房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

1、20 / 20文檔可自由編輯打印房地產(chǎn)產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 1產(chǎn)品組合的概念； 2整體產(chǎn)品的層次； 3新產(chǎn)品開發(fā)的策略； 4產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略； 5品牌策略； 6產(chǎn)品包裝策略； 7服務(wù)決策。 產(chǎn)品組合1營(yíng)銷組合 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，就是在

2、市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，將各個(gè)具體策略進(jìn)行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），簡(jiǎn)稱為4PS營(yíng)銷組合因素。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素（Controllable Factors）。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機(jī)組合，制訂營(yíng)銷組合4PS策略。組合策略

3、是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論貢獻(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的手段。實(shí)施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)不僅要受自身資源和目標(biāo)的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制約，這就要求必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)。因此，營(yíng)銷組合是個(gè)極其復(fù)雜的復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)“P”之中又包括了若干個(gè)子因素，形成各個(gè)“P”的亞組合。企業(yè)在確定營(yíng)銷組合策略時(shí)，不但應(yīng)求得四個(gè)“P”之間的最佳組合，而且要注意每個(gè)P內(nèi)部的因素的有效組合。 銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）2產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是

4、某銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的四個(gè)維度。 ·產(chǎn)品組合的寬度 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。 ·

5、;產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 ·產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。 ·產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 3產(chǎn)品組合優(yōu)化 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場(chǎng)需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)和選擇

6、最佳產(chǎn)品組合并非易事，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。這里主要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等幾個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法。 b4產(chǎn)品決策 產(chǎn)品組合在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)品決策應(yīng)考慮以下幾方面： ·分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求； ·判斷產(chǎn)品內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ·分析產(chǎn)品制造的可行性； ·分析市場(chǎng)前景； ·進(jìn)行成本收益分析； ·重視社會(huì)效益和生態(tài)效益分析； ·進(jìn)行有效的組合。 銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（

7、上）產(chǎn)品的五個(gè)層次企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。 產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問題的問題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行

8、界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普·科特勒，1997 亞洲版）。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 1核心利益層 即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和

9、服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。 2實(shí)體產(chǎn)品層 也可稱為一般產(chǎn)品層。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來(lái)實(shí)現(xiàn)，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 3期望產(chǎn)品層 是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購(gòu)買洗衣機(jī)的人來(lái)說(shuō)，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。 4附加產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來(lái)源于對(duì)消費(fèi)

10、者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營(yíng)銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問題。 5潛在產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來(lái)越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。目前發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)多集中在附加產(chǎn)品層次

11、，而發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì)造成兩種截然不同的銷售狀況。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特曾說(shuō)過：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！变N售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）新產(chǎn)品開發(fā)人類社會(huì)發(fā)展的車輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，世界市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代

12、，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。8090年代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤(rùn)，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。 1新產(chǎn)品的界定 市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則

13、是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。 ·全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。 ·改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。 

14、3;模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。 ·形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。 ·降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。 ·重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。銷售經(jīng)理第

15、十章：產(chǎn)品策略（上）2新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下： ·冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，

16、甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 ·進(jìn)取戰(zhàn)略。 進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng)；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷策略等的改進(jìn)，改

17、進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。 ·緊跟戰(zhàn)略。 緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無(wú)法也無(wú)須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要

18、大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。 ·保持地位或防御戰(zhàn)略。 保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。銷售經(jīng)理

19、第十章：產(chǎn)品策略（上）3新產(chǎn)品開發(fā)的組織。 創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要更多的激勵(lì)和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競(jìng)爭(zhēng)，避免按章行事。創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等?？偟脑瓌t是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。 新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組五種形式。 ·新產(chǎn)品委員會(huì) 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)是一種專門

20、的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會(huì)通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點(diǎn)是可以匯集各部門的想法和意見，強(qiáng)化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。缺點(diǎn)是委員會(huì)成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時(shí)，較難統(tǒng)一意見。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會(huì)的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中各職能部門的協(xié)調(diào)。特

21、別委員會(huì)是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團(tuán)，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對(duì)策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評(píng)價(jià)問題、設(shè)計(jì)問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。 ·新產(chǎn)品部 大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個(gè)固定的獨(dú)立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實(shí)施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門的主管擁有實(shí)權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會(huì)最恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充管理組織，其優(yōu)點(diǎn)是權(quán)力集中，建議集中，見解獨(dú)立，有助于企業(yè)進(jìn)行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工

22、作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點(diǎn)是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。 ·產(chǎn)品經(jīng)理 許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對(duì)他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時(shí)間和精力，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)無(wú)法盡全力。 ·新產(chǎn)品經(jīng)理 在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實(shí)施的新產(chǎn)品項(xiàng)目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)一個(gè)或一組新產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項(xiàng)目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。 ·項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正日趨成為一種最強(qiáng)的橫向聯(lián)系機(jī)制。團(tuán)隊(duì)是一種

23、長(zhǎng)期的任務(wù)組，經(jīng)常和項(xiàng)目小組一起使用。當(dāng)在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動(dòng)時(shí)，設(shè)立跨部門團(tuán)隊(duì)，是明智的選擇。如，波音公司在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)其新的777型飛機(jī)時(shí)大約使用了250個(gè)團(tuán)隊(duì)。一些團(tuán)隊(duì)圍繞飛機(jī)的部件而設(shè)立，比如機(jī)翼、駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。 ·項(xiàng)目小組 有些企業(yè)會(huì)為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時(shí)項(xiàng)目小組，這是由來(lái)自各個(gè)不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報(bào)告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開發(fā)項(xiàng)目，其成員不同，但成員往往具有較強(qiáng)的革新和開拓精神。項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品開

24、發(fā)負(fù)責(zé)，但對(duì)項(xiàng)目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。項(xiàng)目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識(shí)和游說(shuō)來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來(lái)。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）4新產(chǎn)品開發(fā)程序 一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。 ·新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？?/p>

25、從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對(duì)公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來(lái)源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等。 ·構(gòu)思篩選 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來(lái)的一個(gè)過濾過程。在這個(gè)過程中，力爭(zhēng)做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，

26、選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評(píng)價(jià)模型。評(píng)價(jià)模型一般包括：評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)重和評(píng)價(jià)人員。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評(píng)價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。 ·新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試 新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場(chǎng)的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。因?yàn)橄M(fèi)者不

27、是購(gòu)買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購(gòu)買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來(lái)源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對(duì)以下三個(gè)問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰(shuí)使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？ ·制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 對(duì)已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要階段。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及前幾年的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)等。第二部分

28、是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合。 ·商業(yè)分析 商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤(rùn)，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。 ·產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決本文由網(wǎng)站公文大全收集整理產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。根據(jù)美國(guó)科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。 ·新產(chǎn)品試銷 新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一