整合營銷傳播讀書筆記

1、整合營銷傳播讀書筆記整合營銷溝通整合營銷溝通著眼于是什么、如何做、誰需要發(fā)展以及如何發(fā)展這一 系列問題進(jìn)行探討，包含消費(fèi)者行為心理、廣告代理機(jī)構(gòu)效果評估、戰(zhàn)略制定、 應(yīng)對障礙四大方面。整合營銷傳播(in tegrated market ing com muni cati on 簡稱IMC),是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整 合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資 訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為 取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用

2、各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳 播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷 高潮。第一章歷史視角：二戰(zhàn)中，美國國內(nèi)的大規(guī)模動員宣傳可能成為第一次真正的整合營銷溝通 典范，在戰(zhàn)時這一典范僅僅體現(xiàn)在各種媒介的戰(zhàn)略性配合。同樣在美國工廠， 幾乎所有工廠轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時生產(chǎn)體系，在整個戰(zhàn)爭期間，商業(yè)人士在全國層次上與 政府服務(wù)結(jié)合在一起。目標(biāo)被明確地整合成一個：服務(wù)戰(zhàn)爭。戰(zhàn)后，由于美國戰(zhàn)爭期間的特殊動員，國內(nèi)需求受戰(zhàn)時限制而長期處于壓 抑狀態(tài)。戰(zhàn)爭結(jié)束后巨大的市場需求催生出“魔彈論”式的大規(guī)模制造業(yè)。在 這一時期，生產(chǎn)能力高于市場營銷。20世紀(jì)50年代后，高漲的需求得以滿足， 經(jīng)濟(jì)平

3、緩發(fā)展，營銷被忽略的大規(guī)模制造時代宣告結(jié)束。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第 一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品(Product )注重 開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格 (Price )根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的 品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place )企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是 注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn) 行的。宣傳(Promotion )很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是 很片面的。Promotio

4、n應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷等一系列的營 銷行為。在這一時期，媒體受廣告費(fèi)驅(qū)動，同樣是大規(guī)模導(dǎo)向的，廣告商及其 代理機(jī)構(gòu)將消費(fèi)者視為沒有思想的群體，廣告效果也沒有被科學(xué)看待。正如 John Wanamaker所言：“我知道我的廣告費(fèi)有50%浪費(fèi)掉了，但我不知道是 - 哪50% ”。所以也正是基于此，整合營銷溝通的初見苗頭，消費(fèi)者需求被逐漸重 視。1970年，未來沖擊一書中提出“大規(guī)模分解”，預(yù)言未來十年美國社會結(jié)構(gòu)將經(jīng)歷迅速分化。市場調(diào)研專家喬治蓋洛普提出，廣告長期沒有進(jìn)步的原= 一因在于，焦點(diǎn)完全集中于產(chǎn)品而忽略未來前景。消費(fèi)者行為和心理被越來越重 視，公司需要決定與其他產(chǎn)品相比

5、，在消費(fèi)者頭腦中他們的產(chǎn)品處于什么位置， 只有如此公司才能想辦法強(qiáng)化或改變這種定位。在消費(fèi)者頭腦中是什么遠(yuǎn)比營 銷策劃大戰(zhàn)的辦公室來得重要。作者從家庭單元著手分析了帶來的一系列影響：教育水平、家庭分工、人 口老齡化等等最終落腳于對媒體的選擇。大眾傳媒衰落，不再是以往大規(guī)模生產(chǎn)和市場的推廣渠道，收集、儲存、 接近和利用數(shù)據(jù)的能力、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化信息的能力改變了這一切一一計(jì)算機(jī)技術(shù)帶- 來的變革。接著，細(xì)分市場代替了大規(guī)模營銷，營銷服務(wù)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿( 和需求。4C理論也應(yīng)用而生：美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營 銷組

6、合的四個基本要素：即消費(fèi)者(Consumer )、成本(Cost )、便利(Convenience )和溝通(Communication )。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客 購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以 消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。即書中所言：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要 什么；忘掉價格，理解顧客成本并滿足其需求；忘記地點(diǎn)，重新思考分銷；忘 記促銷，90年代的是“溝通”的時代。第二章溝通如何發(fā)生作用溝通在90年代的美國發(fā)生了什么變化？作者指出有以下幾個方面：1、從語言到視覺。老一代受眾的媒介

7、培養(yǎng)主要依靠文字，新一代受眾培養(yǎng)主要 偏向于視覺，由此帶來了這一變化。對于營銷組織而言，從語言社會到視覺社 會，與受眾在一個頻率上溝通很重要。2、機(jī)能文盲：能夠理解單詞，但并不能簡單的句子、短語或指示，缺乏的是一 種理解符號背后的內(nèi)涵的能力。而面對視覺社會帶來的機(jī)能文盲受眾，營銷組 織要與這類受眾在一個頻率上溝通，必然要不斷使用符號、圖像、聲音等溝通 形式向客戶和潛在客戶發(fā)送信息。3、媒體分化。大眾媒體不能夠傳送大宗信息，技術(shù)的發(fā)展使媒體組織通過各種 載體，以鑒、細(xì)分、挑選和吸引更小、更細(xì)、更集中地受眾。在此，消費(fèi)者面 對的信息來自哪種媒介并不重要，信息僅僅被當(dāng)做是媒體信息。4、直覺和事實(shí)的價

8、值重要性。作者認(rèn)為，消費(fèi)者做出購買決定的依據(jù)越來越傾 向于直覺，而非事實(shí)。同時，消費(fèi)者只收集小部分信息，這兩點(diǎn)對營銷組織帶 來越來越大的挑戰(zhàn)?！皩οM(fèi)者而言，直覺就是真理”。但我認(rèn)為，作者的這個 觀點(diǎn)有些許極端，不可否認(rèn)消費(fèi)者行為很大程度上受直覺影響，但理性的事實(shí) 分析、不同的產(chǎn)品類型等因素依然不可忽視。消費(fèi)者如何處理信息？1、知覺過程：由視覺、聽覺、感覺轉(zhuǎn)化為某種可感知的形式，形成概念；在概 念中進(jìn)行分類，從而更好地區(qū)分和儲存信息。那么營銷組織就應(yīng)當(dāng)基于此控制 其發(fā)出的銷售信息：使?fàn)I銷信息中的視覺、聽覺和感覺信息容易地轉(zhuǎn)化為概念， 并分類存入記憶；能夠被清晰地鑒別和分類；適應(yīng)人們已經(jīng)建立的分

9、類。2、溝通在信息處理系統(tǒng)中的運(yùn)作如圖，我們需要重視的地方有：營銷者和消費(fèi)者有共通的意義空間即經(jīng)驗(yàn)范圍、 噪音干擾、信息反饋。這是基于拉斯韋爾5W模式的模型。但在接收者這一環(huán)節(jié), 分為解碼、記憶儲存和編碼。解碼需要注重共通的意義空間。記憶分為長時記 憶、短時記憶，其中長時記憶由兩種方式組成，一個是語義組織，另一個是層 級組織。信息處理過程與整合溝通營銷之間的關(guān)系是怎樣的？作者提出了四大問題來回 答這一問題。1、信息控制。消費(fèi)者會從各種渠道獲取信息，而營銷人員作為傳播者，應(yīng)從控制研究的視角出發(fā)，提供清晰、一致的信息。“對于通過不同信息源提供的相互沖突的信息，消費(fèi)者是不會接受的?！?、信息過程。消

10、費(fèi)者使用營銷信息與否的原因之一在于這些新信息與先前儲存 的概念、類別和網(wǎng)絡(luò)是否匹配。因此，營銷人員必須對其信息進(jìn)行整合，以免 被受眾忽略。3、信息過載。消費(fèi)者不會消耗時間去了解大量的單一產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而是 以一種簡化概念與分類的方式記憶有限的信息，所以營銷溝通活動形式必須進(jìn) 行有效整合。4、關(guān)系營銷。在一中關(guān)系中，對雙方而言，保持相互溝通的一致性是自然的要 求。與消費(fèi)者的關(guān)系不僅僅是為了交易，而且是為了確立一致的溝通關(guān)系。另外，對于新信息和已有信息之間的關(guān)系，替代還是補(bǔ)充？對于這一問題，作 者更傾向于補(bǔ)充。但我認(rèn)為這和傳播技巧中的一面提示和兩面提示一樣，應(yīng)當(dāng) 根據(jù)不同的受眾、不同的產(chǎn)品采取

11、不同的傳播技巧。替代與補(bǔ)充同等重要。第三章整合營銷溝通的啟動作者指出，“營銷人員能夠提供給消費(fèi)者的唯一真正的差異化特征是，那些 消費(fèi)者相信與品牌相聯(lián)系的公司、產(chǎn)品或服務(wù)及其關(guān)系”。整合營銷溝通的著眼 點(diǎn)是人們相信什么、人們想要什么、人們夢想得到什么，而非什么是真的、可 以得到什么、產(chǎn)品之間存在什么差異。所有的營銷都是溝通，同樣，所有的溝 通也是營銷。這是營銷溝通的新概念。類別和品牌網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者對營銷信息和品牌記憶的一種方式。如下圖高級類別包含的首要內(nèi)容是，當(dāng)某種刺激出現(xiàn)時，首先接入的是長時記憶。在 這一層次差異化信息較少。而在基本層次中，概念之間的差異最大。所以，營 銷人員要進(jìn)行品牌建設(shè)，就要

12、努力將該品牌更接近于消費(fèi)者的基本層次。在次 級層次中，其中的概念特性是共享的，所以差異化較小。如何與消費(fèi)者溝通，作者似乎用重復(fù)的章節(jié)來強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷中雙向溝通的 重要性。對于營銷者和廣告商而言，數(shù)據(jù)庫是搜集受眾信息的重要方法。由于本書 出版于90年代，所以在今天看來有些滯后性，尤其是數(shù)據(jù)庫這一方面?，F(xiàn)在電 子商務(wù)、媒介技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)、云技術(shù)，已經(jīng)可以針對受眾個人而非受眾群 體進(jìn)行營銷。因此我認(rèn)為這一部分內(nèi)容可以革新。對于“大數(shù)據(jù)”（Big data ）研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義?！按髷?shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更 強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息

13、資 產(chǎn)。麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分 析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù) 規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征?，F(xiàn)在的社會 是一個高速發(fā)展的社會，科技發(fā)達(dá)，信息流通，人們之間的交流越來越密切， 生活也越來越方便，大數(shù)據(jù)就是這個高科技時代的產(chǎn)物。阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云 來臺演講中就提到，未來的時代將不是 IT時代，而是DT的時代，DT就是Data Technology數(shù)據(jù)科技，顯示大數(shù)據(jù)對于阿里巴巴集團(tuán)來說舉足輕重。大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：1）對大量消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可 以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

14、；2）做小而美模式的中長尾企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)做 服務(wù)轉(zhuǎn)型;3）面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力之下必須轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)需要與時俱進(jìn)充分利用 大數(shù)據(jù)的價值。雖然本書在數(shù)據(jù)庫方面存在必然的時代滯后，但這依然明確了數(shù)據(jù)搜集對 整合營銷溝通的重要意義。第四章戰(zhàn)略是溝通項(xiàng)目的導(dǎo)向%肖標(biāo)曲幣併用嚴(yán)詁類制群律輩弓t.這一畔體時滋癸剖/呂的噂豈是什£¥ 電們現(xiàn)蠱R洱什蟲？怛們?nèi)绨工卻礎(chǔ)用遵產(chǎn)圧壬 主諸和式ts<恥時艸忠廉無蹩需碑直覚.忙直業(yè)玄軒陣m傻嚴(yán)品潢型轉(zhuǎn)舞血円協(xié)泛打艸到的？耳栩衲茶誘啊；*我將奩述+畫網(wǎng)中乘貼秤宀禺而*電耳梓臼尹話” 汽 推薦日林7汪儲畀鮮碎A fl-4?1產(chǎn)詁卷杏輕令適十訝掙A

15、 4詁現(xiàn)狀審L.產(chǎn)品中#trTI.消費(fèi)戲岬盧昌星M啊世上斧L氐甘上古體廉上古.書上吿畀零如何丁|消號靜勞戾話幫害的張司些扛忖迪的了U -M«M*t&iiikd inn)"堵4+評進(jìn)in競爭尊令村程的口杯產(chǎn)生什也sm?円給兒比爭朋握縫忖唸丫幷件盤壬崑審島現(xiàn)攔與浦宦拝星如刊卻過的？粥ifl黃廿化直惟1認(rèn)為的奩彷挿血襯？I競卡韋舟制低的詢塔汁劃第農(nóng)啊嚴(yán)刑鼻手牡背L：臺爭寺書任翕.占？隹們4啊春軍中徒東即巾劃麻無？. Hitft>fi+lfi?A.一 決請問是；星好聲試善晴貳姍生講-H+Jfi-£駅址童車性的宅比之夠廿謝童參根垢L輕矮事業(yè)一獰口時蟲廠告誦.卜

16、 «5*Jt-rMf.捋*11事音莒Iff洵列廬略在整合營銷溝通的戰(zhàn)略制定中，我們要從四個關(guān)鍵點(diǎn)入手。1、目標(biāo)購買誘因 目標(biāo)購買誘因告訴營銷者受眾對某個產(chǎn)品類別如何考慮以及思考方式、產(chǎn)品存 在的問題以及購買動機(jī)。這一分析幫助營銷者深入消費(fèi)者的生活、工作和娛樂 方式，并從購買誘因中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向營銷者的品牌的切入點(diǎn)。2、產(chǎn)品分析產(chǎn)品現(xiàn)狀如何？營銷者需要對產(chǎn)品首先做一個最基本的swot分析。進(jìn)而了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度。3、對競爭者進(jìn)行swot分析 4、挖掘競爭性顧客利益“消費(fèi)者并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是考慮，對我而言有什么”另外，對于營銷者而言，還有以下幾個方面需要重視 消費(fèi)者

17、何以相信營銷溝通會給他帶來好處：產(chǎn)品原因、知覺支持、溝通支持。同時，基調(diào)和形象對于品牌而言是同等重要的。品牌形象必須與品牌的競爭性 定位相吻合，且必須可信1產(chǎn)韶貳用i.初覓克特v ft么獨(dú)特的超傘對衛(wèi)幡他爭E疋乂嚴(yán)畀嘆垃將雖與童爭阿字*別評曙了 A你希生満0檸虬灣迥中用到的工窯點(diǎn)址汁比¥T1齊為育筑的炳蛍悴*硝祈奇押戾柑忡盤廳動？一備試嚴(yán)晶？-住送更SKftift?一也蚌席堆性申產(chǎn)品yA.扣黑幽電星固/的-換起量 fl X U xA,«>HF相比刑杳樣輜型 星產(chǎn)品暫A常昜指孤瘵點(diǎn)V為丁運(yùn)用町低的r肓說麗力的伯縣更林效尾推阿F，； 肩聯(lián)疵直樂軌粵曙1 未.昇出扎衣所屬腰

18、曲調(diào)F克単，以更蚌膽開發(fā)洶迪戰(zhàn)祜為什盒中第五章戰(zhàn)略的執(zhí)行第四章與第五章的關(guān)系是, 東西”的關(guān)系?！跋M(fèi)者想聽到什么”與“你如何告訴消費(fèi)者想聽的1、創(chuàng)作人員：擁有理解潛在顧客的知識、創(chuàng)作要有顛覆性（像路易斯那樣）能夠清醒地選擇消費(fèi)者聯(lián)系點(diǎn)、對戰(zhàn)略產(chǎn)生的疑慮和問題重視2、銷售賣點(diǎn)：來源于消費(fèi)者的目標(biāo)購買誘因，服務(wù)于品牌和整合營銷溝通戰(zhàn)略、 具備持續(xù)性、具備競爭對手不具備的獨(dú)特性。第6-8章測量這三章的著眼點(diǎn)在于“測量”一一廣告代理機(jī)構(gòu)方面的報(bào)酬體系，這與廣告 效果的測量相關(guān)；投入與產(chǎn)出測量一一整合營銷溝通測量；顧客的反應(yīng)一一聯(lián) 系、承諾、行為的測量。一、報(bào)酬體系得益于技術(shù)的進(jìn)步，廣告效果可以被相對

19、理性地測量出來，由此推動了廣告代理制的變化。傳統(tǒng)的用金體系被激勵體系取代。激勵體系將廣告分為A、B、 C三個等級，每個等級的傭金比例不相同從而產(chǎn)生激勵效應(yīng)。但是其缺點(diǎn)在于客 戶削減媒體費(fèi)用可能會對廣告效果產(chǎn)生潛在的影響。其他的報(bào)酬體系還有結(jié)果擔(dān)保：第一家代理機(jī)構(gòu)制定全國統(tǒng)一的報(bào)酬體系， 不僅僅提供超額完成績效的獎金，如果沒有達(dá)到目標(biāo)，則進(jìn)行傭金返還，其中 補(bǔ)償是巨大的，占到基本報(bào)酬數(shù)額的 20%資源基礎(chǔ)收費(fèi)體系：起始于一年一度 工作范圍協(xié)議談判，代理機(jī)構(gòu)和客戶共同決定代理機(jī)構(gòu)將承擔(dān)什么樣的責(zé)任一 什么能力、什么服務(wù)、雇員數(shù)量等等，達(dá)到一種詳細(xì)的多款協(xié)議。這種報(bào)酬 體系的重要目標(biāo)是開發(fā)一種易于理

20、解、執(zhí)行簡單且對甲方和乙方都較為公平的安排。從而保證了工作質(zhì)量的連續(xù)性，一旦簽署了工作范圍協(xié)議，甲方角色就變?yōu)椤皩Υ頇C(jī)構(gòu)的明確的控制工具”。20世紀(jì)90年代報(bào)酬體系發(fā)展的驅(qū)動因素有以下幾方面：1、宣傳推廣對大規(guī)模的媒體廣告依賴性減小；2、廢棄15%用金制代表著傭金制本身的淘汰；3、營銷溝通中的所有成分越來越需要緊密地結(jié)合在一起即整合溝通管理；4、基于代理商資源承諾基礎(chǔ)上的報(bào)酬體系可能會得以建立；5、依據(jù)市場結(jié)果向代理商支付報(bào)酬的體系越來越強(qiáng)調(diào)責(zé)任；6長期穩(wěn)定以及共贏將帶來良性發(fā)展。二、我們從投入的時間、精力、金錢中真正得到什么？數(shù)據(jù)庫分析：數(shù)據(jù)庫及內(nèi)部存儲的信息是整合營銷溝通的核心，通過數(shù)據(jù)

21、 庫可以獲知顧客以及潛在顧客的基本消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并通過積累的數(shù)據(jù)生成營 銷溝通的戰(zhàn)略以及具體實(shí)施計(jì)劃。在文中，作者依靠 90年代美國的技術(shù)來說明 當(dāng)時如何搜集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)：條形碼、電子營銷、直銷技術(shù)等可以直接測量 購買行為。在當(dāng)下大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展下，不僅僅是消費(fèi)者的購買記錄，消 費(fèi)者瀏覽的商品、收藏的商品等等都可以轉(zhuǎn)化為有意向的購買數(shù)據(jù)從而進(jìn)行精 準(zhǔn)營銷，而如今技術(shù)的發(fā)展與“盡可能地接近實(shí)際購買行為”的整合營銷溝通 的目標(biāo)是吻合的。技術(shù)的發(fā)展可以推進(jìn)整合營銷溝通的升級，相當(dāng)于一種傳播戰(zhàn)略的升級。而利 用這種技術(shù)，讓循環(huán)過程更加顯著和可測量。營銷者和顧客之間關(guān)于行為和態(tài)度的信息和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成一種循環(huán)，推進(jìn)下一輪回整合營銷溝通戰(zhàn)略的制定和實(shí)施 在營銷者方面，需要培養(yǎng)兩種技能: 1、抵消關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的