大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略研究——以招商銀行Young卡為例

1、題 目: 大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略研究 以招商銀行young卡為例 院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 22摘 要目前，隨著中國(guó)零售金融市場(chǎng)逐漸對(duì)外開放，中國(guó)的銀行業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)中國(guó)信用卡市場(chǎng)開放趨勢(shì)的加速和外資金融機(jī)構(gòu)的潛在競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行紛紛加大在信用卡業(yè)務(wù)上的投入。各商業(yè)銀行重新細(xì)分市場(chǎng)，推出大學(xué)生信用卡。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的策略選擇和相應(yīng)的營(yíng)銷策略。本文從目前國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)文中涉及到的營(yíng)銷策略的基本概念作了界定，進(jìn)而指出了大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略的重要性。接著介紹了大學(xué)生信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀，為隨后的研究奠定了基礎(chǔ)。然后通過(guò)對(duì)大學(xué)生信用卡

2、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的分析，引出了大學(xué)生信用卡市場(chǎng)中存在的問(wèn)題。并在此基礎(chǔ)上對(duì)大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略給出了建議。通過(guò)本文的研究，大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略應(yīng)該從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四方面來(lái)做。產(chǎn)品策略方面：根據(jù)大學(xué)生的生活特點(diǎn)和一些消費(fèi)特性，指定相應(yīng)的產(chǎn)品功能；價(jià)格策略方面：通過(guò)一些促銷活動(dòng)來(lái)優(yōu)惠年費(fèi)，信用卡預(yù)借現(xiàn)金有相應(yīng)的優(yōu)惠；渠道策略方面：商業(yè)銀行由專門的銷售人員在校內(nèi)所設(shè)的營(yíng)銷點(diǎn)為主；促銷策略方面：根據(jù)根據(jù)大學(xué)生現(xiàn)有的用卡特征和年級(jí)、性別等個(gè)人特征進(jìn)行多渠道的直復(fù)營(yíng)銷。結(jié)合案例的分析，通過(guò)實(shí)踐說(shuō)明大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的對(duì)策。關(guān)鍵詞： 信用卡 營(yíng)銷策略 tit

3、le the research of marketing strategy for college students credit card abstractat present, while the retailing financial market of china is gradually opening to foreign companies, chinese banks are confronted with serious challenges. to face the accelerated opening of the credit card market and the

4、potential competition form foreign financial institutions, domestic commercial banks have intensified the inputs on the credit card business. commercial banks release the college students credit card after re-segmenting the market in order to find new profit growth points and choose the complementar

5、y marketing strategy.this article starts with the current status, defines the concepts of mentioned marketing strategy and then pointed out the importance of college students credit card marketing strategy. then presented the status of the credit card market in order to lay the foundation for the st

6、udy. next, it extract the problem of the said market through the analyzing the environment and surroundings of the market on the basis of which credit cards to college students are given the proposed marketing strategy. through the study of this article, students should be done from the product stra

7、tegy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy: as to product strategy: according to the characteristics of college students life, specify the appropriate product function; price strategy: a number of promotional activities to preferential annual fee, or give credit card cash corresp

8、onding concessions in advance; channel strategy: the commercial banks promote sales by specialized personnel locating within in school community-based marketing point; promotional strategy: do marketing basis on the existing university students card features and grade, gender, personal characteristi

9、cs, such as multi-channel direct marketing. this article combines with case studies; through the practice of university students introduce the development of the credit card market advantage, as well as the process of marketing solutions.keywords: credit card marketing strategy目 錄1 引言11.1 選題背景11.2 研

10、究目的及意義21.3 文獻(xiàn)綜述21.4 研究的內(nèi)容與方法32 相關(guān)理論研究32.1 信用卡概述32.2 營(yíng)銷策略理論43 大學(xué)生信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析53.1 大學(xué)生信用卡的市場(chǎng)環(huán)境分析53.2 大學(xué)生信用卡的市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)63.3 大學(xué)生信用卡市場(chǎng)存在的問(wèn)題104 大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略研究114.1 大學(xué)生信用卡的產(chǎn)品策略124.2 大學(xué)生信用卡的價(jià)格策略124.3 大學(xué)生信用卡的渠道策略134.4 大學(xué)生信用卡的促銷策略135 案例分析招商銀行大學(xué)生信用卡young卡135.1 招商銀行大學(xué)生信用卡young卡介紹135.2 招商銀行大學(xué)生信用卡young卡的營(yíng)銷策略14結(jié)論 18致謝 19參

11、考文獻(xiàn) 201 引言1.1 選題背景 在金融國(guó)際化和競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，中間業(yè)務(wù)正逐步成為商業(yè)銀行新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，美國(guó)、英國(guó)的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收人占全部收益比重均在40%左右， 美國(guó)花旗銀行收人的80%來(lái)自于中間業(yè)務(wù)。作為一項(xiàng)重要的中間業(yè)務(wù)，信用卡一直是現(xiàn)代商業(yè)銀行的利潤(rùn)點(diǎn)。信用卡也叫貸記卡，是金融機(jī)構(gòu)向持卡人提供消費(fèi)信貸的一種憑證。目前，美國(guó)的消費(fèi)信貸占國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值的60%，2002年底，美國(guó)信用卡的年交易量超過(guò)了1.4萬(wàn)億美元。各類卡的總數(shù)超過(guò)15億張，僅信用卡就高達(dá)6億張，平均每家持有4張信用卡。2003年底美國(guó)信用卡付款共190億筆， 總額為1.7萬(wàn)億美元。而據(jù)中國(guó)銀聯(lián)的

12、最新統(tǒng)計(jì)，截至2004年6月底，我國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡7.14億張，其中信用卡僅2900萬(wàn)張，市場(chǎng)潛力巨大。信用卡作為一種金融服務(wù)產(chǎn)品，其特有的無(wú)形性令其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和相關(guān)服務(wù)的同質(zhì)化高、復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行很難通過(guò)嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品功能來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，而信用卡免擔(dān)保信貸的屬性又使得市場(chǎng)必須定位于有能力并有意愿還款的高端客戶。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天， 各商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面加強(qiáng)了力度， 以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知差異，對(duì)新客戶的品牌培育使信用卡進(jìn)入大學(xué)校園成了銀行的必然選擇。2004年9月，金誠(chéng)國(guó)際信用管理有限公司和廣東發(fā)展銀行聯(lián)名在北京部分高校試發(fā)行了國(guó)內(nèi)首張大學(xué)生信用卡，此后，其它商業(yè)銀行也分別在部分地區(qū)

13、的部分高校進(jìn)行了學(xué)生信用卡試點(diǎn)。雖然這些信用卡具備了透支消費(fèi)、小額資金助學(xué)等學(xué)生信用卡的基本功能，并能在校園周邊學(xué)生經(jīng)常光顧的特約商戶打折消費(fèi)，但其在發(fā)卡地域、授信額度和服務(wù)功能上還存在一定的限制和不足。在方便了廣大學(xué)生的同時(shí)，商業(yè)銀行自身收益匪淺。大學(xué)生市場(chǎng)巨大，我國(guó)目前有在校大學(xué)生1900萬(wàn)，直接的收益就已相當(dāng)可觀。更重要的是，大學(xué)生很可能成為未來(lái)中上收入群體，一旦形成品牌忠誠(chéng)度，在信用卡業(yè)務(wù)上的依賴能吸引他們使用銀行提供的其他服務(wù)。2005年招商銀行推出的“young卡”和2006年中信銀行推出的“1卡”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)均以“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“時(shí)尚”為主題，專門為大學(xué)生打造，其營(yíng)銷不受地域限

14、制、授信額度相對(duì)較高、功能更貼近學(xué)生需求；而四大銀行之一的建行與各大知名院校聯(lián)合發(fā)行“名?？ā?，大打“親情”牌。1.2 研究目的及意義1.2.1 研究目的（1） 通過(guò)論文的編寫，對(duì)大學(xué)所學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理與回顧；將理論運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中，在實(shí)踐當(dāng)中更好的掌握理論。（2） 研究大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略。為大學(xué)生信用卡營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、變革提供可以借鑒的思路，也為其他品牌信用卡開拓市場(chǎng)的實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。（3） 為商業(yè)銀行制定吸引大學(xué)生申請(qǐng)大學(xué)生信用卡的營(yíng)銷策略提供有益的理論依據(jù)。1.2.2 研究意義通過(guò)對(duì)該選題的研究系統(tǒng)、理性地認(rèn)識(shí)分析金融產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度為大學(xué)生信用卡的營(yíng)銷提供有

15、建設(shè)性意義的對(duì)策，從而探尋一條旨在促進(jìn)大學(xué)生信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的道路。1.3 文獻(xiàn)綜述當(dāng)前我國(guó)銀行卡營(yíng)銷的現(xiàn)狀，認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在推出金融新產(chǎn)品和改進(jìn)服務(wù)手段的同時(shí)，采用了價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)細(xì)分、推廣等營(yíng)銷策略。在此基礎(chǔ)上，展望了國(guó)內(nèi)銀行卡營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，指出全方位實(shí)施整合營(yíng)銷、變革營(yíng)銷渠道、實(shí)施客戶關(guān)系管理、改變促銷模式將成為今后銀行卡營(yíng)銷的方向。（張海燕，2004）通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)多家信用卡研究，認(rèn)為缺少對(duì)產(chǎn)品分類方法的研究總結(jié)、市場(chǎng)空間巨大，市場(chǎng)細(xì)分壓力不足、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握能力不足、缺乏支持市場(chǎng)細(xì)分的組織結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是造成信用卡市場(chǎng)細(xì)分不足的主要原因。（曹芳通，200

16、3）在分析信用卡市場(chǎng)特點(diǎn)及信用卡營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出了信用卡營(yíng)銷的4p策略（產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略）。鄧麗梅等人在對(duì)信用卡市場(chǎng)的特征分析的基礎(chǔ)上提出了代替4p營(yíng)銷策略的4c指導(dǎo)的信用卡營(yíng)銷策略組合。陳歡榮、揭水利在分析了我國(guó)信用卡的營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度以變應(yīng)變，力求營(yíng)銷策略可以分為以饋贈(zèng)禮品、年費(fèi)優(yōu)惠、積分返利為主的價(jià)格策略；以向持卡人提供高附加值服務(wù)為主的服務(wù)策略；以關(guān)注客戶差異性需求、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位為主的市場(chǎng)細(xì)分和以品牌、廣告、公關(guān)活動(dòng)為主的推廣策略。周意、李峰峰認(rèn)為目前信用卡營(yíng)銷的渠道比較單一，難以滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品的3a需求，而電子營(yíng)銷方式將有助于豐富商業(yè)銀

17、行信用卡的營(yíng)銷渠道。 借鑒國(guó)外信用卡營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提出了借助外部力量，開拓銀行卡營(yíng)銷空間的營(yíng)銷思路。他認(rèn)為專業(yè)的營(yíng)銷公司具備優(yōu)秀的理論、熟悉國(guó)際銀行卡營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)造力、多種社會(huì)聯(lián)系渠道，國(guó)內(nèi)各金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極借助銀行外部力量，開拓銀行營(yíng)銷空間。（井普源、周煒，2003）1.4 研究?jī)?nèi)容與方法課題通過(guò)對(duì)招商銀行大學(xué)生young信用卡的營(yíng)銷狀況進(jìn)行深入調(diào)研和分析，分析出招商銀行大學(xué)生young信用卡的營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題。論文結(jié)合近幾年國(guó)內(nèi)外對(duì)信用卡營(yíng)銷的研究成果對(duì)招商銀行大學(xué)生young信用卡所存在的問(wèn)題提出合適的解決方法。論文最后理論和實(shí)踐相結(jié)合提出大學(xué)生信用卡營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、變

18、革提供可以借鑒的思路。針對(duì)研究選題，廣泛查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，了解前人研究情況以及已有成果，進(jìn)而確定選題的研究?jī)r(jià)值、研究基礎(chǔ)以及具體要解決的問(wèn)題。提出實(shí)踐思路，形成下一步調(diào)查研究的具體內(nèi)容。廣泛實(shí)施調(diào)查，收集有關(guān)數(shù)據(jù)；寫作思路要清楚，對(duì)相關(guān)概念理解正確，要抓住主要問(wèn)題，有獨(dú)立見解，結(jié)論恰如其分。觀點(diǎn)新穎，論據(jù)充分，論述詳盡，分析深入，邏輯嚴(yán)密，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，文字通順。畢業(yè)論文應(yīng)依據(jù)充分，查閱參考文獻(xiàn)應(yīng)在15篇以上，并至少有2篇外文文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)的方案應(yīng)可行，且經(jīng)濟(jì)合理，并有所創(chuàng)新。注意論文整體內(nèi)容的協(xié)調(diào)，前后觀點(diǎn)一致，摘要與內(nèi)容、目錄與內(nèi)容一致。要按照有關(guān)論文管理制度、格式及要求進(jìn)行撰寫，并提交相關(guān)文件

19、和資料。嚴(yán)格按照論文寫作計(jì)劃進(jìn)行，在不同階段分別撰寫有關(guān)文件。2 相關(guān)理論研究2.1 信用卡概述 信用卡，是指由商業(yè)銀行或者其他金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的具有消費(fèi)、信用貸款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部功能或者部分功能的電子支付卡。所謂“信用”，這里有兩個(gè)含義，一是指持卡人本身能守諾言，講信用，本身有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中有支付能力。因而，從一定意義上講，信用卡也反映了一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)狀況。二是指信用卡本身具有金融機(jī)構(gòu)的部分信用功能。信用卡又分為準(zhǔn)貸記卡、貸記卡。信用卡的核心特征是個(gè)人信用和循環(huán)信貸，它具有的基本功能分別為：支付結(jié)算、匯兌轉(zhuǎn)賬、規(guī)模購(gòu)買、個(gè)人信用、信用銷售、循環(huán)授信。在信

20、用卡的基本功能的基礎(chǔ)上，各發(fā)卡機(jī)構(gòu)根據(jù)各自的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體，開發(fā)出種類繁多且功能服務(wù)各不相同的信用卡。2.2 營(yíng)銷策略理論 營(yíng)銷策略是營(yíng)銷組合式企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段，具體可以概括為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四種策略。2.2.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益

21、和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。2.2.2 價(jià)格策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要通過(guò)這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。2.2.3 渠道策略營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提

22、高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。 營(yíng)銷渠道策略包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。2.2.5 促銷策略 促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買

23、欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以選擇很多種促銷方式人員推銷，大量銷售，廣告。更進(jìn)一步說(shuō)，由于不同的促銷方式有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)通常會(huì)同時(shí)使用它們。而且，隨著其他市場(chǎng)促銷組合策略的產(chǎn)生，企業(yè)使不同的促銷方式協(xié)調(diào)成為一個(gè)完整的整體，而不是單獨(dú)而毫不相干的部分，這已成為一個(gè)事實(shí)。3 大學(xué)生信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析近幾年來(lái)，隨著我國(guó)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和信用卡業(yè)務(wù)的不斷拓展，各商業(yè)銀行開始進(jìn)一步細(xì)分與拓展目標(biāo)群體，于是具有良好素質(zhì)和拓展?jié)摿Σ⑷菀捉邮苄律挛锏拇髮W(xué)生成了各銀行的目標(biāo)群體。2004年9月，金城信用與廣東發(fā)展

24、銀行聯(lián)合發(fā)行了國(guó)內(nèi)第一張大學(xué)生信用卡后，招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、興業(yè)銀行等多家銀行先后面向在校大學(xué)生發(fā)行了信用卡。3.1 大學(xué)生信用卡的市場(chǎng)環(huán)境分析3.1.1 大學(xué)生市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)能力 目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度每年保持在9%左右，城鎮(zhèn)居民的家庭可支配收入也逐年增加。再加之20幾年來(lái)的計(jì)劃生育政策的成效，使得80年代后出生的大學(xué)生基本為獨(dú)生子女，更加大了現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)能力。據(jù)2006中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告調(diào)查顯示，大學(xué)生每學(xué)期的平均消費(fèi)金額為5000元左右，平均年消費(fèi)額在1萬(wàn)元以上，超過(guò)了全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年收入。巨大的消費(fèi)能力使得大學(xué)生成為信用卡的主要發(fā)行對(duì)象，對(duì)大學(xué)生信

25、用卡市場(chǎng)的有效開發(fā)，必然會(huì)給商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。3.1.2 大學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)已經(jīng)和銀行卡密不可分。各銀行近年來(lái)都相繼在高校內(nèi)與校方共同推出各種聯(lián)名卡，提倡學(xué)生對(duì)學(xué)費(fèi)等各種費(fèi)用通過(guò)銀行卡進(jìn)行管理，大學(xué)生對(duì)銀行卡的多數(shù)基本服務(wù)已并不陌生，具備了一定的信用卡使用和推廣基礎(chǔ)，有力地表現(xiàn)出信用卡業(yè)務(wù)在大學(xué)生人群中的發(fā)展?jié)摿ΑＴ凇熬W(wǎng)上購(gòu)物”和“信用卡透支”等專業(yè)化程度較高的服務(wù)上，由于大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受能力普遍較強(qiáng)，更易接受信用卡消費(fèi)這種超前的消費(fèi)方式。因此，也成為各家銀行所爭(zhēng)奪的主要客戶資源。3.1.3 大學(xué)生市場(chǎng)具有一定的信用卡潛在需求 大學(xué)生對(duì)信用卡存在

26、著一定的潛在需求。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是借貸需求，2006中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告顯示，有10%的大學(xué)生由于購(gòu)買大件商品、日常生活需要或特殊情況等原因，經(jīng)常發(fā)生借貸行為，因此，信用卡可以在一定程度上滿足這種借貸需求。另一方面是信用卡的支付需求。許多大學(xué)生在參加國(guó)外考試(如gretoeflgmat)或申請(qǐng)學(xué)校遞交申請(qǐng)費(fèi)時(shí)，都需要使用信用卡進(jìn)行支付。3.1.4 大學(xué)生是銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶從普遍意義上來(lái)講，大學(xué)生群體是一個(gè)高素質(zhì)的群體，并具有較高的成長(zhǎng)性。因此，大學(xué)生群體成為各銀行搶占的潛在優(yōu)質(zhì)客戶資源。大學(xué)生擁有較高的學(xué)歷，意味著其潛在高收入的機(jī)率較高。一部分大學(xué)生可能會(huì)成為未來(lái)引領(lǐng)

27、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，成為高消費(fèi)階層。而這一階層人士正是信用卡的主要發(fā)行對(duì)象，更是商業(yè)銀行所青睞的對(duì)象。網(wǎng)上購(gòu)物、超前消費(fèi)、一卡代繳一系列日常費(fèi)用、專業(yè)理財(cái)咨詢等業(yè)務(wù)，發(fā)展前景廣闊。對(duì)大學(xué)生在校期間初步提供這些服務(wù)，有助于其日后成為大學(xué)生習(xí)慣使用的服務(wù)，也有利于其成為銀行的忠誠(chéng)客戶。3.2 大學(xué)生信用卡的市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)3.2.1 大學(xué)生信用卡基本情況除了廣東發(fā)展銀行之外（己經(jīng)暫時(shí)停辦），還有中國(guó)建設(shè)銀行、招商銀行、興業(yè)銀行等在北京、上海以及其它個(gè)別城市分別推出了大學(xué)生信用卡。其它目前還沒開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的銀行也紛紛開始行動(dòng)，都積極準(zhǔn)備在不遠(yuǎn)的將來(lái)發(fā)行屬于自身的大學(xué)生信用卡。以下就以中國(guó)建設(shè)銀行、

28、招商銀行和興業(yè)銀行分別發(fā)行的龍卡名校卡、young卡和加菲貓信用卡為例進(jìn)行說(shuō)明：中國(guó)建設(shè)銀行龍卡名?？?。龍卡名校卡是中國(guó)建設(shè)銀行與國(guó)內(nèi)著名高校聯(lián)合發(fā)行的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣種貸記卡，主要面向我國(guó)著名高校在校師生和已畢業(yè)校友發(fā)卡。招商銀行young卡。young卡是招商銀行推出的國(guó)內(nèi)首張專屬大學(xué)生的雙幣國(guó)際信用卡，專為當(dāng)代大學(xué)生量身定做，可以讓學(xué)生從大學(xué)時(shí)代就開始累積自己的信用，畢業(yè)后可以直接獲發(fā)招商銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡，并能出具權(quán)威信用報(bào)告，為大學(xué)生步入社會(huì)打下良好的信用基礎(chǔ)。同時(shí)young卡擁有完整的信用卡功能。興業(yè)銀行加菲貓信用卡?！凹臃曝埿庞每ā笔桥d業(yè)銀行發(fā)行的國(guó)內(nèi)首張帶有卡通標(biāo)識(shí)的信用卡，采用加菲

29、貓和其朋友小狗歐第的形象設(shè)計(jì)，并突破信用卡的常規(guī)尺寸，使用萬(wàn)事達(dá)異型卡的特殊形狀，更加彰顯卡通信用卡的獨(dú)特個(gè)性。同時(shí)，在首次發(fā)行時(shí)還同時(shí)推出3款設(shè)計(jì)，具有很高的收藏價(jià)值。加菲貓信用卡也針對(duì)大學(xué)生發(fā)行，該卡是一張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣信用卡，無(wú)需預(yù)存資金，即可在境內(nèi)外商戶、自動(dòng)柜員機(jī)刷卡消費(fèi)或取現(xiàn)。通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，目前內(nèi)地所發(fā)行的大學(xué)生信用卡由于剛起步的原因，基本上都是針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)推出了具有傳統(tǒng)功能的學(xué)生信用卡。幾乎所有的大學(xué)生信用卡具備的功能都比較類似，只存在一些微小差距（見表1）：表1 大學(xué)生信用卡基本特征及功能比較調(diào)查表發(fā)卡銀行中國(guó)建設(shè)銀行招商銀行興業(yè)銀行信用卡名稱龍卡名校卡young卡

30、加菲貓信用卡申請(qǐng)條件 申請(qǐng)人（包括在校生及畢業(yè)生）所在學(xué)校必須是與中國(guó)建設(shè)銀行建立合作關(guān)系且聯(lián)合發(fā)行卡的名牌大學(xué)（目前符合該條件的大學(xué)有復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)、浙江大學(xué)等）： 憑學(xué)生證、身份證、畢業(yè)證等有效證件到當(dāng)?shù)亟ㄐ袪I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)辦理。 免保人、免保證金： 憑申請(qǐng)人居民身份證復(fù)印件和學(xué)生證復(fù)印件即可。注：畢業(yè)年紀(jì)第二學(xué)期不能申請(qǐng)young卡，在校生含研究生。 凡1830周歲（除留學(xué)生和有助學(xué)貸款的學(xué)生外）的全日制一，二，三，公辦本科生或掛名民辦本科（如5年制，大四也可辦），全日制碩士，博士； 憑身份證復(fù)印件和學(xué)生證復(fù)印件即可申請(qǐng)。功能l 免息分期購(gòu)買商品及國(guó)內(nèi)外旅游、外語(yǔ)進(jìn)修等服務(wù)；l 在制定地

31、區(qū)刷卡購(gòu)買機(jī)票送高額航空意外險(xiǎn)；l 應(yīng)屆畢業(yè)生可向我們申請(qǐng)?zhí)峁┢潺埧？▽?shí)用狀況的信用報(bào)告；l 提供餐飲、購(gòu)物、購(gòu)書、旅游等消費(fèi)折扣。l 先消費(fèi)，后還款；l 取現(xiàn)優(yōu)惠，想取就取；l 信用積累，陪伴一生；l e化管理，e化生活；l 免息分期，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)；l 一卡雙幣，全球通用。l 刷卡可選擇憑密碼或簽名l 一卡雙幣；提綱人民幣和美元兩種結(jié)算幣種l 多種還款方式l 積分換禮l 享受全國(guó)特惠商戶折扣優(yōu)惠l 互動(dòng)短信服務(wù)l 24小時(shí)海外緊急支援信用額度 3000元5000元人民幣，但可根據(jù)信用額度進(jìn)行調(diào)整。 根據(jù)學(xué)歷不同分為3個(gè)等級(jí)：本科生、研究生、博士生，信用額度分別為3000元、5000元、800

32、0元，均無(wú)法調(diào)整。全日制一，二，三年級(jí)本科生為1500元；全日制碩士生為2000元；全日制博士為3000元。年費(fèi)80/年；首年免年費(fèi)，今后每年只要刷卡3次即可豁免次年年費(fèi)。100/年；首年免年費(fèi)，此后每年刷滿6次免次年年費(fèi)。 80元/年； 首年免年費(fèi)，刷滿5次或滿3000元免次年年費(fèi)。有效期3年3年3年注銷方式 撥打熱線服務(wù)電話即可注銷 撥打熱線服務(wù)電話即可注銷 撥打熱線服務(wù)電話即可注銷3.2.2 大學(xué)生信用卡市場(chǎng)狀況分析 隨著國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各家銀行紛紛開始爭(zhēng)奪各地信用卡市場(chǎng)并將目標(biāo)群體進(jìn)行了拓展和進(jìn)一步地細(xì)分。于是具有良好素質(zhì)和巨大潛力并能夠很快接受新鮮事物的大學(xué)生成為了各家

33、銀行矚目的焦點(diǎn)人群。盡管大學(xué)生基本不具有穩(wěn)定的收入來(lái)源（除父母提供的生活費(fèi)供給之外），也不具有使用信用卡進(jìn)行高消費(fèi)的能力；但是在今后十年至二十年內(nèi)，他們中的一部分卻將會(huì)成為引領(lǐng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的主力軍。銀行也正是抓住了大學(xué)生的這個(gè)特點(diǎn)并對(duì)他們進(jìn)行了長(zhǎng)期投資。銀行開展信用卡業(yè)務(wù)是通過(guò)向持卡人收取服務(wù)費(fèi)用及透支利息來(lái)底取利潤(rùn)的。但從目前幾家發(fā)行大學(xué)生信用卡的銀行可以看出，銀行基本上是免費(fèi)為大學(xué)生提供信用卡服務(wù)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。雖然各家銀行都明確規(guī)定了持有大學(xué)生信用卡所需支付的年費(fèi)及透支和提現(xiàn)所需支付的利率，但是所有的銀行都開展了首年免年費(fèi)、通過(guò)累積刷卡次數(shù)或金額免除次年年費(fèi)及借款擁有較長(zhǎng)時(shí)期免息還款期等活動(dòng)。

34、開展這些優(yōu)惠活動(dòng)一方面是為了推廣大學(xué)生信用卡的使用，吸引大學(xué)生辦理信用卡；另一個(gè)更重要的方面是通過(guò)現(xiàn)在的免費(fèi)服務(wù)培植日后具有潛力的客戶。銀行希望通過(guò)大學(xué)生信用卡的推廣，能夠使得大學(xué)生能夠提前了解并接觸信用卡。盡管銀行不能從目前所開展的大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)中獲取利潤(rùn)回報(bào)，但是開展大學(xué)生信用卡這項(xiàng)業(yè)務(wù)卻等于是縮短并降低日后信用卡推廣的時(shí)間和難度。提前培植潛力目標(biāo)客戶是國(guó)外大企業(yè)普遍重視的策略，國(guó)內(nèi)銀行采用這一策略進(jìn)行目標(biāo)客戶培植確實(shí)也說(shuō)明了我國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)逐漸從國(guó)家壟斷走向全面競(jìng)爭(zhēng)，充分證明了我國(guó)銀行業(yè)至開放之后的巨大發(fā)展。但是各銀行也應(yīng)該理性并前瞻地看到大學(xué)生信用卡市場(chǎng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)。 首先，大學(xué)生自身

35、并不十分需要信用卡。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生普遍不愿承擔(dān)還款的壓力。他們沒有收入來(lái)源也就決定著多數(shù)大學(xué)生不可能有先消費(fèi)、后還款的需求，更不會(huì)有強(qiáng)烈希望透支的可能性。其次，大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，大學(xué)生信用卡具備的眾多功能中對(duì)大學(xué)生的吸引力并不是很大；如：享受特約商戶折扣，大學(xué)生很少會(huì)去比較高檔的地方消費(fèi)，在他們看來(lái)就算是有折扣優(yōu)惠的消費(fèi)仍然超過(guò)了他們所能夠承受的最高限。因此，大多數(shù)大學(xué)生在信用卡推廣員勸說(shuō)下辦的信用卡就逐漸失去了作用，由于不使用信用卡將會(huì)直接導(dǎo)致次年年費(fèi)的發(fā)生，所以不少申辦了信用卡的大學(xué)生紛紛注銷了手中持有的信用卡。據(jù)調(diào)查，在北京某所大學(xué)的某學(xué)院中，大學(xué)生信用卡的注銷率超過(guò)70%。 另外，

36、最重要的是在大學(xué)生中也同樣存在信用道德危機(jī)。前幾年推出的大學(xué)生貸款產(chǎn)生的壞帳就充分顯示了這個(gè)市場(chǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)。我們了解到，最早在國(guó)內(nèi)推出大學(xué)生信用卡的廣東發(fā)展銀行已經(jīng)暫時(shí)停止其大學(xué)生信用卡的申辦。該卡是廣東發(fā)展銀行與金誠(chéng)國(guó)際信用管理有限公司聯(lián)合發(fā)行的，它的暫停也同樣讓我們看到了這一市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)。因此，銀行就需要更理性地看待這個(gè)市場(chǎng)，包括從進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，到如何科學(xué)而理性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷工作，這一切都將建立在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下。銀行必須正視這個(gè)市場(chǎng)，一方面，重點(diǎn)在于加強(qiáng)自身品牌和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培育；另一方面，要“量體裁衣”、“量力而行”，根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和營(yíng)銷活動(dòng)，

37、不要追求片面的指標(biāo)而形成潛在風(fēng)險(xiǎn)。3.3 大學(xué)生信用卡市場(chǎng)存在的問(wèn)題當(dāng)前高校市場(chǎng)將成為各信用卡機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪信用卡市場(chǎng)份額的新焦點(diǎn)，根據(jù)以上對(duì)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)分析，得出大學(xué)生信用卡市場(chǎng)所存在的問(wèn)題。3.3.1 大學(xué)生信用卡差異化功能層次較低、功能設(shè)置缺陷3.3.1.1 信用卡同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 校園信用卡幾乎都具有相同的使用功能，每家信用卡都有相同的免息借款期、都可以取款、分期付款等，造成高校信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新度、差異化不夠。使得大多數(shù)同學(xué)覺得辦哪家信用卡似乎用起來(lái)沒什么差別，而只能在辦卡的時(shí)候更多的選擇哪家銀行的辦卡禮更好。3.3.1.2 信用卡功能設(shè)置不太合理 調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生所需求的信用卡的功能

38、相對(duì)集中、明確，大學(xué)生們最看重的條件依次是：網(wǎng)上支付（便于開通網(wǎng)上銀行）、50天免息借款以及可以取款。而各銀行推出的其他功能優(yōu)惠商戶、分期付款、一卡雙幣則被大學(xué)生們認(rèn)為是沒必要設(shè)置的多余功能，但對(duì)于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，設(shè)置不必要的功能就等于資源與成本的浪費(fèi)。3.3.2 大學(xué)生信用卡額度少 消費(fèi)者用于購(gòu)買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、逾期還款部分與取現(xiàn)利息、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、掛失補(bǔ)卡費(fèi)等等。現(xiàn)今在高校推廣信用卡的各銀行都紛紛降低甚至免收各種手續(xù)費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取大學(xué)生客戶，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)取款等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比例有減少甚至倒貼的趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)銀行通過(guò)免

39、信用卡年費(fèi)主要是刺激消費(fèi)者使用信用卡的積極性，以獲取利息收入和傭金。但是，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平有限，也許消費(fèi)次數(shù)很多，但是額度很少，要想達(dá)到銀行期望的通過(guò)提高信用卡使用率而彌補(bǔ)免年費(fèi)的收入有很大的差距。3.3.3 大學(xué)生信用卡辦卡渠道單一目前，校園信用卡的發(fā)行渠道主要是發(fā)卡機(jī)構(gòu)到校園主動(dòng)營(yíng)銷。我們的調(diào)查也顯示絕大多數(shù)學(xué)生申辦信用卡都是通過(guò)這一渠道。這種發(fā)卡方式雖然有效的開拓了初期的校園市場(chǎng)，但是人力成本增加以及沒有持久性都是這種渠道的弊端。而且學(xué)校方面的有利條件也沒有被發(fā)卡行所利用。3.3.4 大學(xué)生信用卡促銷活動(dòng)同質(zhì)化 相對(duì)于社會(huì)其他群體，大學(xué)生具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，即無(wú)固定收入，雖

40、然消費(fèi)額逐年提高，但是消費(fèi)水平相對(duì)較低等。然而各發(fā)卡行在校園推廣信用卡所進(jìn)行的促銷活動(dòng)與向社會(huì)其他群體所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)大體一致，如：積分換里程、積分換禮、抽獎(jiǎng)、開卡送積分、免年費(fèi)等。然而我們的調(diào)查顯示，除了免年費(fèi)，其他促銷活動(dòng)很多大學(xué)生都不關(guān)注。促銷本意是為了發(fā)掘更多的消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客忠實(shí)度。然而大學(xué)生對(duì)這些促銷活動(dòng)置若罔聞，使眾多的促銷活動(dòng)失去了意義，只是增加了成本。4 大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略研究 大學(xué)是人生命中重要的轉(zhuǎn)折時(shí)期，由于生活的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化背景結(jié)構(gòu)不同，所以他們深層次的需求與價(jià)值觀有著較為明顯的差異，這些差異使得他們對(duì)金融新產(chǎn)品的態(tài)度、使用意向各不相同，這些不同的特征對(duì)信用卡的產(chǎn)

41、品功能設(shè)計(jì)有著借鑒作用。 不同來(lái)源的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明，目前國(guó)內(nèi)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)占有率仍小于30%，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，一方面，每年大批大學(xué)新生入學(xué)使得這一市場(chǎng)蘊(yùn)涵巨大潛力，開拓新客戶永遠(yuǎn)是商業(yè)銀行在大學(xué)生這一細(xì)分人群里的戰(zhàn)略重點(diǎn)：另一方面，信用卡經(jīng)營(yíng)者要?jiǎng)討B(tài)地追蹤和維護(hù)已持卡大學(xué)生，向他們提供適應(yīng)其不同的個(gè)人生命周期需求的更貼切的金融服務(wù)。4.1 大學(xué)生信用卡的產(chǎn)品策略信用卡具有支付和信貸兩個(gè)核心功能，大學(xué)生對(duì)于消費(fèi)支付功能的使用意向較高，循環(huán)信用功能的意向則較低，這可能是由于外界的負(fù)面報(bào)道等原因造成的，但這并不說(shuō)明他們?cè)诳陀^上沒有消費(fèi)信貸需求，尤其新入學(xué)的大學(xué)生很多需要購(gòu)買個(gè)人電腦等較為昂貴的用品，而

42、商業(yè)銀行創(chuàng)新的分期業(yè)務(wù)卻并未得到他們的認(rèn)可，這可能是由該功能和流程較為復(fù)雜引起的。如果信用卡經(jīng)營(yíng)者在信息技術(shù)協(xié)助下設(shè)計(jì)出消費(fèi)一定金額以上即可選擇自動(dòng)分期的產(chǎn)品，不僅能夠解決大學(xué)生的短期資金需求，將支付期延長(zhǎng)，同時(shí)也能帶來(lái)替代循環(huán)利息的手續(xù)費(fèi)等收入。服務(wù)產(chǎn)品概念的延伸使得營(yíng)銷者不能只在產(chǎn)品單純的核心功能上做文章，以服務(wù)組合形式出現(xiàn)的產(chǎn)品或外圍的支持服務(wù)設(shè)計(jì)也可借鑒。目前，相當(dāng)一部分的大學(xué)生仍然繼承了中國(guó)傳統(tǒng)“量入為出”的理財(cái)和金錢觀念，這部分人由于害怕透支引發(fā)的問(wèn)題，在消費(fèi)上節(jié)制自己、金錢的使用上也較為保守，因而在信用卡產(chǎn)品推廣上強(qiáng)調(diào)理財(cái)概念設(shè)計(jì)，應(yīng)他們的需求推出儲(chǔ)蓄與信用卡賬戶綁定的服務(wù)組合；

43、附加服務(wù)方面，從女大學(xué)生的信用卡持有率較男生低，而她們價(jià)值觀中對(duì)安全的要求更高，現(xiàn)有的大學(xué)生專門產(chǎn)品中還沒有將其他信用卡產(chǎn)品常見的各類保險(xiǎn)加入附加服務(wù)，如果在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上針對(duì)女大學(xué)生增加相應(yīng)的保險(xiǎn)等隱性服務(wù)，改變她們的信用卡態(tài)度，提高這一細(xì)分女性群體的市場(chǎng)占有率；在與高校發(fā)行聯(lián)合認(rèn)同卡時(shí)，歸屬感這一價(jià)值觀變量也十分重要，如果某一地區(qū)（例如廣州）大學(xué)生的歸屬感較高，那么認(rèn)同卡的策略可能會(huì)取得較好的市場(chǎng)效果。4.2 大學(xué)生信用卡的價(jià)格策略 年費(fèi)在經(jīng)營(yíng)收入中基本可以忽略不計(jì)，信用卡產(chǎn)品的價(jià)格比拼基本集中在預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)與其他新業(yè)務(wù)費(fèi)用。 大學(xué)生對(duì)信用卡預(yù)借現(xiàn)金功能的主觀需求較高，實(shí)際上這一費(fèi)用的競(jìng)

44、爭(zhēng)在中小銀行之間己經(jīng)開始，例如招商銀行免除了大學(xué)生每月首次的取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，其后每次十元，而中信銀行大學(xué)生信用卡每次的取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)只有五元，較其他客戶和其他銀行的相關(guān)費(fèi)用都低了很多。雖然價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷有一定作用，但信用卡產(chǎn)品仍然具有服務(wù)的性質(zhì)，無(wú)形的產(chǎn)品利益（如網(wǎng)絡(luò)銀行的方便使用和安全性）可能會(huì)使客戶對(duì)價(jià)格變得不敏感。4.3 大學(xué)生信用卡的渠道策略 當(dāng)前大學(xué)生信用卡有大約10%的持卡人持有信用卡，他們不但客觀上對(duì)于信用卡的使用不活躍，主觀上對(duì)信用卡的態(tài)度和認(rèn)知也較為負(fù)面。某些城市（如西安）的大學(xué)生信用卡推廣主要是靠同學(xué)之間的推薦，很多辦卡的大學(xué)生都是礙于情面“為了幫朋友的忙，在銷售渠道方面，不能單

45、單為了以低成本擴(kuò)大信用卡發(fā)行量而將暫時(shí)沒有申請(qǐng)辦卡意愿的大學(xué)生，通過(guò)同學(xué)推廣的方式拉入持卡人行列，而持卡人最終變成“睡眠客”，徒然增加的發(fā)卡成本得不到任何收入的抵補(bǔ)。大學(xué)生信用卡銷售渠道主要以商業(yè)銀行由專門的銷售人員在校內(nèi)所設(shè)的營(yíng)銷點(diǎn)為主，這一銷售渠道對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)資源較少的商業(yè)銀行尤為重要。目前大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡并不熱衷，然而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（包括安全方面）的日益發(fā)達(dá)和信用卡競(jìng)爭(zhēng)格局的固化，這一銷售渠道的發(fā)展應(yīng)該能在降低營(yíng)銷成本方面很好的作用而值得推廣。4.4 大學(xué)生信用卡的促銷策略 可以進(jìn)行購(gòu)買地展示、樣品贈(zèng)送等促銷，能夠給大學(xué)生非常直觀的感受，但缺點(diǎn)是信息感知較為散亂，品牌認(rèn)知的強(qiáng)度較弱。大學(xué)生

46、的金錢、理財(cái)?shù)日J(rèn)知主要來(lái)自父母、同輩人和媒體，學(xué)校的作用最小，商業(yè)銀行應(yīng)該以信用卡產(chǎn)品推廣做契機(jī)、與學(xué)校開展廣泛的學(xué)生金融產(chǎn)品合作（如信用卡與儲(chǔ)蓄賬戶合并等），同時(shí)在校園內(nèi)進(jìn)行開展理財(cái)教育，借助校園媒體，采用贊助校園內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)和比賽等多種多樣的形式進(jìn)行信用卡的全方位推廣，潛移默化地樹立銀行品牌和產(chǎn)品的正面形象，激活持卡族的“中立者”，轉(zhuǎn)變針對(duì)信用卡的負(fù)面態(tài)度，教育大學(xué)生正確使用信用卡。在信用卡的消費(fèi)促動(dòng)方面，由于大學(xué)生的深層心理變量的社會(huì)化程度不同，可以根據(jù)他們現(xiàn)有的用卡特征和年級(jí)、性別等個(gè)人特征進(jìn)行多渠道的直復(fù)營(yíng)銷， 以達(dá)到更好的促銷效果。5 案例分析招商銀行大學(xué)生信用卡young卡5.1

47、招商銀行大學(xué)生信用卡young卡介紹1987年，招商銀行（以下簡(jiǎn)稱“招行” ）作為中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國(guó)政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行，在中國(guó)改革開放的最前沿深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立。2002年，招行在上海證券交易所上市；2006年，在香港聯(lián)合交易所上市。在中國(guó)的商業(yè)銀行中，招行率先打造了“一卡通”多功能借記卡、“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、點(diǎn)金公司金融、“金葵花”貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2008年末，“一卡通”累計(jì)發(fā)卡4907萬(wàn)張，卡均存款居中國(guó)銀行卡最高；信用卡累計(jì)發(fā)卡2726萬(wàn)張，居于中國(guó)信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué)mba教學(xué)案例?！耙痪W(wǎng)通

48、”網(wǎng)上銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先?！敖鹂ā狈?wù)體系在高收入人群中受到廣泛歡迎，擁有貴賓客戶近40萬(wàn)戶。由于在中國(guó)的商業(yè)銀行中率先調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，招行逐漸形成了低資本消耗、低風(fēng)險(xiǎn)、高效益的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。2008年度，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)210.77億元，同比增長(zhǎng)38.27%。5.2 招商銀行大學(xué)生信用卡young卡的營(yíng)銷策略 招商銀行在對(duì)大學(xué)生信用卡方面的營(yíng)銷策略，根據(jù)大學(xué)生的自身特點(diǎn)和特性，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面開展?fàn)I銷。5.2.1 產(chǎn)品策略5.2.1.1 外觀設(shè)計(jì)young卡的設(shè)計(jì)大膽明快，鮮艷、繽紛的色彩吸引著每一位崇尚時(shí)尚的大學(xué)生的眼球?？娉瘹馀畈纳氏笳髦髮W(xué)

49、生有著年輕的心，輕盈明快而又五彩繽紛；大膽而明快的“young”字樣，則仿佛是以卡面作為青春的畫卷，隨性涂鴉的杰作，把青春的風(fēng)采揮灑的淋漓盡致；卡片上金色的葵花，則是招行的象征客戶是太陽(yáng)，招行就是隨著太陽(yáng)轉(zhuǎn)動(dòng)的向日葵，葵花代表的是招商銀行“因您而變”的承諾。百事紀(jì)念young卡，豎版外形，外觀新穎時(shí)尚?？ㄆ醒耄猩蹄y行全球合作百事可樂(lè)的瓶形赫然呈現(xiàn)，蔚藍(lán)的色彩、網(wǎng)絡(luò)化符號(hào)語(yǔ)言以及頗具張力與動(dòng)感的設(shè)計(jì)，亦被視作年輕一代最in的表率。擁有young卡，擁有年輕、激情與時(shí)尚。5.2.1.2 功能設(shè)計(jì)l 先消費(fèi)，后還款。使用young卡，無(wú)需預(yù)先存款，先消費(fèi)后還款，擁有最長(zhǎng)50天的免息還款期，更可使

50、用循環(huán)信用功能。l 免息分期。在上千家分期合作商戶購(gòu)買指定產(chǎn)品時(shí)，可按總價(jià)款均分成若干月并按月支付。l 萬(wàn)家特惠商戶?？稍谌珖?guó)近兩萬(wàn)家優(yōu)惠商戶中享受vip待遇，旅游、美食、打折、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。l 積分永久有效。刷卡消費(fèi)可同時(shí)積累積分，積分永久有效?？蓛稉Q多種品牌好禮，免費(fèi)送到。l 五重安全，刷卡無(wú)憂。專設(shè)五重安全保障：“簽名”或“簽名+密碼”兩種刷卡消費(fèi)驗(yàn)證方式隨心選擇、消費(fèi)短信提醒即時(shí)保障用卡安全、“24小時(shí)異常消費(fèi)檢測(cè)”系統(tǒng)有效防御用卡風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)明細(xì)電子郵件詳實(shí)匯報(bào)卡片交易情況、失卡萬(wàn)全保障服務(wù)分擔(dān)掛失前48小時(shí)的被盜用損失。l 365天24小時(shí)全天候的全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線8008205555，

51、你只需通過(guò)語(yǔ)音提示，足不出戶，就可以完成需要的各類服務(wù)。l 取現(xiàn)優(yōu)惠。為大學(xué)生提供“每自然月第一筆取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)”的優(yōu)惠，全國(guó)所有銀聯(lián)聯(lián)網(wǎng)atm機(jī)以及所有招商銀行網(wǎng)點(diǎn)均可完成取現(xiàn)，真正做到隨時(shí)隨地，想取就取。l e化管理，e化生活。young卡的賬單、消費(fèi)明細(xì)、電子雜志以及相關(guān)通知均使用你的電子郵件發(fā)送，便于快速了解用卡信息，計(jì)劃分析掌握自己的日常消費(fèi)，自我管理，合理理財(cái)?？梢允褂谜猩蹄y行網(wǎng)上銀行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)young卡繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬?？稍跀?shù)萬(wàn)家網(wǎng)上商戶體驗(yàn)最方便的支付方式。l 畢業(yè)轉(zhuǎn)卡。在使用young卡期間，累計(jì)誠(chéng)信，畢業(yè)后就能夠簡(jiǎn)單升級(jí)招商銀行發(fā)行的標(biāo)準(zhǔn)信用卡，讓你感受更加優(yōu)勢(shì)的生活。畢業(yè)轉(zhuǎn)卡完全

52、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，在校期間使用young卡所獲得的信用記錄和積分和新核發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)信用卡獲得的信用記錄和積分合并積累。5.2.2 價(jià)格策略對(duì)申請(qǐng)人而言，信用卡的價(jià)格包括申請(qǐng)費(fèi)及年費(fèi)。目前，處于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各發(fā)卡行都采取免除申請(qǐng)費(fèi)的方式。因此，實(shí)際上，信用卡的價(jià)格即年費(fèi)。表2是young卡的費(fèi)率。表2 招商銀行young卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一覽表收費(fèi)項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)循環(huán)信用利息日息萬(wàn)分之五年費(fèi)每卡每年rmb100元，首年年費(fèi)由招商銀行代付。刷卡6次免下年年費(fèi)，刷卡無(wú)金額限制，網(wǎng)上支付計(jì)入刷卡次數(shù)。滯納金賬單應(yīng)還款額未還部分的百分之五，最低收取rmb10元或usd1元掛失費(fèi) rmb60/卡境外補(bǔ)發(fā)緊急替代卡手續(xù)費(fèi)威士卡：

53、usd175元/卡；萬(wàn)事達(dá)卡：usd155元/卡調(diào)閱簽購(gòu)單手續(xù)費(fèi)正本：國(guó)內(nèi)rmb50元/筆；國(guó)外usd8元/筆副本：國(guó)內(nèi)rmb20元/筆；國(guó)外usd5元/筆損壞換卡手續(xù)費(fèi)rmb15元/張，使用快遞則為rmb35元/張開具證明手續(xù)費(fèi)rmb20元/份新卡/掛失補(bǔ)卡快遞費(fèi)使用快遞則為rmb20元/封益繳卡款領(lǐng)回手續(xù)費(fèi)匯款金額的千分之五，最低收rmb5元/筆或usd1元/筆外匯兌換手續(xù)費(fèi)交易金額的1.5%結(jié)付出具信用報(bào)告手續(xù)費(fèi)rmb5元/份5.2.3 渠道策略招商銀行使用了多渠道互動(dòng)的方式來(lái)推廣信用卡。辦理“young卡”可以通過(guò)網(wǎng)上辦理、促銷現(xiàn)場(chǎng)辦理、或是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理等方式進(jìn)行。招商銀行開拓校園自由

54、渠道，更廣泛的發(fā)卡：（1） 招商銀行與學(xué)校進(jìn)行合作，使學(xué)生進(jìn)入校園就能申請(qǐng)到y(tǒng)oung卡。（2） 招商銀行發(fā)展校園自身渠道：在學(xué)校圖書館設(shè)立長(zhǎng)期申辦平臺(tái)；在學(xué)校書店收銀處放置信用卡申請(qǐng)表；與學(xué)校網(wǎng)站建立申請(qǐng)信用卡的鏈接等。（3） 招商銀行廣泛發(fā)展校園外渠道：報(bào)刊雜志中夾帶信用卡申請(qǐng)表；向?qū)W生發(fā)送申請(qǐng)郵件；校園附近的商鋪或者報(bào)刊亭。（4） 針對(duì)大學(xué)生群體制定具有新意的信用卡促銷活動(dòng)方案，通過(guò)促銷活動(dòng)讓更多的大學(xué)生了解young卡，并辦理young卡。5.2.4 促銷策略5.2.4.1 廣告招商銀行young投人期時(shí)，注重“動(dòng)”、“靜”結(jié)合，運(yùn)用平面、車體、廣播、電視、電臺(tái)、dm直郵、海報(bào)、宜傳冊(cè)等組合宜傳，堅(jiān)持品牌要素如名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、輔助物品（包裝等）的統(tǒng)一：堅(jiān)持溝通傳播如廣告、促銷、贊助、宣傳、研討會(huì)、人員推銷上的統(tǒng)一；“就是不一young”設(shè)計(jì)為“招商銀行大學(xué)生信用卡”響亮的廣告詞，在針對(duì)大學(xué)生的各種特性，綜合采用廣告、贊助、參展、評(píng)比等多種營(yíng)銷溝通方式，一致有效地在大學(xué)生頭腦中建立品牌意識(shí)和積極的品牌形象。 在高校采取辦卡送禮品、辦卡抽獎(jiǎng)的方式來(lái)吸引大學(xué)生辦卡。通過(guò)首年卡費(fèi)減免，以后每年刷卡六次減下一年年費(fèi)的辦法，來(lái)充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生辦卡的積極性。5.2.4.2 宣傳活動(dòng)（1） 在高校采取辦卡送禮品、辦卡抽獎(jiǎng)的方式來(lái)吸引大學(xué)生辦