營銷--市場總監(jiān)培訓教材集錦

1、主講人:劉永炬渠道實戰(zhàn)認識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)認識渠道l 渠道是什么l 渠道的作用l 渠道在營銷中位置l 渠道的形式有那些渠道是什么 渠道就是產品或服務從生產者渠道就是產品或服務從生產者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道遞到消費者手中的通道渠道的作用l 能幫助承擔產品流通中的部分責任讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）產品的企劃渠道的工作渠道的工作銷售管理銷售管理廣告、促廣告、促銷銷渠道的長短是由產品決定的l 在不同產品階段渠道也有不同產品產品產品產品產品產品 推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC渠道

2、的形式有那些l 經銷商 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網絡建設的目的。經銷商和企業(yè)互相負有責任。l 批發(fā)商 批發(fā)商是借用自己的網絡資源經銷其市場需要和認為熱銷的產品，對企業(yè)的市場建設不關心。l 代理商 在一個區(qū)域內代理一種產品，并對該產品在該區(qū)域擁有經銷權。渠道的形式有那些l 渠道的長和短 利用多級渠道形式渠道就長 利用的渠道級別少就短l 渠道的窄和寬 同時利用很多同級渠道成員就寬 同時利用很少同級渠道成員就窄渠道的特殊狀況市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特殊狀況需求成長的速度大于滿足的速度導入期上升期成長期成熟期邊緣小城

3、鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力銷售力作用大作用大市場力和銷市場力和銷售力平均售力平均市場力要大市場力要大渠道的特殊狀況現狀結果銷售力作用銷售力作用大大市場力和銷售力平市場力和銷售力平均均市場力要大市場力要大用廣告轟市場，尋找經銷商做靠渠道完成銷量，經銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力渠道的特殊狀況現狀誤區(qū)銷售力作用大銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力和銷售力平均市場力要大市場力要大l過分依賴經銷商造成經銷商控制渠道l企業(yè)從拓展到建設時政策調整困難如何選擇和利用渠道l 產品類別與渠道形式l 產品階段與渠道形式l 拓展市場的渠道運作l 建設市場的渠道運作利用渠道要注意l 要根據自己特

4、點設計渠道以整體市場營銷策略，做為設計渠道結構的指導研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點使渠道結構與產品定位，消費者的購買形態(tài)等相一致隨時根據市場環(huán)境的改變，修正現有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式產品類別與渠道形式l 快速流轉品的渠道形式先確定自己產品的流轉速度從消費者處了解使用頻率市場的競爭和產品區(qū)隔狀況雖然是同類產品，你有沒有辦法讓自己的產品流轉速度加快產品類別與渠道形式l 快速流轉品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產品推廣不易的現狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：渠道精耕：1界定區(qū)域。界定區(qū)域。2壓縮層次壓縮層次3強化服務強化服務4客戶結盟客戶結盟問題：

5、渠道層次過多、經銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經銷商中轉次數太多，延誤了產品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產品價格；經銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。 產品類別與渠道形式l 耐用消費品的渠道形式 產品的購買頻率 市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài) 競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式產品類別與渠道形式l 功能性及理性產品的渠道形式產品消費者渠道長而窄渠道渠道產品類別與渠道形式l 感性消費品的渠道形式渠道產品消費者渠道短而寬產品類別與渠道形式l 分析與思考（兩個品牌產品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐

6、洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產品，寶潔公司經過調查發(fā)現，藥店限制了其產品的銷售。于是改變了渠道結構，主要以商場銷售為主。產品階段與渠道形式l 導入期的渠道利用導入期需求較小，需要我們離消費者很近企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端產品階段與渠道形式l 上升期的渠道利用

7、導入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經銷商協(xié)助企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經銷商經銷商產品階段與渠道形式l 成長期的渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領市場，要有批發(fā)商幫忙導入期成長期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經銷商經銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商產品階段與渠道形式l 成熟期的渠道利用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產品還有品牌，需要建設市場，完善渠道結構企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經銷商經銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商、經銷商批發(fā)商、經銷商拓展市場的渠道運作l 拓展市場推力大于拉力迅速占領市場，填補被提升的市場需求空間.利用多元

8、化渠道達成市場特點：需求潛量大建設市場的渠道運作l 建設主營大城市區(qū)域中心城市主營大城市各階段利用要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務市場渠道配合細分導入上升成長成熟渠道的區(qū)域拓展l 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別l 拓展與建設的渠道配合一類市場二類市場一類市場與二類市場的渠道區(qū)別l 一類市場企業(yè)控制末端一類市場的直營網點一類市場與二類市場的渠道區(qū)別l 二類市場渠道成員控制末端一類市一類市場的直場的直營網點營網點二類市場競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同l 案例分析實達的大客戶策略主攻二級渠道聯想等的大賣場策略增加服務，建立形象惠普的專賣店建立形象 所謂扁平化管理是為什么？

9、所謂扁平化管理是為什么？拓展與建設的渠道配合l 拓展市場時渠道政策靈活占領市場l 建設市場時渠道政策規(guī)范性強保護市場拓展市場是需求先于供給建設市場是供需較均衡拓展與建設的渠道配合l 案例 據對全國8大城市零售網點普查顯示：作為2000年18 月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網點建設的質量。 建設有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么建設有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？渠道現狀一l 連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢：現階段容易控制主要城市市場分額劣勢：淡季回款能力弱市場的管理和控制不在自己手中市場建設和品牌

10、建設容易被操控渠道現狀二l 專賣店形式主營城市成立專賣店，經銷商配合控制主營區(qū)域市場建設優(yōu)勢：可以自己建設和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢渠道現狀三l 代理制由經銷商進行區(qū)域代理傳統(tǒng)的區(qū)域經銷模式優(yōu)勢：可以淡季回款管理成本相對較低劣勢：市場建設能力弱，末端控制困難渠道現狀四l 區(qū)域性的銷售公司l銷售分公司與代理商捆綁控制末端與市場優(yōu)勢：有經銷商的網絡，有公司的管理和控制劣勢：對市場建設的利益關系長期會有顯現現狀之思考一l 改變渠道結構是為了解決眼前困難末端控制能力弱賣場連鎖巨頭出現企業(yè)一級一級一級一級一級一級現狀之思考二l 改變渠道結構是為了解決眼前困

11、難扁平化，為了控制末端感到自身孤立無援，捆綁經銷商企業(yè)現狀之思考三l 要知道渠道各成員的責任連鎖專賣代理經銷公司主營市場周遍區(qū)域市場現狀之思考四l 縮短流通鏈條，實現扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？）一家電器企業(yè)公司認為目前各地市場形勢復雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。渠道組合模式的特點是：第一，一個區(qū)域內只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基

12、礎和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調控。渠道的政策設計l 渠道的產品政策渠道的政策設計產品的分類工業(yè)品與消費品獨立品、互補品與替代品便利品、選購品與特殊品產品的內在特性保質期時尚性體積重量產品的外在特性包裝產品線組合產品生命周期技術性與服務與競品的差異性渠道的政策設計l 渠道的價格政策渠道的利潤空間競品的渠道價格渠道的結構：長度、寬度、廣度地理因素的差別定價廣告宣傳回款產品的市場價格變動渠道的政策設計l 渠道的促銷政策實現產品的鋪貨率增加產品的銷售量新舊產品更替處理企業(yè)庫存產品的季節(jié)性

13、調整針對競品的市場行為變化處理渠道堵塞，實現正常流轉渠道的政策設計l 產品政策時間內容投入期考慮渠道對產品利益的接受點，設計適合的利益需求，對產品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關政策。讓渠道成員建立對產品前景的信心。成長期用暢銷產品或主要產品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經銷商的配合非常重要。成熟期用產品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產品分別選擇不同的渠道成員。渠道的政策設計l 價格政策時間內容投入期考慮產品的市場流轉速度和市場的潛量規(guī)模設計合適的價格進入市場，同時希望是經銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調整余地。

14、成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務等行為改變價格利益，必要情況下用新產品設計不同概念產品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。渠道的政策設計l 促銷政策時間內容投入期促銷的方法應慎重選擇，因為易引起對產品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結款、展示等成長期多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經銷商的變相壓價。促銷行為以末端經銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性渠道的政策設計l 品牌政策時間內容投入期新品

15、牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期用多元化產品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設。渠道的政策設計l 人員推廣政策時間內容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴充市場階段有很多大型經銷商參與，這時要求企業(yè)拉動

16、二批，給一級經銷單位更多信心，同時建立末端服務和業(yè)務暢流體系，以便搭建完善的市場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務人員分不同的級別服務與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務互相銜接。渠道的管理l 渠道中的人員管理l 渠道中的市場管理l 渠道中的價格管理l 渠道中的促銷管理渠道管理l 渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)務銷售人員渠道中的人員管理l 不同產品階段的人員管理業(yè)務業(yè)務人員人員渠道成渠道成員員企企業(yè)業(yè)拓展市場與建設市場是有區(qū)別的拓展市場與建設市場是有區(qū)別的渠道中的人員管理l 直營渠道的人員管理產品產品 推廣直銷需要掌握的熟練的產品知識嫻熟的溝

17、通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售渠道中的人員管理l 多級渠道的人員管理產品產品產品產品推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務意識對市場的了解管理技巧渠道中的市場管理l 市場管理的人員配合銷售銷售人員人員一級一級批發(fā)批發(fā)二級二級批發(fā)批發(fā)零售零售末端末端消費者消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關末端理貨、生動化擺放、客情公關市場信息反饋市場信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導購服務促銷配合、導購服務拉拉動動二二批批促促進進一一批批渠道中的市場管理l 市場管理的具體表現形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經銷商配合為主以經銷商為主，企

18、業(yè)配合以經銷商為主，批發(fā)商配合渠道中的市場管理l 市場管理的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑渠道的價格管理不能被自己打敗l坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策l渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否能恢復渠道的價格管理根據自身資源設定政策l品牌不等狀況下的價格促銷和強勢品牌拼價格的結果l企業(yè)政策和價格的控制l政策是否需要支持渠道的前端還是末端渠道的促銷管理l促銷的時間管理先做那一級的促銷搶占先機產品季

19、節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升渠道的促銷管理促銷的目標管理先做產品促銷還是品牌促銷產品促銷點產品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點渠道的促銷管理產品促銷案例（舒蕾）只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。 集中火力。一是反應迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。 多場出擊。要選擇當地洗發(fā)水銷售前35位的賣場同時進行對抗性促銷。 宣傳突出。信息內容要清楚，要有“由頭”性標題，同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應配套齊全。 把守關口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設賣點和宣傳點，堵死對手的現場促銷點。有條件的要進行大型搭臺促

20、銷活動。渠道的促銷管理產品促銷案例（舒蕾） 游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內容，做到“游”、“守”結合，多重攔截。 提示贈送。賣場入口安排人員提示內有促銷，賣點要醒目地展示贈品。 細訴功能。在購買成交處，詳細細說舒蕾的獨特功能。 商家支持。要和商場搞好客戶關系，爭取商場對活動的最大支持。 堅持到底。“對抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。渠道的促銷管理l促銷的運作管理做那種形式的促銷適合服務是促銷降價也是促銷每一種促銷的方式都有目的企業(yè)要注意其產生的付面作用渠道的促銷管理l促銷的控制促銷是否影響區(qū)域的需求狀況區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨渠道的促銷管理l促銷的控制各層級之間的促銷都有目的