品牌戰(zhàn)略與營銷

1、劉永炬劉永炬實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡(jiǎn)介:n 中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員n 國家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問n 多家著名企業(yè)的營銷顧問l著有 “推廣” “渠道” “產(chǎn)品上市”等中國市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)圖書17部l康師傅.可口可樂等多家著名公司的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)歷l華龍.白象方便面.長虹.海爾.美的.國氏.愛慕.承德露露.草原興發(fā),鱷魚,平安人壽等80多家企業(yè)的策劃指導(dǎo)經(jīng)歷.l松下.統(tǒng)一.聯(lián)合利華.寶潔.和路雪.摩托羅拉等項(xiàng)目合作的指導(dǎo)經(jīng)歷l科龍.佳通.榮事達(dá).移動(dòng).普天.伊利.漢王.聯(lián)想.金龍魚,福臨門,中興,聯(lián)通,利樂中國,中國電信,宇通客車,新飛電器,TCL,南玻集團(tuán),螨婷,勁酒等100多家著名企業(yè)的診斷及培訓(xùn)經(jīng)歷,各類演講

2、和培訓(xùn)達(dá)400多場(chǎng)形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(反叛病毒) 產(chǎn)品名稱:少女克星,形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(出軌病毒) 產(chǎn)品名稱:師奶殺手:形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(F4病毒) 產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱:老少通吃老少通吃觀念落后n把品牌認(rèn)知和品牌好感混淆在一起n其實(shí)品牌是最虛偽的（著名商標(biāo)保護(hù)造成的結(jié)果）n在營銷活動(dòng)中“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的說法是忽略品 牌定位n“創(chuàng)造知名品牌或者創(chuàng)造名牌”的說法，其實(shí)是自欺欺人n企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌完全是兩回事n總是拿企業(yè)品牌當(dāng)產(chǎn)品品牌走向世界n不要為自己起一個(gè)品牌名稱（迷信、自我認(rèn)同）產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián)讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)

3、品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷市場(chǎng)定位的市場(chǎng)調(diào)研n了解消費(fèi)者的特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭）品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)產(chǎn)品形式、包裝形狀、外觀設(shè)計(jì)、色彩表現(xiàn)、理念、訴求、價(jià)格定位、推廣方式、服務(wù)方式品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵價(jià)值、品質(zhì)、安全性、文化特點(diǎn)、歷史、欲望達(dá)成、服務(wù)能力 消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)定位的市場(chǎng)調(diào)研n 了解消費(fèi)者需求方式了解消費(fèi)者需求方式l 消費(fèi)者購買的理由l 購買活動(dòng)受那些人的影響，他們是如何影響的，影響的作用是如何體現(xiàn)的。l 購買的時(shí)間要求、地點(diǎn)分布l 對(duì)推廣活動(dòng)的看法、廣告或者促銷對(duì)消費(fèi)者購買的影響l 對(duì)產(chǎn)品的要求、對(duì)價(jià)格的看法l 挑選產(chǎn)品的信息來

4、源，什么是最能吸引消費(fèi)者的 目的是為了知道如何對(duì)他們營銷市場(chǎng)定位的內(nèi)容l找出市場(chǎng)要營銷的對(duì)象l消費(fèi)者是誰？l購買者是誰？l推廣給誰賣產(chǎn)品和賣品牌的定位區(qū)別n 年齡上的定位說明什么？l品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位p 一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是20-45歲，女性。請(qǐng)問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？市場(chǎng)定位的群體特征產(chǎn)品與品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上

5、都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看笑傲江湖，喜歡甲殼蟲樂隊(duì)歌曲、Jazz和高雅音樂。”舉例：了解市場(chǎng)營銷的核心有有一個(gè)古老的案例一個(gè)古老的案例：一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國進(jìn)行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒有市場(chǎng)。于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場(chǎng)。請(qǐng)問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要需要需求需求欲望欲望)(產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位信息要對(duì)接合理產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位信息要對(duì)接合理市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位定位的

6、改變衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期需要需求欲望考慮一下各個(gè)時(shí)期的變化核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品定位的變化帶來產(chǎn)品的變化需要需要需求需求欲望欲望產(chǎn)品的層次會(huì)改變產(chǎn)品的層次會(huì)改變產(chǎn)品的變化帶來營銷方式的改變賣產(chǎn)品的過程是贏得信任賣品牌的過程是贏得好感產(chǎn)品定位品牌定位案例說明l概念要符合科技高效時(shí)尚情趣成熟市場(chǎng)成長市場(chǎng)上升市場(chǎng)導(dǎo)入市場(chǎng)訴求的階段性目標(biāo)訴求的階段性目標(biāo)不重視消費(fèi)者情感n日本企業(yè)和美國企業(yè)在品牌塑造上的區(qū)別n中國企業(yè)老板的個(gè)人情節(jié)n中國發(fā)展速度快，造成代溝產(chǎn)生的情感變化n炒作出來的都是賣點(diǎn)，情感根本不是建立在賣點(diǎn)上的（一個(gè)女孩看上老頭）n這年頭，賣人的比賣產(chǎn)品的容易n產(chǎn)品

7、好的不見得品牌就好n只有產(chǎn)品概念才能支撐產(chǎn)品的品牌 產(chǎn)品企劃在營銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷產(chǎn)品企劃的內(nèi)容l把產(chǎn)品的利益因素進(jìn)行企劃產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如：比如：香皂的概念是香皂的概念是“去污去污”、“殺菌殺菌”飲料的概念是飲料的概念是“解渴解渴”洗發(fā)水的概念是洗發(fā)水的概念是“去垢去垢”“”“潤發(fā)潤發(fā)”產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在

8、相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 比如：比如： 香皂的賣點(diǎn)是香皂的賣點(diǎn)是“植物形香皂植物形香皂”“”“純純綿羊脂香皂綿羊脂香皂”等等 飲 料 的 賣 點(diǎn) 是飲 料 的 賣 點(diǎn) 是 “ 二 十 七 層 過二 十 七 層 過濾濾”“”“綠色環(huán)保綠色環(huán)?！?洗發(fā)水的賣點(diǎn)是洗發(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一二合一” 思考產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)誤區(qū)：（利益對(duì)接不準(zhǔn)確） 有一個(gè)產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個(gè)利益點(diǎn)，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場(chǎng)上之后銷量很不好。請(qǐng)問：你們理解這個(gè)刷子是做什么用的？綜合的 利益點(diǎn)在哪里？?jī)r(jià)

9、格與渠道策略的關(guān)系考慮應(yīng)采用什么樣的利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品 距離近產(chǎn)品產(chǎn)品 二級(jí)二級(jí)終端終端價(jià)格與渠道策略的關(guān)系考慮應(yīng)采用什么樣的利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品 一級(jí)一級(jí)二級(jí)二級(jí)終端終端產(chǎn)品產(chǎn)品 距離遠(yuǎn)價(jià)格與概念的關(guān)系思考：條件一、有一個(gè)生產(chǎn)新鮮胡蘿卜汁的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)利用的是扶貧資金，有很多農(nóng)民都在種植胡蘿卜，以供應(yīng)該廠的需要。條件二、該廠請(qǐng)來了科技專家，專家通過破壁技術(shù)使胡蘿卜汁的營養(yǎng)增加，企業(yè)遵循專家的意見經(jīng)過保健文號(hào)審批，專家強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)該產(chǎn)品所產(chǎn)生的藥理作用（預(yù)防癌癥）價(jià)格的其他相關(guān)因素思考：l價(jià)格與品牌的關(guān)系l價(jià)格與渠道的關(guān)系l價(jià)格與概念的關(guān)系l價(jià)格與目標(biāo)的關(guān)系l價(jià)格與產(chǎn)品屬性的關(guān)系l價(jià)格與服務(wù)的關(guān)系l

10、價(jià)格與時(shí)代觀念的關(guān)系用戶個(gè)性文化價(jià)值利益屬性什么人什么人?特征特征?他們的文化特點(diǎn)他們的文化特點(diǎn)?價(jià)值觀價(jià)值觀?追求的利益點(diǎn)追求的利益點(diǎn)?感性還是理性感性還是理性?品牌概念品牌概念品牌概念是市場(chǎng)的情感激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨青春、時(shí)尚、時(shí)代同步青春、時(shí)尚、時(shí)代同步用戶個(gè)性文化價(jià)值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品特點(diǎn)想一致用戶個(gè)性文化價(jià)值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系共共性性概概念念解解渴渴個(gè)性概念解渴感性的生理需求沖動(dòng)沖動(dòng)市場(chǎng)定位中學(xué)生中學(xué)生的情感喜好中學(xué)生的情感喜好品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系共共性性概概念念去去污污個(gè)性概念緩解疲勞生理與心理需求生理與心理需求感性加理性感性

11、加理性市場(chǎng)定位青年人青年人的情感青年人的情感品牌同特征下的概念轉(zhuǎn)移品牌概念要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系品牌賣點(diǎn)海信空調(diào)、變頻專家健康電器環(huán)保涂料產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？思考案例“蒙?！比闃I(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對(duì)你的影響如何？做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。商標(biāo)形狀標(biāo)志產(chǎn)品關(guān)聯(lián)可記憶度時(shí)代特點(diǎn)品牌被保護(hù)的內(nèi)容品牌被保護(hù)的內(nèi)容文

12、字文字圖形等外表特征圖形等外表特征用圖形體現(xiàn)的被保護(hù)的內(nèi)容用圖形體現(xiàn)的被保護(hù)的內(nèi)容名稱與產(chǎn)品屬性有無關(guān)聯(lián)名稱與產(chǎn)品屬性有無關(guān)聯(lián)是否適合記憶是否適合記憶是否符合時(shí)代特點(diǎn)是否符合時(shí)代特點(diǎn)品牌名稱決策品牌名稱決策感性成分感性還是理性感性還是理性?品牌名稱符合以上的條件l名稱要符合虎妞虎妞康師傅康師傅浪妹浪妹名稱的聯(lián)想名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？名稱的聯(lián)想名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想諧音的聯(lián)想意思的聯(lián)想價(jià)值品質(zhì)安全性文化特點(diǎn)歷史品牌可以體現(xiàn)的利益結(jié)果品牌可以體現(xiàn)的利益結(jié)果可以感受的不同可以感受的不同保證與保障保證與保障地域與時(shí)代地域與時(shí)代可以承載

13、的可以承載的可以滿足的可以滿足的品牌內(nèi)涵表現(xiàn)品牌內(nèi)涵表現(xiàn)欲望達(dá)成給消費(fèi)者的感受給消費(fèi)者的感受服務(wù)能力品牌價(jià)值要符合l價(jià)值要符合品牌的品質(zhì)表現(xiàn)l產(chǎn)品的技術(shù)是達(dá)成需求的保證l產(chǎn)品的品質(zhì)是一定需求條件下的認(rèn)可程度歷史與文化的不同性隨產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟度變化市場(chǎng)的情感變化l情感和品牌年齡情感-不同年齡的情感需求不一樣 1歲出場(chǎng)亮相，10歲天天向上，20歲遠(yuǎn)大理想，30歲基本定向，40歲處處吃香，50歲發(fā)奮圖強(qiáng)，60歲告老還鄉(xiāng)，70歲打打麻將，80歲曬曬太陽，90歲躺在床上，100歲掛在墻上。 產(chǎn)品形式包裝形狀外觀設(shè)計(jì)色彩表現(xiàn)理念是方便的是方便的/舒適的舒適的/享受的享受的服務(wù)性的服務(wù)性的/給面子的給面子的

14、實(shí)用的實(shí)用的/美觀的美觀的/奇特的奇特的感性的感性的/理性的理性的/識(shí)別性的識(shí)別性的/高雅的高雅的可以傳達(dá)出來的可以傳達(dá)出來的提示消費(fèi)者需要的提示消費(fèi)者需要的品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)訴求逐步體會(huì)的逐步體會(huì)的/一見鐘情的一見鐘情的推廣方式品牌是有性格的l外觀可以體現(xiàn)性格要品牌視覺要符合l視覺要符合(統(tǒng)一的)認(rèn)知到感知認(rèn)知到感知品牌視覺要符合l視覺要符合(情感的)感性的理性的品牌理念要符合理念要符合l軍人的理念和應(yīng)該體現(xiàn)的是什么?行為語言舉止品質(zhì)品牌訴求要符合l訴求要符合品牌行為表現(xiàn)要符合l表現(xiàn)要符合表現(xiàn)要符合定位的要求表現(xiàn)要符合定位的要求產(chǎn)品的服務(wù)方式要符合產(chǎn)品以外的服務(wù)是產(chǎn)品的市場(chǎng)企劃內(nèi)容：售前： 方

15、便性、安全性（包裝形式、離消費(fèi)者的距離、認(rèn)知）售中： 選擇性、了解度（說明書、DM、展示、賣場(chǎng)活化、導(dǎo)購）售后： 放心感、滿足感、自豪感（送貨、安裝、維修、問候）無知操作n 盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，把市場(chǎng)欲望給作沒了n 只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價(jià)值從何而來？ （奧）n 把自己做知名了，只是為了賺取消費(fèi)市場(chǎng)以外的利益，n 市場(chǎng)導(dǎo)入階段的品牌知名度一點(diǎn)用也沒有（旭）n 僅僅有知名度是不夠的（恒）n 把產(chǎn)品概念推廣出去，認(rèn)知的其實(shí)不是品牌（金）推廣在營銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷賣產(chǎn)品的訴求告訴消費(fèi)者要什么

16、？告訴消費(fèi)者要什么？賣產(chǎn)品利益的賣產(chǎn)品利益的,賣消費(fèi)者需要的賣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對(duì)品牌的支持利益利益結(jié)果結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？產(chǎn)品與品牌的訴求(例)推廣訴求對(duì)產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無限這個(gè)訴求是給誰的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對(duì)產(chǎn)品的支持l“海爾氧吧，有氧有活力海爾氧吧，有氧有活力” l “美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度” l “古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋” l 伊萊克斯靈麗系列伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動(dòng)的自在空

17、間清新浮動(dòng)的自在空間” 分析以上訴求？告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？品牌的訴求推廣訴求對(duì)品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關(guān)注訴求中的情感訴求分析情感只能給對(duì)位的人群用身體打動(dòng)人用身體打動(dòng)人用產(chǎn)品利益的效果打動(dòng)人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動(dòng)人用秀發(fā)打動(dòng)人訴求的階段性分析導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段成長階段成長階段成熟階段成熟階段一機(jī)在握，一觸即發(fā)隨心而動(dòng)，飛躍無限智慧演繹。無處不在訴求分析成長階段成長階段成熟階段成熟階段“締造專屬的個(gè)性尊崇”，“走向時(shí)代前沿的領(lǐng)航者”，“衡量?jī)r(jià)值新典范”， “你的世界從此無界”“第一時(shí)間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”， “領(lǐng)導(dǎo)

18、者的格局，從容寬闊”“都市時(shí)尚焦點(diǎn)，當(dāng)然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現(xiàn)”、” 甲克蟲甲克蟲: “想想還是小的好”勞斯萊斯勞斯萊斯: “時(shí)速60英里時(shí)，這輛車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘” 別克別克GL8: “有空間就有可能”卡迪拉克卡迪拉克: “總比別人長一點(diǎn)”元素焦點(diǎn)順序從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解操作過程的元素順序表現(xiàn)：有這樣一篇報(bào)道：元素結(jié)果順序這是一封小紅給小蘭的信親愛的小蘭： 還記得上個(gè)星期六的下午嗎？我跟我的男朋友在公園里玩，然后，你過來了。他告訴我，在我轉(zhuǎn)過身去的時(shí)候，你吻了他。 還有，在星期天你去我家，午飯時(shí)，我媽媽給你做了一道金槍魚沙拉，你說：“這是我吃過的最難吃的沙拉?！?

19、昨天，我的小貓抓你的腿時(shí)，你踢了她，并威脅她要放你的狗巨人咬她。 鑒于這些，我恨你，不想和你做朋友。 小紅元素組織尋找適合的方式尋找適合的方式：現(xiàn) 狀皮膚黝黑蔫沒心眼不惜力的干活安于現(xiàn)狀思考：思考：機(jī)遇和手段n成了名也不一定比別人強(qiáng)（歌星）n九十年代的的機(jī)會(huì)成就了一些企業(yè)（電）n有些知名品牌延續(xù)至今連他自己都不知道為什么？（大）n只為賣產(chǎn)品，把品牌的機(jī)會(huì)丟了（絲）n低端市場(chǎng)可以賺錢，品牌成長靠高端（上）n別浪費(fèi)了汽車品牌的成名機(jī)會(huì)確定和市場(chǎng)的距離l距離決定工具的使用找準(zhǔn)人群位置距離遠(yuǎn)電視、報(bào)紙、廣播等電視、報(bào)紙、廣播等了解推廣工具的作用l常用推廣工具電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告電視廣告、廣播廣

20、告、報(bào)紙廣告主要空中媒體特點(diǎn)分析媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)作用電視綜合視聽與動(dòng)感，有感染力，注意力高度集中，從達(dá)率高絕對(duì)成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認(rèn)知度報(bào)紙靈活、快速，本地市場(chǎng)覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少短期內(nèi)可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比較低，收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)，展露短暫加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，適于活動(dòng)告知確定和市場(chǎng)的距離l距離決定工具焦點(diǎn)、路牌、賣場(chǎng)焦點(diǎn)、路牌、賣場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品 距離近距離近了解推廣工具的作用l常用推廣工具焦點(diǎn)、路牌、賣場(chǎng)（工具組合）焦點(diǎn)、路牌、賣場(chǎng)（工具組合）主要地面媒體媒體優(yōu)點(diǎn)缺

21、點(diǎn)作用焦點(diǎn)能反復(fù)接受，制造強(qiáng)烈的環(huán)境氣氛，對(duì)品牌的建立與形成記憶有很大的幫助對(duì)理性產(chǎn)品及產(chǎn)品推廣初期的作用較小可活化賣場(chǎng)氣氛，制造購買口碑路牌能反復(fù)接受，強(qiáng)烈的視覺沖擊，對(duì)品牌形象的提升和記憶有很大幫助只對(duì)視覺形象和標(biāo)題性語言有幫助，對(duì)產(chǎn)品理性訴求幫助不大可用于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象的提升賣場(chǎng)視覺沖擊和視覺記憶可引發(fā)沖動(dòng)購買可能，提示購買作用。欲望形產(chǎn)品主要做品牌形象賣場(chǎng)產(chǎn)品較多，受各種條件限制，提高購買和提升品牌地位媒體的組合利用達(dá)成最佳效果產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣專業(yè)銷售Al地面和空中配合使用空中媒體地面攻勢(shì)空中媒體的組合利用原則l是鎖定目標(biāo)，不是擴(kuò)大攻擊范圍讓目標(biāo)群體在相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)接受產(chǎn)品或品牌信

22、息的頻率就是我們的媒體組合原則空中媒體的組合利用原則媒體組合策略集中時(shí)間策略集中時(shí)間策略在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)。一般是多媒體組合使用均衡時(shí)間策略均衡時(shí)間策略按計(jì)劃不斷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品終端攪局n 別拿為消費(fèi)者服務(wù)説事n 市場(chǎng)是產(chǎn)品的市場(chǎng)，而現(xiàn)在渠道說了算n 渠道的品牌發(fā)展限制了企業(yè)的產(chǎn)品品牌發(fā)展（農(nóng)村渠道、 渠道中及渠道終端）n 終端賣場(chǎng)擠壓了上下游的品牌成長n 區(qū)域政策不平衡，壓迫正規(guī)做市場(chǎng)的企業(yè)（溫州、泉州等 地的低價(jià)策略影響）距離市場(chǎng)最近的距離市場(chǎng)終端

23、銷售終端渠道中的終端行為區(qū)域環(huán)境環(huán)境廣告賣場(chǎng)內(nèi)的提示廣告路牌等地面廣告1234l 地面推廣配合渠道地面推廣配合渠道賣場(chǎng)外的環(huán)境廣告渠道中的人員推拉配合銷售人員銷售人員一級(jí)批發(fā)一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)零售末端零售末端消費(fèi)者消費(fèi)者末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)市場(chǎng)信息反饋市場(chǎng)信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉拉動(dòng)動(dòng)二二批批促促進(jìn)進(jìn)一一批批l 推拉組合的人員支持推拉組合的人員支持渠道中的人員推拉配合銷 售 人銷 售 人員員一級(jí)批發(fā)一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)零售末端零售末端消費(fèi)者消費(fèi)者政策促進(jìn)公關(guān)促進(jìn)賣場(chǎng)擺放促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)購廣告補(bǔ)貼等對(duì)二級(jí)的促銷賣場(chǎng)的廣告及展示對(duì)消費(fèi)者的廣告l 渠道中的推拉工作內(nèi)容渠道中的推拉工作內(nèi)容渠道中的推拉配合產(chǎn)品產(chǎn)品 一級(jí)一級(jí)二級(jí)二級(jí)終端終端地面市場(chǎng)工具、地面市場(chǎng)工具、POP、賣場(chǎng)焦點(diǎn)，、賣場(chǎng)焦點(diǎn)，DM、隨貨到達(dá)終端、隨貨到達(dá)終端空中廣告l 長渠道的配合方式長渠道的配合方式渠道中的推拉配合產(chǎn)品產(chǎn)品 終端終端地面市場(chǎng)工具、地面市場(chǎng)工具、POP、賣場(chǎng)焦點(diǎn)，、賣場(chǎng)焦點(diǎn)，DM、隨貨到達(dá)終端，人員的服、隨貨到達(dá)終端，