紅罐王老吉(現(xiàn)名加多寶)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌略定價(jià)策略渠道策略促銷(xiāo)策略王老吉商標(biāo)案始末王老吉商標(biāo)案對(duì)廣藥和加多寶的影響以及對(duì)我們的啟示背景資料背景資料l 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 170多年，被公認(rèn)為涼茶始祖。l目前市場(chǎng)上可以見(jiàn)到的王老吉品牌產(chǎn)品大概有以下幾種。王老吉品牌產(chǎn)品王老吉品牌產(chǎn)品w其中，紅罐王老吉是加其中，紅罐王老吉是加多寶集團(tuán)產(chǎn)品，其他王多寶集團(tuán)產(chǎn)品，其他王老吉品牌產(chǎn)品由廣藥集老吉品牌產(chǎn)品由廣藥集團(tuán)出品。團(tuán)出品。w對(duì)王老吉品牌再造，使對(duì)王老吉品牌再造，使

2、王老吉深入人心，提升王老吉深入人心，提升其價(jià)值的是紅罐王老吉，其價(jià)值的是紅罐王老吉，也就是加多寶公司。也就是加多寶公司。w作為作為中國(guó)商標(biāo)第一案中國(guó)商標(biāo)第一案的的王老吉商標(biāo)案，其當(dāng)事王老吉商標(biāo)案，其當(dāng)事雙方就是加多寶集團(tuán)和雙方就是加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)。廣藥集團(tuán)。從1億到200億 紅罐王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略全解密 l紅罐王老吉銷(xiāo)售額從2002年的1億左右飚升至2011年的200億，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量遠(yuǎn)超可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò)1000億，品牌價(jià)值超過(guò)海爾成為第一民族品牌。究竟王老吉是如何做到的這一壯舉?讓我們把鏡頭拉回2002年，解密王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)國(guó)093陳超群陳超群營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析l2002年以前，

3、王老吉涼茶主要在廣東和浙南地區(qū)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額多年徘徊在1億元左右。當(dāng)時(shí)王老吉面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如下：l公眾方面：廣東地區(qū)有飲用涼茶下火的傳統(tǒng)，王老吉涼茶始祖的地位被廣東人所認(rèn)同。由于在廣東人的意識(shí)中，涼茶屬于藥，不適宜長(zhǎng)期飲用，因此銷(xiāo)量受到很大限制。同時(shí)紅罐王老吉口感偏甜，使廣東消費(fèi)者認(rèn)為其藥力不足，遇到“祛火”需求”時(shí)回到傳統(tǒng)涼茶鋪購(gòu)買(mǎi)涼茶或自家煲制。l公眾方面：浙南地區(qū)雖然沒(méi)有涼茶不適宜長(zhǎng)期飲用的禁忌，但是消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，并沒(méi)有顯著的特色。 l 兩廣以外的地區(qū)，人們并沒(méi)有涼茶的概念，大多認(rèn)為涼茶就是涼水泡的茶或白開(kāi)水。因此想要將涼茶推向全國(guó)困難很大。

4、l隨著社會(huì)的進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注飲料產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分是否天然健康，綠色環(huán)保。l競(jìng)爭(zhēng)者角度：放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言 ，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。l市場(chǎng)環(huán)境方面：1999年2002年是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的黃金增長(zhǎng)期。老牌瓶裝水和碳酸飲料連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，新的功能飲料、茶飲料和果汁飲料增幅穩(wěn)中有升。功

5、能飲料市場(chǎng)前景大好。SWOTSWOT分析分析外部環(huán)境外部威脅（外部威脅（Threats） 外部機(jī)會(huì)（外部機(jī)會(huì)（Opportunities）（1）跨國(guó)飲料品牌和本土飲料品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）替代產(chǎn)品日益增長(zhǎng)（3）在中國(guó)南方，民間有做涼茶的習(xí)慣，廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)識(shí)模糊（4）在很多地方，人們沒(méi)有涼茶的概念（1）消費(fèi)者對(duì)飲料的要求越來(lái)越高，營(yíng)養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保等都是其考慮因素（2）市場(chǎng)擴(kuò)大化（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善（4）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中業(yè)績(jī)優(yōu)良 （5）中國(guó)人都有“清熱降火”的意識(shí) 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengthes） 內(nèi)部劣勢(shì)（內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses） （1）特殊中草藥

6、配方（2）成本優(yōu)勢(shì)明顯（3）管理人員專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)（4）消費(fèi)者口碑好（5）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃明確 ( 6 ) 逐步提升產(chǎn)品質(zhì)量 (7) 具有清熱降火的功效 (8 ) 品牌至上 （1） 產(chǎn)品區(qū)域性強(qiáng) （2）商標(biāo)租賃，潛在危險(xiǎn) （3） 推廣概念模糊，到底是“涼茶”還是“飲料” （4）中醫(yī)味 4.4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOTSWOT分析總結(jié)分析總結(jié) 1、劣勢(shì)與威脅、劣勢(shì)與威脅 （1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在造成產(chǎn)品的同質(zhì)化的同時(shí)也造成廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化。從而無(wú)法形成品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔。 （2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更

7、是制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸” （3）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營(yíng)規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多.真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有的名的產(chǎn)品屈指可數(shù) 2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì) （1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，并以其知名品牌為消費(fèi)者喜愛(ài) （2）消費(fèi)者需求為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位 （3）細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求。消費(fèi)者需求的細(xì)分為飲料企業(yè)市場(chǎng)拓展提供了無(wú)限空間 市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位會(huì)093孫夢(mèng)雪國(guó)092朱皓玥原來(lái)的品牌定位原來(lái)的品牌定位“核心問(wèn)題核心問(wèn)題”紅罐

8、王老吉當(dāng)紅罐王老吉當(dāng)“涼茶涼茶”賣(mài)還是賣(mài)還是“飲料飲料”賣(mài)？賣(mài)？1.廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂 廣東廣東“涼茶涼茶” 屬于藥，不適宜長(zhǎng)期飲用屬于藥，不適宜長(zhǎng)期飲用浙南浙南“飲料飲料”沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌核心價(jià)值沒(méi)有明確！核心價(jià)值沒(méi)有明確！2.紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南做涼茶難！做涼茶難！“我們不喝涼的茶水，泡熱茶我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ”做飲料更難！做飲料更難！“口味口味”+“價(jià)格價(jià)格”+“列強(qiáng)列強(qiáng)” 3.企業(yè)宣傳概念模糊企業(yè)宣傳概念模糊不愿意以不愿意以 “ 涼茶涼茶 ” 推廣，限制其銷(xiāo)量

9、，但推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為作為 “ 飲料飲料 ” 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ)是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” ，顯然，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。值。 品牌重新定位品牌重新定位 廣東消費(fèi)者廣東消費(fèi)者“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”“可能會(huì)上火，但這個(gè)時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片可能會(huì)上火，但這個(gè)時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片” 浙南消費(fèi)者浙南消費(fèi)者“不會(huì)上火不會(huì)上火”“健康，小孩子老人

10、都能喝，不會(huì)引起上火健康，小孩子老人都能喝，不會(huì)引起上火”直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菊花茶、清涼茶菊花茶、清涼茶間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可樂(lè)、茶飲料、水可樂(lè)、茶飲料、水1.紅罐王老吉是飲料紅罐王老吉是飲料2.品牌定位品牌定位“預(yù)防上火預(yù)防上火”的飲料的飲料3.獨(dú)特價(jià)值獨(dú)特價(jià)值喝王老吉能預(yù)防上火，讓消喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)的盡情享受生活：吃煎炸、香辣費(fèi)者無(wú)憂(yōu)的盡情享受生活：吃煎炸、香辣食物、燒烤、通宵達(dá)旦看足球食物、燒烤、通宵達(dá)旦看足球市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o 我們認(rèn)為王老吉的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者需求為主要標(biāo)以消費(fèi)者需求為主要標(biāo)準(zhǔn)，或者可以說(shuō)是以消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，或者可以說(shuō)是以消費(fèi)者的消

11、費(fèi)動(dòng)機(jī)為標(biāo)準(zhǔn)。我們知道由于傳統(tǒng)文化的影響，國(guó)人對(duì)“預(yù)防上火”一理念還是比較有概念的，所以當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉時(shí)的真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于“預(yù)防上火”，作為一款功能型飲料，王老吉正是把握住了消費(fèi)者這一動(dòng)機(jī)。所以，本是在兩廣地區(qū)的特產(chǎn)涼茶，變迅速推廣向全國(guó)并刮起了一股“紅色浪潮”。市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的好處o 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。o 可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇o 我認(rèn)為王老吉是以產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化來(lái)進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。王老吉在定位自身的品牌時(shí)，還有在電視上播放的廣告無(wú)不在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)概念“怕上火，喝王老吉”。也就可以理解成王老吉是生產(chǎn)涼茶產(chǎn)品的，并且它

12、所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)便是“怕上火的人”這些人主要包括的是少年、中青年及老年人。王老吉選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，就是預(yù)防上王老吉選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，就是預(yù)防上火的功能型飲料?；鸬墓δ苄惋嬃?。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化王老吉涼茶產(chǎn) 品中青年市 場(chǎng)少年老年會(huì)092王成產(chǎn)品策略紅罐王老吉的產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品的整體策略 二、產(chǎn)品組合 核心產(chǎn)品：涼茶預(yù)防上火的功能飲料 形式產(chǎn)品：外包裝、包裝的顏色、形狀等 （包裝主色調(diào)是紅黃兩色（包裝主色調(diào)是紅黃兩色最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了達(dá)了“預(yù)防上火預(yù)防上火”的功效。）的功效

13、。） 期望產(chǎn)品：人們期望得到的需求“清熱祛火” 附加產(chǎn)品：王老吉的信譽(yù)與知名度 （涼茶始祖，涼茶始祖，170多年的歷史，神秘的中草藥配方）多年的歷史，神秘的中草藥配方） 長(zhǎng)度 寬度 深度 黏度（相關(guān)度） 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度與深度的結(jié)合給企業(yè)帶來(lái)的好處： 1、充分利用已有品牌資源，擴(kuò)大盈利項(xiàng)目； 2、充分利用已有技術(shù)資源，再生產(chǎn)，屬于 風(fēng)險(xiǎn)很小的投資； 3、增加產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加利潤(rùn)。 總體來(lái)說(shuō)：增加利潤(rùn)；減少風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大市場(chǎng)。 不利因素： 企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)多，力量就越分散，控制力就越弱。 2000年后，茶飲料市場(chǎng)興起，加多寶一度加入，推出了加多寶綠茶、紅茶，由于口感不錯(cuò)，投入市場(chǎng)的銷(xiāo)量非

14、常好，廣東省擠進(jìn)了前三強(qiáng)，不少經(jīng)銷(xiāo)商先打保證金，承諾包銷(xiāo)數(shù)量，前景看好。咨詢(xún)顧問(wèn)建議，新品類(lèi)會(huì)分散精力，加多寶果斷砍掉了銷(xiāo)售額上億、投資過(guò)億的茶飲料生產(chǎn)線(xiàn)。 名稱(chēng): 加多寶正宗涼茶容量: 310mL包材: 三片罐（鐵）兩片罐（鋁）拉環(huán): 環(huán)保型 名稱(chēng): 加多寶正宗涼茶容量: 500mL包材: PET瓶 單一品項(xiàng)有個(gè)好處，保證戰(zhàn)略能夠真正落地，執(zhí)行層面非常簡(jiǎn)單明了。 產(chǎn)品單一化有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本 有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌價(jià)值 管理費(fèi)相對(duì)較低，操作簡(jiǎn)單單一產(chǎn)品路線(xiàn)的弊端 應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)弱 不能滿(mǎn)足不同需求的消費(fèi)者 王老吉如今已經(jīng)在飲品市場(chǎng)上占有一席之地，市場(chǎng)上涼茶飲品有限，

15、加多寶王老吉首先實(shí)行一體化的戰(zhàn)略，使整個(gè)鏈條來(lái)與點(diǎn)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其次，應(yīng)在一定程度上拓寬自己的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。最后，面對(duì)廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品形式上加以改變，以區(qū)別于該產(chǎn)品。品牌推廣l紅色王老吉制定了推廣主題紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。l紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方

16、媒體 。 2003 年短短幾個(gè)月，一舉投入 4 千多萬(wàn)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。 到 2003 年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò) 4000 萬(wàn)（不包括購(gòu)買(mǎi) 2004 年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷(xiāo)量達(dá)到了 6 億元。l在地面推廣上，為餐飲渠道設(shè)在地面推廣上，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，餐

17、飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王怕上火，喝王老吉飲料。老吉飲料。 ” 餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，提示， 最有效的配合了電視廣最有效的配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉 “ 是什是什么么 ” ， “ 有什么用有什么用 ” 有了更有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。在針對(duì)中間

18、商的促銷(xiāo)活動(dòng)在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行控制，推行 “ 火鍋店鋪火鍋店鋪市市 ” 與與 “ 合作酒店合作酒店 ” 的計(jì)劃，選擇主要的火鍋的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為店、酒樓作為 “ 王老吉王老吉誠(chéng)意合作店誠(chéng)意合作店 ” ，投入資，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此提供了實(shí)惠的利益，因此紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)

19、場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所，迅速提高了知名度，所，迅速提高了知名度，樹(shù)立了品牌。樹(shù)立了品牌。 會(huì)093李?yuàn)趵霞b策略王老吉包裝策略罐裝王老吉的包裝主色調(diào)罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色是紅黃兩色最具傳統(tǒng)最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了達(dá)了“預(yù)防上火預(yù)防上火”的功效。的功效。并且并且 這樣的包裝配色擺這樣的包裝配色擺在貨架上很

20、醒目，亮黃色在貨架上很醒目，亮黃色王老吉三個(gè)字給人視覺(jué)沖王老吉三個(gè)字給人視覺(jué)沖擊非常搶眼，有利于吸引擊非常搶眼，有利于吸引消費(fèi)者的目光。消費(fèi)者的目光。產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺(jué)化的的藝術(shù)，而是視覺(jué)化的“市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略”一、從品類(lèi)的角度來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者不斷創(chuàng)新才是永遠(yuǎn)領(lǐng)跑的法寶。一、從品類(lèi)的角度來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者不斷創(chuàng)新才是永遠(yuǎn)領(lǐng)跑的法寶。王老吉開(kāi)創(chuàng)了涼茶這個(gè)品類(lèi)，現(xiàn)在正獨(dú)享品王老吉開(kāi)創(chuàng)了涼茶這個(gè)品類(lèi)，現(xiàn)在正獨(dú)享品類(lèi)老大的品牌利益。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，類(lèi)老大的品牌利益。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，就不能一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，將給后來(lái)者很多市場(chǎng)就不能一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，將給后來(lái)者很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

21、因特爾和微軟為什么一直獨(dú)霸市場(chǎng)，機(jī)會(huì)。因特爾和微軟為什么一直獨(dú)霸市場(chǎng)，就因?yàn)樗麄儾粩噙M(jìn)行創(chuàng)新。就因?yàn)樗麄儾粩噙M(jìn)行創(chuàng)新。 一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包裝。包裝。在產(chǎn)品、廣告方面的創(chuàng)新，王老吉在產(chǎn)品、廣告方面的創(chuàng)新，王老吉是值得稱(chēng)道的，唯一的就是缺乏包裝的創(chuàng)是值得稱(chēng)道的，唯一的就是缺乏包裝的創(chuàng)新。新。 任何創(chuàng)新都要從消費(fèi)任何創(chuàng)新都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，否則是者的需求出發(fā)，否則是沒(méi)有意義的。和其正推沒(méi)有意義的。和其正推出的出的PET瓶裝就是看準(zhǔn)瓶裝就是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求。目標(biāo)了消費(fèi)者的需求。目標(biāo)就是開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)和家就是開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)。在餐飲場(chǎng)所，庭消

22、費(fèi)。在餐飲場(chǎng)所，瓶裝和其正比王老吉更瓶裝和其正比王老吉更便宜、更實(shí)惠便宜、更實(shí)惠;針對(duì)家針對(duì)家庭消費(fèi)，和其正攜帶方庭消費(fèi)，和其正攜帶方便不浪費(fèi)。這無(wú)疑是一便不浪費(fèi)。這無(wú)疑是一種成功的創(chuàng)新策略，它種成功的創(chuàng)新策略，它會(huì)快速提升和其正的銷(xiāo)會(huì)快速提升和其正的銷(xiāo)量。量。 二、從消費(fèi)者的角度來(lái)看，鐵罐王老吉給消費(fèi)者的攜帶和飲用二、從消費(fèi)者的角度來(lái)看，鐵罐王老吉給消費(fèi)者的攜帶和飲用帶來(lái)不便。帶來(lái)不便。 眾所周知，除了廣藥集團(tuán)在眾所周知，除了廣藥集團(tuán)在2005年年推出了利樂(lè)包裝之外，加多寶集團(tuán)始推出了利樂(lè)包裝之外，加多寶集團(tuán)始終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉產(chǎn)品。王老吉認(rèn)為，

23、只有紅罐的王老產(chǎn)品。王老吉認(rèn)為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費(fèi)吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費(fèi)者的品牌識(shí)別印象。這個(gè)觀點(diǎn)值得商者的品牌識(shí)別印象。這個(gè)觀點(diǎn)值得商榷。判斷這個(gè)觀點(diǎn)是否永遠(yuǎn)正確，就榷。判斷這個(gè)觀點(diǎn)是否永遠(yuǎn)正確，就要從消費(fèi)者的角度來(lái)觀察。要從消費(fèi)者的角度來(lái)觀察。 在市場(chǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品類(lèi)關(guān)注的重在市場(chǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品類(lèi)關(guān)注的重點(diǎn)是點(diǎn)是“產(chǎn)品是不是正宗產(chǎn)品是不是正宗(主要是擔(dān)心質(zhì)量主要是擔(dān)心質(zhì)量)， 隨著市場(chǎng)的發(fā)展和品類(lèi)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和品類(lèi)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)將由消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)將由“產(chǎn)品是不是正宗產(chǎn)品是不是正宗”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到移到“是否

24、方便和實(shí)惠是否方便和實(shí)惠”。就像可口可樂(lè)一樣，。就像可口可樂(lè)一樣，紅罐代表可口可樂(lè)，紅罐代表可口可樂(lè)，PET瓶裝照樣代表可口可瓶裝照樣代表可口可樂(lè)。對(duì)于習(xí)慣喝可樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，樂(lè)。對(duì)于習(xí)慣喝可樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，PET瓶裝容量瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當(dāng)然也實(shí)惠一些。更大，攜帶和飲用也更方便，當(dāng)然也實(shí)惠一些。 基于這個(gè)原因，在市場(chǎng)初期，紅罐的包裝使得王基于這個(gè)原因，在市場(chǎng)初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，那就是紅老吉在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，涼茶也已經(jīng)逐漸被全國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知，這時(shí)，

25、無(wú)涼茶也已經(jīng)逐漸被全國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知，這時(shí)，無(wú)論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且PET瓶裝容瓶裝容量更大，是一種實(shí)惠裝，攜帶和飲用也更方便。量更大，是一種實(shí)惠裝，攜帶和飲用也更方便。如果王老吉還固守紅罐而不推出如果王老吉還固守紅罐而不推出PET瓶，必將給瓶，必將給“和其正和其正”留下很大的市場(chǎng)。要知道，鐵罐王老留下很大的市場(chǎng)。要知道，鐵罐王老吉打開(kāi)以后就不容易攜帶和保留。這在餐飲渠道吉打開(kāi)以后就不容易攜帶和保留。這在餐飲渠道還無(wú)所謂，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完還無(wú)所謂，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完攜帶就很不方便，不像攜帶就很不方便，不像PET瓶裝把蓋擰上后

26、，隨瓶裝把蓋擰上后，隨便放都可以。便放都可以。 基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，為更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，加多寶集團(tuán)于2011年5月推出瓶裝王老吉。同時(shí)此舉起到了拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，打擊和其正，警示意欲跟進(jìn)企業(yè)的作用。 同時(shí)，由于在王老吉商標(biāo)案中敗訴，面對(duì)廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品包裝上加以區(qū)隔，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)加多寶涼茶的品牌認(rèn)知。價(jià)格策略高帥一般分析 王老吉310ml單罐零售價(jià)一般在3.5元左右，與普通飲料相比，王老吉的價(jià)格是偏高的。為了使消費(fèi)者可以接受這個(gè)略高于一般飲料的價(jià)格，王老吉分析了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的茶飲料如康師傅茉莉茶等并沒(méi)有與一般的飲料細(xì)分，涼茶市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。也沒(méi)有飲料

27、以“預(yù)防上火”作為口號(hào)。且隨著人們生活水平的提高，功能型飲料也開(kāi)始逐漸被接受，市場(chǎng)占有率正逐步提高。于是王老吉將產(chǎn)品定位為具有“預(yù)防上火”作用的功能型飲料，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)別的功能型飲料價(jià)格大多遠(yuǎn)高于王老吉，例如紅牛250ml單罐零售價(jià)為5元，力保健150ml是7元，日加滿(mǎn)150ml是7元。王老吉作為功能型飲料3.5元的零售價(jià)已經(jīng)是非常大眾化的價(jià)格，很快便被消費(fèi)者所接受。功能飲料 另一方面，王老吉在攻占市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了餐飲這一對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)場(chǎng)所，所以即使在餐飲渠道，王老吉的零售價(jià)在6-8元之間也不會(huì)影響其終端銷(xiāo)量。王老吉通過(guò)成功的產(chǎn)品定位和分銷(xiāo)渠道將原本價(jià)格上的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)特的價(jià)

28、值在于-喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。使3.5元的價(jià)格不再“高不可攀”。 縱觀之后的一些涼茶飲料，基本的定價(jià)策略都是低價(jià)策略。代表性的就是何其正，零售價(jià)2.5元。但當(dāng)時(shí)王老吉已有很高的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的心里價(jià)格已經(jīng)定格，再加上王老吉將自身產(chǎn)品定位為功能型飲料。這時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品的低價(jià)只能讓消費(fèi)者認(rèn)為功能性和質(zhì)量比主流產(chǎn)品差。從需求價(jià)格彈性分析 王老吉目前在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超王老吉目前在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷(xiāo)售，其主要購(gòu)買(mǎi)者為生活節(jié)市、便利店中銷(xiāo)售，其主要購(gòu)買(mǎi)者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的

29、數(shù)的87%以上。由于王老吉屬于功能型飲料，以上。由于王老吉屬于功能型飲料，以以“預(yù)防上火預(yù)防上火”為主要功能為主要功能 ，消費(fèi)人群相對(duì)，消費(fèi)人群相對(duì)固定，相對(duì)而言需求缺乏彈性，適宜于穩(wěn)定固定，相對(duì)而言需求缺乏彈性，適宜于穩(wěn)定價(jià)格。事實(shí)上王老吉也一直保持價(jià)格。事實(shí)上王老吉也一直保持3.5元的零售元的零售價(jià)沒(méi)有變更。價(jià)沒(méi)有變更。 相比于同行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者何其正涼茶和霸相比于同行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者何其正涼茶和霸王涼茶，王老吉在宣傳上一直要領(lǐng)先同行，人王涼茶，王老吉在宣傳上一直要領(lǐng)先同行，人們?cè)谔岬經(jīng)霾璧臅r(shí)候總是最先想到王老吉，這們?cè)谔岬經(jīng)霾璧臅r(shí)候總是最先想到王老吉，這也使得王老吉的銷(xiāo)量一直領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)者

30、。但也使得王老吉的銷(xiāo)量一直領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)者。但是王老吉因其在同行業(yè)中的高價(jià)格使得市場(chǎng)占是王老吉因其在同行業(yè)中的高價(jià)格使得市場(chǎng)占有率正逐漸降低。有率正逐漸降低。 由于過(guò)分重視餐飲市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的即由于過(guò)分重視餐飲市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的即飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)已經(jīng)被相對(duì)低價(jià)的綠盒王老飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)已經(jīng)被相對(duì)低價(jià)的綠盒王老吉和其他品牌涼茶瓜分。建議紅罐王老吉推出吉和其他品牌涼茶瓜分。建議紅罐王老吉推出多樣化的包裝形式的同時(shí)，推出相對(duì)低價(jià)的涼多樣化的包裝形式的同時(shí)，推出相對(duì)低價(jià)的涼茶產(chǎn)品。茶產(chǎn)品。王老吉的渠道策略分析王老吉的渠道策略分析 -會(huì)092 王旭穎 091101四種營(yíng)銷(xiāo)渠道四種營(yíng)銷(xiāo)渠道 一、現(xiàn)

31、代渠道一、現(xiàn)代渠道 二、常規(guī)渠道二、常規(guī)渠道 三、餐飲渠道三、餐飲渠道 四、特通渠道四、特通渠道 一、現(xiàn)代渠道 現(xiàn)代渠道主要包括大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。 主要特點(diǎn)：執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。 優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷(xiāo)、統(tǒng)一結(jié)算。資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力相當(dāng)強(qiáng)大。另外，這種大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。二、常規(guī)渠道 王老吉常規(guī)渠道的成員：經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。 王老吉打通常規(guī)渠道的方式：分區(qū)域、分渠道。 優(yōu)點(diǎn)：能夠保障各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最

32、大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。三、餐飲渠道餐飲渠道 王老吉的功能定位功能定位:預(yù)防上火。預(yù)防上火。 做法做法：王老吉在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”。為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ”選擇餐飲渠道作為主要渠道的理由選擇餐飲渠道作為主要渠道的理由： 1）增長(zhǎng)快、容量大。增長(zhǎng)快、容量大。我

33、國(guó)的餐飲行業(yè)每年都以?xún)晌粩?shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。 2）容易引導(dǎo)和教育。容易引導(dǎo)和教育。一個(gè)營(yíng)業(yè)人員就可以面對(duì)數(shù)十甚至上百位的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。 3）示范效應(yīng)。示范效應(yīng)。消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。 4）性?xún)r(jià)比較高。性?xún)r(jià)比較高。廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對(duì)比較少，可以做到“四兩撥千斤”。餐飲渠道餐飲渠道l 四、特通渠道特通渠道 定義定義：銷(xiāo)售渠道的一種類(lèi)型，即產(chǎn)品或服務(wù)的特殊的銷(xiāo)售渠道（有捆綁銷(xiāo)售的意思）。 做法做法：1、王老吉在夜場(chǎng)的操作除了常規(guī)的請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)，如與啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)打出的“買(mǎi)1

34、扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。 2、王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開(kāi)始了王老吉兌紅酒的嘗試性營(yíng)銷(xiāo)王老吉兌紅酒的嘗試性營(yíng)銷(xiāo)，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。 3、王老吉與金山公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就其即將推入市場(chǎng)的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲劍俠世界達(dá)成深度推廣合作。王老吉作為道具被植入游戲中王老吉作為道具被植入游戲中 。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：避免傳統(tǒng)渠道弊端，降低開(kāi)發(fā)費(fèi)用，收效大。避免傳統(tǒng)渠道弊端，降低開(kāi)發(fā)費(fèi)用，收效大。為企為企業(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)有渠道模式存在的問(wèn)題及對(duì)策現(xiàn)有渠道模式存在的問(wèn)題及對(duì)策： 一、竄貨情況時(shí)有發(fā)生竄貨情況時(shí)有發(fā)生原因：第一，原因：第一，區(qū)

35、域間發(fā)展的不平衡區(qū)域間發(fā)展的不平衡是竄貨情況發(fā)生的主要原因。在實(shí)行精耕的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，回轉(zhuǎn)良好。同時(shí)投注的人員、費(fèi)用較大。而在非精耕區(qū)域內(nèi)，因仍依靠經(jīng)銷(xiāo)商做，所以?xún)r(jià)格較低。 第二，第二，公司因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力大業(yè)績(jī)壓力大，對(duì)外埠經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)申請(qǐng)對(duì)外埠經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)申請(qǐng)管理不嚴(yán)管理不嚴(yán)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)，而這種價(jià)差也是導(dǎo)致竄貨的根本因素。對(duì)策：對(duì)策：平衡區(qū)域間發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。加強(qiáng)渠道成平衡區(qū)域間發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。加強(qiáng)渠道成員之間的溝通與合作，明確各成員的責(zé)任與義務(wù)，劃員之間的溝通與合作，明確各成員的責(zé)任與義務(wù)，劃分明確的市場(chǎng)區(qū)域，嚴(yán)禁越區(qū)銷(xiāo)售；要加強(qiáng)價(jià)格管理，分明確的市場(chǎng)區(qū)域，

36、嚴(yán)禁越區(qū)銷(xiāo)售；要加強(qiáng)價(jià)格管理，嚴(yán)禁違反價(jià)格制度低價(jià)傾銷(xiāo)。建立科學(xué)的業(yè)績(jī)考核制嚴(yán)禁違反價(jià)格制度低價(jià)傾銷(xiāo)。建立科學(xué)的業(yè)績(jī)考核制度，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)申請(qǐng)的管理。度，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)申請(qǐng)的管理。 二、助理業(yè)代的流失率大、效率低，素質(zhì)有待提高二、助理業(yè)代的流失率大、效率低，素質(zhì)有待提高原因：原因：第一，工作性質(zhì)。第一，工作性質(zhì)。因助理業(yè)代是公司最基層的人 員，它們80%的時(shí)間都是在一線(xiàn)上工作，通常擔(dān)負(fù)著公司最辛苦的工作，比如鋪市、陳列、拿定單等，時(shí)間一久，極易滋生厭煩和懶惰心理。 第二，終端老板素質(zhì)。第二，終端老板素質(zhì)。由于面對(duì)的終端老板素質(zhì)往 往比較低，所以工作積極性會(huì)受到很大影響，甚至?xí)x開(kāi)公司。對(duì)策：

37、對(duì)策：重視加強(qiáng)制定對(duì)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)業(yè)重視加強(qiáng)制定對(duì)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性和主動(dòng)性。加強(qiáng)業(yè)務(wù)員愛(ài)崗敬業(yè)教育，著務(wù)員的積極性和主動(dòng)性。加強(qiáng)業(yè)務(wù)員愛(ài)崗敬業(yè)教育，著力培育吃苦耐勞、有激情、忠誠(chéng)度較高的業(yè)務(wù)人員。盡力培育吃苦耐勞、有激情、忠誠(chéng)度較高的業(yè)務(wù)人員。盡力提高終端老板的素質(zhì)，為業(yè)務(wù)員建立和諧、健康的工力提高終端老板的素質(zhì)，為業(yè)務(wù)員建立和諧、健康的工作環(huán)境。作環(huán)境。 三、產(chǎn)品在終端占有率不能均衡發(fā)展三、產(chǎn)品在終端占有率不能均衡發(fā)展 原因原因：第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成的 。 第二，終端店意志。終端店意志。終端店以自我為中心，一個(gè)品項(xiàng)不愿進(jìn)太

38、多品種。 第三，業(yè)務(wù)員積極性。業(yè)務(wù)員積極性。業(yè)務(wù)員也不去積極銷(xiāo)售新品，或不積極向終端店推薦終端店未主動(dòng)要的產(chǎn)品。對(duì)策對(duì)策：加強(qiáng)品種管理，做好各品種之間的結(jié)構(gòu)組合和市場(chǎng)布加強(qiáng)品種管理，做好各品種之間的結(jié)構(gòu)組合和市場(chǎng)布 局，防止品種之間的沖突，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；要加強(qiáng)終局，防止品種之間的沖突，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；要加強(qiáng)終 端的品牌宣傳和促銷(xiāo)管理，加強(qiáng)與終端商的溝通，提高端的品牌宣傳和促銷(xiāo)管理，加強(qiáng)與終端商的溝通，提高終端商的積極性，提高終端消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。加終端商的積極性，提高終端消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的績(jī)效管理，最大限度地發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的績(jī)效管理，最大限度地發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的

39、工作積極性和主動(dòng)性。作積極性和主動(dòng)性。 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略會(huì)092金錚睿會(huì)091李許冰營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合一、廣告宣傳；一、廣告宣傳； 二、渠道策略；二、渠道策略；三、事件營(yíng)銷(xiāo)；三、事件營(yíng)銷(xiāo)； 四、產(chǎn)品改進(jìn)。四、產(chǎn)品改進(jìn)。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算1 1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)

40、贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷(xiāo)包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、路促銷(xiāo)包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)商超促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。2 2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況

41、，因地制宜制定方案進(jìn)行使用, ,超市經(jīng)超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提提案案批復(fù)批復(fù)執(zhí)行執(zhí)行核銷(xiāo)核銷(xiāo)”的流程進(jìn)行。的流程進(jìn)行。3 3、策劃費(fèi)用：、策劃費(fèi)用：20032003年，廣告投放年，廣告投放4,0004,000萬(wàn)人民幣；萬(wàn)人民幣；20042004年，廣告達(dá)到年，廣告達(dá)到1 1個(gè)億。個(gè)億。一、王老吉一、王老吉- - 渠道通路模式：渠道通路模式：王老吉的營(yíng)銷(xiāo)模式是總經(jīng)銷(xiāo)制，既一個(gè)區(qū)域只有王老吉的營(yíng)銷(xiāo)模式是總經(jīng)銷(xiāo)制，既一個(gè)區(qū)域只有1 1個(gè)總的經(jīng)銷(xiāo)商，個(gè)總的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專(zhuān)業(yè)配送能力的分

42、銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專(zhuān)業(yè)配送能力的分銷(xiāo)商稱(chēng)為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、商稱(chēng)為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。 各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤(rùn)關(guān)系如下表：各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤(rùn)關(guān)系如下表： 二、王老吉二、王老吉- - 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍編制：營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍編制： 1 1、人員編制：、人員編制： 王老吉把全國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)分為王老吉把全國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)分為6 6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售人員編制如下：大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售人員編制如下： 2 2、日常管理：、日常管理： 王老吉對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度，業(yè)務(wù)人員的日

43、報(bào)表王老吉對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度，業(yè)務(wù)人員的日?qǐng)?bào)表格式如下：格式如下： 3 3、績(jī)效考核：、績(jī)效考核： 王老吉的績(jī)效考核最主要一點(diǎn)是采用王老吉的績(jī)效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%60%的基本工資，的基本工資，40%40%的績(jī)的績(jī)效工資效工資”方式，業(yè)績(jī)達(dá)成方式，業(yè)績(jī)達(dá)成60%60%就可按業(yè)績(jī)完成比例拿績(jī)效工資了。就可按業(yè)績(jī)完成比例拿績(jī)效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵(lì)員工努力創(chuàng)造業(yè)績(jī)。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵(lì)員工努力創(chuàng)造業(yè)績(jī)。 三、王老吉三、王老吉- - 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)管理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)管理1 1、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ；2 2、經(jīng)費(fèi)使用、經(jīng)費(fèi)使用 ；四、王老吉四、王老吉- -

44、五星渠道網(wǎng)絡(luò)拓展五星渠道網(wǎng)絡(luò)拓展 1 1、現(xiàn)代樹(shù)形象、現(xiàn)代樹(shù)形象 ； 2 2、批發(fā)上規(guī)模、批發(fā)上規(guī)模 ； 3 3、小店建網(wǎng)絡(luò)、小店建網(wǎng)絡(luò) ；4 4、餐飲搞拉動(dòng)、餐飲搞拉動(dòng) ； 5 5、特殊通路渠道找突破。、特殊通路渠道找突破。 王老吉商標(biāo)案始末 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（廣州藥業(yè)控股），生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司（香港鴻道集團(tuán)控股），1

45、997年2月經(jīng)王老吉藥業(yè)特許取得了獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷(xiāo)售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料權(quán) ，由香港王氏后人提供配方，在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。 王老吉商標(biāo)案始末在紅罐王老吉取得巨大成功之前，廣州藥業(yè)就已經(jīng)在銷(xiāo)售盒裝王老吉涼茶。但因其銷(xiāo)售渠道和推廣方式與藥品差別很大，廣藥一直沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行大規(guī)模推廣。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣之后，盒裝王老吉也主要采用跟隨策略，模仿紅罐王老吉，以2元的較低價(jià)格填補(bǔ)紅罐王老吉沒(méi)有顧及到的即飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)。在征得加多寶集團(tuán)同意后，廣藥大量使用紅罐王老吉的宣傳元素進(jìn)行宣傳，并打出“王老吉，還有盒裝”的廣告語(yǔ)。借助紅罐王老吉發(fā)展的大好形勢(shì)，其銷(xiāo)售量從04年的8000萬(wàn)上升至10年的14億。矛盾按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷(xiāo)售額的5%。從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元。 如果按照紅罐王老吉2011年200億的銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，鴻道集團(tuán)2011年應(yīng)支付給廣藥集團(tuán)商標(biāo)使用費(fèi)10億。1997年起到2000年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)先后兩次簽訂了“王老吉”商標(biāo)許可使用合同，允許鴻道集團(tuán)生產(chǎn)銷(xiāo)售紅罐王老吉至2010年5月2日。后鴻道集團(tuán)又將該商標(biāo)授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)?？墒牵?002年和2003年，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻