礦泉水策劃書

1、冰露礦泉水廣告策劃書目錄一市場分析 .4二產(chǎn)品分析 .5三廣告策略 .6四廣告計(jì)劃 .8五效果預(yù)測 .9前言冰露(ice dew)是可口可樂(coca cola)公司出品的一款低端純凈水飲料。市面上常見的有330毫升、600毫升裝、1.5升裝和5加侖桶裝幾種。是中國的純凈水市場主流產(chǎn)品之一。（是2008年奧運(yùn)會(huì)官方正式飲用水）  2010冰露新包裝可口可樂公司擁有可樂、醒目、芬達(dá)、雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料。冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。像可口可樂的廣告語：“抓住這感覺”雪碧的“晶晶亮，透心涼”已

2、成為當(dāng)下的時(shí)尚語。冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn)品之一，卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作，悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前。為了塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象，提升冰露礦泉水在理工大學(xué)子心中的地位，特此為冰露礦泉水做一個(gè)廣告策劃案。一、市場分析1、市場分析近兩年來，低濃度果汁飲料，功能型運(yùn)動(dòng)飲料逐漸興起，一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍然有著不可替代的地位。據(jù)調(diào)查中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。2、競爭對(duì)手分析 主要

3、競爭對(duì)手：娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉 其它競爭對(duì)手：小品牌的瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施。3、 消費(fèi)者分析 雖然由于礦泉水、果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一

4、時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費(fèi)者表明無所謂。調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”。作為大學(xué)生群體，他們熱愛運(yùn)動(dòng)，喜歡購買有時(shí)尚感的飲料。對(duì)于購買礦泉水的時(shí)機(jī)選擇上，他們經(jīng)常性的、大量購買瓶裝、桶裝純凈水是在運(yùn)動(dòng)時(shí)段。在一般情況下購買時(shí)多注重品牌的選擇，樂百氏、農(nóng)夫山泉占了比較大的份額，其他小品牌由于低廉的價(jià)格也受到了少的青睞。從消費(fèi)者購買心理的角度來看，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有

5、： 買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的大學(xué)生認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。 買功能：飲料的功能多種多樣，茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素c，純凈水，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱：冰露產(chǎn)品類型：純凈飲用水產(chǎn)品信息：于 2001年11月上市的冰露是一款純凈飲用水。它有從 350毫升到18.9升不等的4種包裝。現(xiàn)有口味：無調(diào)味的純凈水 問題點(diǎn)：【1】同類產(chǎn)品市場競爭激烈，知名的飲料品牌多，也有了各自固定的消費(fèi)群體?！?】消費(fèi)者也已經(jīng)形成

6、了一定的消費(fèi)習(xí)慣?！?】知名度還是一般,很多受眾還不知道或不了解?！?】競爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng)。廣告宣傳力度應(yīng)加大?！?】在國內(nèi)市場分額太小。機(jī)會(huì)點(diǎn)：1學(xué)生對(duì)生活質(zhì)量的追求進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長。2作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。3不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，攜帶方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購買時(shí)有一定的心理滿足感。4包裝設(shè)計(jì)：藍(lán)白的清爽設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者清新涼爽的感覺。 5可口可樂公司良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金。三、廣告策略1、目標(biāo)策略 通過廣告宣傳，在1個(gè)月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入理工大學(xué)瓶裝水銷量前三名。2、定位策略冰露純

7、凈水定位于大眾品牌，以校內(nèi)大學(xué)生群體為主要的訴求對(duì)象。3、媒體選擇bbs電子顯示屏（校內(nèi)各大餐廳），報(bào)紙（校報(bào)），公共汽車車身廣告、站牌，超市pop宣傳4、訴求策略冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)以大學(xué)生為主題的有朝氣、積極向上的品牌形象。5、 廣告創(chuàng)意a 平面廣告文案標(biāo)題：冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！廣告語：相信你自己！正文： 人生，充滿無數(shù)的賽場， 面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手， 誰又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家？ 輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)， 堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永遠(yuǎn)。 心，依然堅(jiān)強(qiáng)如冰， 流在你的臉龐，只是水， 是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰。 輸，只是再來一回， 冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！隨文：冰露純凈水由可口可樂公司出品，國

8、際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺。b 電視廣告文案口號(hào)：冰露，沒你不行！畫面一：揮漢如雨的田徑賽場，終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們。畫面二：空曠的田徑賽場，一個(gè)人的比賽。畫外音：沒有對(duì)手的比賽，誰還會(huì)是冠軍？畫面三：近鏡特寫，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來，露出不服輸?shù)谋砬?。畫外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的?duì)手，永遠(yuǎn)不服輸。人生的賽場，沒你不行！四、廣告計(jì)劃1、   廣告工作計(jì)劃第一階段，開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng)。第二階段，開展與大學(xué)生相關(guān)的體育活動(dòng)，或競賽趣味性活動(dòng)。進(jìn)行商業(yè)性的公益促銷活動(dòng)。保持整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性。2、   廣告發(fā)布計(jì)劃 展開廣告宣傳，城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有校報(bào)上刊登廣告。3、   其它活動(dòng)計(jì)劃 贊助校內(nèi)大型體育活動(dòng)。如春季運(yùn)動(dòng)會(huì)等。4、   經(jīng)費(fèi)預(yù)算 機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi) 人力經(jīng)費(fèi) 復(fù)印打印的費(fèi)用 五、效果預(yù)測通過廣