電視媒體頻道經(jīng)營

1、1頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃2克頓誕生克頓誕生克頓威爾（crotonville）是美國通用電氣的培訓(xùn)中心，是世界先進管理思想聯(lián)接企業(yè)行動的橋梁，世界500強中有將近200名首席執(zhí)行官都曾在這里接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)更多更好的做事情的方法。1999年，當(dāng)實力媒體前大中華區(qū)首席執(zhí)行官李志恒先生決心進軍傳媒咨詢業(yè)的時候，把這個實力傳播集團的這個新伙伴命名為croton，中文譯名：克頓?？祟D這個名稱確定了克頓的使命：研究世界范圍內(nèi)企業(yè)界、傳媒界最先進、成熟、實用的管理思想和成功經(jīng)驗，并高效地傳遞、運用于中國媒介，做傳媒界的麥肯錫，做媒介成功的戰(zhàn)略伙伴！克頓顧問2000年初成立，2004年

2、2月從實力傳播正式剝離，獨立注冊成為“上海克頓伙伴管理顧問有限公司”，目前是國內(nèi)最大和最富實戰(zhàn)經(jīng)驗的媒介顧問咨詢公司。3克頓伙伴克頓伙伴注：合作期限兩年或兩年以上的客戶濰坊電視臺沈陽電視臺無錫電視臺上海生活時尚頻道太原電視臺云南都市頻道河南電視劇頻道浙江錢江都市頻道4克頓伙伴克頓伙伴2007年，全國收視排名前年，全國收視排名前10位的省級衛(wèi)星頻道之中，有位的省級衛(wèi)星頻道之中，有8家曾家曾采用了克頓顧問的專業(yè)服務(wù)。采用了克頓顧問的專業(yè)服務(wù)。數(shù)據(jù)時間：2006-2007 數(shù)據(jù)地區(qū)：全國35個中心城市組 目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 （全天）排名排名頻道名稱頻道名稱20072007年

3、年1湖南衛(wèi)視0.452 2安徽衛(wèi)視0.245 3江西衛(wèi)視0.219 4江蘇衛(wèi)視0.218 5重慶衛(wèi)視0.214 6天津衛(wèi)視0.201 7北京衛(wèi)視0.194 8四川衛(wèi)視0.154 9河南衛(wèi)視0.143 10浙江衛(wèi)視0.142 數(shù)據(jù)來源：csm35城市，全天5克頓提供的主要服務(wù)和價值克頓提供的主要服務(wù)和價值 收視提升，擴大影響收視提升，擴大影響 廣告增長，營收增加廣告增長，營收增加 戰(zhàn)略定位，創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略定位，創(chuàng)立品牌 改善管理，提高效率改善管理，提高效率6克頓價值節(jié)目服務(wù)提升收視克頓價值節(jié)目服務(wù)提升收視00.050.10.150.20.250.30.3506:00 - 06:1506:45 -

4、07:0007:30 - 07:4508:15 - 08:3009:00 - 09:1509:45 - 10:0010:30 - 10:4511:15 - 11:3012:00 - 12:1512:45 - 13:0013:30 - 13:4514:15 - 14:3015:00 - 15:1515:45 - 16:0016:30 - 16:4517:15 - 17:3018:00 - 18:1518:45 - 19:0019:30 - 19:4520:15 - 20:3021:00 - 21:1521:45 - 22:0022:30 - 22:4523:15 - 23:3004,1.1-4.

5、3004,5.1-10.9客戶客戶b b五月改版前后收視出現(xiàn)大幅提升五月改版前后收視出現(xiàn)大幅提升數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫31省會城市組目標(biāo)人群：4+ 數(shù)據(jù)時期：2004年1月1日至10月9日%00.050.10.150.20.250.30.350.406:00 - 06:1506:45 - 07:0007:30 - 07:4508:15 - 08:3009:00 - 09:1509:45 - 10:0010:30 - 10:4511:15 - 11:3012:00 - 12:1512:45 - 13:0013:30 - 13:4514:15 - 14:3015:00 - 15:1515:45 -

6、16:0016:30 - 16:4517:15 - 17:3018:00 - 18:1518:45 - 19:0019:30 - 19:4520:15 - 20:3021:00 - 21:1521:45 - 22:0022:30 - 22:4523:15 - 23:3004,1.1-4.3004,5.1-10.9客戶客戶a a五月改版前后收視對比五月改版前后收視對比數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫31省會城市組目標(biāo)人群：4+ 數(shù)據(jù)時期：2004年1月1日至10月9日% 克頓克頓顧問大幅提升多個頻道的整體收視表現(xiàn)。顧問大幅提升多個頻道的整體收視表現(xiàn)。7克頓價值收視引擎優(yōu)化選劇、購劇、排劇克頓價值收視引擎優(yōu)化

7、選劇、購劇、排劇測測量量日日期期0 01 10 01 1- -0 04 43 30 00 05 50 01 1- -0 09 92 25 5上上漲漲0 01 10 01 1- -0 04 43 30 00 05 50 01 1- -0 09 92 25 5上上漲漲上上午午劇劇場場0.0380.1142 20 00 0% %0.2970.6391 11 15 5% %午午間間劇劇場場0.0250.1685 57 72 2% %0.1980.7943 30 01 1% %晚晚間間劇劇場場0.1700.2514 48 8% %2.7735.2408 89 9% %假假日日劇劇場場0.0530.189

8、2 25 57 7% %0.3250.7971 14 45 5% %收收視視率率變變化化3 31 1省省會會城城市市組組收收視視率率% %本本省省省省網(wǎng)網(wǎng)收收視視率率% %a a頻頻道道測測量量日日期期0 01 10 01 1- -0 06 63 30 00 07 70 01 1- -0 09 92 25 5上上漲漲0 01 10 01 1- -0 06 63 30 00 07 70 01 1- -0 09 92 25 5上上漲漲上上午午劇劇場場0.0590.1471 14 49 9% %1.4263.4691 14 43 3% %午午間間劇劇場場0.0720.1931 16 68 8% %1

9、.4622.9981 10 05 5% %下下午午劇劇場場0.0510.1491 19 92 2% %0.6611.6991 15 57 7% %晚晚間間劇劇場場0.2090.3145 50 0% %11.85214.9272 26 6% %b b頻頻道道收收視視率率變變化化3 31 1省省會會城城市市組組收收視視率率% %本本省省省省網(wǎng)網(wǎng)收收視視率率% %數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 通過克頓顧問專利的收視引擎系統(tǒng)優(yōu)化選劇，大幅提升電通過克頓顧問專利的收視引擎系統(tǒng)優(yōu)化選劇，大幅提升電視劇場的收視率。視劇場的收視率。8克頓價值廣告營銷提高創(chuàng)收克頓價值廣告營銷提高創(chuàng)收克頓服務(wù)客戶克頓服務(wù)客戶 當(dāng)年廣告收

10、入增長狀況當(dāng)年廣告收入增長狀況0 00 0. .5 51 11 1. .5 52 22 2. .5 53 33 3. .5 54 44 4. .5 55 55 5. .5 56 6客客戶戶a a客客戶戶b b客客戶戶c c客客戶戶d d客客戶戶e e2 20 00 03 3年年2 20 00 04 4年年億億元元+36%+35%+47%+42%+31%數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫531（億元）服務(wù)前一年服務(wù)前一年服務(wù)當(dāng)年服務(wù)當(dāng)年9克頓價值特色戰(zhàn)略定位克頓價值特色戰(zhàn)略定位 湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視全國、娛樂、年輕全國、娛樂、年輕收入達到收入達到10億億 安徽衛(wèi)視安徽衛(wèi)視全國、電視劇全國、電視劇收入突破收入突破8

11、億億 江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視全國、情感全國、情感收入接近收入接近8億億 廣西衛(wèi)視廣西衛(wèi)視全國、女性全國、女性收入突破收入突破3億億 四川衛(wèi)視四川衛(wèi)視全國、中國故事全國、中國故事收入突破收入突破3億億 云南衛(wèi)視云南衛(wèi)視全國、浪漫人文地理全國、浪漫人文地理收入突破收入突破2.4億億 齊魯頻道齊魯頻道互動互動收入接近收入接近3億億10來自合作伙伴的聲音來自合作伙伴的聲音 湖南廣電局副局長湖南廣電局副局長湖南電視臺臺長湖南電視臺臺長歐陽常林歐陽常林 “克頓以它實力雄厚的人才團隊和在媒體經(jīng)營上的豐富經(jīng)驗，在各媒體所關(guān)心的媒介經(jīng)營關(guān)鍵性戰(zhàn)略、總體組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、重大政策決定等環(huán)節(jié)上提出了客觀、高質(zhì)量的分

12、析與建議?！?“非常感謝克頓顧問，給我們湖南衛(wèi)視進行了很好的咨詢。湖南衛(wèi)視今年的變化，要歸功于克頓?！?1來自合作伙伴的聲音來自合作伙伴的聲音 江蘇廣播電視總臺臺長江蘇廣播電視總臺臺長 周莉周莉 “克頓的顧問方案，以營銷為導(dǎo)向、用數(shù)據(jù)說話、對策明晰、操作性強、重點突出，是我們看到過的最好的方案?！?2來自合作伙伴的聲音來自合作伙伴的聲音13頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃中國廣告市場的概況中國電視市場的概況關(guān)于特色的三個觀點14廣告市場仍然保持持續(xù)、穩(wěn)定的增長廣告市場仍然保持持續(xù)、穩(wěn)定的增長總量（億）15廣電媒體仍然是廣告市場最重要的組成部分廣電媒體仍然是廣告市場最重要的組成部

13、分四年來廣電媒體廣告市場份額持續(xù)提升，06年占據(jù)三成16廣電媒體廣告收入持續(xù)增長廣電媒體廣告收入持續(xù)增長電視廣告（億）電視廣告（億）廣播廣告（億）廣播廣告（億）17電視媒體中廣告增長最快的是省級電視臺電視媒體中廣告增長最快的是省級電視臺2006年廣告收入（億）和年度增幅18省級電視臺增長最快的是省級衛(wèi)視省級電視臺增長最快的是省級衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視廣告收入（億）廣告收入增長19省級電視臺增長最快的是省級衛(wèi)視省級電視臺增長最快的是省級衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視廣告收入（億）廣告收入增長20省級衛(wèi)視受到廣告客戶持續(xù)關(guān)注省級衛(wèi)視受到廣告客戶持續(xù)關(guān)注全國性頻道廣告成本節(jié)約效應(yīng)明顯全國性頻道廣告成本節(jié)約效應(yīng)明

14、顯全國性客戶逐步提高在衛(wèi)視投放總量與比例全國性客戶逐步提高在衛(wèi)視投放總量與比例時期時期總投量數(shù)總投量數(shù)（監(jiān)播）（監(jiān)播）投放總投放總頻道數(shù)頻道數(shù)省級衛(wèi)視省級衛(wèi)視投量占比投量占比20052005年年1-81-8月月230094823009482942944320042004年年1-81-8月月8299318299312472472620032003年年1-81-8月月44435544435528228216數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫廣告監(jiān)播，某大型國際廣告客戶21頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃中國廣告市場的概況中國電視市場的概況關(guān)于特色的三個觀點22全天開機率基本穩(wěn)定全天開機率基本穩(wěn)定

15、晚間開機率下降晚間開機率下降 白天開機率提升白天開機率提升數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 2004-2007 35城市組 4歲以上所有人5%10%23省級衛(wèi)視成為國內(nèi)電視市場中唯一份額增長的頻道群，省級衛(wèi)視成為國內(nèi)電視市場中唯一份額增長的頻道群，4年漲年漲幅累計幅累計26%，城市頻道成為降幅最大頻道群，城市頻道成為降幅最大頻道群，4年累計跌幅年累計跌幅14%數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 2004-2007 35城市組 4歲以上所有人 全天24城市電視臺近城市電視臺近4年收視份額降多升少年收視份額降多升少數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 2004-2007 35城市組 4歲以上所有人 全天收視份額%漲跌幅南昌1757呼和浩特

16、1028沈陽(m)4096西寧770西安(m)2874福州(m)1689昆明(m)2782南京(m)3320合肥(m)1542廈門782大連2707鄭州(m)2241太原2267?？?59青島1575南寧1814濟南(m)3290成都(m)2763石家莊(m)2110長春(m)2667哈爾濱(m)3059武漢(m)4236杭州(m)2024蘭州1898貴陽1319烏魯木齊1645無錫(m)1459深圳(m)7022銀川718拉薩157廣州4199長沙(m)1987推及人口推及人口（千人）（千人）25城市頻道組白天市場份額下降幅度是晚間的一倍城市頻道組白天市場份額下降幅度是晚間的一倍數(shù)據(jù)來源：克

17、頓數(shù)據(jù)庫 2004-2007 35城市組 4歲以上所有人 全天26頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃中國廣告市場的概況中國電視市場的概況關(guān)于特色的三個觀點27省級衛(wèi)視的特色化為什么成功？省級衛(wèi)視的特色化為什么成功？湖南衛(wèi)視娛樂，年輕江蘇衛(wèi)視情感安徽衛(wèi)視劇行天下，愛傳萬家天津衛(wèi)視快樂生活四川/重慶衛(wèi)視故事28觀點一觀點一特色不是特色不是小眾化小眾化29特色是：特色是：數(shù)一數(shù)二數(shù)一數(shù)二與眾不同與眾不同30特色也是：特色也是：與與眾眾相同相同31大眾是誰？大眾是誰？63.4%35歲以上歲以上83.6%高中文化程度以下高中文化程度以下32大眾愛什么？大眾愛什么？數(shù)據(jù)源：克頓數(shù)據(jù)庫 200

18、3年受眾收看電視目的調(diào)查一半以上一半以上的人的人以以娛樂娛樂為看電視的為看電視的最主要目的最主要目的看電視的主要目的看電視的主要目的33湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視34從精英到大眾從精英到大眾鎖定全國鎖定全國鎖定年輕鎖定年輕鎖定娛樂鎖定娛樂35第一步第一步強化大眾喜愛的電視劇強化大眾喜愛的電視劇撤換小眾化的自辦欄目撤換小眾化的自辦欄目36山東齊魯頻道山東齊魯頻道37中國最具的大眾綜合頻道從青春形象，新銳思想到參與齊魯參與齊魯 共享歡樂共享歡樂38央視的品牌化央視的品牌化省級衛(wèi)視的特色化省級衛(wèi)視的特色化都離不開大眾喜愛的電視劇都離不開大眾喜愛的電視劇39觀點二觀點二電視劇是打造頻道特色電視劇是打造頻道特色最

19、重要的武器最重要的武器40天津衛(wèi)視天津衛(wèi)視快樂生活特色快樂生活特色與陽光生活劇場與陽光生活劇場41江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視情感特色情感特色與情感劇場與情感劇場42湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視優(yōu)秀引進劇優(yōu)秀引進劇強化年輕娛樂品牌強化年輕娛樂品牌43省級衛(wèi)視省級衛(wèi)視持續(xù)強化占有特色電視劇資源持續(xù)強化占有特色電視劇資源構(gòu)筑各自的品牌特色與營銷優(yōu)勢構(gòu)筑各自的品牌特色與營銷優(yōu)勢44上海生活時尚頻道上海生活時尚頻道545劇場劇場助推大眾化特色轉(zhuǎn)型助推大眾化特色轉(zhuǎn)型45生活時尚頻道兩年收視翻番生活時尚頻道兩年收視翻番數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 上海 2004-2008年 全天 4+46觀點三觀點三特色是特色是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)全面協(xié)調(diào)可

20、持續(xù)47 特色不是局部的特色，是全面覆蓋全頻道、全時段、特色不是局部的特色，是全面覆蓋全頻道、全時段、各項工作的特色各項工作的特色 特色不是只顧一點，不顧其他，必須協(xié)調(diào)好節(jié)目與特色不是只顧一點，不顧其他，必須協(xié)調(diào)好節(jié)目與廣告、制作與推廣、欄目與劇場、體制與機制等重廣告、制作與推廣、欄目與劇場、體制與機制等重要的關(guān)系要的關(guān)系 特色不是只管今天，不顧明天，特色必須可持續(xù)、特色不是只管今天，不顧明天，特色必須可持續(xù)、特色必須堅定不移、經(jīng)得起時間的考驗特色必須堅定不移、經(jīng)得起時間的考驗48湖北綜合頻道湖北綜合頻道收視全面提升收視全面提升廣告協(xié)調(diào)發(fā)展廣告協(xié)調(diào)發(fā)展49借助外腦、理性決策借助外腦、理性決策保

21、障全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展保障全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展50收視的劇烈波動收視的劇烈波動不利于頻道特色的有效傳播不利于頻道特色的有效傳播不利于廣告客戶的穩(wěn)定合作不利于廣告客戶的穩(wěn)定合作不利于廣大觀眾的習(xí)慣養(yǎng)成不利于廣大觀眾的習(xí)慣養(yǎng)成51上海生活時尚頻道上海生活時尚頻道545都市劇場（都市劇場（17:45-19:30）收視波動較小，品牌、廣告、收視三得益收視波動較小，品牌、廣告、收視三得益數(shù)據(jù)來源：agb nielsen上海 2006年1月1日-2007年12月16日 4+52衛(wèi)視頻道衛(wèi)視頻道53衛(wèi)視衛(wèi)視1月電視劇增量播出效果顯著月電視劇增量播出效果顯著數(shù)據(jù)來源:克頓數(shù)據(jù)庫csm31城市網(wǎng)，目標(biāo)觀眾:4歲以上

22、，2007年上午上午5集集4集集下午下午8集集5集集晚間晚間黃金檔黃金檔4集集5集集6集集2集集晚間次晚間次黃金檔黃金檔2集集1集集-1集集全天總計19集（每集30分鐘）12集54但隨之而來的但隨之而來的2月收視率和排名又下降到去年水平月收視率和排名又下降到去年水平數(shù)據(jù)來源:克頓數(shù)據(jù)庫csm35城市網(wǎng) 衛(wèi)視日期:2006年1月1日-2007年3月3日; 時間:全天; 目標(biāo)觀眾:4歲以上所有人節(jié)目播放時段山東衛(wèi)視排名節(jié)目播放時段山東衛(wèi)視排名-13%-13%-49%-49%55編排創(chuàng)新的效益未能得以保持編排創(chuàng)新的效益未能得以保持56四川衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升四川衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升改版57河

23、南衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升河南衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升改版58重慶衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升重慶衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升改版59科學(xué)工具護航科學(xué)工具護航收益收益風(fēng)險風(fēng)險60特色頻道的廣告營銷同樣需要特色頻道的廣告營銷同樣需要借助外力，對位策劃借助外力，對位策劃科學(xué)分析，精確營銷科學(xué)分析，精確營銷61激勵機制激勵機制內(nèi)部分工內(nèi)部分工資源盤點資源盤點產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計價格策略價格策略客戶分析客戶分析優(yōu)勢提煉優(yōu)勢提煉會議營銷會議營銷行業(yè)營銷行業(yè)營銷62特色不是小眾化特色不是小眾化電視劇是打造特色最重要的武器電視劇是打造特色最重要的武器特色是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)特色是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)63祝愿在座的每一位祝愿在座的每一位發(fā)現(xiàn)特色，暢游藍海發(fā)現(xiàn)特色，暢游藍海64majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli