品牌識別BrandIdentity

1、品牌識別(brand identity)摘要： 品牌識別（brand identity）指消費(fèi)者通過識別或者回憶，正確地判斷出某產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、行為等外在特征的能力。品牌識別是品牌的外殼，體現(xiàn)了觀眾對品牌的熟悉程度。本文希望透過nike探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化，它利用新媒介的系列互動宣傳包裝，cg特效在廣告制作對其品牌標(biāo)識傳播中所起的作用，并檢視在國內(nèi)社會脈絡(luò)與文化下，商品符號的意義會是如何產(chǎn)生，對消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什么影響，以及在品牌識別背后所隱藏的深層意涵。圖表目錄：一。nike歷史及品牌經(jīng)營發(fā)展二。nike品牌標(biāo)識的統(tǒng)一與多元 圖一 nike 各個(gè)系列l(wèi)ogo三。通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體宣傳互動

2、，加強(qiáng)品牌識別力 圖二 圖三 nike運(yùn)動系列產(chǎn)品互動網(wǎng)站截圖 圖四 nike id 計(jì)劃四。運(yùn)用cg特效廣告增強(qiáng)品牌識別力 圖五 圖六 nike特效廣告截圖 隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費(fèi)的支出開始轉(zhuǎn)移至育樂、文教、運(yùn)輸?shù)鹊鹊钠渌矫?。?jù)法國社會學(xué)家布西亞所言，消費(fèi)除了是以需要為基礎(chǔ)外，也逐步建立在欲望上。 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)通常是指產(chǎn)品的購買和價(jià)值的交換，但現(xiàn)在消費(fèi)的意義卻與從前全然不同。以資本主義架構(gòu)的社會來說,消費(fèi)也包括了消費(fèi)電視與廣告中的觀念和意象，象征的意義影響了現(xiàn)代消費(fèi)者的購買行為。 品牌（brand）是在消費(fèi)者心中留

3、下的烙印，體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性特征，象征著產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心的定位-消費(fèi)者對于產(chǎn)品的內(nèi)心感受，包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的內(nèi)心印象，以及由此引發(fā)的聯(lián)想，用以跟其他產(chǎn)品區(qū)分開來。 品牌識別（brand identity）指消費(fèi)者通過識別或者回憶，正確地判斷出某產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、行為等外在特征的能力。品牌識別是品牌的外殼，體現(xiàn)了觀眾對品牌的熟悉程度。 品牌識別設(shè)計(jì)（brand identity design）是針對產(chǎn)品銷售或品牌有效傳播所做的整體識別設(shè)計(jì)，為了達(dá)到理想的傳播效果，整合媒介資源，行之有效的品牌識別設(shè)計(jì)顯得尤為重要。雖然視覺識別是品牌識別的重要內(nèi)容，規(guī)范的外觀表現(xiàn)將對品牌內(nèi)涵很好表達(dá)，對品牌的清晰定義

4、是選擇符號標(biāo)記的先決條件。 在今日透過廣告的傳達(dá)，商品不再僅僅是商品，品牌標(biāo)識也不再僅僅是標(biāo)識。人與人之間訊息的交換、思想的表達(dá)、價(jià)值認(rèn)定的觀點(diǎn)等，都與商品消費(fèi)的偏好有著強(qiáng)烈的關(guān)系。品牌識別絕不只是促銷產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)商品的手段，同時(shí)也是現(xiàn)今工業(yè)社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價(jià)值理念。 品牌識別的設(shè)計(jì)制作除了介紹產(chǎn)品的功能或?qū)嵱眯酝?品牌的塑造與消費(fèi)者的認(rèn)同,才是真正刺激消費(fèi)的最大原因.特別是符號商品化的現(xiàn)象在育樂層面中更為明顯.舉運(yùn)動為例,全球化后國內(nèi)媒體對於西方職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及.商品化現(xiàn)象就是因?yàn)槁殬I(yè)運(yùn)動的興盛而與其更緊密相依.其中球鞋正是所有運(yùn)動商品中數(shù)量最多,價(jià)格最貴,但一般

5、大眾接受度卻最高的產(chǎn)品. 所以本文希望舉nike為例,透過nike這個(gè)國際品牌來探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化，它利用新媒介的系列互動宣傳包裝，它的品牌創(chuàng)意，cg、3d特效在其廣告制作對品牌標(biāo)識傳播中所起的作用，并檢視在國內(nèi)社會脈絡(luò)與文化下，商品符號的意義會是如何產(chǎn)生，對消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什么影響，以及在這些品牌識別背后所隱藏的深層意涵。 一。nike歷史及品牌經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造nike: 1962年,奈特開始與其學(xué)生時(shí)代的田徑教練一起大膽創(chuàng)業(yè),雙方各出資500美元,以藍(lán)帶公司(blueribbon)的名義開始從日本進(jìn)口球鞋.他以35美元的價(jià)格買得一個(gè)大學(xué)生所設(shè)計(jì)的標(biāo)志. 奈特反覆地思考了他的公司的企業(yè)文化

6、,最終決定用希臘的勝利女神nike的名字作為公司的名稱.他想讓他的員工們展示出對公司的深深的忠誠和一種運(yùn)動員們超水平發(fā)揮時(shí)的昂揚(yáng)斗志,他還盡自己的最大努力,在員工中間建立一種相互鼓勵(lì),相互支持的同志關(guān)系. 從20世紀(jì)60年代中葉開始的10年中,當(dāng)nike公司的銷售代表們在美國西海岸的田徑運(yùn)動會上免費(fèi)贈送跑鞋時(shí),公司的收益就在以近3位數(shù)的速度猛增著. 1972年,nike迎來了第一個(gè)飛躍大轉(zhuǎn)機(jī),在當(dāng)年的奧運(yùn)會上,nike初次亮相,套上了運(yùn)動名將的腳,跑出了自己的第一片艷陽天.當(dāng)年nike賣出了320萬美元的運(yùn)動鞋.在接下來的十年當(dāng)中,nike的利潤均以每年翻一番的速度飆升. marketing

7、communication ：nike正式命名於1978年,超越曾雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌addidas,puma,被譽(yù)為是近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司. 著眼於溝通的nike廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象.它樹立起一種新的強(qiáng)烈的品牌意識,還用它那個(gè)給人印象深刻的疾風(fēng)標(biāo)志,它just do it的口號以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告音障.奈特運(yùn)用了最精明的行銷策略:既反對正統(tǒng),面向大眾. nike的長期潛力存在於廣告及行銷當(dāng)中.2003年在廣告界的奧運(yùn)會法國戛納廣告節(jié)上,nike的商業(yè)廣告在最近5年中兩次獲得最佳電視廣告獎,奈特也因此獲得2003年的年度最佳廣告人大獎,他是迄今為止第一

8、位兩次獲此殊榮的人. 奈特深諳如何從運(yùn)動員專用鞋市場拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場,如何采用離經(jīng)叛道的廣告強(qiáng)化溝通,如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠,如何運(yùn)用動畫,電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者,如何深入自我心理意識和價(jià)值爭取到女性消費(fèi)群. 常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫·普利方太尼是nike公司的第一位富有影響力的體育名人.后來,當(dāng)nike公司開始為其他運(yùn)動項(xiàng)目生產(chǎn)鞋子和運(yùn)動服時(shí),網(wǎng)壇名將阿加西,籃球場上的壞男孩查爾斯·巴克利則正好迎合了nike公司的口味而成為其名人招牌. 押寶喬丹是一個(gè)絕對正確的決策,nike從此飛了起來.喬丹與nike的18年合作創(chuàng)造了5億美元的喬丹系列產(chǎn)品銷售

9、額,而這個(gè)數(shù)字比起喬丹對整個(gè)耐克品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)來說僅是冰山一角.nike賣的不單單是喬丹這塊金字招牌,它作為一個(gè)品牌賣的是一種夢想,它賣的是千千萬萬美國青少年典型的美國夢,他們對偶像的崇拜,對成功的渴望.體育是美國文化中一股主流的,具有強(qiáng)大融合力量的存在,它代表著夢想,代表著激情. 符號 ：符號的力量(symbolic power)被定義成運(yùn)用符號形式來介入事件過程,透過符號形式的生產(chǎn)與傳遞來影響其他人的行動,并且實(shí)際創(chuàng)造出事件的能力.nike的注冊商標(biāo)(swoosh)當(dāng)然也不例外,它所需要的意義和價(jià)值也必需透過與其他文化上賦有意義的符號不斷重復(fù)地連結(jié),才能創(chuàng)造出影響大眾的能力. 1985年,

10、nike與當(dāng)時(shí)nba的芝加哥公牛隊(duì)新人michael jordan簽約,生產(chǎn)air jordan系列的籃球鞋,把原本nike的商標(biāo)符號與michael jordan一起放置在相同的框架下,使nike能利用jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價(jià)值.將jordan空中飛人(air)的綽號,轉(zhuǎn)移投射為"air" nike的意義,如此幫助nike止跌回升,再次拉抬公司的聲勢與銷售量,奠基了到目前為止仍穩(wěn)坐龍頭的地位. 無論是jordan還是nike,圖騰化符號的象徵將球鞋消費(fèi)的模式重新定義.買球鞋不再是依據(jù)從事各種運(yùn)動時(shí)所需的不同功能而購買,反而是追求商標(biāo)符號或名人代言所產(chǎn)生的

11、特殊魅力. 符號消費(fèi)文化 ：消費(fèi)的過程乃是一種獨(dú)特的社會,文化與象徵活動.消費(fèi)不僅表達(dá)經(jīng)濟(jì)的差異,更是一組社會與文化的實(shí)踐.布迪厄認(rèn)為消費(fèi)牽涉到符號,象徵和價(jià)值,不應(yīng)該被分析成一組生物需求的滿足.布西亞也表示,一切消費(fèi)都只是象徵符號的消費(fèi),意義是誕生在吸引消費(fèi)者注意的符號或象徵系統(tǒng)中. 消費(fèi)符號論將消費(fèi)者行動的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,放置於文化的脈絡(luò)中,解釋了隱藏於背后的消費(fèi)神話結(jié)構(gòu).商品與原始物品最大的差別在於,商品是資本主義運(yùn)作邏輯下的產(chǎn)物,它能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的交換價(jià)值,形成馬克斯所謂的剩余價(jià)值.因此商品的特性是可區(qū)分為兩個(gè)層面:物品本身的價(jià)值與符號代表的價(jià)值.二。nike品牌標(biāo)識的統(tǒng)一與多元 品牌識別由文字

12、、 圖形、符號、色彩等視覺識別，以及聯(lián)想與個(gè)性形成，是客戶通過產(chǎn)品、營銷傳播與員工的體驗(yàn)，最終形成對企業(yè)品牌認(rèn)知和感受的綜合體。 nike品牌個(gè)性為“杰出的、運(yùn)動的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”，這一個(gè)性對其品牌視覺識別(企業(yè)logo、企業(yè)色彩、廣告創(chuàng)意風(fēng)格、標(biāo)識語等)提出了要求： 企業(yè)logo：見下圖一，創(chuàng)意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個(gè)性，圖案本身給人一種運(yùn)動和創(chuàng)新的感覺(這一感覺的產(chǎn)生和其廣告效果密不可分)。 企業(yè)色彩：耐克選用紅色做為標(biāo)準(zhǔn)色本身突出其熱情、運(yùn)動的特性。 廣告創(chuàng)意風(fēng)格：相信每個(gè)人對nike王者和自我表現(xiàn)的創(chuàng)意風(fēng)格記憶猶新。 標(biāo)識語：just do it

13、! 以上的顯性識別，通過nike的廣告、nike的營銷活動等使目標(biāo)客戶產(chǎn)生nike的品牌聯(lián)想，最終達(dá)到打動客戶的目的，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。 隨著nike的發(fā)展，旗下分支越來越多，然而這個(gè)深入人心、經(jīng)久不衰小鉤卻時(shí)刻以嶄新昂揚(yáng)的姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前。每個(gè)系列的logo都帶給我們新的驚喜。它往往簡介凝練地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，同時(shí)不失形象生動。如下圖一的nike basketball系列l(wèi)ogo。圖一 nike的鉤形標(biāo)志象征了希臘勝利女神翅膀的swoosh羽毛代表著“速度與動感”。nike之所以被大眾接受是由于它的造型與正確的符號相同。 無論nike的哪個(gè)系列，鉤形標(biāo)志都會反復(fù)才出現(xiàn)。從不同的系列的系統(tǒng)標(biāo)志

14、可以看出-nike在運(yùn)動的各個(gè)方面都有較強(qiáng)的影響nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念。 標(biāo)準(zhǔn)色方面：橙色 深藍(lán) 大紅 青色 字體整體講究平扁，比較圓軟。較圖形標(biāo)志而言相對較弱。三。通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體宣傳互動，加強(qiáng)品牌識別力流線型，振動，運(yùn)動，nike家族網(wǎng)站(     網(wǎng)站使用了視頻，可轉(zhuǎn)動的照片，和豐富的nike大事記錄。例如說bill bowerman發(fā)明的第一個(gè)應(yīng)用于跑鞋的鞋底。新技術(shù)的迅速發(fā)展，使人們脫離開鞋子進(jìn)入這個(gè)站點(diǎn)成為最有說服力的可能。在站點(diǎn)中最特別的是實(shí)際設(shè)計(jì)者的筆記本的內(nèi)容。瀏覽者可以通過運(yùn)動

15、、事跡線索、系譜和關(guān)于正文的搜索來了解超過200個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)個(gè)別的產(chǎn)品還有豐富的體驗(yàn)。 圖二圖三 nike id計(jì)劃：讓波鞋迷親身參與的活動，讓球鞋迷自己選配波鞋的顏色，然后將各細(xì)節(jié)資料上交nike總部，而nike也會在3至4各星期之內(nèi)將世界上獨(dú)一無二的、完全屬于你自己的波鞋打造完畢，并且以特快專遞送至府上(目前有地區(qū)限制)。 圖四 今年1月5日nike在北京706工廠舉辦的air force 25周年慶典活動更是極大地推動了國內(nèi)互動活動的發(fā)展，加強(qiáng)品牌識別力。四。運(yùn)用cg特效廣告增強(qiáng)品牌識別力 onesize為nike制作的廣告截圖，影片一張一弛的節(jié)奏變化十分巧妙，動畫華麗、飽滿，立體的沖擊

16、使人感到無限的逼真與震撼，視覺效果上升到了一個(gè)新的層次。同時(shí)，電腦制作的圖畫色彩艷麗多樣，著給動畫作品注入了新的生命元素。而它們對于傳統(tǒng)攝影技術(shù)來說，電腦制作的動畫線條來得更為流暢，畫面切換更加自如，同時(shí)配上節(jié)奏鮮明的背景音樂，計(jì)算機(jī)動畫作品更顯其生命力與時(shí)代氣息。cg使生活中的那些普通事物變得新奇而又充滿生命力。而這些正是廣告商們所需要的，他們需要一些具有震撼力的東西來抓住消費(fèi)者的眼睛，告訴大家你看到的東西就是最好的。而廣告中的一切必須和商品有關(guān)，也就是說廣告的中心必須源于現(xiàn)實(shí)。所以cg就成了上上之選，而能夠完美連接夢幻與現(xiàn)實(shí)的cg特效廣告更是大大增強(qiáng)了品牌識別力，賦予品牌形象新的活力。圖五圖六結(jié)論 ： nike廣告中的商標(biāo),品牌本來都只是簡單的符號而已.透過名人的代言后,消費(fèi)者對運(yùn)動明星的喜愛,崇拜之情,都移轉(zhuǎn)到明星所代言的商品之上,形成了認(rèn)同.而這樣廣告的作用就是把原本毫無生命的物品,像是球鞋,商標(biāo)等灌注不同的意義.在nike的廣告文本中,代表球鞋商品的是具有象征意涵的神話符號,結(jié)合當(dāng)代的文化脈絡(luò),建構(gòu)相互關(guān)連與依存的緊密關(guān)系.這種符號價(jià)值大于實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)行為,正是符號消費(fèi)最大的特色. 在后現(xiàn)代資本主義體系內(nèi)的架構(gòu)中，符號似乎代表了一切。對于這樣的論述，觀眾或消費(fèi)者往往是被動的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺布