淺析大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1、編號(hào)（學(xué)號(hào)）：2102110107私立華聯(lián)學(xué)院畢 業(yè) 論 文 （設(shè) 計(jì)）（ 2014屆大專(zhuān)）題 目： 淺析大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 系 別： 機(jī)電工程系 專(zhuān) 業(yè)： 汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo) 姓 名： 陳 墩 添 指導(dǎo)教師： 吳 麗 紅 完成日期： 2014年4月20日 目 錄摘要1Abstract2前言31研究意義41.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)41.2汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀41.3研究意義及目的52大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀描述52.1主營(yíng)業(yè)務(wù)62.2產(chǎn)品定位62.3盈利模式63大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析73.1營(yíng)銷(xiāo)方式73.2營(yíng)銷(xiāo)渠道83.3營(yíng)銷(xiāo)效果指標(biāo)84網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的局限性94.1用戶(hù)范圍的局限性94.2虛擬環(huán)境信

2、任缺失94.3支付安全保護(hù)措施不足95大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議10 結(jié)束語(yǔ)12參考文獻(xiàn)13致謝14摘 要隨著全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的迅速發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一。經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)格局正在向立體化、多元化方向發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)除了要求產(chǎn)品具有良好的性能、時(shí)尚的外觀和可靠的質(zhì)量以外，還需要完善且靈活的銷(xiāo)售模式作為支撐，一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)渠道將為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)獲得較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造更大效益的可能。伴隨汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展變革，這也正促使著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的巨大革新和不斷完善。立足市場(chǎng)、面向?qū)?lái)，建立一個(gè)適合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的必要保證。正確

3、認(rèn)識(shí)我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì), 提出適合我國(guó)國(guó)情的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略和營(yíng)銷(xiāo)集成策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文將以一汽大眾品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為例，通過(guò)一汽大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析，以及一汽大眾品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果指標(biāo)對(duì)比分析，提出了針對(duì)一汽大眾品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞：一汽大眾 汽車(chē) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 策略AbstractWith the rapid development of global economy and trade, China automotive product marketing network marketing will become

4、one of the most important forms of twenty-first Century. Distributors of the competition is to three-dimensional, diversified development, the auto sales market demand in addition products with good performance, stylish appearance and reliable quality, also need to perfect and flexible sales model a

5、s the support, a competitive marketing channels will provide car sales enterprises to obtain higher competitive advantage to create greater the possible benefits. With the development of automobile industry change, this also is to the automobile marketing mode innovation and constantly improve the g

6、reat. Based on the market, facing the future, to create a suitable for China's national conditions of marketing channel has become the automobile sales business and even whole auto industry healthy and stable development of the necessary guarantee. A correct understanding of China's automoti

7、ve marketing advantage and inferior position, put forward to fit our country national condition of the auto network marketing product strategy, price strategy, the promotion strategy, channel strategy and marketing integration strategy is of great realistic significance. This article will FAW-VW aut

8、omobile brand marketing network model as an example, through the FAW-Volkswagen Automotive Network marketing present situation analysis, as well as the Volkswagen brand marketing and network marketing effectiveness index contrastive analysis, proposed in view of FAW Volkswagen brand network marketin

9、g suggestions.Keyword：FAW Volkswagen Auto Network marketing Strategy前 言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，包括：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以客戶(hù)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化。就汽車(chē)產(chǎn)品而言，整車(chē)產(chǎn)品也好，零部件產(chǎn)品也好，都要進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系以某種銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售給用戶(hù)。 網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為汽車(chē)產(chǎn)品重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。據(jù)調(diào)查，在汽車(chē)消費(fèi)者中，

10、有超過(guò)60%的用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)前會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車(chē)品牌的查詢(xún)、性能的比較，并通過(guò)論壇等方式同某些品牌的使用者進(jìn)行溝通與交流，為自己的買(mǎi)車(chē)提供參考。近期，相繼有不同品牌的汽車(chē)廠家與網(wǎng)站聯(lián)合，推出網(wǎng)上購(gòu)車(chē)這種新模式：上海大眾創(chuàng)立“斯柯達(dá)e購(gòu)中心”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)平臺(tái)；2011年吉利與阿里巴巴啟動(dòng)網(wǎng)上售車(chē)，目標(biāo)是1個(gè)月銷(xiāo)售1000輛；力帆聯(lián)合淘寶網(wǎng)開(kāi)展的“1元錢(qián)秒殺汽車(chē)”的活動(dòng)；淘寶團(tuán)購(gòu)平臺(tái)3個(gè)半小時(shí)售出205輛“奔馳Smart”的奇跡，無(wú)疑是在為網(wǎng)上售車(chē)潮流推波助瀾。而單純?cè)谄放凭W(wǎng)站上介紹新上市的車(chē)型，現(xiàn)行的優(yōu)惠活動(dòng)，售后服務(wù)以及各種活動(dòng)等。以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須通過(guò)努力探

11、索各種具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上調(diào)研、電子商務(wù)、網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上分銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用大量的網(wǎng)絡(luò)資源，不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靠攏。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治改革的不斷推進(jìn)，給予信息溝通和服務(wù)的定位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將給汽車(chē)企業(yè)提供值得拓展的廣闊空間。1.研究意義1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。就汽車(chē)產(chǎn)品而言，不管是整車(chē)產(chǎn)品還是零部件產(chǎn)品，都要進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)以某種銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售給客戶(hù)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式

12、之一。1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以啟發(fā)需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為為目的。突出地表現(xiàn)為三個(gè)明顯的特征：首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的，建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展而改進(jìn)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的，這個(gè)虛擬市場(chǎng)聚集了全世界廣泛的人口，融合了多元文化；最后，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將世界上所有的大小企業(yè)，都推向了一個(gè)統(tǒng)一的虛擬平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)區(qū)域性市場(chǎng)的壁壘。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。a)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得市場(chǎng)全球化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶(hù)群體和消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大的變化。上網(wǎng)購(gòu)物群體不同于傳統(tǒng)消費(fèi)群體，他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通

13、的循環(huán)，大范圍選擇和理性購(gòu)買(mǎi)。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。b)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了時(shí)間、空間和規(guī)模的限制。以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂購(gòu)有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，可以24 小時(shí)全天候訂貨和購(gòu)買(mǎi)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了這種限制。c)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。雙向的、快捷的、隱匿的信息傳播模式，將買(mǎi)賣(mài)雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分的思考時(shí)間。d)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得渠道直接化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)充分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)， 能為企業(yè)節(jié)省巨額的營(yíng)銷(xiāo)和流通費(fèi)用，減少商品的銷(xiāo)

14、售成本。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜尋最優(yōu)的價(jià)格，甚至可以繞過(guò)中間商或代理商直接訂貨，使低價(jià)銷(xiāo)售得以實(shí)現(xiàn)。1.2 汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀目前，我國(guó)許多汽車(chē)行業(yè)帶頭人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，不論是制造商還是銷(xiāo)售商都在不同程度地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。從整體上看，大多數(shù)整車(chē)制造商都擁有比較完整的銷(xiāo)售系統(tǒng)，在信息化方面有著相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)，正朝著集成化、協(xié)同化和服務(wù)化的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上，大部分整車(chē)制造商基本達(dá)到了初級(jí)應(yīng)用水平，即將商務(wù)進(jìn)行初級(jí)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。大部分企業(yè)建有自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了信息流的網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，網(wǎng)上簽約洽談，網(wǎng)上收集客戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)一些非支付型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)模式以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，

15、離真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。他們中的大部分都只是借助網(wǎng)絡(luò)做廣告、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、車(chē)型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢(xún)以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的甚至簡(jiǎn)單到只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車(chē)型、研發(fā)成果、通信地址、電話等信息掛在網(wǎng)上而已。這就是當(dāng)下大多數(shù)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。1.3 研究意義及目的目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。借助于網(wǎng)絡(luò)，汽車(chē)企業(yè)能超越時(shí)間和空間的限制，能夠跨越國(guó)家和地區(qū)之間各種有形和無(wú)形的壁壘，隨時(shí)隨地的進(jìn)行各種合作與交流，這對(duì)提升汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將起到革命性的作用。在未來(lái)實(shí)施過(guò)程中，汽車(chē)行業(yè)施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行

16、規(guī)律，根據(jù)自身實(shí)際情況和我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定出符合自身實(shí)際且詳盡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定時(shí)定期的監(jiān)控、評(píng)價(jià)、反饋，做到及時(shí)調(diào)整具體實(shí)施方案，以進(jìn)一步提高一汽大眾品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，開(kāi)拓中低端市場(chǎng)，降低銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的成本和完善銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)服務(wù)，提高企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目的。2.大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀描述20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國(guó)尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，也無(wú)所謂汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集

17、中型汽車(chē)交易市場(chǎng)。這種汽車(chē)交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿(mǎn)足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車(chē)交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購(gòu)車(chē)者帶來(lái)了極大的便利。另一方面，汽車(chē)廠家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。隨著國(guó)民收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)用戶(hù)的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，我國(guó)出現(xiàn)了以汽車(chē)廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)(專(zhuān)賣(mài)店)，受控于廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式-汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)制。這一制度可以較好地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)汽車(chē)品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。隨著

18、數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶(hù)溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。2.1 主營(yíng)業(yè)務(wù)一汽大眾（http:/www.faw- Part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）以外，還包括個(gè)性化售車(chē)（self-hold）、集拍（Sale by amount：集體競(jìng)拍，購(gòu)車(chē)者越多價(jià)格越便宜，即團(tuán)購(gòu)）。一汽大眾擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)

19、。一汽大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界汽車(chē)名牌產(chǎn)品捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、速騰、邁騰、CC、奧迪A4L、奧迪A6L和奧迪Q5系列轎車(chē)。2.2 產(chǎn)品定位在中國(guó)四分之一世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)讓“大眾”品牌深入到每個(gè)購(gòu)車(chē)者的心中。目前，一汽大眾主營(yíng)兩大品牌的轎車(chē)：大眾品牌和奧迪品牌。從銷(xiāo)量看，2010年一汽-大眾共生產(chǎn)轎車(chē)881,888輛，實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售：902,689輛。其中，既有捷達(dá)、桑塔納為代表的經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)，又有寶來(lái)、速騰為代表的中級(jí)家用轎車(chē)；既有高爾夫?yàn)榇淼倪\(yùn)動(dòng)型家用轎車(chē)；也有帕薩特、邁騰為代表的商務(wù)型轎車(chē)。此外，奧迪作為市場(chǎng)的先導(dǎo)品牌，當(dāng)奧迪A6成為領(lǐng)導(dǎo)干部的座駕時(shí)，官車(chē)奧迪的形象也逐漸深入人

20、心。沉穩(wěn)、低調(diào)、高科技等關(guān)鍵詞也與奧迪品牌捆綁在一起，繼續(xù)賦予品牌新的生命力。2.3 盈利模式一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理曾不止一次的公開(kāi)宣布，在汽車(chē)銷(xiāo)售這一塊的利潤(rùn)越來(lái)越低，在相同價(jià)格、同類(lèi)產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者更注重的是售后服務(wù)。由于一汽大眾有很大的客戶(hù)群，售后服務(wù)的利潤(rùn)高于汽車(chē)銷(xiāo)售方面的利潤(rùn)。產(chǎn)品-銷(xiāo)售-服務(wù)被看做是汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)的利潤(rùn)鏈模式。國(guó)際上，汽車(chē)業(yè)比較正常的利潤(rùn)來(lái)源中，汽車(chē)銷(xiāo)售所佔(zhàn)比例只有10%，售后服務(wù)卻高達(dá)50%，零部件銷(xiāo)售佔(zhàn)10%，二手車(chē)經(jīng)營(yíng)佔(zhàn)20%。一汽大眾衍生網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)所提供的是一種非贏利性、不計(jì)回報(bào)的服務(wù)。為了能給消費(fèi)者提供原廠的服務(wù)和精挑細(xì)選的最優(yōu)方案，一汽-大

21、眾衍生服務(wù)平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者多元化需求，與平臺(tái)上的多個(gè)合作伙伴進(jìn)行談判，不僅不要求回報(bào)，而且把談判中獲得的最佳解決方案，無(wú)償轉(zhuǎn)與消費(fèi)者，為他們帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的高品質(zhì)、高價(jià)值和高信賴(lài)的品牌服務(wù)，最大化滿(mǎn)足消費(fèi)者利益需求。3.大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車(chē)企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)充分討論客戶(hù)的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿(mǎn)足汽車(chē)消費(fèi)者的

22、個(gè)性需要。但雖然大部分企業(yè)建有自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了信息流的網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，網(wǎng)上簽約洽談，網(wǎng)上收集客戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)了一些非支付型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，卻也離真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。他們中的大部分都只是借助網(wǎng)絡(luò)做廣告、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、車(chē)型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢(xún)以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的甚至簡(jiǎn)單到只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車(chē)型、研發(fā)成果、通信地址、電話等信息掛在網(wǎng)上而已。3.1 營(yíng)銷(xiāo)方式3.1.1 人人網(wǎng)大眾汽車(chē)攜“Think Blue”的理念入駐人人網(wǎng)，利用社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者展開(kāi)積極對(duì)話：“希望啟發(fā)每個(gè)人思考自身對(duì)環(huán)境的責(zé)任，激勵(lì)每個(gè)人從自己做起，以更環(huán)保的方式駕駛自己的汽車(chē)，享受更多的駕駛樂(lè)

23、趣為實(shí)現(xiàn)大眾汽車(chē)和環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量?！泵咳盏膱D片及文字更新與在校生一起分享大眾汽車(chē)的精彩故事！目前大眾汽車(chē)粉絲數(shù)位列人人網(wǎng)汽車(chē)類(lèi)品牌首位，在活躍度上，粉絲的評(píng)論和分享也尤為積極。大眾汽車(chē)還進(jìn)行了第一波的粉絲贈(zèng)禮活動(dòng)，即從30萬(wàn)粉絲中抽取了75名粉絲，獲得來(lái)自大眾汽車(chē)的見(jiàn)面禮。這一活動(dòng)無(wú)疑吸引了更多的潛在消費(fèi)者。3.1.2 開(kāi)心網(wǎng)“大眾自造”與開(kāi)心網(wǎng)的游戲的聯(lián)手合作，激發(fā)了用戶(hù)“自造”更多創(chuàng)意靈感，體驗(yàn)到了虛擬造車(chē)的樂(lè)趣。此次活動(dòng)合作，真正做到了線上游戲與線下品牌認(rèn)知融為一體。大眾自造項(xiàng)目根據(jù)開(kāi)心網(wǎng)的目標(biāo)客戶(hù)群體及開(kāi)心人生游戲中的車(chē)市專(zhuān)區(qū)的特性，將當(dāng)下經(jīng)典流行的5款藍(lán)色大眾自造創(chuàng)

24、意車(chē)真正融入到開(kāi)心網(wǎng)平臺(tái)，大眾汽車(chē)品牌顛覆了以往的傳統(tǒng)形象，呈現(xiàn)出更加年輕、活力的姿態(tài)，與年輕群體的消費(fèi)理念及愛(ài)好很符合。實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。3.1.3 Think Blue可持續(xù)發(fā)展是大眾汽車(chē)的企業(yè)目標(biāo),而不僅僅是一個(gè)崇高的意愿。"Think Blue." 不僅僅屬于大眾汽車(chē)，每個(gè)人都可以盡情融入其中，積極參與環(huán)保行動(dòng)，與大眾汽車(chē)一道貢獻(xiàn)自己的力量。"Think Blue." 無(wú)處不在。大眾汽車(chē)藍(lán)驅(qū)技術(shù)系列已經(jīng)樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿。生產(chǎn)低排放汽車(chē)只是一個(gè)開(kāi)始。充分發(fā)揮汽車(chē)的能效潛能、持續(xù)降低油耗則是大眾汽車(chē)面對(duì)的下一個(gè)挑戰(zhàn)。3.1.4 大眾自造自193

25、9年創(chuàng)立之日起，大眾汽車(chē)就意味著“大眾之車(chē)”。從經(jīng)典的“甲殼蟲(chóng)”到受人鐘愛(ài)的“高爾夫”，大眾汽車(chē)一直在傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，并以世界頂尖設(shè)計(jì)、科技和創(chuàng)新理念，為他們創(chuàng)造理想之車(chē)。而現(xiàn)在，大眾汽車(chē)借“大眾自造”再次詮釋“大眾之車(chē)”以跨媒體的互動(dòng)平臺(tái)開(kāi)啟一次全新對(duì)話：?jiǎn)l(fā)大眾靈感、 進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)造，提供互動(dòng)空間，并以“你創(chuàng)，我造！大眾自造！”的口號(hào)，讓大家共同打造屬于自己的“大眾之車(chē)”。 3.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)渠道, 是跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售的, 消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品, 因此汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。具體策略如下: ( 1) 在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,

26、設(shè)立虛擬商店櫥窗, 使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般, 同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要, 輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。a)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司, 共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng), 即可飽覽各類(lèi)相關(guān)商品, 從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī), 消費(fèi)者在決定采購(gòu)后, 可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。b)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò), 會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在汽車(chē)企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體, 通過(guò)會(huì)員制, 促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流, 以及消費(fèi)者與汽車(chē)企業(yè)的聯(lián)系和交流, 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)企業(yè)的忠誠(chéng)。3.3 營(yíng)銷(xiāo)效果指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi), 雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、

27、訂貨、成交、支付等, 但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù), 使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo), 滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱性的需求, 是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式, 能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作, 樹(shù)立良好企業(yè)形象, 使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力逐漸增強(qiáng), 從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的局限性目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指

28、導(dǎo)策略。一些汽車(chē)企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。 4.1用戶(hù)范圍的局限性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展依賴(lài)于一個(gè)具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體，即必要的客戶(hù)基礎(chǔ)，而這個(gè)群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國(guó)用戶(hù)抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無(wú)法登錄，另外，上網(wǎng)費(fèi)用也較高。據(jù)權(quán)威部門(mén)計(jì)算，我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的1/20，但獲取相同的信息量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用，低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一道瓶

29、頸。4.2虛擬環(huán)境信任缺失汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。4.3支付安全保護(hù)措施不足 目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的手段還不是很成熟，安

30、全方便的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)地位的情形下，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)金交付只能靠客戶(hù)事前（后）交費(fèi)才能完成，因此汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就成了一種“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大影響了汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率。因此，在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念成為了我國(guó)汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。5.大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議由于大眾汽車(chē)品牌知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的品質(zhì)也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后完善一下幾點(diǎn)，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展起到積極促進(jìn)的作用。a)加大宣傳，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)畢

31、竟是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式， 目前雖然有不少人己經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物， 但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的商品交易手段。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展首先需要汽車(chē)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)， 熟悉網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品交易觀念，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買(mǎi)方式與購(gòu)物習(xí)慣， 使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式。b)努力培養(yǎng)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否取得成功，在很大程度上取決于汽車(chē)企業(yè)是否擁有既懂汽車(chē)技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的高素質(zhì)人才，為此汽車(chē)企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)一批汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精英。借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專(zhuān)業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。目前，我國(guó)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)

32、的高校已很多， 但從現(xiàn)有電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)的就業(yè)情況看來(lái)， 很多學(xué)生沒(méi)有從事與電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)相符的崗位，而另一方面社會(huì)上又非常緊缺電子商務(wù)人才。由于電子商務(wù)涉及到計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流知識(shí)、貿(mào)易知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)等，也就決定了電子商務(wù)人才培養(yǎng)的難度。因此，開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的高校應(yīng)努力制定出相應(yīng)的課程來(lái)培養(yǎng)這類(lèi)人才，改變目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏的局面， 全面推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。c)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律體系。網(wǎng)上交易安全問(wèn)題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門(mén)研究和完善電子簽名、用戶(hù)認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快完善電子貨幣，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開(kāi)發(fā)適

33、合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新方式與新策略。而后者則需要健全和補(bǔ)充新的法律法規(guī)，以適應(yīng)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。如在網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定相關(guān)規(guī)則，為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境， 保障網(wǎng)上交易的安全。d)大力發(fā)展第三方物流。國(guó)外汽車(chē)制造業(yè)都十分重視供應(yīng)鏈管理，都在千方百計(jì)降低成本、拓寬利潤(rùn)空間。在歐美，第三方物流已成為發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80以上的汽車(chē)企業(yè)已把汽車(chē)物流外包。我國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)建立一批跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨企業(yè)的現(xiàn)代化大型汽車(chē)物流企業(yè)集團(tuán)，完善集物流、商流、信息流于

34、一體的社會(huì)汽車(chē)物流體系， 實(shí)現(xiàn)汽車(chē)物流配送系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?huì)化，為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的物流支撐。e)夯實(shí)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以生存的品牌基礎(chǔ)。汽車(chē)品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與靈魂。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建立在知名度高、信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力與吸引力，才能被廣大用戶(hù)所接受。而我國(guó)部分汽車(chē)品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的運(yùn)作體系，品牌實(shí)力不強(qiáng)。顧客可以放心購(gòu)買(mǎi)，不必過(guò)于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo), 顧客可以瀏覽網(wǎng)上車(chē)市, 無(wú)須到購(gòu)車(chē)現(xiàn)場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢(xún)、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購(gòu)車(chē)手續(xù)，接下來(lái)客戶(hù)只需等待廠家的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車(chē)交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)買(mǎi)