比較英、漢語廣告語言的相同性

1、比較英、漢語廣告語言的相同性【摘要】文章從語言的選擇、 表達(dá)和對(duì)象心理等方面 ,對(duì)英、 漢語廣告語言進(jìn)行了比較 ,認(rèn)為其共同點(diǎn)在于精煉和創(chuàng)新 ,但中文廣告多講究語言的陳式和傳統(tǒng) ,較為抽象空泛 ,英文廣告則相對(duì)地生動(dòng)、 具體 ,更注重以人為本。廣告 advertisenment 一詞來自于法語 ,意思是 “通知” 、 “告知” 、 “報(bào)告”,經(jīng)演變成為現(xiàn)在的 “廣告”,即“廣而告知” 之意。它的存在距今已有一千年的歷史。隨著社會(huì)分工的出現(xiàn) ,商品交換也發(fā)展起來了。商人們通常以各種途徑推銷自己的產(chǎn)品 ,廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生。這種商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物在各種意識(shí)形態(tài)的社會(huì)里都是客觀存在的。英語國家的廣告發(fā)展更

2、是迅速 ,不少廣告創(chuàng)意獨(dú)特 ,設(shè)計(jì)精美 ,其廣告用語既是一種促銷的手段又是一種語言的藝術(shù)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的一體化 ,越來越多的商品打破了國界 ,在世界范圍內(nèi)流動(dòng) ,成為了全球化的產(chǎn)品。因此 ,充分了解各國消費(fèi)者心理 ,考慮不同消費(fèi)國之間廣告語言的特色 ,就顯得尤為重要。本文擬從語言的選擇、 表達(dá)和對(duì)象心理等方面來探討英語和漢語廣告的特色。    1 英漢廣告語言的相同性英漢語屬于不同的語系 ,兩者在構(gòu)詞、 句法和音韻方面都有大的不同1 ,但是在廣告中 ,無論用那種語言表述 ,對(duì)象都是人群 ,目的都是宣傳、 強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品 ,兩者有不少共同之處。

3、60;   1. 1 語言精煉、 上口廣告制作要考慮到經(jīng)濟(jì)和記憶兩大問題 ,因此一般都簡短明了 ,特別是宣傳用語更是寥寥幾個(gè)字 ,語言極為精煉。(1) fresh up with seven - up君飲七喜 ,提神醒腦(七喜汽水廣告) 。(2)a world of comfort充滿舒適與溫馨的世界(日本航空公司廣告) 。(3)品質(zhì)傲視群倫 ,舒適雅致實(shí)用(家具廣告) 。從以上的例句可以看出 ,英漢廣告在廣告的注意點(diǎn)上是一致的。消費(fèi)者花在廣告上的時(shí)間是極為短暫的 ,因此 ,語言越精煉上口 ,留給消費(fèi)者的印象就越深 ,效果也就越好。英語廣告充分利用了簡單句、 短語簡明輕快的

4、特點(diǎn) ,不像一般文體對(duì)文法和結(jié)構(gòu)有著嚴(yán)格要求 ,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無主語、 無謂語的情況。而漢語的廣告多運(yùn)用了漢語中四字結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢 ,簡短、 有力 ,大大增加了廣告氣勢。還有一些獨(dú)具匠心的漢語廣告更是運(yùn)用一些四個(gè)字的成語典故 ,讓本是商業(yè)性極強(qiáng)的廣告也具有了一些文化氣息 ,可算得上是廣告中的上品 ,這也是語言運(yùn)用得當(dāng)?shù)镊攘Α?#160;   1. 2 語言的號(hào)召力和煽情性廣告說到底還是為了刺激消費(fèi)者的購買欲望。成功的廣告應(yīng)努力滿足aidma 這一原則 ,即 attention(注意) 、 interest (興趣) 、 desire (欲望) 、 memory (記憶) 、acti

5、on(行動(dòng))3 。無論是英語廣告還是漢語廣告 ,利用語言來打動(dòng)、 號(hào)召消費(fèi)群體皆是一種重要的途徑。(1)don t just cover y our gray ,mousse it .灰發(fā)遮不住 ,請(qǐng)用摩斯護(hù)發(fā)素染發(fā)。(2) things g o better with c oca - cola.飲用可口可樂 ,諸事順暢。(3)求學(xué)深造 ,機(jī)不可失 ,1999助學(xué)年學(xué)雜費(fèi)減半(某進(jìn)修學(xué)院招生廣告) 。(4)尼爾雌醇片 為你安心度更年(某藥品廣告)以上英語和漢語的廣告都不約而同地使用了具有說服力、 鼓動(dòng)性的祈使句和感嘆句 ,以打動(dòng)消費(fèi)者。像例(1)就是兩個(gè)祈使句 ,勸說消費(fèi)者使用其產(chǎn)品 ,而例(

6、3)中四字成語的運(yùn)用則是以最醒目的方式呼喚人們的注意。    1. 3 創(chuàng)新拼寫 ,吸引注意力在廣告業(yè)中要想脫穎而出 ,除了靠創(chuàng)意吸引人 ,還可以利用文字游戲取得一箭雙雕的效果。 “英文廣告中也經(jīng)常有把一些熟悉的字或詞拼錯(cuò)(misspelling) ,或加前綴(prefix) 、 后綴(suffix)的現(xiàn)象4 。雖然新造詞語形態(tài)不同 ,但意義仍在 ,這既可達(dá)到生動(dòng)、 有趣和引人注意的目的5 ,又可有效地傳播商品信息。(1) g ive a timex to all , to all a g ood times.這是 “天美時(shí)” 表的廣告標(biāo)題。timex = ( t

7、ime +excellent) ,由此對(duì)表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確性等特點(diǎn)予以充分的強(qiáng)調(diào)。(2)drinkapintamilkaday這是一則牛奶廣告 ,實(shí)際上前三個(gè)字應(yīng)為 “drink ,pint ,milk”,符合標(biāo)準(zhǔn)語法的句子應(yīng)為 “drink a pint ofmilk a day”,但 “of” 這個(gè)詞常被弱拼為 “f”,而在此例中“of” 后面的詞 “milk” 又以輔音開頭 ,因此 ,這里的 “of”便弱讀 ,這正巧與 “a” 的發(fā)音相同 ,把 “a” 這個(gè)不定冠詞當(dāng)作 “drink ,pint ,milk” 的后綴 ,不僅可以引起人們的注意和興趣 ,而且使這句話達(dá)到一種音律美。(3)華力驅(qū)蚊

8、器 ,默默無 “蚊” 的奉獻(xiàn)寥寥數(shù)語 ,套用了成語 “默默無聞”,一語雙關(guān) ,形象又實(shí)在地向消費(fèi)者表明了該產(chǎn)品具有優(yōu)秀的品質(zhì) ,無噪音污染 ,殺蟲驅(qū)蚊效果強(qiáng) ,令人回味無窮。   2 英漢廣告語言的差異性英語和漢語所屬的語言文化環(huán)境不同 ,故在廣告語言的角度和處理上也有所不同。    2. 1 以人為本和以物為本西方文化強(qiáng)調(diào)以人為本 ,英語廣告更注意以消費(fèi)者個(gè)人的利益為中心 ,即強(qiáng)調(diào) “你” (y ou attitude) ,這樣受眾會(huì)倍感親切和貼心。而中國文化對(duì)于這一點(diǎn)就會(huì)隱晦的多。當(dāng)然 ,隨著中西文化的交融 ,一方面中國廣告自身開始重視這一

9、點(diǎn) ,另一方面大量的西方產(chǎn)品廣告理念的輸入也使得消費(fèi)者漸漸習(xí)慣了這一西方模式。但總的說來 ,差異還是存在的。這在下面的例句中不難發(fā)現(xiàn)。(1)mother them with a guardthe best thing in life should be bandled withcare. tender loving care. and that s what curityfirst - aid products are all about . fromour “ouch2less”guard bandage to our curity wetproof adhe2sive tape ,cura

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13、“你” 而制作的。而例(3)中 ,漢語廣告的特色就可見一斑:它只是告訴其產(chǎn)品的特色、優(yōu)點(diǎn)以及專家對(duì)其的評(píng)價(jià) ,至于買不買 ,道理已經(jīng)很明顯了 ,相信明智的消費(fèi)者一定會(huì)感興趣。'     2. 2 具體感性與抽象空泛英文廣告一般比較具體生動(dòng)、 特性突出 ,而中文廣告則一般比較抽象 ,講究傳統(tǒng)和陳式 ,一定類型的產(chǎn)品的廣告相對(duì)來說比較相似。這一點(diǎn)在形容詞的使用上 ,體現(xiàn)得尤為明顯。(1) special reservescotch whishkyblended and bottled by g eorge ballantine &s on l

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