公共關(guān)系寫作1

1、 當(dāng)代公共關(guān)系，已從原先的單一運作進入了全方位服務(wù)時期。除了常規(guī)的溝通協(xié)調(diào)、信息傳播、大型活動策劃和實施外，整合傳播、品牌推廣、危機管理、議題管理、企業(yè)形象設(shè)計、企業(yè)發(fā)展咨詢等內(nèi)容已構(gòu)成了公共關(guān)系的新的熱點。尤其隨著一大批專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)的崛起，公關(guān)服務(wù)的范圍已拓展到各相關(guān)領(lǐng)域。而在這些領(lǐng)域的服務(wù)中，無一不需要寫作知識和技能的運用。 所以，所謂公關(guān)寫作，實質(zhì)包括了公共關(guān)系實務(wù)中所需運用的一切文體寫作的知識和技能。 但要注意：公關(guān)寫作不是有關(guān)寫作知識和技能的簡單相加。凝聚在公共關(guān)系事務(wù)之下的有關(guān)文體，已經(jīng)過新的整合而發(fā)生了某種質(zhì)的變化。它為公共關(guān)系這一總體目標(biāo)服務(wù)。它的表現(xiàn)內(nèi)容、篇章結(jié)構(gòu)乃至文字

2、風(fēng)格，都以對公共關(guān)系工作的性質(zhì)和特定目標(biāo)的深刻理解為基本前提，并形成其自身的質(zhì)的規(guī)定性。 合格的公共關(guān)系人員應(yīng)具備的六方面條件： 1、具有良好的儀表風(fēng)度； 2、善于人際交往和溝通協(xié)調(diào)； 3、能熟練地撰寫各類文案； 4、掌握一門外語； 5、熟悉計算機和辦公自動化操作； 6、有較敏銳的市場意識和感覺。 公共關(guān)系寫作知識和技能的把握，構(gòu)成了公共關(guān)系從業(yè)人員的必備條件。 具有“公關(guān)圣經(jīng)”之稱的有效公共關(guān)系一書早就指出：在公共關(guān)系人員成功的條件中，“寫作能力是遙遙領(lǐng)先處于第一位的。”所以，“在你開始攀登公共關(guān)系的階梯之前，請學(xué)習(xí)如何寫作?！?隨著中國公共關(guān)系專業(yè)化、職業(yè)化建設(shè)進程的加速，公共關(guān)系寫作能力

3、的重要性日益顯現(xiàn)。 無論作為一名在某一社會組織公共關(guān)系部任職的專業(yè)人員，還是一名在專業(yè)公共關(guān)系機構(gòu)任職的業(yè)務(wù)人員，其工作的性質(zhì)，決定了他（或她）必須能夠較為熟練地撰寫從一般柬帖、會議致辭到新聞稿、專題活動策劃書、評估報告，乃至危機管理方案、企業(yè)咨詢報告等一系列文案，否則就無法有效地開展公共關(guān)系工作。 寫作作為一項技能，如同其他技能一樣，必須“拳不離手，曲不離口”，多看范文，多寫多練，并在堅持不懈的寫作實踐中去體悟個中三昧，從中獲得提高。 但是，一味模仿范文的結(jié)果，往往會令一些公共關(guān)系從業(yè)人員只知道“這么寫”，卻不明白“究竟為什么這么寫”。 注意：一個人寫作能力的強弱，實際是其綜合素質(zhì)的集中體現(xiàn)

4、，并不僅僅只是一個文字表達(dá)水平問題。 所以，要想熟練地撰寫公共關(guān)系實務(wù)中所需應(yīng)用的各種文案，僅僅依靠閱讀公關(guān)寫作教材和按照范文練習(xí)寫作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想真正學(xué)好公關(guān)寫作，必須加強兩個方面的修煉。 一是哲學(xué)思維方面的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。 哲學(xué)本質(zhì)上是一種“聰明學(xué)”。它鍛煉的是一個人看問題的思維方法和發(fā)現(xiàn)問題、概括問題的邏輯能力。從事公共關(guān)系職業(yè)需要這種方法和能力，具體到公共關(guān)系寫作上說，則更離不開這種方法和能力。 二是關(guān)心政治、經(jīng)濟、文化、歷史、社會等各方面知識及其現(xiàn)實變化，并從中培養(yǎng)自己良好的市場感覺。 如果說哲學(xué)思維方面的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練著重解決的是公共關(guān)系從業(yè)人員觀察問題的深度的話，則對政治、經(jīng)濟、文化

5、、歷史、社會等各方面知識與變化的關(guān)心和把握，要解決的就是一個思維廣度的問題。 另外，適當(dāng)掌握一點現(xiàn)代漢語的語法和修辭知識，也是學(xué)習(xí)公共關(guān)系寫作時所必需的。同樣一個意思，在現(xiàn)代漢語中可以有多種詞匯表示，但卻有著程度、感情、謙卑上的不同，需根據(jù)不同場景、不同需要而精心選擇使用，力求準(zhǔn)確，恰倒好處。 關(guān)鍵還應(yīng)在寫作實踐中多琢磨，細(xì)品味，融會貫通。這里，態(tài)度的認(rèn)真十分重要。 請柬和邀請函，均屬于對客人發(fā)出邀請的專用函件。 相比之下，請柬的運用更為廣泛。在公共關(guān)系活動中，凡屬較為重要或正式的會議、活動、宴請，如需邀請本組織以外的人士參加，通常都使用請柬。這既是公關(guān)禮儀的需要，同時也能起到對所邀請客人提醒

6、和備忘的作用。 因此，請柬的設(shè)計和制作，往往成為某一會議、活動、宴請準(zhǔn)備工作中的一項重要事務(wù)。 一份規(guī)范的請柬，無論如何設(shè)計，一般總由封面和內(nèi)頁（正文）兩部分組成。特制的專門請柬的封面，一般應(yīng)寫明這是什么會議（或活動、宴請）的請柬。在特定情況下（如社會組織為控制成本，一次印制較多請柬以供幾個不同的活動所用），也可只寫“請柬”兩字，但在相應(yīng)部位，應(yīng)配上這一組織的標(biāo)識，以示與其他請柬的區(qū)別。 范文：第56屆全國電子產(chǎn)品展銷會暨2000年（上海）國際消費電子展開幕儀式請請 柬柬 請柬的兩種撰寫方式。區(qū)別在于： 前一種方式頂格書寫被邀請者的姓名和稱謂。在被邀請對象不是很多的情況下，采用這種方式，既體現(xiàn)

7、了對被邀請對象的尊重，又便于在活動過程中了解被邀請對象的實際出席人數(shù)。但在被邀請人員較多且具體出席對象又不是很確定的情況下，這一方式在操作上難度較大。 后一種方式則解決了這一難題，即請柬上僅表示邀請意向，而不書寫被邀請者的姓名和稱謂。這就保持了較大的靈活性。這種請柬格式，已被一些大型活動廣泛運用。 范文：請請柬柬尊敬的X X X先生/女士/小姐： 第56屆全國電子產(chǎn)品展銷會暨2000年（上海）國際消費電子展開幕儀式定于2000年10月25日（星期三）上午 9：30在上海光大會展中心東館（上海市漕寶路78號）舉行。誠邀您屆時蒞臨指導(dǎo)。 第56屆全國電子產(chǎn)品展銷會組委會 2000年10月 （敬請持

8、本柬的貴賓于上午9：00準(zhǔn)時到會展中心貴賓休息室簽到） 范文：請請柬柬誠邀您出席第56屆全國電子產(chǎn)品展銷會暨2000年（上海）國際消費電子展開開 幕幕 儀儀 式式時間：2000年10月25日（星期三）上午 9：30地點：上海 漕寶路 78號上海光大會展中心東館 第56屆全國電子產(chǎn)品展銷會組委會2000年10月（敬請持本柬的貴賓于上午9：00準(zhǔn)時到會展中心貴賓休息室簽到） 但無論采用哪種方式，請柬的正文都必須寫明邀請的意向、會議（或活動、宴請）的內(nèi)容、時間、地點以及提請被邀請者注意的有關(guān)事項。尤其要注意以下幾點： （1）會議（或活動、宴請）的時間必須根據(jù)各種因素精確設(shè)定，做到準(zhǔn)確無誤。 （2）會

9、議（或活動、宴請）的地點，除必須寫明具體場所外，還須注明這一場所所在的建筑物的具體地址。 （3）會議（或活動、宴請）如有一些需要提請被邀請者注意的事項，亦應(yīng)該在請柬上注明。 請柬雖然印制精美，顯得規(guī)格頗高，但也有一個缺陷，即其內(nèi)頁篇幅有限，不可能對會議或活動的內(nèi)容作進一步的介紹。 邀請函一般用A4紙印制，外觀形式上自然不如請柬考究。但邀請函最大的優(yōu)點是：它有足夠的篇幅（一頁或多頁），可對一次會議（或活動）的背景情況、具體內(nèi)容以及規(guī)模和形式等方面作較為詳盡的介紹和說明，從而引起被邀請者的關(guān)注，激發(fā)被邀請者的興趣。 邀請函又可分為兩種。 一種邀請函是發(fā)給特定對象的（如專家學(xué)者、新聞記者等），一般用

10、于專題研討會、信息發(fā)布會和某些大型活動。之所以采用邀請函的方式，主要是這一邀請往往還蘊涵著對被邀請者的一定期望，或希望他們在會上作一發(fā)言，或希望他們對會議（或活動）進行報道。因此，在發(fā)出邀請的同時，有必要讓他們大致了解一下這一會議（或活動）的有關(guān)情況。 范文講析（參見教材 P25） 另一種邀請函則是發(fā)給不確定對象的，往往用于正在籌備中的一些主題報告會、專題研討會和大型展覽會等活動。這類會議或活動，一般帶有某種商業(yè)化運作性質(zhì)，所以其邀請函的發(fā)出，雖有大致的范圍，卻并無多少確定的對象，具有“投石問路”、“廣種薄收”的意味。 鑒于這一種邀請函的特殊性質(zhì)，其介紹文字應(yīng)更為詳盡，以最大限度地激發(fā)有關(guān)組織

11、或個人的興趣，從而產(chǎn)生預(yù)期的效果。 范文講析（參見教材 P26） 在公共關(guān)系活動中，不少社會組織在發(fā)出請柬或邀請函的同時，往往還夾有“回執(zhí)”，以便及時掌握和統(tǒng)計能夠出席會議（或活動、宴請）的人數(shù)。如是請柬，或是發(fā)給較為確定的對象的邀請函，回執(zhí)的文字比較簡單。如屬邀請函的后一種情況，即發(fā)給許多不確定對象的，則回執(zhí)的設(shè)計就有如會議（或活動）報名表。 范文講析（參見教材 P28） 公函是公務(wù)文書的主要文體之一，主要用于社會組織在各種公務(wù)活動中與其他社會組織的溝通和聯(lián)絡(luò)，處理的是內(nèi)容比較嚴(yán)肅、正式的事務(wù)，一般用社會組織的專用信箋打印，撰寫時也要求具有較為規(guī)整的公文格式，從而顯得鄭重和正規(guī)。 公共關(guān)系從

12、業(yè)人員在實際工作中，有多種場合需要撰寫公函。所撰寫的公函是否規(guī)整，往往能體現(xiàn)一個公關(guān)組織（公關(guān)公司或公關(guān)部）專業(yè)化水準(zhǔn)的高低，并給接受這一公函者留下不同的印象。所以，無論文字和形式，均應(yīng)精心推敲。 公函的撰寫，應(yīng)注意掌握以下基本要點： （1）要有標(biāo)題。這一標(biāo)題，一般情況下用“公函”兩字即可。在特定情況下，需寫明是關(guān)于某一事項的“致函”或“復(fù)函”。 （2）頂格書寫致函單位的全稱。如公函發(fā)送對象為該單位某一負(fù)責(zé)人士，應(yīng)先寫上單位全稱，再換行頂格書寫該負(fù)責(zé)人姓名和職務(wù)。 （3）正文必須寫明所聯(lián)系（或交涉）事務(wù)的內(nèi)容（包括有關(guān)背景情況）。通常是一函一事，內(nèi)容盡可能單一，切忌煩瑣。 （4）行文應(yīng)該規(guī)范，

13、文字力求簡潔，語氣則應(yīng)不卑不亢，并根據(jù)內(nèi)容和對象選擇恰當(dāng)?shù)拇朕o。 （5）公函的結(jié)尾，一般應(yīng)寫上“此致敬禮”或“即頌近祺”之類的禮貌用語，并署明發(fā)函的社會組織（或代表這一組織的個人）的全稱和發(fā)函時間，加蓋公章（或親筆署名）。 范文講析（參見教材 P30-32） 在公共關(guān)系活動中，經(jīng)常會遇到許多迎送往來的場合，需要有關(guān)人員當(dāng)場致詞。由于這些活動一般由社會組織的公關(guān)部門或公共關(guān)系專業(yè)機構(gòu)負(fù)責(zé)操辦，因此，盡管實際致詞者不一定是公共關(guān)系從業(yè)人員，但撰寫各種致詞的任務(wù)卻往往由公共關(guān)系從業(yè)人員承擔(dān)。所以，一名合格的公共關(guān)系從業(yè)人員，應(yīng)熟練地掌握各種致詞的撰寫技能。 公共關(guān)系從業(yè)人員經(jīng)常撰寫的致詞，主要有歡迎

14、詞、歡送詞、祝賀詞和答謝詞等。其中，歡迎詞是活動主辦方對應(yīng)邀前來參加活動的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、客人表示歡迎的一種禮儀性講話；歡送詞是活動主辦方對即將離去的考察、參觀、訪問者表示歡送的一種禮儀性講話；祝賀詞是活動參與者對活動本身或活動主辦方所取得的某一成就表示祝賀的禮儀性講話；答謝詞則是考察、參觀、訪問者在即將離別時對活動主辦方表示感謝的一種禮儀性講話。這四種致詞，前兩種致詞的致詞者是主人，后兩種致詞的致詞者為賓客。 各種致詞的撰寫，一般均有相應(yīng)的格式和規(guī)范要求。需要提醒的是：在實際撰寫時，公共關(guān)系從業(yè)人員切忌千篇一律，盲目套用，而必須根據(jù)不同場合、不同內(nèi)容、不同對象和不同需要而有所側(cè)重和變化。這就要求

15、撰稿的公共關(guān)系從業(yè)人員對所服務(wù)的組織的有關(guān)情況、所舉辦活動的性質(zhì)內(nèi)容和所出席對象的層次、范圍、特點有一基本把握，惟此才能在寫作時應(yīng)付自如。反之，則有可能鬧出一些笑話來。 各種致詞時應(yīng)注意把握的要點： （1）致詞的標(biāo)題。 （2）致詞的稱呼。 （3）致詞的正文。 （4）致詞的結(jié)尾。 范文講析（參見教材 P39-42） 會議紀(jì)要是一種可供對外發(fā)布的比較正式的文案。凡屬較為重要、正規(guī)的會議，一般都必須形成會議紀(jì)要。 正因為會議紀(jì)要經(jīng)常用來對外發(fā)布，所以，無論其格式還是文字，均有著比較嚴(yán)格的規(guī)范化要求，需要撰寫者認(rèn)真對待。 撰寫會議紀(jì)要前的準(zhǔn)備工作。包括： （1）把握會議內(nèi)容。 （2）做好會議記錄。 （

16、3）整理會議記錄。 注意：注意：整理會議記錄，不是指把會議發(fā)言的原始記錄按原有順序在文字上梳理一遍以求完整，而是指在此基礎(chǔ)上，根據(jù)會議所實際討論的問題作一邏輯分類，并以此為依據(jù)，對所記錄的內(nèi)容進行歸納和整理。 會議紀(jì)要的撰寫，應(yīng)注意把握： （1）標(biāo)題。兩種格式：直接表述和間接表述。 （2）正文。由開頭、主體和結(jié)尾三部分組成。 （3）簽署單位和時間。 范文講析（參見教材 P61-63） 備忘錄有兩種，一種是會議備忘錄，另一種是會談備忘錄。 會議備忘錄會議備忘錄 較多運用在社會組織內(nèi)部的有關(guān)會議上。就內(nèi)容而言，其許多方面和會議紀(jì)要相類似。不同之處有三：一是會議備忘錄僅供備考，不對外發(fā)布。二是會議備

17、忘錄不一定要有一明確的主題和導(dǎo)向，并形成結(jié)論性意見。三是會議紀(jì)要通常由會議主辦方簽署，而會議備忘錄則由會議正式參加者簽署。 會談備忘錄會談備忘錄 則主要用于一個社會組織有關(guān)人員與另一個社會組織有關(guān)人員的會談中。與會議備忘錄的功能相同，會談的備忘錄亦僅供參加會談的雙方簽署后留存?zhèn)淇?，所以在撰寫時，只要把會談時間、地點、雙方出席人員、會談內(nèi)容及達(dá)成的共識等一些必須“立此存照”的事項敘說清楚即可，文字上不必過于鋪張。但在表述的準(zhǔn)確性方面，可能比會議紀(jì)要的要求更為嚴(yán)格。 范文講析（參見教材 P65-66） 新聞發(fā)布，是公共關(guān)系專業(yè)機構(gòu)的一項重要事務(wù)。各類新聞稿的撰寫，則構(gòu)成了公共關(guān)系從業(yè)人員的經(jīng)常性工

18、作。眼下有關(guān)組織（尤其是企業(yè)）及其活動信息的新聞原始稿件，不少是由組織的公共關(guān)系部門或組織委托的公共關(guān)系專業(yè)公司人員負(fù)責(zé)撰寫的。此舉使許多社會組織能夠準(zhǔn)確地傳播自身想要傳播的信息，同時也縮短了新聞采編的工作流程，保證了信息的及時披露。 必須強調(diào)：要想寫好各類新聞稿，有關(guān)人員不能就寫作學(xué)寫作，而應(yīng)首先從工作目標(biāo)的確立和新聞媒介的研究著手，認(rèn)真下一番功夫。 因為，對于公共關(guān)系從業(yè)人員而言，撰寫出一篇符合一般寫作要求的稿件不是目的，目的是使所寫的稿件最終能為新聞媒介所采用。一篇新聞稿，如果內(nèi)容平平，不能符合特定的新聞單位的編發(fā)要求，最終不能刊發(fā)，則對組織信息的傳播和組織的形象推介就毫無益處。 首要的

19、問題是工作目標(biāo)的確立。 所謂工作目標(biāo)的確立，是指公共關(guān)系人員在撰寫一篇旨在傳播組織信息的新聞稿之前，必須認(rèn)真考慮一下：這篇新聞稿準(zhǔn)備傳播什么信息？這些信息應(yīng)該傳播給哪一些目標(biāo)公眾？這一信息的傳播打算達(dá)到什么目的？實質(zhì)上，這就是一個新聞稿的定位問題。定位不準(zhǔn)確，決不可能達(dá)到良好的傳播效果。 任何一個社會組織，在其實際運作過程中，可向社會公眾傳播的信息很多。但就每一次信息傳播工作來看，則必須有所選擇，有所側(cè)重。這是因為：一篇普通新聞稿，只能集中傳播某一個方面的信息，否則反而會導(dǎo)致公眾認(rèn)知混亂，不明所以。 一篇新聞稿，傳播的對象的確立也至關(guān)重要。社會組織的不少信息往往具有較強的針對性，只對特定的社會

20、公眾群體產(chǎn)生效應(yīng)。所以，社會組織每一次新聞傳播工作的謀劃，每一篇新聞稿的寫作，事先都應(yīng)該認(rèn)真研究這一信息傳播的目標(biāo)公眾，也就是明確“寫給什么人看”和“爭取讓什么人對此感興趣”的問題。 新聞媒介的研究，亦是一個不容忽視的問題。 新聞媒介是新聞傳播的載體，而新聞媒介的情況又是不盡相同的，對新聞稿的編發(fā)亦有不同要求。所以，負(fù)責(zé)新聞撰稿的公共關(guān)系人員，首先要做的工作就是廣泛搜集有關(guān)新聞媒介的資料，深入了解各類新聞媒介的情況，認(rèn)真把握新聞媒介不同類別的特點，包括新聞媒介的不同性質(zhì)、風(fēng)格和發(fā)稿要求，從而采取不同的撰稿方式。 一般新聞稿，也就是人們常說的“消息”。它往往以鮮明的主題，簡練的文字，迅速及時地反

21、映現(xiàn)實生活中新近發(fā)生的具有特定意義的事件，并因此而成為新聞媒介最經(jīng)常使用的一種文體。 消息大致可以分為四類：動態(tài)性消息、綜合性消息、經(jīng)驗性消息和述評性消息。 在四類消息中，以動態(tài)消息最為常見。它一般篇幅不長，內(nèi)容單一，但反映迅速，報道及時。對于一個社會組織來說，有什么信息需要及時通過新聞媒介向社會公眾傳播，采用動態(tài)性消息自然是最為合適的。所以作為一名公共關(guān)系從業(yè)人員，切實掌握動態(tài)性消息的寫作技能，自是最基本的修煉。 但這不等于說其他三類消息就可以棄之不顧。道理很簡單：新聞媒介需要的不是單一的動態(tài)性消息，社會組織應(yīng)該也可以向新聞媒介提供多種形式的消息稿件。對一個社會組織來說，一方面，這可以改變以

22、往哪種以一篇統(tǒng)發(fā)稿對付所有新聞媒介的僵硬方式，使自身的對外宣傳更加趨于立體化；另一方面，這也是一種傳播策略策略的需要。 新聞要素：新聞要素：8個個“W” 按照傳統(tǒng)的新聞理論，一篇合格的新聞（消息）稿，必須包含6個要素：什么人（who）、什么事（what）、什么時間（when）、什么地點（where）、什么原因（why）和什么結(jié)果（how）。這就是所謂的6個“W”。 但6個“W”只是一篇消息稿的基本條件。既然公共關(guān)系從業(yè)人員撰寫消息稿的目的是供新聞媒介刊發(fā)，所以，就應(yīng)該加上2個“W”：什么主題（what theme）和什么意義（with what meaning）。 實際上，認(rèn)真提煉所報道的某一

23、事件的主題和意義，也就是我們平時所強調(diào)的“新聞眼新聞眼”的開掘。任何一個事件，往往都可以從不同角度去進行觀察，并提煉出不同的主題和意義，但有的有新聞性，有的卻沒有新聞性。所以需要對所報道的事件本身認(rèn)真研究和甄別。這是一篇消息稿最終能否被新聞媒介采用的關(guān)鍵所在。 范文講析（參見教材 P79-80） 新聞（消息）稿的基本結(jié)構(gòu)新聞（消息）稿的基本結(jié)構(gòu) 一篇規(guī)范的新聞（消息）稿，在結(jié)構(gòu)上一般由“標(biāo)題”、“導(dǎo)語”和“主體”三個主要部分構(gòu)成。另外還有兩個次要部分，即“背景材料”和“結(jié)尾”。 對一篇新聞（消息）稿來說，“標(biāo)題”、“導(dǎo)語”和“主體”這三個部分是不可或缺的，而“背景材料”和“結(jié)尾”則視具體情況而

24、定，可有可無。 標(biāo)題的擬定標(biāo)題的擬定 新聞的標(biāo)題，是一篇新聞（消息）稿的點睛之處，必須精心加以擬定。 新聞（消息）稿的標(biāo)題和一般文章的標(biāo)題不同。它可以是單行標(biāo)題（即只有一個主標(biāo)題），也可以是雙行標(biāo)題（即一個主標(biāo)題，一個引標(biāo)題或副標(biāo)題），甚至可以是三行標(biāo)題（即一個引標(biāo)題，一個主標(biāo)題，一個副標(biāo)題）。 范文講析（參見教材 P85-87）雙行標(biāo)題：（1）引標(biāo)題加主標(biāo)題： 應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境 推出基于信息技術(shù)的嶄新自動化平臺 ABB自動化世界自動化世界2000之旅始發(fā)上海之旅始發(fā)上海（2）主標(biāo)題加副標(biāo)題： 公關(guān)學(xué)歷教育喜獲公關(guān)學(xué)歷教育喜獲“綠卡綠卡”國家教委正式批準(zhǔn)中山大學(xué)設(shè)立公關(guān)本科專業(yè)三行標(biāo)題： 親商

25、 護商 為商福州全方位推進開放型經(jīng)濟福州全方位推進開放型經(jīng)濟實際利用外資超過80億美元，世界500強落戶31家 導(dǎo)語的撰寫導(dǎo)語的撰寫 導(dǎo)語是一篇新聞（消息）稿的開頭部分。 它和一般文章的開頭不同，承擔(dān)著傳播信息核心內(nèi)容的職責(zé)?！皩?dǎo)”者，本就有“前導(dǎo)”、“引導(dǎo)”之意。所以，作為一篇新聞（消息）稿的導(dǎo)語，就應(yīng)以凝練、簡潔而又生動的文字，揭示新聞（消息）稿所要披露的最重要的事件或主題，以此來引起讀者閱讀全文的興趣。它可以是一句話，也可以是一段文字，有時甚至可以有兩個以上段落。導(dǎo)語寫法A-直敘式（范文）： 跨國企業(yè)集團ABB今天在此向全球推出基于工業(yè)信息技術(shù)的嶄新自動化平臺，并同時宣布：“ABB自動化

26、世界2000之旅”從中國上海這個經(jīng)濟發(fā)達(dá)的龍頭地區(qū)始發(fā)，開始其環(huán)球之行。導(dǎo)語寫法B-提問式（范文）： 最近一個時期，市場上供應(yīng)的醬油的質(zhì)量如何？質(zhì)檢專家告知說：經(jīng)檢測，那些品牌醬油，質(zhì)量均穩(wěn)定可靠，可放心食用。導(dǎo)語寫法C-結(jié)論式（范文）： 面對即將來臨的二十一世紀(jì)，中國公關(guān)事業(yè)必須在全球化這一大背景下加快本土化進程，從而使公關(guān)研究、公關(guān)教育和公關(guān)實踐都有一個質(zhì)的飛躍這是月日在上海蘭生大酒店召開的“上海國際公共關(guān)系研討會”上與會人員達(dá)成的共識。 導(dǎo)語寫法D-引語式（范文）： “亞太地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展近年來一直保持著旺盛的活力。其中，中國發(fā)揮了重要的作用。”這是聯(lián)合國亞太經(jīng)濟社會委員會秘書長在有30個

27、國家和地區(qū)參加的第屆亞太國際貿(mào)易博覽會開幕式上透露的信息。 主體的展開主體的展開 主體是新聞（消息）稿的主干部分，一般包含兩個方面內(nèi)容：一是對導(dǎo)語中點出的最重要的新聞事實的展開闡述、說明乃至評論，并帶出其他有關(guān)新聞事實，使這一新聞更全面、更詳細(xì)、更生動；二是在需要的情況下，提供一定的新聞背景材料，以更好地說明新聞事件的來龍去脈，從而使這一新聞的內(nèi)容更厚實，主題更鮮明突出。 范文講析（參見教材 P92-93） 結(jié)構(gòu)方式A：以新聞事實的重要程度為序進行結(jié)構(gòu)。 這一“倒金字塔倒金字塔”的結(jié)構(gòu)方式，是新聞（消息）稿寫作中最為廣泛使用的方式。其好處是重點突出，主要新聞事實一目了然。但在實際寫作中，寫作者

28、必須具有一定功力，能準(zhǔn)確把握新聞事實的重要程度和各新聞事實（以及背景材料）之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，層層遞進，有序展開，否則容易散亂而讓人不得要領(lǐng)。 范文講析（參見教材 P94） 對于公共關(guān)系從業(yè)人員來說，要想很好地掌握這種“倒金字塔倒金字塔”的結(jié)構(gòu)方式，有兩點是不可或缺的：一是了解社會公眾的閱讀心理和信息需求，能敏銳地覺察出各種信息的新聞價值；二是有較強的邏輯思維能力，能迅速地將某些蕪雜的信息按邏輯層次進行梳理，確定其不同的重要程度。某些非記者或新聞專業(yè)出身的公共關(guān)系從業(yè)人員，在這方面往往能力較弱，尚需抓緊修煉。 結(jié)構(gòu)方式B：以新聞事實的時間先后為序進行結(jié)構(gòu)。 這種結(jié)構(gòu)方式，其好處是能夠清楚反映新聞事件的來龍去脈和前因后果，使人們對事件的全過程有一完整印象，適合一般讀者的閱讀習(xí)慣，在實際寫作中也比較容易掌握。所以，報道那些線條較為單一的活動（如會議、慶典、球賽等）的新聞（消息）稿，就時常采用這一方式。