我國自主品牌汽車市場營銷策略研究以長城哈佛系列為例

1、我國自主品牌汽車市場營銷策略研究我國自主品牌汽車市場營銷策略研究-以以長城哈佛系長城哈佛系列為例列為例摘 要當(dāng)前，中國汽車市場逐漸成為國際汽車銷售的主要市場，同時隨著中國加入 WTO 與世界經(jīng)濟的發(fā)展，自主品牌汽車工業(yè)也在努力搶回國內(nèi)市場，躋身國際市場。雖然我國的自主品牌汽車在營銷方式上，存在很多的問題，比如產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)較為落后、價格相對較高、產(chǎn)品質(zhì)量相對較差、促銷渠道單一等，但是只要我國自主品牌汽車不放棄中國這塊市場，改進(jìn)產(chǎn)品營銷、價格營銷、渠道營銷等模式，也很快會占領(lǐng)國內(nèi)的市場，甚至躋身國外市場中。因此，本文以“長城哈佛”為例，研究其營銷策略中所處的環(huán)境與優(yōu)劣勢，從而在針對產(chǎn)品營銷、價格營

2、銷、渠道營銷等提出建議，這不但對長城哈佛以后的發(fā)展提供了理論依據(jù)，而且也為其他中國自主品牌汽車給予參考與借鑒。關(guān)鍵詞:汽車，自主品牌，營銷策略，長城哈佛AbstractAt present, Chinas auto market has become a major international automobile sales market, and with Chinas accession to the WTO and the world economy, the auto industry is also working to snatch their own brands in the

3、 domestic market, among the international market. Although Chinas own brand cars on marketing, there are many problems, such as production technology is relatively backward, the price is relatively high, relatively poor quality of products, and other promotional single channel, but as long as Chinas

4、 own brand cars do not give China this market, improve product marketing, price marketing, channel marketing model, which will soon occupy the domestic market, even taken the foreign market. Therefore, this article, The Great Wall of Harvard, for example, the study of the environment and the advanta

5、ges and disadvantages of its marketing strategy, resulting in recommendations for product marketing, price marketing, channel marketing, not only for the future development of the Great Wall of Harvard provides a theoretical basis, but also to give information and reference for other Chinese Liberal

6、 brand cars.Keywords: Automotive market; Own brand; Marketing strategy; Wall Harvard1目 錄一、長城哈佛系列營銷環(huán)境分析.2二、行業(yè)與競爭環(huán)境分析.2（一）現(xiàn)有競爭對手分析.2（二）新進(jìn)入者的威脅.3（三）替代品的威脅.3三、長城哈佛系列市場營銷的 SWOT 分析.4（一）優(yōu)勢分析.4（二）劣勢分析.4（三）機遇分析.4（四）威脅分析.5（五）總結(jié).5四、長城哈佛系列的營銷策略分析.6（一）產(chǎn)品策略.6（二）價格策略.6（三）促銷策略.7（四）渠道策略.7五、結(jié)束語.1參考文獻(xiàn).1致謝.22一、長城哈佛系列營銷

7、環(huán)境分析隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，汽車越來越受到各類人群的喜愛和追捧，每年全國汽車銷量都在穩(wěn)步地增長，2011 年實現(xiàn) 1375 萬輛，2012 年達(dá)到 1447萬輛，2013 年僅上半年已經(jīng)達(dá)到 761 萬輛，而我國自主品牌所占份額卻由 627 萬下降到611 萬，2013 年上半年也僅僅勉強完成了 300 萬輛。汽車產(chǎn)品本來就屬于舶來品，中國的汽車企業(yè)如果想要真正的建立自主品牌，就必須要能在國際市場上具有足夠的信心和影響力。汽車產(chǎn)業(yè)作為民族支柱產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著舉足輕重的作用，發(fā)展自主品牌汽車更是勢在必行。而當(dāng)初“師夷長技以制夷”的策略，如今看來也未能按照預(yù)計的狀

8、態(tài)發(fā)展，強有力的國外品牌愈加風(fēng)光，而默默學(xué)習(xí)、不懈努力的自主品牌卻仍無法與之抗衡，且其間差距有越拉越大的趨勢，若再沒有更好的辦法扭轉(zhuǎn)此局面，自主品牌汽車的發(fā)展之路就岌岌可危，諾大的中國市場就有拱手讓人的風(fēng)險。汽車營銷就是汽車企業(yè)進(jìn)行的以汽車交換過程的一系列活動，目的是為了更大更好地來滿足市場需求來達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。汽車營銷和其他產(chǎn)品的營銷有很大的不同，消費者的行為從產(chǎn)生買車的動機開始，到最終實現(xiàn)買到車并把上了牌號的車開回家，這個過程至少需要三個月甚至更多的時間。因此，消費者買什么品牌、什么類型、什么價位的汽車是一個很大的問題。換言之，汽車不但是一種耐用消費品，汽車的營銷更是一種實現(xiàn)復(fù)雜購買行

9、為的營銷概念。這就對于汽車生產(chǎn)商來說是一個很大的挑戰(zhàn)。在當(dāng)今世界，競爭日益激烈的汽車市場上，怎樣讓自己的汽車品牌和產(chǎn)品脫穎而出，怎樣能讓消費者下定決心選擇自己品牌的汽車，是一個很大的問題。近幾年來，各大汽車生產(chǎn)商對于汽車營銷方面的投入和重視不斷增加，營銷的手段不斷多樣化，營銷的理念也在不斷革新。但是，總體來看，整個汽車產(chǎn)業(yè)的市場營銷的發(fā)展勢頭還是很好的。1二、行業(yè)與競爭環(huán)境分析（一）現(xiàn)有競爭對手分析長城哈佛系列汽車目前的主要競爭者是由東風(fēng)日產(chǎn)、福特、奇瑞等品牌合資與自主品牌企業(yè)推出的各種車型等。以下是對主要競爭對手進(jìn)行分析：日產(chǎn)的騏達(dá)、驪威系列車型：驥達(dá)、驪威是日產(chǎn)推入市場的主打車型，是當(dāng)前長

10、城哈佛系列汽車在國內(nèi)銷售市場當(dāng)中最為強勁的競爭對手，這兩款車型自從上市以來，以3月均銷量超 5000 臺成為該細(xì)分市場的明星。也是長城哈佛系列汽車正在努力追趕的主要對象。福特?？怂梗焊？怂瓜盗惺枪?H5 歐風(fēng)版在市場上的競爭對手，主要針對客戶群體是追求駕駛操控樂趣的一族，倡導(dǎo)激情、快樂的駕駛感受，主要賣點在于動力操控性能上。奇瑞瑞虎，瑞虎系列是哈佛 H8 上市之后直接競爭的一款產(chǎn)品，瑞虎系列新產(chǎn)品的推出正是搶奪哈佛 H8 銷售市場的強力競爭對手。因此可以看出，當(dāng)前長城哈佛系列產(chǎn)品現(xiàn)有競爭對手也是比較多的，這大大影響到長城哈佛系列汽車的銷售份額，因此，長城哈佛應(yīng)該要改變銷售渠道，才能夠從另個市

11、場中獲得更多的份額。2（二）新進(jìn)入者的威脅汽車產(chǎn)業(yè)具有豐厚的利潤，因此吸引了眾多企業(yè)加入到汽車市場的激烈競爭中。汽車行業(yè)身為促進(jìn)我國經(jīng)濟發(fā)展的一個非常重要的產(chǎn)業(yè)，我國通過法規(guī)、政策等不同的方式引導(dǎo)我國消費者購買自主品牌的汽車，讓我國的汽車市場逐漸成為全球最大的汽車銷售市場。而且，在銷售市場上，其實已經(jīng)具有部分的汽車品牌為了奪取我國國內(nèi)更大的汽車市場銷售份額，不斷地擴大汽車產(chǎn)品的系列陣容，而且加快汽車更新?lián)Q代的速度，造成我國當(dāng)前的汽車銷售市場的汽車總產(chǎn)量比市場的汽車總需求量還要大，這個現(xiàn)象更加加劇了整個汽車銷售市場的競爭激烈程度。3但是，盡管我國本著抓大放小的原則來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，通過不斷增加的競

12、爭來減少企業(yè)的數(shù)量。但是，在國內(nèi)仍然有獎金一百多家的汽車企業(yè)。目前我國國內(nèi)的汽車市場仍然一直存在著產(chǎn)能過剩的問題，從任何的因素來考慮，任何企業(yè)想進(jìn)入汽車制造市場都存在著很大的壁壘。因此，長城哈佛汽車存在的新進(jìn)入者的威脅主要來源于目前現(xiàn)存的汽車制造商，這字兒制造商主要包括國內(nèi)企業(yè)、合資企業(yè)和國外企業(yè)。（三）替代品的威脅經(jīng)濟的發(fā)展使得我國人民的生活水平也不斷地提高，因此，家庭的可支配收入也隨著不斷地增加，這些因素都促進(jìn)了我國當(dāng)前汽車消費市場的不斷擴張。在未來的發(fā)展趨勢里，受到環(huán)境、自然資源以及交通情況等相關(guān)因素的影響，自行車、電動車以及新型能源車（比如天燃?xì)廛嚕┑榷紩蔀槠囋诎l(fā)展階段的替代品。另

13、外，因為國家所頒布的政策中，對新型的能源車是具有極大的鼓勵以及扶持力度的，同時收到公共交通政策的影響，使得很多消費者的購買決策也受到影響，這是長城哈佛系列在發(fā)展過程中所要面臨的新挑戰(zhàn)。4當(dāng)消費者使用替代品時的成本下降或者替代品的價格下降時，替代品所產(chǎn)生的競爭壓力會增大。替代品所占有的市場份額以及未來可能會占有的市場份額是判斷替代品是否具有很大的競爭優(yōu)勢的最好的判定標(biāo)準(zhǔn)。替代品不僅僅在不斷侵占著汽車行業(yè)的市場份額，而且還會限制其可能存在的收益。針對長城哈佛來說，最直接有效的方法就是選對切入點，并進(jìn)行宣傳和促銷，使消費者改變自己原來的汽車消費的理念，減小今后可能的替代品帶來的威脅，同時企業(yè)要控制成

14、本、保證質(zhì)量，認(rèn)清和適應(yīng)國內(nèi)外的形勢，不斷占據(jù)更多的市場份額。4三、長城哈佛系列市場營銷的 SWOT 分析（一）優(yōu)勢分析1 長城哈佛系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售具有國際化戰(zhàn)略，同時之前還通過與全球領(lǐng)先水平的汽車企業(yè)合作同步研究汽車的核心技術(shù)能力，這具有相對的優(yōu)勢；2 依靠長城汽車大集團的優(yōu)勢，長城汽車集團當(dāng)前的財務(wù)狀況良好，發(fā)展的能力非常強；哈佛系列被我國汽車消費市場的眾多消費者認(rèn)可與接受；3 長城汽車具有本地市場的“地緣”優(yōu)勢，市場反應(yīng)快，整車研發(fā)投入成本低，生產(chǎn)制造成本低，長城汽車的管理費用低；54 長城哈佛不同的系列產(chǎn)品都是運用頂尖的生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)而成，性價相對于其他我國的自主品牌汽車較高。（二）

15、劣勢分析1 長城哈佛是我國的自主汽車品牌，其形象相對于國外品牌汽車而已相對較弱，同時在我國汽車銷售市場中的影響力也比較有限，汽車品牌的知名度比較?。? 長城哈佛系列產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模相對于一些外資合作汽車企業(yè)而言相對較小，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)還不能夠完全體現(xiàn)出來；3 由于我國汽車市場龐大，長城哈佛汽車銷售的下沉步伐相對快速增長，市場需求增長較慢，銷售渠道的建設(shè)需要不斷擴大；4 我國當(dāng)前汽車自主品牌的質(zhì)量穩(wěn)定性不高，負(fù)面影響比較大。（三）機遇分析51 整個汽車制造業(yè)的壁壘比較高，目前，我國的汽車產(chǎn)能過剩的問題比較明顯，因此，國家對于想要進(jìn)入汽車制造業(yè)的企業(yè)設(shè)置的進(jìn)入壁壘比較高，把關(guān)比較嚴(yán)格，并且對現(xiàn)有企業(yè)要

16、求組合和兼并，對于市場份額比較大的長城哈佛汽車來說，無疑是創(chuàng)造出了良好的外部環(huán)境；2 國家對于汽車產(chǎn)業(yè)非常注重，并創(chuàng)造了良好的外部條件。國家鼓勵把汽車企業(yè)的兼并和重組并出臺了相關(guān)政策，旨在構(gòu)建出具有強大競爭力的現(xiàn)代化、規(guī)模化的汽車企業(yè)。同時大力鼓勵我國的民族品牌自主研發(fā)，掌握汽車先進(jìn)核心技術(shù)。根據(jù)我國“十二五”計劃的目標(biāo)，到 2015 年，預(yù)計我國乘用車的總產(chǎn)量將達(dá)到 1960 萬輛；3 當(dāng)前，在我國二、三線城市中，消費者對汽車的需求潛力非常大，而且還在不斷地蓬勃發(fā)展當(dāng)中，因此長城哈佛系列汽車在二、三城市的汽車市場中還是具有很大的銷售潛力；4 我國的經(jīng)濟在飛速發(fā)展，GDP 不斷增加，經(jīng)濟的飛速

17、增長必然會帶動汽車行業(yè)的飛速發(fā)展。我國居民的家庭收入水平也在不斷升高，經(jīng)濟基礎(chǔ)有了保障，家庭用于汽車的消費比例也在不斷增加；5 汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的一個重要支柱產(chǎn)業(yè)，尤其是在中國加入 WTO 以后，汽車產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中占有重要的份額，導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)的競爭不斷加大。汽車產(chǎn)品的競爭培育了一個趨于成熟的消費市場，同時指明了自主品牌發(fā)展的方向；66 種類繁多的汽車品牌及產(chǎn)品信息為自主品牌的企業(yè)提供了學(xué)習(xí)與研究的對象，長城哈佛系列汽車也不例外。（四）威脅分析1 我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，但是粗放型的增長使得我國能源消耗量尤為的大，環(huán)境污染問題也越來越嚴(yán)重。因此，近幾年來我國對于環(huán)境問題及環(huán)保工作較為重視

18、，汽車稅的征收越來越多。雖然就目前來說，汽車生產(chǎn)量并沒有因為國家的這些政策而出現(xiàn)下滑的趨勢，但是國家未來還會出臺哪些政策來促進(jìn)節(jié)能減排不可預(yù)測，這就使得長城哈佛的生產(chǎn)和發(fā)展增添了更多不可預(yù)知的不確定因素；2 汽車產(chǎn)品的價格持續(xù)下降，同時，汽車制造的原材料的價格在不斷上漲，工人工資也在增加，這就導(dǎo)致了汽車生產(chǎn)的整車成本上漲，成本壓力加大，從而使得長城哈佛系列自主品牌產(chǎn)生的利潤空間也不斷減少。由于利潤的不斷減少，使得價格優(yōu)勢不再明顯，影響哈佛系列自主品牌的競爭力；3 我國二、三級汽車市場的銷售潛力龐大，吸引了很多外資品牌的關(guān)注，增長速度也是不斷加快。在目前國內(nèi)的汽車市場，各個品牌的二、三級汽車同質(zhì)

19、化比較嚴(yán)重，沒有6自身的特點，性能上沒有突破。沒有特點汽車也就沒有了賣點。同時，目前消費者對于國內(nèi)的品牌的認(rèn)可度還不夠高，大量的消費者還是比較鐘情于國外的汽車品牌，這些對于長城哈佛系列而言，勢必會不斷加大競爭力度。而近幾年來，國外進(jìn)口的汽車數(shù)量不斷增加，占據(jù)了我國巨大的消費市場，這就給本來就很激烈的國內(nèi)汽車市場帶來了更大的競爭壓力；74 我國的油價不斷上漲，延緩了我國汽車銷售市場部分客戶的購買決策，而對長城哈佛系列這種自主品牌汽車的影響更大。（五）總結(jié)通過以上分析，長城哈佛系列汽車具有成本相對優(yōu)勢，國際化戰(zhàn)略，大集團優(yōu)勢，而外資企業(yè)則具有技術(shù)、管理和品牌優(yōu)勢，長城哈佛系列應(yīng)該著眼我國汽車市場的

20、多層次需求潛力，認(rèn)為只有了解自身的優(yōu)勢，正視自身所面臨的劣勢和問題，抓住目前的市場機會，通過自主知識的不斷積累和技術(shù)的不斷創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新，發(fā)揮自主品牌的優(yōu)勢，來不斷的擴大市場份額，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。四、長城哈佛系列的營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品，是整個營銷中最主要、最重要的因素，企業(yè)只能通過為消費者提供某種服務(wù)和產(chǎn)品來實現(xiàn)充分滿足市場的需求。產(chǎn)品策略，簡單而言就是企業(yè)向自己選擇的目標(biāo)市場提供什么樣的產(chǎn)品組合和服務(wù)來贏得消費者認(rèn)可的一些策略選擇，它是企業(yè)實施汽車營銷的核心。產(chǎn)品策略對企業(yè)營銷的成敗有著重大關(guān)系，直接影響著其他的營銷策略，決定著其他的營銷策略。 （標(biāo)注出處，在文中涉及定義和理論都

21、要標(biāo)注出處，在引用的結(jié)尾處用“上標(biāo)”標(biāo)出參考文獻(xiàn)的序號。 ）不管是從社會經(jīng)濟發(fā)展看，還是對企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展來說，產(chǎn)品策略都是推動社會和企業(yè)發(fā)展的核心推動力。以至于當(dāng)前很多汽車企業(yè)都將汽車產(chǎn)品的質(zhì)量與環(huán)境節(jié)能視為汽車企業(yè)生存與發(fā)展的最主要的核心競爭力。長城哈佛汽車的產(chǎn)品策略應(yīng)該重點放在增強企業(yè)的自主研發(fā)能力，注重產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，為哈佛汽車的營銷活動提供產(chǎn)品支持，而通過產(chǎn)品的改良升級而取得的新潮的外形設(shè)計和過硬的質(zhì)量是營銷成功最重要的保障，哈佛汽車在汽車的各種性能上面還有很多應(yīng)該改進(jìn)的地方。此外，在進(jìn)行產(chǎn)品組合的時候，應(yīng)該多加注重產(chǎn)品的生命周期的規(guī)律，維持市場的可持續(xù)的增長。7（二）價格策略產(chǎn)品策略

22、確定后，企業(yè)把滿足消費者需求的各項產(chǎn)品生產(chǎn)出來，以什么價格賣給消費者，從而獲得消費者的認(rèn)可和滿意，同時要保證企業(yè)生存和發(fā)展的利潤空間，這些則是汽車銷售企業(yè)應(yīng)該考慮的問題價格策略。汽車定價是汽車品牌營銷過程中最重要的一項工作，采取合理的汽車定價策略是長城哈佛系列自主品牌在我國市場保持市場競爭力的重要保證。當(dāng)前影響長城哈佛系列汽車價格的因素是多方面的，不但需要考慮消費者對長城哈佛系列汽車產(chǎn)品的需求量，又要考慮長城哈佛系列自身的利益，同時還需要考慮長城哈佛系列競爭者的銷售定價模式，還要分析長城哈佛系列價格彈性給企業(yè)帶來的影響。這些因素綜合作用，再結(jié)合長城哈佛系列自身的分析和判斷，長城集團對長城哈佛系

23、列的經(jīng)營目標(biāo)，最終長城集團才能確定長城哈佛系列的定價策略，長城哈佛系列的價格定價不僅需要具有市場競爭力，還需要和該汽車產(chǎn)品的市場定位相呼應(yīng)。因此，長城哈佛系列汽車產(chǎn)品需要研究競爭者產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、市場售價及消費者反應(yīng)等因素，然后根據(jù)企業(yè)自身的情況，來確定一個既能吸引消費者取得競爭優(yōu)勢，又能實現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)的價格。（三）促銷策略汽車促銷是汽車企業(yè)把汽車產(chǎn)品的信息與消費者進(jìn)行溝通的活動，可以通過產(chǎn)品的促銷策略向消費者提供更多有利于汽車銷售的各種信息，這種信息包括汽車產(chǎn)品性能等多方面全方位的介紹，讓消費者更加信賴品牌和汽車產(chǎn)品。長城哈佛汽車應(yīng)該在活動溝通和品牌推廣上展開促銷活動。長城哈佛系列產(chǎn)

24、品也只是針對我國部分的銷售市場，對于在我國整個的汽車市場而言，從實力、規(guī)模上相比，與合資汽車企業(yè)還是具有一定的距離，甚至與我國國內(nèi)的一些自主品牌的企業(yè)相比較，也具有很大的距離。所以，長城哈佛系列汽車產(chǎn)品只可以根據(jù)本產(chǎn)品自身的不同資源，整合與選擇可以用來宣傳的不同的促銷手段，而且努力地爭取更多的銷售附加值，加大長城哈佛系列產(chǎn)品的傳播力度與效果，從而擴大長城哈佛系列產(chǎn)品的市場份額。8（四）渠道策略當(dāng)前，我國汽車銷售市場的銷售渠道競爭也越來越強，一些高品質(zhì)、高能力的汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系也逐漸難以建設(shè)起來。同時，根據(jù)上述對長城哈佛系列競爭環(huán)境的分析可以發(fā)現(xiàn)，其銷售渠道還是比較單一，經(jīng)常都是依靠自己的銷售團隊進(jìn)行銷售，而對汽車經(jīng)銷商并沒有太多的選擇與依賴。1五、結(jié)束語中國的汽車工業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展從無到有、從弱到強，到目前為止基本上已經(jīng)形成了結(jié)構(gòu)比較合理、產(chǎn)品較為齊全的現(xiàn)代化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。2014 年，我國的汽車市場的發(fā)展勢頭良好，展現(xiàn)出了我國汽車市場上的強大潛力。伴隨著人們對汽車消費理念的轉(zhuǎn)變以及生活水平的不斷提高，再加上我國國家政策上對汽車工業(yè)的支持，全面開啟了二三級市場，使得我國的汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了很大的空