市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件Ch08_目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。活動(dòng)的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。略。 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)

2、定位戰(zhàn)略的具體思路。驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 一、一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力有潛力 三、三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2 中國(guó)消費(fèi)者被劃分為中國(guó)消費(fèi)者被劃分為14種族群種族群 四、四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野3中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 五、五、市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的原則 1.消費(fèi)者需求的差異性消費(fèi)者需求的差異性 2.生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，進(jìn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)

3、的日趨激烈，進(jìn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域域 3.生產(chǎn)者資源的有限性生產(chǎn)者資源的有限性 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期 范蠡：范蠡：“旱則資舟，澇則資車(chē)。旱則資舟，澇則資車(chē)。” 白圭：白圭：“人取我予，人棄我取。人取我予，人棄我取。” 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺袌?chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访苁访芩顾?wendell r. smith)于于20世紀(jì)世紀(jì)50年代中期年代中期提出來(lái)的。提出來(lái)的。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。也就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)程。也就是指按照消費(fèi)

4、者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。的過(guò)程。 分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。明顯的差別。 例如，有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)例如，有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)格比較便宜的手表，有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)格比較便宜的手表，有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、且價(jià)格適中

5、的手表，有的消準(zhǔn)確、耐用、且價(jià)格適中的手表，有的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。手表。手表市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的依據(jù)把整體市細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場(chǎng)分解為諸多同質(zhì)性的子市場(chǎng)。但是，細(xì)場(chǎng)分解為諸多同質(zhì)性的子市場(chǎng)。但是，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。聚集的過(guò)程。 所謂聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)所謂聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過(guò)程可以依據(jù)

6、多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到集過(guò)程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。一個(gè)消費(fèi)者群。目標(biāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)target marketing產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)product different marketing大量營(yíng)銷(xiāo)大量營(yíng)銷(xiāo)mass marketing19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初世紀(jì)初20世紀(jì)世紀(jì)30年代年代20世紀(jì)世紀(jì)50年代后年代后 1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可

7、以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細(xì)分的市便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng) 需求的變化，提高企需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 例如；聯(lián)想將

8、其消費(fèi)類(lèi)例如；聯(lián)想將其消費(fèi)類(lèi)pc產(chǎn)品細(xì)分為產(chǎn)品細(xì)分為三類(lèi)：即三類(lèi)：即“天驕天驕”、“鋒行鋒行”、“家悅家悅”。 其中，聯(lián)想其中，聯(lián)想“天驕天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)品位時(shí)尚生活的追求；滿足消費(fèi)者對(duì)品位時(shí)尚生活的追求；“鋒鋒行行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出pc的的新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；同時(shí)，以新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；同時(shí)，以“家悅家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。三個(gè)品牌的鮮明松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。三個(gè)品

9、牌的鮮明定位，無(wú)疑為聯(lián)想深化、落實(shí)定位，無(wú)疑為聯(lián)想深化、落實(shí)“細(xì)分細(xì)分”打打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒行鋒行”“”“天驕天驕”“”“家悅家悅”三個(gè)品牌面向的不同三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的用戶群需求，推出不同的“細(xì)分細(xì)分”促銷(xiāo)方案。促銷(xiāo)方案。 選擇選擇“天驕天驕”的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼照片的動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、打印機(jī)、soho

10、好伴侶的好伴侶的m700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的碼音樂(lè)的mp3；選擇；選擇“鋒行鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)“數(shù)據(jù)特區(qū)數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)以及機(jī)以及“新歌任我選新歌任我選”mp3播放器；鐘情于播放器；鐘情于“家家悅悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“電子小書(shū)包電子小書(shū)包”魔魔盤(pán)、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，盤(pán)、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的以及成就電腦高手的xp電腦教程。電腦教程。 2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市

11、場(chǎng)。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)購(gòu)買(mǎi)潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或根據(jù)本企業(yè)的及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。、

12、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。有限的。 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外除此之外 ，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)

13、自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，品適銷(xiāo)對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，提高生產(chǎn)工人的勞降低企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益。 營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有零食消費(fèi)男女有 為了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食為了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁

14、，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至至12歲歲兒童的家長(zhǎng)和兒童的家長(zhǎng)和7至至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。和膨化食品。 二、二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。以上兒童偏

15、愛(ài)巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)；表示愛(ài)喝飲料的兒童占喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別達(dá)到了分別達(dá)到了174.1和和170.7元，居前兩位

16、；北元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為為22.3元。元。 “喜之郎喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。家長(zhǎng)們的心。 本次調(diào)查顯示，本次調(diào)查顯示，“喜之郎喜之郎”在兒童家在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏樂(lè)百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超

17、過(guò)五的提及率也超過(guò)五成，分別為成，分別為66.2%和和53.9%；“徐福記徐福記”和和“波力波力”的提及率分別為的提及率分別為42.8%和和35.2%，分列四、五位。分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 市場(chǎng)細(xì)分就是市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。的劃分顧客群體的過(guò)程。 1、同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 2、分散偏好分散偏好 3、集群偏好集群偏好（一）消費(fèi)者（非集團(tuán)用戶）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者（非集團(tuán)用

18、戶）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理細(xì)分地理細(xì)分 人口細(xì)分人口細(xì)分 心理細(xì)分心理細(xì)分 行為細(xì)分行為細(xì)分（二）生產(chǎn)者（集團(tuán)用戶）市場(chǎng)細(xì)分（二）生產(chǎn)者（集團(tuán)用戶）市場(chǎng)細(xì)分 使用者狀況使用者狀況 經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況 采購(gòu)方式采購(gòu)方式80%80%以上持積極、務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)以上持積極、務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài) 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)宣布在中國(guó)消費(fèi)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)宣布在中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的分群深度研究上取得重大成者細(xì)分市場(chǎng)的分群深度研究上取得重大成果。通過(guò)果。通過(guò)1997年以來(lái)在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行的關(guān)年以來(lái)在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣品牌消費(fèi)習(xí)慣的連續(xù)調(diào)查積累的大量詳實(shí)的數(shù)據(jù)，新生的連續(xù)

19、調(diào)查積累的大量詳實(shí)的數(shù)據(jù)，新生代對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分代對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的析，建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型china-vals。 中國(guó)消費(fèi)者被分為中國(guó)消費(fèi)者被分為1414種族群種族群 這一模型把中國(guó)消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分這一模型把中國(guó)消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分為為14種族群。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、種族群。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族費(fèi)節(jié)省族6種族群為積極形態(tài)派，占整體的種族群

20、為積極形態(tài)派，占整體的40.41%；個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)；個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族5種族群為求種族群為求進(jìn)務(wù)實(shí)派，占整體的進(jìn)務(wù)實(shí)派，占整體的40.54%；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派包；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派包括工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族括工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族3種種族群，占族群，占19.05%。最大族群為隨社會(huì)流族最大族群為隨社會(huì)流族 從整體分析，包括積極形態(tài)派和求進(jìn)務(wù)從整體分析，包括積極形態(tài)派和求進(jìn)務(wù)實(shí)派的實(shí)派的11種族群占中國(guó)消費(fèi)者整體的種族群占中國(guó)消費(fèi)者整體的80%以以上，反映中國(guó)消費(fèi)者普遍持有積極、務(wù)實(shí)的上，反映中國(guó)消費(fèi)者

21、普遍持有積極、務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)。而消費(fèi)心態(tài)。而14類(lèi)消費(fèi)者在消費(fèi)者總量的比類(lèi)消費(fèi)者在消費(fèi)者總量的比例大多都在例大多都在6%8%之間，分布均勻，其中隨之間，分布均勻，其中隨社會(huì)流族（社會(huì)流族（13.95%）、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族）、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族（8.54%）。在）。在14類(lèi)消費(fèi)者中所占比例最大。類(lèi)消費(fèi)者中所占比例最大。而以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn)而以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn) 小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅(jiān)實(shí)族占整體的堅(jiān)實(shí)族占整體的47.9%，共同構(gòu)成位于社會(huì)，共同構(gòu)成位于社會(huì)中層的中國(guó)消費(fèi)者人群。中層的中國(guó)消費(fèi)者人群。 這與中國(guó)整個(gè)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)及典型消費(fèi)形這

22、與中國(guó)整個(gè)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)及典型消費(fèi)形態(tài)相吻合，也驗(yàn)證了態(tài)相吻合，也驗(yàn)證了china-vals模型的模型的精確與精準(zhǔn)。精確與精準(zhǔn)。 新生代的專(zhuān)家還根據(jù)新生代的專(zhuān)家還根據(jù)97條有關(guān)生活形態(tài)測(cè)條有關(guān)生活形態(tài)測(cè)試的語(yǔ)句獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析試的語(yǔ)句獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,在深入到消在深入到消費(fèi)者生活形態(tài)和消費(fèi)心理層面上綜合消費(fèi)費(fèi)者生活形態(tài)和消費(fèi)心理層面上綜合消費(fèi)者的分者的分 層層(以教育程度、職業(yè)、收入等為標(biāo)準(zhǔn)以教育程度、職業(yè)、收入等為標(biāo)準(zhǔn))，“畫(huà)畫(huà)”出了出了14類(lèi)消費(fèi)者的心理類(lèi)消費(fèi)者的心理“肖像肖像”。理智事業(yè)。理智事業(yè)族成就欲望強(qiáng)，飲食生活超脫社會(huì)水平，男族成就欲望強(qiáng)，飲食生活超脫社會(huì)水平，男性占性占7成；

23、而隨社會(huì)流族個(gè)人主觀性較弱，易成；而隨社會(huì)流族個(gè)人主觀性較弱，易受他人影響。男女比例年齡分布較均勻，工受他人影響。男女比例年齡分布較均勻，工作傾向也不明顯。而不同族類(lèi)的人在消費(fèi)行作傾向也不明顯。而不同族類(lèi)的人在消費(fèi)行為上也有顯著的不同：理智事業(yè)族高收入傾為上也有顯著的不同：理智事業(yè)族高收入傾向明顯；隨社會(huì)流族習(xí)慣向明顯；隨社會(huì)流族習(xí)慣“貨比三家貨比三家”。 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)這種對(duì)中國(guó)消費(fèi)者新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)這種對(duì)中國(guó)消費(fèi)者14族群的劃分方法，很大程度上改善了市場(chǎng)族群的劃分方法，很大程度上改善了市場(chǎng)細(xì)分的效果，以這種市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，該公細(xì)分的效果，以這種市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，該公司還可以從消費(fèi)者的產(chǎn)

24、品及品牌消費(fèi)習(xí)慣、司還可以從消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)變量等多個(gè)角度針媒體接觸習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)變量等多個(gè)角度針對(duì)具體的某一族群進(jìn)行詳細(xì)的分析。對(duì)具體的某一族群進(jìn)行詳細(xì)的分析。 近期，近期，ac尼爾森在北京、上海和廣州尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和刷、手機(jī)和cd隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。所偏好的品牌以

25、及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 ac尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。慣?！敝袊?guó)有中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者：類(lèi)消費(fèi)者： 敢于冒險(xiǎn)者，占敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西；喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西； 努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；

26、價(jià)格至上者，占價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為。講究物有所值，為買(mǎi)得合算情愿等到商品降價(jià)；買(mǎi)得合算情愿等到商品降價(jià)； 潮流追隨者，占潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；。容易受到廣告影響； 時(shí)代落伍者，占時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有格至上者為主，有31%的

27、受訪者屬于這類(lèi)的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。者群體分布較為平均的城市。 1可衡量性可衡量性 2可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性 3可盈利性可盈利性 4可區(qū)分性可區(qū)分性 試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 一、一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 二、二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 四、四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 1

28、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）（購(gòu)買(mǎi)能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 1市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化 2選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化 3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 4市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 5市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋

29、旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng) 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的

30、經(jīng)濟(jì)性；的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；的滿意度低； 適用范圍有限。適用范圍有限。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)a細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)b細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)c細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃a營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃b營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃c 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)

31、立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；者； 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)a細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)b細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)c細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃c 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)

32、風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。1企業(yè)能力企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期階段4市場(chǎng)的類(lèi)同性市場(chǎng)的類(lèi)同性5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 一、一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的含義 營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野3定位的起源定位的起源 二、二、市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟 三、三、市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的方式 四、四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(marketing positioning) 是根據(jù)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)

33、產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 是在已經(jīng)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了抗衡競(jìng)是在已經(jīng)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有意識(shí)地確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立與爭(zhēng)對(duì)手，有意識(shí)地確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立與眾不同的社會(huì)形象的過(guò)程。眾不同的社會(huì)形象的過(guò)程。 定位的本質(zhì)是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)與眾不定位的本質(zhì)是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)與眾不同的社會(huì)形象。同的社會(huì)形象。 “定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（al ries）和杰克和杰克特勞特（特勞特（jack trout）提出的。他）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如

34、一種商品，一是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 長(zhǎng)虹：低成本領(lǐng)先長(zhǎng)虹：低成本領(lǐng)先 海爾：管理致勝海爾：管理致勝 海信：高科技致勝海信：高科技致勝 影響家電需求的主要因素：影響家電需求的主要因素： 成本、服務(wù)、管理、技術(shù)成本、服務(wù)、管理、技術(shù) 姓名：張瑞敏姓名：張瑞敏 出生年月：出生年月：1949年年1月月5日日 籍貫：山東萊

35、州籍貫：山東萊州 學(xué)歷：工商管理碩士學(xué)歷：工商管理碩士 畢業(yè)院校：中國(guó)科技大學(xué)畢業(yè)院校：中國(guó)科技大學(xué) 1984年，張瑞敏由青島市原家年，張瑞敏由青島市原家電公司副經(jīng)理出任青島電冰箱電公司副經(jīng)理出任青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)?，F(xiàn)任海爾集團(tuán)黨委總廠廠長(zhǎng)。現(xiàn)任海爾集團(tuán)黨委書(shū)記、董事局主席、首席執(zhí)行書(shū)記、董事局主席、首席執(zhí)行官。官。 姓名：周厚健姓名：周厚健 出生年月：出生年月：1957年年8月月 籍貫：山東牟平籍貫：山東牟平 畢業(yè)院校：山東大學(xué)電子系畢業(yè)院校：山東大學(xué)電子系 1982年年7月畢業(yè)于山東大學(xué)電子月畢業(yè)于山東大學(xué)電子系，系，1992年年1月任青島電視機(jī)廠月任青島電視機(jī)廠廠長(zhǎng)，廠長(zhǎng)，1994年年8

36、月任青島海信電月任青島海信電器公司總經(jīng)理，器公司總經(jīng)理，1995年年2月接任月接任青島電子儀表工業(yè)總公司董事長(zhǎng)、青島電子儀表工業(yè)總公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，青島海信集團(tuán)公司總裁，總經(jīng)理，青島海信集團(tuán)公司總裁，青島市電子行業(yè)管理辦公室主任，青島市電子行業(yè)管理辦公室主任，1999年年3月任海信集團(tuán)總裁，月任海信集團(tuán)總裁，2000年年3月海信集團(tuán)實(shí)行決策層月海信集團(tuán)實(shí)行決策層與經(jīng)營(yíng)層分離后，出任海信集團(tuán)與經(jīng)營(yíng)層分離后，出任海信集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)。有限公司董事長(zhǎng)。 明確競(jìng)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

37、產(chǎn)品具有面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究目何種特色，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，在對(duì)以上兩方進(jìn)行重視程度，在對(duì)以上兩方進(jìn)行深入研究后，再選定本企業(yè)產(chǎn)深入研究后，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，向潛在品的特色和獨(dú)特形象，向潛在顧客勾畫(huà)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。顧客勾畫(huà)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 1、產(chǎn)品定位術(shù)、產(chǎn)品定位術(shù) 屬性定位、利益定位、使用者定位、質(zhì)量性能屬性定位、利益定位、使用者定位、質(zhì)量性能定位定位 2、市場(chǎng)定位術(shù)、市場(chǎng)定位術(shù) 第一定位術(shù)、強(qiáng)化定位術(shù)、集團(tuán)定位術(shù)第一定位術(shù)、強(qiáng)化定位術(shù)、集團(tuán)定位術(shù) 3、競(jìng)爭(zhēng)定位術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)定位術(shù) 避強(qiáng)

38、定位術(shù)避強(qiáng)定位術(shù) 美國(guó)銀河公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的美國(guó)銀河公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的棒棒糖一剝開(kāi)糖紙，不到棒棒糖一剝開(kāi)糖紙，不到1分分鐘就被小孩吃完了，他們就鐘就被小孩吃完了，他們就專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種耐吃的糖，定專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種耐吃的糖，定位于耐吃。位于耐吃。 迎頭定位術(shù)迎頭定位術(shù) 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 重新定位重新定位 1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 可通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：形式；特色；性能；一致性；可通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可維修性；風(fēng)格；設(shè)計(jì)。耐用性；可靠性；可維修性；風(fēng)格；設(shè)計(jì)。 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略 包括：訂貨方便；交貨；安裝；客戶培訓(xùn)；客戶咨包括：訂貨

39、方便；交貨；安裝；客戶培訓(xùn)；客戶咨詢；維修保養(yǎng)等各種服務(wù)手段。詢；維修保養(yǎng)等各種服務(wù)手段。 3人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略 能力、禮貌、可信度、可靠性、敏感性、可交流性能力、禮貌、可信度、可靠性、敏感性、可交流性 4渠道差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略 5形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略 具體途徑包括：標(biāo)志；媒體；氣氛；事件；員工行具體途徑包括：標(biāo)志；媒體；氣氛；事件；員工行為。為。 這個(gè)總部在達(dá)拉斯的航空公司使用低價(jià)和這個(gè)總部在達(dá)拉斯的航空公司使用低價(jià)和無(wú)裝飾飛機(jī)，開(kāi)創(chuàng)它的市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略。它無(wú)裝飾飛機(jī)，開(kāi)創(chuàng)它的市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略。它成立于成立于1973年，當(dāng)時(shí)只有年，當(dāng)時(shí)只有3架波音架波音737連接連接著著3個(gè)

40、德克薩斯州的城市?，F(xiàn)在，西南航空個(gè)德克薩斯州的城市?，F(xiàn)在，西南航空公司已擴(kuò)大到公司已擴(kuò)大到51個(gè)美國(guó)城市，并以年個(gè)美國(guó)城市，并以年38億億美元的收入引以為豪。它飛行于小機(jī)場(chǎng)之美元的收入引以為豪。它飛行于小機(jī)場(chǎng)之間，避免和其他航空公司的直接競(jìng)爭(zhēng)，并間，避免和其他航空公司的直接競(jìng)爭(zhēng)，并且低的價(jià)格吸引了通常驅(qū)車(chē)旅行的人。但且低的價(jià)格吸引了通常驅(qū)車(chē)旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在價(jià)格上西南航空公司明白，它不能只是在價(jià)格上與眾不同，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易以更低價(jià)進(jìn)與眾不同，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易以更低價(jià)進(jìn)入。西南航空公司用入。西南航空公司用“趣味趣味”航線與別人航線與別人區(qū)別開(kāi)來(lái)：它的首席執(zhí)行官化裝成區(qū)別

41、開(kāi)來(lái)：它的首席執(zhí)行官化裝成“貓王貓王”伊爾維斯伊爾維斯普雷斯利問(wèn)候客人。飛機(jī)下降的普雷斯利問(wèn)候客人。飛機(jī)下降的講解唱成講解唱成“在甲板閑庭信步在甲板閑庭信步”，并且在安，并且在安全解說(shuō)還包含全解說(shuō)還包含“在水上迫降時(shí)，請(qǐng)?jiān)诨匕对谒掀冉禃r(shí)，請(qǐng)?jiān)诨匕哆^(guò)程中不停地劃槳，踢，踢，劃槳，踢，過(guò)程中不停地劃槳，踢，踢，劃槳，踢，踢踢”等風(fēng)趣用語(yǔ)。等風(fēng)趣用語(yǔ)。 海飛絲是寶潔公司海飛絲是寶潔公司1963年推出的洗發(fā)水年推出的洗發(fā)水品牌品牌,已有已有40多年的歷史。作為一個(gè)純消費(fèi)類(lèi)多年的歷史。作為一個(gè)純消費(fèi)類(lèi)的洗發(fā)類(lèi)用品在市場(chǎng)上如此長(zhǎng)壽，不能不說(shuō)的洗發(fā)類(lèi)用品在市場(chǎng)上如此長(zhǎng)壽，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。是個(gè)奇跡。 在本世紀(jì)初期，人們都用肥皂或香皂洗頭，在本世紀(jì)初期，人們都用肥皂或香皂洗頭，盡管后來(lái)也出現(xiàn)了一些專(zhuān)門(mén)用于洗發(fā)的產(chǎn)品，盡管后來(lái)也出現(xiàn)了一些專(zhuān)門(mén)用于洗發(fā)的產(chǎn)品，但都是原來(lái)產(chǎn)品的衍生物，不但對(duì)頭發(fā)沒(méi)有但都是原來(lái)產(chǎn)品的衍生物，不但對(duì)頭發(fā)沒(méi)有應(yīng)有的保養(yǎng)作用，還非常容易產(chǎn)生頭屑。據(jù)應(yīng)有的保養(yǎng)作用，還非常容易產(chǎn)生頭屑。據(jù)調(diào)查，當(dāng)時(shí)調(diào)查，當(dāng)時(shí)75%的人都受頭皮屑問(wèn)題的困擾。的人都受頭皮屑問(wèn)題的困擾。 寶潔公司及時(shí)發(fā)