康師傅市場營銷策劃

1、 天津農學院市場營銷學課程設計（20112012學年 第一學期） 題 目： 康師傅冰糖雪梨在中國的營銷策劃課程名稱 市場營銷學 任課教師 張健 學生姓名 吳孔俊 學 號 0804014227 系 別 水產科學系 專業(yè)班級 2008級水產養(yǎng)殖專業(yè)2班 成績評定 12目錄一、明確主題21.1、公司簡介21.2、產品介紹2二、環(huán)境分析22.1 外部環(huán)境分析22.1.1 宏觀環(huán)境分析22.3.1優(yōu)勢（Strengths）72.3.2劣勢 （Weakness）72.3.3機會（Opportunities）72.3.4威脅（Threats）7三、營銷戰(zhàn)略73.1 市場細分83.2 目標市場選擇83.3 市

2、場定位9四、營銷策略94.1 產品策略94.2 價格策略94.3 促銷策略94.4 分銷策略10五、實施與控制105.1分銷策略10一、明確主題飲料市場在每個季節(jié)尤其是夏季都是競爭異常激烈，運動飲料、功能飲料、果汁飲料、營養(yǎng)飲料等等都是在銷售旺季的表現出眾的?？?。這些飲料在宣傳上都有突出解渴和具有提供營養(yǎng)和活力的功能。目前在市場上占據大量份額的飲料有娃哈哈公司出品的營養(yǎng)快線、匯源公司出品的匯源果汁、樂百氏公司出品的動脈飲料等等。我國人口眾多，飲料的消費量缺比較少，而只要宣傳得當，就能在飲料市場上站得住腳，取得一定的市場份額。因此，本營銷課題主要討論的是康師傅旗下產品，最新突出的飲料產品：冰糖雪

3、梨飲料。1.1公司簡介公司一九九二年于天津研發(fā)生產出第一包方便面，之後市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴大業(yè)務至糕餅及飲品，截止2006年底，公司總投資已達到20億美金，先后在中國四十余個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業(yè)額24億美元。 “誠信、務實、創(chuàng)新”公司正是堅守著這樣的經營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負社會大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經濟舞臺上獨領風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標。據ACNielsen2009年12月的零售市場研究報告，調查結果顯示在這期間本集團在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為54.6%、

4、48.4%和19.6%，同時穩(wěn)居市場領導地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類產品第二位。本集團大部分產品均使用康師傅品牌銷售，并相信康師傅是中國最為消費者熟悉的品牌之一。 1.2產品介紹配料表水白砂糖梨濃縮汁冰糖食品添加劑（檸檬酸、檸檬酸鈉、羧甲基纖維素鈉、D-異抗環(huán)血酸鈉）食用香精果汁含量10%營養(yǎng)成分表項目每100ml營養(yǎng)參考值%能量213kj3%蛋白質0g0%脂肪00%碳水化合物12.5g4%鈉11mg1%冰糖雪梨這款飲料，不論是從解渴和營養(yǎng)功能上，都能夠滿足你的需求?？诟懈请y得可貴的清爽。二、環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.1.1 宏觀環(huán)境分析 與世界發(fā)達國家相

5、比，目前我國飲料的人均消費量為0.5kg，距離世界人均7kg的消費量仍舊有較大空間，因此可以斷定，中國的飲料市場依舊呈看好現象。根據新生代CMMS2003調查數據顯示，近三年來，一直占據市場大部分面額的碳酸飲料市場開始逐步呈現下滑趨勢；而果汁飲料市場的地位開始逐漸提升，并且快速超越了瓶裝水飲料，因此，果汁飲料市場具有非?？捎^的市場潛力。2.1.2 行業(yè)環(huán)境分析匯源果汁匯源果汁是北京匯源飲料食品集團有限公司推出的一系列果汁產品，匯源集團成立于1992年，自成立以來，匯源果汁在全國各地創(chuàng)建了30多家現代化工廠，鏈結了400多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產基地和標準化示范果園；建立了遍

6、布全國的營銷服務網絡，構建了一個龐大的水果產業(yè)化經營體系。匯源果汁產品包括水系列、植物蛋白系列、兒童系列、果肉飲品、梨汁系列、養(yǎng)生系列、果汁飲料系列、奇異王果、果醋系列、100%果汁、餐飲系列、果汁奶等。杭州娃哈哈集團有限公司杭州娃哈哈集團有限公司現已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲

7、料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。加多寶集團 20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。健力寶健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水

8、”。作為中國第一個添加堿性電解質的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。與體育結緣，贊助體育賽事是健力寶作為運動飲料特性的集中表現，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運會將展開一系列體育營銷，全面打造運動飲料知名品牌。統(tǒng)一企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)于1967年的8月25日，在臺南縣永康市投資新臺幣3200萬元成立，由最初的食品制造本業(yè)開始，生產及銷售面粉、油脂及方便面等產品。1987年12月，統(tǒng)一企業(yè)以股本新臺幣28.995 174億元，成為臺灣股票上市公司。一路發(fā)展至今，由統(tǒng)一企業(yè)延伸出來的國內外轉投資企業(yè)已達二百多家，經營的項目也跨越了多項關于民生消費

9、商品與服務的范圍，建立了一個多角化（也稱多元化）經營的綜合生活產業(yè)集團。目前，統(tǒng)一企業(yè)在飲料市場上的飲料統(tǒng)一飲料主要是分五個BU: 茶：紅茶、綠茶、冰綠、冰醇茉莉、茶里王果汁：蜜桃、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾。農夫山泉公司農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。其傳統(tǒng)產品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產品還有“尖叫”、“農

10、夫茶”、“農夫汽水”、“水溶C100”等飲料。百事可樂公司百事公司（Pepsico.，Inc.）是一家飲料和休閑食品公司。在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。公司總部設在紐約市。公司附屬機構近百個，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應意大利式烘餡餅等）、北美運輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國內涉及48個州，國外涉及100多個國家和地區(qū)。2004年公布的財富雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為財富“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年福布斯

11、雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商業(yè)周刊評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。 樂百氏廣東樂百氏集團是聞名全國的大型食品飲料企業(yè)，中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，廣東省第二批重點發(fā)展大型企業(yè)集團之一，中山市工業(yè)十五強企業(yè)之首，產品商標“樂百氏”是中國食品飲料行業(yè)目前為數不多的經國家商標局認定的“馳名商標”。樂百氏現有乳酸奶系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優(yōu)質產品（如

12、AD鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質水等），可滿足不同年齡及層面的消費者的需求。 椰樹集團椰樹集團是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業(yè)。椰樹”主導產品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，已接待了100多個國家和地區(qū)的元首及政界要人，產品遠銷30多個國家和地區(qū)。2.1.3經營環(huán)境分析中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)

13、模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產品中22個品牌被評為中國名牌。 近五年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展。2007年1-12月，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現工業(yè)總產值508,615,389千元，比上年同期增長了29.77%；2008年1-11月，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現工業(yè)總產值569,689,611千元，比上年同期增長了25.35%?！笆晃濉逼陂g，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋

14、白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值，是未來中國飲料市場發(fā)展的必然方向。中國飲料企業(yè)在未來相當長的時間內將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。2.2 內部環(huán)境分析2.2.1 企業(yè)文化任何理念都是由人來創(chuàng)造并承襲下來的，再好的理念如果不能和“人”這個具有主觀能動性的載體相連，那它都將是空洞而沒有生命力的。所以要談“康師傅”的經營理念我們就不能不去了解他們的價值觀。 康師傅集團董事長魏應州先生曾經說過：“康師傅的用人原

15、則很簡單，就是勤、廉、能'這三個字”。“勤”是中國人的傳統(tǒng)美德，常言道“一勤天下無難事”，老 一輩“康師傅”人就是靠他們的勤奮開拓創(chuàng)造出了“康師傅”今天的輝煌，這本身就是對“勤”最好的詮釋和寫照；“廉”即“廉潔奉公”- 是對“康師傅”人道德操守的要求，也是作為一個“康師傅”人最起碼的行為標準；“能”是指各種專業(yè)的才能、技能，“康師傅”是一個學習成長型的企業(yè)，在這 里每名員工都能找到發(fā)揮自己專長的崗位，同樣公司也通過完備的教育訓練體系來不斷地提升員工全方位的能力。 在“康師傅”，“勤、廉、能”的理念已經成為所有員工的行為準則，“康師傅”人不僅以此來作為衡量自身價值的標準，更將其貫徹到工作

16、和行為中去。企業(yè)品牌戰(zhàn)略康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個偶然?！翱祹煾怠钡某晒康氖菍|量的堅持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務實、創(chuàng)新”的經營理念。 “誠信”：是企業(yè)永續(xù)經營的基石?？祹煾捣奖忝嫔鲜谐跗冢a品供不應求，等待拉貨的集裝箱車在廠門外排起了長隊，有人建議董事長放寬一點質量標準，這 樣成品率就會增加，魏董事長聽后非常生氣，他說：“我們是做食品的，這是個老實人的行業(yè)，來不得半點虛假”。正是靠著這種對經銷商負責、對消費者負責的經 營態(tài)度，“康師傅”才能在日趨激烈的市場競爭中始終保持著領先的位置。 “務實”：是“康師傅”穩(wěn)步成長的關鍵。無論是在9

17、3-96年頂新各項事業(yè)快速成長、擴展的時期，還是98年遭遇亞洲金融風暴沖擊的灰色年份，“康師傅” 憑其務實的企業(yè)精神，及時調整集團的發(fā)展方向，從92年在天津開發(fā)區(qū)創(chuàng)建第一家方便面廠至今，“康師傅”的事業(yè)穩(wěn)步成長，已逐漸在全國設立了十個生產基 地，形成了今天產銷網路覆蓋全國的發(fā)展格局。 “創(chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動力和源泉?！翱祹煾怠笔且粋€非常年輕的企業(yè)，也是一個洋溢著創(chuàng)造力的企業(yè)，回首“康師傅”在大陸走過的足跡不難發(fā)現，“康師傅” 的發(fā)展改寫了大陸方便面發(fā)展的歷史，是“康師傅”讓方便面擺脫了以往”果腹、充饑食品“的尷尬境地，走進了千家萬戶，成為一種老少皆宜的美食；是“康師 傅”第一個在碗面中加入叉

18、子，真正作到了隨時隨地的方便；是“康師傅”第一個在方便面中加入雙包調料，改寫了方便面口味單一的局面，同樣也是“康師傅”在 業(yè)界第一個引入了ISO9002質量認證體系；第一個成功的建立并推廣了自己一整套CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），太多太多的第一都來源于“康師 傅”突破創(chuàng)新的企業(yè)精神。2.2.3 企業(yè)內部資源公司一九九二年于天津研發(fā)生產出第一包方便面，之後市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴大業(yè)務至糕餅及飲品，截止2006年底，公司總投資已達到20億美金，先后在中國四十余個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業(yè)額24億美元。2.3 SWOT分析及解決方法2.3.1優(yōu)勢（Strengths）推

19、出的果汁飲料包裝和對應的水果顏色對應，素雅整潔，給消費者一種出落大方、鄰家的感覺，產品包裝上，有貼出果肉的功效，能吸引消費者的購買欲望。2.3.2劣勢 （Weakness）和以往推出的果汁飲品的塑料瓶造型還是一樣，沒有什么太大的改變。2.3.3機會（Opportunities）現在果汁市場瞄準的依舊是消費年齡在15到30歲左右的消費群體，新果汁的推出，和之前公司推出的成功產品能刺激消費群體的購買欲望。2.3.4威脅（Threats）中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。而在飲料市場中有三股競爭力量，一支是和康師傅一樣臺灣背景的統(tǒng)一公司，主要特點是產品線較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝

20、；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司：百事可樂，可口可樂等。在飲料市場上，三大競爭力量拼搶的十分激烈。解決方法So:依靠公司的品牌和現在廣闊的飲料市場空間，增加投資，尋求合作伙伴，搶占更多的市場份額。Wo:利用廣闊的市場，做好良好的宣傳St:康師傅集團在之前推出的產品都有較為良好的口碑和人氣，可以再趁勢做好宣傳，打響新產品。Wt:新飲料的產品特性，口感等等商品因素，加強與全國經銷商合作，擴大市場銷售渠道。三、營銷戰(zhàn)略3.1 市場細分消費者是一個龐大、復雜的群體，消費者心理、購買習慣、收入水平、所處地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差別，因而不同消費者和用戶對同一類產品的

21、需求和購買行為具有一定的差異性。我們在保證市場細分結果的可衡量、可實現、可區(qū)分和可盈利的條件下，選擇了人口因素和心理因素作為細分標準。 市場細分標準:根據消費者人口變量細分市場。人口因素包括年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、教育程度、家庭生命周期、宗教、種族和國籍等變量。選擇年齡因素作為康師傅冰糖雪梨?zhèn)魇佬嘛嫷募毞謽藴手弧８鶕M者行為變量細分市場。行為因素包括購買時機、追求利益、使用狀況、使用數量、品牌中產等變量。其中，按購買動機劃分，消費者對所購產品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名等。（1）年齡：18歲以下1822歲2329 歲 3049 歲 50歲以上（2）購買動機，即按消

22、費者追求的利益來進行細分。 求實：指消費者進行購買活動主要是為了獲得一種實用性的價值。如有人購買服裝就是為了遮體保暖。 求廉：指消費者進行購買活動時主要是追求價格上的低廉。同類的產品中會選擇價格較低者，通常會貨比三家。求新：指消費者進行購買活動是為了滿足自己對新奇產品的好奇。主要為年輕，容易接受新事物，受新事物的影響較大。 求美：指消費者進行購買活動主要是為了追求一種審美上的滿足感。求名：指消費者進行購買活動主要是為了體現自己的地位，經濟實力等，追求知名度。 3.2 目標市場選擇年齡在15-29歲之間的團體是飲料市場消費的核心力量，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。根據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年團體對于品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成了對于新產品或者新服務的購買。青少年消費行為和心理調查研究表明，感性消費是飲料消費的主流。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新品的最初選擇目標。大學生的引用習慣還集中在果汁和純凈水上，在于消費者選擇何種產品，只有靠品牌的效應和產品特性來吸引購買群體。4、 營銷策略4.1產品策略提高該產品整體性價比，包括在外觀上更加美觀、大方，已達到其吸引人眼球的目的。在口感上，要比同種產品獨特，達到穩(wěn)定消費人群的目的。4.2