第10講品牌與營(yíng)銷(xiāo)

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 河南城建學(xué)院河南城建學(xué)院 李紅耀李紅耀 二一四年九月二一四年九月 品牌是進(jìn)入消費(fèi)者心品牌是進(jìn)入消費(fèi)者心智通路的智通路的PASSPORT !PASSPORT !1 1、產(chǎn)品三種消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品三種消費(fèi)形態(tài)（1 1）人生的三境界：物質(zhì)）人生的三境界：物質(zhì) 精神精神 靈魂靈魂（2 2）產(chǎn)品的三種消費(fèi)形態(tài)：實(shí)用）產(chǎn)品的三種消費(fèi)形態(tài)：實(shí)用 享受享受 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn) 生理需要生理需要 安全需要安全需要 歸屬需要?dú)w屬需要 尊重需要尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 實(shí)用性 生產(chǎn)廠(chǎng)家 產(chǎn) 品 消費(fèi)者 精神享受 （1）對(duì)于一個(gè)物質(zhì)極端豐富的時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)因缺了）對(duì)于一個(gè)物質(zhì)極端豐富的時(shí)代，消費(fèi)

2、者不會(huì)因缺了某個(gè)品牌而心慌。某個(gè)品牌而心慌。 （2）做不到產(chǎn)品創(chuàng)新就試試概念創(chuàng)新）做不到產(chǎn)品創(chuàng)新就試試概念創(chuàng)新 (3)產(chǎn)品可以是實(shí)物，甚至可以是虛擬的產(chǎn)品可以是實(shí)物，甚至可以是虛擬的 （4）要讓產(chǎn)品有其存在的理由）要讓產(chǎn)品有其存在的理由 a.已有的產(chǎn)品：推出換代產(chǎn)品已有的產(chǎn)品：推出換代產(chǎn)品 b.沒(méi)有的產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品沒(méi)有的產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)品牌就是產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是人格品牌就是象征品牌就是象征品牌品牌屬性屬性4 4、品牌的四大屬性、品牌的四大屬性5 5、品牌的價(jià)值體現(xiàn)、品牌的價(jià)值體現(xiàn) （1

3、1）規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) （2 2）價(jià)值延伸）價(jià)值延伸 （3 3）區(qū)別于競(jìng)品的法寶）區(qū)別于競(jìng)品的法寶 a a 品牌就是經(jīng)驗(yàn)品牌就是經(jīng)驗(yàn) b b 品牌就是依據(jù)品牌就是依據(jù) c c 品牌就是合同品牌就是合同 d d 品牌就是身份品牌就是身份 e e 品牌就是個(gè)性品牌就是個(gè)性6 6、品牌的存在形式、品牌的存在形式主品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型羊群品牌模型特點(diǎn)特點(diǎn) 母子式母子式獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌聯(lián)合品牌模型聯(lián)合品牌模型特點(diǎn)特點(diǎn) 并列式并列式品牌品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值奢侈品

4、牌奢侈品牌大路品牌大路品牌高檔品牌高檔品牌頂級(jí)品質(zhì)頂級(jí)品質(zhì) 魅力價(jià)值魅力價(jià)值豪華形象豪華形象高級(jí)品質(zhì)高級(jí)品質(zhì)理想價(jià)值理想價(jià)值高級(jí)形象高級(jí)形象一般品質(zhì)一般品質(zhì)實(shí)用價(jià)值實(shí)用價(jià)值大眾形象大眾形象品品 牌牌 地地 位位內(nèi)內(nèi) 涵涵 特特 性性7 7、品牌等級(jí)特性、品牌等級(jí)特性 8 8、品牌資產(chǎn)的含義、品牌資產(chǎn)的含義 （1 1）品牌知名度）品牌知名度 在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨識(shí)某一品牌的程度在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨識(shí)某一品牌的程度 （2 2）品牌忠誠(chéng)度）品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)關(guān)心，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的情感與行為消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)關(guān)心，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的情感與行為 （3 3）品牌聯(lián)想）品牌聯(lián)想

5、 消費(fèi)者在想到某一品牌時(shí)所勾起印象、聯(lián)想、意義的總和消費(fèi)者在想到某一品牌時(shí)所勾起印象、聯(lián)想、意義的總和9 9、品牌核心價(jià)值、品牌核心價(jià)值 （1 1）品牌核心價(jià)值是品牌最核心的概念，決定了品）品牌核心價(jià)值是品牌最核心的概念，決定了品牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個(gè)方面。牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個(gè)方面。 （2 2）品牌的核心價(jià)值是可以設(shè)計(jì)的，但它不囿于已）品牌的核心價(jià)值是可以設(shè)計(jì)的，但它不囿于已有的品牌認(rèn)知，但一定是現(xiàn)有品牌現(xiàn)有價(jià)值的提升與有的品牌認(rèn)知，但一定是現(xiàn)有品牌現(xiàn)有價(jià)值的提升與完善。完善。 （3 3）品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)關(guān)鍵找到一個(gè)可以兼容多）品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)關(guān)鍵找到一個(gè)可以兼容多個(gè)具體

6、產(chǎn)品的價(jià)值主張，而非一個(gè)流行元素。個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張，而非一個(gè)流行元素。品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念品牌立意品牌立意讀音讀音文文字字圖圖案案顏色顏色1010、 品牌設(shè)計(jì)四要素品牌設(shè)計(jì)四要素品牌品牌視覺(jué)視覺(jué)品牌品牌象征象征品牌品牌主張主張品牌品牌形象形象品牌品牌文化文化品牌品牌象征象征品牌品牌主張主張品牌品牌核心核心價(jià)值價(jià)值品牌品牌視覺(jué)視覺(jué)品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征人頭馬標(biāo)人頭馬標(biāo)志、字體志、字體人頭馬一開(kāi)人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái)好事自然來(lái)高貴吉祥高貴吉祥品牌品牌視覺(jué)視覺(jué)品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征飛利浦標(biāo)飛利浦標(biāo)志、字體志、字

7、體讓我們做的讓我們做的更好更好可信賴(lài)的可信賴(lài)的高科技的高科技的品牌品牌視覺(jué)視覺(jué)品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征讓我們一起讓我們一起來(lái)分享來(lái)分享大眾的大眾的正宗的正宗的可口可樂(lè)標(biāo)可口可樂(lè)標(biāo)志、字體志、字體1111、打造強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要求：統(tǒng)一再統(tǒng)一、打造強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要求：統(tǒng)一再統(tǒng)一 通過(guò)各種途徑傳播通過(guò)各種途徑傳播 產(chǎn)品（人）產(chǎn)品（人） 消費(fèi)者（人）消費(fèi)者（人）提出核心品牌價(jià)值提出核心品牌價(jià)值 一一次又一次積累次又一次積累 建立明確的品牌聯(lián)想建立明確的品牌聯(lián)想 品牌（愛(ài)情）品牌（愛(ài)情） （1）一個(gè)好產(chǎn)品）一個(gè)好產(chǎn)品 （2）持續(xù)不斷的推廣）持續(xù)不斷的推廣 (3)強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品

8、牌認(rèn)同 （4）顧客忠誠(chéng)）顧客忠誠(chéng)1313、做好品牌傳播、做好品牌傳播第一、做好品牌視覺(jué)、品牌主張、品牌象征第一、做好品牌視覺(jué)、品牌主張、品牌象征 的統(tǒng)一傳播；的統(tǒng)一傳播；第二、選擇好傳播媒體；第二、選擇好傳播媒體；第三、要運(yùn)用整合傳播手段；第三、要運(yùn)用整合傳播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第四、要利用好品牌形象代言人。 品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌” 品牌營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個(gè)品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個(gè)品牌。 品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn) A銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) B銷(xiāo)售通路標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售通路標(biāo)準(zhǔn) C產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn) D市場(chǎng)推廣策略標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)

9、推廣策略標(biāo)準(zhǔn)1993 1993 重慶譚木匠工藝品有限公司成立重慶譚木匠工藝品有限公司成立1997 1997 譚木匠公司招聘銀行，獲得譚木匠公司招聘銀行，獲得100100萬(wàn)貸款萬(wàn)貸款20002000譚木匠因產(chǎn)品單一、價(jià)格過(guò)高、店面裝修缺乏個(gè)性、陷入危機(jī)譚木匠因產(chǎn)品單一、價(jià)格過(guò)高、店面裝修缺乏個(gè)性、陷入危機(jī)2002 2002 譚木匠以當(dāng)年三分之一的凈利潤(rùn)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員設(shè)計(jì)企業(yè)形象體系譚木匠以當(dāng)年三分之一的凈利潤(rùn)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員設(shè)計(jì)企業(yè)形象體系，重建品牌形象，提高技術(shù)含量，推出新產(chǎn)品。，重建品牌形象，提高技術(shù)含量，推出新產(chǎn)品。2004 2004 創(chuàng)辦雙月刊雜志創(chuàng)辦雙月刊雜志中國(guó)手工中國(guó)手工. .2009年年1

10、2月月29日日“譚木匠控股有限公司譚木匠控股有限公司”在香港交易所成功上市在香港交易所成功上市 我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上了鴉片和賭博，把整個(gè)家業(yè)輸?shù)囊桓啥?，在萬(wàn)般無(wú)奈下了鴉片和賭博，把整個(gè)家業(yè)輸?shù)囊桓啥?，在萬(wàn)般無(wú)奈下，年輕美貌的奶奶只好求保長(zhǎng)將爺爺抓去做壯丁。兩年以，年輕美貌的奶奶只好求保長(zhǎng)將爺爺抓去做壯丁。兩年以后，爺爺就死在長(zhǎng)沙。父親重操舊業(yè)，成了一個(gè)好木匠。后，爺爺就死在長(zhǎng)沙。父親重操舊業(yè)，成了一個(gè)好木匠。我一直想當(dāng)詩(shī)人、畫(huà)家，付出過(guò)慘重的代價(jià)，幾近餓死街我一直想當(dāng)詩(shī)人、畫(huà)家，付出過(guò)慘重的代價(jià)，幾近餓死街頭，天意不可

11、違，我仍然是做木匠的命。頭，天意不可違，我仍然是做木匠的命。譚譚在西南方言中，有著不開(kāi)竅、認(rèn)死理的意思，易于譚木在西南方言中，有著不開(kāi)竅、認(rèn)死理的意思，易于譚木匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對(duì)生活的幽默和執(zhí)著精神匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對(duì)生活的幽默和執(zhí)著精神。木匠木匠至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味。至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味?！澳窘衬窘场鼻肮谝郧肮谝浴白T譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，給字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，給人滄桑厚實(shí)的歷史感。人滄桑厚實(shí)的歷史感?！白T譚”與與“檀檀”諧音，檀木是吉祥的象諧音，檀木是吉祥的象征，是名貴的木料。征，是名貴的木料。曾

12、用名曾用名三峽三峽現(xiàn)用名現(xiàn)用名譚木匠譚木匠 “譚”字為漢隸書(shū)，“木”字為木工推刨和木工角尺的巧妙結(jié)合。 “匠”字為象形字，可隱約看出一位木匠在簡(jiǎn)陋的作坊間正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。 “我善治木” 黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。 桃木辟邪桃木辟邪 吉祥則適合成熟的女性使用。吉祥則適合成熟的女性使用。 紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質(zhì)。紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質(zhì)。 黃楊木和牛角黃楊木和牛角失眠、神經(jīng)衰弱，失眠、神經(jīng)衰弱， 桃木和牛角桃木和牛角眩暈和高血壓眩暈和高血壓 牦牛梳牦牛梳治頭疼。治頭疼。 譚木匠加盟店外部裝修譚木

13、匠加盟店外部裝修品牌終端優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修 水井坊遵循水井坊遵循“五位一體五位一體”的品牌定位原則，從競(jìng)爭(zhēng)者、消的品牌定位原則，從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、品質(zhì)、品位、價(jià)格五個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行全面而準(zhǔn)確費(fèi)者、品質(zhì)、品位、價(jià)格五個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的立體定位。的立體定位。競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者消費(fèi)者品質(zhì)品質(zhì)品味品味價(jià)格價(jià)格 水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者定位在成功人士。水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者定位在成功人士。 水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。 水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。 水井坊的競(jìng)爭(zhēng)者水井坊的競(jìng)爭(zhēng)者 一、產(chǎn)地

14、的品質(zhì)。一、產(chǎn)地的品質(zhì)。 “燒酒非古法也，至元時(shí)始創(chuàng)之”的國(guó)寶級(jí)酒窖遺跡。 二、工藝的品質(zhì)。二、工藝的品質(zhì)。 極品香型的古糟菌群博采眾長(zhǎng)，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平。 三、飲用的品質(zhì)。三、飲用的品質(zhì)。 酒體豐滿(mǎn)，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上頭。一、文化品位。一、文化品位。 水井坊酒與詩(shī)詞曲賦、棋琴書(shū)畫(huà)等傳統(tǒng)雅文化藝術(shù)相得益彰水井坊酒與詩(shī)詞曲賦、棋琴書(shū)畫(huà)等傳統(tǒng)雅文化藝術(shù)相得益彰，水井坊銘水井坊銘、水井坊贊水井坊贊等是酒中的風(fēng)雅頌等是酒中的風(fēng)雅頌 ，水井坊是中，水井坊是中國(guó)白酒文化之源。國(guó)白酒文化之源。二、歷史品位。二、歷史品位。 歷經(jīng)元、明、清歷經(jīng)元、明、清600 600 年代代相傳，是中國(guó)白酒歷史之源。年代代相傳，是中國(guó)白酒歷史之源。三、時(shí)尚品位。三、時(shí)尚品位。 水井坊是現(xiàn)代成功人士的現(xiàn)代的精神家園，是中國(guó)白酒的