品牌的規(guī)劃及建立

1、“new power plan”之三之三品牌的規(guī)劃及建立品牌的規(guī)劃及建立房地產(chǎn)公司的類別房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項目本身為主體、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項目本身為主體2、品牌經(jīng)營性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體、品牌經(jīng)營性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營特征品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營特征1 1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長期經(jīng)營目標(biāo)、以房地產(chǎn)開發(fā)為長期經(jīng)營目標(biāo)2 2、有多個項目同時運作、有多個項目同時運作3 3、樓盤的規(guī)模大，周期長、品質(zhì)穩(wěn)定、樓盤的規(guī)模大，周期長、品質(zhì)穩(wěn)定4 4、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標(biāo)志）、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標(biāo)志）代表單位：萬科、金地、中海等代表單位：萬科、金地、中

2、海等與廣告公司之間的關(guān)系與廣告公司之間的關(guān)系合作伙伴合作伙伴原因：雙方合作長期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長原因：雙方合作長期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長期穩(wěn)定的利益期穩(wěn)定的利益（博思堂主要客戶）（博思堂主要客戶）需要明確的幾個概念需要明確的幾個概念1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌、有了產(chǎn)品不一定有品牌3、品牌幫助產(chǎn)品銷售、品牌幫助產(chǎn)品銷售、4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護，存在風(fēng)險和回報、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護，存在風(fēng)險和回報產(chǎn)品力產(chǎn)品力 + + 形象力形象力 + + 銷售力銷售力 = = 競爭力競爭力品牌力品

3、牌力品牌分類品牌分類一屋品牌一屋品牌-a house brandsp&g、大眾汽車、大眾汽車 品牌一屋品牌一屋-a branded house萬寶路、諾基亞、伊利、服裝萬寶路、諾基亞、伊利、服裝一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園富通富通 - - 富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門品牌一屋品牌一屋萬科萬科 - - 溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲新鴻基新鴻基 - - 翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名

4、居品牌概念品牌概念概念或定義：品牌經(jīng)驗（相對于客戶或目標(biāo)消費者的認(rèn)知）概念或定義：品牌經(jīng)驗（相對于客戶或目標(biāo)消費者的認(rèn)知）1 1、具體的保證（利益點）：、具體的保證（利益點）：2 2、消費者感情上的品牌經(jīng)驗：、消費者感情上的品牌經(jīng)驗：1我為誰而生？我為誰而生？who am i for?2我是誰？我是誰？who am i?3為什么買我？為什么買我？why buy me?-利益點利益點/支持點支持點benefit/reason-to-believe.p&g的洗發(fā)水品牌：的洗發(fā)水品牌：潘婷潘婷海飛絲海飛絲我為誰而生？我為誰而生？現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性害怕頭皮屑帶來社

5、交尷尬害怕頭皮屑帶來社交尷尬的個人或父母親的個人或父母親我是誰？我是誰？國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有效率的專家有效率的專家為什么買我？為什么買我？健康閃亮的頭發(fā)健康閃亮的頭發(fā)沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)維它命原維它命原b5，從發(fā)根至發(fā)梢，從發(fā)根至發(fā)梢zpt可被頭皮吸收可被頭皮吸收來自瑞士美發(fā)學(xué)院來自瑞士美發(fā)學(xué)院減少落屑減少落屑品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌寫真（brandprint)-創(chuàng)意(creative idea)-創(chuàng)意執(zhí)行(creative execution )-檢查(check)-創(chuàng)意部操作流程創(chuàng)意部操作流程創(chuàng)創(chuàng) 意意 簡簡 報報本簡報存客戶主管、文案、美指處圣 安卓花

6、園成 都南二 環(huán)紫竹 路39071（建） 16408（占 ）名稱描描述述：蘇 格 蘭 高 爾 夫 球 場名 ， 世 界 三 大 球 場之 一。地 理位 置描描述述：成 都傳 統(tǒng) 意 義上 的富 人區(qū) ， 是 發(fā) 展 最 快 的 區(qū)域 ，鄰機 場路規(guī)模描描述述：253 戶 ， 是小 項 目， 周 邊 存在 同 等規(guī) 模樓 盤 ， 也有 大 社區(qū) 樓盤3/2/3、 42/2； 127.38-168.21 平 方米； 90%； 少量復(fù) 式。 戶 型描描述述： 成都中 產(chǎn)階級 的換房 的目標(biāo) 戶型， 戶型沒 有大的 缺陷，本 區(qū)域作 為程度 競爭最 激烈的 區(qū)域， 云集如 銀都 、 希望、 樂民等 諸

7、多 實力雄 厚的發(fā) 展商， 總體規(guī) 模很 大，各 項目大 小有差 異，水 準(zhǔn)卻很 高，售 價由 2000-5000 元。市 場狀 況描描述述： 產(chǎn)品的 個性、 特征是 本項目 最大的 突破口 。名 稱銀 都/花園錦 官新城 /新 加坡花 園介 紹規(guī) 模大， 水準(zhǔn)高 ，有前 期入伙 的口碑 效應(yīng)競 爭對 手描描述述： 幾個項 目由于 入市早 ，已 建 立起相 當(dāng)?shù)闹?名度， 在規(guī)模 、 實力 、景觀 等方面 吸引圣 安卓花 園的 客戶群 。人 口統(tǒng)計 說明： 30-45 歲，有 家庭， 有子女 ，高等 教育， 文化、 商 務(wù)、 媒體等 高附 加 值行業(yè) ，尊 重自 我價值 ，具有 車輛， 少部分

8、 為私營 企業(yè)主 ，是成 都中產(chǎn) 階級中 的高 消費層 。消費者消 費形態(tài) 描述： 第二、 三次置 業(yè)，以 居住為 主， 少 量是投 資用， 重視 房屋的 品質(zhì)， 尤其在 環(huán)境等 方面 。形 象建立 期倡 導(dǎo)純粹 英國紳 士生活正 式發(fā)售 期展 示英式 的高雅 生活推 廣策 略持 續(xù)銷售 期階 段行銷品 牌性 格物 理性：建 筑 外立 面現(xiàn) 代 ，建 筑 色 彩、 符 號、 功能 強 調(diào)休 閑性。感 性：理 性、講 究、嚴(yán) 謹(jǐn)、高 品質(zhì)、 現(xiàn)代性單 一主張 /權(quán)重 /支 持1）英 國貴族 式管家 （40% ）2）高 品質(zhì)休 閑設(shè)施 （20% ）3）考 究、現(xiàn) 代的園 林（ 20%）廣告目的形

9、象/促銷/打擊對 手/取得信 任等建 立全新 、有別 于成都 地產(chǎn)目 前概念 的形象 ，做好 7 月入 市前的 準(zhǔn)備 。文 案要求流 暢、文 雅，有 深度風(fēng) 格要求高 雅、簡 潔等必 須要求電 話/標(biāo)志/地圖 /發(fā)展 商限 制要求避 免殖民 文化 /本地 文化進 度：第 一階段 10 個工作 日；第 二階段 15 個工作 日。填 表日期 ：填 表人：創(chuàng)作簡報創(chuàng)作簡報工作流程工作流程1 1、合作意向、合作意向-客戶部客戶部2 2、實地考察、實地考察-客戶部客戶部/ /創(chuàng)作部創(chuàng)作部/ /設(shè)計部設(shè)計部（本階段工作完成創(chuàng)作的初步方案，確定首期推廣物的具體細節(jié)，待回到（本階段工作完成創(chuàng)作的初步方案，確定

10、首期推廣物的具體細節(jié)，待回到總部的時候論證，這是三部門的第一次核心工作）總部的時候論證，這是三部門的第一次核心工作）3 3、提交策略案、主標(biāo)志、部分延展、主題定位及口號、提交策略案、主標(biāo)志、部分延展、主題定位及口號-客戶部客戶部/ /創(chuàng)作部創(chuàng)作部/ /設(shè)計部設(shè)計部（本階段重點在于三部門之間的充分溝通，使提交方案的連貫性、邏輯性（本階段重點在于三部門之間的充分溝通，使提交方案的連貫性、邏輯性達到完整和默契）達到完整和默契）4 4、提交創(chuàng)作方案（重點圍墻、樓書、展場）、制作（工藝、材料）、預(yù)、提交創(chuàng)作方案（重點圍墻、樓書、展場）、制作（工藝、材料）、預(yù)算算-創(chuàng)作部創(chuàng)作部/ /設(shè)計部設(shè)計部/ /制作

11、部制作部（就第一階段中特別注意的事項進行細致的研究，使之可以立即實施）（就第一階段中特別注意的事項進行細致的研究，使之可以立即實施）5 5、長線跟蹤、長線跟蹤bbpbbp - - 博思堂全過程品牌建立博思堂全過程品牌建立birthidea brand-building process緣起：緣起：1 1、從、從9999年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進2 2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近產(chǎn)品、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近產(chǎn)品 - - 高價值產(chǎn)品的低價值推廣高價值產(chǎn)品的低價值推廣3 3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報4 4、四季花城的案例、四季花城

12、的案例出發(fā)點：出發(fā)點：1 1、減少營銷成本和費用投入、減少營銷成本和費用投入2 2、整合各種營銷手段、整合各種營銷手段3 3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣房地產(chǎn)品牌六步：房地產(chǎn)品牌六步：第一階段：產(chǎn)品研發(fā) - 產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象（如：標(biāo)志）第二階段：產(chǎn)品論證 - 產(chǎn)品核心：消費者、競爭對手、市場狀況、價格品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述第三階段：產(chǎn)品概念面市產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型品牌表現(xiàn)： 前：概念 - 強有力銷售主張中：反應(yīng) - 市場、專家、消費者態(tài)度后：強化 - 各個支持點的強化第

13、四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務(wù)品牌表現(xiàn)：產(chǎn)品視覺-產(chǎn)品質(zhì)量-預(yù)期使用感受-第五階段：產(chǎn)品使用產(chǎn)品核心：管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受第六階段：產(chǎn)品提升產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽、生活方式品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示四季花城四季花城為萬科地產(chǎn)打造第一品牌四季花城的品牌之路四季花城的品牌之路從94年開始，萬科的跨地域品牌“萬科城市花園”在北京、上海、天津、沈陽等地相繼啟動，并獲得巨大成功。惟獨在深圳，萬科集團的總部，囿于特殊的原因，萬科地產(chǎn)只在96-97年推出位于景田片區(qū)的“超濃縮版”城市花園，盡管創(chuàng)造出4倍的認(rèn)購率，但終因規(guī)模太小，無法充分展

14、示萬科的專業(yè)和實力優(yōu)勢，結(jié)果給萬科人和消費者留下了深深的遺憾。機會出現(xiàn)在99年。萬科地產(chǎn)在深圳啟動四季花城，短短的一年過去了，四季花城不僅成為2000戶深圳人家安居樂業(yè)的美麗家園，更為萬科地產(chǎn)打造深圳第一品牌奠定堅實的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬科品牌的道路，一條專業(yè)化、人性化的品牌之路，希望我們的企業(yè)能早日創(chuàng)造出屬于自己的品牌理念和品牌。萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn) 關(guān)注普通人新世紀(jì)，萬科地產(chǎn)核心開發(fā)理念支持所有萬科物業(yè)的集團形象廣告支持所有萬科物業(yè)的集團形象廣告2000年初刊登于萬科六大主力市場的權(quán)威媒體年初刊登于萬科六大主力市場的權(quán)威媒體核心產(chǎn)品：萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)-優(yōu)

15、質(zhì)永遠物業(yè)服務(wù)：萬科物業(yè)萬科物業(yè)-全心全意全為你銷售服務(wù)：萬客會萬客會-無微不至的售前服務(wù)專業(yè)機構(gòu)：建筑研究中心 萬科建筑研究中心-基于人的專業(yè)研究機構(gòu)萬科品牌構(gòu)成及形象萬科品牌構(gòu)成及形象背景：四季花城是目前萬科在深圳的最大項目，總建筑面積近60萬平方米，位于距深圳中心區(qū)12公里的龍崗坂田，開發(fā)周期約五年，分2區(qū)8期進行開發(fā)， 是深圳首個超大規(guī)模社區(qū)，也是萬科在深圳首個面向深圳普通人的大型優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)?！白屆利惖牡胤礁利愖屆利惖牡胤礁利悺? 1、如何解決消費者對大地產(chǎn)概念的認(rèn)知和認(rèn)同，如：規(guī)模、價格、配套、環(huán)境等？、如何解決消費者對大地產(chǎn)概念的認(rèn)知和認(rèn)同，如：規(guī)模、價格、配套、環(huán)境等？2 2

16、、如何轉(zhuǎn)化消費者由對萬科的認(rèn)知到四季花城的認(rèn)知？、如何轉(zhuǎn)化消費者由對萬科的認(rèn)知到四季花城的認(rèn)知？3 3、如何利用萬科品牌效應(yīng)進行周期為、如何利用萬科品牌效應(yīng)進行周期為5 5年以上的行銷活動？年以上的行銷活動？四季花城推廣中需要解決的核心問題四季花城推廣中需要解決的核心問題四季花城核心價值：四季花城核心價值：萬科在深圳首個面向深圳普通人的大型住宅區(qū)四季花城目標(biāo)消費群描述：四季花城目標(biāo)消費群描述：都市新白領(lǐng)，以福田區(qū)為生活、工作核心四季花城心理層面攻擊：四季花城心理層面攻擊：普通人對美好生活的向往廣告基調(diào)基于萬科品牌：廣告基調(diào)基于萬科品牌：理解人、尊重人、關(guān)心人四季花城推廣主題：四季花城推廣主題：

17、有一個美麗的地方四季花城形象風(fēng)格：四季花城形象風(fēng)格：現(xiàn)代、熱烈、健康內(nèi)部認(rèn)購期：制造夢想，制造需求第一期：示范生活、示范環(huán)境第二期：展示真實生活場景第三期：展示社區(qū)文化，人文精神四季花城推廣手段四季花城推廣手段四季花城推廣步驟四季花城推廣步驟品牌+形象行銷第一階段第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期：內(nèi)部認(rèn)購期主定位：萬科在深最大規(guī)模花園小城主口號：有一個美麗的地方方式：深圳主流媒體報推出預(yù)售廣告；輔以其他媒體，訴求|“郊區(qū)化、人文化住宅”概念，引導(dǎo)客戶，倡導(dǎo)新的生活方式。效果：在只有模型和銷售員的條件下，兩周內(nèi)成功認(rèn)購180套，創(chuàng)出“不到現(xiàn)場賣樓”的奇跡。四季花城策略執(zhí)行四季花城策略執(zhí)行20002000年年

18、 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（預(yù)售期）平面廣告（預(yù)售期）20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（預(yù)售期）平面廣告（預(yù)售期）第二階段第二階段：第一期公開發(fā)售：第一期公開發(fā)售主定位：萬科在建一座城主口號：天下一家方式：1、舉行聲勢浩大的pr活動，以“發(fā)現(xiàn)美”延展“一個美麗的地方”，舉辦露天廣場音樂會、時裝及行為藝術(shù)表演；2、現(xiàn)場以歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)的商業(yè)街為接待中心，開放商業(yè)設(shè)施，營造高雅、平和的社區(qū)氛圍；3、輔以大篇幅新聞，報道“四季花城”開盤盛況，擴大影響力度。效果：15輛看樓專車全日運營，售樓處咨詢電話超過1000個，參觀人數(shù)3000，兩天售出200多套。形象展示形象展示

19、形象展示形象展示第三階段第三階段：第二期公開發(fā)售：第二期公開發(fā)售主定位：萬科建好一座城主口號：美一刻，美一生方式：1、首期四大組團集中開放，六套風(fēng)格迥異樣板房間展示，300米商業(yè)街招商；2、舉辦家居展、花卉展、音樂節(jié)、假日市場等親近大眾的活動；3、親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實景狀態(tài)。效果：凸顯品牌強勢，形成居住者、參觀者、購樓者絡(luò)繹不絕的連環(huán)效應(yīng)，每天10套成交量。20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（第二期預(yù)售）平面廣告（第二期預(yù)售）20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（第二期預(yù)售）平面廣告（第二期預(yù)售）20002000年年 萬科四季花

20、城萬科四季花城 平面廣告（第二期正式發(fā)售）平面廣告（第二期正式發(fā)售）活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式第四階段：第三期公開發(fā)售第四階段：第三期公開發(fā)售主定位：花城人建設(shè)花城主口號：美一方水土，美一方人方式：1、四季花城形成800戶常住居民，商業(yè)街、會所、幼兒園投入使用，四季花城的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、積極、健康的生活氛圍。2、廣告訴求重點轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強化業(yè)主精神層面的滿足。效果：推出600套期房在20天內(nèi)售出約70%，其中業(yè)主推薦的占近40%。20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣

21、告（第三期正式發(fā)售）平面廣告（第三期正式發(fā)售）第三期后續(xù)廣告第三期后續(xù)廣告無時不在的品牌提示無時不在的品牌提示人性化社區(qū)人性化社區(qū)無時不在的品牌提示無時不在的品牌提示四季花城品牌投資回報：四季花城品牌投資回報：第一期：第一期：800套套推廣費用：推廣費用：1000萬萬 售價：售價：3000元元/平方米平方米第二期：第二期：1000套套推廣費用：推廣費用：600萬萬 售價：售價：3400元元/平方米平方米第三期：第三期：700套套推廣費用：推廣費用：500萬萬 售價：售價：3800元元/平方米平方米蔚蔚 藍藍 海海 岸岸一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生奇跡一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生奇跡法國的藝術(shù)生活對新生活模式的營造

22、對海邊休閑生活的理解對高品質(zhì)生活的追求 蔚藍海岸蔚藍海岸 主形象廣告主形象廣告 蔚藍海岸蔚藍海岸 千僖年形象廣告千僖年形象廣告 蔚藍海岸蔚藍海岸 第一期正式發(fā)售廣告第一期正式發(fā)售廣告 蔚藍海岸蔚藍海岸 第二期廣告第二期廣告 蔚藍海岸蔚藍海岸 第二期廣告第二期廣告 蔚藍海岸蔚藍海岸 第二期宣傳資料第二期宣傳資料。5、19992000年整體房地產(chǎn)廣告策略做得最好的是蔚藍海岸年整體房地產(chǎn)廣告策略做得最好的是蔚藍海岸房地產(chǎn)整體廣告策略公認(rèn)最好的是蔚藍海岸，其次是四季花城，第三是金色家園；被提及次數(shù)較多的還有東?；▓@和金海灣花園。主要特征為廣告定位，訴求對象，媒體組合等整體推盤策略特別值得贊賞。 。 9、萬科依然是深圳地產(chǎn)第一品牌、萬科依然是深圳地產(chǎn)第一品牌目前深圳市真正實行品牌營銷的只有萬科一家，萬科地產(chǎn)利用萬科股分形成的品牌資源，持續(xù)強化萬科地產(chǎn)品牌優(yōu)勢，其品牌號召力尚無其他地產(chǎn)商能及。 對于開發(fā)商品牌的影響力可能接近或超越萬科的發(fā)展商，提及次數(shù)最多的是金地，其次多的是中海外，還有招商地產(chǎn)和華