NIKE公司的分銷渠道及整合營(yíng)銷

1、 NIKE公司的分銷渠道耐克營(yíng)銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營(yíng)銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。早在1984年，耐克就投資100萬(wàn)美元來(lái)推廣正在冉冉升起的新星喬丹。1987年，喬丹在NBA聯(lián)賽中以一個(gè)漂亮的飛身扣球贏得了該隊(duì)進(jìn)軍決賽的資格。于是，電視廣告中出現(xiàn)了這段清晰的慢動(dòng)作片子：他左躲右閃、起步飛身、空中灌籃，此瞬間滿場(chǎng)的閃光燈如星星閃爍，喬丹足上的耐克鞋猶如火箭助推器般劃出優(yōu)美的弧形軌跡。從那天起，這種運(yùn)動(dòng)鞋成為市場(chǎng)寵兒，是美國(guó)人就得擁有這種運(yùn)動(dòng)鞋。飛人喬丹鞋（Air Jordan）更震動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，該牌子推出當(dāng)年就賣了1.3億美元。到

2、1990年，喬丹牌運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋為耐克每年獲得約2億美元收入，而銷售總額達(dá)26億美元。而鞋類市場(chǎng)分析家更認(rèn)為，喬丹對(duì)消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價(jià)值所帶來(lái)巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。 客觀地說(shuō)，這些效益在時(shí)間上和影響力上都不能歸結(jié)于耐克網(wǎng)站，它是傳統(tǒng)廣告媒體的功效所至。但在大眾層面上，網(wǎng)站的營(yíng)銷效果將與日俱增。通過(guò)該網(wǎng)上建立的一對(duì)一營(yíng)銷模式，耐克在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國(guó)、各年齡層段客戶對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。NIKE 公司的整合營(yíng)銷策略Nike的原意即為

3、“古希臘的勝利女神”，而Nike通過(guò)它一系列的整合營(yíng)銷策略也的確成為了現(xiàn)實(shí)生活中的“勝利女神”。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。同時(shí)，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。

4、 耐克賣的不只運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。在“只管去做”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國(guó)式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來(lái)是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對(duì)于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過(guò)巧妙地運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的

5、廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。耐克這句廣告語(yǔ)Just do it 則是廣告中的經(jīng)典,既可以理解為“我只選擇它；就用這個(gè)；來(lái)試試”更可以理解為“想做就做；堅(jiān)持不懈”等等，just do it”。其中耐克行銷溝通的成功之處在于從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)； 采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)； 運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀。Nike為了滿足廣大普通消費(fèi)者的需求，在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)商品的同時(shí)，涉及到足球，田徑，籃球，棒球，板球等等體育項(xiàng)目領(lǐng)域，并且

6、在這些體育項(xiàng)目中，與各國(guó)體育明星簽約，為其擔(dān)任代言人的職務(wù)。同時(shí)，nike在多個(gè)國(guó)家提供贊助，舉辦公關(guān)活動(dòng)等。耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。除了專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員之外，還有一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。而在80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家，特別是十幾歲的少年。耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一

7、些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如c羅、德羅巴、小羅、托雷斯、法布雷加斯、伊布、羅比尼奧、阿圭羅等。并拍攝了許多想象力十足的廣告。以及2002年小耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。以其國(guó)際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格融合成人NIKE的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感和功能性的完美結(jié)合，受到了廣大青少年的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋。其中一則廣告是由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲革命，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，讓感覺(jué)耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手

8、們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。 逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略須致力于溝通，而不是銷售訴求。 而針對(duì)女性群體，廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。其廣告定位是將明星或者產(chǎn)品融入女性的生活中突出女性獨(dú)立自主的個(gè)性，同樣可以和男性一樣享受生活的快樂(lè)和痛苦。耐克通過(guò)舉辦不同類型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與顧客建立緊密的關(guān)系，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)商品的銷售。如：2001年在香港成立Nike Women會(huì)員制，只在針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，與健身中心結(jié)為合作伙伴，教

9、授Hiphop,BodyJam,Capoeira等多元化的健身舞教程。同時(shí)為了讓女性顧客知道品牌每年推廣的主題，除了通過(guò)電視廣告及店鋪外，耐克通過(guò)各種方式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。終于，2002年耐克開(kāi)始按照女性的腳型來(lái)做女鞋。耐克公司嘗試在女性運(yùn)動(dòng)裝中加入更多時(shí)尚的色彩和設(shè)計(jì)。漂亮的服飾也必須富于耐克所特有的運(yùn)動(dòng)感。針對(duì)有些女性并不喜歡總是換衣服，希望身著運(yùn)動(dòng)裝，既能鍛煉也能外出會(huì)友。設(shè)計(jì)是專門為這類女性設(shè)計(jì)一系列能在健身室之外穿的新型運(yùn)動(dòng)裝。廣告創(chuàng)意在很大程度上成就了耐克， 在耐克的經(jīng)營(yíng)理念中，品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我；要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無(wú)論用什么表現(xiàn)，都要

10、堅(jiān)持到底；要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。耐克利用廣告創(chuàng)意打動(dòng)了許多消費(fèi)者的心，真正迎合了消費(fèi)者的心理，也因此獲得了很大的成功。個(gè)人建議： 1、不斷改革創(chuàng)新、實(shí)施營(yíng)銷新策略是耐克制勝的法寶，也是所有行業(yè)和企業(yè)制勝的法寶。過(guò)去十幾年，雖然一些大公司創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，但是與耐克這些在企業(yè)文化和企業(yè)形象上不斷創(chuàng)新的公司是不可同日而語(yǔ)的。當(dāng)百貨業(yè)中的守舊公司把注意力集中在改進(jìn)供貨鏈，并對(duì)生產(chǎn)線作大量無(wú)足輕重的擴(kuò)展時(shí)，富有創(chuàng)新精神的公司則在創(chuàng)造全新的產(chǎn)品種類和零售概念。2、建設(shè)公司文化必須注意自己的個(gè)性，發(fā)展自己的個(gè)性。必須充分發(fā)展自己與眾不同的個(gè)性特征，并建立善于抓住各種新的機(jī)會(huì)實(shí)施文化理念的創(chuàng)新

11、。一個(gè)處處像別人表明自己優(yōu)秀的，恰恰證明了他（她）并不優(yōu)秀，或者說(shuō)缺什么，便炫耀什么。真正的優(yōu)秀，并不是指一個(gè)人完美無(wú)缺，偶像般的光芒四射。而是要真實(shí)地活著，真實(shí)地愛(ài)著。對(duì)生活飽有熱情，滿足與一些小確幸，也要經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞，內(nèi)心始終如孩童般的純真。要知道，你走的每一步，都是為了遇見(jiàn)更好的自己，都是為了不辜負(fù)所有的好年華。一個(gè)真實(shí)的人，一定也是個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)摹２徽撋硖幒蔚?，居于何種逆境，他（她）們都不會(huì)畏懼坎坷和暴風(fēng)雨的襲擊。因?yàn)橹阑钪囊饬x，就是真實(shí)的直面風(fēng)浪。生而為人，我們可以失敗，卻不能敗的沒(méi)有風(fēng)骨，甚至連挑戰(zhàn)的資格都不敢有。人當(dāng)如玉，無(wú)骨不去其身。生于塵，立于世，便該有一顆寬厚仁德

12、之心，便有一份容天下之事的氣度。一個(gè)真實(shí)的人，但是又不會(huì)過(guò)于執(zhí)著。因?yàn)槎茫燎鍎t無(wú)魚(yú)，人至察則無(wú)徒的道理。完美主義者最大的悲哀，就是活得不真實(shí)，不知道審時(shí)度勢(shì)，適可而止。一扇窗，推開(kāi)是艷陽(yáng)天，關(guān)閉，也要安暖向陽(yáng)。不煩不憂，該來(lái)的就用心珍惜，坦然以對(duì)；要走的就隨它去，無(wú)怨無(wú)悔。人活著，就是在修行，最大的樂(lè)趣，就是從痛苦中尋找快樂(lè)。以積極的狀態(tài)，過(guò)好每一天，生活不完美，我們也要向美而生。一個(gè)真實(shí)的人，一定是懂愛(ài)的。時(shí)光的旅途中，大多數(shù)都是匆匆擦肩的過(guò)客。只有那么微乎其微的人，才可以相遇，結(jié)伴同行。而這樣的結(jié)伴一定又是基于志趣相投，心性相近的品性。最好的愛(ài)，不是在于共富貴，而是可以共患難，就像一對(duì)翅膀，只有相互擁抱著才能飛翔。愛(ài)似琉璃，正是因?yàn)榧兇飧蓛簦徽慈舅资赖拿?。懂?ài)的人，一定是真實(shí)的人。正是因?yàn)槎谜鎼?ài)的不易，所以更是以真面目面對(duì)彼此，十指緊扣，甘愿與愛(ài)的人把世間各種風(fēng)景都看透，無(wú)論風(fēng)雨，安暖相伴。一個(gè)真實(shí)的人，定然是有著大智慧的。人生在世，什么都追求好