VANCL的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

1、凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司 VANCL的的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析 第第 2 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌目錄目錄pVANCLVANCL簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介俞國(guó)旺俞國(guó)旺pB2CB2C現(xiàn)狀現(xiàn)狀甘素玉甘素玉pVANCLVANCL的廣告的廣告蔣麗燕蔣麗燕pVANCLVANCL廣告投入歷程廣告投入歷程戴劍飛戴劍飛pVANCLVANCL的的CPSCPS李菁李菁pVANCLVANCL的經(jīng)營(yíng)狀況的經(jīng)營(yíng)狀況林小紅林小紅pVANCLVANCL的未來(lái)的未來(lái)黃嬌琪黃嬌琪p結(jié)束結(jié)束第第 3 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌簡(jiǎn)介pVANCL（凡客誠(chéng)品），2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳

2、年先生創(chuàng)立.p選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌VANCL凡客誠(chéng)品，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商業(yè)模式B2C(Business-to-Consumer)p目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。其男裝日出貨量已躋身中國(guó)品牌男裝前列，在男裝直銷(xiāo)品牌的細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。p據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。 第第 4 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌VANCL 營(yíng)銷(xiāo)策略全方位：讓VANCL無(wú)處不在多角度：從用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等發(fā)展自己的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)口碑傳播、產(chǎn)品包裝 、跨界營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)第第 5 頁(yè)頁(yè)互

3、聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌B2CB2C行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行運(yùn)作。在VANCL之前，有PPG等先進(jìn)入者。凡客誠(chéng)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)第第 6 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌VANCLVANCL的廣告的廣告1、互聯(lián)網(wǎng)廣告第第 7 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌 2、戶外廣告：地鐵、公交站第第 8 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌第第 9 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌3、凡客體凡客誠(chéng)品廣告文案宣傳的文體 p 2010年5月，凡客誠(chéng)品在線下渠道投放了第一輪“凡客體”廣告。p 2011年1月1

4、日，凡客誠(chéng)品第二輪品牌廣告震撼發(fā)布。在北上廣深等10多個(gè)一線城市戶外LED、地鐵內(nèi)LED、公交移動(dòng)電視，凡客誠(chéng)品代言人韓寒王珞丹“我是凡客”視頻正片同步發(fā)布。p 也引起了風(fēng)靡一時(shí)的凡客體第第 10 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌凡客體病毒山寨惡搞第第 11 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌p 凡客誠(chéng)品的這則 “我是凡客”廣告被業(yè)界視為凡客誠(chéng)品明晰品牌定位，倡導(dǎo)“人民時(shí)尚、平價(jià)快時(shí)尚”品牌內(nèi)涵的完美詮釋。凡客誠(chéng)品的第一輪廣告被網(wǎng)友自發(fā)演繹為2010年的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)“凡客體”現(xiàn)象，更是將凡客誠(chéng)品的品牌美譽(yù)度大大提升。第第 12 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌VANCLVA

5、NCL廣告投入歷程廣告投入歷程資料：資料：p2007年，VANCL剛成立的兩三個(gè)月里，陳年試圖在高昂的推廣費(fèi)中找到正確的路徑，可是他追隨的PPG卻因?yàn)?億多元的傳統(tǒng)媒體廣告投放蝕空了利潤(rùn)。p2008年，陳更放棄了直接投放廣告的模式，選擇效果更好、成本支出更低的廣告分成模式即每通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)成一單，網(wǎng)站可以獲得收入的一部分。 p2009年，易觀國(guó)際公布的一項(xiàng)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)服裝直銷(xiāo)企業(yè)凡客誠(chéng)品2009年廣告刊例總價(jià)為18.96億元，然而凡客誠(chéng)品CEO陳年向卻說(shuō)：“我們今年的廣告投入只有2億多?！?p2011年，VANCL更是投入了10億的廣告費(fèi)用。p這就是我們今天要談的凡客誠(chéng)品的

6、cps營(yíng)銷(xiāo)模式。第第 13 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌CPS(Cost Per Sales)：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品的提成來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品的提成來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。 CPS介紹第第 14 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌凡客的CPS廣告投入分為兩種：在專(zhuān)業(yè)廣告聯(lián)盟中投放在專(zhuān)業(yè)廣告聯(lián)盟中，凡客給站長(zhǎng)的分成比例在16%到18%之間。凡客在媒體選擇上嚴(yán)格地以投資回報(bào)率為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門(mén)戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的篩選。自建聯(lián)盟 在中國(guó)境內(nèi)的合法網(wǎng)站（含個(gè)人網(wǎng)站）、博客、網(wǎng)店均可以免費(fèi)注冊(cè)加盟，登陸聯(lián)盟平臺(tái)后獲取廣告代碼放置到網(wǎng)站或者博客廣告位，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊專(zhuān)

7、屬?gòu)V告進(jìn)入VANCL凡客誠(chéng)品官網(wǎng)形成有效購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)在1個(gè)月后得到來(lái)自VANCL聯(lián)盟的廣告?zhèn)蚪稹?第第 15 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌第第 16 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌p 前兩種不牽涉直接銷(xiāo)售，在注冊(cè)聯(lián)盟賬戶后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了;與網(wǎng)店的合作實(shí)際是代售分成。VANCL聯(lián)盟目前的分成比例是15%.即“聯(lián)盟會(huì)員每月獲得的返現(xiàn)金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會(huì)員月可提成訂單金額*15%”。p 好的VANCL聯(lián)盟成員一個(gè)月訂單在200單以上，以均單額200元計(jì)算，月銷(xiāo)售額就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就業(yè)了)。以長(zhǎng)尾形態(tài)估計(jì)，

8、每月凡客通過(guò)VANCL聯(lián)盟完成的交易額應(yīng)該在百萬(wàn)數(shù)量級(jí)。 p CPS模式對(duì)于廣告主而言，風(fēng)險(xiǎn)低、投放效果明確。而凡客能夠支持15%到18%的返現(xiàn)率，從一個(gè)側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當(dāng)高。正因?yàn)榉惮F(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔(dān)CPS模式的高風(fēng)險(xiǎn)，與凡客合作。第第 17 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌p 這就是凡客的營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)病毒式的CPS傳播讓凡客的廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，用可以監(jiān)控實(shí)際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達(dá)到覆蓋市場(chǎng)的效果。 p 我們來(lái)做個(gè)數(shù)學(xué)公式：收益收益=引導(dǎo)銷(xiāo)售額引導(dǎo)銷(xiāo)售額*返現(xiàn)率返現(xiàn)率引導(dǎo)消費(fèi)額引導(dǎo)消費(fèi)額=展現(xiàn)次數(shù)展現(xiàn)次數(shù)*點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率*購(gòu)物轉(zhuǎn)化率購(gòu)物轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)客單價(jià)

9、 即收益收益=展現(xiàn)次數(shù)展現(xiàn)次數(shù)*點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率*購(gòu)物轉(zhuǎn)化率購(gòu)物轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)客單價(jià) *返現(xiàn)率返現(xiàn)率p 凡客CPS的成功就是因?yàn)樗姆惮F(xiàn)率比較高，現(xiàn)VANCL聯(lián)盟已有數(shù)萬(wàn)會(huì)員加入，目前大部分的會(huì)員月收入從幾十元到數(shù)萬(wàn)元不等，而隨著購(gòu)物網(wǎng)民的比例飛速提升，網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告到購(gòu)買(mǎi)的比率（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)訂單）也越來(lái)越大，有些廣告點(diǎn)擊平均收益單價(jià)能達(dá)到幾毛至幾塊人民幣不等。 第第 18 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌營(yíng)銷(xiāo)效果體現(xiàn)p從第一天銷(xiāo)售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷(xiāo)售近20萬(wàn)件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。 15件至20萬(wàn)件，三年內(nèi)，凡客的日銷(xiāo)售量飛躍了“一萬(wàn)三千倍”，p凡客2009年銷(xiāo)售額6億，20

10、10年銷(xiāo)售量突破3000萬(wàn)件，年銷(xiāo)售額20億，預(yù)計(jì)2011年銷(xiāo)售量達(dá)到1億件，銷(xiāo)售額突破40億。p從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上看凡客誠(chéng)品2009年比2008年“翻了150”；2010年該數(shù)字增長(zhǎng)至300。第第 19 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌凡客病毒式的廣告支撐了其“年增長(zhǎng)300%”的速度，而這“可怕”的速度恰是凡客最危險(xiǎn)的博弈：一旦凡客增加廣告投入塑造品牌，隨之增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)額容易造成運(yùn)營(yíng)體系的致命壓力；若為減輕運(yùn)營(yíng)壓力而減少?gòu)V告投入，苦心經(jīng)營(yíng)的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。這便決定了VANCL需要更大的廣告投入。2011年10億如此龐大的廣告投入，那么從凈利潤(rùn)上來(lái)講VANCL到底是賺了還是虧了？第第

11、 20 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌 著名IT評(píng)論人士姜伯靜表示，凡客作為一家在網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝的企業(yè)，其年度廣告額甚至媲美三大運(yùn)營(yíng)商，手筆之大令人吃驚；而更為令人詫異的是凡客每件單品就將承擔(dān)1010元元左右的巨額廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用，這對(duì)于定價(jià)定價(jià)僅為2929元元、6969元元、9999元元等低價(jià)的凡客單品而言，不可不謂是一筆“奢侈”的廣告費(fèi)。 那么如此之“奢侈”的廣告費(fèi)用如何分?jǐn)?？有業(yè)內(nèi)人士分析稱，要么壓縮質(zhì)量降低成本，要么提高售價(jià)保障品質(zhì)。但是電子商務(wù)公司賣(mài)服裝，如果喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么其前景可想而知。因此，凡客誠(chéng)品只能犧牲產(chǎn)品質(zhì)量犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，然而這絕非消費(fèi)者想要的。試想一下：凡客

12、誠(chéng)品一件40元左右的T恤，拋去廣告費(fèi)，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)布料的成本就變得很有限，除此之外，凡客還要聯(lián)系代工工廠來(lái)制作。在產(chǎn)品定價(jià)、高昂廣告費(fèi)等種種限制下，要想保障服裝的質(zhì)地和做工的確很困難。關(guān)于凡客營(yíng)銷(xiāo)效果的資料關(guān)于凡客營(yíng)銷(xiāo)效果的資料第第 21 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌 雖然凡客誠(chéng)品今年的目標(biāo)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了100億元，但是，到目前為止，凡客并沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。評(píng)論稱，廣告的大量投入，也讓凡客難以實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)悉，凡客目前僅在北京、上海、廣州三個(gè)城市的線下戶外廣告投放，平均每月就達(dá)1000萬(wàn)元，目前已有7000萬(wàn)元左右的投放額度。對(duì)于29元T-Shirt，據(jù)估算是每賣(mài)一件虧5元。所以結(jié)論就

13、是：第第 22 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌 凡客誠(chéng)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售額為100億元，10%左右的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，是可以接受的?，F(xiàn)階段，凡客誠(chéng)品尚在市場(chǎng)擴(kuò)張階段，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌必要的投入。陳年認(rèn)為，現(xiàn)在的不盈利是為了以后能獲取更大規(guī)模的盈利。到目前為止，更大程度地攫取用戶，才是凡客的根本。事實(shí)上，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫的做法，用戶規(guī)模越大，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值就越大。凡客誠(chéng)品將如何應(yīng)對(duì)？第第 23 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌評(píng)價(jià)p鋪天蓋地的廣告，在不經(jīng)意間讓我們知道了凡客這個(gè)品牌 ，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標(biāo)顧客群時(shí)不時(shí)就能看到凡客的身影，加深了對(duì)凡客的

14、印象，也給凡客帶來(lái)了非?？捎^的銷(xiāo)售額。p但是大量的廣告造成了部分消費(fèi)者的逆反心理，在迅速提升凡客知名度的同時(shí)，也是對(duì)凡客運(yùn)營(yíng)體系的一種考驗(yàn)。p由于投入大量資金與廣告中，是否會(huì)造成內(nèi)部空洞？第第 24 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌p準(zhǔn)確把握把握廣告投放的數(shù)量數(shù)量和節(jié)奏節(jié)奏p大量投放廣告同時(shí)必須確保確保品牌質(zhì)量質(zhì)量p降低成本，保證低價(jià)p注重購(gòu)物文化購(gòu)物文化和導(dǎo)購(gòu)資訊導(dǎo)購(gòu)資訊 建議：建議：第第 25 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌第第 26 頁(yè)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌PPGPPG（批批吉（批批吉 ） 2005年，PPG開(kāi)創(chuàng)出了國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝直銷(xiāo)模式，產(chǎn)品依靠OEM代工，銷(xiāo)售依靠呼叫中心，以超低成本對(duì)業(yè)界發(fā)起了顛覆性沖擊，其“輕公司”的模式讓業(yè)界眼前一亮，在2007年更是獲得了年度最佳商業(yè)模式