科特勒咨詢王賽-營銷的進(jìn)化卷軸：從營銷.0到營銷4.0

1、營銷的進(jìn)化卷軸：從營銷 1.0到營銷4.0營銷的進(jìn)化作為戰(zhàn)略性的營銷思想在過去50年發(fā)生了巨大的變化，最近在東京的世界2015年世界營銷1950s1960s1970s1980s1990s200032010s戰(zhàn)后時期扁速増丘期帀場功蕩期帀場混沌期一對一期價值騾的期價值觀與乂數(shù)據(jù)*營銷組合4Ps-冃標(biāo)市場進(jìn)擇營銷戰(zhàn)悄感營銷管銷投資回報率社會化營銷產(chǎn)品生命周期營銷近觀癥-定位全球營銷-體驗営衲品牌瓷產(chǎn)營銷大數(shù)據(jù)營銷品牌聯(lián)想*生活方式營銷策略營銷本上化營銷*互聯(lián)網(wǎng)儀電于商客戶資產(chǎn)營銷*營銷3. 0市場細(xì)分營銷概念的擴(kuò)大服務(wù)營銷漓臺營銷笄營銷社會責(zé)任營銷*部落營銷營銷概念社蕓營銷-宜復(fù)營銷賃助營銷營銷審

2、計宏觀營銷*客戸關(guān)系營銷*內(nèi)部營銷營銷倫理價值共創(chuàng)營銷圖2-1營銷發(fā)展歷程（資料來源：菲利普科特勒峰會演講，東京）營銷峰會（World Marketing Summit），營銷之父菲利普科特勒博士將其中標(biāo)志性的思想貢獻(xiàn)結(jié)合西方市場的演進(jìn)分為以下七個階段，它們是：戰(zhàn)后時期（1950-1960年代），高速增長期（1960-1970年代），市場動蕩時期（1970年代 -1980年代），一對一時期（1990-2000年代）以及最近五年所產(chǎn)生的價值觀與大 數(shù)據(jù)時期（2010），在不同的階段，都提出了重要的營銷理念，比如我們熟知 的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位、營銷組合4Ps服務(wù)營銷、營銷 RO、客戶關(guān)系

3、管理以及最近的社會化營銷、大數(shù)據(jù)營銷、營銷3.0.從營銷思想進(jìn)化的路徑來看，營銷所扮演的戰(zhàn)略功能越來越明顯，逐漸發(fā) 展成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要和核心的一環(huán)，即市場競爭戰(zhàn)略，幫助建立持續(xù) 的客戶基礎(chǔ)，建立差異化的競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)盈利；其次，五十年來營銷發(fā)展 的過程也是客戶逐漸價值前移的過程，客戶從過往被作為價值捕捉、實現(xiàn)銷售 收入與利潤的對象，逐漸變成最重要的資產(chǎn)，和企業(yè)共創(chuàng)價值、形成交互型的 品牌，并進(jìn)一步將資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，企業(yè)與消費者、客戶之間變成一個共生的整體。 再者，營銷與科技、數(shù)據(jù)連接越來越緊密，企業(yè)中營銷技術(shù)官、數(shù)字營銷官這 些崗位的設(shè)置，使得相對應(yīng)的人才炙手可熱，這些高管要既懂營銷，還

4、必須懂 得如何處理數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)，并了解如何應(yīng)用新興科技將傳統(tǒng)營銷 升級。戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變營銷理論把市場營銷的導(dǎo)向分為生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段、推銷階段、銷售階 段、營銷階段和社會營銷階段。而作為企業(yè)高層視野的實踐導(dǎo)向來看，從戰(zhàn)略 性的營銷導(dǎo)向來分，菲利普科特勒最近將其分為產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo) 向、價值導(dǎo)向、以及價值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向。圖2-2戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向的變化（資料來源：菲利普科特勒2015年世界營銷峰產(chǎn)會演講，東京）品 導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品本身作為市場戰(zhàn)略的核心，它的前提假設(shè)是企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是 己定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體、以及迎合的顧客需求卻是未定的，有待 于企業(yè)尋找和發(fā)掘，產(chǎn)品本身

5、的競爭力就是市場競爭力的反應(yīng)，這種導(dǎo)向由于割裂了客戶需求與產(chǎn)品之間的關(guān)系，逐漸在上個世紀(jì)80年代被客戶導(dǎo)向替代但是值得注意的是，近幾年由于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家紛紛談?wù)摗爱a(chǎn)品時代不需要營銷，只需要產(chǎn)品”，這是目前流行的錯誤意識。產(chǎn)品必須以客戶為基礎(chǔ)， 才有可能獲得市場的成功，營銷是貫穿價值識別、價值選擇、價值溝通和價值 再續(xù)的整體過程，而不是一些短期戰(zhàn)術(shù)，客戶導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求、 增加顧客價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點。品牌強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客持續(xù)互動的過程中進(jìn)行 品牌識別的創(chuàng)造、發(fā)展及保護(hù)，以達(dá)到競爭優(yōu)勢。價值導(dǎo)向?qū)⒖蛻襞c競爭看為 一個整體，去針對客戶需求形成差異化的價值。而最近五年，菲利普科特勒

6、認(rèn)為營銷戰(zhàn)略以及進(jìn)入了價值觀導(dǎo)向與共創(chuàng)導(dǎo)向，的確我們也看到，以價值觀 為引導(dǎo)的、實現(xiàn)客戶共創(chuàng)的企業(yè)成為新時代的先鋒，星巴克、小米、GE都在營銷實踐中貫徹了這一點。從營銷1.0到營銷4.0科特勒將營銷分為了 1.0，2.0, 3.0以及最新的4.0。營銷1.0就是工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷，營銷1.0始于工業(yè)革命時期的生產(chǎn)技術(shù)幵發(fā)。當(dāng)時的營銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級，其生產(chǎn)目的就是滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業(yè)盡可能地擴(kuò)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不斷降低成本以形成低價格來吸引顧客，最典型的例子莫過于當(dāng)年只有一種顏色的福特 T型車一“無論你需要什么顏色的

7、汽車，福特只有黑色 的”。營 銷 圖2-3從營銷1.0到營銷4.0 （資料來源：菲利普科特勒2015年世界營銷 2.0是以消峰會演講，東京）費者為導(dǎo)向的營銷，其核心技術(shù)是信息科技，企業(yè)向消費者訴求情感與形象。 20 世紀(jì) 70 年代，西方發(fā)達(dá)國家信息技術(shù)的逐步普及使產(chǎn)品和服務(wù)信息更易為消費者所獲 得，消費者可以更加方便地對相似的產(chǎn)品進(jìn)行對比。 營銷 2.0 的目標(biāo)是滿足并維 護(hù)消費者，企業(yè)獲得成功的黃金法則就是“客戶即上帝”這個時代里，企業(yè)眼 中的市場已經(jīng)變成有思想和選擇能力的聰明消費者，企業(yè)需要通過滿足消費者 特定的需求來吸引消費者。正如寶潔、聯(lián)合利華等快速消費品企業(yè)開發(fā)出幾千 種不同檔次的

8、日化產(chǎn)品來滿足不同人的需求。營銷 3.0 就是合作性、文化性和精神性的營銷，也是價值驅(qū)動的營銷。和以 消費者為中心的 2.0 營銷時代一樣， 3.0 營銷也致力于滿足消費者的需求。 但是， 3.0 營銷時代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的，服務(wù)整個世界的使命、遠(yuǎn)景和價值觀， 它們必須努力解決當(dāng)今社會存在的各種問題。換句話說， 3.0 營銷已經(jīng)把營銷理 念提升到了一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，它認(rèn)為消費者是具有獨 立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。 3.0 營銷把情感 營銷和人類精神營銷很好地結(jié)合到了一起。在全球化經(jīng)濟(jì)震蕩發(fā)生時， 3.0 營銷 和消費者的生活更加密切相關(guān)，這

9、是因為快速出現(xiàn)的社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化與 動蕩對消費者的影響正在加劇。 3.0 營銷時代的企業(yè)努力為應(yīng)對這些問題的人尋 求答案并帶來希望， 因此它們也就更容易和消費者形成內(nèi)心共鳴。 在 3.0 營銷時 代，企業(yè)之間靠彼此不同的價值觀來區(qū)分定位。在經(jīng)濟(jì)形勢動蕩的年代，這種 差異化定位方式對企業(yè)來說是非常有效的。 因此，科特勒也把營銷 3.0 稱之為“價 值觀驅(qū)動的營銷( Values-driven Marketing )”。營銷 4.0 是菲利普科特勒最近提出的進(jìn)一步升級。實現(xiàn)自我價值的營銷，在豐饒社會的情況下，馬斯洛需求下面生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對4.0正是要容易被滿足，于是客戶對于

10、自我實現(xiàn)變成了一個很大的訴求，營銷解決這一問題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，客戶能夠更加容易 的接觸到所需要產(chǎn)品和服務(wù)，也更加容易和與自己有相同需求的人進(jìn)行交流， 于是出現(xiàn)了社交媒體，出現(xiàn)了客戶社群。企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費 者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷 價值的創(chuàng)造中來。而在客戶與客戶、客戶與企業(yè)不斷交流的過程中，由于移動 互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”，大量的消費者行為、軌跡都留有痕跡， 產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，我們將其稱為“消費者比特化”。這些行為數(shù)據(jù)的背后實際上代表著無數(shù)與客戶接觸的連接點。如何洞察與滿足這些連接點所代表的 需求

11、，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，就是營銷 4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來造就的1.0、2.0. 3.0. 4.0營銷時代綜合對比1.0時代產(chǎn)品中心營銷2.0時代消費者定位營銷3.0時代價值驅(qū)動營銷4.0共倉目標(biāo)銷售產(chǎn)品滿足并維護(hù)消費者讓世界變得更好自我推動力工業(yè)革命信息技術(shù)新浪潮科技社群術(shù)、企業(yè)看待市場方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消費者具有獨立思想、心靈和精神的完整個體消費主體主要營銷概念產(chǎn)品開發(fā)差異化價值社群企業(yè)營銷方針產(chǎn)品細(xì)化企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和價值觀全面力價值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共倉與

12、消費者互動情況一對多交易一對一關(guān)系多對多合作網(wǎng)絡(luò)表2-1從營銷1.0到營銷4.0 （資料來源：KMGff究，菲利普科特勒凱洛格商學(xué)院講義）那些沒有變的，營銷的本質(zhì)沒有變化的是營銷的本質(zhì)。數(shù)字技術(shù)是對營銷手段和營銷方法的升級，但是它沒有替代營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是什么？作為營銷的戰(zhàn)略應(yīng)該是什么？ 下面是一些關(guān)于營銷戰(zhàn)略的定義：? 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇價值、 定義價值、 傳遞價值等一系列活動的組合 （麥 肯錫）；? 把營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)創(chuàng)造客戶價值組合的戰(zhàn)略性工作， 所有的工作圍繞價 值創(chuàng)造展開，營銷戰(zhàn)略是公司圍繞目標(biāo)客戶的細(xì)分、定位以及在 此基礎(chǔ)上提供的營銷組合 4P 工作，包括營銷的市場細(xì)分、 目

13、標(biāo)市場選擇、 市場定位（STP）,以及相關(guān)的價格、渠道、促銷和產(chǎn)品的工作組合 （AMA, 美國市場營銷協(xié)會） ；? 營銷戰(zhàn)略包括機(jī)會識別、客戶吸引與保留、品牌創(chuàng)造、營銷管理,公司應(yīng) 該關(guān)注外部機(jī)會在哪兒、如何深挖客戶價值、建立營銷管理架構(gòu),并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)立品牌（菲利普科特勒） ； 然而,從企業(yè)與咨詢實踐的角度來看,如果簡化并直指核心,我們認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點核心： 需求管理、 建立差異化價值、 建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。需求管理： 需求管理的核心是作為 “較少彈性 ”的企業(yè)對 “不斷變化 ”的市場的 根源需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引。市場機(jī)會就在于未被充分滿足 的需求 （包括反需求 ）和一切

14、需求之間的失衡狀況,而營銷管理的主要任務(wù)是刺 激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。 一百多年來, 寶潔其實只專注于一件事, 那就是挖掘消費者最本質(zhì)的需求,以精益求精的態(tài)度打造滿足消費者需求的創(chuàng) 新產(chǎn)品。寶潔在公司內(nèi)部設(shè)立消費者學(xué)習(xí)中心,這里還原了迷你超市、客廳、臥室等消費者真實的生活場景,幾乎每天都有消費者來到這里,參與各種各樣 的調(diào)研、測試。研發(fā)中心還設(shè)有試點工廠， 生產(chǎn)用于消費者測試的小批量產(chǎn)品， 從而快速得到消費者的反饋，這些細(xì)致入微的消費者洞察都真切融入寶潔的產(chǎn) 品中。需求產(chǎn)生產(chǎn)品、產(chǎn)生渠道實現(xiàn)的方式，需求指導(dǎo)定位。建立差異化價值：生態(tài)學(xué)中的有一個“生態(tài)位”(Niche)的概念，它是指

15、恰 好被一個物種或亞物種所占據(jù)的最后分布單位( ultimate distributing unit )”， 生物要想生存，就需發(fā)生趨異性進(jìn)化，在不同的生態(tài)位上分布。通俗點講，即 生物要想活下來，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，就是要“差 異”。這在與企業(yè)在營銷上的策略思想何其相似，如果企業(yè)不能形成差異化， 產(chǎn)品就會就會變成“商品( commodity )”；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展 的營銷策略是無效的，這就是Intel要做要素品牌(B2B2C branding)，去建立“ In tel in side ”的根源，塞斯高汀(Seth Godi n)甚至直接造了一個新詞紫牛(pu

16、rplecow)。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，認(rèn)為真正的營銷應(yīng) 該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品 和服務(wù)的一門藝術(shù)。深入一步來講， “差異化價值”應(yīng)該是整個競爭戰(zhàn)略建立的核心。哈佛商學(xué) 院邁克爾波特教授(Michael Porter)講了一個有趣的 差異化制勝”的故事：據(jù)說 居住在加拿大東北部拉布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對 一個問題：選擇朝哪個方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可 笑的方法尋找這個問題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤， 直到骨頭出現(xiàn)裂痕， 然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息 裂痕的走向

17、就是他們當(dāng)天 尋找獵物應(yīng)朝的方向。 令人驚異的是， 在這種可稱之為 “巫術(shù) ”的決策方法下， 這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué) ”的成分，這些 “科學(xué)成分 ”的背后揭示出來的核心即 “差異化 ”：正式因為半島上的其他部落都精心規(guī)劃， 科 學(xué)分析， 結(jié)果造成“競爭合流”，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完， 這個靠“巫 術(shù)”的部落卻獲得了“差異化的生存” 。沒有實現(xiàn)差異化價值的營銷，只是拼成 本的血戰(zhàn)而已。建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)： 能否建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，是從戰(zhàn)略上衡量營銷是否持續(xù)的核心。蘋果公司就是一個例子，早期的蘋

18、果，也就是上個世紀(jì)80 年代的時候是一個以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢的公司，當(dāng)時喬布斯很倔強(qiáng)，蘋果電腦從 硬件到軟件全部設(shè)計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80 年代敗給了 IBM 和微軟。 而喬布斯重新回歸蘋果后， 喬布斯通過 ipod ，iphone 和 ipad 實現(xiàn)翻身戰(zhàn)，除了高性能的產(chǎn)品、性感的工業(yè)設(shè)計之外，蘋果最大的不同是將 系統(tǒng)開放，通過 iTunes、 App Store 等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)， 這個時候的蘋果就已經(jīng)不是一臺手機(jī)、一臺PC,而更多是一個服務(wù)終端，使用者成為iPhone社區(qū)的一員，有共同的興趣、愛好，有群體認(rèn)同，而沒有買iPhone 的人就沒有歸屬感。蘋果公司從一個極端品牌導(dǎo)向的公司變成與消費者建立關(guān)