大（第一年為100 輛） ，但卻有很高宣傳效應(yīng)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者都是社會(huì)精英人士。因此，寶駿寶馬所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用BMW 第 5 代 3 系列轎車(chē)在豪華轎車(chē)領(lǐng)域的特殊地位來(lái)增強(qiáng)寶馬品牌在華南區(qū)總體形象。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，寶駿寶馬更嚴(yán)峻的

4、挑戰(zhàn)來(lái)自于，雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)3 系列新品并不熟悉，但 3 系列在國(guó)際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車(chē)型。如何把這款車(chē)型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給華南區(qū)消費(fèi)者，這無(wú)疑為陽(yáng)光資訊有限公司的策劃能力提出了極高的要求。在歐美國(guó)家，汽車(chē)業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)；中國(guó)的專(zhuān)業(yè)記者對(duì)汽車(chē)技術(shù)仍需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，而且剛剛開(kāi)始接觸試駕駛活動(dòng)。因此， 公關(guān)活動(dòng)所面臨的一個(gè)主要課題， 是如何根據(jù)中國(guó)媒體的專(zhuān)業(yè)水平，采取別開(kāi)生面的方式向他們說(shuō)明3 系列新品轎車(chē)的諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)和車(chē)主可以享受到的種種利益。由于時(shí)間緊迫預(yù)算有限，開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)的難度就顯得更大。3、執(zhí)行項(xiàng)目的地域?qū)汄E寶馬華南市場(chǎng)二、項(xiàng)目

5、調(diào)查1、 市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)，BMW 3 新系列的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳S 級(jí)轎車(chē)和奧迪A系列轎車(chē)。通過(guò)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳S 級(jí)轎車(chē)和奧迪A 系列轎車(chē)雖然在中國(guó)市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)量，但從來(lái)沒(méi)有在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施過(guò)某一具體車(chē)型的投放市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。寶馬品牌在全球的核心價(jià)值是“享受駕駛樂(lè)趣”。陽(yáng)光資訊有限公司為寶馬寶駿策劃的此次活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”在公關(guān)活動(dòng)和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、項(xiàng)目策劃1、具體公關(guān)目標(biāo) 利用寶馬轎車(chē)的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng) BMW 第 5 代 3 系列在中國(guó)華南區(qū)的總體品牌形象； 創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助寶駿寶馬銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售指標(biāo)（ 100 輛

6、） ； 充分宣傳 BMW 第 5 代 3 系列的領(lǐng)先科技所帶來(lái)的突出賣(mài)點(diǎn)，如全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來(lái)的全新駕駛感受；在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道； BMW 第 5 代 3 系列主要面向高檔私家車(chē)，因此要加強(qiáng)與高端消費(fèi)人群之間的公關(guān)聯(lián)系。2、具體營(yíng)銷(xiāo)策劃組織新聞媒體代表參加 BMW 第 5 代 3 系列的試駕駛和試乘坐活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)擁有 BMW 轎車(chē)一族所享受到的生活風(fēng)格； BMW 第 5 代 3 系列正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋BMW 轎車(chē)在“擎動(dòng)?心動(dòng)，享受駕駛樂(lè)趣”諸方面所具有的優(yōu)勢(shì)，并采取非

7、常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示3 系列轎車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特享受；聘請(qǐng)寶駿的技術(shù)人員和專(zhuān)業(yè)試車(chē)員講授 BMW 第 5代 3新品轎車(chē)的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征；通過(guò)高雅的藝術(shù)表演烘托出 BMW 第 5 代 3 系列豪華靈動(dòng)的地位。3、目標(biāo)公眾企業(yè)高管、商界精英、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。4、主要傳播信息 BMW 第 5 代 3 系列品牌理念的內(nèi)涵擎動(dòng)?心動(dòng)，享受駕駛樂(lè)趣?？臻g魅力第 5 代 3 系列轎車(chē)為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備；安全魅力全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使第 5 代 3 系列可提供豪華轎車(chē)所能提供的最大程度的

8、安全性能；靈動(dòng)魅力第 5 代 3 系列的優(yōu)秀操作特性營(yíng)造了超乎非凡的駕駛樂(lè)趣。5、媒體選擇在汽車(chē)業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體；宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目；部分面向大眾的文字媒體；6、 具體傳播手段 互動(dòng)式專(zhuān)家講解來(lái)自德國(guó)的寶馬技術(shù)專(zhuān)家以專(zhuān)業(yè)的知識(shí)背景向記者詳細(xì)介紹了第 5代 3 系列的各種高科技裝備。在介紹全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國(guó)專(zhuān)家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在第5 代 3 系列車(chē)身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，第5 代 3 系列采用了先進(jìn)的全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場(chǎng)非?；钴S，記者們嘖嘖稱奇。陽(yáng)光資訊有限公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播

9、手段，把第5 代 3 系列“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。 緊扣主題的藝術(shù)表演怎樣讓廣大媒體記者對(duì)第 5 代 3 系列的“靈動(dòng)”特性留下深刻的印象？讓每個(gè)記者坐在車(chē)內(nèi)體驗(yàn)似乎很難。陽(yáng)光資訊有限公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒(méi)有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識(shí)的方法。陽(yáng)光資訊有限公司特意邀請(qǐng)到中央音樂(lè)學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開(kāi)生面的“靈動(dòng)課”。以在香蜜湖的活動(dòng)為例，李大師即興演奏，只聽(tīng)古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)高山流水，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來(lái)。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的BMW 第 5 代

10、 3 系列畫(huà)板，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽(tīng)、所見(jiàn)、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了BMW 第 5 代 3 系列的靈動(dòng)。 大開(kāi)眼界的試車(chē)表演如何把 BMW 第 5 代 3 系列超凡的駕駛樂(lè)趣展現(xiàn)給媒體記者呢？陽(yáng)關(guān)資訊公司請(qǐng)來(lái)寶駿公司的專(zhuān)業(yè)試車(chē)專(zhuān)家，也曾是賽車(chē)手的楊古先生，在試車(chē)場(chǎng)地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車(chē)。為了體現(xiàn)BMW 第 5 代 3 系列配備的ESP 電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車(chē)等極端情況下所具有的卓越操控性能，楊古在車(chē)速達(dá)到120 公里/小時(shí)的情況下，雙手撒開(kāi)方向盤(pán)，伸出車(chē)頂天窗，同時(shí)急踩剎車(chē)。BMW 在場(chǎng)地上720 度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見(jiàn)的一幕

11、發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車(chē)員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是BMW 第 5 代 3 系列的超凡操控性得到了最震撼的展示。 記者親身試駕活動(dòng)在記者親身試駕活動(dòng)中達(dá)到高潮。 記者試駕在專(zhuān)業(yè)試車(chē)員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車(chē)加速到80 公里/小時(shí)的速度時(shí)，急踩剎車(chē)，體驗(yàn)BMW 第 5 代 3 系列 ABS 防抱死剎車(chē)系統(tǒng)的卓越性能。通過(guò)試駕，媒體記者們對(duì)BMW 第5 代 3 系列的卓越安全性能留下了深刻的印象。而B(niǎo)MW 第 5 代 3 系列的這一卓越性能并沒(méi)有經(jīng)過(guò)刻意傳播，而是通過(guò)記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。7、 與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持在公關(guān)活動(dòng)中需要十

12、幾輛 BMW 第 5 代 3 系列轎車(chē)，用來(lái)接送記者前往試車(chē)活動(dòng)地點(diǎn)。雖然 BMW 第 5 代 3 系列是非常昂貴的豪華車(chē)，但寶駿寶馬最后調(diào)集18 輛 BMW 第 5 代 3系列車(chē)型用于試車(chē)活動(dòng)。 18 輛 BMW 第 5代 3 系列轎車(chē)及其養(yǎng)護(hù)車(chē)輛形成一個(gè)龐大的車(chē)隊(duì)。經(jīng)過(guò)與交通管理部門(mén)協(xié)調(diào)，車(chē)輛行駛問(wèn)題得到非常圓滿的解決。四、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目實(shí)施中遇到的困難項(xiàng)目實(shí)施場(chǎng)地的選擇是實(shí)施中遇到的最大的困難。項(xiàng)目實(shí)施的場(chǎng)地必須符合下列條件：該場(chǎng)地必須符合寶馬品牌高檔車(chē)的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車(chē)空間；交通要方便，離市中心開(kāi)車(chē)行程不超過(guò)2 小時(shí)。 尋找同時(shí)符合三個(gè)條件的場(chǎng)地非常困難。在尋找場(chǎng)地的過(guò)程

13、中，陽(yáng)光資訊有限公司花費(fèi)了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場(chǎng)地客戶表示非常滿意。五、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果和評(píng)估1、 媒體覆蓋率總計(jì)來(lái)自23 個(gè)媒體單位的76 名記者參加了針對(duì)BMW 第 5 代 3 系列轎車(chē)發(fā)布會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。截止今年8 月 20 日，本項(xiàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有94 篇。2、 媒體反饋在所有國(guó)內(nèi)轎車(chē)試駕駛活動(dòng)中，在深圳寶駿寶馬舉行的BMW 第 5 代 3 系列試駕駛活動(dòng)是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動(dòng)。 車(chē)王雜志從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)象BMW 第 5 代 3 系列媒體投放這樣獨(dú)特的試車(chē)活動(dòng)。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實(shí)結(jié)合地傳達(dá)出BMW 第 5 代 3 系列的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。汽車(chē)周刊這項(xiàng)