如何讓男人為“堅(jiān)強(qiáng)”買單“堅(jiān)強(qiáng)牌”萸蓯強(qiáng)腎膠囊推廣方案手記

1、“堅(jiān)強(qiáng)牌”萸蓯強(qiáng)腎膠囊推廣方案手記前言長期以來，“男性補(bǔ)腎、女人減肥”一直是中國保健市場上永不落伍的話題，大量的補(bǔ)腎產(chǎn)品隨著市場的需要如雨后春筍般涌現(xiàn)。從最早的人參、虎鞭等名貴藥材的補(bǔ)腎到以速效壯陽為代表的立竿見影式的速效產(chǎn)品；從以腎寶為代表的溫補(bǔ)型到溫補(bǔ)加速效綜合型產(chǎn)品的問世；從藍(lán)色偉哥再到橫掃中國名人補(bǔ)腎的張大寧等等，眾產(chǎn)品如春秋戰(zhàn)國各路諸侯，在補(bǔ)腎市場上各顯神通，掠奪領(lǐng)地。但是如果產(chǎn)品沒有自己的獨(dú)特點(diǎn)，沒有實(shí)效的保證，又有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)買你的賬。2007年，河南韓都藥業(yè)為了更有利的推廣其新研制的補(bǔ)腎藥品堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊，決定尋求全國最好的策劃公司對產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，把銷售推向一個(gè)高峰。經(jīng)

2、過了幾個(gè)月的多方比較，最終選擇了具有多年醫(yī)藥保健品策劃經(jīng)驗(yàn)的袁氏策劃。面對已經(jīng)成熟的補(bǔ)腎市場，能否使堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊在群狼四顧的激烈競爭中生存下來，并樹立自己的知名度，創(chuàng)造又一個(gè)補(bǔ)腎奇跡呢？這對袁氏策劃而言，是對自己能力和實(shí)力的又一大考驗(yàn)。2007年5月，袁氏策劃正式成立堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎項(xiàng)目組，開始針對市場上的補(bǔ)腎產(chǎn)品進(jìn)行深入調(diào)研。初出茅廬，苦謀突破誰都知道，沒有一個(gè)良好的產(chǎn)品形態(tài)和功能優(yōu)勢，想形成規(guī)模銷售，無異于癡人說夢話，在眾多具有明顯產(chǎn)品形態(tài)和功能優(yōu)勢的同類產(chǎn)品中，一個(gè)產(chǎn)品要想做好市場，爭一席之地，就必須強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的不同于同類產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢，塑造這種產(chǎn)品能迎合市場的產(chǎn)品形態(tài)。堅(jiān)

3、強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊作為新產(chǎn)品更應(yīng)該注意這點(diǎn)。為了更好的、更全面地找出本產(chǎn)品的突出點(diǎn)，項(xiàng)目組迅速進(jìn)入市場，有針對性地調(diào)查分析了整體的補(bǔ)腎市場和代表性的同類產(chǎn)品。從競爭對手的核心賣點(diǎn)到其宣傳策略，從整體補(bǔ)腎市場的營銷手段到代表性同類產(chǎn)品終端的推廣，從消費(fèi)者的心理需求到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，一一進(jìn)行了全面詳細(xì)的分析，這樣有助于我們站在同類產(chǎn)品的肩膀上，來詳細(xì)分析堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊自身的特色形態(tài)以及產(chǎn)品個(gè)性，制定出關(guān)于堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的更具有針對性的宣傳策略。我們在調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)腎產(chǎn)品的龐大消費(fèi)和豐厚利潤，造成了眾多廠家一窩蜂搶占補(bǔ)腎壯陽市場的現(xiàn)象，但是隨著補(bǔ)腎市場的不斷發(fā)展成熟，跟風(fēng)而來的補(bǔ)腎產(chǎn)品幾

4、乎都是同質(zhì)的。目前活躍在市場上的參龜固本酒、角燕G蛋白、鹿精培元膠囊、生力膠囊、補(bǔ)腎益壽膠囊等產(chǎn)品，從療效的宣傳上看，基本涵蓋了補(bǔ)腎所有的內(nèi)容，從開始的溫補(bǔ)到速效，再到形態(tài)上的增粗增大。它們的產(chǎn)品個(gè)性僅僅是在劑型上存在一些差異，有丸劑、膠囊、軟膠囊、片劑、口服液等類型，消費(fèi)者根本無法認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的劑型差異帶來的功效上的差異，因此，劑型差異無法形成吸引消費(fèi)者的強(qiáng)勢理由。堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，如果在產(chǎn)品核心定位或者宣傳策略等方面走上述同類產(chǎn)品的老路，那它必將湮沒于補(bǔ)腎市場的浪潮中。如何在產(chǎn)品核心定位和宣傳策略上出奇制勝呢？我們的調(diào)查結(jié)果同時(shí)也顯示出一個(gè)問題，補(bǔ)腎市場看似成熟，其實(shí)際存

5、在著各種問題，虛假宣傳、核心賣點(diǎn)老一套、只求短期效益、做產(chǎn)品不做品牌等。而這些問題對于堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊來說就是機(jī)會(huì)，如果抓住這些機(jī)會(huì)再結(jié)合產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，尋找新的突破口，對于堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊快速進(jìn)入市場是至關(guān)重要，也是當(dāng)前的首要任務(wù)。給男人一個(gè)“買”的核心理由在補(bǔ)腎市場有句俗話，說：“男人為尊嚴(yán)買單”。但在補(bǔ)腎產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，讓男人為尊嚴(yán)買單越來越困難了。讓他們?yōu)樘囟ǖ乃幤焚I單，那更是難上加難。消費(fèi)者在選擇補(bǔ)腎產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)由原來的感性購買變?yōu)槔硇赃x購，消費(fèi)心理相對成熟，已經(jīng)學(xué)會(huì)對補(bǔ)腎產(chǎn)品的療效加以分析，不盲從，不輕易選擇，特別是受近幾年來醫(yī)藥保健品虛假廣告的影響，使他們在選擇產(chǎn)品時(shí)慎之又

6、慎。為此，沒有一個(gè)具有絕對說服力的核心概念是無法打敗對手、成為補(bǔ)腎市場的老大的。那么到底什么樣的核心概念可以讓男人為“堅(jiān)強(qiáng)”買單呢？一、堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的核心概念提煉在核心賣點(diǎn)的提煉上，產(chǎn)品本身的個(gè)性特色和消費(fèi)者需求心理這兩個(gè)最本源的因素如果沒有作深入研究，很多時(shí)候就會(huì)險(xiǎn)入一個(gè)誤區(qū)，那就是好高騖遠(yuǎn)。在研討會(huì)上，大家發(fā)表著個(gè)人意見，從不同角度分析著產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢，從壯陽到補(bǔ)腎，又從補(bǔ)腎到壯陽，好像所有的思路都局限在這條線索上，最后陷入了僵局。我們到底該如何求新呢？項(xiàng)目組在意識(shí)的查閱中，突然“左腎”一次映入眼球，思路打開，難道腎分左右之說？分頭翻閱了大量的醫(yī)學(xué)資料，該說法得到了證實(shí)。依據(jù)一：黃帝

7、內(nèi)經(jīng)是一部集醫(yī)理、醫(yī)論、醫(yī)方于一體的綜合性著作，被歷代醫(yī)家視作了無上的經(jīng)典，成為從古至今中醫(yī)學(xué)不可背離的“立醫(yī)之本”。黃帝內(nèi)經(jīng)載：腎陰藏于左腎，腎陽藏于右腎。依據(jù)二：軒岐救正論采集內(nèi)經(jīng)等古典醫(yī)籍的要旨以闡明救正之法，故以“軒岐救正”為書名。被譽(yù)為中醫(yī)奇書為歷代中醫(yī)大家推崇醫(yī)學(xué)經(jīng)典。軒岐救正論指出：右腎為元陽之根，左腎為真陰之源。大量真實(shí)的中醫(yī)祖論揭示和證實(shí)：人體有左右兩側(cè)腎臟，按其功能分為：左腎生精，主管人體物質(zhì)基礎(chǔ)和機(jī)體新陳代謝。右腎鼓陽，主管生殖系統(tǒng)和整體生命活力。即使西方醫(yī)學(xué)中，腎也具有生殖，泌尿兩種功能?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)將兩腎分為生殖器官和泌尿器官，左腎虧虛：如腎精不足，則腦髓空虛、精神不振、

8、頭暈耳鳴、失眠健忘。必然表現(xiàn)出反應(yīng)遲鈍、精力減退、注意力不集中等一系列問題。右腎主生殖，腎氣盛，生殖系統(tǒng)功能正常，腎氣衰減，神經(jīng)內(nèi)分泌失調(diào)，性腺功能不足，性激素分泌減少，導(dǎo)致性功能下降，出現(xiàn)陽痿、早泄等現(xiàn)象。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，長期以來，人們認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)在于認(rèn)為補(bǔ)腎就是單一補(bǔ)腎臟，將腎作為一個(gè)整體去補(bǔ)充，所謂清腎毒、腎垢、腎垃圾等醫(yī)學(xué)概念層出不窮，但都是解決了性的一時(shí)問題，沒有解決性的徹底問題。而在市面上雙腎同補(bǔ)的產(chǎn)品還沒有，也可以理解為提出“雙腎同補(bǔ)”概念的產(chǎn)品還沒有問世，如果我們主打此概念，并提出治養(yǎng)結(jié)合，無疑是打破了性市場的傳統(tǒng)概念，更由于同類產(chǎn)品，步步為先，必將成就男性市場的品牌。為此，

9、概念定位：雙腎同補(bǔ)治性養(yǎng)命。市場定位：國內(nèi)唯一“顧性又顧命”的雙效強(qiáng)腎產(chǎn)品。二、強(qiáng)化產(chǎn)品支撐點(diǎn)，尋求定位差異在目前競爭激烈的補(bǔ)腎市場以及補(bǔ)腎消費(fèi)者心理相當(dāng)成熟的情況下，要想在不斷爭戰(zhàn)的狂野獸群中脫穎而出，必須具備難以模仿的獨(dú)占優(yōu)勢。新概念與新的差異點(diǎn)突出就成為了各個(gè)成功品牌的必走之路，因此，在解決了概念定位和市場定位等問題以后，還要找到幾個(gè)支撐點(diǎn)，來強(qiáng)化它的差異點(diǎn)，以建立它的專屬區(qū)隔。1、黃帝故里做最有力的支撐！堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的生產(chǎn)廠家韓都藥業(yè)位于黃帝的故里新鄭。農(nóng)歷三月初三是黃帝出生的日子，每逢此時(shí)，新鄭黃帝故里都會(huì)隆重舉行拜祖大典，來自海內(nèi)外的數(shù)萬多名炎黃子孫聚集祖根圣地，共拜人文始祖

10、，表達(dá)祈求世界和諧、共創(chuàng)美好未來的殷殷心愿。這一點(diǎn)可以說是堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的一大優(yōu)勢。項(xiàng)目組成員又挖掘出黃帝為什么兒孫眾多，最后到黃帝補(bǔ)腎，剛好能作為堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的一個(gè)支撐點(diǎn)，因其背景的挖掘顯示出產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，在市場推廣中更高于同類產(chǎn)品。2、“軟、短、小”功效定位做支撐！對于男性產(chǎn)品，如果只是一味的強(qiáng)調(diào)概念，而不提及功效的話，又進(jìn)入性市場的陷阱。在調(diào)查中我們看到，男性在購買性產(chǎn)品時(shí)最先考慮的是產(chǎn)品的品牌和功效。而男性性功能障礙的表現(xiàn)癥狀主要有腰酸腿軟、頭暈耳鳴、精神不振、性交時(shí)間短、陰莖冰冷痿縮、射精無力或流精等，其中人群中陽痿占到45%，早泄占到36%，性欲冷淡占到19%，也就是軟

11、（無法勃起）、短（性事太短）、淡（性欲冷淡）三大點(diǎn)。我們根據(jù)“抓大放小”的策略，將堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊定位于專業(yè)解決“軟、短、小”三大癥狀的藥品，這樣就又給了男性購買的一個(gè)貼心理由。3、中藥補(bǔ)腎，技術(shù)革新造就品牌優(yōu)勢！堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊用新鄭黃帝故里始祖山上的藥材提純配比，保證了藥材的正宗地道，是現(xiàn)代中藥的提速產(chǎn)品。它不同于傳統(tǒng)中藥的膏丸散丹等劑型的落后工藝，作為國家推行GMP(國際規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn))第一批就達(dá)標(biāo)的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，采用了國際最先進(jìn)的中藥萃取提純工藝與中藥材分離技術(shù)，通過分離、萃取、提純等多達(dá)166道工藝，將藥物精華提煉融合，使傳統(tǒng)中藥藥性效果發(fā)揮提高到185倍，達(dá)到國際藥物提速的標(biāo)準(zhǔn)

12、，真正做到了傳統(tǒng)中藥現(xiàn)代效果，治性又養(yǎng)命，杜絕了市場上壯陽類產(chǎn)品顧性顧不了命的弊端。多種防御策略先行對于補(bǔ)腎市場來說，在市場運(yùn)作中，一個(gè)好的產(chǎn)品賣點(diǎn)未必會(huì)帶來好的市場，一個(gè)適合消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品也未必出現(xiàn)熱銷。這是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在進(jìn)入新市場的時(shí)候，由于沒有被認(rèn)知，公司不會(huì)給予太大的投入，就會(huì)使得產(chǎn)品原地踏步。堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊為避免走上誤區(qū)，制定了詳細(xì)的營銷策略。所有的營銷策略并不是一個(gè)單獨(dú)的“金點(diǎn)子”就能完成的，必須進(jìn)行組合，同時(shí)需要最大化完善體系，這樣才能具有持久的效果。依靠單一的“點(diǎn)子”進(jìn)行突破，很容易被競爭對手模仿，甚至被強(qiáng)大的對手打的體無完膚。1、宣傳策略 實(shí)現(xiàn)效應(yīng)最大化為實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最

13、大化，項(xiàng)目組為堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊量身打造了傳播功略。影視廣告、平面、電臺(tái)和終端推廣等一系列方案全面出爐，幾個(gè)方面相互補(bǔ)充。根據(jù)影視廣告所能傳播利益點(diǎn)有限的特點(diǎn)，軟文強(qiáng)化堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的功效傳播，提升人們對堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的功效認(rèn)知，并統(tǒng)一堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的終端視覺形象，強(qiáng)化堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的識(shí)別性和區(qū)隔性。影視傳播品牌效應(yīng)利用堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的差異牌做宣傳，作為在醫(yī)藥保健品行業(yè)歷經(jīng)百戰(zhàn)的我們深知只有區(qū)別于市場上其它產(chǎn)品，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能引起更多人的關(guān)注。影視廣告30分鐘、15分鐘的專題片，形象的展現(xiàn)了堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊出自黃帝故里的磅礴大氣、讓男人的堅(jiān)韌挺拔內(nèi)涵，1分鐘、30

14、秒的功效宣傳，使消費(fèi)者進(jìn)一步對堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊加深了解。15秒的品牌宣傳，直接形成了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，平面軟文直擊功效同時(shí)根據(jù)影視和平面的優(yōu)缺點(diǎn)，在媒體上進(jìn)行了科學(xué)的組合，以平面軟性文章配合影視廣告與消費(fèi)者深入溝通。為此精心創(chuàng)作了服“堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎”千萬個(gè)家庭和諧了、男人補(bǔ)腎 聽老祖宗的沒錯(cuò)等系列軟文。在標(biāo)題上我們以新聞熱點(diǎn)、情感恐嚇、科學(xué)揭密等方式去吸引人眼球，勾起人們的閱讀興趣。在內(nèi)容上，主要通過補(bǔ)腎誤區(qū)和雙腎同補(bǔ)、治性養(yǎng)命的優(yōu)勢，以雙腎聯(lián)動(dòng)男人補(bǔ)腎新體驗(yàn)、專家駁斥：男性性功能障礙不是病、女人哭訴：亂用街頭補(bǔ)腎品害了老公害自己等文章小標(biāo)題，讓消費(fèi)者科學(xué)補(bǔ)腎，提升堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的功效性，

15、使得人們對于這些報(bào)道津津樂道。這樣將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)完成口碑傳播，提高產(chǎn)品的知名度。電臺(tái)講座增進(jìn)溝通我們精心編制了電臺(tái)講座20講，每一講都有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)對患者的問題解答，讓消費(fèi)者參與到我們的節(jié)目中，進(jìn)行互動(dòng)交流，增進(jìn)堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)產(chǎn)品的說服力。2、終端推廣 打造宣傳陣地以終端媒體化為基準(zhǔn)，主視覺的整體以黃色為主色調(diào)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)渾然相融，給人大氣、高質(zhì)量的感覺。同時(shí)盡量把它放到擺上醒目的位置，通過主視覺形象的延展而設(shè)計(jì)的終端物料，形成既符合產(chǎn)品和市場的需要，又貼近消費(fèi)的物料，如宣傳資料、招貼等。同時(shí)配以購買一盒堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊贈(zèng)送一盒枸杞黃精膠囊的活動(dòng)，使

16、任何人一踏進(jìn)這些終端，都無法回避堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的信息。使終端成為它的又一宣傳陣地，建立了堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊的在終端的深度識(shí)別，實(shí)現(xiàn)了終端媒體化。3、渠道策略，協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)下，“渠道為王、決勝終端”已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭理念。對于補(bǔ)腎市場的需求量大，但比較混亂，經(jīng)銷商每年的進(jìn)貨量較大，品牌選擇卻不固定的特點(diǎn)，堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊在進(jìn)行品牌整合傳播的同時(shí)，更注重銷售網(wǎng)絡(luò)的深化建設(shè)。在渠道上制定了“一路為主，多路并進(jìn)”的策略，以廣告營銷為基本思想，快速啟動(dòng)市場；以醫(yī)藥超市和藥店銷售為主，配合服務(wù)營銷；重點(diǎn)選擇醫(yī)藥超市、藥店渠道等。同時(shí)基于營銷戰(zhàn)略的思考對渠道進(jìn)行整合，堅(jiān)持為經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值的共贏理念，

17、充分利用經(jīng)銷商的資源運(yùn)作市場，通過渠道重心的下沉取得補(bǔ)腎市場的掌控能力。4、服務(wù)策略，擴(kuò)大口碑效應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是所有營銷活動(dòng)的根本支撐。說到底，消費(fèi)者的付出必須有價(jià)值。實(shí)際中產(chǎn)品的偽劣和欺騙當(dāng)時(shí)越成功，后面的反作用便越大，很多走類似捷徑的企業(yè)，就是這樣無聲無息的消失的。消費(fèi)者的口碑相傳是樹立品牌、建立消費(fèi)者忠誠度的最好形式，而優(yōu)越的售后服務(wù)就是建立客戶口碑的主要途徑。特別是現(xiàn)今補(bǔ)腎市場充斥著虛假宣傳及欺騙行為，我們制定了全面的服務(wù)策略，建立數(shù)據(jù)庫，對客戶的資料進(jìn)行整理，確保堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊售后服務(wù)的跟蹤觀察，給男性性功能障礙患者提供更詳細(xì)的解決方案，使堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊在消費(fèi)者之間形成良好的口碑效應(yīng)，提高消費(fèi)者的忠誠度。根據(jù)堅(jiān)強(qiáng)牌萸蓯強(qiáng)腎膠囊進(jìn)入市場的不同時(shí)期特點(diǎn)，采用不同的策略，全方位的科學(xué)介入市場。啟動(dòng)期：采用空中宣傳與地面宣傳相結(jié)合。電視、報(bào)紙、活動(dòng)單頁進(jìn)行高密度的廣告宣傳。地面宣傳與在社區(qū)進(jìn)行義診咨詢活動(dòng)結(jié)合促使購買；成長期：報(bào)紙電臺(tái)宣傳但次數(shù)可減少，配合社區(qū)買贈(zèng)活動(dòng)，醫(yī)藥超市和藥店銷售做好相關(guān)售后服務(wù)；鞏固期：力求淡化銷售，體現(xiàn)服務(wù)至上的理念。在營銷過程中各個(gè)藥店派駐專業(yè)銷售員。要求能從醫(yī)學(xué)角度講清楚男