市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研培訓(xùn)教程

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念：系統(tǒng)、公正、客觀(guān)科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)管理有關(guān)的信息的活動(dòng)。一、 內(nèi)容1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研：1） 政治法律環(huán)境2） 經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展3） 人口狀況4） 社會(huì)時(shí)尚5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況2、 市場(chǎng)需求調(diào)研：1） 市場(chǎng)需求總量及構(gòu)成2） 細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的識(shí)別3） 市場(chǎng)份額以及變化3、 消費(fèi)者行為調(diào)研：消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)心理、模式4、 營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研：4Ps二、 作用1為企業(yè)生產(chǎn)符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品提供科學(xué)依據(jù)。2市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策和制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的前提。3對(duì)決策和計(jì)劃起矯正作用。4起促進(jìn)和滿(mǎn)足消費(fèi)需求的作用。5增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)變能力。第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征與分類(lèi)一、 營(yíng)銷(xiāo)

2、調(diào)研的特征1、 主動(dòng)性：2 系統(tǒng)性；3、科學(xué)性；4、創(chuàng)造性；5、應(yīng)用性；6伸縮性；不足：1）受人們心理和行為的影響較大，波動(dòng)較大，難以把握； 2）各種干擾因素較多； 3）只能為企業(yè)決策提供依據(jù)，而不能提供決策方案。二、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)（一） 主體分類(lèi)1、 政府管理部門(mén)：2、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3、 社會(huì)團(tuán)體組織4、 個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。（二） 范圍分類(lèi)1、 專(zhuān)題性調(diào)研2、 綜合性的調(diào)研（三） 功能分類(lèi)1、 探索性調(diào)研：2、 描述性調(diào)研：3、 因果調(diào)研：4、 預(yù)測(cè)性調(diào)研：受托方（調(diào)查人員、專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)）：委托方（需要解決問(wèn)題的企業(yè)）被調(diào)查者第二節(jié) 研究方案的類(lèi)型一、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的分類(lèi)二、探索性調(diào)研特征1

3、、只提出看法與見(jiàn)解，樣本小、代表性弱。2、調(diào)研程序靈活，非結(jié)構(gòu)化的。3、對(duì)數(shù)據(jù)值進(jìn)行定性分析。4、調(diào)研結(jié)果一般是初步的、是進(jìn)一步研究的參考。三、結(jié)論性調(diào)研：（一） 特征：1、檢驗(yàn)特定的假設(shè)關(guān)系是否成立，樣本量大，樣本代表性強(qiáng)；2、正式的、結(jié)構(gòu)化的調(diào)研程序3、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析4、研究結(jié)果為定論性的，可以作為管理決策的依據(jù)（二）相關(guān)分類(lèi)1、描述性調(diào)研：通過(guò)事實(shí)資料的收集、整理對(duì)市場(chǎng)的客觀(guān)情況如實(shí)地加以描述的調(diào)研。1）橫向研究：一次性的從特定的樣本總量中收集信息的調(diào)研方法 一次性（panel）；重復(fù)性； 2）縱向調(diào)研：對(duì)目標(biāo)樣本中的固定樣本進(jìn)行連續(xù)調(diào)查的方法。優(yōu)點(diǎn)在于不僅提供了有關(guān)的長(zhǎng)期市場(chǎng)信息、

4、而且有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)隨時(shí)間的細(xì)微變化，有利于對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析。2、因果性調(diào)研：找出相關(guān)市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系以為營(yíng)銷(xiāo)管理決策提供依據(jù)，主要內(nèi)容包括：1）找出因變量和自變量2）判斷因變量和自變量之間的因果關(guān)系是否成立。四、不同類(lèi)型調(diào)研方案的選擇標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容和問(wèn)題的性質(zhì)。1、當(dāng)對(duì)調(diào)查的問(wèn)題所知不多時(shí)應(yīng)該采用探索性調(diào)研；2、描述性調(diào)研或者因果性調(diào)研應(yīng)當(dāng)在探索性調(diào)研之后進(jìn)行；3、如果問(wèn)題和方法定義明確，也可以從描述性調(diào)研或者因果性調(diào)研直接開(kāi)始調(diào)研。4、當(dāng)描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的結(jié)果難以被解釋時(shí)，可以利用探索性調(diào)研來(lái)提供更多的解釋和觀(guān)點(diǎn)。第三節(jié) 樣本和抽樣一、 總體和單位（二） 調(diào)查總體：簡(jiǎn)稱(chēng)總體，為所有調(diào)

5、研對(duì)象?？傮w單位：構(gòu)成總體的每一個(gè)單位。（三） 抽樣總體：簡(jiǎn)稱(chēng)樣本，為抽樣調(diào)查時(shí)被抽取的調(diào)查對(duì)象所構(gòu)成的集合，或者稱(chēng)為樣體。樣本單位：也稱(chēng)為抽樣單位，即抽樣調(diào)查時(shí)被抽中的總體單位，一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合又稱(chēng)為樣本。樣本容量：即樣本中樣本單位的多少。（四） 對(duì)樣本單位的要求：應(yīng)當(dāng)具有對(duì)調(diào)查總體的極大代表性，即從分布、數(shù)值水平、結(jié)構(gòu)組成等方面都與總體相似。二、總體指標(biāo)與樣本指標(biāo)（一）總體指標(biāo)：1、總體平均數(shù)（平均值）1）簡(jiǎn)單平均值：2）加權(quán)平均值：2、總體成數(shù)：對(duì)于一個(gè)調(diào)研現(xiàn)象的兩種表現(xiàn)，其中具有某種標(biāo)志的個(gè)體在總體中所占的比重。 P=N1/N; Q=N2/N;N1+N2=N; P+Q=1

6、3、總體方差和均方差：（二）抽樣指標(biāo)：計(jì)算與總體指標(biāo)同樣，只是針對(duì)對(duì)象不同。三、抽樣框1 概念：所有調(diào)查總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。其中每一調(diào)研對(duì)象在抽樣框中只能出現(xiàn)一次。2、要求：（1）包含盡可能多的樣本單位。抽樣框的不完整會(huì)導(dǎo)致抽樣誤差的產(chǎn)生。（2）每個(gè)樣本單位在抽樣框中出現(xiàn)的概率相等，以保證每個(gè)樣本單位被抽中的機(jī)會(huì)相同。四、調(diào)查誤差和抽樣誤差：1、調(diào)查誤差：調(diào)查的結(jié)果和客觀(guān)實(shí)際情況之間的偏離。2、分類(lèi)：1）工作性誤差：市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中由于調(diào)查方案缺陷、調(diào)查方法不科學(xué)、調(diào)查人員素質(zhì)以及抄襲、記錄、登記、計(jì)算等工作上的失誤而導(dǎo)致的誤差。2）代表性誤差：在用樣本代表總體

7、，推斷總體時(shí)產(chǎn)生的誤差，只在非全面調(diào)查中存在。 A 系統(tǒng)性誤差：由于調(diào)查者違背抽樣的隨機(jī)原則，人為選擇個(gè)體值偏高或者偏低的單位進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差，這種誤差通過(guò)調(diào)查者的努力可以最小化。B 抽樣誤差：在不違背隨機(jī)原則的情況下必然出現(xiàn)的誤差，是抽樣調(diào)查固有的代表性誤差，即在隨機(jī)抽樣時(shí)，所得樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的實(shí)際差額。 抽樣誤差的表示方法：樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之差: 樣本成數(shù)與總體成數(shù)之間的差: 3、影響抽樣誤差大小的因素：（1）與總體方差和均方差大小呈同方向變化。（2）與樣本容量呈反方向變化。（3）抽樣調(diào)查的組織方式。系統(tǒng)抽樣和分層抽樣的誤差比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的誤差一般要小。第四節(jié) 隨機(jī)抽樣方

8、法及其應(yīng)用一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法1、適用范圍：調(diào)研總體中個(gè)體之間的差異程度較小，調(diào)研對(duì)象不明、難以分組難以歸類(lèi)的情況?？傮w數(shù)量比較少的情況。2、抽樣概率=樣本單位數(shù)/總體單位數(shù)3、方法：（1）抽簽法：（2）隨機(jī)數(shù)表方法：又稱(chēng)亂數(shù)表法。4、局限性：（1）編制完整的總體單位表較為困難； （2）調(diào)研對(duì)象多時(shí)工作極為困難；（3）精度較低、標(biāo)準(zhǔn)差較大；（4）抽出的樣本不一定能代表總體樣本。二、系統(tǒng)抽樣方法及其應(yīng)用（一）概念：又稱(chēng)為等距隨機(jī)抽樣，將調(diào)研總體的各個(gè)個(gè)體按一定的標(biāo)志排列起來(lái)，然后按一定順序和間隔來(lái)抽取樣本個(gè)體。（二）程序：1、按一定標(biāo)志對(duì)個(gè)體排序：居民消費(fèi)狀況調(diào)查：（1）無(wú)關(guān)標(biāo)志排序: 門(mén)牌號(hào)。

9、（2）相關(guān)標(biāo)志排序: 收入高低排序。2、確定抽樣間隔=總體單位數(shù)N/樣本單位數(shù)n3、采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式從第一段距離中抽取一個(gè)個(gè)體，作為抽樣的起點(diǎn)。4、按照抽樣間隔抽取余下的樣本個(gè)體。（三）評(píng)價(jià)：1、優(yōu)點(diǎn)：（1）相比于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，更簡(jiǎn)便經(jīng)濟(jì)； （2）樣本個(gè)體分布比較均勻。1、 局限性：（1）事先要具有個(gè)體詳細(xì)的標(biāo)志資料以便于排序。 （2）一定的抽樣間隔有可能帶來(lái)系統(tǒng)性誤差。三、分層隨機(jī)抽樣方法及其應(yīng)用（一）概念：將總體各個(gè)體先按相關(guān)的特征標(biāo)志進(jìn)行分組（分層），然后在各組（層）中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或者系統(tǒng)抽樣以確定抽取的單位。這種方法實(shí)際上是科學(xué)分層與隨機(jī)抽樣原理的結(jié)合。（二）類(lèi)型：1、等比例分

10、層抽樣：按照各層的個(gè)體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。居民： 20000： 選取200戶(hù)進(jìn)行調(diào)查高：4000； 40中：12000 120低：4000 40層樣本量=（擬抽取的樣本總量）*每層的總體單位數(shù)量/總體單位數(shù)量?jī)?yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，分配合理，計(jì)算方便，適用于各類(lèi)型之間差異不大的分類(lèi)抽樣調(diào)查，有利于克服系統(tǒng)隨機(jī)抽樣產(chǎn)生的系統(tǒng)性誤差。2、非等比例分層抽樣：不以各層中個(gè)體占總體的比例分配樣本個(gè)體，而是根據(jù)其他相關(guān)特征抽取各層的樣本個(gè)數(shù)，有的層可以多抽，有的層可以少抽。根據(jù)相關(guān)特征，如：各層的方差：方差越大，抽取越多；費(fèi)用：抽取費(fèi)用越大，抽取越少。等。優(yōu)點(diǎn)：可平衡各層的較大差異，適用于個(gè)體

11、差異懸殊或均方差大的情況。（三）抽樣程序、確定相關(guān)的分類(lèi)特征（應(yīng)當(dāng)是相關(guān)特征）；、按分類(lèi)特征把總體單位分成兩個(gè)或者兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的層（組）；、在每一層中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（或者系統(tǒng)隨機(jī)抽樣）；、各層抽出的子樣本共同構(gòu)成調(diào)查樣本。（四）評(píng)價(jià)：精度最高的常用隨機(jī)抽樣技術(shù)、優(yōu)點(diǎn)：（）比一般的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣更為精確；（）在對(duì)總體進(jìn)行判斷的同時(shí)，還能獲得對(duì)每層的推斷。、缺點(diǎn)：（）層的劃分要事先收集必要的資料，因此層的劃分比較耗費(fèi)成本；（2）不恰當(dāng)?shù)膶拥膭澐謺?huì)帶來(lái)新的誤差。（五）適用情況 1、需要對(duì)總體和層的參數(shù)都估計(jì)的情況； 2、需要保證樣本的代表性的情況下；3、為使調(diào)查的組織和數(shù)據(jù)的匯總

12、都方便的情況。四、整群抽樣方法和應(yīng)用（一）概念：也稱(chēng)為分群抽樣技術(shù)，當(dāng)總體的基本單位被劃分為若干個(gè)群或者自然組合為若干個(gè)群時(shí)，從中隨機(jī)抽取部分群并對(duì)抽中群內(nèi)的全部或者部分單位進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣方法。（二）程序：1、將同質(zhì)總體劃分為多個(gè)相互獨(dú)立的完整的較小子集；2、隨機(jī)抽取子集構(gòu)成樣本。（三）分類(lèi)1、一步整群抽樣：將所選群中的個(gè)體都作為樣本個(gè)體。2、二步整群抽樣：樣本個(gè)體是從選中的群中再隨機(jī)抽樣抽取。（四）評(píng)價(jià)1、缺點(diǎn)：1）明顯影響了樣本分布的均勻性；2）抽樣誤差大、代表性較低、一般需要抽取更多的單位。2、優(yōu)點(diǎn)： 1）抽樣框容易獲?。?2）樣本相對(duì)比較集中，方便調(diào)查、節(jié)省費(fèi)用，有利于增加樣本容量

13、從而提高調(diào)查精度。 3）有利于某些調(diào)查方式，如普查后的復(fù)查； 4）特別有利于總體與子群體之間差異不大的情況。（五）整群抽樣與分層抽樣的比較：第五節(jié) 非隨機(jī)抽樣方法 在抽樣時(shí)按照一定的主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)抽取樣本的抽樣技術(shù)。其應(yīng)用出于以下幾個(gè)原因：1、 條件所限無(wú)法進(jìn)行隨機(jī)抽樣；2、 為了快速獲得調(diào)查結(jié)果；3、 調(diào)查對(duì)象不確定或者無(wú)法確定；4、 總體各單位之間離散程度不大，調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)豐富。一、 便利抽樣1、 概念：又稱(chēng)為方便抽樣，偶遇抽樣，根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法。2、 優(yōu)點(diǎn)：1）條件要求低、操作難度小，簡(jiǎn)單易行； 2）進(jìn)度易控制，訪(fǎng)問(wèn)成本低； 3）對(duì)調(diào)查控制的要求較低。3、缺點(diǎn)：

14、不是概率抽樣，代表性低、偶然性強(qiáng)、不能推斷總體樣本。二、 判斷抽樣1、 概念：也稱(chēng)為目的抽樣，是一種憑借研究人員的主觀(guān)意志、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。2、 適用情況：如為確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力選定市場(chǎng)、為測(cè)試一種新的促銷(xiāo)方法而選定百貨商店等商業(yè)調(diào)研。3、 樣本選擇的方法：1） 以平均型或多數(shù)型為標(biāo)準(zhǔn)的方法；平均型；調(diào)查總體中具有代表性的平均水平的總體單位；多數(shù)型：在調(diào)查總體中占多數(shù)的單位；2） 利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計(jì)資料，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)主觀(guān)選取樣本。4、 優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：成本低、方便快捷；缺點(diǎn)：抽樣質(zhì)量取決于調(diào)研人員的判斷力和知識(shí)。三、 配額抽樣（最常見(jiàn)的

15、非隨機(jī)抽樣方法）1、概念：將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志（即控制特征）分為若干層（組），然后在每個(gè)層中按照一定的比例用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。其中的配額指劃分出來(lái)的各種類(lèi)型的子總體分配一定數(shù)量的樣本，從而組成調(diào)查樣本。每一個(gè)組的配額的分配比例應(yīng)該是具有這些控制特征的個(gè)體比例與在總體中所占的比例趨于一致。2、其在總體中與分層隨機(jī)抽樣的區(qū)別：配額抽樣分層隨機(jī)抽樣抽樣原則不按隨機(jī)原則隨機(jī)原則分類(lèi)標(biāo)志可以與研究目標(biāo)無(wú)關(guān)與研究目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有聯(lián)系3、 根據(jù)對(duì)配額的要求，分類(lèi)為兩種：1） 獨(dú)立控制配額抽樣：根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，對(duì)具有某個(gè)特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨(dú)分配的數(shù)額，而不必規(guī)定必須同時(shí)具

16、有兩種或者兩種以上特性的樣本數(shù)額。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，選擇余地大。缺點(diǎn)：樣本有可能過(guò)于偏向某一組別。）交叉控制配額抽樣：對(duì)每一個(gè)控制特性所需分配的樣本數(shù)都作了具體規(guī)定，調(diào)查時(shí)必須按規(guī)定在總體中抽取調(diào)查單位。、總結(jié)：成本低、但是選擇偏見(jiàn)問(wèn)題嚴(yán)重，不能對(duì)抽樣誤差進(jìn)行估計(jì)。四、 滾雪球抽樣、 稀疏總體：總體單位數(shù)不多，并且分布非常散的總體。、 滾雪球抽樣：在稀疏總體中設(shè)法找到一名符合條件的受訪(fǎng)者，在對(duì)其訪(fǎng)問(wèn)后，再請(qǐng)其推薦或介紹其他符合條件的人的抽樣方法。、 目的：主要是為了估計(jì)在總體中十分稀疏的人的特征，可以有針對(duì)性地在稀疏總體中找到被調(diào)查者，能有效降低調(diào)查費(fèi)用。二、影響樣本容量確定的幾個(gè)因素1、調(diào)查對(duì)

17、象標(biāo)志值的變異程度越大，樣本容量越大； 2、允許的極限抽樣誤差數(shù)值越大，樣本量越??； 3、對(duì)調(diào)查結(jié)果的把握程度要求越高，樣本容量越大； 4、受到抽樣組織形式和抽樣方法的影響，比如分層隨機(jī)抽樣就比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法需要的樣本容量小。三、（簡(jiǎn)單）隨機(jī)抽樣樣本容量的確定各種不同的抽樣方法都是以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣為基礎(chǔ)的，因此可以把簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣誤差的計(jì)算作為其他各種抽樣方法誤差的基礎(chǔ)，由此在確定了調(diào)查要求達(dá)到的精度的情況下，就可以將確定簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本的容量作為樣本容量確定的基礎(chǔ)。第二章 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一節(jié) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)調(diào)查問(wèn)卷是收集第一手資料的最為普遍的工具，是為了達(dá)到調(diào)研目的和收集必要的數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的由

18、一系列問(wèn)題組成的表格。一、 調(diào)查問(wèn)卷的功能、 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)為特定的問(wèn)題；、 使要研究的問(wèn)題和答案范圍標(biāo)準(zhǔn)化；、 得到被訪(fǎng)問(wèn)者的合作；、 作為調(diào)研的永久記錄；、 有利于對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)和信息的分析；、 特定問(wèn)題的設(shè)計(jì)有利于有效性和可靠性檢驗(yàn)。二、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則、 能為管理者提供必需的市場(chǎng)決策信息；、 便于調(diào)查人員的調(diào)查工作；、 方便應(yīng)答者回答；、 便于調(diào)查結(jié)果的處理。三、 調(diào)查問(wèn)卷的類(lèi)型、 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用的調(diào)查問(wèn)卷方法可區(qū)分為：（1） 自填式：由調(diào)查者發(fā)給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。（2） 訪(fǎng)問(wèn)式：按事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷向被調(diào)查者提問(wèn)，并根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫(xiě)。、 根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放的方式不同

19、可區(qū)分為：（1） 送發(fā)式：（2） 郵寄式：（3） 報(bào)刊式以上三種劃歸為自填式問(wèn)卷。（4） 人員訪(fǎng)問(wèn)式：（5） 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)式：（6） 網(wǎng)上調(diào)查式：以上三種劃歸為訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷四、 調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1， 標(biāo)題：為特定的研究主題確定一個(gè)明確的標(biāo)題。2， 說(shuō)明：向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的目的和意義，調(diào)查內(nèi)容，填寫(xiě)要求和注意事項(xiàng)，感謝保密等。 尤其對(duì)于自填式問(wèn)卷，詳細(xì)的填表說(shuō)明非常重要。3， 主體：為調(diào)查問(wèn)卷的核心部分，包括了所要調(diào)查的全部問(wèn)題。4， 編碼：將調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題及被選答案統(tǒng)一設(shè)計(jì)代碼，可以預(yù)編碼，也可以后編碼。5， 被訪(fǎng)者項(xiàng)目：有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。作用有兩種：一是將來(lái)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)使用的背景資

20、料項(xiàng)目；二是便于調(diào)查管理。6， 調(diào)查者項(xiàng)目：調(diào)查人員的姓名，調(diào)查地點(diǎn)等，以便于進(jìn)行核實(shí)明確責(zé)任等。7， 結(jié)束語(yǔ)。五、 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序、 明確調(diào)查主題的資料范圍；、 分析樣本特征、確定問(wèn)卷類(lèi)型（樣本的針對(duì)性要求）、 擬定問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)卷；如問(wèn)題的設(shè)計(jì)、問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)、提問(wèn)順序的設(shè)計(jì)及問(wèn)卷版面的設(shè)計(jì)等。、 對(duì)問(wèn)卷初稿的試調(diào)查1）試調(diào)研對(duì)象：2）目的： 問(wèn)題措辭是否得當(dāng)，問(wèn)卷長(zhǎng)度是否合適，問(wèn)卷初稿和內(nèi)容能否反映所需資料。、 印制問(wèn)卷。注意版式、紙質(zhì)等。第二節(jié) 調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)一、 問(wèn)題分類(lèi) 根據(jù)問(wèn)題是否提供答案：1、開(kāi)放式問(wèn)題：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題的時(shí)候，不設(shè)計(jì)答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作答。優(yōu)點(diǎn)

21、：1）有利于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的興趣； 2）能得到較為深入地和較為真實(shí)的觀(guān)點(diǎn)和看法； 3）能獲得意外的信息資料。缺點(diǎn)：1）調(diào)查結(jié)果整理分析困難； 2）可能產(chǎn)生調(diào)查誤差； 3）調(diào)查結(jié)果代表性誤差大。2、封閉式問(wèn)題：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題時(shí)同時(shí)設(shè)計(jì)了各種可能答案，讓被調(diào)查者從中選擇自己認(rèn)為合適的答案。例如：請(qǐng)指出你最喜歡的牙膏品牌： 1、佳潔士；2、高露潔；3、中華；4、兩面針優(yōu)點(diǎn)：1）有利于被調(diào)查者的回答，避免無(wú)關(guān)答案的出現(xiàn)；2）答案標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，便于數(shù)據(jù)分析。缺點(diǎn)：1）可供選擇的答案有限； 2）對(duì)于復(fù)雜問(wèn)題，答案的設(shè)計(jì)難度大；3、混合型的問(wèn)題：為了克服以上兩類(lèi)問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)的缺點(diǎn) ，而充分發(fā)揮兩者的優(yōu)點(diǎn)而設(shè)計(jì)

22、的問(wèn)題，常采用兩種類(lèi)型相結(jié)合的方式，稱(chēng)為混合型的問(wèn)題。 例如：請(qǐng)指出你最喜歡的牙膏品牌：1、佳潔士；2、高露潔；3、中華；4、兩面針；5、其他二、 封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)方法、 是否法：也稱(chēng)為兩分法，兩項(xiàng)選擇法，指提出的問(wèn)題僅有性質(zhì)相反的兩種答案可供選擇，如有、無(wú)；是、否。例如：你家保有家庭轎車(chē)嗎？ 1、是； 2、否 、 多項(xiàng)選擇法：指的是提出的問(wèn)題有兩個(gè)以上的答案，被調(diào)查者可選擇其中的一項(xiàng)或者多項(xiàng)作為回答。注意：1）盡可能包含所有答案，但是不得重復(fù)； 2）備選答案不宜過(guò)多； 3）答案應(yīng)無(wú)規(guī)律排序，以減少產(chǎn)生偏差的可能性； 4）對(duì)答案事先編號(hào)，以方便資料的統(tǒng)計(jì)整理。3、順位法：對(duì)一個(gè)問(wèn)題列出多個(gè)回答

23、項(xiàng)，要求被調(diào)查者根據(jù)自己認(rèn)為的重要程度對(duì)其排序的方法。 1）排序方法：對(duì)全部選項(xiàng)進(jìn)行排序；對(duì)部分選項(xiàng)進(jìn)行排序； 2）得分設(shè)計(jì)： 例如：請(qǐng)根據(jù)您的喜好程度對(duì)以下牙膏品牌進(jìn)行排序：佳潔士；高露潔；中華 。 1 2 3 （5 4 3） （8 2 1） 2 1 3 1 3 23）順位法只能反映各選項(xiàng)的排名先后，但是不能反映選項(xiàng)之間的差異程度。4、一對(duì)一比較法：將調(diào)查對(duì)象兩兩配對(duì)，然后在兩者中比較選擇答案。例如：請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為質(zhì)量好的品牌后面標(biāo)記：可口可樂(lè) 非?？蓸?lè)5、雙向列聯(lián)法：將兩類(lèi)不同的問(wèn)題綜合在一起，以節(jié)省和簡(jiǎn)化問(wèn)卷篇幅的方法，并以反映兩方面因素的綜合作用，提供單一類(lèi)型問(wèn)題無(wú)法提供的信息。例如：對(duì)三

24、種家用轎車(chē)的比較，請(qǐng)?jiān)谫澩南鄳?yīng)項(xiàng)目空格中標(biāo)記。君越凱旋馬六外觀(guān)操控性?xún)r(jià)格6、矩陣法：將同類(lèi)問(wèn)題及幾組答案集中為表格式的矩陣形式，以簡(jiǎn)化和節(jié)省問(wèn)卷篇幅。例如：請(qǐng)對(duì)某款車(chē)做出評(píng)價(jià)。不喜歡一般很喜歡外觀(guān)操控性?xún)r(jià)格三、 開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)方法1、自由回答法：又稱(chēng)為無(wú)限制回答法，指在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)不設(shè)計(jì)供被調(diào)查者選擇的答案，而是由調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題自由回答。例如：請(qǐng)問(wèn)你對(duì)當(dāng)前建立社會(huì)保障制度的看法？ 優(yōu)點(diǎn)：擬定問(wèn)題比較容易；可以獲得深層次的意見(jiàn)； 缺點(diǎn)：1）不能為所有被調(diào)查者所接受； 2）回答結(jié)果容易受到調(diào)查人員的誤導(dǎo)； 3）統(tǒng)計(jì)分析比較困難。2、詞語(yǔ)聯(lián)想法：將按照調(diào)查目的選擇的一組詞語(yǔ)展示給被調(diào)查者，每展示一

25、個(gè)詞，就要求立刻回答看到該詞語(yǔ)后想到什么，由此推斷其內(nèi)心的想法。3、回憶法：用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌、企業(yè)、廣告等的記憶的強(qiáng)度。例如：請(qǐng)你對(duì)以下的汽車(chē)廣告近六個(gè)月的印象進(jìn)行排序： 君越； 凱旋； 馬6. 1 3 2 1 3 2 1 2 3 4、文句完成法：將問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的句子，由被調(diào)查者補(bǔ)充完成。常用于調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某種事物的態(tài)度或者感受。例如：青島啤酒是 。5、故事構(gòu)成法。6、卡通測(cè)試法7、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法。第三章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的測(cè)量量表第一節(jié) 測(cè)量一、測(cè)量的基本概念1、概念：按照特定的規(guī)則將數(shù)字或者序號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或者事件，以將其特性量化的過(guò)程。 例如：你對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的熟悉程度：1 2

26、3 4 5；2、測(cè)量的三要素：1）測(cè)量的客體：即調(diào)查對(duì)象的某種屬性或者特征。2）數(shù)字或符號(hào)：代表客體的特征，用以表述各個(gè)調(diào)查對(duì)象在屬性特征上的數(shù)量差異或者類(lèi)別差異。3）測(cè)量規(guī)則：即法則，是把數(shù)字或者符號(hào)分派給調(diào)查對(duì)象以表征調(diào)查對(duì)象某一特征或性質(zhì)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。二、測(cè)量的主要尺度（一）定類(lèi)尺度與定類(lèi)數(shù)據(jù)定類(lèi)尺度：以數(shù)字作為標(biāo)簽來(lái)分辨、區(qū)分觀(guān)測(cè)對(duì)象所屬類(lèi)別的測(cè)量工具，主要作用為將一個(gè)對(duì)象置于一系列的相互排斥的等級(jí)中，不表示任何排序，也不能真正反映屬性總量。（如身份證號(hào)、性別、民族等）定類(lèi)數(shù)據(jù)：僅反映觀(guān)測(cè)對(duì)象類(lèi)別的數(shù)據(jù)。定類(lèi)數(shù)據(jù)沒(méi)有排序，所賦于的值僅能識(shí)別對(duì)象，而不能反映其它的屬性。（二）定序尺度與定序

27、數(shù)據(jù)定序尺度：是一種用于表明觀(guān)測(cè)對(duì)象等級(jí)、順序的測(cè)量工具，意味著對(duì)象有比其它對(duì)象或多或少或者等量的屬性。暗含排列順序。定序數(shù)據(jù)：僅僅反映觀(guān)測(cè)對(duì)象等級(jí)、順序關(guān)系的數(shù)據(jù)。不能反映排序的差異程度。例如：請(qǐng)根據(jù)您的喜好程度對(duì)以下牙膏品牌進(jìn)行排序：佳潔士；高露潔；中華 。 1 2 3 （5 4 3） （8 2 1）（三）定距尺度與定距數(shù)據(jù)定距尺度：是一種用于對(duì)觀(guān)測(cè)對(duì)象特征的相等間隔進(jìn)行復(fù)制的測(cè)量工具，以反映一個(gè)對(duì)象相比其它對(duì)象擁有的某種屬性多或者少的程度。定據(jù)數(shù)據(jù)：同時(shí)具有順序和距離屬性，但是由于定距數(shù)據(jù)沒(méi)有絕對(duì)的起點(diǎn)（零點(diǎn)），因而定據(jù)數(shù)據(jù)不能在多個(gè)對(duì)象間進(jìn)行測(cè)量絕對(duì)值大小的比較。 例如1：你對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲

28、的喜歡程度：1 2 3 4 5； 例如2：你對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的喜歡程度：1 2 3 4 5；（四）定比尺度與定比數(shù)據(jù)定比尺度：用于描述觀(guān)測(cè)對(duì)象計(jì)量特征的數(shù)學(xué)尺度，通常與可直接觀(guān)察的物理事件和實(shí)體相關(guān)，如市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額、收入等的衡量，因此具有其它衡量量表的所有屬性，即順序、距離和統(tǒng)一的起點(diǎn)（零點(diǎn)）的屬性。定比數(shù)據(jù)也就具有順序、距離和比例屬性。例如：請(qǐng)指出上一年所消費(fèi)的佳潔士牙膏的數(shù)量：0 1 2 3 4 5；第二節(jié) 測(cè)量量表一、量表的定義1、概念：量表是測(cè)量的擴(kuò)充，是試圖確定主觀(guān)的、有時(shí)是抽象的概念的定量化測(cè)量工具。量表是以數(shù)字（或其它符號(hào)）代表客體的某一特征、從而對(duì)所考察的客體的不同特征以多個(gè)數(shù)字

29、來(lái)代表的過(guò)程，它涉及產(chǎn)生一個(gè)將被測(cè)物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。例如：請(qǐng)指出上一年所消費(fèi)的佳潔士牙膏的數(shù)量：0 1 2 3 4 5；2、與測(cè)量的區(qū)別測(cè)量（measurement）是根據(jù)某些規(guī)則將序號(hào)1，2，3等分配給研究對(duì)象（動(dòng)詞）；量表（scale）是將調(diào)查對(duì)象置于一個(gè)與他們對(duì)待研究對(duì)象的態(tài)度有關(guān)的連續(xù)統(tǒng)一體中（名詞）。Items二、量表的分類(lèi)（一）比較量表1、配對(duì)比較量表：同時(shí)向調(diào)查對(duì)象展示兩個(gè)物品，要求被調(diào)查者根據(jù)一些給定的標(biāo)準(zhǔn)，要其在兩個(gè)物品中指出他傾向于選擇哪一個(gè)。產(chǎn)生定序量表數(shù)據(jù)。2、等級(jí)順序量表：同時(shí)向調(diào)查對(duì)象展現(xiàn)幾種物品，并要求其對(duì)這些物品進(jìn)行排序或分級(jí)的量表。3、常量求和量表：要求調(diào)

30、查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)，將一些固定的點(diǎn)數(shù)在所要研究的對(duì)象之間進(jìn)行分配，并為如何分配這些點(diǎn)數(shù)提供分配標(biāo)準(zhǔn)或者指導(dǎo)。用于判斷一個(gè)研究對(duì)象的各個(gè)屬性的相對(duì)重要程度。4、直線(xiàn)標(biāo)記/連續(xù)評(píng)分量表： 常用于對(duì)兩個(gè)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行相似性的判斷，通常向被調(diào)查者展示成對(duì)的調(diào)研對(duì)象，要求他們判斷這兩個(gè)對(duì)象的相似性，并在兩端標(biāo)有“完全一樣”和“完全不一樣”的一段直線(xiàn)上做出標(biāo)記。例如：請(qǐng)比較飄柔和潘婷的相似性，在你認(rèn)為適當(dāng)?shù)奈恢蒙蠘?biāo)記。完全一樣 完全不一樣5、Q分類(lèi)量表：例如1：細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力調(diào)查收入最高的 收入最低的8 7 6 5 4 3 2 1（收入水平）2 3 5 6 7 5 3 1（購(gòu)買(mǎi)潛力）例如2：產(chǎn)品品牌定位調(diào)

31、查最高的 最低的3 2 1（品牌檔次）2 3 2（產(chǎn)品品牌）（二）非比較量表1、直線(xiàn)標(biāo)記/連續(xù)評(píng)分量表：例如：請(qǐng)表明你對(duì)佳潔士牙膏價(jià)格的評(píng)價(jià)：低 高；2、 分項(xiàng)評(píng)分量表：向被調(diào)查者提供一個(gè)有數(shù)字量表或有關(guān)每一個(gè)分類(lèi)的簡(jiǎn)要描述，要求被調(diào)查者從給定的種類(lèi)中選取一種，以量表位置的形式進(jìn)行排序，該位置能最好的描述所要調(diào)研的對(duì)象，但是被調(diào)查者的選區(qū)和受其辨別分類(lèi)能力的影響。例如：1、佳潔士牙膏的口味偏好： 1 2 3 4 5； 3、 多項(xiàng)量表：由一些陳述組成，把被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)陳述的回答綜合在一起，就得到了所要研究的變量問(wèn)題的最終分?jǐn)?shù)。 例如1、佳潔士牙膏的口味偏好： 1 2 3 4 5； 2、佳潔士牙

32、膏的泡沫偏好： 1 2 3 4 5； 3、佳潔士牙膏價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力： 1 2 3 4 5。第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量態(tài)度測(cè)量的假設(shè)為，態(tài)度是后天習(xí)得的，是行為的前兆，是穩(wěn)定的。一、瑟斯頓量表也稱(chēng)為等距量表，由Thurston 和Chave 于1929年創(chuàng)建。（一）量表產(chǎn)生步驟1、 由調(diào)研人員提出大量的與所要評(píng)價(jià)的事物有關(guān)的反應(yīng)態(tài)度的語(yǔ)句；式樣新穎大方：式樣陳舊刻板：色澤明朗輕快：色澤沉郁：價(jià)格較高：價(jià)格適中：面料高檔：面料較差：個(gè)性化：品牌：售后服務(wù)：2、選擇2030個(gè)被調(diào)查者作為評(píng)定者，由每個(gè)評(píng)定者按自己的看法把對(duì)上述語(yǔ)句的看法分別列入按最不利到最有利的順序排列的11個(gè)組別中。3、計(jì)算每一個(gè)語(yǔ)句在各組代

33、表的賦值分?jǐn)?shù)下的次數(shù)分配，平均只、中尉書(shū)、以及標(biāo)準(zhǔn)差，尤其是平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，作為該語(yǔ)句得分。4、根據(jù)每一語(yǔ)句的平均值按照就近原則確定其落入的組別。5、在每一個(gè)組中選出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差最小的語(yǔ)句作為量表采用語(yǔ)句。6、 將以上全部產(chǎn)生的語(yǔ)句組合在一起，產(chǎn)生瑟斯頓量表。第四章 二手資料的收集第一節(jié) 二手資料調(diào)研一、二手資料概述（一）概念：也稱(chēng)為次級(jí)資料，是相對(duì)于原始資料而言的，為在研究調(diào)研課題之前就已經(jīng)以某種形式存在的、為了某種目的而編輯起來(lái)的資料。（二）二手資料的優(yōu)點(diǎn)：1、收集簡(jiǎn)單；2、成本低廉；3、收集速度快；4、可以超越時(shí)空限制。（三）二手資料的局限性 1、難以反映最新信息和變化趨勢(shì)； 2、準(zhǔn)確性難

34、以得到保證； 3、與所要研究課題的相關(guān)性一般存在著差距； 4、缺乏現(xiàn)實(shí)性，往往反映的是過(guò)去的情況。（四）二手資料的類(lèi)別 1、從來(lái)源渠道看，分為內(nèi)部資料和外部資料； 2、從連續(xù)性看，分為正規(guī)資料（如統(tǒng)計(jì)年鑒），非正規(guī)資料（如專(zhuān)題調(diào)研報(bào)告）； 3、按物理特點(diǎn)分為：紙載資料、機(jī)讀資料（如磁盤(pán)、膠卷存儲(chǔ)的資料） 二、二手資料的來(lái)源（一）企業(yè)內(nèi)部資料的獲取 1、業(yè)務(wù)資料：與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的資料； 2、統(tǒng)計(jì)資料：生產(chǎn)、銷(xiāo)售，庫(kù)存等方面的統(tǒng)計(jì)報(bào)表； 3、財(cái)務(wù)資料； 4、其它資料，如經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、會(huì)議記錄等。（二）企業(yè)外部資料的收集 1、政府機(jī)構(gòu)和國(guó)際組織資料； 2、各種信息中心、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)

35、會(huì)等提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情況。 3、新聞媒體資料； 4、互聯(lián)網(wǎng)信息； 5、圖書(shū)館、學(xué)術(shù)會(huì)議等資料，以及其它渠道等。三、二手資料的評(píng)估1、二手資料的調(diào)研目的與企業(yè)的調(diào)研目的越接近，價(jià)值越大； 2、二手資料的收集方法會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響； 3、資料的精確度提高：應(yīng)在同一主題下收集多種來(lái)源的二手資料； 4、資料的有效性：二手資料離現(xiàn)在越遠(yuǎn)，其價(jià)值越?。?5、對(duì)資料的可信度、真實(shí)度的評(píng)價(jià)：如宣傳資料的真實(shí)性就應(yīng)當(dāng)受到質(zhì)疑。第二節(jié) 二手資料的調(diào)研和收集方法一、收集二手資料的要求 1、準(zhǔn)確性； 2、時(shí)效性； 3、適用性； 4、經(jīng)濟(jì)性二、二手資料調(diào)研的方法1、查找； 2、無(wú)償索要。第五章 定性調(diào)研第一節(jié)

36、 定性調(diào)研的本質(zhì)一、定性調(diào)研的含義通過(guò)對(duì)人們的言談舉止的觀(guān)察和陳述進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、分析和說(shuō)明的調(diào)研方法，使非程序化的非標(biāo)準(zhǔn)化的，基于問(wèn)題的性質(zhì)的調(diào)研方法。二、定性調(diào)研的普及性和局限性（一）普及性：1、比定量調(diào)研的成本低；2、能較好地了解消費(fèi)者 內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)；3、能豐富定量調(diào)研所得出的結(jié)論，提高引高效決策的效率，有助于更透徹地了解消費(fèi)者的需求。（二）局限性：1、難以充分區(qū)分出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題的細(xì)微差別；2、定性調(diào)研一般樣本較小，在目標(biāo)群體中的代表性不足；3、定性調(diào)研所受到的限制較小，容易使定性調(diào)研的主題偏離研究的方向；三、定性調(diào)研的發(fā)展前景第二節(jié) 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法一、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的含義調(diào)研時(shí)

37、，邀請(qǐng)712人組成焦點(diǎn)小組（focus group），在一名研究者的主持和引導(dǎo)之下，對(duì)所要調(diào)研的特定問(wèn)題或概念進(jìn)行深入的研究，以認(rèn)識(shí)和理解人們心中對(duì)某一特定調(diào)研問(wèn)題的想法及其產(chǎn)生的原因。二、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的主要目標(biāo)1、獲取創(chuàng)意：用該方法為一項(xiàng)新產(chǎn)品、新服務(wù)或者新的改進(jìn)作調(diào)研；2、 理解顧客語(yǔ)言：以了解顧客在描述一項(xiàng)新產(chǎn)品或者新服務(wù)時(shí)使用的語(yǔ)句，以便于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳用詞、廣告設(shè)計(jì)、宣傳手冊(cè)的設(shè)計(jì)、調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的提出方式等；3、理解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)以及心態(tài)，以便創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方法；4、幫助理解從定量分析中獲得的信息，以便更好的理解從其它調(diào)研中獲得數(shù)據(jù)。三、 操作流程（一）流程圖準(zhǔn)

38、備訪(fǎng)談小組選擇參與者制定討論指南選擇主持人實(shí)施焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談報(bào)告（二）要點(diǎn)分解1、參加人數(shù)多少的確定；2、如何選擇參與者，邀請(qǐng)誰(shuí)來(lái)參與。參與者應(yīng)當(dāng)具有某一些共同的特征或者背景，并且應(yīng)當(dāng)彼此互不認(rèn)識(shí)。3、 在那里討論？一般應(yīng)當(dāng)以較為輕松的圓桌會(huì)議為主要方式。4、主持人的角色和責(zé)任：（1）主持人必須具有良好的觀(guān)察力、內(nèi)在素質(zhì)和交流技巧；（2）對(duì)所討論的主題應(yīng)當(dāng)事先準(zhǔn)備，列出提綱；（3）鼓勵(lì)參與者積極發(fā)言，又保證討論不偏離主題；（4）消除個(gè)人偏見(jiàn)和不良影響。5、編制討論指南：（1）討論指南是由主持人根據(jù)調(diào)研課題和目標(biāo)，及委托方所需的信息資料設(shè)計(jì)的討論提綱；（2）討論指南應(yīng)當(dāng)由主持研究方

39、、委托調(diào)研方和主持人年共同制定；（3）討論指南保證按一定順序逐一討論所擬定調(diào)研的主題和話(huà)題。6、訪(fǎng)談報(bào)告的內(nèi)容：解釋調(diào)研目的、申明所調(diào)查的主要問(wèn)題、描述小組參與者的個(gè)人情況、說(shuō)明征選參與者的過(guò)程、總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并提出建議。四、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法與面談的區(qū)別相比與面談法在以下連個(gè)方面作用明顯：1、能提供群體動(dòng)力：鼓勵(lì)人們主動(dòng)地表達(dá)而不是被動(dòng)地回答問(wèn)題，使人們通過(guò)互動(dòng)對(duì)某一主題通過(guò)間接的提問(wèn)能表達(dá)出更為全面和深入的看法。2、群體會(huì)議：人們之間由于相互刺激使得被調(diào)查者能提供比單獨(dú)陳述時(shí)更為細(xì)致和全面的看法。五、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的運(yùn)用場(chǎng)合和作用1、適用情況：（1）面臨調(diào)研時(shí)間、費(fèi)用等方面的壓力；（2）對(duì)市場(chǎng)調(diào)

40、研活動(dòng)的對(duì)象特征、范圍、研究客體的主要概念等都尚未清除的時(shí)候。2、作用：（1）能使調(diào)研這迅速獲取具有較高代表性，而又在態(tài)度意愿等方面差別明顯的調(diào)研對(duì)象的群體資料；（2）但是參加焦點(diǎn)小組的人員不能太多，并且不是按照隨機(jī)原則抽取，因而無(wú)法滿(mǎn)足定量分析的目的和要求。六、優(yōu)缺點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)：1、互動(dòng)性：能獲得啟發(fā)性、更多的信息；2、有助于更好的了解顧客的需要；3、操作簡(jiǎn)單、方便，有利于行動(dòng)。（二）缺點(diǎn)：1、贗本容量小，易產(chǎn)生誤差，代表性不足；2、主持人的偏見(jiàn)和誤導(dǎo)、受訪(fǎng)者自身易受誤導(dǎo)等原因會(huì)帶來(lái)難以避免的誤差。第三節(jié) 深度訪(fǎng)談法一、深度訪(fǎng)談法的定義和類(lèi)型1、定義：也稱(chēng)為個(gè)別面談法，由調(diào)研人員直接與被調(diào)查

41、者進(jìn)行單獨(dú)溝通過(guò)交流，獲得管與被調(diào)查者的某種態(tài)度、觀(guān)念等方面信息的調(diào)查方法。2、類(lèi)型：根據(jù)對(duì)訪(fǎng)談的內(nèi)容是否限制分為：（1）自由式訪(fǎng)談：適用于平級(jí)關(guān)系或者工作之間彈性較大的被調(diào)查者。在訪(fǎng)談過(guò)程中，對(duì)內(nèi)容不加限制，被調(diào)查者可以自由發(fā)表意見(jiàn)或回答問(wèn)題，不對(duì)討論時(shí)間進(jìn)行限制。（2）半控制訪(fǎng)談：適用于工作時(shí)間很緊張，比較高級(jí)的被調(diào)查者。在訪(fǎng)談的過(guò)程中，調(diào)查者需要對(duì)討論內(nèi)容的時(shí)間加以限制。是一種自下而上的訪(fǎng)問(wèn)方式。二、深度訪(fǎng)談法的優(yōu)缺點(diǎn)（相比于焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法）1、優(yōu)點(diǎn)： （1）清除了來(lái)自群體的壓力和影響，易于被調(diào)查者提供真實(shí)信息。（2）被調(diào)查者感受到了重視，有利于積極提供真實(shí)想法。（3）主持人與被調(diào)查者有

42、可能形成融洽關(guān)系，有利于調(diào)查。（4）深入探查受訪(fǎng)者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)。2、缺點(diǎn)：（1）會(huì)產(chǎn)生較高的訪(fǎng)談總成本；（2）不利于委托調(diào)研方參與水平的提高；（3）難以達(dá)到焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談時(shí)的群體動(dòng)力的刺激效果?；谝陨蟽?yōu)缺點(diǎn)，主持人的選擇就極為關(guān)鍵。三、 深度訪(fǎng)談法的操作流程在具體操作上，可分為由調(diào)查人員主動(dòng)進(jìn)行入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，或者雙方約定地點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)兩種方式。基本操作流程如下：（一）深度訪(fǎng)談前的準(zhǔn)備工作1、準(zhǔn)備訪(fǎng)談?dòng)?jì)劃，包括訪(fǎng)談提綱、目的和訪(fǎng)談中甸等；2、準(zhǔn)備方言用具，如證件、資料和設(shè)備等；3、模擬訪(fǎng)談。（二）深度訪(fǎng)談的過(guò)程1、選擇受訪(fǎng)者，可采用判斷抽樣進(jìn)行選擇；2、接近受訪(fǎng)者，未正式

43、訪(fǎng)談的開(kāi)始創(chuàng)造良好氛圍；3、營(yíng)造良好氣氛，盡量營(yíng)造熱情、友好的氣氛，詳細(xì)說(shuō)明訪(fǎng)談目的；4、把握詢(xún)問(wèn)的方向，即問(wèn)題的焦點(diǎn)；5、訪(fǎng)談結(jié)束，重溫訪(fǎng)談結(jié)果，征求被調(diào)查者的意見(jiàn)并表示感謝。四、深度訪(fǎng)談中注意的問(wèn)題1、接近被調(diào)查者的技術(shù)；2、選擇合適的提問(wèn)方式的技術(shù)；3、鼓勵(lì)對(duì)方回答問(wèn)題的技術(shù)；4、消除被調(diào)查者顧慮的技術(shù)；5、隱蔽調(diào)查人員的態(tài)度、情緒，以免影響被調(diào)查者；6、調(diào)查人員的記錄速度和準(zhǔn)確度的提高。五、深度訪(fǎng)談中對(duì)調(diào)研人員的要求1、不作虛假記錄，真實(shí)記錄訪(fǎng)談信息；2、向每位被調(diào)者提出問(wèn)題的順序、語(yǔ)氣、用詞等方面應(yīng)盡量保持一致，以獲得一致性的信息。3、不提出與調(diào)研無(wú)關(guān)的問(wèn)題。第四節(jié) 其他定性調(diào)研技術(shù)

44、一、過(guò)程分析1、方法：將被調(diào)查者置于必須作出決定的場(chǎng)景，要求他們用語(yǔ)言表達(dá)出他做出決定時(shí)所考慮到的因素。2、應(yīng)用：（1）消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)決策行為、如汽車(chē)、住宅等；（2）短期購(gòu)買(mǎi)決策，以分析大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)決策共性。二、投射技術(shù)（projective technique）1、方法：來(lái)源于心理學(xué)，即通過(guò)對(duì)受試者給出一種無(wú)限制的并且模糊的情景，要求其針對(duì)某種提問(wèn)根據(jù)自己的偏好作出反應(yīng)，從而探究隱藏在表面反應(yīng)之下的受試者的真實(shí)心理，以獲知其真實(shí)情感。2、關(guān)鍵：創(chuàng)造一個(gè)背景環(huán)境，以使受試者置于一個(gè)模擬行為中就，從而以使其說(shuō)出在被直接提問(wèn)時(shí)不會(huì)說(shuō)出的觀(guān)點(diǎn)。3、所有的投射技術(shù)都需要專(zhuān)業(yè)人員分析結(jié)果，因而增加了調(diào)

45、研成本。4、投射技術(shù)的類(lèi)型：（1）詞語(yǔ)聯(lián)想法：向被調(diào)查者獨(dú)處一個(gè)詞語(yǔ)，要求被調(diào)查者快速說(shuō)出他腦海中反映出的第一個(gè)單詞或者第一種事物。如牙膏（佳潔士、中華）；顏色（紅色、藍(lán)色、天空）（2）補(bǔ)充句子測(cè)試：向被調(diào)查者提供尚未完成的句子，并要求用被調(diào)查者自己的話(huà)將其完成，然后調(diào)研人員分析這些句子，以確認(rèn)其中存在的想法和觀(guān)點(diǎn)；如青島啤酒是 。（具體可見(jiàn)開(kāi)放式問(wèn)卷設(shè)計(jì)部分）（3）圖片測(cè)試：給測(cè)試這一幅圖片，讓測(cè)試這通過(guò)某種恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行表述，以描述他們的反應(yīng)。調(diào)研人員根據(jù)這些表述的內(nèi)容，確定這張圖片給被調(diào)查者帶來(lái)的感覺(jué)、反應(yīng)和觀(guān)點(diǎn)。應(yīng)用：宣傳冊(cè)、廣告、產(chǎn)品包裝中的圖片設(shè)計(jì)。（4）照片歸類(lèi)法： A. 美國(guó)環(huán)

46、球BBDO公司技術(shù)：向消費(fèi)者（被調(diào)查者）出示一組特殊安排的照片，要求他們將照片中的不同類(lèi)型的人群與其應(yīng)該適用的品牌聯(lián)系起來(lái)。B.格雷廣告公司的理想圖形化技術(shù)：請(qǐng)消費(fèi)者根據(jù)自己的期望程度將一組產(chǎn)品照片進(jìn)行歸類(lèi)，以從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者期望之間的關(guān)系。（5）故事敘述法：讓消費(fèi)者講述一個(gè)故事或者自己的經(jīng)歷，以從中洞察一些微妙的消費(fèi)者行為。（6）角色扮演：要求被調(diào)查者扮演與自己不相干的第三方角色，以描述他們對(duì)特定的場(chǎng)景或者情景的行為，從而部分解釋一部分人的真實(shí)感受，因?yàn)檫@樣可以一定程度上弱化被測(cè)試者的心理防御機(jī)制。第六章 第一手資料的收集方法第一手資料：也稱(chēng)為原始資料，是由市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取得市

47、場(chǎng)資料，并分析整理的結(jié)果，相對(duì)第二手資料成本高、時(shí)間較長(zhǎng)，但是信息及時(shí)，直接。第一節(jié) 訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法一、概述又稱(chēng)詢(xún)問(wèn)法，調(diào)查人員根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目，以某種方法向北訪(fǎng)問(wèn)者提出問(wèn)題，要求其給與回答以獲取信息資料的方法。一般采用問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)查以獲取關(guān)于消費(fèi)者、產(chǎn)品和企業(yè)等方面的信息。常見(jiàn)的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法有：人員面訪(fǎng)、郵寄訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、留置問(wèn)卷、網(wǎng)上調(diào)查等，在實(shí)際調(diào)研中可以根據(jù)實(shí)際情況采用其中的一種或者混合采用幾種。二、人員面訪(fǎng)1、概念：是調(diào)查人員孩子接面對(duì)被訪(fǎng)問(wèn)者詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，以獲取相關(guān)信息資料的方法，具有靈活性、易于獲取高質(zhì)量信息和問(wèn)卷回收率高等特點(diǎn)。2、人員面訪(fǎng)中注意的問(wèn)題：（1）對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行

48、適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)；（2）訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)保持客觀(guān)、中立，避免發(fā)表有傾向性和誘導(dǎo)性的意見(jiàn)，以確保信息的真實(shí)性；（3）提出問(wèn)題應(yīng)當(dāng)先易后難，先一般后隱私，以避免被調(diào)查者一開(kāi)始就處于心理防御狀態(tài)；（4）對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行必要的監(jiān)督：一是監(jiān)督訪(fǎng)問(wèn)員的工作態(tài)度；二是確保調(diào)研記錄的真實(shí)性。（5）訪(fǎng)談過(guò)程中的禮貌問(wèn)題。3、人員訪(fǎng)問(wèn)的種類(lèi)：（1）入戶(hù)訪(fǎng)談：在被訪(fǎng)問(wèn)者的住所單獨(dú)對(duì)其進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)的方式。優(yōu)點(diǎn)：1）確保被調(diào)查者在一個(gè)自己感覺(jué)熟悉、安全的環(huán)境內(nèi)輕松接受訪(fǎng)談； 2）能直接或地反饋信息； 3）可以對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行解釋?zhuān)瑴p少被訪(fǎng)者因?yàn)椴焕斫忸}意而隨意作答的現(xiàn)象發(fā)生。 4）可以對(duì)問(wèn)卷中比較敏感或者隱私性的問(wèn)題進(jìn)行訪(fǎng)談； 5）可以使用

49、其它輔助工具進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，如展示圖片、產(chǎn)品等、卡片等； 6）適合進(jìn)行反復(fù)、并且長(zhǎng)時(shí)間的訪(fǎng)談。缺點(diǎn)：1）成本高、時(shí)間長(zhǎng)； 2）可能由于被訪(fǎng)者家庭成員、電話(huà)的干擾等而分心； 3）居民的方為心理使得入戶(hù)困難； 4）調(diào)研收集的信息受訪(fǎng)問(wèn)員的素質(zhì)影響較大，如專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、心理素質(zhì)等； 5）訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果的可信度受訪(fǎng)問(wèn)員的種種作弊行為的影響，如欺騙、操作不完整等。（2）街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)：在某一特定人群相對(duì)集中的的公共場(chǎng)所攔截被訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方式。優(yōu)點(diǎn)：1）節(jié)約時(shí)間費(fèi)用，目標(biāo)被訪(fǎng)者容易接近。缺點(diǎn)：1）拒訪(fǎng)率高； 2）不適合復(fù)雜且長(zhǎng)時(shí)間的免談； 3）不方便豐富資料和圖片的展示； 4）街頭訪(fǎng)問(wèn)環(huán)境差。三、郵寄訪(fǎng)問(wèn)1、概念：

50、調(diào)查人員將實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者按要求和規(guī)定時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷并機(jī)會(huì)調(diào)查人員，以此獲取信息的方式。2、優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方便、節(jié)約，被調(diào)查者有足夠的時(shí)間對(duì)問(wèn)題充分考慮作答。缺點(diǎn)：1）問(wèn)卷回收率低，一般為一五%20%； 2）難以了解人們不愿意機(jī)會(huì)問(wèn)卷的原因； 3）對(duì)填寫(xiě)過(guò)程難以控制； 4）反饋時(shí)間長(zhǎng)； 5）對(duì)被調(diào)查者的素質(zhì)要求高。四、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)1、概念：調(diào)查者通過(guò)電話(huà)與被調(diào)查者進(jìn)行交談，獲取信息的一種方式。2、優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1）費(fèi)用低，速度快，交談自由，可管理性強(qiáng)；2）恰當(dāng)?shù)碾娫?huà)號(hào)碼抽樣和回訪(fǎng)可能獲得高質(zhì)量的樣本。缺點(diǎn)：展示性能有限，不是和較長(zhǎng)時(shí)間，深度的訪(fǎng)談，容易遭到?jīng)Q。3、應(yīng)用：多用于對(duì)簡(jiǎn)單問(wèn)題的調(diào)查和調(diào)查中的重