品牌塑造與營銷策略-賽維咨詢

1、1-美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。-批發(fā)商壟斷市場-制造商妥協(xié)，減價供貨-消費(fèi)者無選擇余地2-制造商為產(chǎn)品命名-利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-吸引消費(fèi)者指名購買-迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨-消費(fèi)者把品牌作為購買商品的依據(jù)3l世界正變得越來越小l市場全球化及全球品牌的競爭加劇l市場進(jìn)一步細(xì)分l消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短l貨架空間越來越有限l信息爆炸:人類進(jìn)入“淺渉資訊時代”l經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場的多變性l未來只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場上生存45n品牌是向消費(fèi)者的承諾 向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾n品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系

2、n品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌品牌的定義品牌的定義6品牌是： 一個信任的承諾 顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 與眾不同的，容易認(rèn)別的 長遠(yuǎn)的目標(biāo)一個強(qiáng)大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一一個強(qiáng)大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一。小結(jié)小結(jié)7n屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。n利益：顧客是

3、購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益如顯示身份和令人羨慕。n價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品n個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？n使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌的六層內(nèi)涵品牌的六層內(nèi)涵8品牌價值（傳播角度）品牌價值（傳播角度）品牌價值品牌價值品牌忠誠度品牌忠誠度其他資產(chǎn)其他資產(chǎn)品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品

4、牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想最終目標(biāo)最終目標(biāo)9品牌知名度品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度第一第一提及知名度提及知名度未未提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度無知名度無知名度品牌知名度的四個層次10品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度 品質(zhì)的內(nèi)涵品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點3、可信賴度4、耐用度5、服務(wù)度6、高品質(zhì)的外觀11品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價值品牌聯(lián)想的價值1、差異化2、提供購買的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想12品牌聯(lián)想

5、的分類及建立品牌聯(lián)想的分類及建立1 1、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品特性2 2、消費(fèi)者利益、消費(fèi)者利益3 3、相對價格、相對價格4 4、使用方式、使用方式5 5、使用對象、使用對象6 6、生活方式、生活方式/ /個性個性7 7、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品類別8 8、比較性差異、比較性差異品牌聯(lián)想在在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（由（USP），），也可以叫做競爭性定位。也可以叫做競爭性定位。13品牌忠誠度品牌忠誠度 承諾承諾購買者購買者情感購買者情感購買者滿意購買者滿意購買者習(xí)慣購買者習(xí)慣購買者品牌忠誠度的五個層次無無品牌忠誠者品牌忠誠者1

6、415l品牌品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責(zé)任。增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責(zé)任。大衛(wèi)大衛(wèi)奧格衛(wèi)奧格衛(wèi)16n財務(wù)定義：財務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價值n市場定義：市場定義： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購買決定時對一個產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價值評定 可以是正面的，也可能是反面的品牌資產(chǎn)定義品牌資產(chǎn)定義17l名牌的價值名牌的價值名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 忠實的消費(fèi)者忠實的消費(fèi)者 穩(wěn)定的品質(zhì)穩(wěn)定的品質(zhì) 情感的維系情感的維系-名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤名牌

7、產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤 “名牌名牌”受歡迎程度是受歡迎程度是“非名牌非名牌”的兩倍的兩倍 “名牌名牌”的銷量的銷量“非名牌非名牌”多出多出30 70的消費(fèi)者會認(rèn)為名牌比的消費(fèi)者會認(rèn)為名牌比“非名牌非名牌”好好1810億億175億175億0 05 5101015152020可口可樂可口可樂非名牌可樂非名牌可樂收入收入（$十億）（$十億）19-名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客 分銷商為盈利積極進(jìn)貨分銷商為盈利積極進(jìn)貨 ，占有最佳的通路，占有最佳的通路 分銷商借名牌提高自身形象分銷商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力與

8、高度集中的分銷商、零售商抗衡。只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。-名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品 既有的良好品牌形象與認(rèn)知。既有的良好品牌形象與認(rèn)知。 同一類別目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸同一類別目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸 相同的市場通路相同的市場通路 共同的形象傳播與維系共同的形象傳播與維系20案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系101042428989323212712719019036361391391861861414102102169169535314414418818848481531532062069 975751651650 0

9、5050100100150150200200250250圣麥樂圣麥樂雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳圖1 冷飲品牌知名度圖1 冷飲品牌知名度第一提及第一提及提示前提及提示前提及提示后提示后21圖2 冷飲品牌好感度圖2 冷飲品牌好感度3939626273735353606053534 43 35 55 51 13 31091091451451331331181189191464612512563632 20 02020404060608080100100120120140140160160圣麥樂圣麥樂雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳（較）喜歡（較）

10、喜歡一般一般不（太）喜歡不（太）喜歡2242423 31313123123161650501281283030727295951313383812712759597575144144616174748282141430300 02020404060608080100100120120140140160160圣麥樂圣麥樂雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳圖圖3 冷飲品牌購買情況 冷飲品牌購買情況曾經(jīng)購買曾經(jīng)購買最常購買最常購買近三月購買近三月購買23小結(jié)小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶 具有知名度 具有保

11、障有時間反抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價實,考慮購買的品牌購買的理由,考慮購買的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營銷過程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購買的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產(chǎn)品多樣化競爭優(yōu)勢提供給顧客價值的方式幫助顧客獲得信息增強(qiáng)顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價值的方式提高營銷計劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價及實際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢24品牌價值的內(nèi)涵品牌價值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者

12、形象員工的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)品牌知名品牌忠誠2526品牌塑造的基礎(chǔ)品牌塑造的基礎(chǔ)明確顧客的需求（目標(biāo)市場的行為和心理特征）確定差異化定位（渴望達(dá)到的，有競爭性的標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品策略定價策略廣告促銷策略銷售通路策略27品牌定位品牌定位品牌建設(shè)的關(guān)鍵品牌建設(shè)的關(guān)鍵l什么是定位？什么是定位？定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置-定位是指在目標(biāo)市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲定位是指在目標(biāo)市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。望的形象和認(rèn)知度。-定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一

13、個公司或 品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位例例1：家庭快餐：家庭快餐麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 安全的轎車安全的轎車VOLVO 最真的產(chǎn)品最真的產(chǎn)品可口可樂可口可樂28例例2：英國市場汽車品牌定位圖：英國市場汽車品牌定位圖大眾大眾可信賴 奧迪奧迪實用的科技突破寶馬寶馬駕馭者的車奔馳奔馳尊貴的機(jī)械雪鐵龍雪鐵龍舒適超凡富豪富豪安全/耐久捷豹捷豹名匠之作雷諾雷諾高品質(zhì) 蘭西亞蘭西亞完全失去跑車形象 阿爾法阿爾法漸失跑車歷史 保時捷保時捷尊貴的表現(xiàn)日本日本高品質(zhì)低價位馬自達(dá)馬自達(dá)品質(zhì)？日產(chǎn)日產(chǎn)保證可靠豐田豐田跑車？福特福特技術(shù)/價值英國利亞英國利亞消失中愛國者菲亞特菲亞特消失中精力充沛29l

14、品牌定位必須具備的三個條件有震撼的廣告表現(xiàn)-保持一段時間信息的一致性-擁有相應(yīng)的預(yù)算30l品牌定位金字塔核心價值品牌個性特征是品牌個性特征是品牌的靈魂品牌的靈魂品牌外部特征賦于品牌外部特征賦于其外觀上的特點其外觀上的特點品牌品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢顧客感受的優(yōu)勢目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌品牌利益利益品牌品牌個性個性品牌的品牌的風(fēng)格原理風(fēng)格原理品牌獨(dú)品牌獨(dú)有的優(yōu)勢有的優(yōu)勢品牌品牌使命使命案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔

15、我終于擁有了自己的_品牌車了有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計要設(shè)計必要的、實用的、大空間的、駕馭必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計舒適、物有所值的設(shè)計成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性價格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到_品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。3132品牌個性品牌個

16、性建立品牌的核心建立品牌的核心品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價值或效應(yīng)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如：忠實的朋友可信賴的伙伴傳統(tǒng)淵源歸屬感良好的感覺夢想成真案例案例1：德國大眾汽車：德國大眾汽車33德國大眾的品牌個性德國大眾的品牌個性無過錯的品牌個性無過錯的品牌個性品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象迷人的完美 終生的伙伴不斷的創(chuàng)新 對人類和環(huán)境負(fù)責(zé)品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價值可靠的 人性化的開放的 有吸引力的34代表德國大眾品牌的五個象征圖代表德國大眾品牌的五個象征圖下面五幅

17、圖畫中的每一個描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整個品牌 親和 完好 美 技術(shù)智能與自然的和諧 高性能 威望 個人的高性能 合作成功 熱忱和勇氣 友好 信任 安全 智力和精神 自由和自然 生活的樂趣l為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客35寶馬在亞洲寶馬在亞洲消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個性性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個性他們的自尊、希他們的自尊、希望和追求、動機(jī)

18、以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的望和追求、動機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場寶馬三系列寶馬三系列年輕白領(lǐng)具有高收入潛力積極的生活方式獨(dú)立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個性品牌個性年輕/動感快樂/運(yùn)動性寶馬五系列寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌品牌個性品牌個性創(chuàng)新/專業(yè)有個性寶馬七系列寶馬七系列男性高級經(jīng)理或相當(dāng)層次行業(yè)中成功人士獨(dú)立尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車品牌個性品牌個性高檔/獨(dú)特自主案例案例2：德國寶馬汽車：德國寶馬汽車36全仕奶(臺

19、灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資)1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品)1995年1月上市（“全仕奶”利樂包裝）1995年1月1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計4500萬人民幣1998年初賣給“雀巢”公司以2700萬美元成交 合人民幣：2.24億元 凈獲：1.79億元案例案例3：全仕奶（朱古力牛奶）：全仕奶（朱古力牛奶）37一個完全本土的機(jī)會產(chǎn)品一個沒有強(qiáng)大競爭對手的品牌幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) 安全第一 特制的燈泡 高質(zhì)量的配件在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例案例4：奧普浴霸：奧普浴霸381、奧普浴霸廣告到達(dá)率、奧普浴霸廣告到達(dá)率69.01

20、%69.01%18.13%18.13%1.75%1.75%2.92%2.92%13.45%13.45%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%電視廣告電視廣告報紙廣告報紙廣告直郵廣告直郵廣告煤氣單煤氣單商店陳列商店陳列392、對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度、對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度5.93%5.93%6.78%6.78%9.32%9.32%5.08%5.08%8.47%8.47%7.63%7.63%20.34%20.34%15.25%15.2

21、5%7.63%7.63%19.49%19.49%8.47%8.47%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%送病人進(jìn)手術(shù)送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù)澳大利亞技術(shù)浴室使用奧普浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測燈泡經(jīng)冰水測無須防爆網(wǎng)無須防爆網(wǎng)使用安全使用安全一個小孩一個小孩燈光往下散開燈光往下散開403、對奧普浴霸電視廣告的理解度、對奧普浴霸電視廣告的理解度19.49%19.49%2.54%2.54%5.08%5.08%21.19%21.19%23.73%23.

22、73%32.20%32.20%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%澳大利亞技術(shù)澳大利亞技術(shù)根座金聯(lián)體根座金聯(lián)體根座不脫落根座不脫落燈泡用特質(zhì)燈泡用特質(zhì)無須防爆網(wǎng)無須防爆網(wǎng)使用安全使用安全414、對奧普浴霸電視廣告的印象評價、對奧普浴霸電視廣告的印象評價A、品牌印象深刻0%0%0%0%0%0%66.67%66.67%33.33%33.33%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%完全不同意完全不同意

23、不同意不同意兩者皆非兩者皆非同意同意完全同意完全同意42B、能激發(fā)購買欲望0%0%0%0%33.33%33.33%66.67%66.67%0%0%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%完全不同意完全不同意不同意不同意兩者皆非兩者皆非同意同意完全同意完全同意435、廣告后對浴霸品牌的知名度、廣告后對浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想5.45%5.45%0.45%0.45%41.63%41.63%0%0%1.82%1.82%0.91%0.91%0.45%0.45%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%

24、20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%舒樂舒樂冠龍冠龍奧普奧普聯(lián)合超杰聯(lián)合超杰超人超人寶勝寶勝科源科源44B、首選的浴霸品牌14.94%14.94%55.84%55.84%3.90%3.90%1.30%1.30%22.73%22.73%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%舒樂舒樂奧普奧普超人超人科源科源說不清說不清4546國際品牌建立，發(fā)展模式國際品牌建立，發(fā)展模

25、式單一品牌單一品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌混合品牌混合品牌不相關(guān)品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字每一個系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。每一個品牌都是一個獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）47A、單一品牌建立模式奔馳奔馳索尼索尼現(xiàn)代現(xiàn)代Benz 500 SELBenz 190 SELSony

26、 DVDSony TVSony Walkman造船汽車消費(fèi)品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”）1、單一品牌、單一品牌48B、單一品牌建立原理 適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一 個致力于有

27、趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌49A、獨(dú)立品牌建立模式每個品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因為福特公司認(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌大眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運(yùn)動汽車豪華汽車2、獨(dú)立品牌、獨(dú)立品牌福特汽車公司福特汽車公司福特福特fordford水星水星mercurymercury捷豹捷豹JaguarJaguar 林肯林肯LincolnLincoln50B、獨(dú)立品牌建立原理 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福

28、特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象 許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場份額擴(kuò)至最大。51A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽(yù)出品”，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值（高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象）混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂公司可口可樂公司可口可樂可口可樂Coca ColaCoca Cola芬達(dá)芬達(dá)FantaFanta運(yùn)動飲料運(yùn)動飲料PoweradePo

29、werade 雪碧雪碧SpriteSprite冰凍果凍冰凍果凍MinuteMaidMinuteMaid健怡可樂健怡可樂櫻桃可樂櫻桃可樂3、混合品牌、混合品牌52B、混合品牌建立原理 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公司名字可能扮演一個次要的、支援性的角色。通常在母公司的名字非常強(qiáng)大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時使用。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽(yù)出品”的字樣53A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開以更

30、好地覆蓋市場及擴(kuò)大市場份額，并滿足不同消費(fèi)者的需求P&G CO.P&G CO. 寶潔公司寶潔公司洗衣粉洗衣粉洗發(fā)水洗發(fā)水紙紙尿褲尿褲 沐浴皂沐浴皂其他其他汰漬汰漬碧浪碧浪爵士爵士DialDial海海飛絲飛絲漂柔漂柔幫寶適幫寶適4、不相關(guān)品牌、不相關(guān)品牌54B、不相關(guān)品牌建立原理 母公司的運(yùn)作就象一個控股者，各類產(chǎn)品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場份額擴(kuò)至最大此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)5556排排名名 品品牌牌企企業(yè)業(yè)名名稱稱96年年98年年99年年1 紅塔山玉溪紅塔山煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司332.00386.00423.002 海爾海爾集團(tuán)公司77.36192.0

31、0265.003 長虹四川長虹電子集團(tuán)公司122.08245.00260.004 五糧液四川宜賓五糧液酒廠35.8560.6286.005 一汽中國第一汽車集團(tuán)公司69.9676.2979.086 KONKA 康佳集團(tuán)股份有限公司42.3863.0378.877 聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)公司35.7458.8076.828 TCLTCL集團(tuán)公司32.5056.3875.569 科隆科隆集團(tuán)公司26.7855.5059.1610 999三九企業(yè)集團(tuán)36.2447.3349.18紅塔山的品牌價值： 96 97 98 99 332億 353億 386億 423億 紅塔山的品牌價值三年共增加91億人民幣。57品牌

32、96年排名96年價值94年價值99年價值2001年價值2002年七月 排名 500強(qiáng)排名萬寶路1446.14330.45242.00 9 24可口可樂2434.27359.50838.45752.00696.00 1 239麥當(dāng)勞3189.20264.00 8 340IBM4184.91512.00 3 19迪斯尼5153.58293.00 7 177柯達(dá)6132.67110.20 家樂氏7114.09百威啤酒8110.2697.24雀巢咖啡9105.27115.49英特爾10104.9964.80309.00 5 162吉列11102.9282.18摩托羅拉1296.2492.93通用電器1393.0457.10413.00 4 9百事1488.9549.39索尼1588.00惠普1681.1169.96Erito-Lay1777.8659.07李維斯1873.76耐克1972.67金寶2064.64微軟98.42566.54725.00641.00 2 175梅塞德斯奔馳210.00 10 7諾基亞300.00 6 14758建立品牌的代價（一）建立品牌的代價（一）97年年6月份上海地區(qū)電視廣告投放排行榜月份上