新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)2

1、第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)期與新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)品經(jīng)濟 生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)概述 新產(chǎn)品開發(fā)程序?qū)W習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：1明確新產(chǎn)品的概念2描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個階段的策略 3掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理 基本概念：基本概念：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品新產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期

2、的方法四、判定企業(yè)生命周期的方法（一）需求和技術(shù)生命周期（一）需求和技術(shù)生命周期 需求具有最長的生命周期需求具有最長的生命周期 需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的 技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：啟示： 產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路： 通過技術(shù)革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。經(jīng)歷的全部時間和過程。是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品

3、的使用生命周期。是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 （三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期品牌品牌 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 短短 長長 不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品種類 具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長。 產(chǎn)品形式 同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。 品牌（項目） 企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。生命長短更多取決于一個企業(yè)自身努力。手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？ 美國學(xué)者齊爾美國學(xué)者齊爾.迪安

4、在對迪安在對300多種工業(yè)品市多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略銷銷售售與與利利潤潤導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于plc的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機（一）引入期特點及其策

5、略（一）引入期特點及其策略 不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。品的營銷技巧有關(guān)。 功能性定位、理性消費、使用效果容易檢功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。 企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。該產(chǎn)品的能力，則引入期短。 （一）引入期特點及其策略（一）引入期特點及其策略 定價：全新產(chǎn)品，替代品少時，因為其研制投入的回定價：全新產(chǎn)品，替代品少時，因

6、為其研制投入的回收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間大，容易收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備。吸引新的進入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備。 快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶占消費者的快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶占消費者的心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟性強、先動優(yōu)勢明顯、心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟性強、先動優(yōu)勢明顯、競爭對手容易跟進、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，宜采用競爭對手容易跟進、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，宜采用此戰(zhàn)略此戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)

7、品；購買者愿出高價；有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。潛在競爭不迫在眼前。 （二）成長期特點及其策略（二）成長期特點及其策略成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導(dǎo)致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。導(dǎo)致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。（二）成長期特點及其策略（二）成長期特點及其策略公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼

8、產(chǎn)品。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細(xì)分市場。公司進入新的細(xì)分市場。公司進入新的分銷渠道。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。敏感的購買者。 （三）成熟期特點及其策略（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟成長中的成熟成長率開始下降，成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）潛在消費者基本上全部購買

9、（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成熟階段市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大r&dr&d等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙補缺企業(yè)補缺企業(yè)成熟階段的營銷策略成熟階段的營銷策略 市場改進：市

10、場改進： 轉(zhuǎn)變非使用人轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細(xì)分市場進入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客爭取競爭對手的顧客 量上的改進量上的改進 增加使用次數(shù)增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量增加每個場合的使用量 新的和更多種的用途新的和更多種的用途產(chǎn)品改進：產(chǎn)品改進： 質(zhì)量改進質(zhì)量改進 特點改進特點改進 式樣改進式樣改進 營銷組合改進營銷組合改進營銷組合改進的關(guān)鍵性問題營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 價格：價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠

11、獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？營銷組合改進的關(guān)鍵性問題營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 銷售促進：銷售促進：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷：人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務(wù)：服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧

12、客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ （四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)略 (harrigan(1980)l增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 l在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 l公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 l不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 l盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策放棄決策 繼繼續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營營集集中中經(jīng)經(jīng)營營收收縮縮經(jīng)經(jīng)營營放放棄

13、棄經(jīng)經(jīng)營營企業(yè)企業(yè)選擇選擇衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論銷銷售售量量征求新征求新使用者使用者保留當(dāng)前保留當(dāng)前使用者使用者保留分銷保留分銷 新產(chǎn)品線擴展新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷擴大分銷 增加購買次數(shù)增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ)增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù)購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換 試用試用 消費者知名度消費者知名度 貨架空間貨架空間 零售分銷零售分銷批發(fā)分銷批發(fā)分銷引入引入 成長成長 成熟成熟 衰退衰退 復(fù)原復(fù)原時間時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者吸引動

14、搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失阻止分銷喪失 最大限度地獲最大限度地獲 取眼前利潤和取眼前利潤和 恢復(fù)活力恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的產(chǎn)品較大的改進改進產(chǎn)品知覺的產(chǎn)品知覺的再定位再定位新的分銷網(wǎng)新的分銷網(wǎng)點點新用途新用途杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的

15、成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一

16、階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。1、有助于企業(yè)經(jīng)營決策人員根據(jù)不同階段的、有助于企業(yè)經(jīng)營決策人員根據(jù)不同階段的特點制定針對性的經(jīng)營策略，使企業(yè)在動態(tài)特點制定針對性的經(jīng)營策略，使企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展；的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展； 2、有助于企業(yè)居安思危、加強整個營銷環(huán)節(jié)、有助于企業(yè)居安思危、加強整個營銷環(huán)節(jié)的管理；的管理； 3、有助于企業(yè)樹立創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)、有助于企業(yè)樹立創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。品。 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其

17、他形態(tài) 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風(fēng)格、流行和時潮的生命周期風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格銷售時

18、間流行銷售時間時潮明顯階段明顯階段(distinctive)(distinctive)，有些消費者，為了從其他，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段模仿階段(emulation)(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段大量流行階段(mass-fashion)(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段衰退階段(decline)(decl

19、ine)，消費者向吸引他們的另一些流，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴散的途徑（索尼）。并影響擴散的途徑（索尼）。 當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示流行周期和啟示區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)品生命周期的循環(huán)中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)

20、展的差距中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。者延長了成熟期。國際間產(chǎn)品的擴散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢國際間產(chǎn)品的擴散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期）下的產(chǎn)品生命周期）競爭的加劇，競爭的加劇，wtowto使國際間產(chǎn)品的擴散過程縮短；中國產(chǎn)品的使國際間產(chǎn)品的擴散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴散（東南亞、非洲擴散（東南亞、非洲; ;重慶摩托）重慶摩托）四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法1、特征類比法、特征類比法

21、 即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。 2、增長率計算法、增長率計算法 即以一定時間內(nèi)的銷售增長率衡量生命的各個階段。即以一定時間內(nèi)的銷售增長率衡量生命的各個階段。 其公式為： yx yx 銷售增長率銷售增長率 利潤增長率利潤增長率 x x 3、市場普及率判斷法、市場普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周期和各個階段。普及率小于期和各個階段。普及率小于5時為介紹期；時為介紹期；普及率為普及率為550時為成長期；普及率為時為成長期；普及率為5090時為成熟期；普及率為時為成熟期；普及率為9

22、0以上為以上為衰退期。衰退期。 第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)概述新產(chǎn)品開發(fā)概述一、新產(chǎn)品概述一、新產(chǎn)品概述二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義一、概念和類型一、概念和類型 在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品； 在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動型、市場拉動型新產(chǎn)品分類1 1全新型新產(chǎn)品。全新型新產(chǎn)品。也稱

23、創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會表現(xiàn)出強大的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。2 2換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3 3改進型新產(chǎn)品。改進型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4 4模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是

24、指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品委員會 新產(chǎn)品部新產(chǎn)品部 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 項目團隊項目團隊 項目小組項目小組（一）開發(fā)與營銷管理模式和組織（一）開發(fā)與營銷管理模式和組織（二）新產(chǎn)品開發(fā)的意義1、促進企業(yè)發(fā)展2、贏得競爭優(yōu)勢3、充分利用企業(yè)自愿4、促進其他產(chǎn)品的銷售5、提高應(yīng)變能力6、提高和改善企業(yè)形象7、激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式(一)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品 1.聯(lián)合經(jīng)營。 2.購買專利。 3.經(jīng)營特許。 4.外包生產(chǎn)。 (二)自己開發(fā) 1.獨立研

25、制開發(fā)。 2.協(xié)約開發(fā)。（三）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險 市場分析失誤市場分析失誤 產(chǎn)品本身的缺陷產(chǎn)品本身的缺陷 開發(fā)成本太高開發(fā)成本太高 營銷策略失敗營銷策略失敗 競爭激烈競爭激烈（四）開發(fā)成功的新產(chǎn)品，一般具備以下特征：1相對優(yōu)點突出 2適應(yīng)性強3有利于保護環(huán)境 4時代感強5多功能化 6人體工程化7簡易化 8微型化、輕便化9低成本第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選商業(yè)分析商業(yè)分析結(jié)果結(jié)果概念與測試概念與測試結(jié)果結(jié)果終止終止初步的營銷計劃初步的營銷計劃產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制終止終止結(jié)果結(jié)果市場試銷市場試銷終止終止批批量量上上市市結(jié)合實踐的幾種情況：結(jié)合實踐的幾種情況：1 1、

26、根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放、根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放2 2、根據(jù)競爭情況開發(fā)投放、根據(jù)競爭情況開發(fā)投放3 3、根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放、根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放4 4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放5 5、快速開發(fā)投放模式分析、快速開發(fā)投放模式分析按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：品開發(fā)的策略有： 1、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制和推出市場、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制和推出市場上從未有過全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的開發(fā)上從未有過全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的開發(fā)可提高市場占有率，經(jīng)濟效益較好；在投可提高市場占有率，經(jīng)濟效益較好；在投放期內(nèi)無競爭者介入，可以采取多種定

27、價放期內(nèi)無競爭者介入，可以采取多種定價策略，可通過申請專利保護獨占市場，獲策略，可通過申請專利保護獨占市場，獲得較大的利潤。但其風(fēng)險較大，得較大的利潤。但其風(fēng)險較大， 2、模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他、模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)險小。成本企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)險小。成本低。成功率大等優(yōu)點。但也有產(chǎn)品投入市低。成功率大等優(yōu)點。但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。品質(zhì)。 按照開發(fā)時機的不同，新產(chǎn)品開按照開發(fā)時機的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有

28、發(fā)策略有 1、搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)、搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平優(yōu)勢為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性和最終用途的新穎性。先聲奪人，的先進性和最終用途的新穎性。先聲奪人，在其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尚未成功或尚未上在其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尚未成功或尚未上市前搶先開發(fā)投放，使企業(yè)在市場競爭中市前搶先開發(fā)投放，使企業(yè)在市場競爭中處于強有力的領(lǐng)先地位。處于強有力的領(lǐng)先地位。 2、跟進策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)、跟進策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時，品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時，立刻進行仿造或改進，迅速跟進市場。實立刻進行仿造

29、或改進，迅速跟進市場。實施這一策略的條件是要有較強的獲取技術(shù)施這一策略的條件是要有較強的獲取技術(shù)情報的能力，對市場及競爭對手的動向了情報的能力，對市場及競爭對手的動向了如指掌，并有較強的消化、吸收和創(chuàng)新能如指掌，并有較強的消化、吸收和創(chuàng)新能力力。 一、提出目標(biāo) 搜集構(gòu)想 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個方面: 1.顧客。 2.競爭者。 3.企業(yè)內(nèi)部人員。 4.科學(xué)家。 5.中間商。 除了以上幾種來源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團體協(xié)會以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 具體 1.產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進每一種

30、屬性一一列舉出來，然后尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。 2、強行關(guān)系法：列舉若干不同的物體，、強行關(guān)系法：列舉若干不同的物體，然后考慮每一個物體與其他物體之間的關(guān)系，然后考慮每一個物體與其他物體之間的關(guān)系，從中引出更多的新創(chuàng)意從中引出更多的新創(chuàng)意。 3、顧客問題分析法：首先調(diào)查顧客在、顧客問題分析法：首先調(diào)查顧客在使用某種產(chǎn)品時所發(fā)現(xiàn)的問題或值得改進的使用某種產(chǎn)品時所發(fā)現(xiàn)的問題或值得改進的地方，然后對這些意見進行綜合分析整理，地方，然后對這些意見進行綜合分析整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。 . 4、召開主意會：召集若干有關(guān)方面的、召開主意會：召集若干有關(guān)

31、方面的人員和專家一起座談，尋求創(chuàng)意。企業(yè)主管人員和專家一起座談，尋求創(chuàng)意。企業(yè)主管人員在會前提出一些問題，讓參加座談會的人員在會前提出一些問題，讓參加座談會的人員事先考慮、準(zhǔn)備，然后在座談中交流各人員事先考慮、準(zhǔn)備，然后在座談中交流各自的想法。座談會要暢所欲言，以爭取得到自的想法。座談會要暢所欲言，以爭取得到盡可能多的創(chuàng)意。盡可能多的創(chuàng)意。 5、群辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干、群辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干性格、專長各異的人員座談，自由交換看法，性格、專長各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)想，產(chǎn)生更無拘無束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)想，產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意。多的好創(chuàng)意。 二、評核

32、與篩選 甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對它們進行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意,使有限的資源集中于成功機會較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時,一般考慮兩個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念,是指企業(yè)從消費者的角度對創(chuàng)意所作的詳盡描述,使產(chǎn)品創(chuàng)意具體化,以便顧客在頭腦中形成一種產(chǎn)品形象。 三、營業(yè)分析 產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的市場營銷要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的市

33、場營銷戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，前幾年的銷新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，前幾年的銷售額。市場占有率、目標(biāo)利潤等；進行價售額。市場占有率、目標(biāo)利潤等；進行價格預(yù)測，制定分銷戰(zhàn)略及市場營銷預(yù)算。格預(yù)測，制定分銷戰(zhàn)略及市場營銷預(yù)算。闡述計劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同闡述計劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時期的市場營銷組合。時期的市場營銷組合。 四、新產(chǎn)品實體開發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部,把它發(fā)展成實體產(chǎn)品。到目前為止,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)

34、化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能,公司除了獲得在此過程中的有用信息外,它的積累投資將付諸東流。五、新產(chǎn)品試制與試驗 在管理部門對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意后,就要準(zhǔn)備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個試行的營銷方案,在更可信的消費環(huán)境中對它進行測試。 市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費用和風(fēng)險的大小，二是市場試驗費用和時間。用和風(fēng)險的大小，二是市場試驗費用和時間。 市場試驗一般考察試用率和再購買率這兩個指標(biāo)。市場試驗一般考察試用率和再購買率這兩個指標(biāo)。 如果新產(chǎn)品的試銷市場呈現(xiàn)高試用率、高再購買率，如果新產(chǎn)品的試銷市場呈現(xiàn)高試用率、高

35、再購買率， 如果市場呈現(xiàn)高試用率、低再購買率，如果市場呈現(xiàn)高試用率、低再購買率， 如果試銷市場呈現(xiàn)低試用率、高再購買率，如果試銷市場呈現(xiàn)低試用率、高再購買率， 如果試用率和再購買率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如果試用率和再購買率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄放棄。 1、消費品的市場試驗方法、消費品的市場試驗方法 （1）銷售波動調(diào)查法。即選定一批消費者樣本，）銷售波動調(diào)查法。即選定一批消費者樣本，免費提供新產(chǎn)品讓他們試用，再向他們折價供應(yīng)免費提供新產(chǎn)品讓他們試用，再向他們折價供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競爭產(chǎn)品，反復(fù)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競爭產(chǎn)品，反復(fù)35次（銷售波）。次（銷售波）。（2）有控制

36、的市場試驗。由幾家市場調(diào)查所組織）有控制的市場試驗。由幾家市場調(diào)查所組織商店小組進行調(diào)查，向這些商店付一定費用，請商店小組進行調(diào)查，向這些商店付一定費用，請他們試銷這種新產(chǎn)品。他們試銷這種新產(chǎn)品。 （3）模擬商店法。即邀請一批消費者觀）模擬商店法。即邀請一批消費者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個消費者贈送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費者消費者贈送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費者任意選購所喜歡的商品。觀察消費者購買這任意選購所喜歡的商品。觀察消費者購買這種新產(chǎn)品及其他競爭產(chǎn)品的數(shù)量，

37、從而測定種新產(chǎn)品及其他競爭產(chǎn)品的數(shù)量，從而測定市場試驗和廣告宣傳換效果。然后，詢問消市場試驗和廣告宣傳換效果。然后，詢問消費者購買或不購買該新產(chǎn)品的原因。幾星期費者購買或不購買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、后，再調(diào)查他們對新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意愿滿意程度及是否有再購買的意愿（4）試驗市場）試驗市場 選定一個與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時選定一個與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時相類似的小型市場，由企業(yè)的銷售人員作相類似的小型市場，由企業(yè)的銷售人員作實際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營業(yè)實際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營業(yè)推廣。這項試驗可獲得較可靠的結(jié)果

38、，對推廣。這項試驗可獲得較可靠的結(jié)果，對將來的銷售狀況、各項市場營銷計劃的執(zhí)將來的銷售狀況、各項市場營銷計劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測。行情況都能得到比較可靠的預(yù)測。 2、產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗方法、產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗方法 （1）產(chǎn)品使用試驗。制造商選取少數(shù)潛在客）產(chǎn)品使用試驗。制造商選取少數(shù)潛在客戶對新產(chǎn)品作短期的使用，同時派技術(shù)人戶對新產(chǎn)品作短期的使用，同時派技術(shù)人員到現(xiàn)場觀察客戶使用情況。為將來向客員到現(xiàn)場觀察客戶使用情況。為將來向客戶宣傳和服務(wù)提供信息。試用之后，應(yīng)向戶宣傳和服務(wù)提供信息。試用之后，應(yīng)向客戶征求意見，并詢問他們是否愿意購買客戶征求意見，并詢問他們是否愿意購買等。等。 （2）貿(mào)易展覽會 通常集中于數(shù)天之內(nèi)舉行，邀請客戶通常集中