××家苑項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃建議書(shū)

1、第一章 北京房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺(tái)等諸多因素作用，使得北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出建國(guó)以來(lái)最為活躍的一面。來(lái)自市房地局的消息稱(chēng)，僅2000年批租出讓的地塊就達(dá)700多幅，平均每天2塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計(jì)，2000年北京僅新開(kāi)樓盤(pán)就達(dá)200余個(gè)，平均每40小時(shí)即出現(xiàn)一個(gè)新樓盤(pán)，大大超過(guò)了99年125個(gè)新盤(pán)上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。進(jìn)入2001年后，春季新開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目又有60余個(gè)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派繁榮景象，同時(shí)又孕育著激烈競(jìng)爭(zhēng)的端倪。2000年北京地區(qū)用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資522.1億元，比

2、去年同期增長(zhǎng)23.9%；商品房開(kāi)復(fù)工面積4455萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)17.7%；商品房竣工面積1365.6萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)13%；商品房銷(xiāo)售面積956.9萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)75.8%；商品房銷(xiāo)售額達(dá)470.7億元，比去年同期增長(zhǎng)53.1%；99年商品房銷(xiāo)售給個(gè)人的面積占整體商品房銷(xiāo)售面積的61%，而2000年商品房銷(xiāo)售給個(gè)人的面積占整體商品房銷(xiāo)售面積就上漲到86%。以上數(shù)據(jù)充分表明：隨著投資的加大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，商品經(jīng)濟(jì)最終的壟斷化、價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)每年都會(huì)發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來(lái)熱銷(xiāo)項(xiàng)目

3、及其購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)注熱點(diǎn)來(lái)分析，熱銷(xiāo)的項(xiàng)目具有以下特點(diǎn)：Ø 一般都在10萬(wàn)平方米以上，且一次開(kāi)工棟號(hào)多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤(pán)分組團(tuán)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，避免了施工對(duì)先期入住業(yè)主的干擾。Ø 隨著市政條件的改善，大量樓盤(pán)開(kāi)始遠(yuǎn)離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。Ø 樓盤(pán)呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全的趨勢(shì)。Ø 樓盤(pán)的證照齊全、公開(kāi)銷(xiāo)售、透明度高。Ø 市區(qū)內(nèi)新項(xiàng)目戶(hù)型面積小型化趨勢(shì)較為明顯。Ø 新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。Ø 同

4、一地區(qū)中新項(xiàng)目，入市品質(zhì)越來(lái)越好、售價(jià)越來(lái)越低，在營(yíng)銷(xiāo)策略上大中型樓盤(pán)普遍采取價(jià)格低起高走的方式。Ø 建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時(shí)尚，即將上市的TownHouse產(chǎn)品也將大行其道。Ø 社區(qū)智能化已從過(guò)去項(xiàng)目的“攻擊性”賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”必備武器，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。Ø 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時(shí)兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術(shù)逐步滲入。Ø 注重景觀設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃；“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行已變泛濫，開(kāi)始注重樓盤(pán)的個(gè)性化與創(chuàng)新意識(shí)、實(shí)用

5、性與觀賞功能的有機(jī)結(jié)合。Ø 開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。Ø 在項(xiàng)目的宣傳過(guò)程中，“概念”驟然興起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4、6H等概念此起此伏。Ø 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在：Ø 成熟的大中型社區(qū)。Ø 適合的價(jià)位即良好的性能價(jià)格比。Ø 選擇社會(huì)知名度高的開(kāi)發(fā)商。Ø 項(xiàng)目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好。Ø 良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。Ø 高綠化率、低容積率、車(chē)位充足、合理

6、的物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。Ø 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶(hù)型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個(gè)性化強(qiáng)弱。Ø 社區(qū)及居室的安全性和私密性。Ø 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)、建筑科技保溫、采暖、環(huán)保材料、新風(fēng)系統(tǒng)等。Ø 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。Ø 購(gòu)房者漸趨年輕化、知識(shí)化，25-35歲比例大幅度增加。Ø 銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境 從國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看：中國(guó)人民銀行最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年三月份，中國(guó)貨幣供應(yīng)量增幅回升，貸款增長(zhǎng)繼續(xù)加快，居民儲(chǔ)蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣狀況繼續(xù)回升。2000

7、年GNP按可比計(jì)算比上年增長(zhǎng)8.3%，預(yù)計(jì)今年還會(huì)保持在8%左右。目前我國(guó)銀行個(gè)人存款達(dá)6萬(wàn)億元，全國(guó)個(gè)人外匯存款600億美元，全民持幣購(gòu)房時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 在土地資源供給方面：今后35年，四環(huán)以?xún)?nèi)的近800家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。搬遷調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的8.74%的基礎(chǔ)上降低7個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對(duì)較低，不可避免地會(huì)引起房地產(chǎn)總體開(kāi)發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 在交通方面：今年還將相繼開(kāi)工一批重點(diǎn)交通工程，包括一些重點(diǎn)城市公路和三條城市鐵路。在進(jìn)入建設(shè)后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長(zhǎng)49.5公

8、里，總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對(duì)海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園海淀園區(qū)影響巨大。2001年全線通車(chē)的廣安門(mén)到廣渠門(mén)的道路將拓寬到70米，全長(zhǎng)6公里，雙向8車(chē)道，這樣自長(zhǎng)安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)也已隨著申奧的呼聲正式啟動(dòng)。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計(jì)劃，將對(duì)西外大街、德外大街、安內(nèi)大街、學(xué)院路、宣外大街、長(zhǎng)椿街、中關(guān)村大街北段工程進(jìn)行拓寬。三條城市鐵路即從西直門(mén)經(jīng)回龍觀、望京到東直門(mén)的輕軌鐵路，全長(zhǎng)40.5公里；北到太平莊，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵5號(hào)線，全長(zhǎng)27.7公里；以及八王墳至通州的“八通

9、線”地鐵，投資10億元，全長(zhǎng)17.22公里；旨在拉近新建大型社區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開(kāi)發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購(gòu)房的熱點(diǎn)區(qū)域。另外，國(guó)家為推動(dòng)房改，放寬各種政策，促進(jìn)二手房市場(chǎng)發(fā)育，期望搞活二手市場(chǎng)，帶動(dòng)一手市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在未來(lái)的3-5年內(nèi)將有大批購(gòu)房者以舊換新，加入到購(gòu)房大軍中去。 我們通過(guò)對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來(lái)3-5年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征。Ø 現(xiàn)有市場(chǎng)良性銷(xiāo)售局面還將持續(xù)3年左右。Ø 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，并很快過(guò)渡到完全競(jìng)爭(zhēng)階段，微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

10、。Ø 需求旺盛，購(gòu)房將是北京市民未來(lái)幾年內(nèi)的主要消費(fèi)之一。Ø 產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)化。Ø 中低收入家庭仍是市場(chǎng)需求的主流。Ø 開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)會(huì)集中在泛亞運(yùn)村、泛中關(guān)村、CBD及東四環(huán)沿線。Ø 中關(guān)村地區(qū)將成為熱點(diǎn)市場(chǎng)中潛力最大的區(qū)域。第二章 百望家苑項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)研究一、中關(guān)村區(qū)域基本狀況 就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府68個(gè)，各類(lèi)科研院所213個(gè)，高新技術(shù)企業(yè)5000余家，高科技從業(yè)人員約30余萬(wàn)人，受過(guò)高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘?5%以上，達(dá)36萬(wàn)多，高居全國(guó)榜首。該地區(qū)已連續(xù)10年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)速度均保持在30%以上，連續(xù)四年成為全市交納個(gè)

11、人所得稅冠軍。國(guó)家計(jì)劃在今后10年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資1000億元用于園區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，今年將投資70億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前拆遷工作已全面啟動(dòng)。 隨著科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步加速，中關(guān)村IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會(huì)迅速崛起，企業(yè)股份制改造后將會(huì)分化出一批百萬(wàn)富翁。而中關(guān)村核心區(qū)將不再允許進(jìn)行住宅建設(shè)，整個(gè)核心區(qū)內(nèi)的房屋供給幾乎沒(méi)有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開(kāi)發(fā)前景看好。萬(wàn)柳大社區(qū)附近及上地地區(qū)的幾個(gè)樓盤(pán)先后出現(xiàn)旺銷(xiāo)局面，就是鮮明的例證。這充分說(shuō)明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場(chǎng)潛力及區(qū)域內(nèi)的人口經(jīng)濟(jì)承受能力。這一市場(chǎng)形成的源動(dòng)力，從根本上

12、說(shuō)，還是政策所致。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。1999年6月5日，國(guó)務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部關(guān)于實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請(qǐng)示，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開(kāi)幃幕中關(guān)村西區(qū)工程正式開(kāi)工、上地北擴(kuò)工程啟動(dòng)、生命園開(kāi)工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的中關(guān)村及上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無(wú)限光彩，百望山下的房地產(chǎn)項(xiàng)目也不再僅僅是自然環(huán)境優(yōu)美帶來(lái)的利好。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長(zhǎng)、區(qū)域內(nèi)外可替代產(chǎn)品多、社區(qū)內(nèi)局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開(kāi)發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及組合市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會(huì)為該項(xiàng)目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。

13、受中關(guān)村高科技園區(qū)和上地信息產(chǎn)業(yè)基地的帶動(dòng)，中關(guān)村核心區(qū)及其邊緣區(qū)域也是近年北京住宅項(xiàng)目發(fā)展最快的地區(qū)之一。項(xiàng)目明顯增多，如：太陽(yáng)園、華清嘉園、富潤(rùn)家園、世紀(jì)城、錦繡大地公寓、天秀花園、怡美家園、當(dāng)代城市花園等等，因這些項(xiàng)目所在區(qū)位相近，客戶(hù)群相似，競(jìng)爭(zhēng)在短時(shí)期內(nèi)急劇加大，人們的期望值也在不斷上升。 歷數(shù)2000年市場(chǎng)新盤(pán)，僅中關(guān)村科技園區(qū)（包括核心區(qū)、發(fā)展區(qū)）就有40多個(gè)，約占新開(kāi)樓盤(pán)總數(shù)的25%；從售價(jià)來(lái)看，多數(shù)在4500-7500元/平方米之間，整體區(qū)域的平均價(jià)格略高于北京市場(chǎng)的整體均價(jià)，且普遍樓盤(pán)持續(xù)熱銷(xiāo)，表明該區(qū)域市場(chǎng)具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?二、中關(guān)村區(qū)域項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì) 總體而言，西北部市

14、場(chǎng)，即中關(guān)村地區(qū)市場(chǎng)所供應(yīng)的樓盤(pán)具有以下優(yōu)勢(shì)：Ø 上風(fēng)上水比起整個(gè)西部、北部地區(qū)來(lái)說(shuō)，北部偏西的上風(fēng)上水似乎更加理想。玉泉山、百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱(chēng)是名勝的山水資源構(gòu)筑了西北部當(dāng)仁不讓的地利優(yōu)勢(shì)。Ø 人文環(huán)境優(yōu)越整個(gè)西北部地區(qū)或集中或分散著全國(guó)最著名的學(xué)府：清華、北大、人大、理工大學(xué)、北航、北醫(yī)、林大、農(nóng)大、地質(zhì)大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、語(yǔ)言學(xué)院等。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑社會(huì)基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)越來(lái)越廣為大眾所接受的今天，學(xué)府區(qū)更顯示出其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，給客戶(hù)以整體區(qū)域人口素質(zhì)較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會(huì)環(huán)境熏陶的心理愿望。Ø 國(guó)家產(chǎn)

15、業(yè)政策的傾斜21世紀(jì)在中關(guān)村建造中國(guó)的“硅谷”及各項(xiàng)投資、引資政策的出臺(tái)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)有了良好的支撐點(diǎn)，并且整體區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃的問(wèn)世，更增添了人們對(duì)未來(lái)美好生活的想象空間。Ø 區(qū)域內(nèi)人均居住面積小海淀區(qū)自建國(guó)以來(lái)，人口密度歷來(lái)是北京各城區(qū)中最大的地方，使得區(qū)域內(nèi)住戶(hù)改善居住品質(zhì)的愿望較其他區(qū)域更為突出。Ø 以中高檔住宅為主區(qū)域內(nèi)的住宅主力單價(jià)一般在4500-7500元/平方米，總價(jià)在50-120萬(wàn)元，給人形成以高素質(zhì)、高品質(zhì)居住區(qū)域的概念，增加了區(qū)域內(nèi)住戶(hù)心理的安全系數(shù)。Ø 交通日益便利連接學(xué)院路的的京昌高速路、藍(lán)靛廠路、北四環(huán)及中關(guān)村大街拓寬后，中關(guān)村的交通條件

16、已得到了部分改善，待中關(guān)村大街北段、圓明園東路、圓明園西路、清華南路北段擴(kuò)建通車(chē)西四環(huán)、輕軌鐵路竣工后，西北部地區(qū)交通滯后的面貌將得到徹底改觀。Ø 購(gòu)房者文化層次相對(duì)較高西北部地區(qū)購(gòu)房群體素質(zhì)普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤(pán)的身價(jià)，所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤(pán)不同于一般地區(qū)樓盤(pán)的人氣。Ø TownHouse項(xiàng)目的大量涌現(xiàn)有人說(shuō)“2001年是TownHouse年”，隨著年初媒介大量的關(guān)于TownHouse項(xiàng)目的炒作，客戶(hù)已經(jīng)對(duì)其有了相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)識(shí)；而西北部地區(qū)由于政府對(duì)土地資源控制的相對(duì)嚴(yán)格，更成為眾多開(kāi)發(fā)商首選之地，無(wú)形中使該地區(qū)土地價(jià)

17、值得以提升。 綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產(chǎn)品定位還有待于對(duì)項(xiàng)目所在具體市場(chǎng)上的土地價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及綜合成本測(cè)算后才能確定。三、百望家苑項(xiàng)目區(qū)域成長(zhǎng)性分析1、研究范圍根據(jù)百望家苑項(xiàng)目的地理位置、規(guī)模、建筑形式、預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)情況、開(kāi)發(fā)思路及其客觀實(shí)際情況，我們將區(qū)域研究范圍界定于：玉泉山路以東、回龍觀以南、京昌高速路清河西橋以西兩側(cè)、北三環(huán)以北地區(qū)。2、項(xiàng)目周邊環(huán)境a、項(xiàng)目位置百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。規(guī)劃用地距北四環(huán)

18、5公里、距規(guī)劃北五環(huán)2公里、距上地信息產(chǎn)業(yè)中心環(huán)島4公里、距京昌高速路6.5公里、距圓明園2公里。b、項(xiàng)目情況項(xiàng)目總占地29.13公頃，其中住宅用地17.98公頃，代征道路及綠化用地11.15公頃，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫?zāi)媳薄＿@里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風(fēng)景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好。現(xiàn)行規(guī)劃方案總建筑面積19.48萬(wàn)平米，總戶(hù)數(shù)1091套，建筑容積率1.08，由小高層、多層、TownHouse及獨(dú)立別墅組成。c、道路情況東側(cè)：圓明園西路，可抵達(dá)西苑、北四環(huán)至萬(wàn)泉河；南側(cè)：規(guī)劃中的肖家河西路；西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達(dá)北宮門(mén)；北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達(dá)上地信息產(chǎn)業(yè)基地

19、至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬70米，上下8車(chē)道的城市主干路，以加強(qiáng)與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。d、交通狀況公共交通：圓明園西路355（支）、362、365（支）、375、706、933；農(nóng)大北路特4路、特6路、355（支）、365（支）、933；黑山扈路特4路、特5路、特6路、303、330、346、394、716、817、933；e、配套設(shè)施購(gòu) 物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、 農(nóng)大商場(chǎng)、馬連洼市場(chǎng)、家具城餐飲娛樂(lè)：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽(yáng) 坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂(lè)

20、部、虹山口游泳場(chǎng)郵政儲(chǔ)蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行、 農(nóng)行醫(yī) 院：309醫(yī)院（50個(gè)門(mén)診、1000張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學(xué)（4班）、農(nóng)大附中（初中部： 5班/高中部：5班）、農(nóng)業(yè)大學(xué)、國(guó)防大學(xué)、農(nóng)大書(shū)店3、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì) 中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地?cái)U(kuò)展，使該地區(qū)成為中國(guó)科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對(duì)周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達(dá)到前所未有的水平。 中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對(duì)發(fā)展住宅項(xiàng)目的限制，為園區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力和機(jī)會(huì)，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受

21、到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠(yuǎn)、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，成為園區(qū)內(nèi)先富起來(lái)的精英們選擇第一居所的樂(lè)園。東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無(wú)以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。一旦周?chē)涮自O(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時(shí)日，該區(qū)域必將成為各開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。4、百望家苑項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析通過(guò)對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是西北部地區(qū)市場(chǎng)的調(diào)查分析，我們認(rèn)為，百望家苑項(xiàng)目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)太差，但對(duì)產(chǎn)品的檔次以

22、及開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)的創(chuàng)立有礙，應(yīng)充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)及開(kāi)發(fā)商實(shí)力，塑造精品。 百望家苑項(xiàng)目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面：Ø 整體中關(guān)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的強(qiáng)力支撐；Ø 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。開(kāi)發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨(dú)厚；Ø 區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分，為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個(gè)性突出的高檔項(xiàng)目提供了極好的機(jī)會(huì)；Ø 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開(kāi)工，使居住者對(duì)未來(lái)相對(duì)空間時(shí)間的心理距離拉近；Ø 百望家苑項(xiàng)目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶(hù)的居住理念；

23、6; 天秀花園A區(qū)的成功推廣，為B區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也為百望家苑項(xiàng)目檔次的進(jìn)一步升級(jí)提供了可能和操作平臺(tái)。 百望家苑項(xiàng)目提升的制約因素：Ø 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長(zhǎng)期以來(lái)，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價(jià)位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價(jià)的心理已經(jīng)形成。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟(jì)整體定位已形成的前提下，率先提升項(xiàng)目檔次，打破原有的經(jīng)濟(jì)供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；Ø 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務(wù)設(shè)施有待加強(qiáng)；Ø 原有的區(qū)域定位對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房心理有一定影響；Ø 西北部地區(qū)中高檔項(xiàng)目在2001年上市樓盤(pán)中約占7

24、0%，過(guò)多的開(kāi)發(fā)商將項(xiàng)目定位于中關(guān)村地區(qū)IT精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶(hù)群重合，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；Ø 目前在百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園B區(qū)等有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 百望家苑項(xiàng)目提升檔次后，相對(duì)就弱化了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，欲以新的優(yōu)勢(shì)替代原有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，就需要更專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)高手運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造超額利潤(rùn)，但往往需要一定時(shí)間。第三章 百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究一、 總體狀況研究1、項(xiàng)目基本狀況 根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點(diǎn)和對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們對(duì)周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶(hù)分流的項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、

25、建筑形式、工程進(jìn)度、銷(xiāo)售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)做了分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項(xiàng)目共計(jì)27個(gè)，建筑規(guī)模590.9萬(wàn)平方米，建筑周期從1年至5年不等。對(duì)本案影響程度較深的項(xiàng)目共12個(gè)，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽(yáng)光小鎮(zhèn)、天秀花園B區(qū)等；別墅兩個(gè)，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項(xiàng)目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類(lèi)似，具有一定的類(lèi)比性，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍。 百望家苑項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目單位:平方米 價(jià)格:元/平方米項(xiàng)目名稱(chēng)入住日期建筑形式建筑規(guī)模價(jià) 格山水逸境2001.7入住TownHouse、雙拼別墅285萬(wàn)均價(jià)90

26、00（約）陽(yáng)光小鎮(zhèn)2001.5開(kāi)工TownHouse19萬(wàn)均價(jià)7000創(chuàng)業(yè)者家園2001.6開(kāi)工TownHouse、多層、小高層80萬(wàn)待定楓丹麗舍（三 期）現(xiàn)期多層、別墅13萬(wàn)均價(jià)4500（約）龍 澤 苑B、D組團(tuán)未開(kāi)工小高層塔（可能改）26萬(wàn)均價(jià)5300（約）圓 明 園花園別墅現(xiàn)期（2001.9）多 層30萬(wàn)均價(jià)6500天秀花園B區(qū)2002.10多層板樓帶電梯16.8萬(wàn)均價(jià)6500怡美家園2001.12（整體）多層、小高層帶電梯15萬(wàn)均價(jià)4800橘 郡期房別 墅9萬(wàn)（一期）均價(jià)7500玫 瑰 園2001.12別 墅36萬(wàn)均價(jià)10800翠湖花園現(xiàn)房別 墅25萬(wàn)均價(jià)10000錦繡大地公寓2002

27、.6高層塔8萬(wàn)均價(jià)6300太 陽(yáng) 園2002.12（二期）高層塔43.7萬(wàn)均價(jià)6200宏嘉麗園2001.12高層塔6.4萬(wàn)均價(jià)6200富潤(rùn)家園期房高層塔樓11.34萬(wàn)均價(jià)60002、結(jié)論從市場(chǎng)供給來(lái)看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，TownHouse作為今年的新生事物占有一定的比例?？傮w售價(jià)在6000-7000元/平方米，總價(jià)款在100-130萬(wàn)元的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會(huì)無(wú)限制增多，但在近兩三年會(huì)增長(zhǎng)較快。這些

28、項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來(lái)越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計(jì)等。二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究1、山水逸境該項(xiàng)目由北京萬(wàn)發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，由“偉業(yè)顧問(wèn)”代理銷(xiāo)售，位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門(mén)約2000米?？傉嫉丶s100公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地63.4公頃，紅線內(nèi)建設(shè)規(guī)劃用地48.2公頃，住宅建設(shè)用地33.7公頃，總建筑面積28.5萬(wàn)平方米（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），容積率0.56，建筑形式大部分為3-4層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨(dú)棟別墅，一期約200套房屋，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹(shù)叢林之

29、中?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)方案由法國(guó)PA設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)大師鄭可（中文名）擔(dān)綱完成，與百望家苑的自然環(huán)境極其相似，預(yù)計(jì)主力建筑每套售價(jià)在150萬(wàn)元200萬(wàn)元之間。一期工程已經(jīng)動(dòng)工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時(shí)入市的可能性極?。坏湔w高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會(huì)給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項(xiàng)目的可塑性更強(qiáng)、策略更容易隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而調(diào)整），是本案最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。2、創(chuàng)業(yè)者家園該項(xiàng)目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開(kāi)發(fā)，系北京市50項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，擬由我公司獨(dú)家代理銷(xiāo)售。該項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北

30、旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長(zhǎng)，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。社區(qū)整體占地面積71.4公頃，規(guī)劃建筑面積80萬(wàn)平方米，綠化率37%，由Townhouse、3-5層多層花園洋房和小高層組成，Townhouse的主力戶(hù)型面積在200平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶(hù)型面積在140平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高層設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計(jì)7-8月份開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī)模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會(huì)造成一定的客戶(hù)分流，但不會(huì)有太大影響。

31、3、天秀花園B區(qū)天秀花園B區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開(kāi)集團(tuán)房地產(chǎn)公司第三項(xiàng)目部開(kāi)發(fā)建設(shè)。其占地面積11.7公頃，規(guī)劃建筑面積16.8萬(wàn)平方米，由14座6層帶電梯一梯兩戶(hù)的三面采光的點(diǎn)式板樓和15棟6層帶電梯一梯兩戶(hù)的板樓組成。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計(jì)了一個(gè)6200平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。社區(qū)內(nèi)部綠化率39%，配套設(shè)施齊全。生活用水采自地下1500米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良；共有19種戶(hù)型，面積從138平方米的兩居到303平方米的復(fù)式，主力戶(hù)型為160平方米、180平方米、190平方米的三居和140平方米的兩居，占到全部戶(hù)型的80%左右（在售部分）

32、，整體社區(qū)于2002年12月交付使用。 該項(xiàng)目由我公司獨(dú)家代理，目前處于銷(xiāo)售初期，共推出4幢526套，均價(jià)5800元/平方米，物業(yè)費(fèi)暫定在3元/月.平方米，目前銷(xiāo)售走勢(shì)良好，欲在正式開(kāi)盤(pán)后上調(diào)價(jià)格3%左右，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案前期預(yù)售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶(hù)分流，我們必須在產(chǎn)品定位上與之區(qū)分開(kāi)來(lái)。三、結(jié)論通過(guò)以上競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的研究不難發(fā)現(xiàn)，本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和可替代產(chǎn)品較多（上述的還不包括首創(chuàng)項(xiàng)目陽(yáng)光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓），今年的中關(guān)村將成為一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。只有增加產(chǎn)品的附加值并進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，才可立于不敗

33、之處，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。第四章 百望家苑項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析及定位一、制定依據(jù) 1、北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 2、中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 3、東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 4、東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 5、本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 6、中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 7、未來(lái)五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè)二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶(hù)構(gòu)成研究 我們把百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類(lèi)項(xiàng)目分為三類(lèi)進(jìn)行客戶(hù)抽樣調(diào)查，這三類(lèi)項(xiàng)目是： （一）45005500元/平方米普通住宅項(xiàng)目； （二）

34、55006500元/平方米普通住宅項(xiàng)目； （三）6500元/平方米以上中高檔住宅及別墅項(xiàng)目。由于篇幅所限,調(diào)查表及其詳細(xì)內(nèi)容不再贅述。調(diào)查結(jié)果表明：售價(jià)越高的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶(hù)工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價(jià)越低的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶(hù)群越集中，區(qū)域性消費(fèi)特征越明顯。售價(jià)與區(qū)域性消費(fèi)成反比關(guān)系。三、結(jié)論1、主力客戶(hù)群 根據(jù)以上各章研究分析，結(jié)合本案特點(diǎn)，我們將主客戶(hù)群定位于中等以上收入、以中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)教育科研人員、外企高級(jí)白領(lǐng)等。他們絕大部分擁有一部以上轎車(chē)，50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預(yù)計(jì)年收入不低于15萬(wàn)元，他們強(qiáng)調(diào)生活的舒適性，對(duì)居住品

35、質(zhì)的挑剔超過(guò)對(duì)性能價(jià)格比的權(quán)重。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實(shí)施的推進(jìn)，中青年高級(jí)知識(shí)分子、IT精英會(huì)在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。2、擴(kuò)展客戶(hù)群 項(xiàng)目擴(kuò)展客戶(hù)群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)的客戶(hù)，因被項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)?xiàng)目所處自然環(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車(chē)或私車(chē)，對(duì)交通方便程度要求很?chē)?yán)，購(gòu)買(mǎi)目的以自用為主。3、其它目標(biāo)客戶(hù) 另外，集團(tuán)消費(fèi)雖已不再是住宅市場(chǎng)主流，但不排除某些經(jīng)營(yíng)狀況較好的企業(yè)或部隊(duì)會(huì)有小批量購(gòu)買(mǎi)行為，因此在戶(hù)型設(shè)計(jì)上要考慮多樣性與均好性，以便在推廣時(shí)采用有針對(duì)性地推銷(xiāo)方式。4、目標(biāo)客戶(hù)特征該區(qū)域住宅產(chǎn)品的主力客戶(hù)群應(yīng)主要分布于海淀區(qū)，預(yù)計(jì)占85%以上

36、，其次是外埠在中關(guān)村地區(qū)的成功者，再次是朝陽(yáng)、西城等其他城區(qū)的客戶(hù)。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，25-45歲的人占絕大多數(shù)，約占到80%；客戶(hù)文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強(qiáng)，絕大多數(shù)客戶(hù)擁有私家轎車(chē)，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購(gòu)房。職業(yè)主要以中關(guān)村私企業(yè)主、高級(jí)教育科研人員、IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)骨干為主。另?yè)?jù)調(diào)查，大量客戶(hù)喜歡具有充滿個(gè)性色彩的裝修。 綜上所述，本案主要目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)具有以下特征：1、年齡特征如下：年 齡 段25-3535-4545歲以上25歲以下所占比例30%50%15%5%2、文化程度特征如下：文化程度本科大專(zhuān)碩士以上大專(zhuān)以下所占比例60%20%15%5%3、行業(yè)特征如下：行

37、業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術(shù)金融外貿(mào)機(jī)關(guān)醫(yī)生其他所占比例40%10%20%15%5%5%5%4、職業(yè)特征如下：職 業(yè) 分 布所占比例企業(yè)高層管理人員50%教育科研專(zhuān)家15%企業(yè)中級(jí)管理人員10%高級(jí)技術(shù)人員10%律師、演員等專(zhuān)業(yè)人士10%其 他5%5、區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽(yáng)/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例85%8%5%2%6、選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)：Ø 認(rèn)為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越；Ø 注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)，認(rèn)同本案的獨(dú)特性；Ø 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ?#216; 信賴(lài)發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景；Ø 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品；

38、6; 為本案性能價(jià)格比所吸引； 由于目標(biāo)客戶(hù)所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現(xiàn)象，假如都以150萬(wàn)元的房子作為目標(biāo)，恐怕有80%以上的人都會(huì)采用貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造。注意銷(xiāo)售過(guò)程的服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立，增強(qiáng)已成交客戶(hù)的口碑效應(yīng)。第五章 百望家苑項(xiàng)目產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定位的依據(jù)：1、項(xiàng)目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案2、周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及未來(lái)35年內(nèi)趨勢(shì)分析3、中關(guān)村大區(qū)域客戶(hù)需求現(xiàn)狀及未來(lái)35年內(nèi)趨勢(shì)分析4、政府對(duì)該項(xiàng)目的政策導(dǎo)向5、項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏6、開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)回報(bào)要求7、中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海

39、淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃8、國(guó)際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國(guó)的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：距中關(guān)村核心區(qū)最近的、純自然的、以TownHouse為主的高尚居住區(qū)。其內(nèi)涵包括： 1、學(xué)習(xí)進(jìn)取的風(fēng)格（learning） 由于將入住的業(yè)主60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經(jīng)濟(jì)的精英，這些人的共同性在于有極好的知識(shí)經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同秘訣。新世紀(jì)中國(guó)硅谷的莘莘創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波濤洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中創(chuàng)造令國(guó)人驕傲的未來(lái)。2、田園化（campus）即都市中的田園 這里彌漫著當(dāng)今

40、文化人夢(mèng)寐以求的、足不出城即可感受到的自然風(fēng)光-真山真水，寧?kù)o、詳和、安逸的田園化居所。由于項(xiàng)目容積率較低，有大量的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。同時(shí)在國(guó)外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無(wú)不是田園風(fēng)格的，沒(méi)有工業(yè)化城市的煩躁，只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。這個(gè)居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村高科技園區(qū)海淀園的有機(jī)協(xié)和體的產(chǎn)物，是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂(lè)園。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。且TownHouse建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠(yuǎn)郊，市場(chǎng)看好，只要我們?cè)陂_(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位，勝券在握。3、智能化（Information 、Electro

41、nic）田園中的都市 隨著Internet時(shí)代的到來(lái)，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類(lèi)歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用，它像人類(lèi)歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的生存方式，也將不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨?。我們又是在為操縱中國(guó)Internet時(shí)代的核心知識(shí)精英們打造住所，智能化技術(shù)運(yùn)用先進(jìn)與否，直接影響居住者的生活質(zhì)量，也是項(xiàng)目具有新時(shí)代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。百望家苑項(xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時(shí)代為人類(lèi)帶來(lái)的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。 這種產(chǎn)品定位旨在追求與中國(guó)硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中，與

42、大自然交相輝映，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。使成功者詩(shī)意般地棲居，百年恒久。二、 建筑形式及戶(hù)型定位1、聯(lián)排別墅（TownHouse）1） 進(jìn)深12米左右；2） 戶(hù)面寬8.5米以上；3） 樓層凈高2.9米；4） 容積率0.6左右；5） 面積180-240平方米(部分含室內(nèi)車(chē)庫(kù))；6） 功能齊全、風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。7） 規(guī)劃位置：南北中心路以西全部。 2、多層及小高層1） 進(jìn)深15米以?xún)?nèi)（點(diǎn)式樓除外）；2） 面寬：臥室大于3.6米，起居室大于4.5米；3） 層高2.9米；4） 建筑面積：二室

43、戶(hù)：90120平方米左右； 三室戶(hù)：125145平方米左右； 四室戶(hù)：150160平方米左右；5) 功能完整、注重實(shí)用性、外立面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和， 耐久。6）規(guī)劃位置：南北中心路以東部分。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 1、中西合璧“新民族文化”的體現(xiàn) 百望家苑定位于中關(guān)村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。因此應(yīng)營(yíng)造完全有別于朝陽(yáng)外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。中國(guó)文化的博大精深，將隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大而得到世界的關(guān)注和重視。環(huán)境及景觀的營(yíng)造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。我們建議應(yīng)注入中國(guó)文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的

44、完美境界，形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無(wú)二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度，“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無(wú)聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺(jué)地尊重別人并受到別人的尊重，國(guó)際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國(guó)文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。 2、別墅化氣氛的營(yíng)造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為T(mén)ownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營(yíng)造別墅化氛圍，讓客戶(hù)感受到花住宅的錢(qián)住別墅的環(huán)境。社區(qū)里應(yīng)考慮以“水”、“石”“木”

45、、“草”為主題進(jìn)行中國(guó)儒家思想文化營(yíng)造，道路通而不暢，地面略有起伏，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便會(huì)撲面而來(lái)。3、視覺(jué)美與實(shí)用性統(tǒng)一，注意營(yíng)造交流空間 項(xiàng)目西側(cè)的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒(méi)有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章，通過(guò)對(duì)這一公共綠化區(qū)域進(jìn)行立體構(gòu)思，從而對(duì)業(yè)主的視線進(jìn)行有效的引導(dǎo)，弱化視覺(jué)上的不舒服，提高實(shí)用性，同時(shí)又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域，且相互呼應(yīng)。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營(yíng)造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。4、注意庭院綠

46、地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠地的結(jié)合，本項(xiàng)目居住綠化率并不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個(gè)整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是過(guò)去做聯(lián)排別墅的一些教訓(xùn)。四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶(hù)購(gòu)成及銷(xiāo)售策略。其物業(yè)管理策略是豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷(xiāo)售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶(hù)直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 百望家苑項(xiàng)目從建筑規(guī)模來(lái)看，屬中型項(xiàng)目，同期完成不太可能，故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場(chǎng)潛值，如果說(shuō)項(xiàng)目前期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以人為營(yíng)造市場(chǎng)為主的話，那么，后期市場(chǎng)

47、營(yíng)銷(xiāo)的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽(yù)度上?？梢哉f(shuō)物業(yè)管理的成敗對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的營(yíng)造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，建議項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進(jìn)來(lái)，或以物業(yè)顧問(wèn)形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開(kāi)發(fā)全過(guò)程。五、智能化定位及建議 “智能化”是為中國(guó)硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個(gè)基本要求，不可輕視。其定位于實(shí)用、先進(jìn)、完整、超前、低費(fèi)用等條件。 智能化住宅實(shí)質(zhì)上是將各種家庭自動(dòng)化的設(shè)備、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。隨著21世紀(jì)信息時(shí)代的來(lái)臨，智能化將像家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。 智能住宅的概念是：把各項(xiàng)已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實(shí)用系統(tǒng)，

48、以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。 “智能化”分為兩部分：1、社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個(gè)信息時(shí)代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。它不但是社區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)，更是社區(qū)向區(qū)內(nèi)廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務(wù)的理想平臺(tái)。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM及基于光纜、五類(lèi)線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應(yīng)用條件下有各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但在社區(qū)的應(yīng)用上，不論從技術(shù)的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來(lái)的可升級(jí)性，還有最受開(kāi)發(fā)商關(guān)注的價(jià)格因素等方面來(lái)考慮，百兆/千兆快速以太網(wǎng)無(wú)疑是一個(gè)性?xún)r(jià)比最好的解決方案。 由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上，可以輕松地完成網(wǎng)上

49、購(gòu)物、WWW瀏覽、VOD點(diǎn)播、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、文化娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。寬帶應(yīng)用、Internet接入對(duì)物業(yè)管理來(lái)講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶(hù)數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶(hù)的潛在價(jià)值是不可估量的。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專(zhuān)業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集成公司來(lái)投資、實(shí)施、管理和經(jīng)營(yíng)，可不計(jì)入或少計(jì)入開(kāi)發(fā)成本。2、智能化物業(yè)管理 該部分需由開(kāi)發(fā)商投資，包括安全、娛樂(lè)、管理等各方面的內(nèi)容和各項(xiàng)服務(wù)，稱(chēng)為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務(wù)內(nèi)容建議如下：（1）可視對(duì)講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī)，每個(gè)出入

50、口設(shè)可視對(duì)講主機(jī)，戶(hù)內(nèi)提供一部可視對(duì)講分機(jī)。可實(shí)現(xiàn)住戶(hù)、訪客與物業(yè)管理者三方通話。（2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門(mén)口、主要道路、地下停車(chē)場(chǎng)、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)，實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢(xún)。（3）“一卡通”系統(tǒng)： 1車(chē)輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門(mén)口、停車(chē)場(chǎng)出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。 2門(mén)禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器。 3娛樂(lè)消費(fèi)系統(tǒng) 在會(huì)所、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置POS機(jī)。（4）周界報(bào)警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動(dòng)紅外對(duì)射探頭，24小時(shí)防范不法之徒翻越圍墻。（5）電子巡更系統(tǒng)： 對(duì)于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時(shí)巡邏路

51、線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場(chǎng)所安全。（6）家庭智能系統(tǒng)： 1實(shí)現(xiàn)三表出戶(hù) 2家庭防盜報(bào)警系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫、玻璃破碎報(bào)警、門(mén)磁報(bào)警 3家電遠(yuǎn)程控制六、教育策略 海淀區(qū)的項(xiàng)目不可能不考慮教育配套問(wèn)題。但是，該項(xiàng)目地處天秀大社區(qū)和農(nóng)大生活區(qū)內(nèi)，如果天秀教育園區(qū)年內(nèi)啟動(dòng)的話，中小學(xué)配套問(wèn)題相對(duì)容易些，不必為此花過(guò)多的心思；假如社區(qū)子女受教育問(wèn)題解決不好，對(duì)產(chǎn)品品牌的形成乃至銷(xiāo)售都會(huì)有影響。教育策略運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)銷(xiāo)售能起到很好的促進(jìn)作用。 第六章 百望家苑項(xiàng)目的疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析一、項(xiàng)目的疑難點(diǎn) 項(xiàng)目的主要疑難點(diǎn)表現(xiàn)在“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”與“局部有效利用率不高”之間的矛盾 。1、“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良” 該項(xiàng)目位居百望山下、長(zhǎng)河堤畔；既有皇家園林的風(fēng)范，又有回歸自然的親切；既有上風(fēng)上水的獨(dú)寵，又有靠近市區(qū)及中關(guān)村高科技園區(qū)的便利優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目整體區(qū)位得天獨(dú)厚，價(jià)值明顯。2、“局部有效利用率不高” 該項(xiàng)目居住區(qū)規(guī)劃總用地29.13公頃，其中居住用地17.98公頃，占61.72%；其它代征用地11.15公頃，占38.28%。從地形現(xiàn)狀看，西側(cè)的地塊面積大，環(huán)境好，應(yīng)該設(shè)計(jì)為觀景型高檔住區(qū)，但由于南北高壓走廊的不可移動(dòng)性，導(dǎo)致這一700米長(zhǎng)、260米寬的上好地塊只能利用東側(cè)狹長(zhǎng)的一條，而靠近高壓走廊下的極優(yōu)地段只能遺憾地用做綠地，