帝庭園營銷策劃與項(xiàng)目評(píng)析

1、 帝 庭 園 營 銷 策 劃 案一、 前言 1、昆明住宅市場(chǎng)總體概述昆明城市住宅建設(shè)發(fā)展較快。自1996年以來，昆明市投入住宅建設(shè)的資金達(dá)68億元，開工住宅面積733萬平方米，1998年10月為止，已竣工面積379萬平方米。截至1998年10月，昆明市區(qū)內(nèi)已建成面積超過2萬平方米的新型住宅小區(qū)達(dá)82個(gè)，全市人均住房面積為10.6平方米。隨昆明市城市化進(jìn)程加快，城市人口占地持續(xù)增長，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)住房的需求量也將進(jìn)一步加大。據(jù)有關(guān)人口資料顯示，昆明五華、盤龍兩個(gè)城區(qū)的人口，1965年為42萬人，1995年達(dá)908萬人，包括西山區(qū)、官渡區(qū)非農(nóng)業(yè)人口在內(nèi)，城市人口實(shí)際已達(dá)180萬人，另約有50

2、萬暫住人口。住房制度的改革將會(huì)形成住宅市場(chǎng)良性發(fā)展機(jī)制。隨著住房制度政策的進(jìn)一步深入，商品房市場(chǎng)更加活躍，資金的流動(dòng)更趨向合理化，居住質(zhì)量也會(huì)相應(yīng)綜合提高。住宅消費(fèi)在居民的消費(fèi)比重中逐漸增加，成為居民的消費(fèi)熱點(diǎn)和投資手段。昆明市城鎮(zhèn)居民人均生活水平的逐步提高，居民生活質(zhì)量亦隨著提高，隨著居民生活由“溫飽型”向“小康型”過渡。日常用品及一般性家用耐用品逐步飽和后，消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向住房、汽車消費(fèi)這一消費(fèi)趨勢(shì)。2、昆明市近期房地產(chǎn)市場(chǎng)分析亞洲金融風(fēng)暴，整個(gè)亞太地區(qū)都深受其害。云南昆明也或多或少受其影響，這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)亦有一定的負(fù)面影響。舉世矚目的云南昆明世界園藝博覽會(huì)，在經(jīng)過幾年的籌備階段，花費(fèi)數(shù)十億人

3、民幣，在5月1日正式開放。這個(gè)世界性的博覽會(huì)，為昆明帶來不少商業(yè)機(jī)會(huì)，數(shù)十億的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為昆明市房地產(chǎn)注入一股新的活力，同時(shí)為期半年的為數(shù)可觀的游客消費(fèi)為昆明市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)更上一個(gè)臺(tái)階。由世博會(huì)引發(fā)昆明市各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展不可估量，其中房地產(chǎn)品發(fā)展更應(yīng)是多種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的結(jié)果，人們對(duì)投資房地產(chǎn)市場(chǎng)的信心亦因此而增強(qiáng)，幾個(gè)樓盤的旺銷亦說明這個(gè)事實(shí)。3、昆明市中高檔住宅市場(chǎng)分析目前定位于中高檔住宅的豪華住宅項(xiàng)目較多，據(jù)昆明市業(yè)內(nèi)人士分析，面積在150平方米以上，售價(jià)超過3500，小區(qū)綠化率在40%的配套設(shè)施較完善、建筑質(zhì)量較好，都可均稱為豪華住宅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，昆明市在建或已建好的豪華住宅約有3

4、0萬平方米，而正在銷售約為10萬多平方米，尚有20萬平方米未推出市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競爭的加劇，房地產(chǎn)市場(chǎng)由非理性市場(chǎng)逐漸過渡到理性市場(chǎng)發(fā)展，這就決定了住宅市場(chǎng)必定向中高檔、高品味、營造社區(qū)環(huán)境好、規(guī)劃完善的配套設(shè)施的精品住宅市場(chǎng)發(fā)展。因此，開發(fā)商在開發(fā)樓盤時(shí)，都較注重精品意識(shí)，努力樹立良好的口碑，才能在以后的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。二、客戶定位根據(jù)帝庭園的物業(yè)定位，對(duì)潛在的目標(biāo)客戶群進(jìn)行鎖定，周邊地、州、縣富裕階層有產(chǎn)業(yè)在昆明。職業(yè) .外企企業(yè)主 .老板階層；私營企業(yè)主、大型企業(yè)股份占有人； .企業(yè)的高層經(jīng)理階層； .金融、證券、貿(mào)易、電子、藝術(shù)界成功人士； .富裕市民（股市暴利者、經(jīng)商及小生意發(fā)

5、達(dá)者） .較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)集團(tuán) .特殊富裕階層心理目標(biāo)客戶層的心理分析： .目標(biāo)客戶收入較高，有一定的社會(huì)閱歷和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) .對(duì)高素質(zhì)的住房需求殷切，向往高品味的生活空間，崇尚時(shí)尚生活 .有著較理智的投資意識(shí)，投資前，對(duì)樓盤的諸多因素進(jìn)行綜合考慮 .交通方便，寧靜優(yōu)雅，小區(qū)綠化好的小區(qū)便是首選 .對(duì)物業(yè)管理服務(wù)要求甚高，要求有嚴(yán)密的保安措施及便利的管理服務(wù) .對(duì)具有投資升值的空間的物業(yè)備加關(guān)注 二、項(xiàng)目評(píng)析1位置介紹帝庭園位于昆明市中心北部即原昆明紡織廠后門，屬于舊城改造項(xiàng)目，東面為帝庭園二期工程及規(guī)劃中的城市綠化廣場(chǎng)，緊臨昆明市環(huán)城東路。南面為在建下崗工人一條街，接近昆明市中心主干道人民東路

6、。西面為幾幢散亂的居民住宅樓。北面為富春加工產(chǎn)（配置照片）周邊環(huán)境錯(cuò)亂斑雜，并無景觀。2、工程技術(shù)資料帝庭園總建筑面積逾4萬平方米，18為平面或戶型，910或1011層為躍層，面積從133261平方米不等。標(biāo)準(zhǔn)層戶型：三房二廳二衛(wèi)：面積135.55平方米，共15套 面積133.44平方米，共15套 四房二廳二衛(wèi)：面積167.38平方米，共17套 面積150.8平方米，共31套 面積163.14平方米，共36套 面積147.46平方米，共32套 五房二廳二衛(wèi)：面積174.88平方米，共51套躍層戶型： 六房三廳三衛(wèi)：面積223.65平方米，共2套 面積224.63平方米，共2套 面積260.78

7、平方米，共6套 面積260.28平方米，共6套 面積251.69平方米，共4套 面積256.26平方米，共4套總戶型共221套，其中標(biāo)準(zhǔn)層為197套，躍層為24套；戶型比例為：三房、四房、五房、躍層為30：116：51：24帝庭園的容積率為5.71，綠化率為65%。3、項(xiàng)目分析帝庭園處于市中心區(qū)北部，屬舊城改造項(xiàng)目，亦有優(yōu)勢(shì)亦有不足之處。優(yōu)勢(shì)：1）處于市中心北部，位置較優(yōu)越，有較大的升值潛力； 2）周邊皆無交通要道，居住生活安靜宜人； 3）一梯兩戶，用戶備感方便； 4）中心庭院，小區(qū)氛圍容易營造； 5）附近有規(guī)劃中的綠化廣場(chǎng)； 6）歐陸式園林風(fēng)格，可展示唯美空間，彌補(bǔ)了小區(qū)外圍景觀 不足； 7

8、）24小時(shí)全天候保安服務(wù)，令業(yè)主高枕無憂； 8）酒店式物業(yè)管理令業(yè)主備感居家生活安享便利；不足之處： 1）四周皆無宜人景觀； 2）昆明紡織廠在未來幾年的搬遷和其他項(xiàng)目的興建 均會(huì)影響住戶生活； 3）戶型功能大多不合理，臥室旁有電梯，擾人休息，且多數(shù)臥 室門正對(duì)客廳； 4）小區(qū)呈圍分式建筑，通風(fēng)不順暢； 5）公交車較少，出入皆不便； 6）發(fā)展商首個(gè)發(fā)展項(xiàng)目，市場(chǎng)并無口碑； 7）小區(qū)的容積率高； 二、項(xiàng)目評(píng)析1位置介紹帝庭園位于昆明市中心北部即原昆明紡織廠后門，屬于舊城改造項(xiàng)目，東面為帝庭園二期工程及規(guī)劃中的城市綠化廣場(chǎng)，緊臨昆明市環(huán)城東路。南面為在建下崗工人一條街，接近昆明市中心主干道人民東路。

9、西面為幾幢散亂的居民住宅樓。北面為富春加工產(chǎn)（配置照片）周邊環(huán)境錯(cuò)亂斑雜，并無景觀。2、工程技術(shù)資料帝庭園總建筑面積逾4萬平方米，18為平面或戶型，910或1011層為躍層，面積從133261平方米不等。標(biāo)準(zhǔn)層戶型：三房二廳二衛(wèi)：面積135.55平方米，共15套 面積133.44平方米，共15套 四房二廳二衛(wèi)：面積167.38平方米，共17套 面積150.8平方米，共31套 面積163.14平方米，共36套 面積147.46平方米，共32套 五房二廳二衛(wèi)：面積174.88平方米，共51套躍層戶型： 六房三廳三衛(wèi)：面積223.65平方米，共2套 面積224.63平方米，共2套 面積260.78平

10、方米，共6套 面積260.28平方米，共6套 面積251.69平方米，共4套 面積256.26平方米，共4套總戶型共221套，其中標(biāo)準(zhǔn)層為197套，躍層為24套；戶型比例為：三房、四房、五房、躍層為30：116：51：24帝庭園的容積率為5.71，綠化率為65%。3、項(xiàng)目分析帝庭園處于市中心區(qū)北部，屬舊城改造項(xiàng)目，亦有優(yōu)勢(shì)亦有不足之處。優(yōu)勢(shì)：1）處于市中心北部，位置較優(yōu)越，有較大的升值潛力； 2）周邊皆無交通要道，居住生活安靜宜人； 3）一梯兩戶，用戶備感方便； 4）中心庭院，小區(qū)氛圍容易營造； 5）附近有規(guī)劃中的綠化廣場(chǎng)； 6）歐陸式園林風(fēng)格，可展示唯美空間，彌補(bǔ)了小區(qū)外圍景觀 不足； 7）

11、24小時(shí)全天候保安服務(wù)，令業(yè)主高枕無憂； 8）酒店式物業(yè)管理令業(yè)主備感居家生活安享便利；不足之處： 1）四周皆無宜人景觀； 2）昆明紡織廠在未來幾年的搬遷和其他項(xiàng)目的興建 均會(huì)影響住戶生活； 3）戶型功能大多不合理，臥室旁有電梯，擾人休息，且多數(shù)臥 室門正對(duì)客廳； 4）小區(qū)呈圍分式建筑，通風(fēng)不順暢； 5）公交車較少，出入皆不便； 6）發(fā)展商首個(gè)發(fā)展項(xiàng)目，市場(chǎng)并無口碑； 7）小區(qū)的容積率高；（二）競爭樓盤分析“知已知彼”方能“百戰(zhàn)不殆”。昆明市豪華住宅市場(chǎng)競爭激烈，只有準(zhǔn)確地綜合分析競爭樓盤的基礎(chǔ)上，才能說服客戶，刺激目標(biāo)客戶的購買欲，最終達(dá)到銷售目的。 世界花苑簡介：位于世博會(huì)大道旁，共126

12、戶，多棟，主力戶型為150170平方米， 價(jià)格為41004600元/。優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)樓推出，外觀俊朗，有較具品味的園林規(guī)劃，居家生活氣氛濃厚，現(xiàn)買現(xiàn)住，訓(xùn)練有素的保安，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，銷售率達(dá)60%，營銷方法較成熟、到位。不足之處：處于市郊，旁有垃圾場(chǎng)，周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少，生活消費(fèi)不甚方便，周圍亦無景觀。 翠康園簡介：華山西路，價(jià)格為51008500元每平方米，現(xiàn)樓，客廳、窗戶全為落地大玻璃，有電梯直達(dá)各戶。優(yōu)勢(shì)：此項(xiàng)目位于高尚生活居住地段，旁有多個(gè)別墅群，附近住戶非富即貴，6樓以上景觀較好。不足：此項(xiàng)目皆為大戶型，180260平方米，且16樓景觀不好，為別的樓盤遮擋，6樓以上價(jià)格較高，7800元

13、每平方米，樓款總額大，客戶未能感覺良好的物業(yè)管理及售后服務(wù)。 望湖雅筑簡介：華山西路，價(jià)格4200-5700元每平方米，尚未封頂，主力戶型為157170平方米。優(yōu)勢(shì)：亦位于高尚生活居住地段，戶型結(jié)構(gòu)與功能布局較合理，旁有翠湖美景，價(jià)格在同地段亦相對(duì)有競爭力。不足：此項(xiàng)目規(guī)模小，一樓為商鋪，不能營造高尚居住環(huán)境氛圍。 白塔花園簡介：北京路與尚義街的交匯處，主力戶型150170平方米，共168戶。價(jià)格4600-4800元每平方米。不足：該項(xiàng)目定位于豪華型，但由于處于鬧市中心，規(guī)模又小，不容易形成高檔的豪華住宅氛圍。 裕康花園簡介：萬宏路金星小區(qū)，主力戶型為復(fù)式和別墅。優(yōu)勢(shì)：該物業(yè)外形設(shè)計(jì)獨(dú)特，呈灰

14、色調(diào)，小區(qū)氛圍較好，自成一家，配置保安系統(tǒng)，規(guī)劃有會(huì)所、復(fù)式價(jià)格較優(yōu)惠，2900-3100元每平方米，銷售亦較好，別墅價(jià)為260330萬/幢，銷售較困難。 佳園小區(qū)簡介：世博會(huì)大道旁，世界花苑對(duì)面，其主力戶型為115130平方米，有70.38268平方米多個(gè)戶型，價(jià)格2360-2900元每平方米。優(yōu)勢(shì)：該物業(yè)規(guī)模較大，有60多棟，價(jià)格相對(duì)較具優(yōu)勢(shì)，小區(qū)呈多個(gè)組團(tuán)，園林規(guī)劃亦較具特色，物業(yè)內(nèi)自有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，銷售較好。經(jīng)過以上樓盤的分析，昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)中，凡有較好銷售業(yè)績的樓盤，都有自身的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)不外乎是：能營造較好的小區(qū)氛圍，有較合理的價(jià)格 ，自有完善的配套設(shè)施和售后服務(wù)等。這也從而說明

15、了開發(fā)商的精品意識(shí)已經(jīng)由市場(chǎng)逐漸得到體現(xiàn)，亦逐漸為市場(chǎng)所接受。 四、物業(yè)包裝 1、根據(jù)對(duì)目標(biāo)客房層的分析，“帝庭園”面向市場(chǎng)須采用強(qiáng)勢(shì)定位，應(yīng)定格為： 一個(gè)具有完美空間歐陸風(fēng)格的園林小區(qū) 功能完善，寓康于樂的多個(gè)會(huì)所項(xiàng)目設(shè)施 昆明市首家智能化精品住宅小區(qū) 至尊生活享受的酒店式物業(yè)管理 24小時(shí)周密的保安服務(wù)措施尊貴生活在“帝庭園”得以演繹2、“帝庭園”尊貴生活的賣點(diǎn)提煉A：舊城改造項(xiàng)目，周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)完備，居家生活備感方便B：城市規(guī)模發(fā)展，市中心寸土寸金，“帝庭園”極具升值潛力空間C：歐陸風(fēng)格園林規(guī)劃，風(fēng)格迥異，鮮明宜人，背景音樂， 清新明快的雕塑小品，假山流水，兒童智樂游戲D：酒店式物業(yè)管理，

16、看護(hù)老人小孩，清潔居所，衣物清洗，鐘點(diǎn)工服務(wù)， 24小時(shí)熱水，網(wǎng)絡(luò)電視等。E：享受現(xiàn)代科技文明，智能化局域網(wǎng)，居家辦公兩相宜。F：24小時(shí)全天候保安服務(wù)，小區(qū)紅外線監(jiān)控，停車場(chǎng)，小區(qū)入口處均有 盡于職守的保安把守家門。G：功能完善，寓康于樂的會(huì)所設(shè)施項(xiàng)目，音樂酒吧、咖啡廳、健身房、醫(yī) 療保健中心、乒乓球、壁球場(chǎng)、百貨小超市。通過多種媒體的賣點(diǎn)宣傳，樹立“帝庭園”的中高檔精品物業(yè)形象，由此形成較高的概念附加值，力求成為銷售的市場(chǎng)支撐點(diǎn)。3、要使“帝庭園”的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上得以體現(xiàn)，必須對(duì)“帝庭園”進(jìn)行硬件和軟件的包裝。 3.1硬件包裝 A：地盤形象的包裝：工地四周遍插彩旗，以示工程進(jìn)度快速進(jìn)行，發(fā)展

17、商實(shí)力 亦可得以體現(xiàn)； 工地車輛停放有序，建材擺放整齊，地盤整潔，不見穢物； 從銷售中心到施工現(xiàn)場(chǎng)須設(shè)有專門通道，并派專人打掃， 擺放鮮花，便于潛在客房參觀在建樓盤，消除客戶疑慮。B：圍墻及在圍墻墻面上噴繪體驗(yàn)尊貴愜意生活的圖案，激發(fā)潛在客戶向往高尚生活的欲望。 在售樓處門口插上T形旗，將品牌識(shí)別系統(tǒng)貫穿于銷售中心每個(gè)角落。 C：銷售中心及樣板房的包裝：銷售中心必須有著裝整潔高大和善的保安給客戶作簡單的引導(dǎo)和接待工 作，并和售樓代表引導(dǎo)客戶參觀施工現(xiàn)場(chǎng)。 ：清潔員工隨時(shí)對(duì)樣板房、銷售大廳進(jìn)行清潔，并護(hù)理花木，使之生機(jī)盎然。：專業(yè)而熱情的售樓代表的解說，將“帝庭園”的優(yōu)點(diǎn)講解得淋漓盡致， 給顧客

18、留下“活力、運(yùn)動(dòng)、休閑、舒適”的鮮明印象。 ：銷售中心樣板房設(shè)置智能化的模擬系統(tǒng)，便于客戶得到切身的感受。：銷售中心及樣板房裝配背景音樂，可襯托銷售氣氛，又可將“帝庭園”的園林規(guī)劃意境結(jié)合起來。：銷售中心除了必要的擺設(shè)外，還需布置能表現(xiàn)歐陸風(fēng)格的室內(nèi)植物，疊山流水，精致而極具品味。 ：配置必要豪華大方的工作臺(tái)和椅子。：設(shè)立建材展覽區(qū)，標(biāo)明“帝庭園”的主要選材，并提供一般裝修房和豪華裝飾房的不同標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格。：樣板房的裝修設(shè)置須力求真實(shí)，使參觀客戶能切實(shí)體驗(yàn)居住“帝庭園”的生活模式。：巨龍展銷點(diǎn)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格，并安排專門印有“帝庭園”標(biāo)識(shí)的車輛，便于將客戶及時(shí)送到銷售中心參觀樣板房和施工現(xiàn)場(chǎng)

19、。軟件包裝： ：電視廣告、專題片、報(bào)紙廣告廣播電臺(tái)廣告的制作 ：印制精美的樓書，宣傳折頁，手提袋 ：展板的內(nèi)容介紹“帝庭園”的具體功能，包括： 位置 物業(yè)管理架構(gòu)，具體服務(wù)項(xiàng)目 建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建筑工程規(guī)劃許可證、 工程開工證、商品房預(yù)售許可證、國有土地使用證 位置的優(yōu)越性，極具升值潛力 會(huì)所設(shè)施功能 智能化的具體項(xiàng)目功能 ：價(jià)格表、付款方式 ：分棟命名“帝琴軒”、“帝錦軒”，提升帝庭園的物業(yè)形象。 ：認(rèn)購協(xié)議書，明確雙方責(zé)任 ：致客戶函，客戶登記表，客戶咨詢明細(xì)表 ：統(tǒng)一視覺形象，將“帝庭園”的形象標(biāo)志、樓徵、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字 等形成體系，使樓盤形象具體化。 ：路牌廣告的設(shè)計(jì)及安置 ：VI

20、系統(tǒng)： 信簽紙、信封、巨龍百貨VIP卡、住宅專用IC卡、鑰匙扣、印有 “帝庭園”標(biāo)志的小汽球、售樓代表、管理者、清潔工的服裝設(shè)計(jì) 等。 ：銷售中心多媒體演示系統(tǒng)，向目標(biāo)客戶昭示帝庭園的優(yōu)質(zhì)物業(yè)。 ：樣板房與圍墻之間的墻上噴繪都市生活場(chǎng)景，園林怡人小景，家庭 裝飾等圖案，便各種樣板房的客戶感覺舒適生活，刺激客房的購 買欲望。 ：樣板房裝配多媒體電腦、電視、空調(diào)等現(xiàn)代化家庭設(shè)備。 ：樣板房的客廳、廚房、衛(wèi)生間、臥室均標(biāo)識(shí)有具體的建筑面積和 使用面積。 ：報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)的宣傳，具體體現(xiàn)的“帝庭園”的生活空 間素質(zhì)。 1、理性化發(fā)展的昆明房地產(chǎn)市場(chǎng) 昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，理性化是發(fā)展趨勢(shì)，這表

21、現(xiàn)在買賣雙方的理性投資意識(shí)。一方面，客戶的投資意識(shí)趨于理性化，“貨比三家”是他們投資的根本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)諸多樓盤的各個(gè)方面要素進(jìn)行考慮。另一方面，發(fā)展商的理性意識(shí)表現(xiàn)為：努力樹立市場(chǎng)口碑，精心雕琢樓盤，努力營造宜人居家環(huán)境，多數(shù)以現(xiàn)樓，以合理價(jià)格推出市場(chǎng)。不是企望營取最大利潤，而是通過實(shí)在的營銷策劃，精心包裝而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而為以后自己的發(fā)展拓展了空間。 2、樓盤的入市時(shí)機(jī)選擇和銷售的前提條件 入市時(shí)機(jī)的選擇： 根據(jù)以往樓盤的推廣經(jīng)驗(yàn)，一年之內(nèi)售樓的黃金時(shí)期有兩個(gè)： A：35月，新年伊始，企業(yè)有明確的資金額調(diào)配方向，個(gè)人有全年的安排。 B：1012月，企業(yè)資金回籠，個(gè)人業(yè)績也漸漸明朗，購置物業(yè)過

22、年是人之常情。 3、銷售的前提條件 A：主體建筑施工進(jìn)入結(jié)構(gòu)封頂階段，總平面布局調(diào)整 B：部分住宅頂部外墻裝修完畢，現(xiàn)樓形象得以一定的體現(xiàn)，以快速的施工進(jìn)度體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力。 C：小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)完成，中心小廣場(chǎng)、會(huì)所、噴泉及綠化小區(qū)得以落實(shí)。 4、帝庭園的最佳入市時(shí)機(jī) 若工程進(jìn)度按計(jì)劃進(jìn)行的前提下，10月份左右工程建筑主體可以封頂，部分外墻可以裝飾完畢，這便是帝庭園的最佳入市時(shí)機(jī)，原因如下： A：快速的施工進(jìn)度，足以顯示發(fā)展商的實(shí)力，并配以一定的新聞炒作，“帝庭園”的市場(chǎng)形象便較快地樹立起來； B：賦予“帝庭園”的智能化設(shè)施，歐陸式園林風(fēng)格，酒店或物業(yè)管理等，用戶很快便得以體驗(yàn)。 5、6月1

23、8日公開發(fā)售的困難點(diǎn) 6月18日“帝庭園”公開發(fā)售，存在有的困難點(diǎn) A、6月18日不是樓盤銷售的黃金時(shí)期 B、樓花銷售，目標(biāo)客戶多是持觀望態(tài)度 C、銷售時(shí)間長，廣告宣傳的資金壓力大 D、銷售時(shí)間長，目標(biāo)客戶會(huì)增加對(duì)“帝庭園”的疑惑 E、樓花銷售，樓盤優(yōu)勢(shì)（智能化小區(qū)、酒店或物業(yè)管理等）不能凸現(xiàn)出來，宣傳不易達(dá)到預(yù)期效果，事倍功半 F、按一般的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來看，富裕階層畢竟是少數(shù)，因此中高檔精品住宅銷售空間較小 6.5方案選擇 綜上所述，要想“帝庭園”推出市場(chǎng)，發(fā)展商獲取合理利潤，須要慎重選擇入市時(shí)機(jī)和面市姿態(tài)。鑒于目前“帝庭園”的狀況，我們?cè)诰C合各方面因素的基礎(chǔ)上，給出A、B兩個(gè)營銷操作方案

24、方案A：在6月18日公開發(fā)售，則會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)困難點(diǎn)： 1、樓花形式銷售，客戶接受的難度較大。 2、銷售期較長，廣告宣傳等營銷費(fèi)用較大，難度大，銷售效果難以預(yù)測(cè)及 控制。 3、不易營造“帝庭園”中高檔精品住宅形象。 如果房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步好轉(zhuǎn)，或其他利好消息（股市的牛市），加上采取高密度、富有技巧的廣告宣傳，在營銷策劃密切的情況下，“帝庭園”的早期開盤銷售，可能會(huì)帶來較好銷售效果，從而得到足夠的資金進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展，但是取得這些銷售效果的前提條件是： 1、樣板房、銷售中心完工，并且在景觀設(shè)計(jì)、樣板房的裝飾水平都須有較高的水平，體現(xiàn)尊貴雍容的生活側(cè)影。沒有一流的裝修設(shè)計(jì)水平，精雅別致的景觀小品，只能使

25、寬大的售樓處成為一個(gè)空架子。 2、必須有訓(xùn)練有素、專業(yè)而又富有敬業(yè)精神的售樓代表。 3、發(fā)展商各個(gè)部門的密切協(xié)作關(guān)系。 4、要保證工程進(jìn)度按計(jì)劃進(jìn)行。根據(jù)以往樓盤的操作經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合“帝庭園”項(xiàng)目本身的狀況，將“帝庭園”的銷售期分為六個(gè)階段。具體如下： 1、內(nèi)部認(rèn)購：時(shí)間為5月18日6月18日 此階段價(jià)格定為3888元每平方米，按95折，折后均價(jià)為4180元每平方米。此階段，價(jià)格相對(duì)于競爭樓盤有競爭力，探測(cè)市場(chǎng)對(duì)“帝庭園”的價(jià)格承受能力。 此階段宜宣傳發(fā)展商的實(shí)力，帝庭園極具誘惑力的價(jià)格，為以后價(jià)格上調(diào)及樹立帝庭園的形象埋下了伏筆。 此階段銷售效果預(yù)測(cè)不樂觀，廣告投放量約占總體投放量的2%。 2

26、、公開發(fā)售階段，時(shí)間為6月18日-8月18日 此階段通過多種媒缽對(duì)“帝庭園”進(jìn)行全方位、立體化宣傳，在報(bào)紙廣告、廣播電臺(tái)、電視等媒體對(duì)帝庭園的諸多賣點(diǎn)進(jìn)行輪番炒作，吸引目標(biāo)客戶的目光，通過專業(yè)的售樓員講解刺激他們的投資置業(yè)的欲望，在市場(chǎng)中樹立“帝庭園”的尊貴、愜意生活享受的物業(yè)形象。 此階段的價(jià)格應(yīng)比內(nèi)部認(rèn)購聯(lián)合體相應(yīng)地調(diào)高5%，均價(jià)為4620元每平方米，按95折，折后的價(jià)格約為4400元每平方米，預(yù)計(jì)銷售率為20%，廣告投放量約為總體的30%左右。銷售面積約為8500平方米，回收資金約為3740萬元。 3、淡季 時(shí)間約為8月15日10月 在經(jīng)過密集式廣告宣傳階段以后，便進(jìn)入調(diào)整期，減少廣告宣

27、傳力度，一來減輕發(fā)展商的廣告宣傳的資金壓力；二來“帝庭園”的形象已經(jīng)樹立起來，只需小量的廣告宣傳便能維持這一形象。 此階段的價(jià)格視市場(chǎng)情況及客戶的隨能力而作調(diào)整。 預(yù)計(jì)銷售率為10%，廣告投放量約占總體的18%左右，銷售面積為4300平方米，回收資金約為2000萬元。此階段工程進(jìn)度要絕對(duì)保證相應(yīng)的進(jìn)度，不能因安全事故或其他原因停工或減慢施工進(jìn)度。 4 、強(qiáng)銷期 時(shí)間為10月1月15日 在此階段多數(shù)企業(yè)資金回籠，個(gè)人業(yè)績也漸漸明朗，為數(shù)不少的投資者皆有較強(qiáng)的購置物業(yè)的愿望，是樓盤銷售的黃金時(shí)期，帝庭園已近封頂，目標(biāo)客戶信心較強(qiáng)。 廣告宣傳除了對(duì)諸多賣點(diǎn)進(jìn)行系列成熟的炒作外，還對(duì)工程進(jìn)度、工程建筑

28、質(zhì)量、物業(yè)管理模式、“帝庭園”管理人員生活一天側(cè)記等描寫進(jìn)行炒作，增加“帝庭園”宣傳的生活居家品味。 通過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳轟炸，“帝庭園”的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)情況再調(diào)高510%，折后物價(jià)約為4700元每平方米左右。預(yù)計(jì)銷售率30%，廣告投放量約35%左右，銷售面積13000平方米，回收資金約為6000萬左右。 5、淡季 時(shí)間為1月15日2月30日 春節(jié)期間，樓宇銷售進(jìn)入“冬眠”期，故此階段期間，工程要保證既定的進(jìn)度，外墻裝飾完畢，園林規(guī)劃已具規(guī)模，組建物業(yè)管理公司并運(yùn)作，為準(zhǔn)客戶的入住提供充足的準(zhǔn)備。 “帝庭園”以新年新面貌展示于市場(chǎng)面前，發(fā)展商苦心締造的現(xiàn)樓形象一覽無遺地得以體現(xiàn)。預(yù)計(jì)此銷售率約為3%，廣告投放量約占5%，銷售面積1300平方米，回收資金約600萬元。 6、現(xiàn)樓發(fā)售期此階段銷售約20%左右，即45套左右。這些單元應(yīng)為市場(chǎng)銷售難點(diǎn)： 1、大面積的單元，總樓價(jià)格較高； 2、朝面不好，功能布局不合理的單元。 因此在現(xiàn)樓銷售階段應(yīng)輔以促銷手段。 此階段廣告投放量約占10%左右。 在銷售控制過程，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)“帝庭園”的承受能力，及在宣傳造勢(shì)時(shí)，必要時(shí)采取如下促銷方法： 1、免收管理費(fèi)一至三年； 2、巨龍百貨永久性VIP金卡； “帝庭園”業(yè)主在巨龍百貨購物享受八八折優(yōu)惠 3、購買躍層，贈(zèng)送停車位一個(gè)。B方案： 10月18日公開發(fā)售，最大的困難在于發(fā)展商的資金壓力較大。 銷