商業(yè)地產PPT黑弧沈陽青年大街城市綜合體核心傳播策略

1、創(chuàng)造沈陽新都市樣板圣世豪林核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構想前言前言1. 沈陽市場總體分析（圖書館書報查閱、近期剪沈陽市場總體分析（圖書館書報查閱、近期剪報）報）黑弧近期工作黑弧近期工作2. 主要競爭對手了解（各區(qū)域踩盤、資料搜集、主要競爭對手了解（各區(qū)域踩盤、資料搜集、售樓員訪談）售樓員訪談）3. 沈陽房地產趨勢分析（政策性文件、同行溝通、沈陽房地產趨勢分析（政策性文件、同行溝通、新聞媒體訪談）新聞媒體訪談）4. 沈陽廣告媒介分析（廣告同行走訪、資料分析）沈陽廣告媒介分析（廣告同行走訪、資料分析）5. 沈陽購房心態(tài)分析（目標消費者走訪）沈陽購房心態(tài)分析（目標消費者走訪）城市化進程加快舊城改造大拆遷啟

2、動金廊與cbd項目年到環(huán)境年品牌地產大發(fā)展商貿中心地位市場一片大好振興東北先沈陽機會年發(fā)展年升級年競爭年沈陽2004競爭競爭2004圣世豪林時機之爭品牌之爭價格之爭地位之爭環(huán)境之爭中心任務中心任務面對同質化的金廊工程市場，面對具有強烈競爭力的區(qū)域市場，作為市場的后進者，如何讓一群有錢而又面臨著更大更多誘惑的消費者選擇圣世豪林？第一：在傳播上充分體現(xiàn)出項目的價值感與國際感，讓項目的形象得到最極至的表達，以此博得市場的高關注度。傳播戰(zhàn)略兩種思路傳播戰(zhàn)略兩種思路 第二：創(chuàng)造差異化營銷賣點，以概念地產、觀 念地產帶動全盤營銷。挖掘價值與傳播價值1策略部分策略部分在競爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林在競

3、爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林清晰、準確的品牌形象，使品牌形象在消費者清晰、準確的品牌形象，使品牌形象在消費者的購買行為中產生最大的拉動力，充分發(fā)揮品的購買行為中產生最大的拉動力，充分發(fā)揮品牌的價值，使產品賣的更好，價格賣的更高。牌的價值，使產品賣的更好，價格賣的更高。廣告任務廣告任務目標消費群目標消費群目標消費群界定：目標消費群界定：沈陽及周邊區(qū)域的商務人士及生意人沈陽及周邊區(qū)域的商務人士及生意人有眼光的投資客有眼光的投資客私營企業(yè)主私營企業(yè)主高級公務員高級公務員由于商務及生意的工作原因，其所在環(huán)境由于商務及生意的工作原因，其所在環(huán)境需要交通便利、城市的核心地帶、沈陽的商務需要交通便利、城

4、市的核心地帶、沈陽的商務中心。中心。目標消費群目標消費群金廊地帶為滿足目標消費群功能需求的首選金廊地帶為滿足目標消費群功能需求的首選目標消費群對于功能的需求：目標消費群對于功能的需求： 目標消費群狀態(tài)描述：目標消費群狀態(tài)描述：目標消費群目標消費群a 文化層次較高，閱歷豐富文化層次較高，閱歷豐富b 有一定的視野開闊性，不會將眼光局限在某個狹有一定的視野開闊性，不會將眼光局限在某個狹 小的區(qū)域。小的區(qū)域。c 對新事物有較強的接受力，認為借鑒好的事物能對新事物有較強的接受力，認為借鑒好的事物能 對自己事業(yè)發(fā)展提供很大的幫助。對自己事業(yè)發(fā)展提供很大的幫助。d 渴望提高，有遠大的目標?？释岣?，有遠大的

5、目標。e 不會盲目跟從，有自信，有自己的立場。不會盲目跟從，有自信，有自己的立場。f 事業(yè)在生活中占很大的比重，并勇于為此而付出。事業(yè)在生活中占很大的比重，并勇于為此而付出。相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。眼光的長短決定事業(yè)的成敗。目標消費群洞察目標消費群洞察基于目標消費群狀態(tài)描述的深入洞察：基于目標消費群狀態(tài)描述的深入洞察： a 沈陽最重要的經濟帶，匯集金融、服務、沈陽最重要的經濟帶，匯集金融、服務、商務往來、科技交流、公司辦公、貿易交易為商務往來、科技交流、公司辦公、貿易交易為一體的國際化經濟中心，也是未來沈陽新興的一體

6、的國際化經濟中心，也是未來沈陽新興的又一個商業(yè)中心。又一個商業(yè)中心。金廊地帶金廊地帶 b 如果說振興東北，沈陽先行，那么金廊地如果說振興東北，沈陽先行，那么金廊地帶不只是沈陽的也應該是東北經濟、商務形象帶不只是沈陽的也應該是東北經濟、商務形象的展示窗口，也是東北地區(qū)的中樞核心。的展示窗口，也是東北地區(qū)的中樞核心。金廊地帶金廊地帶華南的經濟中樞是深圳華南的經濟中樞是深圳華東的經濟中樞是上海華東的經濟中樞是上海東北的經濟中樞是沈陽東北的經濟中樞是沈陽以戰(zhàn)略眼光來看：以戰(zhàn)略眼光來看：金廊地帶金廊地帶我們的位置我們的位置?將競爭劃分為兩塊將競爭劃分為兩塊市場競爭市場競爭金廊地帶以外的區(qū)外競爭金廊地帶以

7、外的區(qū)外競爭金廊地帶以內的區(qū)內競爭金廊地帶以內的區(qū)內競爭市場競爭區(qū)外競爭市場競爭區(qū)外競爭沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：皇姑區(qū)皇姑區(qū) 3000300035003500元元 學區(qū)優(yōu)勢，工薪階層的首選學區(qū)優(yōu)勢，工薪階層的首選鐵西區(qū)鐵西區(qū) 2500250030003000元元 工廠區(qū)改造范疇，郊居大盤工廠區(qū)改造范疇，郊居大盤大東區(qū)大東區(qū) 2800280030003000元元 以郊居化樓盤為主以郊居化樓盤為主渾南區(qū)渾南區(qū) 3500350040004000元元 城市白領的聚居地城市白領的聚居地圣世豪林項目與區(qū)外競爭相比圣世豪林項目與區(qū)外競爭相比市場競爭區(qū)外競爭市場競爭區(qū)外競爭a

8、不同的位置形成不同的區(qū)域價值。不同的位置形成不同的區(qū)域價值。b 不同的目標消費群不同的目標消費群c 差距較大的價格差距較大的價格d 不同的產品形態(tài)（區(qū)外競爭以純住宅為主）不同的產品形態(tài)（區(qū)外競爭以純住宅為主）e 不同的生活居住氛圍（區(qū)外競爭更有社區(qū)不同的生活居住氛圍（區(qū)外競爭更有社區(qū) 的居家生活氣氛）的居家生活氣氛）由此，我們已與區(qū)外競爭在類別上劃清了界限由此，我們已與區(qū)外競爭在類別上劃清了界限市場競爭區(qū)內競爭市場競爭區(qū)內競爭競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內競爭：競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內競爭： 在寬在寬2 公里，長公里，長1717公里的城市主軸上，公里的城市主軸上，分布著我們的主要競爭對手。分布著

9、我們的主要競爭對手。市場競爭市場競爭競爭門檻：競爭門檻：a金廊地帶同質化嚴重，產品品質不相上下。金廊地帶同質化嚴重，產品品質不相上下。b 產品形態(tài)基本相同（酒店式公寓、寫字樓、產品形態(tài)基本相同（酒店式公寓、寫字樓、 住宅、商業(yè)）住宅、商業(yè)）c 競爭對手在宣傳推廣上先發(fā)制人，搶占市場競爭對手在宣傳推廣上先發(fā)制人，搶占市場 先機。先機。d 目標消費群相近。目標消費群相近。e 競爭對手之間的地域位置太近。競爭對手之間的地域位置太近。f 擁有相同的資源配套。擁有相同的資源配套。市場競爭競爭機會市場競爭競爭機會結合產品來看市場競爭機會：結合產品來看市場競爭機會：產品產品地段：金廊地帶區(qū)域概念地段：金廊地

10、帶區(qū)域概念 上的核心。上的核心。復合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字復合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字樓、商業(yè)、樓、商業(yè)、酒店式公寓酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū)建筑：建筑高度形成的區(qū)域性標志必將成為域性標志必將成為視覺概念上的核心視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心價值，成為交通概價值，成為交通概念上的核心。念上的核心。產品利益點：產品利益點：金廊地帶金廊地帶的核心地段，的核心地段，它將體現(xiàn)出它將體現(xiàn)出沈沈陽城市的核心陽城市的核心價值價值。市場競爭競爭機會市場競爭競爭機會結合產品來看市場競爭機會：結合產品來看市場競爭機會：產品產品地段：金廊地帶區(qū)域概念地段：金廊地帶區(qū)域概念 上的核心。上的核

11、心。建筑：建筑高度形成的區(qū)建筑：建筑高度形成的區(qū)域性標志必將成為域性標志必將成為視覺概念上的核心視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心價值，成為交通概價值，成為交通概念上的核心。念上的核心。復合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字復合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字樓、商業(yè)、樓、商業(yè)、酒店式公寓酒店式公寓市場競爭競爭機會市場競爭競爭機會不去比產品，不去比口號，充分利用地段不去比產品，不去比口號，充分利用地段優(yōu)勢，將城市核心價值體現(xiàn)出來，真正成為關優(yōu)勢，將城市核心價值體現(xiàn)出來，真正成為關注的焦點。擺脫競爭對手們所謂自己是注的焦點。擺脫競爭對手們所謂自己是“金廊金廊地標地標”的宣傳口號，拉大與之的距離，將城

12、市的宣傳口號，拉大與之的距離，將城市核心和焦點的概念放大區(qū)域，并做到極致。核心和焦點的概念放大區(qū)域，并做到極致。競爭機會：競爭機會：結合產品利益點、消費者洞察、競爭機會結合產品利益點、消費者洞察、競爭機會三者之間的相互關聯(lián)與制約，形成品牌核心概三者之間的相互關聯(lián)與制約，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消費者，贏得市場。以產念，用品牌形象征服消費者，贏得市場。以產品局部賣點作為輔助配合，促進銷售達成。品局部賣點作為輔助配合，促進銷售達成。推廣策略核心思路推廣策略核心思路品牌核心品牌核心產品利益點產品利益點金廊地帶的核心地段，金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈陽城市的核心價值。它將體現(xiàn)出沈陽城市的核

13、心價值。消費者洞察消費者洞察相信擁有核心資相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。定事業(yè)的成敗。競爭機會競爭機會將城市核心和將城市核心和焦點的概念放大區(qū)焦點的概念放大區(qū)域，并做到極致。域，并做到極致。品牌核心品牌核心看的多遠，走的多遠看的多遠，走的多遠品牌寫真品牌寫真看的多遠，走的多遠看的多遠，走的多遠成功不只是埋頭苦干，成功不只是埋頭苦干，還需要抬起頭來，放眼世界，還需要抬起頭來，放眼世界，不斷借鑒，不斷吸收。不斷借鑒，不斷吸收。開闊的視野將會使我們的心胸更加寬廣，開闊的視野將會使我們的心胸更加寬廣，良好的心態(tài)決定事業(yè)的成敗。良好的

14、心態(tài)決定事業(yè)的成敗。站的高一點，你能看到多遠，也會走的多遠。站的高一點，你能看到多遠，也會走的多遠。眼闊心境寬！眼闊心境寬！廣告語廣告語城市觀邸城市觀邸主推命名主推命名1.1. 觀：為高瞻遠矚之地，亦屬遠見之人選擇的地方；觀：為高瞻遠矚之地，亦屬遠見之人選擇的地方；2.2. 嘆為觀止嘆為觀止 ，心向往之；，心向往之；3.3. 擁有美麗的城市景觀，角度多樣，實為大觀；擁有美麗的城市景觀，角度多樣，實為大觀；4.4. 邸，為府邸之意，表達出項目的高檔與質素；邸，為府邸之意，表達出項目的高檔與質素；5.5. 瑯瑯上口，簡單易記，涵義深刻?，槵樕峡?，簡單易記，涵義深刻。金域名駿金域名駿備選命名備選命名

15、時代新都時代新都中央領域中央領域時代特區(qū)時代特區(qū)城市樂章城市樂章城中一號城中一號新拓名新拓名都都尚尚 都都鼎鼎 城城金都金都18新拓商廈新拓商廈寫字樓寫字樓命名命名新時代大廈新時代大廈中央廣場中央廣場時代商會大樓時代商會大樓名晉廣場名晉廣場新拓城市廣場新拓城市廣場新拓中心新拓中心新拓數碼大廈新拓數碼大廈新都會中心新都會中心沈陽商務港沈陽商務港 國際化、大氣、寬厚、包容、有內涵、有遠見國際化、大氣、寬厚、包容、有內涵、有遠見品牌調性品牌調性廣告定位廣告定位為一群高瞻遠矚的消費者打造一個促進遠大為一群高瞻遠矚的消費者打造一個促進遠大目標實現(xiàn)的生活平臺。目標實現(xiàn)的生活平臺。項目定位項目定位闡述：闡述

16、：新沈陽的新沈陽的cbd是財富、權勢、威望的象征，也是是財富、權勢、威望的象征，也是城市崛起的象征，是國際化的，它將成為云集世界目城市崛起的象征，是國際化的，它將成為云集世界目光的區(qū)域，它意味著交通的中樞，是城市的核心。光的區(qū)域，它意味著交通的中樞，是城市的核心。新沈陽新沈陽中心中心cbd創(chuàng)作部分創(chuàng)作部分vi及應用及應用logo備選方案備選方案報紙廣告報紙廣告戶外廣告戶外廣告圍墻創(chuàng)作圍墻創(chuàng)作企業(yè)企業(yè)vi以差異化地產整合營銷21. 沖破同質化的競爭市場，重新洗牌沈陽市場，沖破同質化的競爭市場，重新洗牌沈陽市場，為項目創(chuàng)造唯一的市場空間與獨一無二的市為項目創(chuàng)造唯一的市場空間與獨一無二的市場形象。場

17、形象。2. 方便市場與消費者的重新定位，有利于聚攏方便市場與消費者的重新定位，有利于聚攏一批清晰而不容易為競爭者挖掘的消費者，一批清晰而不容易為競爭者挖掘的消費者，最終形成無競爭狀態(tài)。最終形成無競爭狀態(tài)。地產差異化的地產差異化的價值價值1. 金廊工程金廊工程28個項目中，幾乎千人一面的酒店個項目中，幾乎千人一面的酒店公寓，千人一面中等戶型住宅，千人一面的公寓，千人一面中等戶型住宅，千人一面的寫字樓，千人一面的商業(yè)寫字樓，千人一面的商業(yè)2. 當所有項目都同時面對同樣的一群買家的時當所有項目都同時面對同樣的一群買家的時候，惡性競爭勢必發(fā)生（價格、促銷、贈送）候，惡性競爭勢必發(fā)生（價格、促銷、贈送）

18、3. 況且，我們項目的啟動時間已經屬于金廊的況且，我們項目的啟動時間已經屬于金廊的晚來者晚來者差異化的差異化的起源起源1. 振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經濟振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經濟圈的動力源。圈的動力源。2. 沈陽先行，金廊工程大手筆，規(guī)劃成為輻射沈陽先行，金廊工程大手筆，規(guī)劃成為輻射周邊城市圈乃至東北的經濟、商貿、文化的周邊城市圈乃至東北的經濟、商貿、文化的中心。中心。差異化的差異化的機會機會金廊工程，不僅是沈陽的中心，是東北的中心，還是輻射國際的窗口與平臺。1. 是不是憑借金廊工程的所有項目啟動之后即是不是憑借金廊工程的所有項目啟動之后即可產生政府的預期效應？可產生政府

19、的預期效應？2. 如果沒有整合形成一種合力，依舊會成為一如果沒有整合形成一種合力，依舊會成為一盤散沙，各自為政。盤散沙，各自為政。問題是問題是目前，市政府最需要的是未來在沈陽創(chuàng)造一個真正能夠孵化商機會與促進商貌流動的平臺，以此平臺作為商機發(fā)射塔，輻射東北，影響國際。1. 如果借助項目打造出這樣一個平臺是不是可如果借助項目打造出這樣一個平臺是不是可以成全整個沈陽的夢想？以成全整個沈陽的夢想？2. 如果該平臺形成為政府創(chuàng)造價值是不是一個如果該平臺形成為政府創(chuàng)造價值是不是一個企業(yè)的品牌工程？企業(yè)的品牌工程？3. 最關鍵的是，我們看到，平臺的啟動能極大最關鍵的是，我們看到，平臺的啟動能極大地提高整個項

20、目的附加值，為項目創(chuàng)造巨大地提高整個項目的附加值，為項目創(chuàng)造巨大的品牌價值，為銷售積累勢能。的品牌價值，為銷售積累勢能。為什么新拓不能站出來做？為什么新拓不能站出來做？核心想法核心想法新拓沈陽商務聯(lián)盟新拓沈陽商務聯(lián)盟成立成立定位定位東北首個集商務、社交、休閑于東北首個集商務、社交、休閑于一體的高級商務會所俱樂部，協(xié)一體的高級商務會所俱樂部，協(xié)助東北區(qū)企業(yè)與商務發(fā)展。助東北區(qū)企業(yè)與商務發(fā)展。大東北商務服務器1 商務服務商務服務遠程辦公、網絡會議遠程辦公、網絡會議新聞發(fā)布會與推介會新聞發(fā)布會與推介會多功能數碼影視多功能數碼影視多媒體網絡展覽多媒體網絡展覽秘書與翻譯服務秘書與翻譯服務酒殿預定與票務服

21、務酒殿預定與票務服務商務聯(lián)盟功能商務聯(lián)盟功能2 商機發(fā)布商機發(fā)布國際商機網上發(fā)布國際商機網上發(fā)布東北貿易論壇信息東北貿易論壇信息溫州商會商貿信息溫州商會商貿信息沈陽商業(yè)局商貿信息沈陽商業(yè)局商貿信息沈陽貿易促進會信息沈陽貿易促進會信息商務聯(lián)盟功能商務聯(lián)盟功能 3 各類論壇與講座各類論壇與講座織來自高等院校經濟學家、實業(yè)家、金融投織來自高等院校經濟學家、實業(yè)家、金融投資專家、證券銀行界專業(yè)人士經常開展各類資專家、證券銀行界專業(yè)人士經常開展各類專題論壇，就投資、經濟、企業(yè)發(fā)展趨勢等專題論壇，就投資、經濟、企業(yè)發(fā)展趨勢等方面展開高峰論壇。方面展開高峰論壇。商務聯(lián)盟功能商務聯(lián)盟功能4 人才培訓與租賃人才

22、培訓與租賃開展各類職業(yè)培訓與外語培訓，比如職業(yè)經開展各類職業(yè)培訓與外語培訓，比如職業(yè)經理人班；高級房地產研修班；商務英語各級理人班；高級房地產研修班；商務英語各級別培訓班別培訓班與北京大學等名牌大學聯(lián)合開辦各類學習班與北京大學等名牌大學聯(lián)合開辦各類學習班與各大人才市場聯(lián)合辦理高級獵頭公司與各大人才市場聯(lián)合辦理高級獵頭公司商務聯(lián)盟功能商務聯(lián)盟功能5 項目代理項目代理項目融資代理、投資基金中介、項目招商引項目融資代理、投資基金中介、項目招商引資、企業(yè)注冊代理、專利申請。資、企業(yè)注冊代理、專利申請。專業(yè)法律咨詢、市場調查顧問、政府公關專業(yè)法律咨詢、市場調查顧問、政府公關商務聯(lián)盟功能商務聯(lián)盟功能6 租

23、賃服務租賃服務資料購買資料購買辦公室租賃辦公室租賃會議室會議室秘書助理租賃秘書助理租賃商務聯(lián)盟功能商務聯(lián)盟功能7 餐飲娛樂服務餐飲娛樂服務西餐廳西餐廳茶水吧茶水吧雪茄吧雪茄吧紅酒吧紅酒吧鋼琴吧鋼琴吧商務聯(lián)盟功能商務聯(lián)盟功能1. 單獨運作：整合一切資源（商業(yè)局、溫州商單獨運作：整合一切資源（商業(yè)局、溫州商會、其它商業(yè)組織），從零開始。會、其它商業(yè)組織），從零開始。2. 聯(lián)合運做：聯(lián)合市政府有關部分如金廊辦、聯(lián)合運做：聯(lián)合市政府有關部分如金廊辦、有關行政機構如商業(yè)局聯(lián)合整合資源。有關行政機構如商業(yè)局聯(lián)合整合資源。3. 品牌輸出：引進廣州世界貿易中心俱樂部組品牌輸出：引進廣州世界貿易中心俱樂部組織（

24、織（gwtcc），成立東北世界貿易中心俱樂），成立東北世界貿易中心俱樂部組織，利用世貿的模式與資源共同開發(fā)東部組織，利用世貿的模式與資源共同開發(fā)東北資源。北資源。商務聯(lián)盟商務聯(lián)盟運作方式運作方式1. 實施會員制：實施會員制：統(tǒng)一一種會員卡，圣世豪林業(yè)統(tǒng)一一種會員卡，圣世豪林業(yè)主免費獲得主免費獲得5年榮譽尊貴會員卡一張，價值年榮譽尊貴會員卡一張，價值10萬元。其它會員需繳納會費。萬元。其它會員需繳納會費。2. 設立商務會所：設立商務會所：地點擬設立于未來的寫字樓地點擬設立于未來的寫字樓頂層部分，充分顯示尊貴感。頂層部分，充分顯示尊貴感。商務聯(lián)盟商務聯(lián)盟實施方式實施方式第一：制造沈陽商務港高光效應

25、，使項目在推出第一：制造沈陽商務港高光效應，使項目在推出之前搶占市場形象高端位置，形成巨大的形之前搶占市場形象高端位置，形成巨大的形象差異化，讓全城人認知圣世豪林的項目具象差異化，讓全城人認知圣世豪林的項目具有投資價值與前景！有投資價值與前景！第二：在廣告上首先以商務港概念推出定位圣世第二：在廣告上首先以商務港概念推出定位圣世豪林為沈陽最有價值前景與投資前景的樓盤，豪林為沈陽最有價值前景與投資前景的樓盤，當積蓄足夠的品牌勢能時繼而強勢推出圣世當積蓄足夠的品牌勢能時繼而強勢推出圣世豪林住宅，為產品銷售創(chuàng)造力量。豪林住宅，為產品銷售創(chuàng)造力量。從賣商務會所從賣商務會所到賣房子到賣房子賣商務會概念軟性

26、廣告新聞宣傳公關活動各類論壇賣圣世豪林住宅戶外廣告硬性報廣圈子營銷活動營銷啟動新拓商務港商務會所可行論證資源整合具體實施謝謝！謝謝！謹呈：謹呈：北京市朝陽萬科房地產開發(fā)有限公司北京市朝陽萬科房地產開發(fā)有限公司2005.03.26萬科東第項目開盤前銷售攻略萬科東第項目開盤前銷售攻略1前前 提提前 提 前提前提11背景：背景：萬科首次進入豪宅市場萬科首次進入豪宅市場前提前提22政策：政策：住房銷售取消銷控住房銷售取消銷控, ,必須整體。必須整體。前提前提33目標：目標：開盤銷售開盤銷售9090套。套。前提前提44相關工程節(jié)點相關工程節(jié)點: : 8 8月月5 5日示范區(qū)開放，日示范區(qū)開放，8 8月月

27、2727日日開盤開盤. .2問問 題題核心難點如何提升價值，確立豪宅調性如何提升價值，確立豪宅調性無售樓處的情況下無售樓處的情況下, 如何積累、維護客戶如何積累、維護客戶6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 一期示范區(qū)完成一期示范區(qū)完成開盤開盤工程入場工程入場重要工程節(jié)點重要工程節(jié)點7 7月月1616日日新項目亮相會新項目亮相會8 8月月2727日日開盤開盤內部預熱期內部預熱期開盤熱銷期開盤熱銷期目前確定節(jié)點持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期營銷活動營銷活動營銷階段營銷階段8 8月月2424日預日預售許可證售許可證工程進度工程進度開盤推出開盤推出300300套套推售安排推售安

28、排開盤開盤9090套套銷售目標銷售目標4040套套6060套套2020套套5050套套8 8月月5 5日示范日示范區(qū)開放區(qū)開放5 5日示范日示范區(qū)開盤區(qū)開盤6月月 7月月 8月月 9月月內部認購階段細分開盤開盤9090套套銷售目標銷售目標營銷活動營銷活動7 7月月1616日新項目亮相會日新項目亮相會1# 1# 2# 3#樓（樓（300300套）套）推售計劃推售計劃營銷節(jié)點營銷節(jié)點積累客戶積累客戶8.248.24取銷售許可證取銷售許可證8.258.25、26 26 交納交納5 5萬元定金萬元定金 ，確，確定選房資格定選房資格 8.27 8.27 開盤儀式，確定房號開盤儀式，確定房號客戶積累客戶積

29、累方式方式7 7月月1515日發(fā)放東第尊崇卡，日發(fā)放東第尊崇卡，優(yōu)惠金額三萬元優(yōu)惠金額三萬元8 8月月5 5日日-8-8月月2727日發(fā)放東第尊崇日發(fā)放東第尊崇卡，優(yōu)惠金額一萬元卡，優(yōu)惠金額一萬元 7 7月月1010日日 東第尊崇東第尊崇vipvip卡認籌卡認籌 8 8月月5 5起起 東第尊崇卡發(fā)放東第尊崇卡發(fā)放 8 8月月27 27 日日 選房、開盤選房、開盤重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點 8 8月月2525、2626日日 選房資格確認選房資格確認6 6月月7 7月月1616日東第尊崇卡發(fā)放日東第尊崇卡發(fā)放活動目的活動目的：高調入市、梳理客戶、樹立口碑客戶梳理階段：客戶梳理階段：6 6月月2020

30、日日-6-6月月3030日，日，7 7月月1-101-10日日東第尊崇卡相關優(yōu)惠權益：東第尊崇卡相關優(yōu)惠權益：本卡卡號與選房先后順序無關；本卡與優(yōu)惠憑證同時使用，優(yōu)惠方可有效；本卡相關權利、義務詳見申請須知；此卡最終解釋權和變更權歸發(fā)展商所有 第一階段客戶梳理流程第一階段客戶梳理流程：目的：目的：1.通知參加活動，確定參加活動人員名單。2.索要通訊地址和e-mail地址，了解客戶背景。重要節(jié)點：重要節(jié)點：6月25日-6月30日 進線電話客戶梳理7月1日-7月7日 第二輪客戶回訪工作節(jié)點：工作節(jié)點：6月22日 確定銷售說辭7月8日 郵寄邀請函7月10日 短新問候、確認是否收到邀請函7月12日 短

31、信、e-mail最后一次確認客戶梳理時間：客戶梳理時間：6 6月月2020日日-6-6月月3030日日第二階段客戶梳理流程第二階段客戶梳理流程：目的：目的：1.進一步確認客戶背景和誠意度，進行價格初步試探。重要節(jié)點：重要節(jié)點：意向客戶調研問卷工作節(jié)點：工作節(jié)點：6月11日 意向客戶問卷發(fā)放、回收；6月11日 補充客戶車的品牌、車型、車牌號等相關資料登記卡6月16日 提交問卷總結客戶梳理時間：客戶梳理時間：6 6月月1111日日媒體主題：活動信息告知戶外廣告牌：6月5日-6月25日圍檔：6月5日6月24日網絡：媒體配合媒體配合廣告廣告形形式式投放位置投放位置投投放放數數量量單單位位2006年年6

32、月月四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 91 10 01 11 11 12 21 13 31 14 41 15 51 16 61 17 71 18 81 19 92 20 02 21 12 22 22 23 32 24 42 25 52 26 62 27 72 28 82 29 93 30 0文字鏈接新浪網首頁14天 111 1111111111 1對聯(lián)廣告地產新聞對聯(lián)8天 11111111 地產新聞今日頭條右側 6月11 日 東第尊崇卡發(fā)放

33、7月10日 東第尊崇白金卡認籌 8.5.-8.11 東第尊崇白金卡升級 8月12 日 選房重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點7 7月月7 7月月1010日開始認籌日開始認籌認籌目的認籌目的發(fā)放尊崇白金卡，順利實現(xiàn)銷售目標的前提和保證； 確保項目推出時的客戶積累量最大化； 必須集成非常的權益，保證銷售數量； 前期的價格試探，把握客戶的購房價格承受力及意向。尊崇白金卡相關優(yōu)惠權益：尊崇白金卡相關優(yōu)惠權益：不確定房號，不確定價格，兩萬元誠意金可以退。認籌前提條件認籌前提條件白金卡認籌前提條件白金卡認籌前提條件 區(qū)域布置及功能分區(qū)安排； 宣傳資料及銷售物料到位； 媒體前期鋪墊、戶外等媒介宣傳前期鋪墊； 答客問完

34、成； 銷售人員培訓完畢。認籌區(qū)域功能劃分認籌區(qū)域功能劃分活動場地：活動場地：某五星級酒店宴會廳區(qū)域設置：區(qū)域設置：等候區(qū) 交款區(qū) 派號區(qū)（禮品區(qū)） 活動流程設置：活動流程設置：1.等候區(qū)等候區(qū)：排隊、填寫申請函、調查表2.家屬區(qū)：家屬區(qū)：陪同家屬均不進入交款區(qū)和派號區(qū)3. 交款區(qū)交款區(qū)：交納20000元誠意金派發(fā)vip卡卡號4. 派號區(qū)：派號區(qū)：領取vip卡及禮品家屬區(qū)認籌流程認籌流程發(fā)放并詳閱發(fā)放并詳閱萬科東第萬科東第vipvip卡卡認購流程認購流程、萬科東第萬科東第vipvip卡申請須知卡申請須知交客戶：交客戶：vipvip卡卡vipvip卡申請須知卡申請須知誠意金收據誠意金收據申請書客戶

35、聯(lián)申請書客戶聯(lián)總銷控按編號發(fā)放總銷控按編號發(fā)放vipvip卡卡交交萬科萬科：誠意金收據存根誠意金收據存根申請書開發(fā)商聯(lián)申請書開發(fā)商聯(lián)交世聯(lián)：交世聯(lián)：誠意金誠意金誠意金收據誠意金收據申請書代理聯(lián)申請書代理聯(lián)vipvip卡客戶調查表卡客戶調查表客戶身份證復印件客戶身份證復印件出示身份證，填寫出示身份證，填寫萬科東第萬科東第vipvip卡申請卡申請書書及及萬科東第萬科東第vipvip卡客戶調查表卡客戶調查表，交身份證復印件，交身份證復印件收取誠意定金（開收據）收取誠意定金（開收據）。認籌所需資料認籌所需資料附件：附件：1、萬科東第尊崇白金卡認籌流程2、萬科東第尊崇白金卡認籌申請須知3、萬科東第尊崇白

36、金卡認籌申請書 6月11 日 東第尊崇卡發(fā)放 7月10日 東第尊崇白金卡認籌 8.5.-8.11 東第尊崇白金卡升級 8月12 日 選房重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點8 8月月東第尊崇白金卡升級東第尊崇白金卡升級升級目的：升級目的：鎖定客戶，擠壓水份，便利選房升級目標：升級目標：發(fā)展商的銷售目標：開盤60套，2006年底實現(xiàn)85銷售升級時間：升級時間：8月5日-8月11日升級卡金額：升級卡金額：50000元客戶相關優(yōu)惠權益：客戶相關優(yōu)惠權益：1.交納5萬元定金，預銷控房號，確定價格。升級前提條件升級前提條件白金卡升級前提條件白金卡升級前提條件 樣板房、營銷中心開放； 客戶經過算價，預銷控進入第二輪；

37、 升級卡準備完畢； 銷售人員價格培訓完畢?！白鸪玢@石卡尊崇鉆石卡”升級流程升級流程發(fā)放并詳閱發(fā)放并詳閱萬科東第萬科東第尊崇鉆石卡申請尊崇鉆石卡申請流程流程、萬科東第萬科東第鉆石卡鉆石卡申請須知申請須知交客戶：交客戶：升級鉆石卡升級鉆石卡申請須知申請須知誠意金收據誠意金收據申請書客戶聯(lián)申請書客戶聯(lián)總銷控按升級的先后順序總銷控按升級的先后順序發(fā)放升級鉆石卡發(fā)放升級鉆石卡交交萬科萬科：誠意金收據存根誠意金收據存根申請書開發(fā)商聯(lián)申請書開發(fā)商聯(lián)交世聯(lián)：交世聯(lián)：誠意金誠意金誠意金收據誠意金收據申請書代理聯(lián)申請書代理聯(lián)客戶身份證復印件客戶身份證復印件出示身份證，填寫出示身份證，填寫萬科東第萬科東第鉆石鉆石卡

38、申請卡申請書書交身份證復交身份證復印件印件補足誠意定金（開收據）補足誠意定金（開收據）媒體主題：媒體主題：認籌時間和地點相關信息公布戶外廣告牌：戶外廣告牌：6月25日-7月31日圍檔：圍檔：6月25日7月31日dm: dm: 7月5日投放網絡：網絡：新浪 7月每周四天（共16次） 財經或體育新聞首頁文字鏈搜房： 7月2日-7月10日 首頁大旗幟外展場：太平洋百貨（持續(xù)）報紙： 7月6日 北青 整版（一次）媒體配合媒體配合。升級所需資料升級所需資料附件：附件：1、萬科東第尊崇白金卡升級申請須知 6月11 日 東第尊崇卡發(fā)放 7月10日 東第尊崇白金卡認籌 8.5.-8.11 東第尊崇白金卡升級

39、8月12 日 選房重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點8 8月月選房活動選房活動選房目的：選房目的：1. 將誠意客戶轉化為實際成交客戶；2. 營造羊群效應，提高轉化率；3. 刻意營造一種相對緊張的成交氛圍，縮短客戶成交考慮時間；4. 形成項目銷售的第一個高峰，熱銷勢頭自然而成。鎖定客戶，擠壓水份，便利選房.選房目標：選房目標：1#樓消化60套時間：時間：8 8月12日選房前提條件選房前提條件法律文件齊備：建筑用地許可證、建筑規(guī)劃許可證、土地使用權證、查丈報告、預售許可證。銷售資料完善：選房通知函、選房須知、認購書、買賣合同、房號確認單等；按揭銀行落實；價格表及選房優(yōu)惠確定；注明有效時間現(xiàn)場包裝完成客戶已閱

40、讀過項目的詳細宣傳資料并清楚選房流程，選房當天樣板房不開放；客戶計算過房價并確立了幾套初選意向；發(fā)展商已確定保留房號；已提前一周公示可選房號（在算價前）媒體預熱。選房流程選房流程7.31-8.04通知客戶示范區(qū)開放及算價8.05-8.11算價并預銷控、升級8.12 選房活動8.19 開盤儀式媒體主題：媒體主題：選房及開盤信息公布戶外廣告牌：戶外廣告牌：8月1日起內容信息更換圍檔：圍檔： 8月1日起內容信息更換dm: dm: 8月2日投放網絡：網絡：新浪 8月1日-8月11日 首頁文字鏈 8月12日-8月20日 財經首頁文字鏈搜房： 8月12日-8月20日 新房橫幅廣告外展場：太平洋百貨（持續(xù)）

41、報紙： 8月3日、10日、17日 北青 半版（三次）媒體配合媒體配合選房所需資料選房所需資料附件：附件： 選房流程說明板（現(xiàn)場易拉寶選房流程說明板（現(xiàn)場易拉寶形式）；形式）； 認購書（一式三聯(lián)：客戶、發(fā)認購書（一式三聯(lián)：客戶、發(fā)展商、世聯(lián)，無碳復寫印刷，須蓋展商、世聯(lián)，無碳復寫印刷，須蓋章）；章）； 選房須知（印刷品，須蓋章）；選房須知（印刷品，須蓋章）；關系客戶處理一關系客戶處理一處理時間方處理時間方式：式： 第一批房第一批房號號東塔東塔 第二批房第二批房號號西塔西塔關系客戶提前關系客戶提前三天進行溝通。三天進行溝通。優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢解決辦法解決辦法第第一一批批發(fā)展發(fā)展商商集中集中引導，引導

42、，消化前消化前期房號。期房號。有利有利于整體于整體均價實均價實現(xiàn)?，F(xiàn)。影響前影響前期積累客期積累客戶正常排戶正常排號，容易號，容易引起不良引起不良情緒。情緒。容易引容易引起政策風起政策風險。險。只給關系只給關系客戶折扣，客戶折扣，不承諾選不承諾選房順序。房順序。建議：關系客戶放在第一批房號處理建議：關系客戶放在第一批房號處理第二批房號推出事宜第二批房號推出事宜推出時間：推出時間：2006年年9月月2日（與第日（與第一批房號推出半個月之后）一批房號推出半個月之后）推出套數：推出套數：3號樓（號樓（120套套)開盤方式開盤方式: 順勢銷售順勢銷售第三批房號推出事宜第三批房號推出事宜推出時間：推出時

43、間：2006年年11月月11日日推出套數：推出套數：3號樓（號樓（64套套)認籌時間：認籌時間：9月月9日起日起開盤方式開盤方式: 從第二批房號開始進行從第二批房號開始進行排號，積累板樓客戶。排號，積累板樓客戶。謹呈：謹呈：北京市朝陽萬科房地產開發(fā)有限公司北京市朝陽萬科房地產開發(fā)有限公司2005.03.26萬科東第項目開盤前銷售攻略萬科東第項目開盤前銷售攻略1前前 提提前 提 前提前提11背景：背景：萬科首次進入豪宅市場萬科首次進入豪宅市場前提前提22政策：政策：住房銷售取消銷控住房銷售取消銷控, ,必須整體。必須整體。前提前提33目標：目標：開盤銷售開盤銷售9090套。套。前提前提44相關工

44、程節(jié)點相關工程節(jié)點: : 8 8月月5 5日示范區(qū)開放，日示范區(qū)開放，8 8月月2727日日開盤開盤. .2問問 題題核心難點如何提升價值，確立豪宅調性如何提升價值，確立豪宅調性無售樓處的情況下無售樓處的情況下, 如何積累、維護客戶如何積累、維護客戶6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 一期示范區(qū)完成一期示范區(qū)完成開盤開盤工程入場工程入場重要工程節(jié)點重要工程節(jié)點7 7月月1616日日新項目亮相會新項目亮相會8 8月月2727日日開盤開盤內部預熱期內部預熱期開盤熱銷期開盤熱銷期目前確定節(jié)點持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期營銷活動營銷活動營銷階段營銷階段8 8月月2424日預日

45、預售許可證售許可證工程進度工程進度開盤推出開盤推出300300套套推售安排推售安排開盤開盤9090套套銷售目標銷售目標4040套套6060套套2020套套5050套套8 8月月5 5日示范日示范區(qū)開放區(qū)開放5 5日示范日示范區(qū)開盤區(qū)開盤6月月 7月月 8月月 9月月內部認購階段細分開盤開盤9090套套銷售目標銷售目標營銷活動營銷活動7 7月月1616日新項目亮相會日新項目亮相會1# 1# 2# 3#樓（樓（300300套）套）推售計劃推售計劃營銷節(jié)點營銷節(jié)點積累客戶積累客戶8.248.24取銷售許可證取銷售許可證8.258.25、26 26 交納交納5 5萬元定金萬元定金 ，確，確定選房資格定

46、選房資格 8.27 8.27 開盤儀式，確定房號開盤儀式，確定房號客戶積累客戶積累方式方式7 7月月1515日發(fā)放東第尊崇卡，日發(fā)放東第尊崇卡，優(yōu)惠金額三萬元優(yōu)惠金額三萬元8 8月月5 5日日-8-8月月2727日發(fā)放東第尊崇日發(fā)放東第尊崇卡，優(yōu)惠金額一萬元卡，優(yōu)惠金額一萬元 7 7月月1010日日 東第尊崇東第尊崇vipvip卡認籌卡認籌 8 8月月5 5起起 東第尊崇卡發(fā)放東第尊崇卡發(fā)放 8 8月月27 27 日日 選房、開盤選房、開盤重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點 8 8月月2525、2626日日 選房資格確認選房資格確認6 6月月7 7月月1616日東第尊崇卡發(fā)放日東第尊崇卡發(fā)放活動目的活動

47、目的：高調入市、梳理客戶、樹立口碑客戶梳理階段：客戶梳理階段：6 6月月2020日日-6-6月月3030日，日，7 7月月1-101-10日日東第尊崇卡相關優(yōu)惠權益：東第尊崇卡相關優(yōu)惠權益：本卡卡號與選房先后順序無關；本卡與優(yōu)惠憑證同時使用，優(yōu)惠方可有效；本卡相關權利、義務詳見申請須知；此卡最終解釋權和變更權歸發(fā)展商所有 第一階段客戶梳理流程第一階段客戶梳理流程：目的：目的：1.通知參加活動，確定參加活動人員名單。2.索要通訊地址和e-mail地址，了解客戶背景。重要節(jié)點：重要節(jié)點：6月25日-6月30日 進線電話客戶梳理7月1日-7月7日 第二輪客戶回訪工作節(jié)點：工作節(jié)點：6月22日 確定銷

48、售說辭7月8日 郵寄邀請函7月10日 短新問候、確認是否收到邀請函7月12日 短信、e-mail最后一次確認客戶梳理時間：客戶梳理時間：6 6月月2020日日-6-6月月3030日日第二階段客戶梳理流程第二階段客戶梳理流程：目的：目的：1.進一步確認客戶背景和誠意度，進行價格初步試探。重要節(jié)點：重要節(jié)點：意向客戶調研問卷工作節(jié)點：工作節(jié)點：6月11日 意向客戶問卷發(fā)放、回收；6月11日 補充客戶車的品牌、車型、車牌號等相關資料登記卡6月16日 提交問卷總結客戶梳理時間：客戶梳理時間：6 6月月1111日日媒體主題：活動信息告知戶外廣告牌：6月5日-6月25日圍檔：6月5日6月24日網絡：媒體配

49、合媒體配合廣告廣告形形式式投放位置投放位置投投放放數數量量單單位位2006年年6月月四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 91 10 01 11 11 12 21 13 31 14 41 15 51 16 61 17 71 18 81 19 92 20 02 21 12 22 22 23 32 24 42 25 52 26 62 27 72 28 82 29 93 30 0文字鏈接新浪網首頁14天 111 1111111111 1對聯(lián)廣告地產新聞

50、對聯(lián)8天 11111111 地產新聞今日頭條右側 6月11 日 東第尊崇卡發(fā)放 7月10日 東第尊崇白金卡認籌 8.5.-8.11 東第尊崇白金卡升級 8月12 日 選房重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點7 7月月7 7月月1010日開始認籌日開始認籌認籌目的認籌目的發(fā)放尊崇白金卡，順利實現(xiàn)銷售目標的前提和保證； 確保項目推出時的客戶積累量最大化； 必須集成非常的權益，保證銷售數量； 前期的價格試探，把握客戶的購房價格承受力及意向。尊崇白金卡相關優(yōu)惠權益：尊崇白金卡相關優(yōu)惠權益：不確定房號，不確定價格，兩萬元誠意金可以退。認籌前提條件認籌前提條件白金卡認籌前提條件白金卡認籌前提條件 區(qū)域布置及功能分區(qū)安

51、排； 宣傳資料及銷售物料到位； 媒體前期鋪墊、戶外等媒介宣傳前期鋪墊； 答客問完成； 銷售人員培訓完畢。認籌區(qū)域功能劃分認籌區(qū)域功能劃分活動場地：活動場地：某五星級酒店宴會廳區(qū)域設置：區(qū)域設置：等候區(qū) 交款區(qū) 派號區(qū)（禮品區(qū)） 活動流程設置：活動流程設置：1.等候區(qū)等候區(qū)：排隊、填寫申請函、調查表2.家屬區(qū)：家屬區(qū)：陪同家屬均不進入交款區(qū)和派號區(qū)3. 交款區(qū)交款區(qū)：交納20000元誠意金派發(fā)vip卡卡號4. 派號區(qū)：派號區(qū)：領取vip卡及禮品家屬區(qū)認籌流程認籌流程發(fā)放并詳閱發(fā)放并詳閱萬科東第萬科東第vipvip卡卡認購流程認購流程、萬科東第萬科東第vipvip卡申請須知卡申請須知交客戶：交客戶

52、：vipvip卡卡vipvip卡申請須知卡申請須知誠意金收據誠意金收據申請書客戶聯(lián)申請書客戶聯(lián)總銷控按編號發(fā)放總銷控按編號發(fā)放vipvip卡卡交交萬科萬科：誠意金收據存根誠意金收據存根申請書開發(fā)商聯(lián)申請書開發(fā)商聯(lián)交世聯(lián)：交世聯(lián)：誠意金誠意金誠意金收據誠意金收據申請書代理聯(lián)申請書代理聯(lián)vipvip卡客戶調查表卡客戶調查表客戶身份證復印件客戶身份證復印件出示身份證，填寫出示身份證，填寫萬科東第萬科東第vipvip卡申請卡申請書書及及萬科東第萬科東第vipvip卡客戶調查表卡客戶調查表，交身份證復印件，交身份證復印件收取誠意定金（開收據）收取誠意定金（開收據）。認籌所需資料認籌所需資料附件：附件：1

53、、萬科東第尊崇白金卡認籌流程2、萬科東第尊崇白金卡認籌申請須知3、萬科東第尊崇白金卡認籌申請書 6月11 日 東第尊崇卡發(fā)放 7月10日 東第尊崇白金卡認籌 8.5.-8.11 東第尊崇白金卡升級 8月12 日 選房重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點8 8月月東第尊崇白金卡升級東第尊崇白金卡升級升級目的：升級目的：鎖定客戶，擠壓水份，便利選房升級目標：升級目標：發(fā)展商的銷售目標：開盤60套，2006年底實現(xiàn)85銷售升級時間：升級時間：8月5日-8月11日升級卡金額：升級卡金額：50000元客戶相關優(yōu)惠權益：客戶相關優(yōu)惠權益：1.交納5萬元定金，預銷控房號，確定價格。升級前提條件升級前提條件白金卡升級前提條件白金卡升級前提條件 樣板房、營銷中心開放； 客戶經過算價，預銷控進入第二輪； 升級卡準備完畢； 銷售人員價格培訓完畢。“尊崇鉆石卡尊崇鉆石卡”升級流程升級流程發(fā)放并詳閱發(fā)放并詳閱萬科東第萬科東第尊崇鉆石卡申請尊崇鉆石卡申請流程流程、萬科東第萬科東第鉆石卡鉆石卡申請須知申請須知交客戶：交客戶：升級鉆石卡升級鉆石卡申請須知