營(yíng)銷戰(zhàn)略之防御戰(zhàn)

1、四種營(yíng)銷戰(zhàn)略四種營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）（二）實(shí)戰(zhàn)學(xué)院郵件課堂二.防御戰(zhàn) 問(wèn)題1：上次我們談到了第二位和第三位的企業(yè)在市場(chǎng)上采取進(jìn)攻戰(zhàn)略。那么作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，比如Microsoft，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？他的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)又會(huì)是什么形式呢？ 答案不想看答不想看答案案 二.防御戰(zhàn) 答案：首先，誰(shuí)是Microsoft的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是美國(guó)司法部，聯(lián)邦商業(yè)委員會(huì)以及美國(guó)國(guó)會(huì)。Microsoft不能單單以贏取勝。假如他不斷消滅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商，司法部或國(guó)會(huì)就會(huì)提出質(zhì)疑，看看AT&T的結(jié)局就知道了，他們敵不過(guò)司法部的法官。 二.防御戰(zhàn) 其次Microsoft不能僅靠“不敗”取勝，他應(yīng)該發(fā)動(dòng)防御戰(zhàn)。但防御并不意味著被動(dòng)，

2、他本身是一種逆向行動(dòng)，因?yàn)樗铝τ诘钟鶎?duì)手的進(jìn)攻意圖。顯然，一場(chǎng)好的防御戰(zhàn)在本質(zhì)上是具有攻擊性的，其目標(biāo)十分明確，即捍衛(wèi)公司占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率。 二.防御戰(zhàn) 問(wèn)題2：打防御戰(zhàn)有什么原則嗎？ 二.防御戰(zhàn) 答案：是的，有三條，也就是今天的主要內(nèi)容。 進(jìn)入主題二.防御戰(zhàn)1、 只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者即行業(yè)中的第一名才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御。 了解原因 不關(guān)心不關(guān)心 二.防御戰(zhàn) 這看上去很簡(jiǎn)單，但很多公司無(wú)一不認(rèn)為自己是領(lǐng)先的。 其實(shí)領(lǐng)先者的地位是建立在客戶其實(shí)領(lǐng)先者的地位是建立在客戶頭腦中，而不是建立在企業(yè)的決頭腦中，而不是建立在企業(yè)的決策者甚至營(yíng)銷人員的概念中。策者甚至營(yíng)銷人員的概念中。二.防御戰(zhàn)問(wèn)題：那么就是說(shuō)

3、只有客戶認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者？ 答案 不想看答不想看答案案 二.防御戰(zhàn) 答案：對(duì)，自欺欺人在營(yíng)銷戰(zhàn)略中毫無(wú)立足之地。為了鼓舞營(yíng)銷人員的士氣而夸大事實(shí)是一回事，而自欺欺人犯戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤卻是另一回事。優(yōu)秀的營(yíng)銷將軍必須把真實(shí)情況牢記于心，以便在事實(shí)中做出正確的判斷。 你可以愚弄敵人，但絕不能愚弄自己！二.防御戰(zhàn)2、最好的防御策略是進(jìn)攻自我。 分析 不關(guān)心二.防御戰(zhàn) 由于防御者處于領(lǐng)先地位，在客戶頭腦中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高或保持地位的最好方法就是不斷沖擊客戶頭腦中的信念，即不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，以此來(lái)鞏固你的地位。 不想看案例 想看案例二.防御戰(zhàn) IBM一直保持著擁有最多技術(shù)專利的記錄，并

4、不斷提出新理念（如最早推出電子商務(wù)概念）、新產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用。寶潔則在家庭洗滌用品、洗發(fā)品、衛(wèi)生紙品等系列上全線出擊，源源不斷推出新品來(lái)穩(wěn)固自己的領(lǐng)先地位，這是對(duì)其挑戰(zhàn)者聯(lián)合利華（Unilever）的最好防守。對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)講，移動(dòng)的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)難以擊中。 不求甚解 想看分析二.防御戰(zhàn) 這種堅(jiān)持挑戰(zhàn)自我的策略是艱苦的，因?yàn)樗麜?huì)犧牲眼前利益，但其最終好處是保衛(wèi)市場(chǎng)占有率，而這是打贏營(yíng)銷戰(zhàn)的最終武器與目標(biāo)。反之，在進(jìn)攻自我上猶豫不決，通常就會(huì)喪失市場(chǎng)份額，并最終失去市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。 二.防御戰(zhàn) 3、時(shí)刻準(zhǔn)備阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)。 不求甚解 分析分析二.防御戰(zhàn) 上次我們講過(guò)，挑戰(zhàn)者是有足夠的

5、力量向領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻的公司（如軟飲料業(yè)中的百事可樂(lè)），因此，市場(chǎng)領(lǐng)先者面臨的對(duì)手是強(qiáng)大的，其進(jìn)攻也是持續(xù)而猛烈的。領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立地位之前迅速行動(dòng)來(lái)阻擊他。不幸的是，很多領(lǐng)先者不愿阻擊其他公司，因?yàn)閷?duì)他們不屑一顧。 不需要 來(lái)個(gè)案例二.防御戰(zhàn) 案例：假如亨利福特（Henry Ford）不那么衷情于他的黑色T型車，而是留意一下通用針對(duì)“人們的偏好是多種多樣的”而發(fā)起的多車款、多品種的市場(chǎng)進(jìn)攻策略的話，就不會(huì)那么快地被通用從市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置上拉下來(lái)。二.防御戰(zhàn) 提示：勝利并不都屬于進(jìn)攻者。 就是不想看案例 再看案例二.防御戰(zhàn) 1815年在比利時(shí)的滑鐵盧，拿破侖軍隊(duì)在數(shù)量上略有優(yōu)勢(shì)，他以740

6、00人對(duì)威靈頓的67000人，拿破侖處于進(jìn)攻方，而威靈頓卻可以等待。拿破侖開(kāi)始了最后一搏，他命令士兵向英軍中部發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，讓士兵“勇敢、再勇敢。”后來(lái)，他動(dòng)用了最后的儲(chǔ)備，結(jié)果不僅丟掉了他的戰(zhàn)場(chǎng)，還丟掉了他的皇冠。 二.防御戰(zhàn) 問(wèn)題：那拿破侖的滑鐵盧之戰(zhàn)在我們的營(yíng)銷戰(zhàn)中能說(shuō)明什么問(wèn)題呢？ 什么都不想知道 看答案二.防御戰(zhàn) 答案：對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，以阻擊來(lái)防御非常有效，因?yàn)閼?zhàn)斗是在客戶頭腦中進(jìn)行的，對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，要在客戶頭腦中建立印象，需要花費(fèi)時(shí)間，這段時(shí)間對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了。 就是不想看案例 再看案例二.防御戰(zhàn)案例：堪稱把握時(shí)機(jī)阻擊成功的經(jīng)典之作是“泰諾之戰(zhàn)”。泰諾（Tylenol）是由強(qiáng)生

7、公司（Johnson&Johnson）推出的解熱陣痛藥，其價(jià)格高于同類產(chǎn)品阿司匹林藥的50%，泰諾問(wèn)世后，銷售直線上升。布里斯托爾-麥爾斯公司（Bristol-Myers）以為機(jī)會(huì)來(lái)了，于1975年6月推出“戴特爾”（Datril），并稱其“具有與泰諾同樣的止痛效果”，不同之處是“買100片泰諾需花2.85美元，而戴特爾只需1.85美元?！?不關(guān)心 看分析二.防御戰(zhàn) 請(qǐng)注意：上期我們講過(guò)，與領(lǐng)先者打價(jià)格戰(zhàn)是很危險(xiǎn)的，在“戴特爾”廣告打出兩個(gè)星期前，強(qiáng)生公司已通知布里斯托爾-麥爾斯公司，說(shuō)自己準(zhǔn)備反擊，降低泰諾的價(jià)格。二.防御戰(zhàn) 而后者還是頑固的發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻，他們的確馬不停蹄的開(kāi)始行動(dòng)，甚

8、至把電視廣告日期提前，他們認(rèn)為強(qiáng)生要把調(diào)價(jià)消息擴(kuò)散到全國(guó)165000個(gè)零售點(diǎn)還需要一段時(shí)間。但是他們錯(cuò)了。強(qiáng)生公司立即部署向廣播、電視、報(bào)紙、雜志、專利協(xié)會(huì)進(jìn)行投訴，要求改變廣告中的直接攻擊行為。二.防御戰(zhàn) “戴特爾”公司被迫進(jìn)行了第一次修改，把“價(jià)格更低”改成“花錢更少，少得多。”強(qiáng)生公司緊追不舍，又一次提出抗議，結(jié)果“少得多”也被刪除了。最后，主流媒體甚至拒絕插播“戴特爾”的廣告，布里斯托爾-麥爾斯公司只好自食其果。二.防御戰(zhàn) 結(jié)果：強(qiáng)生公司的阻擊戰(zhàn)非常成功，“戴特爾”的市場(chǎng)占有率從未超過(guò)1%。二.防御戰(zhàn) 問(wèn)題：當(dāng)主打產(chǎn)品或品牌受到價(jià)格沖擊時(shí)，應(yīng)該采取什么樣的反應(yīng)呢？ 就是不想知道 答案答

9、案二.防御戰(zhàn) 答案：傳統(tǒng)上人們做出的反應(yīng)是“等等看吧”。等等看是否影響公司的銷量；等等看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能堅(jiān)持??；等等看客戶在使用了廉價(jià)品后是否會(huì)重新使用自己的產(chǎn)品 趕快結(jié)束吧 分析二.防御戰(zhàn) 首先要做好準(zhǔn)備。領(lǐng)先者必須時(shí)刻在精神上做好還擊的準(zhǔn)備。 怎么還不完 繼續(xù)分析繼續(xù)分析二.防御戰(zhàn) 其次，分析對(duì)手降價(jià)的動(dòng)機(jī)。是測(cè)試市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的反應(yīng)，還是投放少量來(lái)擾亂市場(chǎng)；是在我方的主流市場(chǎng)還是在偏遠(yuǎn)的狹窄市場(chǎng)；是暫時(shí)的“投石問(wèn)路”還是“持久戰(zhàn)” 受不了了 繼續(xù)分析二.防御戰(zhàn) 最后，要么置之不理，讓其“跳水”到底，自生自滅，要么奮起反擊。若是后者，則要抓住戰(zhàn)機(jī)，分秒必爭(zhēng)。如拿破侖所說(shuō)“我寧愿輸?shù)粢粓?chǎng)戰(zhàn)斗，也不要輸?shù)粢环昼姟?，因?yàn)榍罢卟粫?huì)全取決于你，而后者則由你掌控。阻擊戰(zhàn)還要“痛打落水狗”，不留后患。強(qiáng)生、寶潔、IBM和微軟這樣的公司是從不保留戰(zhàn)俘的。 你想做