九芝堂營銷策略企劃提案VIP

1、01年神箭牌驢膠補血沖劑營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂目 錄一、市場分析 1、市場概況 2、消費群分析 3、產(chǎn)品分析 4、競爭對手分析 5、市場機會與威脅 6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略 1、市場目標論證及分解 2、營銷策略 3、產(chǎn)品策略 4、價格策略 5、通路策略 6、廣告與促銷策略 7、活動組合規(guī)劃 8、活動排期與費用估算三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 1、廣告主題 2、訴求對象 3、利益點 4、支持點 5、單一訴求點 6、表現(xiàn)風格與創(chuàng)意基調(diào) 7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議 1、2000年三品牌四地媒體投放情況及分析 2、2000年九芝堂媒體投放情況論證 3、2001年九芝堂媒體投放策略一、市

2、 場 分 析想了解的五個問題1、補血市場的需求構(gòu)成2、消費者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機會與威脅需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻血人群補血市場的需求構(gòu)成 產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補血類產(chǎn)品市場容量需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達47和64.4地區(qū)地區(qū)人口數(shù)人口數(shù)貧血癥人口數(shù)貧血癥人口數(shù)擬算金額擬算金額全國全國13 億5.

3、2 億520 億湖南湖南6500 萬2600 萬26 億浙江浙江4800 萬2000 萬20 億江西江西5100 萬2000 萬20 億福建福建3333 萬1333 萬13 億四川四川8564 萬3426 萬34 億注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約100元市場容量補血類產(chǎn)品市場容量00年市場相對消費容量：紅桃K12億阿膠2.7億驢膠1.2億其他部分功能訴求補血的品牌 （太太、美媛春等）補血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補血飲等） 30億神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量結(jié)論 補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間 產(chǎn)生補血消費行

4、為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求消費者分析需求排序 重點人群排序 地域分布特征1、貧血 1、中青年婦女 1、南方為主2、增強體質(zhì) 2、兒童、青少年 2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞 3、特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻血 3、欠發(fā)達城市4、保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等）消費者分析消 費 群全 國湖 南浙 江江 西育 齡 婦 女 人 口3.4億1800萬1313萬1214萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率47 ）1.6億846萬617萬570萬嬰 幼 兒 中 小 學 生 (0-14歲 )3.1億1634萬878萬1183萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率64.4 ）2億1052萬565萬762

5、萬產(chǎn) 婦2235萬79萬54萬87萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率80 ）1788萬63萬43萬70萬總 患 病 人 數(shù)3.78億1960萬1225萬1400萬重點需求人群分析消費者分析湖南、浙江、江西三省市場需求分布湖南、浙江、江西三省市場需求分布29.6%9.7%18.5%9.2%73.1%53.4%7.2%17.2%4.1%6.6%27.8%62.0%4.3%7.3%22.5%2.1%9.8%28.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細胞減少腫瘤化療久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費者分析三大品牌現(xiàn)有

6、主力消費群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補血沖劑：農(nóng)村中年婦女消費者分析城市婦女(25-44歲)購買補血類產(chǎn)品時考慮因素特點:注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力55322515130102030405060功能有名的牌子價格廣告和推薦購買方便消費者分析促進生長發(fā)育對身體有好處 美容養(yǎng)顏促進造血機能提升貧血指標補 血消費者對補血產(chǎn)品功能的認知描述消費者分析北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析購買地點排序藥 店商 場別人送的超 市醫(yī)院診所消費者分析購買影響因素功 能有 名 的

7、牌 子無 副 作 用價 格 適 中廣 告 影 響親 友 介 紹服用方式方便購 買 方 便結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容 養(yǎng)顏補 血提 神醒腦結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析最常服用包裝形式口 服 液膠 囊片 劑沖 劑 膏 狀藥 粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析 購 買 忠 誠 度事先已決定品牌, 買不到就到別家去買事先已決定

8、品牌, 買不到就換其它品牌事先未決定品牌, 買不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析主要觀點現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主(25-45歲),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市對補血產(chǎn)品的利益認知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健，細分需求在逐步形成缺乏對現(xiàn)有主力消費者消費、購買習慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費者分析市場產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場上補血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補血膏（周口）、補血飲、健脾生血沖劑等近20個品牌紅桃K、東阿

9、阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析品 牌規(guī) 格主要功能訴求出廠價零售價療程消費額10ml12 支19.9 元/盒23 元/盒184 元復方阿膠漿10ml10 支16.6 元/盒（1.66 元/支）22 元/盒176 元復方阿膠顆粒阿膠補血膏阿膠補血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補氣養(yǎng)血。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白細胞減少癥和貧血10ml10 支25 元/盒33 元132 元紅桃K紅桃 K 生血劑100ml/瓶補血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血25 元/盒33 元132 元20 克30 包(瓷)38.4 元/盆63 元/盆126

10、元20 克20 包(瓷)26 元/小盆42 元/小盆126 元驢膠補血沖劑20 克10 包(紙盒)滋陰補血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產(chǎn)后、手術(shù)后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細胞的作用19.3 元/盒245 元/盒147 元九芝堂驢膠補血顆粒劑8 克10 包(紙盒)三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析紅桃K：包裝現(xiàn)代，口服液使用方便明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持價格利潤空間大東阿阿膠：正宗補品的包裝產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯一次購買價最低神箭驢膠：產(chǎn)品形態(tài)單一包裝傳統(tǒng)，相

11、比沉舊 功能利益上無明顯差異一次購買價最高對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點產(chǎn)品分析競爭狀況分析紅紅桃桃 K優(yōu)勢劣勢 產(chǎn)品定位鮮明 “療效可測” ，可感知的利益點 現(xiàn)代化有科技價值感的包裝 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補血類市場第一品牌 價格空間創(chuàng)造的大量的推廣費用 靈活、整合性的廣告促銷推廣 廣泛、健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場基礎(chǔ) 消費者逐漸認識到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象 價格偏高 品牌強勢勁頭正在不斷下降 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析東阿阿膠東阿阿膠優(yōu)勢劣勢 正宗“補品”的品牌形象 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔 療效比較穩(wěn)定 市場網(wǎng)絡(luò)

12、廣泛 較大的媒體投入 價格最低 正宗“補品”的印象對于功能的拓展的限制 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰 市場推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析神箭驢膠神箭驢膠優(yōu)勢劣勢 療效好，且穩(wěn)定 適用范圍廣，忠誠度較高 大部分消費者、商業(yè)者、 醫(yī)生認為是正宗 “補血藥品”的印象 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實力和條件 九芝堂的品牌資源 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費者印象混亂 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價值感 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費者拉動力不足 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析 可能性I 跟進紅桃 K1、 完成觀念教育，跟進不 費力2、 趨勢留出

13、的市場空間 產(chǎn)品改造的機會1、 形象包裝2、 產(chǎn)品組合系列III 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用 通路整合 上市的機會利用II 以九芝堂的聲譽進入城市市場空間的機會（禮品市場）（通過廣告整合）IV 向全國市場擴張的機會 分型的機會（分為保健型 、治療型） 男性消費群強度市場機會與威脅機會市場機會 可能性I 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)II 新產(chǎn)品的價格 口感對新市場的適合性 現(xiàn)有銷售隊伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行 市場推廣費用的配備II 阿膠的主動出擊 價格政策面臨的威脅 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標、九芝堂品牌的混亂IV 包裝更改的不適應(yīng) 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整 新市場選擇

14、新的消費群體界定威脅強勢市場機會與威脅市場威脅市場分析綜述與建議補血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費拓展空間巨大。主要觀點之一市場分析綜述主要觀點之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機會。市場分析綜述與建議主要觀點之三現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細分區(qū)隔，市場加力推廣的機遇。市場分析綜述與建議主要觀點之四三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費能力相對高的城市市場潛力較大。市場分析綜述與建議建議建議之一之一神箭牌驢膠補血沖劑必

15、須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。市場分析綜述與建議建議建議之二之二目標消費群建議分為三類族群：第一族群：2545歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域為主， 城市為輔第二族群：城市青少年學生第三族群：特殊消費需求的群體 1、產(chǎn)婦 2、失血者（術(shù)后及獻 血者）市場分析綜述與建議建議建議之三之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強“ 可感價值 ” 為原則進行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機合理調(diào)整價格體系。市場分析綜述與建議建議建議之四之四抓住時機推出以下產(chǎn)品進入市場，增加消費者選擇，擴大占有率： 1、相對高檔的禮品裝 2、針對青少年的食健字 系列 3、產(chǎn)婦滋

16、補專用市場分析綜述與建議建議建議之五之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“ 根本補血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個性。市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標論證及分解九芝堂2001年目標分解地 區(qū)98 年銷售額（萬元）比上年增幅企業(yè) 99年計劃（萬元）比上年增幅目標分解（萬元）比上年增幅市場占有率目標湖南724815%1200066%浙江1318-2.5%240082%江西123430%220078%福建67429%1400108%四川42574%1100160%東北54098.5%98081

17、%廣西307261%50665%安徽1941%1400622%江蘇1060.7%總計1204620%2198682.5%簡要論證： 市場份額意義大于利潤目標 必須通過穩(wěn)固市場基礎(chǔ)的方式來獲得增長（避免殺雞取卵 方式，寧缺勿濫） 完成廣告投放與市場方案執(zhí)行方式的轉(zhuǎn)換與整合目標確立原則：占有率利潤的合理平衡市場細分（導入、成長、成熟）市場目標與目標消費群的對應(yīng)市場目標論證及分解營銷策略巧借紅桃K，甩開東阿膠 借紅桃K大量廣告完成的消費者補血觀念教育和形成的市場容量 借紅桃K創(chuàng)造的補血產(chǎn)品價值和價格空間 通過細分市場，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò) 借消費者對紅桃K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換 弱化與東阿膠的產(chǎn)

18、品對比，避免正面沖突 通過品牌定位和市場細分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 逐漸形成南驢北阿的市場格局營銷策略步驟 第一步：貼上紅桃K給消費者多一個選擇 第二步：通過廣告提升與市場細分與紅 桃K形成功能利益上的差異 第三步：取代紅桃K成為補血第一品牌營銷策略一、產(chǎn)品策略品牌定位： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補血專家產(chǎn)品策略實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案1、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費群和不同消費層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢產(chǎn)品策略原有產(chǎn)品線形態(tài)容量價格建議產(chǎn)品線形態(tài)容量價格碗裝20/30包42/63元碗裝紙盒裝10 包24.5 元簡筒

19、裝無 糖 型 紙 盒裝10 包精裝紙筒（禮品裝）無糖型盒裝（城市裝）產(chǎn)后補血裝血力源新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位禮品裝無糖型與血力源碗裝、簡裝紙筒裝形象、高利潤城市主力產(chǎn)品市場占有主力產(chǎn)品產(chǎn)品策略2、提升產(chǎn)品價值 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值產(chǎn)品策略3、區(qū)隔市場 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細分市場的消費需求 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 01年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2002年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案產(chǎn)品策略二、價格策

20、略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)價格策略1、主導產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐?據(jù)，降低成本后拿出推廣差價 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。 包裝改換零售價格持平，讓消費者增強價 值和檔次感2、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平， 提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃K的市場價 格，提高利潤空間和拉近競爭距離3、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細分形成溢價定位先 機（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤） 向禮品市場和產(chǎn)后補血市場推出針對性產(chǎn)品價格策略三、通路策略一壯、二強、三通通路策略1、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

21、） 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） 完善信息反饋系統(tǒng) 加大利益推動力度，扶持大戶通路策略2、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu) 采用突出重點、抓大放小的方式，以點帶面 對難以進入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路通路策略3、聯(lián)通保健品市場 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點共創(chuàng)直達學校的特殊通路 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進入）通路策略四、廣告與促銷策略1、廣告目標短期目標 A級市場（湖南）： 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 B級市場（江西浙江福建安徽四川等） 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 C級市場：其它省份中長期目標 培育九芝堂品牌，完成神箭

22、向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補血第一品牌的市場地位廣告目標廣告策略構(gòu)架目標消費群創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介選擇與組合廣告與促銷方案 年齡2545歲（購買者），高小中專文化，收入3001500元每月，有補血需求傾向的城鄉(xiāng)婦女。以參與勞動并主持家務(wù)的家庭主婦型為主。富于同情心，害怕疾病和衰老，對價格相對敏感，有從眾心理。目標消費群描述廣告目標二、廣告創(chuàng)意策略單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的+聯(lián)想1、廣告擔當?shù)慕巧?說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔鞏固消費者信心和爭取紅桃K消費群品牌轉(zhuǎn)換角色消費者個性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人

23、描述 富于同情心，家庭觀念強，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但缺乏科學判斷能力。B、他們共同的特點 總結(jié)重結(jié)論 圖實惠 有經(jīng)驗 求效果 看感受廣告目標3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達正宗“補血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補血概念的消費層面，其對醫(yī)藥的強調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品廣告定位：我們的產(chǎn)品（在消費者心中）應(yīng)該是什么？ 按照巧借紅桃K，甩開東阿膠的營銷策略，以暗喻對比的方式

24、，引導消費聯(lián)想，傳遞九芝堂驢膠補血沖劑根本補血的概念品牌關(guān)系： 誰大誰小誰主要 凸顯九芝堂，強化產(chǎn)品的補血功能，淡化神箭商標地位，形成九芝堂（驢膠）補血（沖劑）的品牌概念。利益承諾：九芝堂補血，注重根本，當然持久！好處什么？ 針對目標消費群追求實惠，要求直接可感的品牌使用經(jīng)驗的特點用補血夠份量，并且能夠看到對比的利益承諾給目標消費群，引導貨真價實、療效可靠與根本補血的概念認知7、支持點舉證： 為什么好？好在哪里？ A、支持核心： 九芝堂神箭驢膠補血沖劑產(chǎn)品在視覺上和沖泡以后的色澤質(zhì)感上給人的份量足的感受，與紅桃K形成鮮明對比，若以新的包裝展示產(chǎn)品容易給消費者較強的依賴感。而做為保健品口服液目標

25、消費者不容易產(chǎn)生貨真價實的依賴感B、支持關(guān)系：產(chǎn)品 品牌 企業(yè)8、表現(xiàn)的調(diào)性： 簡單化、生活化具有現(xiàn)代感的給以健康的滿足的推薦性廣告以平和實在的對比手法制造補血夠份量、實在看得見的視覺符號與表現(xiàn)信息五、廣告促銷公關(guān)活動組合規(guī)劃1、廣告促銷活動組合及原則 以電視為主要媒體支持城市計劃和縣鄉(xiāng)計劃。形成電視媒體、店頭陳列、招貼與事件促銷的三位一體攻勢，配合通路建設(shè)，促進銷售目標實現(xiàn)并打好品牌基礎(chǔ)2、廣告與促銷活動架構(gòu)提升品牌形象，促進產(chǎn)品銷售通路策略廣告公關(guān)與促銷醫(yī)院醫(yī)案政策病歷藥店陳列推廣會電視小報海報城市計劃縣鄉(xiāng)計劃產(chǎn)婦青少年大篷車3、活動說明推廣會 目的：借新包裝推出之際提升形象，宣布新銷 售

26、政策，為通路建立信心 方式：在湖南長沙、浙江杭州、江西南昌、福 建福州、四川成都召開產(chǎn)品推廣會議 內(nèi)容： 展示宣傳新包裝 宣布新政策并現(xiàn)場定貨 介紹廣告支持力度 現(xiàn)場抽獎 時間： 7月份 預算： 810萬/城市，計50萬元城市建議計劃： 目的 通過針對產(chǎn)婦和青少年的兩項活動，形成目標消費群關(guān)注點，為帶動銷售勢頭和奠定市場細分基礎(chǔ)做好鋪墊工作 方式一：在湖南、江西、浙江、安徽、福建、江蘇、四川七省開展“世紀嬰兒”產(chǎn)婦補血推廣活動（結(jié)合重點醫(yī)院），每省4城市內(nèi)容： 自2001年8月1日以后出生的嬰兒按身高、體重、血色素等指標參加評選世紀嬰兒活動。世紀嬰兒的母親將得到一份價值1000元的禮品戒指（有

27、九芝堂字樣） 8月1日起凡在指定醫(yī)院生產(chǎn)的產(chǎn)婦可免費獲得九芝堂的補血產(chǎn)品一份，并在九芝堂建立用戶檔案 通過報紙等媒介宣傳擴大影響 活動期間預計送出1.4萬份禮品（每省2002人每日每省400人），送出42萬元禮品（號稱百萬）時間8月10日起至2002年1月1日止（5個月） 費用預算： 112萬元（按每省10萬執(zhí)行宣傳費用計）方式二 在湖南、江西、浙江、福建、四川五省的主要城市，與當?shù)亟涛c衛(wèi)生局聯(lián)合舉辦“資助中學生貧血治療活動”，由九芝堂贊助各地教委和衛(wèi)生局執(zhí)行，相關(guān)材料匯總給九芝堂 內(nèi)容： 向中學生發(fā)放補血保健自查卡，對貧血患者提供優(yōu)惠樣品藥 設(shè)立100萬元貧血救治基金，每省20萬元 通過宣

28、傳造勢影響青少年人群及其家長 時間：9月10日起至2002年春節(jié)止 費用預算： 138萬元農(nóng)村建議計劃： 目的 通過巡回銷售活動，形成在縣鄉(xiāng)市場有影響力的九芝堂形象傳播隊伍，充分流動藥店，充實縣鄉(xiāng)，直接挑戰(zhàn)紅桃K 方式 在湖南、福建試點再向其它省推廣，由九芝堂召聘銷售人員和離退醫(yī)生組成九芝堂農(nóng)村巡回醫(yī)訪大篷車，購車成本計入廣告促銷投入，其余費用由大篷車自負盈虧。車隊承擔宣傳、推廣、醫(yī)療、銷售九芝堂產(chǎn)品的任務(wù) 內(nèi)容 每省5臺中型卡車，裝修成大篷車，每車配備5人，司機1名、醫(yī)生3名、藥師1名。劃定固定區(qū)域，每逢縣鄉(xiāng)集市，大篷車巡回義診 時間： 01年9月2002年9月 費用預算： 100萬（購車6

29、1060萬，市場啟動費用40萬）六、活動排期與費用估算99 年2000 年項目 排期內(nèi)容5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月費用備注產(chǎn)品推廣會醫(yī)院研究計劃通路病歷TV常規(guī)報紙九芝堂補血辭典廣告海報禮品城市計劃（婦女）城市計劃（青少年）公關(guān)促銷農(nóng)村計劃機動三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題九芝堂：九芝堂驢膠，補血真好九芝堂：九芝堂驢膠，補血真好驢膠：補血夠份量，實在看得見驢膠：補血夠份量，實在看得見廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)2、訴求對象20-45歲的育齡婦女歲的育齡婦女重傳統(tǒng)，圖實惠，有經(jīng)驗，重傳統(tǒng)，圖實惠，有經(jīng)驗， 求效果，看感受求效果，看感受廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)3、利益點 直觀直觀 真實真實

30、 動心動心 看得見的真材實料看得見的真材實料 湯濃、味正、夠份量湯濃、味正、夠份量廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)4、支持點多棱、水晶狀、活性分子酶多棱、水晶狀、活性分子酶選料地道選料地道 所以有效所以有效驢膠根本補血，因為有活力之源驢膠根本補血，因為有活力之源 生血因子生血因子廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)5、單一訴求點看得見的份量看得見的份量實實在在的改善實實在在的改善廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)6、表現(xiàn)風格及創(chuàng)意基調(diào)1、理性的功能訴求：理性的功能訴求：表現(xiàn)產(chǎn)品效果良好、高品質(zhì)的專業(yè)感覺。表現(xiàn)產(chǎn)品效果良好、高品質(zhì)的專業(yè)感覺。2、感性的產(chǎn)品、感性的產(chǎn)品/品牌訴求：品牌訴求：健康的身體，享受快樂生活。健康的身體，享受快樂生活。生活化的場景生

31、活化的場景注重對人說話注重對人說話直接直接 鮮明鮮明 對比對比廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)7、表現(xiàn)方式單一訴求點平面廣告（報刊雜志）電視廣告海 報印刷廣告宣傳單頁POP公關(guān)推廣促銷活動補血夠份量，實在看得見補血夠份量，實在看得見廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)A、平面系列報紙廣告： 證言式廣告，以訴求療效為主生血篇補血篇益氣篇養(yǎng)顏篇全家福篇 九芝堂補血之道九芝堂補血之道廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)B、電視廣告片：對比方式展示“ 濃”、 “ 大”、“ 夠”廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)C、海報：簡單、震撼、突出的正八開血漿袋與驢膠包廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)D、宣傳單頁：詳盡訴求的“ 大而全”真補篇真補篇廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)E、促銷活動：全年常規(guī)促銷：在售賣店堂現(xiàn)場散發(fā)傳播

32、驢膠根本補血的單張小報，增進產(chǎn)品了解，促進購買。新品上市促銷：重點傳播新產(chǎn)品補血更無糖的利益點，以“更好更補血”為訴求，促進新產(chǎn)品銷售。事件行銷：在8-9月份評選九芝堂高考狀元。節(jié)日期間活動創(chuàng)意：在各節(jié)日期間，發(fā)布針對禮品購買消費群的電視、電臺、報紙廣告，促進節(jié)日禮品購買。廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)F、公關(guān)推廣活動 定期每月在醫(yī)院舉行九芝堂驢膠名醫(yī)補血義診，真正為貧血患者解決貧血難題，拉近產(chǎn)品與醫(yī)生、消費者之間距離，樹立良好企業(yè)形象，促進銷售。 九芝堂真情實意300年，巡回補血義診，走遍每一個鄉(xiāng)村。廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)四、媒介評估與建議紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂 電視 1、長沙有線 2 月下旬兩集電視劇（19:

33、40 和 20:30）前各投放一檔 15 秒廣告。 2、湖南有線 8 月上旬電視劇間（20:40）插播一檔廣告，30 秒與 60 秒交替。 3、湖南電視臺 2 套全年幸運 2000 （每周六 20:45）插播一檔 15 秒廣告。 4、湖南衛(wèi)視全年快樂大本營插播一檔 15 秒廣告。 5、湖南衛(wèi)視 1 月、7 月、8 月湖南新聞與天氣預報間（20：00）插播一檔 15 秒。 6、湖南衛(wèi)視 4 月上旬-5 月上旬電視劇中（20:30）插播一檔 15 秒廣告。 7、湖南衛(wèi)視 5 月電視劇前（20:05）播出一檔 15 秒廣告。 無 僅在第一 季度選擇湖 南衛(wèi)視的一 個周末影視 劇欄目（23:00檔期）

34、 中投放15 秒廣告。 報紙 無 無 無 一、2000年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南1、2000年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較：（數(shù)字源于中國權(quán)威媒體資訊機構(gòu)：AC-Nielsen公司）媒介評估與建議紅桃 K東阿阿膠九芝堂電視1、在江西電視臺 1 月中旬-2 月中旬天氣預報后（19:40）投放一檔 15 秒廣告。2、在江西電視臺 4 月中下旬-5 月底電視劇前、中、后（19:40、20:15、20:40）各投放一檔 15 秒廣告。3、在江西電視臺 6 月、7 月下半個月、8 月下半個月、9月下半個月和 10 月下半個月到 11 月上半月電視劇中、后（20:15、20:40）各投

35、放一檔 15 秒廣告。4、在南昌電視臺 1 月上半月電視劇中（20:30）投放兩檔15 秒廣告。5、在南昌有線電視臺 4 月下半月至 6 月上旬文藝欄目（17:45）投放一檔 15 秒廣告。6、在南昌有線電視臺 8 月上旬電視劇中（20:22）投放一檔 15 秒廣告。在南昌電視臺新聞聯(lián)播后(19:30)和南昌有線電視臺相同檔期第一季度各投放一檔 5 秒廣告。在江西電視臺 1 月-5月 一個周末影視劇欄目（ 21:40和 22:40檔期）各投放一檔15秒 廣告。報紙南昌廣播電視報 1 月、5 月、6 月共投放 5 次報紙廣告，間隔為一個星期。無無江西媒介評估與建議浙江紅 桃 K東 阿 阿 膠九

36、芝 堂電 視1 、在 杭 州 電 視 臺 全 年 電 視 劇 前 、中 、后（ 20:0 5 、20:3 0 、2 1:3 0） 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5秒 、 15秒 、 30秒輪 換 ， 5 月 、 10 月 、 1 1 月 為 投 放 的 重 點 區(qū) 間 。2 、 在 杭 州 有 線 電 視 臺 全 年 電 視 劇 前 、 中 、 后 （ 19: 45 、2 0:4 0、 21: 35 ） 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5 秒 、 15 秒 、6 0 秒 輪 換 ， 7 月 、 10 月 、 1 1 月 為 投 放 的 重 點 區(qū) 間 。3 、 在 錢

37、 江 電 視 臺 全 年 晚 間 所 有 廣 告 時 段 輪 流 各 投 放 一檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5 秒 、 1 5 秒 、 60 秒 輪 換 ， 1 月 、 5 月 、1 0 月 、 11 月 為 投 放 的 重 點 區(qū) 間 。4 、 在XHM Z 電 視 臺1 月 -1 0 所 有 廣 告 時 段 輪 流 各 投 放一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 15 秒 、 6 0 秒 輪 換 ， 5 月 、 8 月 為 投放 的 重 點 區(qū) 間 。5 、 在 浙 江 有 線 電 視 臺 5 月 下 旬 至 年 底 有 線 視 窗 和 之 江 新 聞 （ 18: 50 、 21 :50 ） 隔

38、 天 投 放 一 檔15秒 廣告 。6 、 在 浙 江 衛(wèi) 視1 -2月 晚 間 四 個 廣 告 段 位 （ 18:2 2 、1 8:5 8、 19: 32 、 20 :30 、 2 0:5 5） 隔 天 個 投 放 一 檔 15 秒廣 告 。1 、 在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季 度 轉(zhuǎn)播 新聞聯(lián)播前（ 18 :57 ） 投放 一 檔15秒形 象 廣 告 。2 、 在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季 度 電視劇前（ 19 :40 ） 投放 一 檔15秒產(chǎn) 品 廣 告 。在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季度 和 1 1 月在 一 個 周末 影 視 劇欄目（22 :30和23: 30檔 期 ） 各投 放 一

39、檔1 5秒廣告 。報 紙錢 江 晚 報 報 1 月 、 4 月 、 5 月 、 6 月 、 7 月 共 投 放 26 次報 紙 廣 告 ， 頻 率 為 每 星 期 1 次 。無無媒介評估與建議紅桃 K東阿阿膠九芝堂電視1、在福建電視臺全年新聞前（18:45）投放一檔 15秒廣告。2、 在福建有線電視臺 1 月-4 月上旬 （18:55、 20:30、21:40）各投放一檔 15 秒廣告。3、在福建有線電視臺 1 臺 1 月-4 月上旬（21:00、22:10、22:30、23:10）各投放一檔 15 秒廣告。4、在福建東南電視臺 7 月中旬-9 月中旬（21:00）投放一檔廣告，15 秒和 6

40、0 秒廣告輪流播出。5、在福州有線電視臺 5 月、6 月、10 月兩集電視劇中（20：30、21：30）各插播一檔廣告 30 秒廣告。1、在福建東南臺 4 月份和 6 月下旬 新 聞 聯(lián)播后(19:30)投放一檔 5 秒產(chǎn)品廣告。在福建電視臺1月 -5月一個周末影視劇欄目（ 22:30 和23:30檔期）各投放一檔 15 秒廣告。報紙無無無福建媒介評估與建議2、四地媒體投放態(tài)勢總結(jié)浙江湖南江西福建媒體投放態(tài)勢是各家爭奪最激烈的市場，基本不投放常規(guī)媒體廣告的東阿阿膠也將大量費用在電視媒體投放。媒體干擾極大。原因可能有兩個方面：a、媒體輻射能力較強（浙江衛(wèi)視、錢江晚報等） ；b、補血品市場競爭激烈

41、，并可能存在向其他市場的發(fā)散能力。補血類產(chǎn)品的廣告干擾程度最小，但 其 媒 體（尤其是湖南衛(wèi)視）也有向全國輻射的能力。補血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價值補血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價值1224.31224.389.989.91315.21315.2224.3224.30.80.8225.1225.1325.4325.44.94.9330.3330.3458.1458.10 0458.1458.10 0200200400400600600800800100010001200120014001400浙江浙江湖南湖南江西江西福建福建單位：萬元單位：萬元電視電視報紙報紙總和總

42、和紅桃 K九芝堂東阿阿膠媒體投放習慣以電視媒體為主（1800 萬） ，報紙輔助（近 100 萬） 。電視的媒體策略主要以提高接觸頻率為目的（在安排時，同一廣告時段一般安排 2-3 檔廣告） ，提高消費者對商品的未提示知名度和加深對商品了解。地方媒體投放最少，以電視為主，主要集中在各電視頻道的周末影視劇欄目。只選擇電視媒體，媒體策略以擴大到達率為目的。1767.31767.396.896.81864.21864.232.432.40.80.834.234.2141.1141.10 0141.1141.10 020020040040060060080080010001000120012001400

43、1400160016001800180020002000紅桃K紅桃K九芝堂九芝堂東阿阿膠東阿阿膠單位：萬元單位：萬元電視電視報紙報紙總和總和3、三品牌媒體投放習慣總結(jié)二、2000年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢：1、中央電視臺在消費者心中的權(quán)威性大于地方電視臺，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 2、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費用， 又為進入新市場打好基礎(chǔ)。不足：1、在銷售區(qū)域內(nèi)目標消費者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 2、創(chuàng)意表達不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 3、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群。 4、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費。 5、廣告的目的性不明

44、確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。建議：如果費用許可，2001年在保持中央電視臺投入的同時，大幅 加強地方級媒體的投放力度。 或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。 也可考慮停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。2000年驢膠補血沖劑主要以中央電視臺的國家中藥保護品種5秒標版為主，地方級媒體投入微乎其微。三、2001年九芝堂媒體投放策略1、媒體目標a、通過加大地方級媒體投入，促進中央電視臺廣告以往達成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進行媒體

45、安排，增加消費者對商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標）。c、利用廣告的拉動，爭取做到在消費者的心中，成為OTC市場補血類藥品的第二品牌。2、對象人群的設(shè)定原則：把前面設(shè)定的目標人群進行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機會的人群作為主體傳播目標人群。其他目標人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達到傳播目的。1、育齡婦女（25-45歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計。2、購買補血品作為禮品的人群3、紅桃K的品牌轉(zhuǎn)換人群主體傳播人群：3、主

46、體傳播人群的媒體接收習慣主體傳播人群媒體接收習慣育齡婦女（25-40 歲）1、電視 2、POP 店頭宣傳 3、報紙4、宣傳單頁 5、電臺 6、戶外媒體購買補血品作為禮品的人群1、報紙 2、電視 3、POP 店頭宣傳4、電臺 5、戶外媒體 6、宣傳單頁紅桃 K 的品牌轉(zhuǎn)換人群與紅桃 K 的傳播習慣相吻合以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進行排序的4、各媒體費用的分配比例建議原則：由于廣告費用的投放額度與紅桃K有一定的差距，又要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不可測的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。媒體類別分配比例（%）電視65%電波媒體電臺不超過 3%報紙

47、與專業(yè)雜志7%-10%平面媒體POP 店頭宣傳15%-20%大型戶外媒體建議不采用戶外媒體 小型戶外媒體不超過 5%以上媒體費用的分配比例是根據(jù)：1、媒介的特性；2、競爭對手的采用習慣；3、廣告費用的總額等方面進行考慮的，但在實際操作過程中不必過于拘泥于此，可根據(jù)各地區(qū)的實際實際情況進行微調(diào)。 （此比例單是指占區(qū)域型廣告費用的比例）5、各地廣告費用的分配比例建議1087.71087.710.110.1126.5126.5175.3175.34.94.9159.4159.49.49.47.27.2441.8441.87.47.48.98.90 02002004004006006008008001

48、000100012001200浙江浙江湖南湖南江西江西福建福建單位：萬元單位：萬元紅桃K紅桃K九芝堂九芝堂東阿阿膠東阿阿膠浙江湖南江西福建其它省份九芝堂20%10%30%30%10%根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競爭狀況、媒介價格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù)粗略定出各地廣告費用的分配比例。湖南維持現(xiàn)有消費者廣告接觸頻率；江西和杭州采取媒體重點進攻方式，電視和報紙主要集中在強勢媒體，銷售旺季的前、中期以高頻度廣告露出與紅桃K保持對抗，其它媒體采取尾隨紅桃K方式。其它省份主要依靠中央電視臺廣告覆蓋。（此比例是單指占區(qū)域型廣告費用的比例）6、媒體投放原則a、緊貼紅桃K，甩開東阿膠。（即紅桃K利用的傳播手段和

49、渠道我們也要盡量利用，使消費者在接受紅桃K的補血教育的同時，也能了解到同時存在另一種補血產(chǎn)品。）b、在保證加大地方級媒體投入同時視資金許可狀況減少或維持中央級媒體投入，。c、媒體投放采取集中策略。(媒體、時機、地區(qū))d、媒介排期首先是以提高消費者廣告接觸率為目的。e、媒體采用以電視為主，輔以POP店頭宣傳和報紙。f、投放區(qū)域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。7、分市場的媒體投放組合策略及各媒體作用浙江湖南江西福建電視1、優(yōu)先選擇省級臺，然后是市級臺。2、廣告盡量安排在電視劇附近。3、只在旺季的前、中期大密度安排廣告，至少爭取接近紅桃 K的廣告投放力度。1、選擇湖南衛(wèi)視為主。2、選擇每周一次的固

50、定優(yōu)秀欄目，每次安排 2-3 檔廣告。1、優(yōu)先選擇省級臺，然后是市級臺。2、廣告盡量安排在電視劇附近。3、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭取超過紅桃 K 的廣告投放力度。1、選擇省級臺和福建東南臺為主。2、廣告盡量安排在電視劇附近。3、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭取超過紅桃 K的廣告投放力度。報紙與專業(yè)雜志在旺季配合加強力度視實際情況安排報紙可不投放報紙可不投放POP 店頭宣傳在平時主要依靠 POP來維持傳播效果。在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上加強力度與電視投放相配套與電視投放相配套其它可使用一些小型的近地戶外媒體配合。可嘗試電臺廣告對農(nóng)村消費者的影響可使用一些小型的近地戶外媒體配合?？墒褂靡恍?/p>