服務(wù)營(yíng)銷海南航空案例分析

1、服務(wù)營(yíng)銷 第二次作業(yè)目錄一、海南航空公司簡(jiǎn)介1二、海南航空營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀特征12.1傳統(tǒng)分銷22.2直銷22.3新興渠道3三、企業(yè)文化的作用33.1海航企業(yè)文化43.1.1價(jià)值理念43.1.2SMILE服務(wù)精神：43.2海航企業(yè)文化的作用53.2.1導(dǎo)向功能53.2.2約束功能53.2.3凝聚功能63.2.4激勵(lì)功能63.2.5輻射功能73.2.6品牌功能7四、針對(duì)海航營(yíng)銷理念的服務(wù)質(zhì)量維度原理分析74.1影響性84.2安全性84.3可靠性94.4有形性94.5移情性10參考文獻(xiàn)：11一、海南航空公司簡(jiǎn)介海南航空集團(tuán),是中國(guó)民航第四大航空集團(tuán),與民航總局旗下的中國(guó)航空集團(tuán)公司、東方航空集團(tuán)

2、公司和南方航空集團(tuán)公司并成為中國(guó)民航四大航空運(yùn)輸集團(tuán)。公司于1993年1月由海南省航空公司經(jīng)規(guī)范化股份制改造而成的一家地方航空公司,1993年5月2日正式開航運(yùn)營(yíng)。海南航空股份有限公司是海航集團(tuán)航空運(yùn)輸板塊的主營(yíng)業(yè)務(wù),對(duì)航空運(yùn)輸板塊所轄的中國(guó)新華航空有限責(zé)任公司、長(zhǎng)安航空有限責(zé)任公司、山西航空有限責(zé)任公司、金鹿公務(wù)機(jī)有限公司和揚(yáng)子江快運(yùn)航空有限公司實(shí)施行業(yè)管理。同時(shí)，海南航空公司以民航強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略為主導(dǎo)，加速國(guó)際化布局，傾力打造規(guī)模和運(yùn)營(yíng)能力居世界前列的卓越航空公司。海南航空致力于創(chuàng)造東方的世界卓越航空品牌、全球服務(wù)品牌的典范，讓世界感受中國(guó)式生活方式、社交方式的幸福和美好。二、海南航空營(yíng)銷渠道管

3、理的現(xiàn)狀特征作為一家地方航空公司,由于無法和其他三大集團(tuán)享有政策扶持,海航市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性,不斷創(chuàng)新市場(chǎng)、產(chǎn)品等各項(xiàng)服務(wù)。根據(jù)民用航空運(yùn)輸市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等的發(fā)展,將營(yíng)銷渠道分類如下:2.1傳統(tǒng)分銷機(jī)票代理商在航空公司的眾多分銷渠道中舉足輕重，同時(shí)航空公司在機(jī)票分銷方面付出的代理和促銷費(fèi)用可觀。航空公司的分銷渠道很多,但目前所有的分銷渠道在業(yè)界都引起了大量的爭(zhēng)論,原因有兩點(diǎn)。其一，不同的分銷渠道給航空公司帶來的成本負(fù)擔(dān)各不相同。其二，航空公司對(duì)不同分銷渠道的控制程度也存在差異。而海航投放了很大的人力、物力和財(cái)力在對(duì)機(jī)票代機(jī)票代理商,例如攜程、軍利同行網(wǎng)、機(jī)票酒店旅游網(wǎng)站等。

4、但公司所有的促銷活動(dòng)并不能直接跟旅客交流,經(jīng)過代理商這個(gè)中間環(huán)節(jié)被過濾掉,實(shí)際上變成了價(jià)格上的優(yōu)惠讓利原本是給旅客,結(jié)果卻給了機(jī)票銷售代理。同時(shí),航空公司也無法直接了解消費(fèi)者的消費(fèi)變化。2.2直銷航空公司直銷指航空公司無需經(jīng)過CRS及代理商環(huán)節(jié)即可直接面對(duì)終端用戶。航空公司的常見直銷機(jī)構(gòu)有:遍布世界各區(qū)域和城市機(jī)場(chǎng)的海航營(yíng)業(yè)部,海南航空公司呼叫中心以及海航官網(wǎng)終端客戶等。 海航發(fā)展機(jī)票直銷主要基于以下因素:其一，是降低銷售成本；其二，拓展B2B業(yè)務(wù),加強(qiáng)銷售代理渠道的管控；其三，面對(duì)終端客戶提供更加有針對(duì)性的服務(wù)和營(yíng)銷；其四，是進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力；最后，直銷同樣能加快資金回籠。當(dāng)然，

5、航空聯(lián)盟、代碼共享等的出現(xiàn)填補(bǔ)航空公司直銷缺口。2.3新興渠道產(chǎn)品同質(zhì)化體現(xiàn)在機(jī)型、航班正點(diǎn)、購票、值機(jī)、候機(jī)、到達(dá)等貼心優(yōu)質(zhì)服務(wù),但航空產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)問題是航空公司的產(chǎn)品策劃者不能解決的,所以保持在旅游搜索引擎中的最低價(jià)位就成為唯一的選擇,同時(shí)還保證統(tǒng)班的最大可能收益。對(duì)于海航等航空公司而言,一個(gè)可行的發(fā)展方向就是制定更多的運(yùn)價(jià)產(chǎn)品,以及不同服務(wù),把機(jī)票價(jià)格和旅行服務(wù)做更多別人無法復(fù)制的綁定,例如酒店、休閑、運(yùn)動(dòng)等。例如,行李的一票直達(dá),對(duì)于大多數(shù)中轉(zhuǎn)旅客來說,他們?cè)敢鉃榈孛嬷修D(zhuǎn)過程中的行李服務(wù)付出一些費(fèi)用,無需旅客將行李提取,再次重新托運(yùn)的不必要麻煩,這將使整個(gè)旅行更舒適更愉快。三、企業(yè)文

6、化的作用海航作為民航的佼佼者，它的成功與自身的“海航精神”息息相關(guān)，企業(yè)文化更是其發(fā)展的原動(dòng)力。海航口號(hào)為：“給員工創(chuàng)造一個(gè)舞臺(tái)，讓他們把人生過得好一些，生活質(zhì)量高一些，讓他們感悟到人生的真理”，同時(shí)產(chǎn)生三大“鏈條”。第一個(gè)鏈條式“四大”大眾參與，大眾成就，大眾分享。 第二個(gè)鏈條，是“三為”為社會(huì)做點(diǎn)事，為他人做點(diǎn)事，為自己做點(diǎn)事，在回首往事的時(shí)候，不留下遺憾。 第三個(gè)鏈條，是行為規(guī)范上的“四至”至誠(chéng)，至善，至精，至美。3.1海航企業(yè)文化海南航空追求“誠(chéng)信、業(yè)績(jī)、創(chuàng)新”的企業(yè)管理理念， 憑借“內(nèi)修中華傳統(tǒng)文化精粹，外融西方先進(jìn)科學(xué)技術(shù)”的中西合璧企業(yè)文化創(chuàng)造了一個(gè)新銳的航空

7、公司。海南航空秉承“東方待客之道”，倡導(dǎo)“以客為尊”的服務(wù)理念。從滿足客戶深層次需求出發(fā)，創(chuàng)造全新飛行體驗(yàn)，改變旅客期望，立志成為中華民族的世界級(jí)航空企業(yè)和世界級(jí)航空品牌。以民航強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略為主導(dǎo)，加速國(guó)際化布局，傾力打造規(guī)模和運(yùn)營(yíng)能力居世界前列的航空公司。3.1.1價(jià)值理念便捷通過對(duì)航班運(yùn)營(yíng)品質(zhì)的提升，包括服務(wù)設(shè)施的改善和服務(wù)流程的優(yōu)化，保證旅客從購票到乘機(jī)整個(gè)環(huán)節(jié)感受到方便、快捷。溫馨關(guān)注旅客需求，營(yíng)造家一般溫馨的服務(wù)環(huán)境，親人一般的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使旅客在旅行過程中感受到舒適、愉快。超越在傳承現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，通過服務(wù)創(chuàng)新、流程改造及產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，提升旅客滿意度，使海航/大新華成為

8、旅客的首選。服務(wù)理念3.1.2SMILE服務(wù)精神：安全正點(diǎn)以安全飛行、正點(diǎn)運(yùn)行為航空服務(wù)之首要原則東方優(yōu)雅以東方待客之道結(jié)緣四方友人，包容不同文化展示美好中國(guó)形象創(chuàng)新激情以創(chuàng)新精神追求“服務(wù)之美”，以飽滿熱情締造至美飛行體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作以團(tuán)隊(duì)力量鑄就五星品質(zhì)，協(xié)作精神呈現(xiàn)完美飛行平等仁愛以平等之心善待每一個(gè)人，仁愛之情關(guān)懷特殊群體3.2海航企業(yè)文化的作用而企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值觀，是指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的決定性因素。其基本功能有導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、輻射功能和品牌功能。結(jié)合海南航空實(shí)際情況分析如下：3.2.1導(dǎo)向功能海航的員工訓(xùn)條總結(jié)為一句話，則是“先做人，再做事”，將正確的

9、價(jià)值取向滲透到員工的認(rèn)識(shí)中，整個(gè)企業(yè)也就會(huì)發(fā)展的越來越好。因?yàn)?，企業(yè)文化能對(duì)企業(yè)整體和企業(yè)成員的價(jià)值及行為取向起引導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)成員個(gè)體的思想和行為起導(dǎo)向作用；二是對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)管理起導(dǎo)向作用。這是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的企業(yè)文化一旦形成，它就建立起了自身系統(tǒng)的價(jià)值和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)成員在價(jià)值和行為的取向與企業(yè)文化的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生悖逆現(xiàn)象，企業(yè)文化會(huì)進(jìn)行糾正并將其引導(dǎo)到企業(yè)的價(jià)值觀和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)上來。3.2.2約束功能海航將自身發(fā)展的目標(biāo)以及對(duì)員工的要求都公示出來，意義就是對(duì)員工產(chǎn)生無形的約束力，而結(jié)果是使員工能夠自覺自愿的接受企業(yè)文化以及公司傳遞的價(jià)值觀和管理理念。由于

10、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工的思想、心理和行為具有約束和規(guī)范作用。企業(yè)文化的約束不是制度式的硬約束，而是一種軟約束，這種約束產(chǎn)生于企業(yè)的企業(yè)文化氛圍、群體行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。群體意識(shí)、社會(huì)輿論、共同的習(xí)俗和風(fēng)尚等精神文化內(nèi)容，會(huì)造成強(qiáng)大的使個(gè)體行為從眾化的群體心理壓力和動(dòng)力，使企業(yè)成員產(chǎn)生心理共鳴，繼而達(dá)到行為的自我控制。3.2.3凝聚功能企業(yè)中的人際關(guān)系受到多方面的調(diào)控，其中既有強(qiáng)制性的“硬調(diào)控”，如制度、命令等；也有說服教育式的“軟調(diào)控”，如輿論、道德等。而企業(yè)文化的凝聚功能是指當(dāng)一種價(jià)值觀被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會(huì)成為一種黏合力，從各個(gè)方面把其成員聚合起來，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。企業(yè)

11、文化屬于軟調(diào)控，它能使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、運(yùn)營(yíng)流程、合作溝通等基本方面達(dá)成共識(shí)，這就從根本上保證了企業(yè)人際關(guān)系的和諧性、穩(wěn)定性和健康性，從而增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。3.2.4激勵(lì)功能由于企業(yè)文化把尊重人作為中心內(nèi)容，以人的管理為中心。且給員工多重需要的滿足，并能用它的“軟約束”來調(diào)節(jié)各種不合理的需要。所以，積極向上的理念及行為準(zhǔn)則將會(huì)形成強(qiáng)烈的使命感、持久的驅(qū)動(dòng)力，成為員工自我激勵(lì)的一把標(biāo)尺。一旦員工真正接受了企業(yè)的核心理念，他們就會(huì)被這種理念所驅(qū)使，自覺自愿地發(fā)揮潛能，為公司更加努力、高效地工作。3.2.5輻射功能企業(yè)文化一旦形成較為固定的模式，它不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，

12、對(duì)本企業(yè)員工產(chǎn)生影響，而且也會(huì)通過各種渠道（宣傳、交往等）對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。企業(yè)文化的傳播將幫助樹立企業(yè)的良好公眾形象，提升企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的企業(yè)文化也將對(duì)社會(huì)文化的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。3.2.6品牌功能海航不斷豐富、發(fā)展、充實(shí)和完善企業(yè)文化，進(jìn)一步面向世界、兼收并蓄，形成具有鮮明海航特色的更加開放、更加豐富、更加完善的國(guó)際企業(yè)文化，以文化力量推動(dòng)企業(yè)騰飛。其最終的目標(biāo)是打造世界級(jí)的品牌，品牌功能是海航的特色企業(yè)文化希望達(dá)到的最高目標(biāo)。那么，企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，是一個(gè)由以產(chǎn)品服務(wù)為主的“硬件”和以企業(yè)文化為主的“軟件”所組成的復(fù)合體。優(yōu)秀的企業(yè)文化，對(duì)于提升企業(yè)的品牌形象將

13、發(fā)揮巨大的作用。獨(dú)具特色的優(yōu)秀企業(yè)文化能產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)品牌價(jià)值是時(shí)間的積累，也是企業(yè)文化的積累。四、針對(duì)海航營(yíng)銷理念的服務(wù)質(zhì)量維度原理分析海航一直秉承“追求至誠(chéng)、至善、至精、至美的服務(wù)”的營(yíng)銷理念，使得顧客忠誠(chéng)度很高。那么，應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量的維度原理可靠性，響應(yīng)性，安全性，移情性，有形性對(duì)其理念進(jìn)行分析，具體如下：4.1影響性一方面，海航打造的“無縫服務(wù)”理念切實(shí)做到及時(shí)性，體現(xiàn)了“至精”的理念。其空地服務(wù)定位于實(shí)現(xiàn)空地服務(wù)一體化、一條龍，空中服務(wù)從地面開始，地面服務(wù)從值機(jī)柜臺(tái)開始，打造海航空地?zé)o縫隙服務(wù)品牌。而“無縫”將抽象具體化，也就強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的連貫性，及時(shí)性。另一方面，自2011年初，海

14、航即著手研發(fā)國(guó)內(nèi)空鐵聯(lián)運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品，經(jīng)過數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目規(guī)劃、系統(tǒng)構(gòu)建，海航近日推出全新的“空鐵聯(lián)運(yùn)、無縫服務(wù)”旅行解決方案，即選乘海航北京進(jìn)出港的國(guó)內(nèi)國(guó)際航班旅客，可同時(shí)預(yù)訂北京始發(fā)至全國(guó)各地的火車票。旅客只需按照海航提供的指定訂購流程，即可輕松完成預(yù)訂。這不僅是解決問題的能力，也體現(xiàn)了創(chuàng)新能力。4.2安全性一方面，海航針對(duì)員工服務(wù)，提出了“一路春風(fēng)、微笑服務(wù)；一路清潔、高雅服務(wù)；一路關(guān)懷、全程服務(wù)”，這充分體現(xiàn)了高素質(zhì)的員工服務(wù)水平和“至美”的理念。另一方面，海航認(rèn)為正常率和服務(wù)工作需通過系統(tǒng)和管理流程的完善來解決存在的問題，而不僅僅是通過成立一個(gè)航班正常率小組。同時(shí)，海航的管理文化是滲

15、透在企業(yè)的各方面，不斷完善管理流程是發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)力。4.3可靠性一方面，海航由于優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，獲得了諸多榮譽(yù)，包括連續(xù)5年獲得“旅客話民航”活動(dòng)第一名；全國(guó)用戶滿意杰出管理者；全國(guó)用戶滿意服務(wù)明星；全國(guó)用戶滿意服務(wù)明星班組；消費(fèi)者滿意度排名中名列第一等。這為顧客提供了高度的榮譽(yù)保證。另一方面，由于航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力日益加劇，加之“安全、按時(shí)”也成為顧客滿意度的核心。所以海航在無數(shù)的飛行旅途中，始終踐行對(duì)顧客的承諾。體現(xiàn)了營(yíng)銷理念中“至誠(chéng)”的理念。4.4有形性一方面，在安全制度建設(shè)方面與國(guó)際接軌，海航是中國(guó)第一批通過caac121部運(yùn)行合格審定的4家航空公司之一，是中國(guó)第一家全面通過iso9000質(zhì)

16、量體系認(rèn)證的航空公司。另一方面，通過引進(jìn)國(guó)外技術(shù)和學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，海航集團(tuán)2004年以來安全生產(chǎn)技術(shù)取得了巨大突破。在飛行中運(yùn)用了QAR運(yùn)行監(jiān)控技術(shù)，該技術(shù)使飛機(jī)飛行的全過程都在可監(jiān)控狀態(tài)。近年來，海航集團(tuán)通過實(shí)行飛行預(yù)先準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)化、引進(jìn)通訊調(diào)度系統(tǒng)、電傳系統(tǒng)以及推行航線資料包保障，在20條長(zhǎng)航線上推行實(shí)時(shí)簽派放行等措施，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高了運(yùn)行控制通訊通信能力，極大地保障了飛行安全。這也體現(xiàn)了“至精”的理念。4.5移情性一方面，在滿足客戶需求方面，海航做出了許多努力?？蛻暨x擇航空服務(wù)，目的便是快捷，海航的飛行正常率和安全率在全民航航空中都位列前茅。為順應(yīng)2012年民航旅客運(yùn)輸市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)的

17、趨勢(shì)，向廣大國(guó)內(nèi)外旅客提供優(yōu)質(zhì)、舒適的五星航空服務(wù)，海南航空計(jì)劃于3月25日夏秋航班換季起，通過運(yùn)力引進(jìn)、航班加頻、服務(wù)升級(jí)等多種方式，為旅客出行提供更多便利。據(jù)了解，2012年夏秋季末海航飛機(jī)總數(shù)計(jì)劃達(dá)到118架，相比2011年同期增長(zhǎng)8%。波音787夢(mèng)想飛機(jī)也有望在本季交付海航，屆時(shí)將為旅客帶來革命性的全新乘機(jī)體驗(yàn)。同時(shí)，海航將在北京、太原、西安、大連等地的航班結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，提高運(yùn)力使用效率，實(shí)現(xiàn)利用率的提升。另一方面，就特別服務(wù)而言。2004年5月，海航推出電子客票，訂票、變更日期、退票等都能在網(wǎng)上完成。2004年7月，針對(duì)散客、學(xué)生、教師等選擇出行條件比較寬松的群體在全國(guó)推出“旅行管家”不定期機(jī)票。2004年8月9日，北京，中國(guó)工商銀行、海南航空與萬事達(dá)卡國(guó)際組織在北