贊助營銷策略研究5[1][1]24定稿

1、北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2010屆本科生畢業(yè)論文 畢業(yè)論文贊助營銷策略研究學(xué) 院： 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院專 業(yè)： 姓 名： 指導(dǎo)老師： 市場營銷張三學(xué) 號： 職 稱： 0608511017鄭俊生高級工程師中國·珠海二一 年 五 月北京理工大學(xué)珠海學(xué)院畢業(yè)論文誠信承諾書本人鄭重承諾：我所呈交的畢業(yè)論文贊助營銷策略研究是在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立開展研究取得的成果，文中引用他人的觀點(diǎn)和材料，均在文后按順序列出其參考文獻(xiàn)，設(shè)計論文使用的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。承諾人簽名： 日期： 年 月 日贊助營銷策略研究摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷提高，市場上的商品越來越多，競爭越來越激烈。在市場上讓自己的產(chǎn)品在眾

2、多的商品上突顯出來，用最小的成本把自己的品牌知名度有效地提高顯得猶為重要。然而現(xiàn)在傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)是做不到了。一種新興的營銷策略，贊助營銷正在蓬勃興起。企業(yè)贊助是當(dāng)今全球發(fā)展最快的營銷形式之一，贊助營銷也是當(dāng)今商業(yè)營銷探討的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，全球贊助市場金額每年以40%的速度攀升，中國的各種贊助活動一浪高過一浪。但贊助營銷相關(guān)的理論并不多，其理論體系不完善，沒有一個系統(tǒng)的架構(gòu)。因此，我選擇贊助營銷為題，對其進(jìn)行研究，希望對贊助營銷理論能進(jìn)一步完善、梳理。本文以市場經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場營銷學(xué)的基本理論，結(jié)合運(yùn)用了贊助營銷策略的企業(yè)的實(shí)際情況，并借鑒張春健以及陳聲柏等人的研究理論成果

3、，從贊助營銷的相關(guān)理論、策略方法以及在實(shí)施過程應(yīng)注意的事項(xiàng)等方面并融合案例說明，對贊助營銷進(jìn)行了探討、研究，梳理了贊助營銷的含義、特征、基本原則以及類型，提出了贊助營銷的應(yīng)用策略和注意事項(xiàng)。關(guān)鍵詞：激烈競爭 贊助營銷 研究理論 應(yīng)用策略sponsorship marketing strategy abstract with the continuous economic development, technology continues to improve, more and more products on the market, competition has become fierce

4、. in the market for their products in many commodities have risen, with the smallest cost to their brand awareness and effectively improve the look still important. however, traditional advertising has now are unable to achieve. a new kind of marketing strategy, sponsorship marketing is booming. cor

5、porate sponsorship is currently the fastest growing form of marketing, sponsorship marketing is the focus of today's business marketing. according to statistics, the global sponsorship market value by 40% per year rise in china's various sponsorship activities, wave after wave. however, the

6、theory of marketing-related sponsorship is not much, its perfect theoretical system, not a systematic framework. therefore, i chose the title sponsorship marketing, to study it, want to sponsor marketing theory can be further improved, comb.this will be the market economic theory as a guide, the use

7、 of economics, management and the basic theory of marketing, sponsorship marketing strategy combined with the use of the actual situation of enterprises, and learn zhangchun jian and chen sheng bo, and others of theoretical results, from the sponsorship marketing relevant theories, methods and strat

8、egies in the implementation process should pay attention to other aspects and integration of case stated on sponsorship marketing, discusses the research. key words: competition sponsorship marketing research theory application strategy目 錄贊助營銷策略研究iii摘 要iiisponsorship marketing strategyivabstractiv引

9、言11. 贊助營銷相關(guān)理論研究21.1 贊助營銷的由來21.2贊助營銷的涵義21.3贊助營銷的特征31.4贊助營銷的基本原則51.5贊助營銷的類型61.6贊助營銷的效果測定72. 贊助營銷策略的應(yīng)用82.1公益贊助營銷82.2教育贊助營銷82.3事件贊助營銷92.4整合效應(yīng)贊助營銷93.贊助營銷運(yùn)用的注意事項(xiàng)103.1防止隱性營銷103.2贊助項(xiàng)目應(yīng)與品牌定位、產(chǎn)品特性相符103.3應(yīng)該具備完善的配套執(zhí)行能力113.4重視提高贊助營銷的成功率114.贊助營銷案例分析介紹134.1堅(jiān)定不移的贊助理念134.2將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去134.3恪守體育贊助的原則134.4精心實(shí)施贊助全

10、過程145.結(jié)束語15參考文獻(xiàn)：16謝 辭1717引 言二十一世紀(jì)的時代，營銷和營銷傳播正在發(fā)生改變。這一改變將會引起人們對營銷、傳播以及營銷傳播計劃的制訂、發(fā)展和實(shí)施產(chǎn)生新的看法，我們相信整合會提供一種解決問題的方法。整合，也就是說，對影響公司及利益相關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員和其他重要的參與者）之間動態(tài)信息流的各種活動和功能進(jìn)行整合。它不再是對一些獨(dú)立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)甚或“線上”或“線下”的活動。它也不是將營銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。那些陳舊的概念和觀點(diǎn)已不再也無法滿足二十一世紀(jì)的公司或顧客、消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要。這是由于這些概念和理論是根據(jù)過去

11、的市場發(fā)展而來的，而這種市場現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，它們不再能夠有效地推動公司的經(jīng)營，不再支配媒體系統(tǒng)，也不再適應(yīng)現(xiàn)代管理。事實(shí)上，營銷和營銷傳播正在改變，正是營銷和營銷傳播中的這種變化導(dǎo)致了對整合營銷和營銷傳播的很現(xiàn)實(shí)的需求。然而在這個注意力時代，誰能有效吸引消費(fèi)者的注意力、并將傳播目的與注意力結(jié)合產(chǎn)生效果誰就能夠使自身價值在消費(fèi)者心智中凸顯并打下深刻的烙印，而企業(yè)所要考慮和解決的問題無疑是如何在這種注意力時代凸顯傳播價值。由此，贊助營銷應(yīng)運(yùn)而生。贊助營銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。它是一個雙贏的營銷策略，它有廣告的成分，但形式更豐富、手段更多樣，效果更顯著，

12、品牌效應(yīng)和回報價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，名列廣告、公關(guān)、促銷溝通之首。如今五花八門的廣告充斥各種媒體，各式各樣的促銷活動各顯神通。然而，常規(guī)的廣告方式失靈了，廣告的可信度降低了，大眾甚至產(chǎn)生了逆反和排斥心理。有時同一頻道播放同類產(chǎn)品廣告，就像一出鬧劇。硬廣告的效果之差已是不爭的事實(shí)。做廣告是找死，不做廣告是等死。近幾年來，我們許多企業(yè)借鑒國際知名品牌的營銷模式，紛紛另辟蹊徑，尋求新的溝通形式，把目光集中到非常規(guī)廣告上，如公關(guān)、新聞、排行榜等，贊助更是以其特有的魅力脫穎而出，成為廣大企業(yè)的新寵。贊助營銷在中國有著巨大的潛在市場，是一塊新興文化產(chǎn)業(yè)的處女地！現(xiàn)在全國有多少企業(yè)的資源需要優(yōu)化整合，最大限度地

13、發(fā)揮其品牌效應(yīng)。中國是世界最大的消費(fèi)市場，衣食住行這里面包含著多少贊助營銷的商機(jī)！贊助營銷從全國范圍來看，其實(shí)早已展開了強(qiáng)有力的攻勢。縱觀近兩年的贊助營銷市場，贊助營銷策略它作為一種新型的營銷策略，許多企業(yè)在實(shí)踐中獲得了巨大的成功，但贊助營銷的理論還比較缺乏還不夠完善。本文將以市場經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場營銷學(xué)的基本理論，結(jié)合運(yùn)用了贊助營銷策略的企業(yè)的實(shí)際情況，并借張春健以及陳聲柏的研究理論成果，探討了贊助營銷策略，對其理論、策略進(jìn)行探究。1. 贊助營銷相關(guān)理論研究贊助營銷嚴(yán)格地說，是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來而誕生的。計劃經(jīng)濟(jì)時代一般很難運(yùn)作好贊助營銷，也可以說它是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

14、它歸屬于市場營銷學(xué)范疇，因?yàn)樗粌H要對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的地位，而且傳播的媒介也遵循著市場價值的規(guī)律。在贊助營銷領(lǐng)域，實(shí)踐上已有一定的經(jīng)驗(yàn)，但在理論上還是比較欠缺的，關(guān)于方面的圖書也是比較少的，還沒有形成一個完善的理論體系。在此，結(jié)合張春健等人的理論成果以及借鑒一些實(shí)踐上的經(jīng)驗(yàn)，從贊助營銷的背景、涵義、特征以及一些基本原則等方面著手，提出并完善贊助營銷的相關(guān)理論。1.1 贊助營銷的由來贊助始于19世紀(jì)中葉，交通運(yùn)輸業(yè)是最早進(jìn)入贊助的行業(yè)。1852年，美國有一家叫新英格蘭的鐵路公司，主動向哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)劃船隊(duì)提出贊助，贊助的方式就是免費(fèi)送兩所大學(xué)的運(yùn)動員參加比賽。其實(shí)他就是借助賽事這個平臺，來宣傳

15、他的業(yè)務(wù)，借這個支點(diǎn)來撬動他的地球。因此他們借此機(jī)會大肆宣揚(yáng)，宣傳坐火車的好處，宣傳他們的服務(wù)，炒得“路人皆知”，一時間成千上萬的體育愛好者紛紛買票坐他們的火車去看比賽，該公司獲得了巨大的利益，不光名聲在外，還賺了不少白花花的銀子，真是一舉兩得，因此開創(chuàng)了“體育贊助”的先河。成功最快的捷徑就是模仿。過了幾年，英國又有兩名商人spiers和pond效仿他們，也主動贊助英國板球隊(duì)去澳大利亞參加比賽，并模仿新英格蘭鐵路公司的做法，加上自己的想法，對外大肆鼓吹，因此該公司也名聲大噪，并賺了1.1萬英鎊。如今贊助之風(fēng)已風(fēng)靡全球，發(fā)展速度之快，令人嘆為觀止。我國在這方面起步比較晚，明顯落后于世界，操作水平

16、也相對落后，比起國際大牌公司還有相當(dāng)差距，應(yīng)該迎頭趕上。我國第一次贊助始于1984年美國舉辦的第二十三屆奧運(yùn)會?！昂ｚt（海鷗飛往洛杉磯）”和“健力寶（陪伴中國健兒的魔水）”贊助了中國運(yùn)動員參加奧運(yùn)會，一舉引起全球和國人的極大關(guān)注，一時成為享譽(yù)全國的著名品牌。此后，中國運(yùn)用贊助營銷的活動如雨后春筍般遍地開花，每年以40%的 速度快速遞增，越來越多的國內(nèi)企業(yè)看清了當(dāng)前硬廣告的廣告環(huán)境變化，紛紛另辟蹊徑，尋找新的溝通突破口，涌躍進(jìn)入到贊助營銷中來。最值得一提的是蒙牛，他 們最近幾年不斷償試贊助營銷，比如神五超級女聲等等就非常成功，開創(chuàng)了中國大型活動贊助的先河，為民族企業(yè)樹立了一個光輝榜樣。雖說贊助營

17、銷產(chǎn)生的歷史悠久，但在中國還不成體系，處在摸著石頭過河的階段，但確實(shí)有了很大進(jìn)步，前景十分誘人。1.2贊助營銷的涵義贊助營銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個方面的特點(diǎn)：銷售推廣與公共關(guān)系。贊助營銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。贊助營銷從另一個意義上來說，就是通過贊助某項(xiàng)活動，并運(yùn)用營銷的手段，從而達(dá)到創(chuàng)造價值的目的。贊助表面上看好像并沒有直接的利益回報，它是把廣告宣傳寓于活動之中，通過在活動中樹立的品牌，并運(yùn)用營銷手段，對市場的激活來

18、實(shí)現(xiàn)其價值，是一種以小搏大的營銷術(shù)，也就是說一種低成本營銷術(shù)。贊助是一種形式，是一種載體，是一種資源平臺。它的實(shí)質(zhì)還是要營銷，更主要的是通過這個來營銷企業(yè)。營銷是手段，它只有通過贊助這個載體才能實(shí)現(xiàn)。最后達(dá)到的目的，是將企業(yè)的品牌打出去，將企業(yè)的產(chǎn)品賣出去，要將企業(yè)的形象塑造好。贊助營銷是一個綜合性的手段，不同于廣告。廣告只是一個單一體，可能會有一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的味道，很容易激起人的反胃。廣告與贊助的最大區(qū)別在于：廣告是通過視覺、聲音和文本融合來創(chuàng)建信息的，而贊助則是一種無聲的、沒有言辭的組合媒介。贊助營銷是一個雙贏的營銷策略，它有廣告的成分，但形式更豐富、手段更多樣，效果更顯著，品

19、牌效應(yīng)和回報價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，名列廣告、公關(guān)、促銷溝通之首。贊助營銷與廣告的不同還在于：贊助所展示的形象輿論遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告宣傳，贊助的形象留給人們的形象是原像，而廣告則讓人有造勢虛假之嫌，即使產(chǎn)品真的很好，消費(fèi)者仍持懷疑態(tài)度。舉個例子來說，贊助商在奧運(yùn)會期間的廣告效果是顯而易見的。北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長李福成在總結(jié)企業(yè)贊助奧運(yùn)會得失時認(rèn)為，他們感受最深的一點(diǎn)就是“為奧運(yùn)服務(wù)的最大收獲是品牌提升。”贊助北京奧運(yùn)會對品牌價值的拉動力同樣不可小視。據(jù)世界權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”統(tǒng)計，成為奧運(yùn)會贊助商以來，伊利集團(tuán)的品牌價值連續(xù)三年大幅增長，由2005年的136.12億元升至2008年

20、的210.35億元。而中糧酒業(yè)董事長曲吉吉則表示，長城葡萄酒贊助北京奧運(yùn)會對于“提升民族品牌、提升中國葡萄酒的國際地位具有意義。”當(dāng)然奧運(yùn)會的廣告效應(yīng)不僅僅是在提升品牌上，還有著更直接的廣告拉動經(jīng)濟(jì)因素，如韓國三星公司通過贊助奧運(yùn)會，使三星通信產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，品牌認(rèn)可度也從5%躍升至16.2%。1.3贊助營銷的特征贊助營銷在計劃經(jīng)濟(jì)時代一般很難運(yùn)作好贊助營銷的，它是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。只有撐握贊助營銷策略，熟悉贊助營銷理論才能更好地進(jìn)行應(yīng)用。贊助營銷的特征主要有五個方面。這些特征說明了贊助營銷策略的一些優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)以及一些作用。1.3.1強(qiáng)效宣傳與風(fēng)險并存

21、贊助營銷，對企業(yè)品牌要產(chǎn)生強(qiáng)效的宣傳作用，它必須保證廣告、媒介等完美的整合。贊助商贊助中獲得冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)和商品促銷權(quán)帶來的宣傳，不亞于單獨(dú)的廣告形式。人們是在欣賞贊助營銷活動本身的精彩，享受活動帶給他們樂趣的同時，不知不覺接受和熟悉了贊助企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。其宣傳效果非常自然，有一種潤物細(xì)無聲的效果，這種效果使消費(fèi)者與贊助方實(shí)現(xiàn)了很好的溝通，從而對其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這些性質(zhì)正是國內(nèi)企業(yè)紛紛采用贊助營銷方式樹立品牌的直接原因。另外，贊助活動還為某些行業(yè)（如煙草、酒類）宣傳打擦邊球，提供了一個很好載體，既宣傳了企業(yè)品牌和產(chǎn)品，又沒犯規(guī)。其次，贊助營銷回報奉獻(xiàn)社會，突顯社會責(zé)任，提高美譽(yù)度，鞏固提

22、升品牌知名度。不過，贊助營銷也具有很大的風(fēng)險性，強(qiáng)效的品牌宣傳與風(fēng)險是并存的。贊助營銷是一個系統(tǒng)工程，里面有許多子系統(tǒng)，從策劃到完成，手續(xù)的時間比較長，涉及的單位、人員比較多，不確定因素也比較多。只要某個環(huán)節(jié)出了問題，都會給贊助帶來負(fù)面影響，因而有一定的風(fēng)險性。贊助營銷品牌風(fēng)險即企業(yè)在贊助營銷活動過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定性因素帶來的影響，使企業(yè)的實(shí)際效果與預(yù)期效果發(fā)生一定的偏差的可能性，導(dǎo)致收益和品牌形象受損。比如，參與贊助的四方（即企業(yè)、被贊助方、中介機(jī)構(gòu)和媒體）當(dāng)中，只要有一方不積極配合，或者由于氣候等自然災(zāi)害等原因，造成原計劃和措施不能全部兌現(xiàn)；或者因黑球、黑哨、球迷鬧事、興

23、奮劑、官員受賄等不可預(yù)見的丑陋現(xiàn)象，而殃及贊助者的形象；或者電視曝光力度和頻度由于某種原因減弱甚至泡湯；等等，都會給贊助帶來風(fēng)險。1.3.2隱蔽含蓄性贊助營銷屬于廣告的范疇，但是一種軟性的間接的廣告行為。它的訴求點(diǎn)隱含在贊助之中，不像硬廣告那樣具有明顯的商業(yè)性，所以在人們看起來就顯得比較隱蔽、含蓄，但廣告的效果絲毫不比硬廣告差，甚至超過硬廣告許多。我們大家都看過體育比賽，當(dāng)運(yùn)動員滿場跑的時候，電視鏡頭也緊緊隨著運(yùn)動員，運(yùn)動員跑到哪里，鏡頭就跟到哪里。不知大家注意沒有，與此管你愿意不愿意，它都會強(qiáng)制性地進(jìn)入你的視野，使你不知不覺地反復(fù)地看到這些企業(yè)的廣告和標(biāo)志，無形之中就記住了這些廣告的內(nèi)容，起

24、到了廣告宣傳的作用。這種廣告宣傳的作用不像硬廣告那樣招人反感，非常自然地，潛移默化地，反復(fù)地被觀眾所接受，正是因?yàn)檫@種隱含性和非商業(yè)性，所以在當(dāng)今信息爆炸、廣告滿天飛的時代，才顯示贊助這種獨(dú)特的傳播魅力。1.3.3領(lǐng)先特色在贊助、廣告、促銷、公關(guān)等溝通手段中，贊助是排在第一位的，是起統(tǒng)帥、主導(dǎo)作用的，廣告、促銷、公關(guān)是起補(bǔ)充、配合作用的。也就是說，贊助是龍頭，其他的是龍身和龍尾，只有龍頭擺動，才能帶動龍身和龍尾，起著牽一發(fā)而動全身的作用。比如說，大型的活動和賽事，商家首先要取得贊助權(quán)，有了贊助權(quán)這個平臺，才會有相關(guān)的廣告、促銷和公關(guān)等權(quán)力，才能造聲勢，造影響，才能形成高潮，產(chǎn)生轟動，取得良好的

25、效果。1.3.4直觀快捷贊助營銷還有一個最大的特點(diǎn)，那就是直觀性非常強(qiáng)。人們除了在現(xiàn)場和電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)可以看到和聽到的外，口碑的傳播速度也是非?？旆浅V的。例如，當(dāng)人們興致勃勃、滔滔不絕地談?wù)撃硞€活動或者賽事的時候，自然而然地就會觸及企業(yè)的名稱或者他們的產(chǎn)品。比如說，球迷們在談?wù)摗柏S田杯足球賽”時，不管你愿意不愿意，“豐田”、“申花”、“宏遠(yuǎn)”這幾個字總是要掛在嘴邊，這樣，這些企業(yè)的名稱也就隨著足球賽傳播開來。1.3.5品牌傳播贊助營銷對企業(yè)品牌的傳播具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢與巨大的功效。比如廣告?zhèn)鬏斒且环N單向的、硬邦邦的、被動接受的傳播方式，而贊助營銷則是一種立體的、悄悄的、積極的傳播方式

26、，并且寓品牌宣傳于活動之中。贊助營銷活動經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計和詮釋，向人們展現(xiàn)著一種與眾不同的生活方式，一種不可替代的理念，向人們暗示商品與特定事物的某種聯(lián)系，增加和延伸著人們的體驗(yàn)，最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動與其本人的身份、個性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價值觀等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這些關(guān)聯(lián)在潛移默化中影響著顧客的購買行為。1.4贊助營銷的基本原則中國的贊助營銷才起步，還不成陣營，不成體系。雖我國有不少企業(yè)實(shí)踐上在贊助營銷方面取到巨大的成功，但是贊助營銷的理論還不成熟，不完善的。無規(guī)矩不成方圓，要想更成功地運(yùn)作好贊助營銷策略就要遵循贊助營銷的一些原則。在我總結(jié)研究得出，贊助營銷有二大基本原則。1.

27、4.1項(xiàng)目商不要忽視營銷的因素?！袄澲边@個詞在項(xiàng)目商的頭腦中已經(jīng)根深蒂固，壓根兒沒有想到“營銷”的因素，也沒有“營銷”的招數(shù)。他們絞盡腦汁圍繞的就是怎么拉到贊助，采取什么手段拉到贊助，目光緊盯著的只是贊助商口袋里的錢。他們望著贊助商口袋里的錢眼睛就發(fā)綠，就放射出貪婪的光芒。如果企業(yè)能夠很爽快地付這個錢，就大功告成，沒有深層次的為贊助商考慮，好像這就是公益慈善，有點(diǎn)請別人支持的味道，根本沒有營銷的角度去考慮問題；1.4.2要擺正項(xiàng)目商和贊助商的關(guān)系。項(xiàng)目商與贊助商要是都沒有明白贊助營銷究竟是怎么一回事，不知道這個贊助究竟怎樣去做，就浪費(fèi)了這里面的巨大資源。雙方要把贊助作為一種投資，有一種營銷

28、的意識，情況就完全不同。雙方就會想，這是一個很好的平臺和資源，我們應(yīng)該怎么來利用它，怎么來開發(fā)好這些資源，怎么來進(jìn)行整合。以一個正確的觀點(diǎn)，在支持社會活動，體現(xiàn)社會責(zé)任的同時，項(xiàng)目商與贊助商應(yīng)該是一種合作的關(guān)系，并不是誰求誰的關(guān)系，而是共贏，社會、項(xiàng)目商、贊助商，以及所有參與者的共贏！項(xiàng)目商與贊助商，應(yīng)該是一種資源的互補(bǔ)，是大家利益與能量的一種交換。所以，不管是贊助商還是項(xiàng)目商，都從贊助營銷的概念上去認(rèn)識這個問題。1.4.3注意宣傳推廣贊助企業(yè)在進(jìn)行贊助活動的配套激活宣傳推廣中， 應(yīng)該從贊助營銷的本質(zhì)和規(guī)律出發(fā)， 特別要注意把握圍繞著企業(yè)贊助宣傳推廣的內(nèi)容， 只有把這些需要突出的內(nèi)容加以突出并

29、光大之， 才能有效保證贊助企業(yè)的顧客價值得以最大化地提升。有學(xué)者認(rèn)為商業(yè)贊助是一個出于商業(yè)目的的直接投資金錢的行為， 并努力獲得直接的回報；相反，慈善贊助是一種商業(yè)的捐贈行為， 它期望獲得的利益在于有益于社會， 而不是贊助捐贈的企業(yè)本身， 因此慈善贊助是一種不把企業(yè)自身獲利作為補(bǔ)償為特征的利他行為。我認(rèn)為， 消費(fèi)者感知的贊助企業(yè)的利他動機(jī)越強(qiáng)， 對消費(fèi)者的正向影響力就越大，贊助的效果也會越好。1.4.4持久性與連貫性贊助營銷的一個關(guān)鍵秘訣就是持久性與連貫性，堅(jiān)持做到始終如一。通過長期贊助公益事業(yè)，成功地在消費(fèi)者心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象。這樣做，還有一個深層次的因素，就是讓自己

30、成為社會中的一員，減少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，也使企業(yè)品牌價值得到進(jìn)一步的提升。1.5贊助營銷的類型贊助的范圍很廣，包括支持運(yùn)動比賽項(xiàng)目（如奧林匹克運(yùn)動會、世界杯、排球聯(lián)賽以及區(qū)域小范圍的高爾夫球賽等），贊助各種音樂會，為像癌癥研究這些有價值的事業(yè)提供資金，為貧困、勤奮的大學(xué)生提供助學(xué)金等?？偟膩碚f贊助營銷一般分為兩種類型：1.5.1事件營銷。事件營銷獨(dú)立于廣告、促銷、即售點(diǎn)溝通和其他公共關(guān)系，但它卻結(jié)合了所有這些促銷手段的要素。這種營銷方式之所以發(fā)展迅速，是因?yàn)樗o企業(yè)提供了一種用以代替雜亂的大眾媒體的選擇，使企業(yè)能夠按地域細(xì)分市場，能夠有機(jī)會影響到那些有著獨(dú)特生活方式，其消費(fèi)行為

31、受到當(dāng)?shù)刂卮笫录绊懙娜后w。由于事件營銷通常在人們處于放松狀態(tài)、對銷售信息較易接受的時候與大眾接觸，所以十分奏效。正像其他每一個市場營銷和促銷管理決策一樣，有效的事件贊助的起點(diǎn)也是清晰地界定營銷目標(biāo)。除非事件營銷能達(dá)到這些目標(biāo)，否則它毫無價值。例如，廣東健力寶集團(tuán)贊助中國的體育事業(yè)，從1984年奧運(yùn)會開始，健力寶公司就一直贊助中國體育代表團(tuán)和體育事業(yè)，在人們心目中樹立起了良好的品牌形象，取得了很好的社會效益，也直接推動了健力寶公司的迅速發(fā)展。1.5.2事業(yè)相關(guān)營銷。事業(yè)相關(guān)營銷是整個贊助營銷中一個相對狹窄的方面。它將公共關(guān)系、促銷和公司慈善性捐贈統(tǒng)統(tǒng)包含在內(nèi)；事業(yè)相關(guān)營銷獨(dú)有的特點(diǎn)在于，企業(yè)間

32、一項(xiàng)指定事業(yè)捐贈的金額取決于消費(fèi)者參與企業(yè)利潤創(chuàng)造活動的程度，只有當(dāng)消費(fèi)者做出有利于企業(yè)的行為時，企業(yè)才拿出相應(yīng)的捐款。以下例子描述了事業(yè)相關(guān)營銷是怎樣進(jìn)行的。消費(fèi)者每購買1瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，養(yǎng)生堂便為北京申辦奧運(yùn)會捐贈1分錢。消費(fèi)者每寄回1個heinz嬰兒食品的標(biāo)簽，h.j heinz公司就向消費(fèi)者住所附近的一家醫(yī)院捐贈6美分。1.6贊助營銷的效果測定絕大多數(shù)企業(yè)都非常注重結(jié)果， 想盡力使自己的贊助營銷投資得到最豐厚的回報。通常企業(yè)采取以下三種方法來測定贊助營銷的效果： 1在贊助前后測定知名度或形象的變化程度；2測定免費(fèi)媒介曝光和相應(yīng)廣告的費(fèi)用是否相等；3采用跟蹤手段(如優(yōu)惠券) 測量銷售收

33、入的變化程度。但是，上述任何一種方法都無法完全涵蓋所有的贊助效果。例如，衡量贊助對員工士氣的影響；贊助的目的在于回報現(xiàn)有顧客或鞏固業(yè)內(nèi)關(guān)系，情形又會如何；等等這些都不能測定的。2. 贊助營銷策略的應(yīng)用企業(yè)在采取贊助營銷過程中， 既要考慮社會效益，更要注重經(jīng)濟(jì)效益， 希望可以通過贊助營銷更多地獲益。因此， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的情況， 采取不同的贊助營銷策略。在這部分文章通過結(jié)合小案例分析介紹了公益贊助營銷、教育贊助營銷、事件贊助營銷、整合效應(yīng)贊助營銷這四種贊助營銷策略，指出了贊助營銷的一些存在問題，在贊助營銷過程中應(yīng)該注意的一些事項(xiàng)，并提出了提高贊助營銷成功率的一些方法。淘寶網(wǎng)成立于2003年，由全

34、球最佳b2b公司阿里巴巴投資4.5億創(chuàng)辦。根據(jù)易觀國際公布的數(shù)據(jù)，截止到2006年的第三季度，淘寶網(wǎng)的會員數(shù)已達(dá)到2670萬，在線商品數(shù)達(dá)到3900萬件，總成交額達(dá)到了43.5億元，遙遙領(lǐng)先于網(wǎng)絡(luò)購物的其他同行。從零做起，到如今占領(lǐng)個人電子商務(wù)交易72%的市場份額，淘寶網(wǎng)不啻創(chuàng)造了一個c2c交易市場的神話。如今的淘寶網(wǎng)，已成為一個被人熟知并津津樂道的知名品牌。這與它從2004年開始所從事的眾多贊助活動密不可分。淘寶網(wǎng)曾贊助過當(dāng)紅電影，包括韓城攻略、天下無賊、頭文字d、夜宴等；贊助各項(xiàng)活動，包括gp moto賽事、加油好男兒、淑女大學(xué)堂等；除商業(yè)活動外，淘寶還積極從事慈善活動，發(fā)起“愛心魔豆”活

35、動，關(guān)懷身患絕癥卻又自強(qiáng)不息的媽媽們。2.1公益贊助營銷公益慈善事業(yè)的贊助營銷一般是指對社會的公共設(shè)施、公共活動、天災(zāi)人禍，突發(fā)事件進(jìn)行的一種贊助活動。其前提是要有愛心，有社會責(zé)任感。它直接造福于社會、造福于人民，往往能夠“感動中國”，喚醒民眾的愛心，形成良性循環(huán)。這種贊助不直接要求將來有回報，但在給對方雪里送炭的同時，又會在一定程度上或無形中提高自身的美譽(yù)度。這里面無形的廣告所帶來的效益是不可低估的。公益性活動能夠廣泛吸引人們的關(guān)心和參與，因而能夠接觸到更多的目標(biāo)受眾，有利于提高企業(yè)和品牌的知名度，還有就是寓商業(yè)性于公益性之中，不但不會引起人們通常對待廣告的那種逆反心理，而且還能吸引人們自然

36、而然地來關(guān)心甚至直接參與你的活動，在不不知不覺中接受了你的溝通意圖，對你產(chǎn)生好感，因而這是一種非常有效的溝通手段。贊助公益事業(yè)是提升企業(yè)美譽(yù)度和活動效益的法寶，在這方面，可口可樂公司為我們作出了榜樣。可口可樂公司幾乎每屆奧運(yùn)會，都要別出心裁地做些公益性的好事。2.2教育贊助營銷發(fā)展教育事業(yè)是國家的基本戰(zhàn)略方針，也是一項(xiàng)長期的國策。贊助營銷走進(jìn)大中院校的校園去，將會有一片廣闊的天地！高校贊助營銷運(yùn)作起來一般成本都很低，但營銷的效果往往出乎意料的好。通常采用的高校贊助營銷方法有：高校媒體贊助，如校報、?？V播臺、校有線電視；獎學(xué)金贊助，如索尼、松下等企業(yè)在多所高校設(shè)立了獎學(xué)金；冠名贊助，如以企業(yè)

37、名稱冠名的學(xué)校道路、建筑物及院系名稱等；活動贊助，如贊助運(yùn)動會、學(xué)術(shù)活動等；其他形式，如高校的飯卡、宣傳欄等也是很好的營銷載體。例如，天章紙品有限公司就贊助了我們學(xué)校的一個營銷比賽活動“天章杯” 。天章公司不僅是支持了教育事業(yè)，激發(fā)了學(xué)生對營銷這方面的興趣，同時也為公司打了廣告，提高了企業(yè)的知名度，也獲得了一個好的名聲。2.3事件贊助營銷贊助營銷中一個很重要的方式就是事件營銷。所謂事件營銷，就是把贊助活動的元素與企業(yè)想表達(dá)的元素巧妙結(jié)合起來，根據(jù)當(dāng)前的形勢，尋找由頭、賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，制造出社會的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、閃光點(diǎn)，然后迅速把這具有新聞價值的事件傳播出去，引發(fā)地震，掀起波浪，鬧得天翻地覆，引發(fā)

38、人們對該活動的關(guān)注，對企業(yè)的關(guān)注，從而大家到廣告宣傳的效果。業(yè)內(nèi)將這稱之為制造“事端”，這也就是事件營銷的奧秘。事件營銷的新聞價值越大，新聞能量就越大；事件的點(diǎn)“點(diǎn)”與社會的“點(diǎn)”結(jié)合越緊密，興奮點(diǎn)、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)抓得越準(zhǔn)，事情就會鬧得越大，效果就會越好。利用活動來樹品牌、做銷售，就是要造勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，給事件傳播、低成本營銷帶來了巨大契機(jī)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)有自由發(fā)布，成本低廉的優(yōu)勢，所以通過網(wǎng)絡(luò)，特別是在一些著名的網(wǎng)站或論壇等發(fā)帖子，操作得好，文章做得好，一個事件或者一個話題一夜之間可以很輕松地傳遍世界，迅速掀起波浪，然后引發(fā)平面、電視等各種媒體的關(guān)注，很多事件往往就是從網(wǎng)上開始的，這是一種省

39、錢省力的低成本方法。例如：犀利哥因天涯論壇一篇帖子秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿?xì)資料而迅速走紅。2.4整合效應(yīng)贊助營銷整合效應(yīng)是贊助營銷的生命線。實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)的方法主要有兩種：一、直接配合法。指在贊助某一項(xiàng)活動的同時，也開展與這一活動有直接聯(lián)系的其他溝通活動。例如,在電視和平面廣告等傳統(tǒng)廣告中出現(xiàn)贊助活動的名稱、標(biāo)志、吉祥物、運(yùn)動員代言人的形象、簽名和代言詞等廣告；邀請明星參加和消費(fèi)者及銷售商見面的方式來強(qiáng)化促銷活動；通過舉辦和參與贊助活動主題有關(guān)的社會公益性活動，來展示企業(yè)的風(fēng)采和宗旨；將贊助活動和企業(yè)內(nèi)部職工溝通活動相結(jié)合，如邀請職工參加或參觀企業(yè)所贊助

40、開展的各種社會、體育活動或和體育明星見面等。二、間接配合法。指在贊助某一項(xiàng)活動的同時，也開展與此活動無直接聯(lián)系的其他溝通活動。例如，在冠名贊助某一活動的同時，在媒體上做一些介紹本企業(yè)基本情況和主要產(chǎn)品的廣告，開展常規(guī)的促銷和公關(guān)活動，以便提供更多的信息，增強(qiáng)人們對企業(yè)的了解和印象。3.贊助營銷運(yùn)用的注意事項(xiàng)贊助營銷有一個基本的道理，即由于觀眾喜歡其贊助的活動并且能從活動中得到樂趣，這種肯定的態(tài)度很有可能轉(zhuǎn)移到品牌上來。在信息充斥的后廣告時代，贊助更加體現(xiàn)出其獨(dú)到的作用。贊助營銷運(yùn)用的好與不好，其結(jié)果會大大不同。提高運(yùn)用贊助營銷的成功率有三個事項(xiàng)應(yīng)值得注意的。3.1防止隱性營銷隱性營銷（ambu

41、sh marketing）可譯作“埋伏營銷”或者“伏擊營銷”，是指不經(jīng)許可，也不承擔(dān)任何義務(wù)，卻有意或無意的制造或利用偽造的名義和未經(jīng)許可的手段和項(xiàng)目商掛鉤，從而獲得只有正式贊助商才可以享受的某些待遇和利益的行為 。換句話說，就是不勞而獲地享受贊助商的權(quán)益。這些年來，隱性營銷的危害越來越大。例如1988 年漢城奧林匹克運(yùn)動會會，柯達(dá)膠卷成為該屆奧林匹克運(yùn)動會會的指定贊助商。富士膠卷得此消息后立即展開了埋伏式營銷策略，雖然它無法使用指定贊助商這一頭銜，但是以祝愿奧林匹克運(yùn)動會會的成功的廣告詞加大宣傳廣告的力度，并且通過剪輯競技畫面使公司的廣告曝光率大大增加。因此導(dǎo)致很多觀眾誤以為富士膠卷就是指定

42、贊助商，所以富士也取得了不錯的營銷效果。所以奧林匹克運(yùn)動會贊助商要努力制止隱性營銷。維薩全球高級副總裁克里斯托指出，反擊隱性營銷有三大關(guān)鍵因素：首先，要創(chuàng)造抵制隱蔽營銷的良好氛圍。其次，當(dāng)出現(xiàn)隱蔽營銷現(xiàn)象時應(yīng)能做出快速反應(yīng)。最后，要有反擊預(yù)案。事先要針對各種侵權(quán)可能性做好針對性的反擊預(yù)案，一旦發(fā)生情況，就要進(jìn)行迅速反擊。3.2贊助項(xiàng)目應(yīng)與品牌定位、產(chǎn)品特性相符贊助不管采取什么樣的形式，投入多大，其終極目標(biāo)都是為建立、鞏固一個強(qiáng)有力的品牌定位服務(wù)，從而影響銷售的。品牌須有產(chǎn)品載體，首先我們所想要贊助的項(xiàng)目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，產(chǎn)品特性包括：產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、銷售區(qū)域范圍。比如一家區(qū)域性銷售

43、的女性保健品就不太適合贊助全國性的足球聯(lián)賽。 還有，贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。萬寶路香煙品牌多次贊助歐洲一級方程式賽車，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概的品牌內(nèi)涵聯(lián)系一起。而后，萬寶路由把這一策略移植到了中國，在中國，萬寶路先后冠名贊助了中央電視臺體育大世界欄目和中國的甲a聯(lián)賽。其贊助策略又成功的使中國受眾將萬寶路與激動人心的體育賽事和體育精神聯(lián)系到了一起，（而且體育愛好者、球迷們還大多都是煙民）闡發(fā)了萬寶路的品牌內(nèi)涵自由、粗獷、具冒險精神，再次獲得了廣大受眾的親睞。 萬寶路一直贊助具有這種特征的賽事，一級方程式賽車、足球賽。那是為萬寶路的品牌定位服務(wù)的，如果離開這個品牌定位的贊

44、助，將是南轅北轍，毫無意義。3.3應(yīng)該具備完善的配套執(zhí)行能力 贊助營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力。而國內(nèi)很多企業(yè)往往以為，企業(yè)出了贊助費(fèi)用，有了廣告方面等的權(quán)益后就完事了，其實(shí)這個一個誤解，有了好的贊助項(xiàng)目，卻舍不得多花點(diǎn)人力、物力做配合性的放大工作，這就好比買了一匹好馬，卻舍不得配上一個好鞍。真正要發(fā)揮好贊助的效益，必須通過高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣活動、新市場的開拓及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)等方面相配合。首先，制訂長期而完善的配合執(zhí)行計劃 贊助因其非單純的企業(yè)行為，它還涉及到被贊助方、媒體等機(jī)構(gòu)，且由于贊助活動的規(guī)模

45、較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，只有權(quán)衡各方關(guān)系，在互惠互利、密切合作中，才能共同創(chuàng)造一個贊助的良好效益。而對于企業(yè)來說，贊助已成為公司重要的營銷戰(zhàn)略，因此制訂長期而完善的配合執(zhí)行計劃勢在必行。一般來講分兩個部分，一是中長期贊助戰(zhàn)略計劃，在這個計劃中系統(tǒng)的說明其在公司整體戰(zhàn)略中的地位，需要達(dá)到的目標(biāo)，分幾步走，每一年的目標(biāo)計劃如何，大致預(yù)算為多少。二是每年的詳細(xì)執(zhí)行計劃，一般包括今年的贊助目標(biāo)、傳播核心、配合此項(xiàng)目需要分幾步走，如何配合（促銷推廣、媒體投放、產(chǎn)品配合等）、人員組織等。 其次，配備專業(yè)的執(zhí)行隊(duì)伍 贊助是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，不僅需要足夠的

46、各方面（產(chǎn)品、推廣、廣告、公關(guān)等）的專業(yè)人員，負(fù)責(zé)不同的工作，還要求活動組織人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，以調(diào)動整個執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成任務(wù)。贊助在中國仍是一個比較新穎的營銷工具，未形成較為成熟的專業(yè)隊(duì)伍與操作模式，這是企業(yè)在實(shí)施過程中碰到很大困難，企業(yè)可以從外借助體育經(jīng)紀(jì)公司在這方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)公司主要的策劃組織人員。同時，短期內(nèi)對公司整個運(yùn)作環(huán)節(jié)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并慢慢引導(dǎo)成為一個專業(yè)的執(zhí)行人員，這種執(zhí)行者即不離原有崗位，又能勝任贊助的工作。 做好計劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊(duì)伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。防止因某個部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個贊助活動鏈條斷

47、節(jié)，使企業(yè)蒙受損失。3.4重視提高贊助營銷的成功率首先，企業(yè)應(yīng)該盡量選擇原始匹配度高的合作伙伴，在這種情況下，無論是運(yùn)用主體贊助手段還是后續(xù)的支持性溝通活動，都會達(dá)到事半功倍的效果；這個時候，如果再輔以較高的創(chuàng)意匹配度，則溝通效果除了能夠在短時間內(nèi)增加銷售，長遠(yuǎn)來說，更可以提升整個品牌的知名度與美譽(yù)度。相反，如果沒有一個較好的創(chuàng)意匹配度跟進(jìn)，則這種情況下的宣傳溝通活動有可能流于平凡，而無法達(dá)到讓人記憶深刻的宣傳效果。 而如果品牌與贊助活動的原始匹配度不高，即相互之間難以讓人產(chǎn)生緊密的聯(lián)想。這個時候，增加創(chuàng)意匹配度的辦法，提升整合營銷溝通活動的效果。只要運(yùn)用得到，在原始匹配度較低的情況下，仍有可

48、能獲得良好的溝通效果，甚至由于出奇制勝的緣故，顧客會對此記憶更為深刻。 企業(yè)在進(jìn)行贊助活動時，除了關(guān)注其品牌與贊助活動間的原始匹配度外，更需要加強(qiáng)對創(chuàng)意匹配度的控制，雙管齊下，才有可能達(dá)到整合營銷溝通效果的最大化。其次，當(dāng)品牌與贊助活動之間的相適性不強(qiáng)時，企業(yè)就必須借助于高強(qiáng)度的互動和深度的介入。這就要求必須搶占先機(jī)，抓住大肆宣傳的機(jī)會，長期不懈地堅(jiān)持。此外，如果公司與所贊助的活動建立了成功的聯(lián)系，那么放棄該活動的贊助權(quán)是一種浪費(fèi)。堅(jiān)持長期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講可以使品牌與活動的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。4.贊助營銷案例分析介紹可口可樂贊助體育從1907年贊助美國

49、棒球比賽開始，至今已有90采年的傳統(tǒng)。1928年，隨著1000箱可口可樂和參加第9屆奧運(yùn)臺的美國代表團(tuán)一道運(yùn)抵阿姆斯特丹，揭開了可口可樂贊助奧運(yùn)會的歷史篇章。從那時起，可口可樂就和奧運(yùn)會結(jié)下了不解之緣。從j 985年國際奧委會實(shí)施第一輪4年一度的常年合作伙伴贊助計劃時起， 可口可樂就一直是這一汁劃的核心成員。此外，從1930年舉辦第1屆世界杯足球賽開始，可口可樂也就一直是其熱心的、從未間斷過的贊助者。從1974年國際足聯(lián)建立長年贊助商制度起，可口可樂也一直是國際足聯(lián)的長期合作伙伴。除此而外，可口可樂還是其它許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。其體育贊助時間之長、影響之大、金額之多、力度之

50、強(qiáng)、效益之高，在盒世界當(dāng)首屈一指，無出其右者。還有，迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多兒童重返校園。根據(jù)中央電視臺調(diào)查數(shù)據(jù)中心全國消費(fèi)城市調(diào)查報告，可口可樂在中國同類產(chǎn)品再一次高居榜首。在西部、在邊遠(yuǎn)山區(qū)，知道的人就很少了。但是在那些地區(qū)，只要有可口可樂希望小學(xué)，當(dāng)?shù)氐睦相l(xiāng)和孩子就知道可口可樂，可能他們都沒喝過，但都知道，這樣影響就很大了?？v觀可口可樂90余年贊助營銷的歷程，有幾點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)值得人們深思和汲取。4.1堅(jiān)定不移的贊助理念可口可樂通過多年的實(shí)踐，充分地意識到欲達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同僅僅依靠傳統(tǒng)的溝通手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立一種能夠置身于公眾

51、之中和溝通對象直接對話的機(jī)制和通道。其最有效的方法莫過于贊助。所以長期以來可口可樂一直把贊助看成既是和目標(biāo)溝通對象進(jìn)行直接對話的重要途徑，又是傳統(tǒng)溝通組臺的重要補(bǔ)充手段，始終予以高度重視，列為企業(yè)溝通的重中之重。因此，可口可樂的贊助預(yù)算在營銷預(yù)算中一直占據(jù)重要位置。4.2將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去這就是說把所贊助的運(yùn)動項(xiàng)目的形象轉(zhuǎn)移到可口可樂自身的形象上以此來美化可口可樂的形象，并把體育融化到整個營銷任務(wù)中去。可口可樂之所以特別看中體育的形象轉(zhuǎn)移效應(yīng)，是因?yàn)槿缜八隹煽诳蓸返男蜗笞非蠛腕w育的形象特征之間存在著極大的共性。在所有相對應(yīng)的特征中，可口可樂最看重的是“快樂”和“刺激”因?yàn)檫@

52、兩點(diǎn)也正是人們特別是青少年對生活的最大追求。為了確保自身的形象能和體育贊助有機(jī)地， 緊密地相結(jié)臺，可口可樂為自己的贊助對象和活動作出了一系列明確的規(guī)定，并且有一套嚴(yán)格的審批制度。4.3恪守體育贊助的原則可口可樂贊助體育的原則，既是其體育贊助的風(fēng)格也是其成功之道的集中體現(xiàn)。比如，可口可樂無論是運(yùn)動項(xiàng)目、還是體育賽事或活動都是如此，不搞短期行為。絕不打一槍換一個地方?？煽诳蓸窂?928年贊助奧運(yùn)會開始。一直延續(xù)至今，從未間斷過。再以可口可樂的第一贊助運(yùn)動項(xiàng)目足球?yàn)槔煽诳蓸窂?930年舉辦第1屆世界杯足球賽開始就直是從不間斷的熱心贊助者，還長期贊助各種足球賽。這正是遵守了持久性和連貫性原則。4.4精心實(shí)施贊助全過程 可口可樂對贊助